【word】 消费者低碳消费行为的心理归因和政策干预路径：一个基于扎根理论的探索性研究

【word】 消费者低碳消费行为的心理归因和政策干预路径：一个基于扎根理论的探索性研究 消费者低碳消费行为的心理归因和政策干预路径:一个基于扎根理论的探索性研究 消费者低碳消费行为的心理归因和政策干预路径: 一 个基于扎根理论的探索I生研究 o王建明贺爱忠 摘要引导消费者的生活方式和消费模式转向低能 耗,低污染,低排放的方向是当前一个重大课.然而, 消费者为什么会实行低碳消费行为模式(即低碳消费行为 归自何种心理)?如何促进和引导消费者的低碳消费行为 (即低碳消费行为如何才能持续)?对于这两个关键性问 题目前还缺乏深度的研究.本文通过深度访谈,应用扎 根理论这一探索性技术探究低碳消费行为的深层次心理 归因(解决第一个问题)及相应的政策干预路径(解决第 二个问题).研究发现,个体心理意识,社会参照两 个主范畴是低碳消费行为的内部和社会心理归因.但它们 对于低碳消费行为的促成机理并不一致:个体提高心理 意识产生相应的低碳消费行为,这归于认知性学习范畴; 个体观察参照群体的消费模式及其结果产生特定的低碳 消费行为,这归于观察性学习范畴.不同心理控制源的个 体(内控型还是外控型)之间也存在一定的差异.低碳 传播沟通和情境结构变革两个主范畴是低碳消费行为的 政策干预变量,且它们是相互补充,相互配合的.通过 传播沟通影响个体心理意识,社会参照规范,通过情境 结构变革影响低碳消费行为的成本收益结构成为主要的 政策干预路径.这些研究结论可以为政府制定有效的干 预政策,为引导消费者的消费行为模式提供理论基础和 政策借鉴. 关键词低碳消费行为;心理归因;质化研究;社 会学习理论;心理控制源 本文受国家社会科学基金项目(10FGL005),浙江省自 然科学基金项目(Y61IO086)资助 一 ,问题的提出 降低碳排放,应对气候变化是当前国际社会普遍 关注的焦点课题.中国的名义碳排放量已经超过美国 位居世界第一,明显感受到来自国际社会的减排压力. 在降低碳排放,应对气候变化的过程中,不仅叟降低 生产,流通部门(企业)的碳排放,而且要降低消费部 门(消费者)的碳排放.事实上,消费者(家庭)的El 常消费对碳排放具有非常重要的影响,且消费过程中 的碳排放总量和比重还呈现不断增加的趋势.据统计, 2003年美国家庭能源消费产生的二氧化碳排放量达 12.15亿吨(占总量的2l%).且1990年以来,家庭电 力消费产生的二氧化碳排放量每年增加2.4%,家庭燃 气消费产生的二氧化碳排放量每年增加0.9%.…在H本, 2007年产业部门产生了35%的二氧化碳排放量,且由 于积极引入环境友好型技术,在过去几年里产业部门的 二氧化碳排放量已经显着降低.与之相对,家庭层面 构成了1O%的二氧化碳排放量,且相对于1990年增加 了37%.[2在中国,据相关报道,家庭二氧化碳年排放 量平均达到2.7吨/人,仅家用能源的碳排放量就占全 社会排放总量的21%.[3可见,从家庭做起,降低消费 者在日常消费过程中的碳排放成为保护环境的一个重 要切入点. 本研究中,低碳消费行为(LowCarbonConsumption Behavior)是指消费者在日常消费过程(包括购买购置, 使用管理,处理废弃全过程)中自觉实行低能耗,低污染, 低排放的消费行为模式.从内涵上说,低碳消费行为属 于一种环保的生活方式和消费模式,其核心关键词是降 低碳排放,其它的环保关键词(如保护生物多样性,关 注产品对身体健康的影响等)并非其主要关注点.从这 一 点上说,低碳消费行为范畴并不等同于生态友好行为, 环境保护行为,绿色消费行为等行为的范畴(尽管它们 之间存在密切的联系).从外延上说,消费者低碳消费 行为不但包括减少直接的碳排放(如减少油气电等能源 8O南开管理谇论2011年14卷.第4期第80—89页 消耗,相应减少碳排放),还包括减少问接的碳排放(如 实行产品减量化,再利用,再循环等,相应减少碳排放). 当然,低碳消费行为主要针对个人消费领域,不包括公 共领域的行为(如参与环保组织,关注环保事件,进行 环保投票等行为). 现在的问题在于,消费者为什么会实行低碳消费行 为模式(即低碳消费行为归自何种心理)?