国际营销期末复习资料

名词解释： 1.市场营销：（P1） 是指企业为满足市场需求并获得利润而进行的一切与市场有关的经营和销售活动。 2.文化适应：（P41） 是指企业的决策要适应社会的文化特点。对国际营销来说，文化适应就要求企业在制定国际营销决策时，充分考虑目标市场上的文化特点，使决策在实施过程中不但不会触犯当地的文化传统、生活习惯、宗教禁忌等，而且能比竞争对手更能满足消费者需求，取得竞争优势。 3.自我参照准则：（P41） 企业经营人员无意识地参照自己的文化价值观。 4.市场细分：（P153） 是指企业按照某种将市场上的顾客划分成若干个顾客群，每一个顾客群构成一个子市场，不同的子市场之间，需求存在着明显的差异。 5.目标营销：（P171） 是指企业在市场细分的基础上，选择一个或若干个子市场作为目标市场，并相应地制定营销策略的过程。 6.整体产品：（P235）是指购买者需要得到的各种有形的利益和无形的满足感。 三部分构成： 1）核心部分---顾客需求的中心内容（顾客得到的根本利益） 2）有形部分---产品的实体外观、包装、牌号、款式、规格、质量等（商标、品牌、设计、样式） 3）附加部分---顾客希望得到的附加利益，如送货、安装、保证等服务（备用零件、培训、维修保养、其他服务） 7.促销：（P330） 是促进销售的简称，是指企业将本企业及产品的心细通过各种方式传递给消费者和用户，促进其了解、信赖并购买本企业的产品，以达到扩大销售的目的。 8.人员推销：（P364） 是指企业派出推销人员或委托，雇佣当地或它国的推销人员向顾客和潜在顾客面对面地介绍和宣传产品，以期促进产品的销售。 单选多选： 1.国际营销与国际贸易的关系：（P2） 国际营销并不一定意味着产品的跨国界转移（进出口），只要营销决策具有“跨国”性质，其营销活动也就属于国际营销的范畴。 2.国际营销与全球营销的关系：（P4） 国际营销概念比全球营销更广，它不只是全球营销之前的一个初级阶段；而全球营销却是国际营销的最高阶段。 3.国际营销观念的类型：（P5） 市场延伸观念（本国市场策略在国际市场的延伸）、多国市场观念（国际市场与国内市场同等重要）、 全球市场观念（国际市场与国内市场的是没有区别的） 4.国际营销与国际贸易的区别：（P8） 国际营销是微观学科，属于管理学分支； 国际贸易是宏观学科，属于经济学分支。 5.企业进行国际营销的方式：（P14）出口、许可贸易、国外销售办事处或营销子公司、国外生产和营销 6.文化环境的构成：语言与教育、宗教与社会组织、美学观念与价值观念 7.文化变迁对企业国际营销的影响：（P44） 文化变迁迫使企业改变营销，使决策适应新的文化特点； 文化变迁可以为企业带来新的营销机会，因为文化的变迁标志着人们的需求发生了变化。 8.国际营销经济环境的构成：（51） 1)世界经济：或称国际经济，主要指国际贸易体系和国际金融体系。 2)国别经济：在研究某一国的经济环境时，主要研究其市场规模和经济特性两大类因素。 9.市场规模的影响因素：（52）人口、消费模式、收入 10．经济事务的参与者的三种参与方式： 垄断某一行业（铁矿石、贵金属、新闻行业、天然气、通信、煤等）、政府采购、政府合资建厂 11.政府行为的目标：（P75）自我保护目标、安全目标、繁荣目标、声誉目标、意识形态目标。 12.政治风险的评估方法：（P84）实地走访法、专家咨询法、德尔菲法、定量分析法 13．国际营销调研的程序：（P108） 明确营销中存在的问、制定营销调研、执行调研计划、分析解释调研结果并撰写调研。 14．国际营销决策的类型：（P111） 进入国际市场的决策、市场选择决策、进入方式决策、营销组合决策、资源配置决策 15.案头调研与实地调研的区分：（117、124） 案头调研：又称二手资料调研或文献调研，是指查寻并研究与调研项目有关资料的过程，这些资料是经他人收集、整理的，有些是已经发表过的。        实地调研：指由调研人员亲自搜集第一手资料的过程。 16.国际市场细分的整体概念：（P153） 宏观细分：世界上有众多的国家，企业究竟进入哪个（或哪些）市场最有利？这就需要根据某种标准（如经济、文化、地理等）把整个市场分成若干子市场，每一个子市场具有基本相同的营销环境。企业可以选择某一组或某几个国家作为目标市场。这种含义的国际市场细分称为宏观细分。 微观细分：企业进入某一国外市场后，将发现该国的顾客需求也是千差万别，企业不可能满足该国所有顾客的需求，而只能将其细分为若干子市场，满足一个或几个子市场的需求，这种含义上的国际细分叫做微观细分，也叫一国之内的细分。 17.市场细分的作用：（P156） 有利于发掘新的市场机会；有利于针对目标市场制定适当的营销；有利于企业扬长避短，获得竞争优势。 18.企业进入目标国家时可采用的战略：（P164）（要懂得区分） 逐个进入策略与同时进入策略、集中策略与多元化策略、先发制人战略、正面进攻战略、迂回战略 19.子市场有效的条件：（P170）可衡量性、可接近性、足量性、可实施性 20.目标营销的三种策略：无差异营销策略、差异化营销策略、集中化营销策略 21.