调查法与观察法

第10章　調查法與觀察法　1.初級資料的特色　2.初級資料的主要類型　3.初級資料的主要蒐集方法　4.調查法的意義　5.調查法和受測者聯繫的媒介　6.影響選擇調查方法的因素　7.訪員的選擇與訓練8.訪問的技巧9.個人訪談與電話訪談10.自行填答的問卷11.調查研究的誤差來源12.調查法的道德問題13.觀察法的意義與類型14.定性的研究方法本章的學習主題10.1初級資料的特色所謂初級資料是指依研究之特定目的，從原始來源蒐集得來的第一手資料。10.2初級資料主要類型一、人口統計資料及社會經濟特性二、心理與生活型態特性三、態度與意見四、認知與瞭解五、意圖六、動機七、行為10.3初級資料的主要蒐集方法蒐集初級資料的基本方法溝通觀察結構化程度偽裝程度實施方法結構化程度偽裝程度背景(setting)實施方法結構非結構不偽裝偽裝個人訪談電話訪談自行填答問卷結構非結構不偽裝偽裝自然人為的以人來觀察以機器進行觀察圖10-1蒐集資料的基本10.4調查法的意義調查需要藉由書面或者是口頭的方式和人溝通，詢問這些人關於特定標的或現象的感受或意見。調查法有以下的優點：　1.多用途(versatility)2.快速3.低成本個人訪談的優點：有機會可以瞭解受訪者的反應可以探索更複雜的問題適合冗長問卷的調查完成整份問卷的機率較高可以讓受訪者產生視覺刺激且覺得有人在傾聽高度參與10.5個人訪談10.5個人訪談個人訪談的缺點：成本時間受訪者的匿名性較低標準的詢問措辭不容易接近受訪者10.6訪員的選擇與訓練一、訪員的選擇　1.特殊條件　2.一般條件二、訪員的訓練1.由研究者進行簡報2.閱讀問卷3.訪員實習4.討論會10.7訪問的技巧一、爭取受訪者接受訪問的機會二、介紹來訪目的三、避免受訪者走開四、好的面談關係五、蒐集資料六、記錄面談10.8電話訪談電話訪談的優點　1.速度快　2.成本較低　3.避免面對面的接觸　4.合作　5.可再打一次電話　6.可選取有代性的樣本10.8電話訪談電話訪談的缺點　1.受訪者可以隨時掛掉電話結束訪問　2.有些受訪者可能不相信訪員的身份　3.訪問長度會受限　4.有些目標母體並不能藉由電話來聯絡　5.不能展示樣本10.9自行填答的問卷郵寄問卷郵寄問卷的優點　1.節省可觀的費用　2.節省時間　3.問卷可視受測的方便來完成　4.可有更大的匿名保證　5.標準化的措詞　6.無訪員所造成的偏誤　7.安全的資訊　8.到達性郵寄問卷的缺點　1.缺乏彈性　2.回覆率偏低　3.只有文字敘述　4.無法控制環境　5.無法控制回答順序　6.可能會有很多問項作答不全　7.難以從未回覆者中辨認出無效地址　8.無法控制回卷日期　9.不能使用複雜的問卷格式　10.樣本可能會有偏差，不能代表母體特性10.9自行填答的問卷如何增加郵寄問卷的回覆率　1.跟催(follow-ups)　2.做初步的通知　3.其他可以注意的事項10.9自行填答的問卷(1)研究的贊助者(2)問卷格式與顏色(3)問卷長度(4)封面信(5)匿名性(6)回郵信封(7)郵票(8)個人化(9)贈品或是其他回饋(10)問卷郵寄的時機五、傳真問卷利用傳真問卷其回收速度可較郵寄問卷為快，且如果事先以電話連繫再傳送問卷，回收率通常比郵寄問卷為高。10.9自行填答的問卷六、利用電子郵件傳送問卷優點：低的傳送成本和處理費用、快速的回覆時間、更具有彈性、及使用較少紙張。缺點：無法取得全部母體的電子郵件信箱，且受訪者可能會覺得不夠正式；再者，若目標母體中大部份的人是不上網或沒有電子郵件信箱時，使用電子郵件來傳送問卷即不是很可行的方法。10.9自行填答的問卷七、於網際網路中設置問卷網站在網際網路中設立一個網站，專門供受訪者來填答問卷，受訪者只要於網頁上點選各題選項再按發送件，即可完成整份問卷的填寫。