论文—中国女性服装品牌消费特征统计分析

论文—中国女性服装品牌消费特征统计分析 南京财经大学本科毕业论文 目录 中文摘要 ....................................................... 1 英文摘要 ....................................................... 1 一、研究背景与目的 ............................................. 2 ,一, 女性消费的地位 ....................................... 2 ,二, 当前女装市场现状 ..................................... 2 ,三, 中国女性品牌消费的现状 ............................... 2 二、问卷设计与数据说明 ......................................... 3 ,一, 消费者问卷调研情况说明 ............................... 3 ,二, 研究工具的说明 ....................................... 4 三、描述统计 ................................................... 4 ,一,品牌知名度、受欢迎程度和曾经购买率分析 ................ 4 ,二,女性消费者购买服装时的重视因素分析 .................... 6 ,三,女性获取服装信息渠道、购买地点及其喜好的促销方式 ...... 6 ,四,对当前女性最喜欢的休闲娱乐方式分析 .................... 7 四、相关分析与方差分析 ......................................... 8 ,一,品牌认知、品牌喜好和品牌购买相关分析 .................. 8 ,二,品牌认知与年龄、家庭收入、年花费相关分析 .............. 8 ,三,方差分析 .............................................. 9 五、结论 ...................................................... 11 参考文献 ...................................................... 14 南京财经大学本科毕业论文 中国女性服装品牌消费特征统计分析 摘要:由于近两年我国女性对品牌服装的消费欲望正逐步提升～对于时尚、品位的追求 正融入服装的购买与消费中～因此～我们根据女性品牌消费的一些相关方面～设计了调 研问卷～回收一手数据。本文利用SPSS统计分析软件～主要运用频次分析、结合部分 相关分析与方差分析～对消费群体的基本背景,各参选品牌的知名度、喜好度和购买情 况,女性购买服装的消费行为方式,品牌认知度与其他因素的相关性以及按地区、城市 级别分组的影响程度等方面作了较浅显却真实有意的分析～以便窥探当代女性在品牌服 装消费上的一些特征。 关键词:女性～服装品牌～消费特征 Abstract: As the increasing desire of female brand clothing’s consumption, the aspiration of fashion and taste is gradually integrated to the clothing's purchase. So we designed a questionnaire according to some related aspects and collected a new data. This article uses the software SPSS, mainly utilizes the frequency analysis and partially some correlation analysis, ANOVA and Tests of Between-Subjects Effects to do some simple but actually real analysis. These analysis include the aspects such as the