如何促进和 引导消费者的低碳消费行为模式(即低碳消费行为如何 才能持续)?第一个问题的实质在于,低碳消费行为的 深层次心理归因是什么以及这些心理归因对行为的作用 机制如何.第二个问题的实质则是,如何制定有效的干 预政策以引导低碳消费行为,以及这些干预政策的接 受性和有效性如何.对这些问题,理论界还没有很好 地解决.基于此,本研究旨在探索影响或预测消费者 实行低碳消费行为的主要内部心理和社会心理因素,以 及这些因素对消费者行为的作用机制,在此基础上进 一 步探讨促进消费者持续实行低碳消费行为的外部干 预政策,以及这些政策对消费者行为的干预路径,最 终为相关政府机构制定有效的干预政策提供理论基础 和政策借鉴. 二,文献回顾和简要评述 很多文献从不同视角对能源节约行为,资源保护行 为,生态友好行为,环境保护行为,绿色消费行为等进行 了理论和实证研究.尽管这些研究变量在内涵和外延上与 低碳消费行为并不完全一致,但其研究结论对低碳消费 行为有一定的借鉴性.从相关研究看,有两个问题成为理 论界关注的焦点:第一个问题是影响行为的关键因素有 哪些,或者说有效预测行为的因素是什么;第zA-问题是 行为塑造的干预政策是什么,这些政策的有效性如何. 对于第一个问题,学者们研究了环境态度,[4-6]环境 情感,【5环境知识,[4-6’感知个体效力或自我效能,『8] 利他主义或社会责任意识,【8l价值观等心理意识因 素对环境意识行为的影响.Hines等研究了环境态度的影 响后指出,环境态度分为一般态度(对生态环境本身的态 度)和具体态度(对特定环境责任行为的态度)两类,两 类环境态度和环境责任行为都相关,但具体环境态度更 具有预测效力.【4Laroche等将态度分为四个维度:环境 问题的严重性,环境友好的重要性,公司责任的水平,实 行环境友好的不方便性.其中,环境友好的重要性,实 行环境友好的不方便性这两个维度对特定环境行为有显 着影响,其它两个态度维度则对所有环境行为都没有显 着影响.【lFraj和Martinez将环境态度细分为三个维度: 认知成分,情感成分和意向成分,通过结构方程模型分 析发现,环境情感和环境态度,实际环境行为存在显着 相关关系.f5Chan和Lau对中国消费者的调查显示,生 态情感,生态知识和绿色购买意向,实际购买行为之间 存在很强的正相关关系.【7Bohlen等研究表明,对环境问 题的一般知识,对特定环境问题的知识,环境态度三变 量与环境敏感行为(包括购买行为,回收行为两个维度) 存在显着相关关系.[6Ellen等研究了消费者感知效力后 指出,消费者感知效力不同于环境关切,它可以独立地 预测某些环境意识行为,通过增加消费者对其个体行为 实际效果的感知可以有效地促进消费者实施环境意识行 为.【9Straughan和Roberts研究指出,利他主义价值观是 预测生态意识消费者行为的一个显着变量,其重要性仅 次于感知消费者效力.[8然而,Webster早先的研究却表 明,社会责任意识强的人并没有对转向社会意识购买行 为(尤其是关于环境改善的行为)的呼吁表现出特别的 同情.[1Thogersen和(5lander验证了个人价值倾向和可持 续消费模式之间因果关系假设的存在,但同时指出,价 值观倾向是行为的远端决定因素,它对行为的直接影响 相对较弱,需要通过邻近的变量(如感知行为效力,态 度等)发挥作用.[1HineS等对大量相关研究文献的元分 析(Meta—analysis)发现,下列变量与环境负责行为相关, 包括环境问题知识,行为战略知识,心理控制源,环境 态度,口头承诺和个体责任意识.在此基础上,Hines等 提出了环境行为的预测模型.[41 对于第二个问题,AbrahamSe等回顾了能源保护行 为的干预措施研究,指出家庭能源保护行为的干预措施 分为两类:一类是前置战略(目标设定,诱发承诺,提 供信息,榜样等),另一类是后果战略(反馈,奖励等).【l 其中,提供信息可以导致更高的知识水平,但不必然带 来行为变革或能源节约;奖励可以有效鼓励家庭实行能 源保护,但只有短期的效应;反馈则被证实是非常有效 的,特别是频繁提供的反馈.Steg分析了家庭进行化石 燃料能源保护的三个障碍:缺乏降低能源使用有效方法 的充分知识,能源节约的高成本或低优先级(即对环境 问题的认知及动机水平不足),缺乏可行的替代选择方 案(如高能效的产品或服务,配套基础设施等).