法国“娇兰”化妆品网络销售定价方案

法国“娇兰”化妆品网络销售定价 摘要 目前，化妆品行业在我国迅速发展，我国已经成为全球第八大化妆品市场，虽然市场巨大，但随着市场经济的竞争越来越激烈，化妆品行业之间的竞争进一步升级。化妆品生产企业之间的竞争，也演变为价格策略、销售模式、市场等众多形式的全方位竞争。欧洲品牌化妆品在这场竞争中很多以高定价的策略占据一定的市场份额。 法国“娇兰”化妆品品牌引入企业必须重视产品定价对未来企业发展的影响。价格是当前中国经济生活中的热点问题，价格策略是网络营销战略中最富有灵活性和艺术性的策略之一，是企业营销组合策略的重要组成部分，是企业的一种重要竞争手段。价格对消费者的购买决策起到至关重要的影响，而价格时营销组合中唯一为法国“娇兰”化妆品品牌企业带来利润的因素，直接关系到产品的销售量和企业的利润。制定合理的定价策略关系到企业利润的同时，也会影响到企业的长期生存。因而定价方案在企业网络营销决策中需要得到更多的重视。本文通过我国网络营销化妆品宏观环境分析、影响因素定价分析、定价方法和定价策略的分析及制定以谋求法国“娇兰”化妆品品牌网络营销定价方案的对策。 关键词:法国娇兰 化妆品 网络销售 定价方案 I 目录 摘要................................................................................................................................. I 目录............................................................................................................................... II 1宏观环境分析............................................................................................................. 1 1.1经济环境分析.................................................................................................. 1 1.2社会环境分析.................................................................................................. 1 1.3政治环境分析.................................................................................................. 1 1.4技术环境分析.................................................................................................. 1 2影响定价的因素......................................................................................................... 2 2.1定价目标.......................................................................................................... 2 2.1.1企业生存目标....................................................................................... 2 2.1.2利润目标............................................................................................... 2 2.1.3市场占有率........................................................................................... 