进入国际市场的方式：（P188） ? 间接出口：专业进出口公司、国际贸易公司、出口管理公司、合作出口、外企驻本国采购处 ? 直接出口：国外经销商、国外代理商、最终用户、驻外办事处、国外营销子公司 ? 国外生产：组装业务、合同制造、许可贸易、特许经营、国外合营企业、国外独资生产 22.国际产品和宣传的五种策略：（P230） 1.产品和宣传的直接延伸  2.产品延伸，宣传改变  3.产品改变，宣传延伸    4.产品和宣传的双重改变 5.设计并开发全新产品 宣传 产品   不改变产品 改变新产品 发展新产品 不改变宣传 1、双重延伸 3、产品改变 5、产品创新 改变宣传 2、宣传改变 4、双重改变           23.顾客接受新产品的一般规律：（P253）知晓阶段、感兴趣阶段、评估阶段、试购阶段、接受阶段。 24.可供企业选择的包装策略：（P260）配套包装策略、类似包装策略、附赠品包装策略、双重用途包装策略 25.品牌对于企业的作用：（P261）鼓励重复购买、抑制竞争、利于市场细分、维持公司的形象，提高利润。 26.渠道的宽度决策的三种选择：（P285）广泛分销、独家分销、选择性分销。 27.企业定价的基本方法：（P311）成本导向定价法、需求/市场导向定价法、竞争导向定价法 28.促销策略的构成：广告、人员推销、营业推广、公共关系。 29.广告的特点：（P331）公众性、渗透性、表现性、非人格性。 30.国际广告的重要性：（P332） 1）成功的广告能为企业树立良好的形象，为开拓市场奠定基础； 2）广告能在目标市场上为企业的产品实现预期定位； 3）做广告需要一笔数目不小的资金； 4）成功的广告是企业建立新市场、联系潜在顾客的最有效手段； 5）广告是企业用来控制营销计划实施的一个手段。 31.促销策略的思想可以分为：（懂得辨别即可） 1）拉式策略：是指企业利用广告、公共关系和营业推广等促销方式，以最终消费者为主要的促销对象，设法激发消费者对产品的兴趣和需求，促使消费者向中间商、中间商向制造商企业购买该产品。 2）推式策略：即企业利用人员推销，以中间商为主要的促销对象，把产品推入分销渠道，最终推向市场。 32.人员推销管理包括四大职能：（P367）对推销人员的招聘、培训、激励、评价 33.国际营销计划的分类：（384） 从期限看，国际营销计划可分为：短期计划（营业计划）和长期计划（战略计划） 从制订和执行主体看，国际营销计划又可分为：总（母）公司计划和分（子）公司计划 34.国际营销组织结构的类型：（P397）智能型结构、地区型结构、产品型结构、矩阵型结构（混合型）。 35.国际营销控制的三个步骤：（405）明确标准、绩效评估、纠正偏差。 简答题 一.国际营销中进行文化分析的必要性：（P25） 1、企业在其他国家面临不同的文化环境、 2、能否做到比竞争者在更大程度上满足顾客需求、 3、重视文化分析者较容易成功、      4、防止营销人员在营销过程中出现“自我参照准则”现象。 二,政府在经济事务中的作用：（P75） ◆ 经济事务的参考者 1）在征服参与程度较高的东道国，国际企业的力量明显减弱，因为政府往往垄断了某一行业的生产与经营，使国际企业无法涉足其间； 2）在任何国家，政府都是产品和服务的最大买主， 3）政府参与经济的另一形式是直接与外商建立合营企业。 ◆ 经济法规的制定者 三.企业进入国际市场方式的演变过程：（P214） 1．通过贸易公司或经销商对国际市场进行试销，即小规模地将产品打入国际市场。 2．当市场看好时，该公司向国外市场派遣区域性贸易代表，协助经销商从事推销工作。 3．当区域性贸易代表向公司报告市场规模大、前景好时，该公司就开始在国外市场上建立起自己的销售机构。 4．如果在国外市场上的销售子公司取得的销售实绩很可观，公司便考虑在市场上投资建厂。 5．在市场上建立完整的制造厂，这种制造厂根据当地原料供应和市场需求等情况，生产出自己的产品，然后就地销售或转销他国。 四．企业减少政治风险的措施：（P88） 1、寻求当地合作者 2、促进当地经济发展 3、保持政治中立 4、突出技术上的不可替代性 5、保持子公司对母公司的依赖性 6、在东道国筹资 7、使固定资产投资保持在最低水平 8、搞好公共关系 五.可供企业选择的国际新产品定位策略：（P251） 1.产品特色定位、 2.在所追求的利益和要解决的问题上的定位、 3.按使用者类型定位、 4.追随定位法、 5.特殊场合定位法、    6.与另一种产品向抗衡的定位策略。 六．企业营销人员作出淘汰过时产品决策之前应解决的问题：（P256） 1、从未来的市场潜量来看，该产品的销售额和利润额还有无回升的可能性？ 2、该产品在甲国不盈利，是否能再乙国或丙国市场上盈利？ 3、改变其他策略(如渠道、定价、促销等)是否能使该产品转亏为盈？ 4、该产品虽然亏损，但是否对其他盈利产品的销售有促进的作用？换言之，淘汰该产品是否会影响到其他盈利产品的销售？ 5、如果该产品的亏损是由于生产成本过高或生产规模不够大，是否可以采取其他经营方式（如许可贸易、特许经营、合作制作等）来使该产品继续为企业盈利？ 继续阅读