【】在此 基础上,Steg将促进家庭能源节约行为的战略分为两类: 一 是心理战略(即信息战略),包括提供信息,教育和 榜样等.它们旨在改变个人的知识,认知,动机和规范, 其假设是这些变革会带来行为的相应变化,从而促进能 源节约;另一个是结构战略,包括提供节能产品或服务, 改变基础设施,改变产品定价和制定法规措施等.它们 8981 NankajBusinessReview2011.Vol14,No4,PP80— 旨在改变决策制定的情境,从而使能源保护行为更有吸 引力.Steg还进一步了促进家庭能源节约战略的有 效性和可接受性,尤其认为,信息战略是结构战略实施 的一个重要元素,它在亲环境行为的实施相对便利,没 有很高的物质时间成本或社会反对,个体没有面临严格 行为限制的情况下特别有效. 在行为塑造的干预政策中,两个主要政策是信息传播 政策和经济激励政策.对于信息传播政策,Winett等研究 了环保信息传播后指出,基于影视等媒介整合使用社会营 销,沟通,社会学习(特别是树立典型榜样)和行为分析 可以构成行为变革的有效构架._1Winett等通过实证分析 发现,大众媒介传播的潜在收益看起来非常巨大,但其 成本也不可小视.对此,Winett等认为,成本更低,更地 方化的电视节目看起来更可行.Staats等对荷兰环境保护 部开展的针对气候变暖的大众传媒(全国性电视,报纸, 广告牌)运动进行实证分析后发现,大众传媒运动很难转 变消费者目前的认知和行为,而且更重要的是,调查显示 消费者对于气候变暖的知识和问题认识对促进行为变迁只 有有限的作用.L1’进一步说,即便大众传媒运动能提高消 费者对于气候变暖的知识水平,往往也不会带来显着的行 为变迁.对于经济激励政策,总体上多数学者认同经济 激励政策的重要性,但也有一些学者提出了质疑.SlaviI1 等研究了奖励的效应后指出,外部的物质奖励(家庭能源 节约的有奖竞赛)对于能源节约行为只有短期的效应.一 旦没有奖励,那么能源节约的努力也消失了.[1刚Abrahamse 等研究认为,奖励可以鼓励家庭实行能源保护,但只有短 暂的效应.…Karine等通过理论分析指出,如果一种税收 被理解为个体已上交出其应承担的责任,那么税收会降低 个体的道德行为动机._】津巴多,利佩也认为,报酬并不 能使亲环境行为内化成一个可以指引行为的强有力态度. 如果为了报酬去做亲环境行为,那么人们就倾向于认为是 报酬(外在因素)而非自己的态度(内在因素)引发了行为.f1 一 旦报酬停止,那么也不会再有相应的行为.这意味着, 激励性政策是存在局限性的,其对消费者行为的影响也需 要进,步评估. 从以上文献可以看出:(1)关于个体行为的影响因 素或干预政策,不同学者的研究结论并不完全一致,有 时甚至相互矛盾.以环境知识对个体行为的影响研究 为例,Hines等,B0h1en等,Chan和Lau[71的研究 表明,环境知识对相应环境行为有显着影响;Pickett, Kangun和Grove的研究却表明,环境知识对环保行为 并无显着影响._】Schahn和Holzer则指出,需要区别”抽 象的环境知识”和”具体的环境知识”,只有后者才可 能对生态友好行为产生重要影响.[201研究结论的不一 致乃至矛盾的事实表明,对于个体行为的影响因素或干 预政策因素还需要进一步探索.(2)关于各因素(心理 因素或干预政策)对个体行为的作用机理,现有文献大 多缺乏深入研究.多数文献侧重于对特定心理因素或政 策因素和个体行为之间的统计相关性进行实证分析,或 研究哪些因素对行为存在统计意义』-的显着影响.至于 为什么彼此相关或存在影响,其背后的作用机理是什么, 则缺少深度的分析.f3)不同文献对个体行为的关注视 角不尽一致.例如,有些文献关注一般意义卜的环境意 识行为,其研究变量的内涵不仅包括个体消费过程中的 环保行为,还包括消费者参加环保组织,响应环保投票, 关注环保事件等公共环保行为.有些文献关注的则是 特定的具体环境意识行为(如垃圾回收行为,节约汽油 行为或绿色购买行为等).对个体行为关注视角的不同 也导致了研究结论的差异.