360度品牌管理-奥美广告培训

1360DegreesBrandCascadeJune30th-July1stShanghaiDoYouFeelThatYouAre…….你是否觉得你是…... Intherightindustry? 在一个正确的行业工作? Withtherightagency? 在一个正确的公司工作? Attherighttime? 在正确的时间?360DegreeBrandingisaterrificopportunityforourbrands,ourclients&forourselves对品牌、客户和我们自己而言，360度品牌管理是一个巨大的机会IndividualPre-sessionExercise:FramingtheAgenda个人练习： Basedonwhatyouknownowabout360DegreeBranding,writedownonthecardwhatyoubelievetobethethreekeyissuesweneedtoaddresstobesuccessful 基于你对360度品牌管理的了解，在卡片上写下你认为带来成功的三个主要观点 Anissueissomethingwehavetodosomethingabout观点是一些我们必须要做的事情,它包含 Anopportunity机会 Aproblem问题 Abalanceweneedtomakebetweentwoormorethings在几件事情之间我们需要做的平衡Agenda议程 Introduction-thewhyandthewhat 为什么会有360度，什么是360度 TheHow-fourpartsof360thinking 如何运用（360度思考的四个部分） Challenge挑战 BrandPrint品牌写真 Idea想法 BrandWorld品牌世界 Why360DegreeBranding? 为什么产生360度品牌管理？WorldwideTaskForceReport:TwoYearsAgo Weoperateinsilos 我们在井中作业 Ourbusinessisbeingpusheddownstream 我们的事业正走向下游 ManagementconsultancythreatwithCEOlevelcontacts 管理顾问公司威胁到CEO层面的接触Recommendation建议Focustheagencyon360DegreeBrandingasawayofaddingvalueandgettingbackupstream将公司集中到360度品牌思考,以增加我们的价值,让事业重新走向上游DirectrelatedtonewdistributionHighendPRCEOBrandManager品牌经理MarketingDirector行销总监Strategic策略的Operational运作的Tactical战术的DirectAdvertisingSalesPromotionLowendPRNeeds需求 Weareintheknowledgebusiness 我们处在一个需要知识的行业 Weneedmoreknowledge 我们需要更多的知识 Weareintheideasbusiness 我们处在一个需要想法的行业 Weneedmoreideas 我们需要更多的想法 Weareinthebrandbusiness 我们处在一个建立品牌的行业 Weneedmoreinfluenceonthetotalbrand 我们需要在整个品牌上有更多的影响力 WhatSortofCompanyDoWeWanttoBe? 我们希望成为一个怎样的公司？TheUnlimitedBrandCompany无限品牌公司Unlimited Wecrossdisciplinesina360Degreeway 通过360度思考跨越专业 Wecrossborders 跨越边界 Wechallengebarriers 挑战障碍 Wetakeitallthewaythrough 我们全方位运用 Insight...Ideas...Execution...Evaluation 洞察…IDEA…执行…评估 Webuildthebrandtoitsfullpotential 我们将品牌建立至极限SinceThatInitialTaskForce:Worldwide Absorbphilosophy吸收哲学 Periodofdebate-keepindividualdisciplines 保持独立的原则 Experimentsonhowtoworktogetherdifferently 尝试如何共同协作 Gainsonkeyaccounts来自重要客户的经验 AmexbusinesspartnershipAmex商业伙伴 IBMincreaseshareofclienttotalbudget(keymeasure)OgilvyResourcesinAsiaPacific奥美在亚太区的资源AdverOnetoPublicDesign/Media -tisingOneRelationsIdentityPromotionBuyingAustralia • • •Bangladesh • China • • • • •HongKong • • • • • •India • • • • • •Indonesia • • • • • •Japan • • Malaysia • • • • • •NewZealand • • • •Pakistan • •Philippines • • • •Singapore • • • • • •SouthKorea • • • •SriLanka • • Taiwan • • • • • •Thailand • • • • •Vietnam •StructuralandAttitudinalObstaclestoImplementing360DegreeBranding实行360度品牌管理的障碍Threetoolstohelpremovetheobstacles三个帮助消除障碍的工具 Changedstructure改变的结构 BrandTeams品牌团队 