2 2.1.4销售目标............................................................................................... 3 2.1.5稳定价格目标....................................................................................... 3 2.2成本.................................................................................................................. 3 2.3市场需求.......................................................................................................... 3 2.4竞争状况.......................................................................................................... 3 2.5其它因素.......................................................................................................... 4 3定价方法..................................................................................................................... 4 3.1成本导向.......................................................................................................... 4 3.1.1加成定价法........................................................................................... 4 3.1.2 损益平衡定价法................................................................................. 5 3.2需求导向.......................................................................................................... 5 3.3竞争导向.......................................................................................................... 5 4定价策略..................................................................................................................... 5 4.1心理定价策略.................................................................................................. 5 4.1.1声望定价............................................................................................... 5 4.1.2整数定价............................................................................................... 6 4.1.3系列定价............................................................................................... 6 4.2差别定价策略.................................................................................................. 6 4.3折扣与折让定价策略...................................................................................... 7 5结语............................................................................................................................. 7 参考文献........................................................................................................................ 8 II 1宏观环境分析 1.1经济环境分析 改革开放30多年来，中国化妆品工业呈现前所未有的高速发展态势。2007年我国化妆品销售额达到1200亿元，2008年为1300多亿元，2009年达1400多亿元。根据数据显示，2009年上半年我国社会消费品零售总额达到58711亿元，从商品类别中得出，化妆品类同比增长17.2%。2010年度我国社会消费品零售总额154554亿元，同比增长18.4%;其中化妆品类达到889亿元，同比增长16.6%。随着我国居民的生活水平提高，居民购买力增加，化妆品行业在我国经济环境中，依然有较大的潜力和发展空间。 1.2社会环境分析 2009年化妆品行业搜素指数走势呈现上升的态势，化妆品行业日均检索量可达65.3万次。化妆品行业整体搜索指数与2008年搜索指数相比同比上升12.89%。不难看出，化妆品行业在互联网中被大家越来越关注。 2010年7月15日，中国互联网信息中心发布《第26次中国互联网络发展状况统计报告》，报告显示，中国网民规模达到4.2亿，网络普及率达到31.8%.从总体的态势来看，我国网民人数一直呈上升趋势，这为化妆品网络营销的外部环境提供了非常有利的条件。 1.3政治环境分析 随着化妆品行业的日益成熟，为规范化妆品行业，国家食品药品监督管理局对化妆品行业出台了一些新的政策，并对原有的一些政策作出了新的修改。比如《化妆品中可能存在安全性风险物质的评审原则》、《化妆品技术评审要点》、《化妆品评审技术指南》等都有了新的要求。国家着重强调了化妆品的安全性，因此，国家食品药品监督管理局对化妆品行业的监督日益严厉。 1.4技术环境分析 2011年4月，国家又正式实施《化妆品产品技术要求规范》，进一步规范化妆品行业，提高化妆品卫生质量安全控制水平。化妆品产品的高科技化，主要表现在化妆品的开发，化妆品的工艺和设施变化以及功能性化妆品上。目前，化 1 妆品消费市场越来越注意化妆品的环保性、安全性、天然性。因而，化妆品的技术要求也越来越高，需要综合多种学科，投入巨额资金来做产品的研发。针对上述的技术环境变化，化妆品企业的经营难度增加从而限制技术水平较差的化妆品企业进入化妆品行业，对于已经进入化妆品的企业而言，则需要改进技术设备，以保证达到化妆品卫生质量安全的控制水平。 2影响定价的因素 2.1定价目标 2.1.1企业生存目标 任何一个企业都需要生存，当法国“娇兰”化妆品品牌引入企业的网络销售渠道之中，企业第一个定价目标必须是生存，否则未来的一系列定价方法和策略都将失去存在和制定及执行的意义。 2.1.2利润目标 在法国“娇兰”化妆品品牌占有一定的市场份额，我们就以获取利润为目标，但是追求最大利润，并不是意味我们法国“娇兰”化妆品品牌公司要制定最高价格。我们会适当在顾客心理定价的基础上作为产品的价格。尽量让法国“娇兰”化妆品品牌的产品既实际又能得到中国广大群众的认同。 2.1.3市场占有率 法国“娇兰”化妆品品牌在欧洲是一个拥有多年的历史品牌，但是在中国市场上，品牌的知名度和美誉度以及顾客忠诚度方面的优势还不明显，不能从价格上竞争，只能通过提高市场占有率取得一定控制市场和价格的能力，从而提高产品竞争力。一般的化妆品的价格的高低与市场占有率成反比关系。所以，对于像法国“娇兰”品牌并不满足于自己的市场份额的化妆品，我们会采取将自己产品的定价比其他的同类产品价格略低的方法，来实行市场渗透，并且大大地提高自 2 己的市场占有率。 2.1.4销售目标 当法国“娇兰”化妆品品牌在中国网络销售平台上获取利润最大化时，我们就要开始谋求销售额的最大化，为法国“娇兰”化妆品品牌争取最大的业绩。 