试论品牌忠诚度的影响因素

试论品牌忠诚度的影响因素　　摘要：品牌忠诚是企业营销战略的重要组成部分，对于品牌忠诚度的研究，文章将引入消费者的人格特征和企业所处行业这两个影响因素、不同的因素对于企业品牌忠诚度的影响同时举例分析不同的影响因素如何在企业制订营销中发挥作用。　　关键词：品牌忠诚影响因素营销战略　　在市场竞争日趋激烈的今天，市场上琳琅满目的商品和商家别出心裁的售后服务，让消费者有了更广阔的选择空间，企业也意识到只有赢得客户，提高客户的忠诚度，才能赢得竞争。由此，众多企业都出台～系列维护和提升顾客忠诚度的策略，希望能达到提高顾客忠诚度的目的。很多企业都有消费积累的系统，顾客通过在企业的消费积累而获得相应的折扣或其他优惠，可以看出很多企业还停留在针对购买次数层面上，往往是一张贵宾卡就解决了所有消费者的问题。那么，是否针对众多消费者一张卡就可以打发呢?俗话说“众口难凋”，那么企业如何能做到针对不同消费者制订不同的顾客忠诚的营销计划，并使企业的利润达到最大化呢?本文探讨如何有针对性地提高顾客忠诚度，对消费者行为和企业自身的状况进行分析，企业可以对照本文中所提到的变量对企业的目标市场进行分析，以制订具有针对性的营销策略，使企业用最小的成本获得最高的收益。　　一、忠诚度的内涵　　关于顾客忠诚的界定在许多顾客忠诚研究文献中众说纷纭，迄今为止，学术界尚未对顾客忠诚的概念形成统一的观点。人们对顾客忠诚内涵的理解存在一些分歧，如表1所示，不同的研究学者从各自不同的角度对顾客忠诚的内涵进行了阐述。　　综合前人的研究，笔者认为，顾客忠诚应该把情感依恋和行为取向结合起来进行考察，真正的顾客忠诚应该是伴随着较高的态度取向的重复购买行为。　　二、企业所处行业的特点对品牌忠诚的影响　　企业所处的行业往往决定了它应该怎么做才能赢得顾客持久的忠诚。从众多案例中可分离出以下几个指标来衡量企业所处的行业以及针对不同情况应该制定怎样的顾客忠诚计划以赢得顾客的心。　　(一)企业的产品在顾客所购买的商品中的重要程度　　这与产品能够解决消费者怎样的问题密切相关，通常对于消费者来说比较重要的购买会引起他们的重视，并且会付诸大量的经历去注重品牌信息的搜集。而对于通过自己慎重选择最后作出购买决策的商品，顾客往往会给予较高的赞誉。任何人都不愿意否定自己所作出的决定，尤其当这项决定对于他来说非常重要时。　　(二)企业的产品是否会给顾客在购买后带来风险　　这里说的风险不仅是金钱上的，还包括社交风险等。从这个层面看，汽车生产商和洗发水生产商都生产着对消费者的购买同样具有风险的商品(一个是财务风险，一个是社交风险)。如果生产的产品会给消费者带来风险的话，则消费者在购买之前也会进行大量的信息搜集或在首次购买之后对产品的功能进行仔细考察以决定是否再次购买。　　(三)产品的卷入程度　　购买产品会导致消费者大量的金钱、时间和精力的投入。高卷入的购买是对消费者非常重要的产品(例如在觉察到风险的情况下)，因而引起扩展问题的解决情况，比如汽车和洗发水的购买。此类购买消费者往往较注重品牌的选择，而且一旦选择了某一固定品牌就会忠诚于此品牌。低卷入的购买是那些对消费者来说不是特别重要的购买，它具有很小的风险性，因此消费者比较倾向于尝试不同的品牌，比如休闲食品和一些简单的生活用品。　　(四)产品的转换成本　　产品不论价格高低，消费者一旦选择便面临着长期使用的情况，有时并非消费者自愿，而是换一种新产品要面临着放弃原有产品所带来的物质或者精神上的损失。　　以上谈到产品的重要程度、购买风险、卷入程度、转换成本4个方面都有高低之分，我们可以通过这4个方面将行业进行分类。产品越重要、购买风险越大、卷入程度越高、转换成本越高，产品的品牌忠减度就越容易建立和维持。但对于在这4个方面表现都不尽如人意的行业，可以通过与消费者建立亲密的关系来提升产品的价值，从而建立不可替代的品牌忠诚。例如：洗衣粉行业在以上所提到的4个方面都不具有优势，但宝沽公司通过建立非常品牌化的网站www．tide．com与消费者建立亲密的联系来建立品牌忠诚，使汰渍洗衣粉成为洗衣清洁剂行业最大的品牌。这是因为他们通过对重要的变量——消费者特点的引入来制订具有针对性的个性化的顾客忠诚计划。　　