BrandProfit&Loss(P&L)品牌损益AgreedStructurefora360DegreeAgency（360度代理商的结构）CREATIVE（创意）Adv广告Finance,AdminandITpartners（财务、行政、IT部门）SalesPromotion销售推广Head主管Head主管Head主管Head主管One直效行销PublicRelations公共关系Identity视觉设计Head主管HEADOFCOUNTRY（地区主管）ConsultingTheBrandTeam品牌团队 Aleaderwholeads 一个品牌领导者 Teammemberswhoconnect 接触紧密的成员 Sittingtogether,ideally 理想状况下，应该坐在一起TheBrandP&L品牌损益 Shareofclienttarget 分享客户的目标 AP&Lwhichreportshorizontally 垂直报告的损益 Jobstrackedatanindividuallevel 工作遵循独立的层面 Incomedistributedandprofitdistributedprorataversushoursspent 收入和利润根据时间花费进行分配AgreedStructurefora360DegreeAgency（360度代理商结构）Finance,AdminandITpartnersHeadHeadHeadHeadHeadHEADOFCOUNTRYMulti-disciplinaryBrandTeamsConsultingAdvSalesPromotionOnePublicRelationsIdentityCREATIVECountryP&L地区损益What360DegreeDoesForUs 360度可以为我们做什么？WhatistheTerritoryofaBrand?一个品牌的版图是什么？Sixincheswide6英寸宽GreyandwetMysteriousABrandIsTheTotalityOfWhatTheCustomerExperiences一个品牌是消费者所经历的总和In360Degree在360度过程中 Youhavetoanticipateeveryencounteracustomerisgoingtohavewithyourbrand 你必须预见消费者与品牌的每一次接触机会 Youmustcustomizethemessageforeachencounter 针对每一次机会，设计需要传达的信息 Youarearrangingtheencounterstomakesuretheyenrichthecustomer‘soverallexperiencewithabrand 设计安排这样的机会，以保证可以增加消费者与品牌的经验ScrapsandStrawsThatAdduptotheMostValuableAssetaCompanyHasA360DegreeBrand360DegreeBrandStewardship360度品牌管家 Createsgreatideasthatmoveourbrandsaheadateachpointofcontactbetweenthebrandanditscustomers 创造伟大的“IDEA”，让我们的品牌在与消费者的每一次接触中都可以向前发展 Selectstherichestpointsofcustomerinvolvementonwhichtofocusourefforts 选择最有效的接触点，将我们的努力集中在这些方面360DegreeBrandStewardship360度品牌管家 Improvestherelationshipbetweenclientsandtheircustomers 增强客户和消费者之间的关系 IncreasesClientvalueintermsofmarketshare,profitandshareprice 增加客户的市场份额，利润和股票价格 AddsfutureClientvaluebydrivingnewopportunities 通过驱动新的机会来增加未来客户价值 Allowsustobewellpaidforusingourcreativityinthepursuitofthiscause 让我们得到更好的利润回报Our360DegreeBrandThinking360度品牌思考 Cracksthenon-traditionalcustomerinSingapore GeneratesprofitsfromdreamsinTaipei MilkssportforallitisworthinThailand SilencesaWhisperwithconfidenceinKorea MakesmoneyoutofstripteaseinthePhilippines TurnsanadvertisingpropertyintoapopulistsloganinIndonesia DiscoversthepowerofselfdiscoveryinChinaIntheBeginningWasaBlankSheetofWhitePaperonWhichaPressAdWasWritten 最初的广告是写在报纸上的平面广告AlongCameTVWhichWorkedtotheSameBasicShape伴随电视的诞生，广告工作仍然保持基本形状SoHeadsStartedtoBecometheSameShape因此，头脑也逐渐变成同样的形状ToFittheBriefsWhichWeretheSameShape-SquarePegsIntoSquareHoles以适应同样形状的广告简报SoAdmanLookedLikeThis所以，广告人看起来都是这个样子的ThenAlongCameSomeOtherSortsofBriefs随着其他类型简报的产生Direct直效行销PublicRelations公共关系SoDifferentShapedHeadsWereRequired导致对不同形状头脑的需求ToMakeuptheFullOrchestraofDisciplines为建立整个管弦乐队SpecialisationCanCreateWalls&Silos专业化创造墙和井Silo?