2.1.5稳定价格目标 当法国“娇兰”化妆品的市场价格越来越稳定，我们的经营风险也越来越少，而为了避免不必要的价格变动，我们就可以按原有目标定价，尽量减少法国“娇兰”化妆品品牌因价格竞争而产生的损失。 2.2成本 不论是否从化妆品企业法国“娇兰”的角度出发，成本从不应当决定价格，但是成本在定价策略制定中确实扮演了一个至关重要的角色。定价决策往往与有关销售水平的决定联系在一起，而销售则涉及生产、营销和管理成本。成本不是固定不变的，它会随着定价策略的销量变化而变化。从长远的角度来看，任何产品的价格制定都需要高于成本费用，这样才能使企业的再生产得到维持。但价格制定不宜太高，以免价格太高而丧失市场竞争力，影响产品的销量，最终失去市场。 2.3市场需求 需求是指消费者在一定时期内，依照一定价格购买某一商品或服务的欲望。化妆品需求则指人们购买化妆产品的欲望。而需求是购买欲望与支付能力的一个统一，缺少任何一个条件都不能构成有效的需求。因此，要想抓住人们的需求，就要在这些方面抓住购买者的心，这样才能得到购买者的青睐。 2.4竞争状况 市场竞争状况是影响化妆品定价决策的重要影响因素之一，市场竞争度越大，产品的定价能力越弱，反之则越强。而法国“娇兰”要想在这种竞争市场中脱颖而出就必须对其它竞争对手的产品和价格进行了解和分析。然后再对自己的 3 产品进行完善，努力满足大众的需求。 化妆品行业处在垄断竞争的市场当中，在这个市场当中，众多企业所提供的产品时具有差异化的，至少在消费者在受到广告、宣传、商品包装等的影响下认为产品是存在差别的。企业应当明确自己不是价格接受者，而是价格的制定者，但是这不意味着企业起到了主导作用。错误的产品定位和价格策略，不仅会产生产品的销量问题，严重的会被同类产品所代替并挤出市场，甚至直接影响企业的其它产品和企业形象。 2.5其它因素 影响化妆品法国“娇兰”品牌定价决策的因素是多种多样的，其中有1.经济环境，它会从宏观上约束化妆品的定价;2.汇率变动;3.货币发行量;4.政府价格政策，这些都会对法国“娇兰”品牌化妆品有一定的影响。 3定价方法 3.1成本导向 3.1.1加成定价法 包括完全成本加成定价和进价加成定价，前者为蔬菜、水果店普遍采用。方法是首先确定单位变动成本，再加上平均分摊的固定成本即组成单位完全成本，在此基础上加上一定的加成率就形成销售价格。法国“娇兰”品牌化妆品也可以采用此种定价方法，计算为: 产品售价=(进货价格)/(1-加成率)，其中 加成率=(售价-进价)/(进价)*100% 加成率的确定在以上两种方法中都是定价的关键。一般说来，加成率的大小与商品的需求弹性和企业的预期盈利有关。商品的需求弹性大，加成率宜低，可以薄利多销;商品的需求弹性小，加成率不宜低。法国“娇兰”化妆品需求弹性小不可追求薄利多销。 4 3.1.2 损益平衡定价法 在化妆品定价实施中，常利用损益平衡分析法进行定价方案的比较与选择。就是在一定的固定成本的基础上，保证企业收支平衡的销量。对于任意给定的价格，都可以计算出一个保本销售量。企业要在几个价格方案中进行选择，并找出每个价格对应的预计销售量，将其与此价格下的保本销售量进行对比，低于保本销售量的就要被淘汰。 3.2需求导向 需求导向定价依据消费者对价格的承受能力以及需求强度进行。有的人将其分为价值定价法和需求差异定价法两种。其中美容化妆品不宜用后者，可依据消费者对商品价值的感受及理解程度以及对产品的品牌品质美誉度、知名度等方面的认识来定价。 3.3竞争导向 竞争导向定价以市场上相互竞争的同类产品价格为定价基本依据，以随竞争状况的变化确定和调节器整价格水平为特征，主要有通行价格定价、密封设标定价、主动竞争定价等。 (1)通行价格定价法。此法的原则本企业产品的价格与竞争产品平均价格保持一致。 (2)主动竞争定价法。与通行价格定价法相反，它不是追随竞争者的价格，而是根据本企业产品的实际情况及竞争对手的产品差异状况来确定的价格。法国“娇兰”化妆品可用此法，因化妆品属个性化、差异化、高品质的产品。 4定价策略 4.1心理定价策略 4.1.1声望定价 声望定价在日常生活中其实已经是司空见惯的，在化妆品行业最为明显，化 5 妆品企业要在市场上获得高额利润，就要充分利用消费者仰慕名牌产品或名店声望的心理，把价格定成高价。因为消费者具有崇尚名牌的心理，以价格评判产品的质量，认为高价就代表高品质。法国“娇兰”品牌属于国际品牌，企业所引入的五种不同的套装价格都普遍很高，而不善于提升知名度的国产品牌通常在走低端路线。 4.1.2整数定价 采用合零凑整的方法，制定整数价格。