general information of consumers, the brand cognition～popularity and the purchase situation. Besides, we studied some behaviors of consumers; the correlation of brand cognition and factors related and also the influence of groupings by areas and city levels. We made the analysis simple and with some real sense to achieve the purpose that glancing some consumption characteristics of contemporary women. Keywords:Female～Brand clothing, Consumption characteristics 1 南京财经大学本科毕业论文 一、研究背景与目的 ,一, 女性消费的地位 女性～作为一个特殊的群体～其在家庭中所处的角色～其社会作用以及其本身的生理心理特征使女性消费群成为当代最有力的消费群体之一,女性经济成为一个没有落日的市场。而对服装的消费又由于直接显示了女性本身的审美情绪和自我概念～成了助长女性消费地位的有力杠杆。 ,二, 当前女装市场现状 中国人口众多～近年来经济快速增长～是世界公认的品牌消费潜力市场。然而～中国女装市场现正处于各路品牌云集～竞争异常激烈的市场逐分时期。国外女装巨头纷纷挺进中国女装市场并占据了领先优势～女装市场前五名均为国际品牌。少女装和熟女装市场是女装竞争最为激烈的两大细分市场。少女装的目标消费者一般为十七岁至二十四岁左右的女性～这一年龄段的女性普遍接受国际流行观念很快～因而导致少女装品牌的地域文化差异比较小,熟女装市场的特点是产品品质较好、价格高、目标消费者比较稳定。如今又从少淑装中细分出时尚知女装～成为女装市场的一大亮点。 ,三, 中国女性品牌消费的现状 在过去几年～当品牌概念初起的时候～相较男性地位～权势的彰显～女性消费在中低端市场比较活跃～以价廉物美的消费观念为主～品牌消费观念还没有很强。而随着当代女性受教育程度的普遍提高～以及现代科学技术特别是减轻家务方面的技术的不断发展～越来越多的女性有机会选择走出家门～参加社会劳动～随之而来的是收入及社会地位的不断提高。这使她们对品牌服装的消费越来越感兴趣。在当代女性的实际个人消费构成中～服装占35.4,～美容占20.9%～书籍、电影、CD占10%～交际、旅游占百分 2 南京财经大学本科毕业论文 之8.4%。用于购买服装服饰的花费排在第一位。 本文通过对中国当代女性在服装消费方面的特征进行一定的统计分析～来更多的了解中国女性消费群体的消费属性。 二、问卷设计与数据说明 ,一, 消费者问卷调研情况说明 本次研究采用街头问卷调研的方式～以20—35岁主要年龄段的女性消费者为对象。执行时间是2008年4月25日，2008年5月10日～地点选取全国32个相关城市。本次调查发放问卷3400份～实际收回问卷2997份～通过对有效问卷的初步审核～最终确定参与分析的问卷数2763份～实际回收有效率为94%。 选择城市按行政级别和经济总量的概况分为4个等级～分别为:特一类城市、一类城市、二类城市和三类城市。特一类城市是包括上海等特大直辖市和比较大的省会城市～一类是普通省会城市及较大地级市～二类是地级市～三类是县级市。同时按照华东、华南、华北、华中、东北、西北、西南分为7个地区。 调研选取了十八个中、高档休闲女装品牌～低端市场因其杂乱性和复杂性没有参与此次研究～国际高端服装品牌也没囊括入内。选取休闲女装不仅由于这两年它在女装市场上的重要性不断提高～而且相较职业装和运动装的一定范围限制～是所属消费人群和消费背景最广阔的。 本次问卷设计了15个问题～包括消费者对服装品牌认知度、欢迎程度、曾经购买情况,消费者对服装的重视因素,消费者获取服装信息渠道、购买地点和喜好的促销方式,消费者对各类服装的通常购买价格以及年花费量,消费者日常休闲娱乐方式和消费者的个人信息等方面。 3 南京财经大学本科毕业论文 20—35这个年龄段的人接受新事物能力强～代表了现代社会时尚～潮流～品位等一系列名词～也是延续未来消费特征变迁的主体人群～是体现女性消费特征最具代表性的。