ZARA和H&M的终端广告策略对比研究

ZARA和H&M的终端广告策略对比研究 内容摘要 终端广告作为炮弹出膛的最后一个关口，它的优势在激烈的市场竞争中日益凸显出来。因此，加大对服装终端广告的正确认识和运用是中国服装企业的一个新的战略课题。本文通过对国外知名品牌服装终端广告案例的分析，运用对比研究的方法，重点实地研究调查ZARA和H&M终端的广告策略。从终端广告的媒体策略、主题策略和创意策略三部分对ZARA和H&M的终端广告策略现状进行对比分析。发现二者在终端广告策略上既有相同又各有特色，并从品牌历史、消费群体、设计师风格等角度分析了其异同的原因，出几点成功运用在服装终端广告上的启示，以供中国服装品牌运作参考。 关键词 终端广告;ZARA;H&M ABSTRACT As the last step of product promotion, terminal advertising's advantages become more and more prominent in the intense market competition. Therefore, to enhance the correct understanding and application of clothing terminal advertising is a new topic for Chinese clothing enterprise strategies. This article focuses on the field research of ZARA and H&M's terminal advertising strategy by analyse the cases of the overseas well-known clothing brands’terminal advertisments with comparison research. By comparing and analysing the current three aspects of ZARA and H&M’s terminal advertisment strategies: advertising media strategy, advertising theme strategy, and advertising creativity strategy, it is very obvious that each of them have similar strategies and have their own advantages at the same time. Moreover, by analysing the facts why they are different from the aspects of brands’ history, customer group, design styles, ect, this article concludes some successful inspirations that are used on clothing terminal advertisemnts, which could be references for Chinese clothing brands. KEY WORDS Terminal advertising;ZARA;H&M 目 录 一、绪论 ??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 4 二、终端广告策略 ??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 2 三、ZARA和H&M的终端广告媒体策略 ???????????????????????????????????????????????????????????????????????? 6 ?ZARA的终端广告媒体策略分析:坚信门店是最好的广告 ?????????????????????????????????????????? 6 ?H&M的终端广告媒体策略分析:媒介形式多种多样 ?????????????????????????????????????????????????? 