广告设计精品课程

广告设计精品课程济源职业技术学院艺术系第二章广告艺术设计的主与创意（三、四、五节）学习目标：一则成功的广告作品，决定于它的主题是否突出、诉求点是否明确；掌握正确的广告创意，对于初学者来说是难度较大，但又非常重要的环节。本节课着重了解广告艺术设计创意的基本概念、创意的来源及创意的过程和步骤，掌握创意思维的几种模式。通过大量有效的练习，使学生熟练掌握广告创意的不同思维方法，从而培养出真正具有实践经验和能力的实用型设计人才。什么是创意？作为一个名词，创意是指具有创造性的意识、思想、点子；作为动词，创意是指进行创造性的思维活动。创意体现在广告创作活动中，就是广告创意。日本电通公司认为：广告创意是为了使消费者容易接受广告所发出的信息的一种表达技巧。可以说，没有广告创意，就不可能产生优秀的广告设计。因此说，创意是广告设计的灵魂。一、创意的来源创意是怎样产生的，它的来源是什么？有人说，创意来自灵感，而灵感又是什么？有人说它是“思想的火花”，而这种“思想的火花”究竟是怎样出现的？却又往往说不清楚，从而为创意的来源蒙上了一层神秘的面纱，成为广告设计中的一个难点。为了弄清这个问题，先介绍一个实例。第三节广告艺术设计创意的来源瑞典宜家家居的经历宜家的创始人：英瓦尔-坎普哈德，在1943年初，创立宜家，从一点“可怜”的邮购业务开始，在不到60年的时间里，就发展到拥有180个连锁商店的企业，分布在42个国家，雇用了7万多名职工的企业航母，成为世界上最大的家居用品零售商。宜家的标识是有蓝色、黄色组成，而这两种颜色正好就是瑞典德国旗颜色。2003年4月16日，宜家家居在亚洲地区的第一大店上海店正式开业，5月15日宜家家居在在北京筹建全功能零售商场的投资签字仪式隆重举行。宜家家居在深圳地区的建店也在紧锣密鼓的筹备当中；预计到2010年，将在中国内地开设12家与目前上海新店同等规模的宜家家居店。宜家对中国市场情有独钟。宜家广告（图2-3-1）是以大象踩踏小凳子为诉求主题。广告语是：“我们要这样破坏自己的产品，是认为只有经过这样严格测试的产品，才是您所需要的”。（图2-3-2）是用一只手拿着一个工具。广告语是：“我们让您自己组装选购家居，这意味着您不必额外支付工厂的装配费用”。后面的三幅：（图2-3-3、2-3-4、2-3-5）分别是：平板包装方便仓储；让您一个人自由选购购；方便运输等。这些广告都在以后的实践中失败了，从而加以改进。发家有道低成本运作模式是宜家在全球所向披靡的“撒手锏”，这也是其经营理念的核心反应。首先，宜家追求以合理的方式，开发并制造自己的产品，一件地物料的浪费；一家的设计理念是“同样价格的产品，谁的设计成本更低”。其次，宜家在全球范围内进行制造外包，大量采购，以最大限度地降低成本。他在商品通路上为家具制造商营造“赛马”机制，最大范围的鼓励供应商之间的自由竞争。再次，宜家在IT技术的支持下，精心设计物流体系，采用“平板包装”的方式运输商品。这样不但可以节省仓储及运输费用，大幅降低成本；而且唤不影响质量。最后，宜家让顾客自己动手组装家居，可以自己选择付费运送或自己动手的省钱方式。逼近大大节省了经营成本，还给顾客一个自由轻松的空间。第三节广告艺术设计创意的来源第三节广告艺术设计创意的来源从宜家步入中国开始，宜家便不情愿的尴尬的角色。宜家独特的或者说具有欧洲特点的经营风格，多多少少的有些偏离中国大众的消费习惯。2003年的进入，对于中国家居市场来说应该是一个后来者；宜家不管是在本土、还是在北美，亦还是在欧洲市场，都是一个“家具便利店”的形象，而在中国消费者的心中，宜家就是“贵族”形像。