井？Alargetowerforthestorageofgrainorcement一个储藏谷物或水泥的塔形建筑Nowindowstolookinoroutof没有窗可以从里面看到外面或从里面看到外面PlusOtherSortsofBriefs加上其他类型的简报OldIntegration以前的整合 Eachdisciplinesitsinasilo 每个专业都坐在井里面 Strategyisdevelopedinaleaddiscipline(usuallyadvertising) 策略在主导专业中发展（通常是广告） Theleaddisciplinedevelopsitsidea(usuallytelevision) 主导专业发展它的“IDEA”（通常是电视） Otherdisciplinesaregiventheideaandaskedfollowittoproduceauniformlookandfeel(usuallyveryclosetoadeadline) 其他专业在既定的“IDEA”下，被要求根据它发展统一的外观和感受（通常离最后期限很接近）What’sChanged引起哪些变化？ Risingcostoftelevision 抬高电视的费用 Mediafragmentation 媒介破碎分离 Newmedia-Internet,cable,videoondemand 新媒体的诞生----互联网、有线电视、点播录像 Importanceofendorsement 背的重要性 Searchforbettervaluefrombrandspending 在品牌投资中寻求更好的价值WeNeedtoChangetheShapeofOurHeadstoApproach360DegreeBrandThinking为实行360品牌思考，我们需要改变我们头脑的形状?TheNew360DegreeBrandingApproach新的360度品牌建立方式 WorkasaBrandTeamfromthestartsothinkingdevelopsinadiscipline-richwayandisanchoredintheBrandPrint 开始即以品牌团队进行工作，在一个原则下进行思考--------多样的，以品牌写真为依据 ComeupwithabigIdea 产出一个“BIGIDEA” Chosepointsofcontacttointensifytheinvolvementofthebrandinpeople’slives 选择接触点，加强品牌在人们生活中的融入度TheNew360DegreeBrandingApproach新的360度品牌建立方式 EnsureinterplaybetweenallexecutionalelementstobringtheBrandIdeaalivewhether 确保所有可执行元素间的相互影响，以使品牌IDEA诞生，无论 single,dualormultipledisciplinesareused 是否运用到单一、双重还是多元的专业 Ogilvycompaniesdeliveralltheexecutionsornot 是否所有的执行工作都由奥美的公司完成 Thebestchanceofbeing360Degreeiswhenyouhaveaverystrongidea.Ifit’sstrong,itwillstarttohappennaturally“成为360度的最大机会是当你有一个很强的IDEA，如果IDEA够强，它会很自然成为360度。” ShellyLazarus ToGoAlongWithOurNewHeadsWeNeed为了配合我们的新头脑，我们需要： Stimulitoprovokenewthinking 激发新思维的工具 Newwaysofworkingtogetherthat 新的协作方式 usethefullresourcesoftheBrandTeam 运用品牌团队的所有资源 avoidwheel-spinningandduplicationofeffort 避免重复劳动 maximiseourcreativity 最大化我们的创造力ToGoAlongWithOurNewHeadsWeNeed为了配合我们的新头脑，我们需要： Practicetoensurewecan 锻炼可以保证我们 picktheroughdiamondsfromtherivergravel 在沙砾中筛选出钻石 cutandpolishthemtogiveourbrandstruebrilliance 切割、打磨，给予我们的品牌真正的光彩 Casestoinspireusalongtheway 案例可以激发我们BiggestRecipeforDisaster导致灾难的最大因素 Believingitisanendinitself losingsightoftheendresultbygettingobsessedwiththeprocess 丧失对结果的预见，沉迷在过程中间 thinkingthatthejobcanbedoneifwejustanswerasetofquestionsandcompleteasetofforms 认为仅仅回答一系列问题，填完一些表格即可让工作得以完成OtherRecipesforDisaster其他导致灾难的因素 FeelingthatitisquickerifwedoitbyourselveswithoutinvolvingtheBrandTeam 认为自己个人作业要比品牌团队作业来得快 Generatinglistsofeverythingthatcouldbedonewithoutprioritisingthoseelementsthatwillworktogethertogetthebrandmoreinvolvedinpeoples’reallives 罗列每件事情，不从品牌融入消费者生活的角度来考虑优先顺序 Seeing360Degreeascross-sellingorjustcarvingupabudget 