此法适合法国“娇兰”品牌化妆品，以满足消费者的高消费心理。虽然尾数定价策略最为时髦，利用消费者对数字认识的特殊心理，制定出带有零头的价格，让消费者感觉到廉价。但是随着这种定价策略的普及，对消费者的作用也就越来越小。同时，尾数定价的目的是让消费者感觉产品廉价，而化妆品不同，如果使用此种定价策略会带来不可预想的结果，因此，法国“娇兰”品牌化妆品适合采用整数定价。 4.1.3系列定价 针对消费比较价格的心理，将同类产品的价格有意识地分档拉开，形成价格系列。系列化的化妆品可采用此法，以此来满足消费者的“选购、递进”心理。 法国“娇兰”品牌化妆品有美白、抗皱、祛痘、减肥、眼部肌肤护理等五种不同的套装，针对各种问题皮肤。可以把五种不同产品的价格分档拉开，形成价格系列。如美白套装880元、 抗皱套装680元、祛痘套装580元、减肥套装980元、眼部肌肤护理780元等，当然套装里含有单品，但是法国“娇兰”品牌化妆品采用的是套装网络销售渠道，因此没有必要再对单品进行定价。 4.2差别定价策略 差别定价策略等同于价格歧视，企业按照几种不同的价格销售某种产品或劳务，这种定价方式不反应成本费用。差别定价法包括:顾客差别定价、产品形式差别定价、销售时间差别定价。产品形式差别定价，是企业对不同形式和型号的产品制定的不同价格。不同产品的细分市场就会存在差异，不同的消费人群对价格的承受能力也会随着改变。如企业需要正确认识这点，不可冒然制定价格。法国“娇兰”品牌依据化妆品不同的功效，划分不同的细分市场，针对不同消费人 6 群制定可接受的价格。 4.3折扣与折让定价策略 这种策略一般是企业未来鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季狗密的行为，酌情考虑降低产品的基本价格。该策略不能滥用，如果企业为了应对竞争对手，而采用这种措施，一旦竞相折价就会两败俱伤。现在很多化妆品企业滥于使用这种策略，经常开展折扣活动。虽然产品销量上升，表面上的市场占有率高，但是利润微薄，给人造成任何该品牌产品都会打折的影响。因此，这样的品牌只能给消费者带来平民化的印象，难以用较高的价格卖出产品，更不会出现利润不菲的高端产品。这么一来，企业就进入片面追求市场份额的误区，而错开盈利这一最终营销目标。 化妆品法国“娇兰”品牌是欧洲著名品牌，因功能性药妆而著称，是消费者普遍认同的品牌。有控制的开展折扣活动，针对于不同功效的产品都会有不同幅度的折扣，可以让消费者购买企业的正常价格的产品。 5结语 综上所述，在我国社会主义市场经济当中，随着化妆品行业和网络营销的快速发展，无论网上销售还是网下销售竞争都越来越激烈。现在的化妆品企业之间的竞争，已经演变为全方位竞争。在的产品、促销、分销和定价四大要素中，企业通过前三个要素在市场中创造价值，通过定价从创造的价值中获取收益。定价是化妆品法国“娇兰”品牌引入企业生存至关重要的因素，为了提升此品牌化妆品的网络营销竞争力，企业必然被推上网络营销定价策略的舞台。因而企业需要了解化妆品行业的网络营销环境，明确定价目标，做出合理定价策略。 7 参考文献 [1] 王寅，郑江韬(中国化妆品行业竞争分析[J](市场周刊，2008(8)( [2] 牛继舜(网络营销定价策略研究[J]江苏商论，2004( [3] 汤姆.纳格，约翰.霍根，王佳茜，龚强译.定价战略与战术[M](北京:华夏出版社，2008. [4] 王淅(价格策略的选择[J](企业改革与管理，2005(1)( [5] ,美,菲利普.科特勒.营销管理,M,.梅汝和，译.北京:中国人民大学出版社，2001. 下面是经典古文名句赏析～～不需要的朋友， 可以下载后编辑删除～～谢谢 8 经典古文名篇(一);1.陋室铭刘禹锡(唐)字梦得《刘梦得文集》;山不在高，有仙则名;2(马说韩愈(唐)字退之《昌黎先生集》;世有伯乐，然后有千里马;马之千里者，一食(shí)或尽粟一石(dàn);策之不以其道，食(sì)之不能尽其材(才)，鸣之;3(师说韩愈(唐);古之学者必有师;嗟乎～师道之不传也久矣～欲人之无惑也难矣～古之圣;圣人无常师;李氏子蟠，年十七 经典古文名篇(一) 1. 陋室铭 刘禹锡(唐)字梦得 《刘梦得文集》 山不在高，有仙则名。水不在深，有龙则灵。斯是陋室，惟吾德馨。苔痕上阶绿，草色入帘青。谈笑有鸿儒，往来无白丁。可以调素琴，阅金经。无丝竹之乱耳，无案牍之劳形。南阳诸葛庐，西蜀子云亭。孔子云:何陋之有, 2(马说 韩愈(唐) 字退之《昌黎先生集》 世有伯乐，然后有千里马。千里马常有，而伯乐不常有。故虽有名马，只辱于奴隶人之手，骈死于槽枥之间，不以千里称也。 