宜家在中国遭遇到从产品到价格的大量模仿，并且受到众多厂商恶性价格战的威胁；宜家风靡全球的“价格优势”在中国失灵了。变革图存由外来者转向本土化：宜家坚守着自己的异国情调，因为这是他在中国立足的根基；但为了适应中国的消费环境，在某些方面不得不考虑“中国特色”。中国的消费者不习惯缺少服务的购物过程，他们更习惯厂家在商店里热情服务，为了适应中国消费者习惯，转变了不送货的做法，配备了较多的送货车辆，降低了送货费用。助跑中国家居中国家居厂商应当认清，宜家所面临的问题就是大家的问题；宜家为中国家居零售业发展树立榜样。宜家做到了在家居零售业中总协调人的作用；一是建立并维持供应商的自由竞争机制；二是与供应商互惠互利，建立双赢机制；三是为供应商提供增值服务。一家在中国的转变也表明了他对顾客的重视，为顾客创造价值成为企业大枣核心竞争力的来源，深入揣摩顾客的心理，了解顾客所需，尽可能的与顾客沟通，共同理解培育市场的需求，争取最大限度的为顾客创造价值。（4）创意来自及时的市场反馈宜家广告虽决定以大象踩踏家居为广告诉求的主题形象，从平板包装易于那取，和方便商品的自己搬运。在广告推厂活动中，根据反馈继续权衡斟酌，才从不送货到送货，而且也配备了较多的送货车辆；从在商场里不设缺少服务到厂商在商场里的热情服务。这就说明创意初步形成以后，还要及时收集市场的反馈，并据此进一步完善创意。（5）创意来自传统文化的积淀宜家坚守着自己的欧洲风格，因为这是他得以在中国立足的根基。广告设计者正是凭借北欧传统文化的积淀，创造了宜家在全世界的家居航母，得到了目标消费者的认同。（6）创意来自敢于突破旧思路的勇气宜家在本土和北美的形象是“家居便利店”。而在中消费者心目中却是“贵族”形象。而且已经是多年形成的价格优势也在中国遭遇了冲击，要加以改变，就需要勇气。正是由于广告的设计者敢于突破陈旧的思维定势，才能形成新的成功的创意。第三节广告艺术设计创意的来源二、创意的突破成功的创意往往都是有所突破的。突破就是要打破常规，要标新立异，因为只有这样才能吸引消费者。但是创意的突破又不是随心所欲的，它又有自己的原则。离开了一定的规则，就不能成为真正的突破（一）创意的突破必须符合市场规律宜家广告的创意，突破了原来的思路取得了成功，这是因为设计者摸清了市场的规律，做出了符合市场规律的决策。(二)创意的突破必须破除陈旧的观念宜家广告的“大象踩踏家具”的创意，破除了原来“时尚外表”的陈旧观念，有了突破性的进展。宜家还改变了一向将自己的商店开到郊区的习惯，不得不把商店开到交通便利的繁华地段，并具有一定的规模。(三)创意的突破必须接受实践的检验宜家广告创意形成以后，又经过实践的反复检验，才能不断地修正完善。由此可见，创意的突破有自身的规律，而以上的规则就是这些规律的反映。如果违背了这些规则，“突破”就不能成功第三节广告艺术设计创意的来源第四节广告艺术设计创意思维的模式思维是人脑认识客观世界、反映客观世界的活动。在广告设计中，设计师为了成功地获得创意，就要“开动脑筋”进行思维。而广告设计师们所使用的思维方式和他们的体验又是多种多样的，现经归纳，大体有以下四种模式。一、逻辑思维（垂直思考、硬思维）它的特点是:通过概念、判断、推理以及演绎、归纳等方式进行推理的思维活动，获取理性的认识，以揭示事物的本质。这是科学家们常使用的思维模式。由于其思维过程是抽象的，故而又称抽象思维。在广告创意中，逻辑思维犹如一根链条，向上或向下都是环环相扣的，没有什么松动余地。优点：严密、方向性、目标化、深刻性。缺点：呆板、公式化、概念化。第四节广告艺术设计创意思维的模式二、形象思维（跳跃思考、软思维）它通过表象、联想、想象等环节，进行形象的思维活动。