(4)专门针对低碳消费行为 这一变量进行研究的文献并不多见.尽管很多文献对能 源节约行为,绿色消费行为或亲环境行为等变量进行了 研究,但这些变量的内涵,研究目标与低碳消费行为并 不完全一致.以能源节约行为为例,其主要出于应对能 源危机角度以节约油气电等能源消耗.而低碳消费行为 并不仅仅旨在能源保护或资源节约,更重要的是降低消 费碳排放以应对气候变化.变量内涵和研究目标的不 表明,先前的能源节约行为研究结论并不适用于目前的 低碳消费行为. 本研究在上述研究文献基础上,专门针对低碳消 费行为这一范畴进行深度访谈(In—depthInterview)和 质化研究(QualitativeResearcho我们主要通过探索性 研究(ExploringResearch)技术探究消费者低碳消费行 为背后的心理归因及其作用机制(而不是通过统汁分析 方法检验变量之间关系的统计显着性),同时进一步探 讨相应干预政策的影响路径及其作用效应. 三,研究方法和数据来源 由于本研究旨在了解低碳消费行为的深层次心理归 因,且目前国内外对此还没有成熟的理论假设和相关研 究,量化研究方法不太可行,因此我们采用质化研究方 法,主要采用扎根理论(GroundTheory)这种探索性研 究技术.扎根理论由社会学家Glaser和Strauss于1967 年提出,是在经验资料的基础上自下而上建构实质理论 的一种实证研究方法.12U采用扎根理论进行探索性分 析时,通过对资料进行开放式编码(开放式登录),主 轴编码(关联式登录),选择性编码(核心式登录):三个 82南开管理译沧2011年14卷.第4期第80—89页 程序来构建低碳消费行为理论.在资料分析过程中,采 用持续比较分析(ConstantComparisonAnalysis)思路, 在资料和资料之间,理论和理论之间不断进行比较,直 至发展出新的实质理论. 本研究通过设计非结构化问卷(开放式问卷)对典 型消费者进行深度访谈获得第一手资料数据.采用理 论抽样(TheoreticalSampling)方法,按照分析框架和 概念发展的要求抽取具体访谈对象.考虑到低学历者对 于低碳消费的认识相对欠缺,我们选择的受访对象多数 是大学或以上学历(只有四位受访者的学历是大专或以 下).且受访对象都是20—40周岁的中青年城市消费者 群体,这部分人思想活跃,信息丰富,易于接受新生事物. 样本数的确定按照理论饱和(TheoretiCalSatUrtaion) 的原则为准,即抽取样本直至新抽取的样本不再提供新 的重要信息为止.最终共选择了26个受访对象,受访 者的统计资料如表1所示. 表1受访者统计资料一览表 人数(人)百分比(%) 男13500 性别 女13500 25周岁及以下8308 26—30周岁8308 年龄 31—35周岁7269 36周岁及以上31.5 大专及以下415.4 学历本科16615 研究生及以上6231 在校学生3115 专业技术,教育科研人员7269 职业 企事业单位职员,管理者12462 服务业员工,商业人员,销售人员4154 访谈前一两天我们先预约受访对象,告知访谈主 题,以便其稍作准备.正式访谈时,研究者先就低碳消 费内涵向受访者进行解释说明,以确保其对低碳消费正 确理解,然后才进入主题进行深度访谈.访谈时研究 者采用了变换问题的方式,即主要了解受访者对周围普 通消费者心理和行为的看法,而不是调查其自身消费心 理和行为,这样可以有效避免不诚实回答.主要的访谈 提纲为:(1)你觉得为什么人们没有做到低碳生活方式 和低碳消费?主要的障碍是什么?f2)在你看来,如何促 进人们从”高碳”向”低碳”的生活方式和消费模式转 变?(3)你认为政府应该制定哪些措施来推动人们采取 低碳生活方式和低碳消费?(4)你自己或家人在生活中 能否做到低碳生活方式和低碳消费?你觉得主要的障碍 是什么?(5你是否注意过低碳消费和低碳生活方式方 面的宣传教育?(5)你觉得如何做低碳,环保方面的宣 传教育才更有效,更能转变人们的意识和行为?或者说 如何才能让宣传教育收到实效?访谈时围绕这些问题和 捕捉出来的概念范畴还会进一步追踪式提问,以尽可 能深入地洞悉受访者的内在心理. 从现有的质化研究文献看,学者们多使用面对面访 谈获取所需要的信息资料.