7 ?ZARA和H&M的终端广告媒体策略对比分析 ????????????????????????????????????????????????????????????? 9 四、ZARA和H&M的终端广告主题策略 ???????????????????????????????????????????????????????????????????????? 5 ?ZARA的终端广告主题策略分析:个性时装化，模仿顶尖设计 ?????????????????????????????????? 9 ?H&M的终端广告主题策略分析:低价平民，知名设计师思想 ??????????????????????????????????? 6 ?ZARA和H&M的终端广告主题策略对比分析 ??????????????????????????????????????????????????????????? 12 五、ZARA和H&M的终端广告创意策略 ?????????????????????????????????????????????????????????????????????? 12 ?ZARA的终端广告创意策略分析:强调品牌的简约格调???????????????????????????????????????????? 13 ?H&M的终端广告创意策略分析:宣传平民和平价 ???????????????????????????????????????????????????? 10 ?ZARA和H&M的终端广告创意策略对比分析 ??????????????????????????????????????????????????????????? 15 六、ZARA和H&M的终端广告策略异同的原因 ?????????????????????????????????????????????????????????????????????? 11 ?不同的品牌发展历史是导致终端广告策略异同的主要原因 ???????????????????????????????????????????????? 11 ?目标消费群体的差异性是终端广告策略异同的直接原因 ???????????????????????????????????????????????????? 11 ?设计师不同风格是导致终端广告策略异同的另一个原因 ???????????????????????????????????????????????????? 11 七、ZARA和H&M的终端广告策略对我国服装业终端广告策略的启示 ???????????????????? 17 ?正确认识自身产品定位，重视终端广告作用 ??????????????????????????????????????????????????????????????? 17 ?有效的利用橱窗广告，将产品特征最大表达出来 ??????????????????????????????????????????????????????? 17 ?终端广告创意独特，内涵精确呈现??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 18 八、结语 ????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 18 参考文献 ????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 19 致 谢 ????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 21 ZARA和H&M的终端广告策略对比研究 一、绪论 1975年设立于西班牙的ZARA，属于全球排名第三、西班牙排名第一的服装Inditex集团旗下的品牌，被认为是欧洲最具研究价值的品牌。ZARA深受全球时尚青年的喜爱，设计师品牌的优异设计，价格却更为低廉，简单来说就是让平民拥抱High Fashion。人们需要的不是产品而是“与众不同”、“独一无二”。而ZARA的暂时断货策略正满足了人们的这种心理，ZARA由于这种颠覆性的做法慢慢变成了“独一无二”的代言人。ZARA的品牌之道可以说是时尚服饰业界的一个另类，在传统的顶级服饰品牌和大众服饰中间独辟蹊径开创了Fast Fashion模式。随着Fast Fashion成为时尚服饰行业的一大主流业态，ZARA品牌也倍受推崇，ZARA作为一家引领未来趋势的公司，俨然成为时尚服饰业界的标杆。 