这是艺术家们常用的思维模式。表象是形式思维的开始，它是客观事实的形象在人脑中的直接再现。联想是客观事物间的相互联系在人脑中的反映。广告设计中常见的联想有：（1.）由名称想起事物形象的虚实联想；（2）由事物间在时空上接近而引起的接近联想；（3）由一事物想起另一类似事物的类似联想；（4）由事物间对立关系引起的对比联系；（5）由事物因果关系引起的因果联想等。想象是由原有感性形象基础上创造新的形象，它又可分为两种：一是将原有形象加以分解再进行组合的再造想象，一是将原有形象进行全面改造而重新创造出全新形象的创造想象。优点：生动活泼、跳跃式地进行、发生奇想，取得意外效果、生动性，缺点：散乱无序。第四节广告艺术设计创意思维的模式三、综合思维（水平思考法）这种思维模式是把逻辑思维与形象思维两者综合起来运用，使之交替进行，既发挥了两者的长处，又弥补了两者的不足。这是成熟的广告设计师常使用的思维模式。在创意的程序中，处于积累和思索的步骤时，是两种思维并用，而且是由形象思维向逻辑思维逐渐过渡的；处于取材、酝酿和构思的步骤时，主要是运用形象思维，是在理性观念指导下进行艺术创作的思维活动，而灵感的“思想火花”，也往往是在这期间出现的；处于评定的步骤时，又主要是运用逻辑思维，来进行理性评判；而处于实施步骤时，又是逻辑思维与形象思维并用而且是由逻辑思维向形象思维过渡的阶段。从全过程看，两种思维是交替进行的。它们互相补充，相辅相成，推动了创意活动的不断深入，直至取得理想的。第四节广告艺术设计创意思维的模式四、集体思维（头脑风暴法）是集体进行，具有“集思广益”的优势。这种思维模式，在英文里称作日Brainstorming，直译为“头脑风暴法”，取其来势猛烈之意，故而比作暴风骤雨，而在中国则常被称作“动脑筋会议”，意即集体自由研讨。“头脑风暴法”于20世纪70年代由美国BBDO公司首创，即是一组与广告设计有关的人员聚在一起构思创意的活动。开展这项活动之前，要通知与会人员做好充分准备，开会时要遵循一定的规则：（1）要求每个人畅所欲言，互相启发；（2）对不同意见，在会上不进行批评与辩论，但可在会后个别向会议主持人讲述；（3）会上所有意见都要当场在案，会后进行系统的整理，成为各种创意的汇编，供最终决策之用。这种“动脑筋会议”一般都能取得良好的效果，成为灵感喷涌的源泉。广告创意是广告活动中最为重要的环节，是现代广告业的生命、宗旨和核心，是广告策划的延伸与深化。“创意”原是一个外来语，是根据英语Creative翻译过来的，如果直译，这个词的含义可以译为“具有创造性的意念”，简称为“创意”，也可算直白确切。在英语中“创意”尚未形成统一的，被广泛认可使用的专用名词，据知，下列三个英文单词都曾被翻译为“创意”。其一：Creative，原意是创造性的、有创造力的，常被人译为“创意”。其二：Creativity，原意为创造力，有时也被译为“创意”。其三：Idea，原意为思想、概念、主意、念头、计划、打算等，这是创意最普遍、最具有代表性的词汇。从静态的角度来看，“创意”是指创造性的意念、奇妙的构想、好主意、好点子等。从动态的角度来看，“创意”是指创造性的思维活动，是人们从事创新活动的过程。第五节好的创意是广告艺术设计的灵魂图2-5-1Levi’s牛仔裤创意是广告的灵魂，该作品获92年戛纳广告节平面金奖，创意大胆而出奇，易懂而强烈。第五节好的创意是广告艺术设计的灵魂关于广告创意的概念有不少说法，但至今仍没有一个权威的定义，以下说法较为普遍：广告创意是一种创造“意”外的能力。广告创意是把“不可思议”的变成“同理可证”。广告创意就是在消费者需要的地方满足需要，在消费者不需要的地方创造需要。