三、消费者的特点对品牌忠诚的影响　　(一)从消费者的卷入程度分析　　消费者的卷入程度指消费者在购买产品时所倾向于付出时间和精力搜寻有关产品信息的程度。从消费者的卷入程度来看，品牌忠诚与消费者卷入程度相关，高卷入引起广泛的信息搜寻并最终导致品牌忠诚，而低卷入的购买最多形成品牌习惯。随着消费者对一个产品满意度的提高和重复购买，对其他可选择品牌的相应搜寻减少。　　(二)消费者所处的社会阶层　　低消费阶层往往比富裕的消费者更忠诚于品牌，因为他们难以承受调换不同品牌而犯错误所带来的风险。　　(三)从消费者的风险知觉分析　　从消费者的风险知觉来看，高风险知觉者更可能忠诚于他们习惯用的老牌子，他们风险的心理承受能力致使他们不轻易换用不同的品牌。　　(四)从消费者的创新水平分析　　从消费者的创新水平来看，具有极强创新性的消费者往往喜欢尝试新产品和新品牌，而他们的顾客忠诚度也较低，如果你的产品面对的细分市场是这样一群人，你做顾客忠诚计划的效果可能就大打折扣(具体消费者的创新性可以用创新性量表进行测量)。舛目反，教条主义的个体则具有较为顽固的人格特质，在面对不熟悉的产品和信息时会表现出来。这种类型的消费者更可能选择已有的产品而不是创新的产品，而这个群体往往具有较高的忠诚度，是商家做顾客忠诚计划主要针对的群体。　　跨国经营的企业往往要从全球的视角来分析它们所面对的目标群。对于全球的消费者，企业更关注“实际的忠诚者”，这些群体具有这样的特点：想办法节约他们肯定要购买的品牌和产品。这类消费者拥有较多的价值观，例如：信仰、责任、服从和对长者的尊重。这一群体主要集中在中东、非洲和亚洲。由此，跨国公司在针对不同地区的消费者制订营销战略时，一定要考虑各地消费者的消费特点以提高营销效率。　　四、以中国移动公司为例分析企业如何针对不同的目标市场制订具有针对性的顾客忠诚计划　　(一)行业特征　　中国移动的产品确切来说应该是服务，及时交流已经成为现代生活必不可少的一部分，所以说通讯服务的重要程度是显而易见的。人们购买这种产品是为了满足社交的需要，而这种需求层次在马斯洛的需求层次理论里是比较高的需求层次，所以消费者在选择产品时表现出极高的卷入程度，并且在转换产品时会面临较高的社交风险和转换成本。　　(二)对于目标市场特征的分析　　依前文所述，中国移动所处的行业使其顾客忠诚度比较容易建立和维持。下面根据表2分析中国移动公司是怎样针对不同的目标市场采取不同的顾客忠诚计划。　　(三)中国移动对于目标消费群体的营销战略选择　　由于全球通用户多属于商业客户，这部分群体在选择产品时往往没有太多时间去斟酌话费高低的问题。这也是他们在选择产品时表现出低卷入的原因，但移动公司在制订顾客忠诚计划时则考虑到这一点，于是便将目标市场的目光从话费转移到个性化的服务上。作为移动的高端客户，全球通用户享受着与一般客户不一样的服务，在全球通的VIP俱乐部会员们享受着全球通车主服务、高尔夫俱乐部等贵宾级的待遇。这便形成了产品高转换成本的特点，因为用户一旦转向其他品牌就没办法享受到如此贴心的服务了。全球通用户多属于高社会阶层，他们的高风险知觉体现在他们转换其他公司产品会面临着工作和社交方面的风险。　　针对年轻一族的动感地带品牌则更多地考虑了高创新性的特点，从代言人的选择到品牌专营店的成立都体现了这一精神。消费者在选择产品时往往会考虑产品的精神是否与自我意向相吻合，而代言人的选择则是产品自我意向的集中体现，这种与客户情感上的联系导致了消费者在情感上的高度忠诚。而针对年轻人求新求异的特点，中国移动推出了诸多专门针对动感一族的增值服务，使在话费方面消费较低的动感一族由于求新的特点进行变相的重复购买。　　神州行用户的特点是高卷入程度和高风险知觉，这方面也是由于他们所处的社会阶层所决定的。由于这一群体在选择产品时较为谨慎，所以中国移动特别为这一目标市场选择了极为优惠的套餐，使普通大众在品牌选择方面毫无疑问。而中国移动最近选择葛优作为代言人也是在培养神州行用户高度情感忠诚所走的重要一步。　　总之，在为消费者忠诚而进行的艰难斗争里，消费者已被过度的品牌行为麻木了，因此企业要不断维护和提升品牌忠诚度就得仔细分析影响自己所处行业的品牌忠诚度的因素，由此来制订具有针对性的营销战略。而做到这一点就要求企业认真分析自己的行业特征和目标客户的人格特点，只有这样才能赢得顾客真正的忠诚，为经营绩效的长期提升奠定基础。