10.9自行填答的問卷10.10如何選擇適當的調查方法影響選擇調查方法的因素抽樣母體的類型問題的形式問題的內容回覆率成本可利用的設備10.11調查研究的誤差來源母體抽樣誤差由於拒絕回答或不在家而導致無回應受測者問題意思含糊不清回答不正確1.沒有能力回答該問題2.沒有意願正確作答回答的語意含糊不清訪員訪員誤差問題抽樣圖10-2調查誤差的來源資料來源：Kumar,Aaker&Day(1999),EssentialsofMarketingResearch,p.23110.12調查法的道德問題研究者有義務去保護每個受訪者個別調查資料的隱私，在公開的報告中不能有不實的陳述或者有損害、欺騙受訪者的陳述。受訪者應該有得知研究結果的權利，且研究者須對個別資料保持機密，需要誠實的去取得資料且客觀的報導資料。10.13觀察法科學觀察的意義科學的觀察是一種系統化的過程，記錄關於目標、現象的行為舉止，且是在沒有詢問問題或者和他們溝通之下記錄。10.13觀察法什麼可以被觀察現象例子人的行為或行動1.在工廠中作業員的動作2.員工的工作方式言語行為1.在機場中排隊旅客的交談2.辦公室中職員的談話空間性的關係或距離(spatialrelationsorlocation)1.中階主管辦公室和總經理辦公室的接近性2.工作與交通時間短暫的事物(temporalpatterns)1.作業員完成一項工作的時間2.消費者花在購物的時間實體目標(physicalobjects)1.辦公室員工紙張再使用率為多少2.完成的良好存貨是多少言語或用圖形的記錄(verbalandpictorialrecords)1.在職訓練的小冊子中有多少圖形2.備忘錄的內容表現的行為1.面部的表情、聲音的語調、或者其他身體語言三、觀察法的優點　1.非言語行為2.自然環境10.13觀察法四、觀察的缺點　1.缺少控制　2.定量的困難　3.抽樣體積較小　4.取得進入的困難　5.在研究敏感事項時缺乏匿名性10.14觀察的類型結構/非結構觀察所謂結構化觀察是當問題已被很清楚的定義，且事先已決定好要觀察什麼樣的行為和類別，並針對已決定的事項來記錄和該情境。而非結構化觀察是用在對於研究問題並沒有很清楚的瞭解，且研究者擁有很大的彈性在記錄他們所注意到的事項。10.14觀察的類型偽裝/非偽裝觀察(Disguised-UndisguisedObservation)偽裝觀察目的是為了讓被觀察的標的不曉得自己正在被觀察。在探索性的研究中，觀察者可能會在消費者較看不到他們的地方進行觀察。自然/刻意設計觀察觀察可以在自然的環境下或是刻意設計的環境下進行，即可能在完全自然的環境下進行也可能導入實驗的操作。人為/機器觀察近年來有越來越多的趨勢使用電子或者機器設備來觀察，因為機器不像人一樣需要休息，可以持續的記錄所發生的事件。10.14觀察的類型10.15定性研究個人深度訪談(IndividualIn-depthInterview)個人深度訪談是以面對面的方式讓受測者在面談中對於某主題進行深入的探討。一般有兩種深入訪談的型式：第一種是沒有方向限制的訪談型式；第二種是半結構的訪談型式。10.15定性研究個人深度訪談常使用以下三種訪談：‧階梯法(laddering)‧隱藏議題的問法(hidden-issuequestioning)‧象徵性的分析(symbolicanalysis)10.15定性研究二、焦點團體討論法(Focus-GroupDiscussions)一種藉團體的討論來取得一些點子或一個問題共識的答案，而這個方法強調：答案是藉由團體的互動而產生的。10.15定性研究投射法所謂投射法是開放式且非結構的，當研究者想要探討受測者對敏感議題的態度時，大部份會採用投射法。投射法是要儘量避免直接詢問研究主題，而以一種間接的方法來取得資料，例如布偶遊戲、圖畫解說、潑墨法或填寫未完成之句子等均為使用投射法蒐集資料的實例。