马之千里者，一食(shí)或尽粟一石(dàn)。食(sì)马者不知千里而食(sì)也。是马也，虽有千里之能，食(shí)不饱，力不足，才美不外见(现)，且欲与常马等不可得，安求其能千里也, 策之不以其道，食(sì)之不能尽其材(才)，鸣之而不能通其意，执策而临之，曰:“天下无马～”呜呼～其真无马邪(ye),其真不知马也。 9 3(师说 韩愈(唐) 古之学者必有师。师者，所以传道受(授)业解惑也。人非生而知之者，孰能无惑,惑而不从师，其为惑也，终不解矣。生乎吾前，其闻道也固先乎吾，吾从而师之;生乎吾后，其闻道也亦先乎吾，吾从而师之。吾师道也，夫庸知其年之先后生于吾乎,是故无贵无贱，无长无少，道之所存，师之所存也。 嗟乎～师道之不传也久矣～欲人之无惑也难矣～古之圣人，其出人也远矣，犹且从师而问焉;今之众人，其下圣人也亦远矣，而耻学于师。是故圣益圣，愚益愚。圣人之所以为圣，愚人之所以为愚，其皆出于此乎,爱其子，择师而教之;于其身也，则耻师焉，惑矣。彼童子之师，授之书而习其句读(d?u)者，非吾所谓传其道解其惑者也。句读之不知，惑之不解，或师焉，或不(fǒu)焉，而大遗，吾未见其明也。巫医乐师百工之人，不耻相师。士大夫之族，曰师曰弟子云者，则群聚而笑之。问之，则曰:“彼与彼年相若也，道相似也，位卑则足羞，官盛则近谀。”呜呼～师道之不复，可知矣。巫医乐师百工之人，君子不齿，今其智乃反不能及，其可怪也欤～ 圣人无常师。孔子师郯(tán)子、苌(cháng)弘、师襄、老聃(dàn)。郯子之徒，其贤不及孔子。孔子曰:三人行，则必有我师。是故弟子不必不如师，师不必贤于弟子，闻道有先后，术业有专攻，如是而已。 李氏子蟠，年十七，好古文，六艺经传皆通习之，不拘于时，学于余。余嘉其能行古道，作《师说》以贻之。 4.爱莲说 周敦颐(北宋) 字茂叔《周元公集》 10 水陆草木之花，可爱者甚藩(fán)。晋陶渊明独爱菊。自李唐来，世人甚爱牡丹。予独爱莲之出淤泥而不染，濯清涟而不妖，中通外直，不蔓不枝，香远益清，亭亭净植，可远观而不可亵玩焉。 予谓菊，花之隐逸者也;牡丹，花之富贵者也;莲，花之君子者也。噫～菊之爱，陶后鲜有闻。莲之爱，同予者何人,牡丹之爱，宜乎众矣～ 5.得道多助，失道寡助 《孟子?公孙丑》(战国)名轲 字子舆 天时不如地利，地利不如人和。 三里之城，七里之郭，环而攻之而不胜。夫还而攻之，必有得天时者矣，然而不胜者，是天时不如地利也。 城非不高也，池非不深也，兵革非不坚利也，米粟非不多也，委而去之，是地利不如人和也。 故曰，域民不以封疆之界，固国不以山溪之险，威天下不以兵革之利。得道者多助，失道者寡助。寡助之至，亲戚畔(叛)之。多助之至，天下顺之。以天下之所顺，攻亲戚之所畔，故君子有不战，战必胜矣。 6(生于忧患，死于安乐 《孟子?告子》 舜发于畎亩之中，傅说(yua)举于版筑之间，胶鬲举于鱼盐之中，管夷吾举于士，孙叔敖举于海，百里奚举于市。 故天将降大任于是人也，必先苦其心志，劳其筋骨，饿其体肤，空乏其身，行拂乱其所为，所以动心忍性，曾(增)益其所不能。 人恒过，然后能改;困于心，衡于虑，而后作;征于色，发于声，而后喻。入则无法家拂(bì)士，出则无敌国外患者，国恒亡。然后知生于忧患，而死于安乐也。 7(鱼我所欲也 《孟子》 鱼，我所欲也，熊掌，亦我所欲也，二者不可得兼，舍鱼而取熊掌者也。生，亦我所欲也，义，亦我所欲也，二者不可得兼，舍生而取义者也。生亦我所欲， 11 所欲有甚于生者，故不为苟得也。死亦我所恶，所恶有甚于死者，故患有所不避也。如使人之所欲莫甚于生，则凡可以得生者何不用也,使人之所恶莫甚于死者，则凡可以避患者何不为也,由是则生而有不用也;由是则可以避患而有不为也。是故所欲有甚于生者，所恶有甚于死者。非独贤者有是心也，人皆有之，贤者能勿丧耳。 一箪食，一豆羹，得之则生，弗得则死。呼尔而与之，行道之人弗受;蹴尔而与之，乞人不屑也。 万钟则不辨礼义而受之，万钟于我何加焉～为宫室之美，妻妾之奉，所识穷乏者得我欤,向为身死而不受，今为宫室之美为之;向为身死而不受，今为妻妾之奉为之;向为身死而不受，今为所识穷乏者得我而为之:是亦不可以已乎,此之谓失其本心。 8(劝学 《荀子》(战国)名况 君子曰:学不可以已。青，取之于蓝，而青于蓝;冰，水为之，而寒于水。木直中(zh?ng)绳，以为轮，其曲中规。虽有(又)槁(gào)暴(pù)，不复挺者，使之然也。故木受绳则直，金就砺则利，君子博学而日参(cān)省乎己，则知明而行无过矣。 吾尝终日而思矣，不如须臾之所学也;吾尝跂(qí)而望矣，不如登高之博见也。