市场调查法之观察法

市场调查法之观察法在设计广告活动前，企业必须了解消费者对广告的感觉，对竞争对手的看法，对品牌形象和企业形象的信任度，以及哪些广告提出了最重要的诉求。为了获取这些信息，广告主们就必须利用广告调查。营销调查提供的是营销决策所需要的信息，而广告调查提供的是广告决策所需的信息，是为了帮助广告公司制定或者评估广告战略、单条广告或整个广告活动而对信息进行的系统性收集和。广告调查属于市场调查中的一方面。观察法是社会调查和市场调查研究的最基本的方法。它是由调查人员根据调查研究的对象，利用眼睛、耳朵等感官以直接观察的方式对其进行考察并搜集资料。它是定量调查的一种，同时也属于感性的调查方式。例如：喜儿得（儿童服装生产的排头兵）订购了全国样本日记（NPD）服务，NPD就跟踪调查了全国范围内16000个样本家庭的服装购买情况。从NPD中，喜儿得可以认清自己的市场份额，更好地从统计学角度了解市场动向。当然，随着时代的变更，科学技术大大地丰富了观察的方法。例如：通过通用产品代码，即：条形码（UPC）。A.C.尼尔森的扫描跟踪调查每周都将从3000家装有条形码扫描设备的超市收集来的关于包装产品的销售情况、市场份额和零售价格的信息提供给客户。而它的一项服务——家庭样本电子扫描——则通过与40000户美国家庭相连的条形码扫描仪向客户提供包装商品购买方面的资料。这样一来，营销人员突然有了可靠的资料，可以了解自己所采用的影响消费者购买行为的手段效果如何。利用所获得的信息，他们可以制定出评估备选营销计划、媒介载体和促销方法的经验性模式。观察法发现：包装商品市场复杂和多变，与过去广告主一贯认为市场占有率的变化和品牌地位的变化是十分缓慢的观念相悖。在地方上，各周的销售额都可能会有很大差异，这使得广告主很难制定广告的短期效果。摄像机也可以代替人，进行对市场的观察。环境销售公司就利用保安摄像镜头拍摄消费者在店内的购买习惯。公司的分析人员分析人们在购买某一物品上花费的时间和他们阅读标识的方式，以此来判断包装和陈列的效果。观察法虽说是最基本的市场调查法，看上去也很简单。但是，它有着很多的衍生形式，也因此使得这个原显笨拙和落后，操作性繁琐的方法一直未被市场抛弃。