雕牌洗衣粉市场营销战略分析

雕牌洗衣粉市场营销战略 市场分析 目前在日化品中提起雕牌洗衣粉，可谓是家喻户晓。它是纳爱斯公司的拳头产品，谁也想不到创办于20世纪60年代末的丽水“五七”化工厂,当时在全国118家肥皂行业中仅排名第117位的她，现在正以火箭般的上升速度和超大销量发展成为国内肥皂和洗衣粉两大行业的“龙头”。2001年纳爱斯公司实现销售收入51亿元,创税利7.5亿元。她的产品早已进入千家万户,成为人们日常生活中不可缺少的一部分。雕牌让消费者欢迎，让经销商追捧。使得它有力的狙击了外资宝洁公司的汰渍洗衣粉在中国的老大地位。 准确的市场定位、高质量的产品、适当的价格和成功的促销是雕牌成功的法宝。 市场定位 雕牌的品牌定位及对核心消费人群的诉求，是其制胜的法宝。雕牌走中低端路线、瞄准家庭主妇的方法，不仅瞄准了最核心、最大量的消费人群，而且为自己开辟了一块广阔的天地。此外，从雕牌消费者的心理定位看，雕牌依然瞄准比较传统、保守，具有奉献精神的那部分家庭主妇的心理，而她们是家庭主妇的主流和主体。 品牌策略 随着市场的发展，为提升品牌价值，雕牌开始适时地运用高价策略。2003年，纳爱斯在全国各地陆续上市雕牌天然皂粉。天然皂粉洗护“二合一”，提倡时尚洗衣新概念，是人性化、生态化的环保产品，400g天然粉(家庭装)的零售价为3.5元/包，在洗衣粉新产品同质化中脱颖而出。高价位对于消费者而言，常意味着高品质和高社会阶层。雕牌天然皂粉的新鲜出炉标志着雕牌开始进军日化高价细分市场，这有利于提升雕牌的品牌附加值，产品的环保特质也进一步充实了品牌文化。 价格策略 1999年，雕牌洗衣粉价格降至29元/箱，突破了30元的心理防线，一步到位的价格让所有同行措手不及。挥舞着零售1.8元/袋的价格，雕牌单刀直入，杀入农村这块一直被奇强盘踞的肥沃市场。在农村市场，洗衣粉这种日用品的价格因素在消费者的购买决策中起着关键作用，消费者购买时非常看重产品的价格。凭借低廉的价格，雕牌很快成为市场的领导品牌。雕牌2003年主推的天然皂粉的价格为3.5元/400g，该产品成功打入洗衣粉高端市场，用价格拉动市场。 广告策略 雕牌洗衣粉的第一则广告是十分成功的。其主要针对城市市场，并欲填补中档洗衣粉市场的空缺，因此，价格的实惠是诉求的要点。这个广告也回避了当时众多洗衣粉广告的功能性宣传，反复用“我要雕牌”来引起消费者的注意力，并用“只选对的，不买贵的”暗示雕牌的实惠价格。结果广告一播出，立即家喻户 晓，为雕牌知名度的提升起了很大的作用。 雕牌洗衣粉的第二则广告“妈妈，我能帮你洗衣服了”，打破常规的洗衣粉功能性宣传，出人意料的受到了广大消费者的欢迎。独特的视角，真情的流露，这个紧跟时代脉搏的广告，让雕牌带着浓浓的亲情走进了千家万户。就在这一年，雕牌洗衣粉奇迹般的跃居第二位。同时这则广告也引起了不少争议，指责它“用下岗工人的眼泪赚钱”，不过自广告推出后，光是媒体上各种讨论的文章就给雕牌赚足了聚集的目光，挣得了注意力资源。许多偏爱外资品牌的消费者也在感动之余改用雕牌。在不同的理解声中，雕牌洗衣粉广告不但赢得了眼球，更将其以亲情文化为主体的品牌内涵传达到消费者的心中，成为品牌塑造的关键一环。如果说透明皂的广告建立了雕牌的知名度，那么雕牌洗衣粉的广告则完成了对品牌的塑造。 雕牌洗衣粉的第三支广告叫“只为提升您的生活品质”，打出的时间是2004年。当时，由于洗衣粉化工原料涨价，部分跨国公司竟用“降质降价”的办法坑害消费者。针对跨国公司的做法，纳爱斯反其道而行之。第一，不提高价格。第二，产品质量进一步提升，企业超过国家规定。以性价比重重回击跨国公司，切实维护消费者利益，展现了中国洗涤工业“龙头”企业的民族铮骨与为民谋利的胸怀。 消费者市场研究 就目前的洗衣粉市场的研究来看，最近一次购买雕牌洗衣粉的比例最高，接近15%，选择汰渍、立白、奥妙、碧浪、奇强洗衣粉的比例也均达到了10%以上。由以上数据得出，雕牌洗衣粉在我国洗衣粉市场的占有率是很大的。 15%雕牌28%汰渍11%立白 奥妙 碧浪 奇强10%13%其他 12%11% 洗衣粉市场各品牌的市场占有率 (一)购买因素 1.价格 雕牌洗衣粉主要针对的是中端市场，价格相对奥妙、立白、碧浪 等低; 2.性价比 从消费者对洗衣粉的性价比评价来看，雕牌洗衣粉的性价比高于 行业平均水平，属于高性价比的洗衣粉; 3.广告 雕牌洗衣粉的广告有着浓浓的人文情怀，她的广告不是单纯地介绍产 品性能和招揽消费者，而是充满民族气息和对消费者的关爱、忠诚与人文 诉求。她的每一个产品的广告都针对了不同的消费群体，力求深入人心， 每一个广告都跳出了竞争对手陈旧的宣传模式，给消费者留下了深刻的印象。在像的背后，其实是雕牌对市场的深刻认知和高度敏感。 (二)地区因素 雕牌洗衣粉主要针对的是城市中端市场;而雕牌洗衣粉的溶解速度相对其他洗衣粉来说也更胜一筹，所以在西部地区比东部地区更受欢迎。 其实每一款产品的成功都与其产品的营销策略分不开，雕牌洗衣粉紧紧抓住了市场中出现的机会，利用广告打入了市场，成就了洗衣粉行业龙头老大的地位。