瑞典H&M公司，全称itz，Hennes&Mam是由创始人ErlingPersson在1947年创立于瑞典的服装零售连锁企业，目前已成为欧洲最大的服装零售连锁企业之一。H&M即使在冷飕飕的景气中，业绩一样持续发烧。H&M始终秉承“以最优惠的价格提供时尚与品质”的商业理念，是全球最有价值的品牌之一。美国《商业周刊》日前评论:H&M“重新定义了平价流行”，印证了价格、流行、品质 1能够同时存在的可能性。 ZARA几乎不作广告宣传，它的广告成本仅占其销售额的0-0.3,，而行业 2平均水平则是3.5,。他坚信门店是最好的广告。ZARA在进入中国时就悄然无息，在媒体上也鲜见其打广告。知名度多靠白领消费者间口口相传及粉丝在时尚消费论坛上对该品牌发表看法。ZARA甚至连专门针对中国消费者的中文网站都没有，仅在上海设有总部。H&M在进军中国市场的道路上，广告 和“明星”成为H&M的左右护法。在广告造势上，H&M采取多元化的策略，商厦的外墙上的巨幅海报，各大公车亭和外墙面的广告标语，关于H&M的历史及与ZARA品牌竞争故事的软性文章，甚至小到顾客的购物袋都不肯放过，铺天盖地媒体广告攻势之猛让人无可阻挡。在明星造势上香港店的开业不仅找来了国际巨星麦当 1 仝慧敏.H&M:重新定义平价时尚，维普资讯. 2 梁燕.ZARA——服装品牌全新运营模式，东华大学服装学院，上海，中国科学院上海冶金研究所，材料物理与化学(专业) 博士论文2000年度. 娜创作M by Madonna系列，在中国内陆的第一站，淮海路营业店开张当天，凯莉?米洛格为其代言品牌献声，并进行为期5天的品牌推广，此外，包 括赵薇、莫文蔚在内的30多位中国一线明星受邀捧场。这一举动不仅引起了消 3费者的关注。同时，引起了新闻媒体的追捧，使H&M快速成名。 二、终端广告策略 终端的定义在标准的营销书上，恐怕是个找不到的名词，形形色色的营销论著对终端的定义也不尽相同。美国行销协会曾经给终端做出这样的定义:将适当的产品，以适当的数量与价格，在适当的时间陈列在适当的位置上。总之，终端的重要意义在于将产品以适当的方式传递给消费者。只要是产品与消费者直接接触的范围，都应该称之为终端，只要有可能发生购买行为的场所，也是终端。如前所述，对于终端的含义:一是指传播终端;二是销售终端。前者解决“形象和 4产品认知”的问题，后者解决“产品陈列、引导购买”的问题。 终端广告是炮弹出膛的最后一个关口，是广告又不是广告，是多种合力与各种价值冲突的最终妥协结果，主要是为了促成购买决策或者购买迁徙。一切都是为了这个核心，怎么有效，怎么直接，怎么能够达成目标就怎么进行。终端广告，是服装企业宣传自己的品牌、服装产品、营销方式等最有效且最直接的一种宣传性手段。终端广告是连接服装企业与市场的桥梁，是展现服装品牌文化的窗口;终端广告在服装品牌的创建与发展中发挥了重要的传播作用;终端广告是品牌传播的号角，是扩大品牌知名度、提升美誉度、创造忠诚度的有力手段。现代服装广告已经告别了仅以宣传产品为目的的年代，已成为代表服装品牌的符号。 按照终端广告发布的场所来分:一般而言，可以分为三类:第一类指专业的销售场所，如大卖场、专卖店、形象店、专区等，这是我们的主战场，也是终端广告最有效的第一现场;第二类一般指非专业销售的工作、消费、生活、娱乐场所，如大型商超、星级酒店、酒吧、KTV房、咖啡厅、茶社、高级餐厅、高级健身或运动场所等;第三类发布场所指:大型户外、车身广告、路牌灯箱、墙体广告等一些处于宣传的核心区域、能够对消费者的视觉产生强烈冲击、投入相对 5较大、效果较为显著的地面宣传地点和形式。 终端广告策略表现在广告媒体、广告主题和广告创意上，广告媒体解决广告应该“在哪说”，广告主题解决“说什么”，广告创意则是解决“怎么说”的问 3 韩睿.H&M:单店日销售 200万元的秘诀，《商场现代化》.2008年4月第536期. 4 李羿锋、钟震玲.《终端,中端,忠端》.中国营销传播网. 5 张敏.《家居品牌的终端传播策略》.华中科技大学硕士学位论文，2006年. 题，所以在终端，广告主题就是广告传播的内容和本质，广告创意则是传播的一种形式，广告媒体就是传播内容的一个有效载体。最近的一项调查表明:60%以上的人在购物时会受到终端广告的影响，在与消费者最直接接触的地方，独特的 6广告创意和主题的表达能够激发他们的购买欲望。 三、ZARA和H&M的终端广告媒体策略 人们到卖场的目的是清晰而唯一的，那就是购物，消费，因此对商品信息有较高需求度、敏感度和浏览度。