这是因为,面对面访谈具有 如下优势:研究者除了可以聆听,记录受访者的原始语 言外,还可以近距离观察外部表情,洞察内在心理,并 在即时互动中有效调整访谈内容和重点.在本研究中, 除了采用通常的面对面访谈外,还采用网络在线访谈这 种新兴访谈方式.网络在线访谈具有如下优势:无须访 谈者与受访者直接见面,其实施更便捷,不受时空限制; 同时受访者不会感到拘束,回答更自由,更真实,不易 受到访谈者口头语言和行为语言的影响,且回答内容往 往经过深思熟虑(不是随口讲的),逻辑性更强.由此, 综合使用两种方式可以取长补短,更有效地达到访谈目 标.面对面访谈时,研究者征得受访者同意对访谈过程 进行了录音,并在访谈结束后对录音资料进行整理,完 成访谈记录和备忘录.网络在线访谈时,研究者直接根 据在线访谈记录进行整理,完成访谈记录和备忘录.两 种方法最终共得到十万余字的访谈记录. 四,范畴提炼和模型建构 1.开放式编码 开放式编码(OPenCOding)是对原始访谈资料所 记录的任何可以编码的句子或片段给予概念化标签, 实现将资料概念化.开放式编码是一个将资料打散, 赋予概念,然后再以新方式重新组合的过程.编码时, 我们对原始访谈资料逐字逐句分析以进行初始概念化. 为了尽量减少研究者个人的偏见,定见或影响,我们尽 量使用被访谈人的原话(原汁原味的本土语言)作为标 签以从中发掘初始概念,最终一共得到660余条原始 语句及相应的初始概念.由于初始概念的层次相对较 低,数量非常庞杂且存在一定程度的交叉,由此需要进 一 步的提炼以将相关的概念”聚拢”在一起,实现概念 范畴化.进行范畴化时,我们剔除出现频次较少的初 始概念(频次低于两次),仅仅保留出现频次在三次以 上的概念.表2为得到的初始概念和若干范畴.为了 节省篇幅,对每个范畴我们只是节选了三条原始语句及 其初始概念. 83 表2开放式编码范畴化 范畴原始资料语句(初始概念) A17污染(即感觉到污染问题严重)会促进民众意识提高(对污染问题的感知) A19我觉得最重要的是观念转变,使民众认识到低碳生活方式和低碳消费对未 环境问题认识来民众生存与发展的利益或意义(低碳的利益或意义认识) A64至于哪方面认识不够,是提高能源利用率,降低碳排放的重要性认识(问题 重要性认识) A01转变观念.年轻人注重社会利益,树立这种观念很重要(注重社会利益的 责任观念) 个体责任意识A13树立环保人人有责的主流价值观(对环境负责任的价值观) A19]~n果能让每个民众都将自己所居住的城市当做自己的家,一般 而氐碳经 济会达到(保护环境的主人翁责任感) A06告诉他们一些怎么样实现低碳生活的小窍门,告诉他们低碳生活的方式 (低碳行为指南) 低碳消费知识A19普及低碳生活方式和低碳消费的知识,使民众意识到低碳生活方式和低碳 消费的好处(低碳消费知识) A23我觉得第一点肯定要让大家了解低碳到底是什么东西f低碳消费的内涵) A01让人1门知道他们个人发挥的作用很重要(行为效果感知) A01让公众知道问题的本质(低碳的本质).我们用的任一产品都是要消耗有限 感知个体效力能源的(认识到个体行为与社会环境问题密切相关) A06应该先宣传,让大家意识到,每个人都做到,就会对国家做出很大的贡献 (个人行为的社会效果) A01观念上的引导很重要.到哪里都拿个购物袋,用完丢掉,浪费非常大,污染 很严重(消费习惯和消费观念)消费习惯观念 A19使民众真正从思想上转变观念,形成正确的消费观念(消费观念) A61障碍的话可能也就是一个人的习惯(消费习惯) A01建立一种文化,不能攀比,应该以节约为荣,形成这样一种文化(转变攀比 文化,形成节约文化) 社会风气氛围A’舛艮本问题是没有这个氛围(缺乏社会氛围) A66还有中国人就是跟风1以的,喜欢去模仿别人的一些(不良)做法(爱跟风的 风气) A07政府很多行为在浪费,或者政府官员内部,(其实我也不知道的)只是我感 觉这里边一样的.一个家里面家长做了,小孩跟着一样可能就会做了.上头要 做给大家看的嘛(政府表率)政府机构表率 A12政府是带头人会改善,政府不带头的话,我想不到老百姓还会信谁(政府 带头) A22政府以身作则,起表率作用(政府以身作则) A01靠媒体的宣传,政府还可以树立形象人物,真正改变人们的心灵(媒体宣传 和形象人物) A08我是老师,所以我就特别有感触.