广告创意是旧的元素新的组合。广告创意是运用有关的、可信的、品调高的方式，与以前无关的事物之间建立起一种新的有意义的关系之艺术。广告创意是把苍蝇变成葱花，让狂想成真，自创新意。以上的各种说法虽然都没有完全准确地概括广告创意的本质，但却从不同的视角揭示了广告创意的真谛。创意是广告的灵魂，因为只有卓越的创意，才能使广告具有震撼力，产生打动人心的力量，引发消费者的注意和兴趣，刺激消费者的欲望，从而完成广告的使命。图2-5-2创意就是有效沟通获中国第九届广告节铜奖。把本来互不相关的脑袋和插头拼置在一起，令人觉得新奇、过目难忘，创意很好。第五节好的创意是广告艺术设计的灵魂奥格威指出：“如果广告活动不是由伟大的创意构成，那么它不过是二流品而已。”“如果广告内容没有卓越的创意，注定是要失败的。”著名的广告大师威廉·伯恩巴克说：“广告创意是赋予广告生命和灵魂的活动。”他还比喻说：“一个化学家不必花费太多，就可以用化学物质砌成人体，但它还不是真正的人，他还没有被赋予生命；同样，一个广告如果没有创意就不成其为广告，只有创意，才赋予广告以精神和生命力。”英国著名广告大师乔治·路易斯说：“一个伟大的创意就是一个好的广告所要传达的东西，一个伟大的创意能改变大众文化，一个伟大的创意能改变我们的语言，一个伟大的创意能开创一项工业，一个伟大的创意能挽救一家企业，能彻底改变世界。”伟大的创意，完美的表现是一个成功广告必须具有的基本品格。广告的成功首先在于其创意表现的不平凡，具有强烈的心理震撼力，犹如黑夜中一盏光芒四射的神灯，牢牢地吸引着你的注意力，激发你的兴趣，令你难以把视线移开，心灵受到强烈的震撼。图2-5-3《阿里伯特·海曼》为德国居特斯洛市文化节设计的招贴第五节好的创意是广告艺术设计的灵魂好的广告创意具有神奇的魅力。创意的魅力首先在于独特。因为创造性思维的本质在于创新，创意的表现则在于独特，独特表现为鲜明的个性，一种事物矛盾的特殊性。创意有了鲜明的个性，才能与众不同，给人以新感觉，才能体现出创新的本质，使广告作品放射出独特的形式美感，才有可能激发受众的注意与兴趣，产生强烈的感染力和心理震撼力。其次，创意的魅力在于变化。作为创造的表现形式之一，变化首先体现为一种创造，即破坏旧事物，创造新事物，改变旧事物固有的某些特征和性质，在更新完善的变化过程中产生新意，从而体现出新的创造价值。图2-5-4DECMP3F动感——从头到脚篇吉林大学经济信息学院艺术学院胡晶晶、苏晓娟设计。获中国广告协会学院奖优秀作品。广告创意新颖独特，表现手法简洁，生动活泼，广告效果较好。第五节好的创意是广告艺术设计的灵魂英国BBDO广告公司执行创意总监哈金斯·奥西亚认为广告“要能脱颖而出，就必须与众不同，甚至还得有点‘疯狂’。”美国纽约BSB广告公司的执行副总裁兼执行创意总监唐·伊斯顿说“没有谁的创意一出来就是成功的。学习如何去改进它，就像是玩拼图游戏，要试来试去，直到找到解决的方法。即使是糟糕的点子也可能孕育出杰出的广告。一天，我正在看一则极为糟糕的广告，广告做得很拙劣，我只能笑着试图从中找些可以夸奖的东西来评价，但就在这时，一个漂亮的点子闪现出来。”最后，创意的魅力在于超越。卓越的广告创意其成功之处首先在于超越、在于突破，一种观念上的突破。具有非凡的创造性意念的广告创意更意味着飞跃，由旧质向新质的飞跃，因而更能充分展示创新的魅力。复习思考题一、广告创意有何重要价值？为什么说它是广告设计者基本而重要的素质？二、广告创意是一种什么样的活动？它在整个广告活动中占有什么样位置？三、创意的过程分为那些步骤？创意过程中要注意哪些事项？创意思维有哪些模式？设计师常用的思维模式有哪些？