这就为广告的到达率奠定天然的坚实基础，也使卖场媒体能强化或瞬间改变消费者与产品间的关系。据CTR 的调研显示，即使这种改变只是短暂的，但终端媒体也确实能“瞬间改变”消费者的购买行为。有了特定的环境优势，卖场内的广告覆盖率、媒体发布形式就成了终端广告必备的 7硬件条件。 常见的一些终端的广告媒体工具，它包括户外广告牌、卖场及POP广告、店头橱窗形象广告、促销员等，终端媒体被称为“最后接触的媒体”。它是惟一集广告、产品、消费者与一地的媒介，它们能够帮助品牌占据终端的话语权，掌握销售现场的主动权，将顾客的潜在购买意识变为直接的购买行为，这是其他形式的广告所不具备的特殊功能。终端广告媒体可以因事、因地制宜，采用不同的广告主题，传播不同的内容，达到“量身定做”的差异化传播效果。 ?ZARA的终端广告媒体策略分析:坚信门店是最好的广告 ZARA在终端几乎不打广告，所以其他形式的广告媒介几乎没有。ZARA在终端的媒介选择就是纯靠店面，它巧妙地运用商铺的地理位置来宣传自己，它的选址都在最发达城市的最好地段:第五大道、香榭丽舍大街、上海南京路、长沙乐和城等。大面积的建筑外壁面设计形成鲜明的ZARA品牌思想，巨大的店铺外观在人流量巨大的繁华街区，是天然的广告牌。如下图所示，图1为上海豫园ZARA店，图2为长沙乐和城ZARA店，两家店铺的选址都在市区人流量巨大的街区，店铺外壁巨大的logo俨然是天然的广告牌。ZARA通过门店形象和体验环境来打造自己的品牌，坚信“门店是最好的广告”，在全球的700多家专营店，每家都可以称为小型商场，装修豪华宽敞，拥有万余平米的面积，上万种不同款式的服装，使消费者能够形成“一站式”购物环境。 6 白建磊、丁海猛.《谁是广告的灵魂,——广告创意、广告主题和媒体策略的地位思考》. 7 芷研.《打造中国广告终端时代》.维普资讯. 卖场的POP广告应用也是很少的，偶尔在店内使用几幅，门店前醒目巨大的logo和颇具特色的橱窗展示和独具一格的店内展示就足以是最有效地终端广告了。ZARA的店内设计，充分考虑了服装本身，充分的灯光将服装本身渲染得异常美妙。店头的形象广告也是时尚简约，完全体现了国际大牌的视野。ZARA的陈列相对稀松，偏向于“时装”的品味，使品牌在有限的空间表现出时装品牌所具有的格调。 图1 上海ZARA店 图2 长沙乐和城ZARA店 除此之外，在终端ZARA有一个重要的媒介，那就是营业员本身，他是在终端直接与消费者面对面的最有效的媒介，一个优秀的品牌，总是能把终端导购 8做的即亲情化、符合消费者的习惯，又能突出自己的品牌特色。ZARA的营业员总体上都是雇用具有亲和力的年轻人，训练有素，落落大方，都是穿统一灰黑色西装的“靓仔靓女”，在店内他们不是紧跟式的导购服务，而是让顾客在一种安静自由的环境下购物。 ?H&M的终端广告媒体策略分析:媒介形式多种多样 8 凌昌伟.《营销终端人员的管理研究》.中南大学硕士学位论文. H&M的终端广告媒介有户外媒体，店面的设计和开店的造势。首先户外广告媒体则是商厦的外墙上的巨幅海报，各大公车亭和外墙面的广告标语和地铁站中的广告灯箱，广告丰富多彩，简约大气，如下图所示，图3为长沙乐和城的商厦外墙面巨幅广告，图4为上海地铁站中的灯箱广告，图5为北京全聚德户外灯箱广告，从图片中可以看出H&M的户外媒体广告多种多样，内容丰富多彩。其次在店面，H&M的产品陈列相对显得拥挤，显示出平价和快速的概念。店头的形象广告由于logo颜色的影响，使得店内的颜色丰富一点。店内的POP应用稍微运用的多了一些，形式也是极其简单的。 H&M还有一个最重要媒介的选择就是以明星助阵等形式为其开店大造声势，邀请明星参加其新店的开幕典礼，从而吸引新闻媒体和消费者的眼球，引发媒体的争相报道和消费者的热烈追捧，把开业典礼炒做成新闻事件。借由明星的人气提升H&M的知名度和品牌影响力是H&M的一贯手法。跟ZARA一样，营业员基本上不采取国内品牌“紧跟式”的服务，都放任顾客在场内选择购物，营业员只在顾客需要的时候才上来配合。这一点，都显示出国际品牌尊重客户和对客户心理的充分把握特征。在这样的卖场中，顾客听不到营业员喧嚣，职业虚伪，接近疯狂的掌声，也见不到营业员过分热情的服务，更见不到对顾客“不揣好意”的注视。 图3 长沙乐和城外墙面广告 图4上海地铁站灯箱广告 图5 北京户外灯箱广告 ?ZARA和H&M的终端广告媒体策略对比分析 H&M和ZARA的终端广告媒体选择，很明显且最大的不同是H&M的形式多过于ZARA。