比如说经常有纸片,我说你去捡,学生去 捡很不情愿的.我去把它捡起来,其他同学看到了老师在捡,他马上也 把它捡 榜样形象标杆起来所以要有榜样的作用,示范的作用,就象刚才我说的,领导坐2.5排量的 汽车,坐32排量的汽车,那我为什么要节约7也不要节约了.领导抽烟要抽100 块钱的,你怎么叫民众说我们不要抽烟啊(政府或老师表率) A12我感觉要是当地市长亲自带头环保,去做一些实际的,估计会有人去做(政 府官员表率) A01人们不会主动去了解,不会主动去学习,了解低碳.因此,要更加主动地加 强宣传力度(主动加强宣传) A03政府最迫切要做的是提高宣传力度(提高宣传力度)环保传播强度 A0S政府宣传最开始时应该作用很大的.因为毕竟很多人不了解什么是低碳,为 什么要低碳,怎么样做才是低碳.等大家都在低碳,低碳已经流行开来成为一 种时尚的时候效果就达到了(政府宣传) A06就是说如果经常注意到这方面的消息,那可能潜移默化当中自己会慢慢地 去适应低碳这种生活f经常性环保宣传)持续环保传播 A19宣传的持续性不足(持续性宣传) A22在民众不能做到持之以恒之前,政府先做好持之匣的宣传(持久的宣传) A05现在的低碳宣传力度不大,应该更全方位展开宣传活动(全方位展开宣传) A05单单文字上的宣传有—定作用,但是如果能组织起来一起低碳,效果可能会 全面环保传播大些.比如学校里面学生义务宣传啊,小区里面搞宣传啊什么的,或者组织一 些其它活动让人们有更深更直观的认识(多种宣传方式组合运用) A19应从多层面,多角度来提高全面意识(多层面,多角度宣传) A01政府促进低碳消费,宣传方式不好,宣传内容不够具体(具体化宣传方式和 内容) 实践体验传播A03现在的环保教育太注重理论知识,缺少实践环节(实践环节的环保教育) A09或者是他平mt,m活中这方面对他产生过影响的,然后引起重视了的那种(个 人实际体验) A02直接把导致环境的后果暴露给人们.就比如我看到一个外国香烟,他直接 把黑色的肺癌患者的肺,还有烂掉嘴巴牙齿画在烟盒上.而不象中国 在一个隐 蔽的小地方写上”吸烟有害健康”几个小字.这就叫赤裸裸的结果放在面前是 很好的宣传(恐惧诉求) 恐阵形势传播A22说低碳对气候的影响其实太大了.就好像一个人告诉你要地震了,你可能没 什么感觉,但如果告诉你你得了大病,你肯定很着急.所以宣传低碳也讲究方法 (恐惧诉求) A63其实媒体报道它还采用一种方式就是我刚刚讲的,它的适度恐吓.人们对 于这种适度恐吓的话,其实传播效果是很好的(适度恐怖诉求) A13现在的环保宣传很有问题,宣传引不起共鸣(引起共鸣的宣传) A13通过情感攻势,可以制作一些很煽情的广告等等(情感攻势,煽情广告)情感激发传播 A13煽情广告,这个就要广告策划,紧扣环保与个人息息相关,比如多消耗点能 源,头上多点乌云,心情多点压抑,面容多点憔悴(煽情广告) A0]很多人,包括年轻的上班一族,学生(生,中学生,大学生等)上网比较 多,网络宣传会比较有效.人们看电视比较多,电视宣传也比较有效.杂志上千I 登公益广告,看的人不会太多.至于报纸,我不知道是否有效,但从发行量看, 环保传播媒体应该也是可行的(通过网络,电视,报纸等媒体进行环保宣传) A11广播,报纸,期刊(通过广播,报纸,期刊宣传) A19我觉得还可以从宣传的渠道上下功夫,现在对于低碳经济问题的宣传基本 处于空白状态,可以借助各种媒体来进行宣传(借助各种媒体来进行宣传) A11比如说公益讲座,公益广告,这也是宣传教育(通过公益讲座,公益广告 传播) 环保传播途径A19通过政府主导进行公益性的电视讲座,来宣传低碳经济,普及这种观念(通 过公生的电视讲座传播) A2珂以多发宣传册,最好是进入到每家每户(通过宣传册传播) A04主要对学生尤其是中高年级进行教育,因为他们可塑性比较高,而且也有一 定思想(对学生教育) 通过学校传播A06,~是从小抓起(从,进行教育) A08当然在这方面,学校也应该有大的责任.他应该承担起这个责任来(通过学 校教育) A03一个很潜移默化的方法是,把提倡低碳生活的思想贯彻到教育教学中去. 