将360度看作跨领域销售或仅仅作为瓜分预算的方法DifferencesBetweenOldFashionedIntegrationand360DegreeBrandThinking360度品牌思考与整合概念的差异性Integration整合 Laundrylistofopportunitiesallofwhichwouldbenicetodobutdon’tnecessarilysolvethecriticalissue罗列所有的机会点，有些可能还不错，但并不是解决关键问题所需要的 Nostrategicguidingprinciple 没有策略指导原则 Ideaactsassuperficialbadgingdevice IDEA仅作为表面的东西360DegreeBrandThinking Solvingthecriticalchallengeofthebrand 解决品牌面临的主要挑战 Operatingwithinastrategicframework,withdifferentrolestoachievethegoal 在策略框架下运作，从不同角度达到目的 Drivenbyanidea,whichitextends以可延伸的IDEA为指导WeAssumeThatWeHaveAlreadyDoneOurHomework我们假设我们已经做完我们该做的功课Someagenciesscornresearch,marketingandhomework.TheyskidaroundonthesurfaceofirrelevantbrillianceAtOgilvyweaskyoutodoyourhomeworkandcreatebrilliantcampaigns DavidOgilvySequenceOf360DegreeBrandThinking360度品牌思考的顺序 In360Degreethinkingeverythingconnectswitheverythingelse 在360度思考中，每件事情之间都有关联 Thereisanaturalsequencefortheteamtomovethrough 存在一个自然顺序 Butweneedtocheckbacktoinsightsfrompreviousstagestoprovidestimulusandensurethateverythingfitstogetherandisconsistent 但我们仍然需要不是回顾前阶段的洞察，以提供刺激和确保每件事配合得很好，确保他们的一致性。TheElements主要元素BrandScan品牌扫描BrandAudit品牌检验Pointsofcontact接触点WhatWeNeedDiscovertheChallengefacingthebrandina360Degreeway从360度的角度，发掘品牌面临的挑战DescribetheBrand’sDNA描述品牌的DNAChallenge挑战BrandPrint品牌写真BrandWorld品牌世界Createaworldwhichmaximisestheinterplaybetweenthebrandanditscustomersatvariouspointsofcontact创造一个世界，让品牌和它的消费者之间在各个不同接触点的相互影响达到最大化IdeaHowWeGetThere如何达到？BrandAudit品牌检验BrandScan品牌扫描Pointsofcontact接触点Gathering,orderingandinterpretinginformationaboutthebrandina360Degreeway从360度的角度，收集、整理、解释关于品牌的各种讯息Understandingtheuniquerelationshipbetweenthebrandanditscustomers了解消费者与品牌的独特关系Definingtheareaswherethebrandcanintensifytheimpactithasonpeople’slives确定品牌可以增强其对人们生活影响的接触点2FromBrandScantoChallenge从品牌扫描到挑战WheretheBrand’sProblemsLie品牌的问题在哪里？BrandScan品牌扫描Challenge挑战Equities资产 A360Degreebrandisacompositeofdifferent,inter-relatedstrengthsorequities 一个360度的品牌是不同内在相关的优势和资产的组合 Weusesixequitiestolookatabrandinacomprehensiveway 我们运用六个方面来观察一个品牌 Weassessthestrengthsandweaknessesoneachasahealthcheckonthebrand 就像品牌的健康检查，我们得到每个方面品牌的优势和弱点 ACompositeofSixInterrelatedEquities6个方面资产的组合Image形象Goodwill商誉Product产品Customer消费者Visual视觉Channel销售渠道TheBrandTeamNeedsToKnow Product产品 Howtheproductperformancesupportsthebrand 产品的表现如何支持品牌？ Image形象 Whetherthebrand’simageisstrongandengaging 是否品牌形象很强并且吸引消费者？ Customer消费者 Howstrongthebrand’scustomerfranchiseis 品牌消费者的特权有多强？TheBrandTeamNeedsToKnow Channel销售渠道 Howwellthebrandisleveragedinthetradeenvironment 通路环境对品牌的影响如何？ Visual视觉 Whetherthebrandpresentsaclear,consistentanddifferentiatingpresence是否品牌具有清晰、持续和差异化视觉形象 Goodwill商誉 Whetherthebrandisendorsedbyinfluencersandthecommunitiesinwhichitlives 是否品牌被“影响者”和社会团体所认可？