除了店面的宣传以外，户外广告和明星效应都是它的选择。同时在店面的媒体选择使用上也有很多的不同之处:第一对于电梯顶面，楼梯侧面等非营业场区的空间利用，H&M更加显示出对于细节的重视。更多的设置了相关POP和概念，用来传递和诉求其品牌的相关理念和当季产品风格。ZARA相对于这些就少了很多，只在店内偶尔使用了一二副POP来布置，更加的简单明了。第二，H&M和ZARA的陈列工具虽然都得到了运用全面，龙门架，高柜，高仓，流水台，人台，模特，道具等互相配合，产生层面，使卖场生动化，无论陈列是色彩和数量上，都努力达到了跟品牌个性想接近的“色量平衡”，最大的利用了一切终端可用的媒体资源。但是H&M媒体的利用率比ZARA的要高很多，所以在卖场利用媒介宣传达到的效果就略显杂乱和拥挤。 四、ZARA和H&M的终端广告主题策略 终端的广告媒体非常有限，能承载的信息远远不及其它的传播媒介。因此在终端，广告主题感性的成分往往大于理性的成分，感性表达才是突出品牌的主要方式，着重于通过代言人的气质形象体现本品牌的风格、内涵和品位，达到感官印象，着重于自己所要表现的品牌核心价值就够了。至于额外的，通过电视、杂志等媒体来表现足矣。 因为消费者对终端媒介的接触时间极其有限，所以复杂的广告主题和冗长的广告语会模糊品牌的核心价值，服装品牌的广告设计应该非常简约，同时又极力展现服装本身魅力，有效的终端广告不需要设计的多么精美，也不需要绞尽脑汁去开发新的广告形式，常规的广告形式已经足够。 ?ZARA的终端广告主题策略分析:个性时装化，模仿顶尖设计 在终端，有一个不花钱的广告资源:那就是产品的本身，产品本身的特色就是一种很好的广告形式。在终端展示的时候，可以起到多次的传播形式，ZARA的广告主题则是突出其产品结构和自身的特点。以时尚、现代且丰富的款式结构配合合适的价格方式来吸引消费者，所以它的广告主题的画面表现是黑白灰为主色调，设计简单大方，这样更加符合知性女人的审美，一些具有时尚元素的职业装很受欢迎。如图6所示，白色的背景板在整个画面中占据绝大部分位置，巨大闪亮的logo配合画面中知性大方的女人，使得整个画面简单大气，职业味十足。 图6 上海ZARA店橱窗广告 橱窗的终端表现是广告主题的一个重要体现地方。ZARA聘请多名时装设计师从米兰、巴黎时装秀取得设计灵感，利用高档品牌提前发布时尚信息的传统，使得时尚杂志还在预告当季潮流时，ZARA橱窗已在展示这些内容:当季最流行的色彩、款式、花纹、材质等，然后在此基础上加入自己品牌的新鲜元素。ZARA的终端广告主题的表现形式模仿顶尖设计，紧跟时尚而引领潮流。除此之外，在店内衣服的摆放，这个面对消费者最直接的广告主题的体现，ZARA店里的衣服一般不是按货品种类堆放，而是上表、裤子、皮包、配饰搭配放在一起。让顾客很容易一动心买走一整套东西。 ? H&M的终端广告主题策略分析:低价平民，知名设计师思想 在广告主题内容的表达上，与ZARA广告不同的是，H&M极力突出低价策略，宣传平民和平价，走大众化路线。几十元的T恤、100元左右的上衣，这些显眼的标语吊足了消费者的胃口。在店内可以经常看到疯狂打折和降价，随处可以看到“大减价”的标语，清晰明了的价格内容很容易吸引年轻人的青睐。在各大公车亭和外墙面，海报上 也公示着H&M的价格策略:女士上衣售价149元,299元;男士上衣、针织衫售价分别为99元和199元等。这些在广告上写明价格的方式是H&M最直观且最具特色的广告主题表现，如下图所示，图7为长沙乐和城H&M橱窗内的海报，从图中可以看到价格清楚的表现在画面中:夏日惊喜99起。 图7 长沙H&M橱窗广告 值得一提的就是它的广告主题突出了“时尚”这一主题。而时尚离不开顶级设计大师之手，公司每年都会选择一个炙手可热的顶级时装设计大师与之合作。将廉价大众品牌与时装大师联系起来的方式可以说是他们在时装界的首创。这就决定了H&M在终端表现出来的广告主题独具大师特色。早在2004年、2005年，H&M就携手法CHANEL的顶级设计师 Kar Lagerfeld以SteltaMcCarteny，联合推出了用他们的名字来命名的成衣系列，2007年，H&M则隆重推出了国际乐坛巨星麦当娜创作的M by Madonna系列，因此在香港的各个地方都可以铺天盖地的看到由麦当娜拍摄的H&M广告，如图8所示。所以他们的广告主题的表现是跟设计师的风格相结合的，可以随时看到流行和时尚的元素。