登高而招，臂非加长也，而见者远;顺风而呼，声非加疾也，而闻者彰。假舆马者，非利足也，而致千里;假舟楫者，非能水也，而绝江河。君子生(性)非异也，善假于物也。 积土成山，风雨兴焉;积水成渊，蛟龙生焉;积善成德，而神明自得，圣心备焉。故不积跬步，无以至千里;不积小流，无以成江海。骐骥一跃，不能十步;驽马十驾，功在不舍。锲而舍之，朽木不折;锲而不舍，金石可镂。蚓无爪牙之利，筋骨之强，上食埃土，不饮黄泉，用心一也。蟹六跪而二螯，非蛇鳝之穴无可寄托者，用心躁也。 9(问说 刘开(清)字明东、方来 号孟涂 12 君子学必好问。问与学，相辅而行者也，非学无以致疑，非问无以广识。好学而不勤问，非真能好学者也。理明矣，而或不达于事，识其大矣，而或不知其细，舍问，其奚决焉, 贤于己者，问焉以破其疑，所谓就有道而正也。不如己者，问焉以求一得，所谓以能问于不能，以多问于寡也。等于己者，问焉以资切磋，所谓交相问难(nàn)，审问而明辨之也。《书》不云乎,“好问则裕。”孟子论“求放心”，而并称曰“学问之道”，学即继以问也。子思言“尊德性”，而归于“道问学”，问且先于学也。 古之人虚中乐善，不择事而问焉，不择人而问焉，取其有益于身而已。是故狂夫之言，圣人择之，刍荛(ráo)之微，先民询之，舜以天子而询于匹夫，以大知而察及迩言，非苟为谦，诚取善之弘也。三代而下，有学而无问，朋友之交，至于劝善规过足矣，其以义理相咨访，孜孜焉唯进修是急，未之多见也，况流俗乎, 是己而非人，俗之同病。学有未达，强(qiǎng)以为知，理有未安，妄以臆度(duo)， 如是，则终身几无可问之事。贤于己者，忌之而不愿问焉，不如己者，轻之而不屑问焉，等于己者，狎之而不甘问焉，如是，则天下几无可问之人。人不足服矣，事无可疑矣，此唯师心自用耳。夫自用，其小者也;自知其陋而谨护其失，宁使学终不进，不欲虚以下人，此为害于心术者大，而蹈之者常十之。 不然，则所问非所学焉:询天下之异文鄙事以快言论;甚且心之所已明者，问之人以试其能，事之至难解者，问之人以穷其短。而非是者，虽有切于身心性命之事，可以收取善之益，求一屈己焉而不可得也。嗟乎～学之所以不能几(jī)于古者，非此之由乎, 且夫不好问者，由心不能虚也;心之不虚，由好学之不诚也。亦非不潜心专力之敌，其学非古人之学，其好亦非古人之好也，不能问宜也。 智者千虑，必有一失。圣人所不知，未必不为愚人之所知也;愚人之所能，未必非圣人之不能也。理无专在，而学无止境也，然则问可少耶,《周礼》，外朝以询万民，国之政事尚问及庶人，是故贵可以问贱，贤可以问不肖，而老可以问幼，唯道之所成而已矣。孔文子不耻下问，夫子贤之。古人以问为美德，而并 13 不见其有可耻也，后之君子反争以问为耻，然则古人所深耻者，后世且行之而不以为耻者多矣，悲夫～ 10. 前赤壁赋 苏轼(北宋) 字子瞻 号东坡居士 壬戌之秋，七月既望，苏子与客泛舟游于赤壁之下。清风徐来，水波不兴。举酒属客，诵明月之诗，歌窈窕之章。少焉，月出于东山之上，徘徊于斗牛之间。白露横江，水光接天。纵一苇之所如，凌万顷之茫然。浩浩乎如冯虚御风，而不知其所止;飘飘乎如遗世独立，羽化而登仙。 于是饮酒乐甚，扣舷而歌之。歌曰:“桂棹兮兰桨，击空明兮溯流光;渺渺兮予怀，望美人兮天一方。”客有吹洞箫者，倚歌而和之。其声呜呜然，如怨，如慕，如泣，如诉，余音袅袅，不绝如缕。舞幽壑之潜蛟，泣孤舟之嫠妇。 苏子愀然，正襟危坐而问客曰:“何为其然也,”客曰:“„月明星稀，乌鹊南飞?，此非曹孟德之诗乎,西望夏口，东望武昌，山川相缪，郁乎苍苍，此非曹孟德之困于周郎者乎,方其破荆州，下江陵，顺流而东也，舳舻千里，旌旗蔽空，酾酒临江，横槊赋诗，固一世之雄也，而今安在哉,况吾与子渔樵于江渚之上，侣鱼虾而友麋鹿，驾一叶之扁舟，举匏樽以相属。寄蜉蝣于天地，渺沧海之一粟。哀吾生之须臾，羡长江之无穷。挟飞仙以遨游，抱明月而长终。知不可乎骤得，托遗响于悲风。” 苏子曰:“客亦知夫水与月乎,逝者如斯，而未尝往也;盈虚者如彼，而卒莫消长也。盖将自其变者而观之，则天地曾不能以一瞬;自其不变者而观之，则物与我皆无尽也，而又何羡乎,且夫天地之间，物各有主。苟非吾之所有，虽一毫而莫取。唯江上之清风，与山间之明月，耳得之而为声，目遇之而成色，取之无禁，用之不竭，是造物者之无尽藏也，而吾与子之所共适。” 客喜而笑，洗盏更酌。肴核既尽，杯盘狼藉。相与枕藉乎舟中，不知东方之既白。 11(后赤壁赋 苏轼 是岁十月之望，步自雪堂，将归于临皋。二客从予，过黄泥之坂。霜露既降，木叶尽脱。人影在地，仰见明月。顾而乐之，行歌相答。