RecognisethisBrand?辨认这个品牌WhatAreItsEquities?什么是它的资产？HealthCheck:AmexversusDinersinHongKongAmex和Diners品牌健康检查ImageGoodwillProductCustomerVisualChannelGoodwillProductCustomerVisualChannelHealthCheck:AmexversusHSBCVisainHongKongAmex和HSBC品牌健康检查ImageGoodwillProductCustomerVisualChannelGoodwillProductCustomerVisualChannelNotUntilWeHaveAssessedWheretheStrengthsandWeaknessesoftheBrandAreonTheseSixEquities只有当我们了解品牌在6个方面的强、弱 Canwestarttodeterminewhatthebrandcoulddotobestronger 我们才能决定做些什么可以让品牌变得更强大 AndcanwedefinetheChallengefacingthebrand 我们才能确定品牌面临的挑战Equities资产 Equitiesarenotdisguisesforgroupcompaniesorcommunicationdisciplines 资产不是一群公司或多种传播方法的伪装 However,differentdisciplinesclearlyhavemoreimpactonsomeequitiesthanonothers 然而，不同的方法在某些资产方面会比其他的方法更有影响力 WhatWeUsetoHelpDiscovery我们运用什么来帮助发掘？ Thebackgroundofourbasicknowledgeandhomeworkaboutthebrand 我们的基本知识背景和关于品牌的功课 AfacilitatedmeetingoftheBrandTeamincludingMindShare具有促进作用的品牌团队会议（包括传立） Stimuliselectedfromashuffledeckofquestionsacrosstheequitiestoprovokethinkingandfocusdiscussion(itdoesnotmatterwhichequitywestartthediscussionwith) 激发思考和讨论的“扑克牌” AndtheCompassDialasavisualprompt 视觉化工具“指南针”StimuliQuestionsintheShuffleDeck:ProductEquity“扑克牌”中的问题：产品层面 Whatmakesthisproductsuperiortothecompetition? 这个产品优于竞争品牌的原因有哪些？ Doestheproductperformanceliveuptoexpectationsinallitsaspects? 产品的表现符合在所有方面的期望？ Aretherethingsaboutthisproductwhich,ifbetterknown,wouldenhanceitsappeal? 是否存在有关这个产品的某些事情，如果大家都知道，可以增加这个产品的吸引力？StimuliQuestionsintheShuffleDeck:ProductEquity“扑克牌”中的问题：产品层面 Doesthisproducthavetheoptimumprice-valueequation? 是否这个产品具有最佳的价格--价值比？ Ifthereisarangeofproducts,howdotheyclarifyorconfusetheproposition? 如果有一系列产品，他们是否让主张变得更清晰或者更混乱？ Ifyouhadafreehand,arethereanythingsabouttheproduct(presentation/design/sizeetc)youwouldchangetomakeitmoreattractive? 如果你可以自由发挥，是否有任何你希望改变的方面，（包括：设计、尺寸等），让这个产品更具吸引力？Example:JaguarIsaQuirkyBrand例子：Jaguar是一个诡异的品牌 Theengineersbuiltbackfeaturesintotheproducttoreinforcethisproductequitye.g.aninstrumentdialinaunusualplaceOrtherubberduckonthesideofthebathintheConradHotelStimuliforImageEquity形象层面 Arethevaluesorattitudesthisbrandownsrelevanttothemarkettoday? 品牌所拥有的态度和价值是否与今天的市场有关？ Doesthebrandleadorfollowtrendssetinthemarketplace? 品牌是否引领或追随在市场中的潮流？ Whofeelsclosesttothebrand-adiscretegroup,orawiderangeofpeople? 哪些人与品牌最接近？部分人群还是广泛的人群？ Towhatextentisthebrandpresentedinadistinctivemannercomparedtothecompetition? 与竞争品牌相比，品牌的风格独特到哪种程度？StimuliforImageEquity形象层面 Isthereastrongideaunderpinningthebrand’simage? 在品牌的形象背后，是否存在一个很强的“IDEA”？ Towhatextentisthebrand’sshareofvoiceaninfluenceonitsimagestrength? 品牌的“SOV”对品牌强弱的影响有多大？ Ifthereisimageweakness,isitbecausethebrandisbeingwronglypresentedornotsupportedintherightway? 如果存在形象上的弱点，是因为品牌以错误的方式被呈现，还是没有以正确的方式被支持？Example:PondsSkinLighteninginJapan Weigheddownwitha‘grandmother’scoldcream’reputation 重负“祖母的冷霜”的形象 Neededtoskipagenerationtorejuvenateimage,andappealdirectlytoanewgroupofyoungwomen 需要跳过一代，让品牌形象得以重生。并且直接吸引新一代的年轻女性 DoubleWhiteskinlighteningcreammadePond’sonceagainseemaninnovator(afterfollowingthetrendsforageneration) 双重美白霜让Pond’s又一次被看作创新者StimuliforCustomerEquity消费者层面 Atwhatpointintheirlives,andforwhatreasons,docustomersstartandstopcomingtothebrand? 在生活中的哪些点？基于何种原因？消费者开始接触品牌或不再接触本品牌？ Isthebrandpopularamongstthepeoplewhoshouldbeitsnaturalusers? 在品牌的自然使用者中，本品牌是否被广为接受？ Inlookingfornewcustomers,towhatextentisthebrandtargetingitsbestvolumeopportunity? 在寻求新的消费者时，品牌目标达到它潜力的多少？ Whoismoreimportanttoinfluence,thepurchaseroruserofthisbrand? 谁对品牌更有影响力？品牌使用者还是品牌的购买者？StimuliforCustomerEquity消费者层面 Whatisthevaluetothebrandofitsbestormostloyalcustomers? 品牌忠实消费者对品牌的价值是什么？ Isthebrandover-dependenteitheronitsloyalcustomersoraconstantarrivalofnewusers? 是否本品牌过分依赖于忠实消费者和新进消费者？ Isthisbrandgettingitsfairshareofthecustomer’swallet? 是否本品牌得到其应该得到的份额？ Doesthisbrandtreatitsbestcustomersascustomersforlife? 是否该品牌对待它最好的消费者如同生活中的消费者？ InMostCountriesNestléEnjoysUniqueCustomerEquityAdvantagesLinkedtoItsProductPortfolio Arangecoveringawidesetofneedsacrossfamilylifestages,frommotherstobetosenioradultnutrition涵盖大范围的家庭生活所需，从母亲到高级成人营养 Umbrellabrandingextendingintomanyaspectsofthecustomer ’slife(unlikeUnilever) 品牌扩展到消费者生活的很多方面 Thereforetheabilitytorealisethevalueofthecustomerinportfolioandthroughtime 有能力了解消费者的价值 thesetupofaproprietarydatabasecoordinateduseofthedatabaseforsingleandmultibrandcommunications StimuliforChannelEquity销售渠道方面 Doestheexistingmixofdifferentchannelsworktothebestadvantageofthebrand’ssalesandimage? 现有的不同销售渠道的组合，是否给品牌的销售和形象带来最大的好处 Aretherenewpotentialchannelstoexplore? 是否有潜在的销售渠道可以发展？ Withinthecriticalchannels,isthebrandeffectivelydistributedanddisplayed? 在重要的销售渠道，品牌是否被有效的铺货及展示？ Dosalesforceandchannelactivityworkwelltogether? 销售力量和渠道活动是否配合得很好？StimuliforChannelEquity销售渠道方面 Cansalesleadsbetracediftheyaresoldthroughthechannel? 销售痕迹是否可以被追踪到？ Howimportantisthebrandtothechannel,andhowdoestheTradefeelaboutthebrand? 本品牌对销售渠道的重要性如何？销售渠道对品牌的意见如何？ Whatdopotentialcustomersknowaboutwheretofindthebrand,andisitenough? 潜在消费者是否知道在哪里可以买得到本品牌？这是否足够？ AreBusinessPartnersworkingtothebestadvantageofthebrand? 商业伙伴是否给本品牌最大的益处？ Howeffectivelydoesafter-salesservicesupportthebrand? 售后服务如何有效地支持本品牌？Amex CanshowrelativelyweaknessinchannelequityStimuliforVisualEquity视觉方面 Towhatextentisthebrand’slookandfeelalignedtothecorporatevision&valueswhichunderpinthebrand? 