在店内的海报上也可以看到“fashion advisor时尚顾问”的黑白字样，如图9所示。广告内容简约时尚，时时刻刻都体现跟设计师的结合。 除了注重价格和流行时尚以外，终端的广告主题还有一个重要的表现就是店内衣服本身的摆放，在终端，这是对消费者最直接的广告形式。衣服的摆放也是一种产品理念的传达，是最直观最有效的广告。H&M店里衣服的摆放不是上衣和上衣挂一起。裤子和裤子摆一块，是上衣、裤子、皮包、配饰搭配放在一起让顾客很容易一动心买走一整套东西。在有些城市的H&M店，还为顾客按色系分类，令顾客可以在同一个色系区域挑选不同风格的衣服、鞋子、皮带 饰品等。H&M巨大的号召力，让所有H&M的信徒呼喊出自己的宣言:“混搭才是关键，就算是一样的衣服，我也能搭配着穿出自己的个性”。 图8 香港H&M店外墙面广告 图9 上海H&M店POP广告 ?ZARA和H&M的终端广告主题策略对比分析 ZARA和H&M在终端的广告主题策略都是把产品的本身作为广告的载体，把产品本身的特点以一种简约时尚的风格展示在消费者的面前，主题的表达都是时尚潮流。不同的是第一，H&M的广告主题是宣传平民和平价，他们针对的是没有严格年龄区隔的顾客群;ZARA的广告主题则是带有一点个性时装化的概念，他们针对的是有一定年龄界定的客户群。第二，ZARA的广告主题多半是动脑筋的模仿一些顶级的设计，表达出来的广告主题内容是快速和紧跟潮流，而H&M是大牌设计师亲自操刀，表现出来的广告主题内容是紧跟设计师的思想和风格，以设计师本身的魅力来吸引消费者。第三，H&M的ZARA的橱窗陈列，基本上也是主题化的陈列。但是H&M会根据当季的流行而色彩丰富，而ZARA的当季橱窗背景色全部采用白色。 五、ZARA和H&M的终端广告创意策略 终端的广告创意策略，由于媒体的形式有限，表现的形式和内容也是有限的。通过店面、产品等一些终端载体表现出产品的独特性，赋予品牌的个性，使得品牌与众不同，在消费者头脑中留下深刻的印象。终端的广告创意更多的是表现在卖场的一种独特的销售和陈列方式，而不是实实在在在画面中表现出来的与众不同。 ?ZARA的终端广告创意策略分析:强调品牌的简约格调 终端的广告创意不会是画面或者文字的特别，更多的店面和产品本身给消费者带来 的一种独特的感觉。ZARA的广告创意的突出表现就是突出简约时尚，品牌的内涵。极富亲和力的生活场景式橱窗布置是ZARA终端广告创意的最佳体现，模特似乎就在这个橱窗制造的模拟世界中生活着，状态自然，生活情趣的个性道具组合使每组模特相对独立又统一，橱窗的情境设计生动表现了女士女性的生活状态与行为习惯，生活方式的表 现可以得到目标顾客的认同和共鸣，顾客的梦想被橱窗设计变成触手可及的现实。塑造顾客和品牌共同的交流空间，如下图所示，图10为上海ZARA的橱窗，图11为长沙乐和城ZARA的橱窗，两处的橱窗展示都是女性生活的缩影，真实自然。 图10上海ZARA的橱窗广告 图11长沙乐和城ZARA的橱窗广告 ZARA打破传统服装业界季节的限定，在同一季节内也会不断推出新颖款式供消费者选择，ZARA并不讲求每种款式生产更多的数量，而是注重款式的多样性。款式的多种多样使得ZARA每年生产的服装款式超过两万款，只需几天的时间就可以完成对歌星的装束或顶级服装大师创意作品的模仿。ZARA每周为它的商店供货两次，只需两周的时间，就能从流行趋势的识别到将迎合流行趋势的新款时装摆到店内。同时因为很少有对售完款式的再定购，商店总能给人一种新鲜感。紧跟时尚趋势、频繁地更新和更多的选择导致橱窗的摆设的也更换频率快，同时店内的广告POP更换的频率也是很高，因此，广告表现出来的创意也是快而多变，多种多样，从而制造了属于ZARA的独一无二，创造了ZARA对顾客的独特吸引力。 另外一点创意的表现就是ZARA拥有一个两百多人组成的，非常强大的新产品开发团队，该团队包括三类人员:设计师、市场专家和生产经理。其中约有一百多人为设计师，平均年龄不到30周岁，他们的年纪轻，思想潮，格调高，设计出来的服装新颖独特，因此各类服装在店内的不同组合让创意的表现无穷无尽，无论是店内的陈列还是产品本身所散发出来的与众不同。 ?H&M的终端广告创意策略分析:宣传平民和平价 H&M在终端的广告创意，则是打价格牌，巨大的大减价给消费者最直接的利益。创意的表现就是赤裸裸的降价条幅，并没有什么很有深度的画面或者文字表现，如图12所示，H&M要的就是宣传平民和平价，走大众化路线。