消费者行为分析：动机与行为

消费者动机与行为消费者行为动机与行为1v动机及其形成动机，原意是引起动作，心理学中把推动人去从事某种活动，达到某种目的，并指引活动满足一定需要的意图、愿望和信念，称之为动机。换言之,动机是人们从事某种行为活动的内部驱动力，是人的一切行为的内在直接原因，体现了客观要求对人的激励作用。所谓购买动机，是指消费者为了满足自己一定的需要而引起购买行为的愿望或意念，也是能够引起消费者购买某一商品和劳务的内在动力。消费者购买动机由需要驱使、刺激强化、目标诱导三种要素组成。需要驱使。动机是在需要的基础上产生的，它是一种由需要引起的紧张状态，并以此作为一种内驱力，推动个体发起行为来满足需要，因此，动机也是一种心理活动过程。动机过程如图1所示。图1动机过程图刺激强化。消费者购买动机的形成，从根木上来说是由于消费者个体的内部需要所引起的。但并不是说所有的动机都一定是需要这种内部刺激所产生的。形成动机的另一个直接原因就是外部刺激。一般来说，刺激越多，诱因越强，消费者购买商品便越有可能。需要是产生购买动机的动力源泉。但是,并不是所有的需要都能转化为购买动机。需要产生以后，还必须有能满足需要的对象和条件，才能产生购买动机。（3）目标诱导。目标诱导是指在消费者接受的众多刺激中对能够构成购买行为的目标的诱导。心理学研究明，人的感觉取决于外界环境刺激的变化。在一个充满各种刺激的环境中，人的感觉会变得呆滞。相反，在一个只有微弱刺激的环境中，人的感觉则会变得灵敏。根据心理学原理，企业在对消费者实施刺激强化策略时，要注意在刺激的系统环境中设置明确的目标，增强消费者购买动机的诱导作用。比如在商品陈列上，若干个商品形成一组，在一组中有一个新颖别致的商品放在这组商品中，必然会产生一种鹤立鸡群的效果，立即会引起消费者的注意。这个商品所起的作用我们称之为目标诱导。综上所述，消费者购买动机实质上是需要驱使、刺激强化、目标诱导三种要素相互作用的一种合力。这给我们有效地开展市场营销活动提供了有益的启zjxo2、动机与行为的关系消费动机直接导致消费行为，但消费动机与消费行为之间并非完全呈对等关系，它表现在动机的类型、动机的强度和动机的性质几个方而。（1）消费行为与消费动机的类型有关。一种消费行为往往是多种消费动机在起作用。但其中必有一种起主导作用的动机，对消费行为的产生与发展起主要作用。（2）消费行为与动机的强度有关。动机强度不同，消费行为的效率也不同,而动机强度大小与消费活动的类型相联系。消费活动可以归纳为三种类型：一是在简单消费活动中，消费动机强度越大，消费行为效率越高。二是购买一般消费品，让消费者自由选择，其购买行为会更顺利。三是对比较复杂的消费活动，冷静下来，才能细致观察，认真挑选，否则，动机强度越大、购买心理越急，就越难以做出购买决策，即使匆忙买下，也容易出现退货、换货等现象。（3）消费行为与动机的性质有关。一般情况下，积极的消费动机导致积极的消费行为，产生理想的结果；反之，消极的消费动机，会引发消极行为，导致消极的结果。可见，消费动机与消费行为之间的关系是比较复杂的，既有一定规律性，又有一定偶然性，商家只有明确了动机与行为之间的关系，利用其规律性，把握其偶然性，才能采取适宜的营销策略使消费者的动机迅速转化为购买行为。3、动机在消费者购买行为中的作用（1）始发作用。动机是人们行为的根本动力，它具有引发个体活动的作用。动机能够引起行为，驱使消费者产生某种行为，消费者的购买行为就是受其购买动机的驱使而进行的。（2）导向作用。动机不仅能引起行为，还能使行为指向一定的方向。（3）维持作用。动机的实现往往需要有一定的时间过程。在这个过程中，动机可以贯穿于某一具体行动的始终，不断激励人们，直至动机实现。强化作用。行为的结果对动机有着巨大的影响，动机会因良好的行为结果而使行为重复岀现，使行为得到加强；动机也会因不好的行为结果，使行为受到削弱，减少以致不再岀现。这两种作用都是强化作用，前者叫正强化，后者叫负强化。正强化能够肯定行为，鼓励行为，加强行为；负强化则可以削弱行为，惩罚行为，否定行为。