品牌的外观和感受与公司远景及价值观的紧密程度如何？ Istherelationshipbetweencorporateandproductbrandsworkingoptimally? 公司品牌与产品品牌之间融合得是否最好？ Lookingattheproductbrand,howwellarticulatedarecolours,logos,symbolsassociatedwiththebrand? 与品牌有关的色彩、logo、符号等是否阐述得够清楚？ Doallthevisualaspectsofthebrandgiveacontemporaryfeel?Oracategory-leadingimpression? 品牌所有的视觉方面是否有当今的感觉？或者是否觉得有一个品类领导者的感觉？StimuliforVisualEquity视觉方面 Isthebrandpresenteverywhereintheoutsideworld? 本品牌在外部世界是否得可以看得见？ Howstrongisthevisualimpactofthebrandinstore? 品牌在店头的视觉冲击力有多强？ Towhatdegreearealltheaspectsofthebrand’svisualpresenceconsistentwitheachother? 品牌视觉各个方面的一致性如何？BeforeEnterpriseDevelopedaNewVisualIdentityforHKPost,NameCardsWereAllDifferent香港邮政（视觉整合以前）ByContrast,theStrongVisualEquityofAmex相反，美国运通卡有很强的视觉资产StimuliforGoodwillEquity商誉方面 Arethereanysocialtrendswhicharelikelytoincreaseordecreasedemandforthebrandinthefuture? 是否存在任何社会趋势，在将来会影响到对本品牌的需求增减？ Arethereanyexternalissueswhichaffectthisbrand,eitherpositivelyornegatively?Cananybecreated? 是否有外部观点会影响到本品牌？（正面的或负面的观点）能否创造这样的观点？ Whointheworldatlargehasabiginfluenceonthisbrandorthedecision-makingofitsconsumers? 谁对这个品牌有最大的影响力？对消费者购买决定有影响力？StimuliforGoodwillEquity商誉方面 Howfavourableisthemediacoveragethisbrandreceives? 这个品牌得到的媒体方面的照顾有多好？ Howdoprofessionalexpertsfeelaboutrecommendingthebrandtoothers? 专家在推荐这个品牌时的感受如何？ Doesthebrandpubliclyliveuptoitspromises? 是否这个品牌符合它的承诺？ Isthebrandagoodcitizenofthecommunity? 本品牌是否是一个良好的社会公民？ Howdothebrand’sownemployeesfeelaboutbeingassociatedwiththebrand?IstheirbehaviouralignedwiththeCEO’svision? 当与本品牌有联系时，品牌自己雇员的感受如何？ ExampleFrom:J.Nasser SentFriday,November19,19991:41PMToFordEmployeesandothersYesterday,BillFordandIspentmuchofthedaywithagroupofourseniorleadershipdiscussingoneofourkeyareasofcompetitiveadvantage--corporatecitizenshipTraditionally,manyofushaveconsideredcorporatecitizenshipasphilanthropyandvolunteerprograms.Letmeassureyouitismuchmorethanthat.It’saboutwhoweare,whatweofferinthemarketplaceandhowweconductourbusiness.It’sourreputation…..Expectationsforperformancebylargeglobalcompaniesaremuchgreaterthanever.Itisnolongerenoughforusjusttoproducegoodproductsandemployandtreatpeoplefairly.Weareexpectedtohelpfindsolutionstotheenvironmental,socialandeconomicproblemsfacingtheworldXerox施乐 30minutesafteraderangedemployeehadtakenaguntohiscollegueslastyearacompanystatementwasontheXeroxwebsiteTheCompassDial罗盘（指南针） Isavisualprompttohelp360Degreethinking 帮助360度思考的视觉刺激 Dividedintosixsegments-eachcoveringtheelementsassociatedwithoneofthesixequities 分割为6个部分，每个部分涵盖该部分的主要元素 Atthecentretheelementsaremorestrategic 中心部分是较战略性的 Whatisthebrand’sstrategytowardscurrentusersversusnon-users 与非品牌使用者相比，什么是品牌针对目前消费群的策略？TheCompas