H&M的目标消费群是没有严格年龄区隔的顾客群，这一类的购买群体具备对时尚的高度敏感度并具备一定消费能力，但并不具备经常消费高档奢侈品牌的能力，H&M频繁更新的时尚低价产品并以最直接的方式展现出来正好可以满足这类人群的需求。 图12上海H&M店内广告 H&M的创意灵感除了设计师奔走于各地时装周，还有各地街头文化、电影媒体、各类贸易节及潮流历史，也是H&M灵感的源泉，搜集到的潮流信息由总部超过100名设计师做出分析，因此创意的表现是融合了各种元素而表达出来的。由于H&M的设计团队有时是明星或者设计师本身，所以它独特的创意来源就跟设计师或者明星的生活阅历有关了。 ? ZARA和H&M的终端广告创意策略对比分析 ZARA和H&M在终端上最大的广告创意，就是利用了产品的本身，用产品本身的创意来表达要传递给消费者的信息，都是推出“款多、量少”的品牌管理新思维，颠覆传统的“量多、款少”的管理思维，使得消费者能够根据个人喜好选择自己喜欢的款式，最大限度的满足了消费者多元化的需求;所以为了配合更多不同款式的出现，它们的创意表现也变得多种多样的。这些无疑都都刺激提高了顾客访问店铺的频率，造就了对顾客的独特吸引力。同时在一定程度上提高了品牌的档次。ZARA的广告创意强调的是品牌的格调，表现的是大气简约的风格。H&M强调的是平民和评价，创意上表现的自然是更加体现产品亲和力些。 六、ZARA和H&M的终端广告策略异同的原因 H&M和ZARA在终端的广告运作表现，体现了国际品牌基于品牌个性和价值之上的终端广告系统运作思想，无论他们在终端的广告策略如何变换，总能表现出品牌鲜明的个性和让渡给顾客的价值。H&M和ZARA最大的不同，最终都可以追溯到品牌自身定位和个性的设定，虽然他们背后的商业模式基本雷同。但是他们的终端广告策略的侧重点是明显不同的。 ? 不同的品牌发展历史是导致终端广告策略异同的主要原因 ZARA从1975年在西班牙创立以来，就一直沿袭着不做广告不打折的独特营销策略，并且取得了巨大的成功，成为了服饰业界的一个另类。ZARA从进入中国时就是悄无声息，在媒体上鲜见其打广告，它坚信“门店是最好的广告”。将广告的投放费用，用到品牌建设的其他方面去。而H&M除了门店宣传以外，在进军大陆市场的道路上，一直就是采取多元化的原则，广告和明星成为它的左右护法，早在2004年H&M就携手香奈儿的顶级设计师推出由她们名字命名的成衣系列，将廉价大众品牌与时装大师联系起来的方式在时装界可谓是首创，在开业的时候铺天盖地的广告和利用明星的效益来推广品牌是它的一贯的作风。 ?目标消费群体的差异性是终端广告策略异同的直接原因 H&M针对的是没有严格年龄区隔的顾客群，这一类的购买群体具备对时尚高度敏感度并具备一定消费能力，但并不具备经常消费高档奢侈品牌的能力的人，所以毫无疑问，广告的内容为“平价的奢华”，宣传平民和平价，各系列服装的价格写在广告上，把平价信息直接以广告的形式传达给消费者，同时时尚动感，色彩鲜艳。这种广告内容的表达性更加吸引年轻人的青睐。而ZARA的目标消费群是收入较高并有着较高学历的都市人，主要为25—35岁的顾客层，这一购买群体具备对时尚的高度敏感性和高消费的能力，是时尚、年轻的消费者在全球的时尚文化和生活方式上有着趋同的追求的都市白领。所以ZARA带有一点个性时装化的概念，价位比H&M略高一点，风格简约时尚，黑白主调，更加注意品牌格调的标榜。 ?设计师的不同风格是导致终端广告策略异同的另一个原因 与其说ZARA的服装制造师是设计师不如说成是模仿师，他们通常都是从米兰、巴黎时装秀中取得设计灵感，模仿顶尖设计再加以自身简单的改造以最快的速度生产出产品，并在终端将顶尖潮流展示出来，因此广告的表现更加具有 ZARA本身品牌特点的延续，而H&M则是采用明星和大牌设计师自身的经验和思想概念来创意、设计生产，更 具原始性和吸引力，在终端的创意表现上更加具有个人色彩，设计感更强。 七、ZARA和H&M的终端广告策略对我国服装业终端广告策略的启示 越来越多的国际知名服装品牌不断进驻中国，并依靠快速的品牌风格定位，不断细分国内服装市场，我国的服装市场竞争愈来愈激烈。在这种态势下，我国的服装企业要想与国际品牌进行面对面的竞争，创造出本土化的国际知名品牌，参与国际市场的激烈竟争并取得某种优势，就必需充分利用广告这一有效手段。而终端广告作为销售的最后一步，它的作用也日益凸显出来。在大店吸引浏览型顾客的今天，将电视、报纸等花费的广告费用，转而花在终端广告上，以拉动区域销售业绩和整体的回报，那是值得的。 