调查得出的参与此次调研的对象实际年龄、职业分布如下表所示: 表1 受访者年龄分布 年龄段 20岁以下 20-25 26-30 31-35 36-40 40岁以上 百分比 11.40% 44.50% 19.60% 11.70% 8.40% 4.30% 频次 316 1230 540 324 232 119 表2 受访者职业分布 公司职员 学生 自由职业 教师 公务员 医生 农民 艺术工作者 其他 35.70% 26.50% 20.90% 6.10% 2.90% 1.80% 0.90% 0.90% 3.93% 980 727 573 168 80 50 25 26 134 本次调研在实施过程中～有部分城市调研对象较为单一～年轻人群和学生数占比较高～这是实际实施中的一个缺点～可能会对分析结果和样本代表性有一定的影响。 ,二, 研究工具的说明 本次研究采用SPSS对回收数据进行分析。 本文根据问卷中的问题设定～运用SPSS进行频次分析～相关分析和方差分析。 三、描述统计 ,一,品牌知名度、受欢迎程度和曾经购买率分析 研究选取了18个品牌进行频次分析～如表3 4 南京财经大学本科毕业论文 表3 参选品牌认知、喜好、购买情况 淑女屋 艾格 Only 浪漫一生 江南布衣 简 71.30% 57.70% 50.40% 46.90% 39.50% 35.90% 季候风 红袖 VERO MODA 欧时力 E.LAND 播 认知度 31.20% 24.50% 24.20% 24.00% 23.40% 21.20% 谜底 La pargay Betu OTT 德诗 例外 14.70% 14.30% 13.60% 10.80% 9.70% 8.40% 淑女屋 艾格 Only 浪漫一生 江南布衣 简 38.50% 30.50% 27.50% 23.00% 15.40% 13.20% VERO MODA 季候风 E.LAND 欧时力 红袖 播 受欢迎度 11.40% 10.70% 9.60% 9.00% 8.10% 7.70% 谜底 La pargay Betu OTT 德诗 例外 5.30% 5.00% 4.30% 2.90% 2.90% 2.30% 淑女屋 艾格 Only 浪漫一生 江南布衣 VERO MODA 35.80% 32.80% 25.60% 20.10% 12.90% 12.00% 简 E.LAND 季候风 欧时力 红袖 播 曾经购买率 11.80% 10.00% 8.70% 8.20% 7.00% 6.50% La pargay Betu 谜底 OTT 德诗 例外 5.20% 4.70% 4.70% 3.10% 2.40% 2.40% 由上表可知～认知度最高的是淑女屋～为71.3%～最低为例外～为8.4%,平均28.98%, 即当前所有女装品牌的平均认知度为28.98%。用同样的方法～基于同样的参选品牌～先用SPSS求出频次～然后得出服装品牌的喜好度和曾经购买率～2763个样本中～平均每个品牌有349个人喜欢它～占比12.62%,平均每个品牌有328个人购买过, 占比11.89%。由此我们可以估计出一个总体情况～即当前所有女装品牌的平均喜好度为12.62%, 平均曾经购买率为11.89%。 百分比 35.00% 28.98% 30.00% 25.00% 20.00% 12.62% 15.00% 11.89% 10.00% 5.00% 0.00% 品牌知名度 受欢迎程度 曾经购买率 图1 品牌认知度、受欢迎程度和曾经购买率柱状图 5 南京财经大学本科毕业论文 ,二,女性消费者购买服装时的重视因素分析 如下表4～可以看出当代女性最重视的是款式～与第二位的价格相差较远～款式是代表时尚与个性的因素～也可以说当代女性在购衣时～对时尚等精神因素的重视度已提升到一个新的高度～而对于衣物本身的功能性～如面料品质带来的舒适度等相比之下有所下降。对于单独的品牌形象～从全国来讲～可以看到尚处于较低的重视水平～原因可能在于～首先～广义的品牌是一个外延的概念～品牌价值本身已延伸到款式～价格～质量等因素中去～人们对于品牌潜移默化的接受和喜好会细分到很多这些具有独立特制的因素中～而相应少了对品牌形象这个概念本身的关注程度。其次～我国女性消费者在品牌形象上目前的重视度较国外来讲～的确还比较落后。 表4 消费者重视因素频次分析 因素名 款式 价格 面料 品质 颜色 服务水平 品牌形象 其他 百分比 80.60% 51.00% 45.00% 43.50% 41.20% 19.50% 18.00% 0.36% 频次 2227 1409 1244 1203 1137 539 497 10 ,三,女性获取服装信息渠道、购买地点及其喜好的促销方式 1(获取服装信息渠道 消费者对服装信息的获取渠道主要由报刊/杂志广告、店铺广告、他人介绍以及电视获得。