已而叹曰:“有客无酒， 14 有酒无肴，月白风清，如此良夜何,”客曰:“今者薄暮，举网得鱼，巨口细鳞，状如松江之鲈。顾安所得酒乎,”归而谋诸妇。妇曰:“我有斗酒，藏之久矣，以待子不时之需。” 于是携酒与鱼，复游于赤壁之下。江流有声，断岸千尺，山高月小，水落石出。曾日月之几何，而江山不可复识矣～予乃摄衣而上，履巉岩，披蒙茸，踞虎豹，登虬龙，攀栖鹘之危巢，俯冯夷之幽宫，盖二客不能从焉。划然长啸，草木震动，山鸣谷应，风起云涌。予亦悄然而悲，肃然而恐，凛乎其不可留也。反而登舟，放乎中流，听其所止而休焉。时夜将半，四顾寂寥。适有孤鹤，横江东来，翅如车轮，玄裳缟衣，戛然长鸣，掠予舟而西也。 须臾客去，予亦就睡。梦一道士，羽衣蹁跹，过临皋之下，揖予而言曰:“赤壁之游乐乎,”问其姓名，俯而不答。“呜呼噫嘻～我知之矣。畴昔之夜，飞鸣而过我者，非子也耶,”道士顾笑，予亦惊寤。开户视之，不见其处。 12(卖炭翁 白居易(唐) 字乐天 号香山居士《白氏长庆集》 卖炭翁，伐薪烧炭南山中。满面尘灰烟火色，两鬓苍苍十指黑。卖炭得钱何所营,身上衣裳口中食。可怜身上衣正单，心忧炭贱愿天寒。夜来城外一尺雪，晓驾炭车碾冰辙。牛困人饥日以高，市南门外泥中歇。 翩翩两骑(jì)来是谁,黄衣使者白衫儿。手把文书口称敕，回车叱牛牵向北。一车炭，千余斤，宫使驱将(jiāng)惜不得。半匹红绡一丈绫，系(jì)向牛头充炭直(值)。 13(木兰诗 《乐府诗集》 北朝民歌 唧唧复唧唧，木兰当户织。不闻机杼声，惟闻女叹息。 问女何所思，问女何所忆。女亦无所思，女亦无所忆。昨夜见军帖(tiě)，可汗大点兵，军书十二卷，卷卷有爷名。阿爷无大儿，木兰无长兄，愿为市鞍马，从此替爷征。 东市买骏马，西市买鞍鞯(jiān)，南市买辔头，北市买长鞭。旦辞爷娘去，暮宿黄河边，不闻爷娘唤女声，但闻黄河流水鸣溅溅(jiàn)。旦辞黄河去，暮至黑山头，不闻爷娘唤女声，但闻燕山胡骑鸣啾啾。 15 万里赴戎机，关山度若飞。朔气传金柝，寒光照铁衣。将军百战死，壮士十年归。 归来见天子，天子坐明堂。策勋十二转，赏赐百千强。可汗问所欲，木兰不用尚书郎;愿驰千里足，送儿还故乡。 爷娘闻女来，出郭相扶将(jiāng);阿姊闻妹来，当户理红妆;小弟闻姊来，磨刀霍霍向猪羊。开我东阁门，坐我西阁床，脱我战时袍，着我旧时裳，当窗理云鬓，对镜帖(贴)花黄。出门看火(伙)伴，火伴皆惊忙:同行十二年，不知木兰是女郎。 雄兔脚扑朔，雌兔眼迷离;双兔傍(bàng)地走，安能辨我是雄雌, 14.石钟山记 苏轼 《水经》云:“彭蠡之口有石钟山焉。”骊元以为下临深潭，微风鼓浪，水石相搏，声如洪钟。是说也，人常疑之。今以钟磬置水中，虽大风浪不能鸣也，而况石乎～至唐李渤始访其遗踪，得双石于潭上，扣而聆之，南声函胡，北音清越，枹(fú)止响腾，余韵徐歇。自以为得之矣。然是说也，余尤疑之。石之铿然有声者，所在皆是也，而此独以钟名，何哉, 元丰七年六月丁丑，余自齐安舟行适临汝，而长子迈将赴饶之德兴尉，送之至湖口，因得观所谓钟者。侍僧使小童扶斧，于乱石间择其一二扣之，硿硿(kōng)焉，余固笑而不信也。至莫(暮)夜月明，独与迈乘小舟，至绝壁下。大石侧立千尺，如猛兽奇鬼，森然欲搏人;而山上栖鹘(hú)，闻人声亦惊起，磔磔(zh?)云霄间;又有若老人咳且笑于山谷中者，或曰此鹳(guàn)鹤也。余方心动欲还，而大声发于水上，噌(zēng)吰(h?ng)如钟鼓不绝。舟人大恐。徐而察之，则山下皆石穴罅，不知其浅深，微波入焉，涵淡澎湃而此为此也。舟回至两山间，将入港口，有大石当中流，可坐百人，空中而多窍，与风水相吞吐，有窾(kuǎn)坎镗(tāng)鞳(tà)之声，与向之噌吰相应，如乐作焉。因笑谓迈曰:“汝识之乎,噌吰者，周景王之无射也，窾坎镗鞳者，魏庄子之歌钟也。古之人不余欺也～” 事不目见耳闻，而臆断其有无，可乎,骊元之所见闻，殆于余同，而言之不详;士大夫终不肯以小舟夜泊绝壁之下，故莫能知～而渔工水师虽知而不能言。 16 此世所以不传也。而陋者乃以斧斤考击而求之，自以为得其实。余是以记之，盖叹骊元之简，而笑李渤之陋也。 15(五人墓碑记 张溥(明) 字天如 《七录斋集》 五人者，盖当蓼(liǎo)洲周公之被逮(dài)，激于义而死焉者也。至于今，郡之贤士大夫请于当道，即除魏阉废祠之址以葬之;且立石于其墓之门，以旌(jīng)其所为。呜呼，亦盛矣哉～ 夫五人之死，去今之墓而葬焉，其为时止十有一月耳。夫十有一月之中，凡富贵之子，慷慨得志之徒，其疾病而死，死而湮没不足道者，亦已众矣;况草野之无闻者欤,独五人之皦皦(jiǎo)，何也, 17