ZARA和H&M在终端广告策略的运用上走出了一条成功的路，总结终端广告策略的成功运作对我国服装业的启示主要有以下几个方面: ?正确认识自身产品定位，重视终端广告作用 在这个变迁的社会形态中，他们一切变革的目的在于符合社会形态的转变与消费形态的变化，从而获得市场认可。ZARA和H&M正是看到了社会结构和消费者变化，寻求找到了破解的密码平衡点，开创了“廉价时尚”的服装品牌来决胜终端。他们选择以店铺为最有效媒体的承载者，来降低广告成本，通过店铺的各种展示来赋予品牌更多的吸引力。利用终端广告的直观性，增强了品牌的宣传力度，使消费者产生购买欲望，它们终端广告的每一个方方面面都有着产品品牌的一个讯息，它们知道产品的每一个讯息都有可能给消费者带来新的感受，而终端广告则是产品和品牌讯息的最佳发布地。 ?有效的利用橱窗广告，将产品特征最大表达出来 对于服装广告来说，最值得一提的就是橱窗广告。它是销售终端普遍采用的一种立体的广告形式，它及时的传达了商品信息和介绍商品的特性，充分的反映 9了一个品牌的风格。 ZARA和H&M的橱窗广告设计绝不是随心所欲、简单地堆砌和摆设，而是通过对商品自身特性的认识、了解，通过组合、配置、构图的形式，并借助背景、展具、装饰物、照明以及适合的广告主题，格调高雅，富于立体感和艺术的感染力，来创造一种和谐统一、真实感人的气氛，因此，其艺术感染力是不言而喻的。 9 郁祥.终端促销七大选择技巧之四—陈列展示选择.《销售市场—终端运作》.2005.7.下 橱窗媒体的最大优点是能够向消费者展示商品实物及着装后效果，符合人们“眼见为实”的心理，广告效果比较理想。据调查，北京的一些主要商场中，围观橱窗广告的顾客约占全部消费者的49%，其中，广告给顾客留下深刻印象的占61。7%;橱窗广告商品能引起顾客兴趣的占81%;橱窗内陈列的商品，因为无货引 10起顾客失望的占60%。可见，橱窗广告的影响力之大。假设你有世界上最好的产品，有最猛烈的广告进行视听轰炸，但如果缺乏终端广告的足够支持，消费者不能在零售店看到你、感知你，你就无法完成销售。 ?终端广告创意独特，内涵精确呈现 与国外的服装品牌相比我国的服装在终端广告在创意上单调，仍然沿袭了以告知性的文字类或介绍类广告为主的传播方式，虽然能够直接促进销售，但对品牌文化的内涵没有能够进行足够的深入挖掘。因此在终端广告上就表现为“对品牌的印象模糊”，缺乏系统的终端广告运作策略。 ZARA和H&M抓住了品牌最大的特点:“平价中的奢华”，在终端的广告上无不体现着价格和品质的关系。ZARA和H&M他们拥有众多优秀的设计师，无疑设计能力成为了ZARA和H&M掌控平价时尚界的法宝之一。没有独特的设计能力的支撑，ZARA和H&M就无法造就快速的时尚能力，也就无法通过平价的快速的时尚来占领市场，他们把时尚、价格、品质很好的融合在一起，完美的终端广告表达和服装品牌的设计风格、文化内涵相呼应。让消费者实实在在的感受到以往只有名牌才能提供奢华感。平价加奢华的广告传播内容满足市场上大部分的顾客，因此有了庞大顾客群，款多量少的快时尚在现在的社会更是受年轻人喜欢的和追捧的。 八、结语 无论怎么样，两个品牌都获得了各自的成长和成功。时装企业要成功，适当的销售策略必不可少，但是正确的广告策略更为重要，要抓住消费者的喜好，顺应社会的发展，采取适当适时的广告策略才能够快速崛起，持续高速增长。在中国的广告都还没有完全走出叫卖模式的今天，渴望终端广告能够时时令人耳目一新终究是奢望。但在这众多的、如出一辙的行为中还是能发现一些叫人惊喜的成功例子，它们努力的步伐充分说明，只要细心研究，充分满足消费者的需求，就可以成功地赢在终端，将广告效果最大化。 10 马超.服装终端广告—让卖场变成盛宴.维普资讯 不管ZARA和H&M现象的背后是什么本质，这两大巨头的对自身和市场的掌控能力是值得中国服装行业去认真学习的。不断提高国内服装的广告水平，缩小与国外服装企业的差距，不断创造国内服装新的竞争优势是国内服装在未来市场竞争中立于不败之地的重要保障。在日趋国际化的市场竞争中，国内服装业要结合自身实际，积极地学习国外服装企业在广告传播方面的先进经验，增强企业的竞争力。终端的广告策略并无定式，将成功经验照搬过来，中国的企业就一定能获得成功，ZARA和H&M的成功运营方式和终端广告策略值得我们的企业去思考。 参考文献: [1]丁俊杰.广告学导论[M].中南大学出版社，2003年8月第一版. 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