互联网作为一个新渠道和人们所较为关注的未来方式～现居中等位臵～如表5。 表5 消费者获取信息渠道频次分析图 渠道报刊/杂店铺 他人 户外 服装 车体电视 互联网 广播 其他 名 志广告 广告 介绍 广告牌 展览会 广告 占比 48.90% 41.60% 36.00% 35.80% 23.50% 14.20% 12.50% 8.80% 2.80% 1.23% 频次 1351 1149 996 990 648 393 345 243 76 34 2(购买地点 表6显示出消费者主要选择专卖店、百货公司、购物中心等地购买～分别占各自的 63.70%、53.50%和45.00%。传统模式在服装购买上依然保有一定优势～在传统模式之 6 南京财经大学本科毕业论文 外另选择虚拟模式如网络的还比较少～网络还存在它的局限性～只占7.6%～未能普及。 表6 消费者常去的购装地点的频次分析图 购买地点 专卖店 百货公司 购物中心 街小店 大型超市 服装批发市场 网络 其他 百分比 63.70% 53.50% 45.00% 22.20% 20.40% 12.70% 7.60% 0.25% 频次 1761 1477 1244 613 565 350 210 7 3(女性喜欢的促销方式 下表显示出打折、现金返还等促销活动深受消费者的喜欢～而赠送赠品、积分兑奖和限时抢购未显示出很大的吸引力。 表7 消费者喜好促销方式频次分析图 促销 打折，现金返还等促销 赠送赠品 积分兑奖 限时枪购 其他 百分比 85.00% 25.00% 9.50% 8.40% 0.58% 频次 2348 692 263 231 16 ,四,对当前女性最喜欢的休闲娱乐方式分析 日常休闲娱乐方式与消费者的消费行为通常有着密切的关系。逛街和上网是现代女性最广为喜欢的休闲娱乐方式～如表8～但上网和逛街这两点对女性服装购买的影响是有区别的。结合表5、表6可以看到～喜欢逛街的人很多～喜欢在服装专卖店、百货公司～购物中心购买服装的人也很多～这两者刚好匹配～因为逛街的休闲模式使人们更有机会去到这些地点购物～反之～想去这些地点购物的欲望也增加了女性对于逛街的钟爱。而网络却表现出一定的背离～喜欢上网的占比很高～然而通过网络去购买女装的较少～通过互联网了解服装信息的人比较多。这说明～目前来讲～相较购买～网络比较大的作用还是信息获取。 表8 消费者喜好休闲娱乐方式频次分析图 休闲方式 逛街 上网 旅游 阅读 影视 唱歌 羽毛球 游泳 百分比 55.00% 47.30% 42.20% 36.30% 34.90% 33.80% 32.00% 21.90% 频次 1519 1306 1166 1003 965 933 883 605 打牌 跳舞 瑜伽 健美操 乒乓球 泡吧 摄影 野营 其它 16.80% 16.70% 14.50% 12.90% 12.40% 8.60% 7.30% 6.70% 0.80% 463 462 400 356 343 237 203 184 22 7 南京财经大学本科毕业论文 四、相关分析与方差分析 ,一,品牌认知、品牌喜好和品牌购买相关分析 在SPSS的Data Editor 窗口中增加三个变量品牌认知、品牌喜好和品牌购买。分别用Compute菜单定义这三个变量的值。品牌喜好是表3中频次分析的复选题“您认识以下哪些女装品牌”的计数汇总～即每一个调查对象所认识的参选品牌数量。同样方法对受欢迎度和曾经购买率计数汇总定义品牌喜好和品牌购买。考察品牌认知、品牌喜好和品牌购买是否高度相关～采用Pearson相关分析,双尾检验。 表9 品牌认知、喜好与购买皮尔逊相关系数表 品牌认知 品牌喜好 品牌购买 品牌认知 Pearson Correlation 1 Sig. (2-tailed) . 品牌喜好 Pearson Correlation .622(**) 1 Sig. (2-tailed) .000 . 品牌购买 Pearson Correlation .686(**) .605(**) 1 Sig. (2-tailed) .000 .000 . ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed). 上表显示了包括皮尔逊相关系数～双尾显著性水平。从中我们可以看出sig=0.000