从小学教育开始,学校教育是最好的教育方法,是连接小孩跟成人的纽带(在 学校教育教学中贯彻低碳生活的思想)通过学生传播 A06就像很多小学里教小学生怎么样低碳生活,然后再让学生回去以后告诉爸 爸妈妈(通过小学生教育大人) A17百r田堂柠堂毕椿渡.名啪一富佶f利用学肆僻吉俜1 A19环保协会——象绿色和平组织之类——可以发挥很大的作用.在沈阳,每 年都有慈善日,会员很多,这样覆盖面就很大(由环保协会进行传播) A21学校社团,居委会,社会组织,机关可以组织这方面的宣传活动(通过学校环保传播主体 社团,居委会,社会组织,机关进行传播) A64我觉得政府其实可以组织,我说过其实形式可以是多样化的(政府组织 传播) A01能少开车的话,我会少开车的.只要上下车便利,时间段便利,公交系统发 达(配套条件) A62废电池,废墨盒我是没有听说谁来回收,都是”敲当当”的来回收的(回收基础设施配套 途径) A19提供必要的降低环境污染水平的设施设备的落实情况,比如农村的沼气池 工程(基础设施配套) A 低碳产品的普及(普及1碳产品) A23对企业的话鼓励他们开发低碳的产品.企业低碳产品开发出来以后,消费 者肯定要去购买咯(开发低碳产品)产品技术条件 A61我说应该多发明多创造一些低碳的产品.比如说之前我们的汽车是烧油的 嘛,现在就发明了那个电瓶车.之前没有环保袋,现在发明了环保袋.所以说可 以在生活当中发明更多的一些低碳的产品(创造低碳产品) A06这种一般方式都是经济上的惩罚吧.就象公共场所不能吸烟啊,抓到了要 怎么办怎么办(经济激励措施) Ao7~n果没有这种相关的(激励)政策,只是表扬一下鼓励一『,,那人家也不会 经济激励政策说特别用,l二,地去做.一个是关系到你自身,或自身有好处的嘛,那我想大家会 积极一点嘛.那或者一个人自由地消赞,也就是这种相关的激励政策吧,要么 就高了的话你就要惩罚,或者怎么样(关系个人切身利益的激励政策) A62有一个约束,就是超过就是给你电停了或者罚款什么的(经济激励约束) A07限制开车的里程或者怎么样,在多少范围之内不能开车等(行政措施) 行政法规政策A23政府要加强这方面的管理,就是要监督下去(政策执行的监督管理) A6S从政府这个角度来讲的话,出一些国家政策法规会比较好(政策法规) 注:?表示第位受访者回答的原始语句.每段话末尾括号中内容表示对该原始语句进行 归纳得到的初始概念 2.主轴编码 前面开放性编码的主要任务在于发掘范畴,而主 轴编码(AxiMCoding)的主要任务则是更好地发展主 84南开管理佯论2011年14卷.第4期第80—89页 范畴.具体做法就是发展范畴的性质和层面,使范畴 更严密.同时将各个独立范畴联结在一起,发现和建 立范畴之间的潜在逻辑联系.通过分析,我们发现开 放性编码中得到的各个不同范畴在概念层次上确实存 在内在联结.根据不同范畴之间的相互关系和逻辑次 序,我们对其进行了重新归类,共归纳出四个主范畴. 各主范畴代表的意义及其对应的开放式编码范畴如表 3所示. 表3主轴编码形成的主范畴 类别主范畴对应范畴范畴的内涵 环境问题认识瑟境问题严重性,追性及与人相 理意识个体责任意识对于社会环境?意责任 低碳消费知识个体的低碳内涵知识,行为指南知识 心理归因感知个体效力个体对其行为所产生的社会效果的认识 范畴 消费习惯观念社会上多数民众的消费观念和消费习惯 社?参照规范 社会风气氛围际交往相关的社会群体参照,人情 政府机构表率政府表率,官员表率 榜样形象标杆社会榜样,名流群体的形象标杆 …一 环保传播强度环保传播的强度,主动性,密集度,广生 焉持续环保传播环保传播的持续性…一 全面环保传播环保传播的全面,多层次,全方1立1生 实践体验传播实践性,体验式,实际性的环保传播 一 传播恐怖形势传播通过适度诉诸环境持续恶化的恐惧形势 差斌…播删珊撇 豸传播环保传播媒体广播慨络等多层面传播媒体的 干预政 通朱垣环保传播途径公益广告, 专题节目等多种传播途径的使用 策范畴传播通过学校传播通过学校对学生的教育沟通传播 对象通过学生传播通过学生教育引导大人 环保传播主体嚣构或环保组织?等非悝 基础设施配套公共交通,回收网点,充电站等基础设施 产品技术条件低碳产品的可获得性,技术条件的成熟性等 d=7.? 1日々己;目I.千 经济激励政策价格杠杆,经济手段等激励性措施 行政法规政策政府法规政策和政策执行力度 3.选择性编码 在主轴编码阶段,当主范畴发展得差不多时,范 畴与范畴之间的关系会逐渐显现出来.选择性编码 (SelectiveCoding)则是进一步系统地处理范畴与范畴 之间的关联.它是从主范畴中挖掘”核心范畴”(C0re Category),分析核心范畴与主范畴及其它范畴的联结, 并以”故事线”(StorYLine)形式描绘整体行为现象. 这里的”故事线”是主范畴的典型关系结构,它不仅包 含了范畴之间的关系,而且包含了各种脉络条件,完成 “故事线”后也就发展出新的实质理论构架.本研究中, 主范畴的故事线(即典型关系结构)及受访者的代表性 语句如表4所示. 表4主范畴的典型关系结构 关系结构的内涵:霎)典型关系结构 A05意识肯定很重要,有这个意识那 随便做什么事情都会考虑,就拿我们 办公室最直接的,把信用卡的邮寄账 个体的认识,知识,意识,信单改为电子账单,也是一种行动(心 个体心理意识一念等心理意识因素是低碳消理意识决定低碳消费) 费行为的一个主要哩归因,A08其实每个人都喜欢过干净的,体低碳消费行为 它们从内部促成个体的低碳面的生活,没有哪个人愿意过肮脏 消费行为的,邋遢的,就是素质非常低的那种 生活.当他提高素质以后,他就觉得 应该这么做(提高意识可以促进低碳 消费) A22中国人尤其要面子,什么都攀比, 社会风气,消费观念,政府表攀比的结果就是越来越奢侈,高碳的 社会参照规范一率,榜样形象等社会参照因素消费(面子,攀BB’~IJ 约低碳消费) 是低碳消费行为的一个主要A23一个是我觉得可能是氛围,可能大低碳消费行为 心理归因,会使个体行为符合家没去做了么,然后他自己参考别人, 社会规范的要求就不会执行下去了(低碳消费的氛围 决定低碳消费) A01我过去听过说低碳消费,但并不知 道其确切含义.因此,要对人们进行 低碳宣传教育等传播措施会教育(低碳传播沟通可以提高个体心 低碳传播沟通一提高个体对于低碳消费的认理意识) 个体心理意识识和社会意识,从而实现行为A02至于现在环保方面的宣传有没有效 干预果,我觉得还是有一些,不做等于没 用,做了多少有点效果(低碳传播沟通 推动个体心理意识提高) A08b~说我们平时的宣传,政府的 宣传,一直都宣扬这种生活方式.比 如说电视里面到处都是很奢华的东 西,那大家都跟着去学(媒体的传播 低碳宣传教育等传播措施会沟通决定社会参照规范,进而促进低 低碳传播沟通一影响社会风气,消费观念,榜碳消费) 社会参照规范样形象,文化氛围,从而实现A13不停的宣传攻势,好像 现在这方面 行为干预的宣传很少,电视台上播放的都是商 业广告.国外我不知道,港澳电视台 上环保慈善广告挺多的(通过低碳传 播沟通改进社会氛围,进而促进低碳 消费) A01比如限塑令,因为收费了,人们去 超市时能减少使用.因此,对外包装 (非直接包装)可以收费(通过经济 情境结构变革通过影响个体杠杆这一情境结构变革可以促进低碳 情境结构变革一行为的成本收益,便利性等外消费) 低碳消费行为在条件促成个体的低碳消费A18当越来越多的低碳产品上市,低碳 行为,从而实现行为干预消费和低碳生活方式相关主题更多地 呈现在消费者面前,会起到较大的帮 助(提供低碳产品这一外部情境结构 变革可以促进低碳消费) 基于以上典型关系结构,我们确定了”低碳消费行 为的心理归因和政策干预路径”这一核心范畴.以此为 基础,本研究建构和发展出一个全新的低碳消费行为理 论构架,我们称之为”低碳消费行为的心理归因和政策 干预路径模型”,如图1所示.? NankaiBusinessReview2011.Vol14,No4.PP80—8985 图1低碳消费行为的心理归因和政策干预路径模型 五,模型阐释和研究发现 根据上述低碳消费行为机理的理论模型,一方面, 个体心理意识,社会参照规范两个主范畴是低碳消费 行为的主要心理归因(图1中以双实线箭头显示它们对 行为的影响路径).其中,个体心理意识是内部心理因 素,社会参照规范是社会心理因素.这一结论证实了 Bandura的社会学习理论(SocialLearningTheory).根 据Bandura的社会学习理论,人类行为是内部因素与环 境因素相互作用的信息加工活动的结果.[2在这