校园水果王国营销策划书.doc

校园水果王国营销策划书.doc 小组成员:党李扬 雷文杰 仲苏凤 付培培 葛彤 张涛 完成日期: 2011/10/15 目 录 一、策划概要 „„„„„„„„„„„„„„„ 2 二、市场环境 „„„„„„„„„„„„„„„ 3 三、SWOT分析 „„„„„„„„„„„„„ 3 四、营销战略 „„„„„„„„„„„„„„„ 4 五、营销组合策略 „„„„„„„„„„„„„ 4 六、特色服务 „„„„„„„„„„„„„„„ 6 七、组织与实施 „„„„„„„„„„„„ 7 八、费用预算 „„„„„„„„„„„„„„ 8 九、风险与控制 „„„„„„„„„„„„„ 8 十、附录 „„„„„„„„„„„„„„„„ 10 - 1 - 一、策划概要 水果，这种大众消费品已逐渐转变为生活必需品，是大众消费的一个重要组成部分。随着人们生活水平的提高，水果的消费也渐渐成为人们日常生活中的主要消费需要。而近几年来，各个城市的冷饮摊上增加了一类切开来卖的水果，商人们把哈密瓜、菠萝、西瓜等削好，切成块状、条状进行销售。这种方式贩卖的生意非常红火，为了满足这方面的需求，我们特推出“校园水果王国沙拉店”。“校园水果王国沙拉店”主要是针对校园水果这方面的消费空白，让同学们能够有一个能够放心食用水果的环境。 “校园水果王国沙拉店”作为新兴的水果消费模式，相对水果超市等还属于一个弱势的存在。我们团队通过深入市场调研之后，分析其优势劣势，并针对其优势、特点作出相应的策划，以扭转人们传统的水果消费理念，促进校园水果王国沙拉店这种新兴消费模式的发展。以下就是我们团队准备的营销策划方案。 二、 市场环境 (一) 宏观环境分析 中国的水果市场巨大，与国外人均年消费水果85公斤相比，国内人均消费才刚到其一半。通过对大多家庭的调查，80%的3口之家每月消费水果的金额在80元以上。10%的家庭消费水果在50-80元之间。只有10%的家庭消费水果在50元以下。 随着居民收入水平的提高，对果品的消费需求呈增长趋势。我国目前人年均果品占有量约为45kg，与健康标准要求(70kg)还有不小的差距，与发达国家人年均消费水果(80kg)的水平相比差距更大。大学生相对来说要好上一些(年人均55kg)，作为更注重健康生活方式的社会群体，大学生们更加倾向于水果的消费，因此大学生水果市场的前景是被普遍看好的，有着广阔的发展空间。 “水果沙拉”作为一种新兴的产业，已在一些地方崭露头角。而在大学市场却依然空白，这是因为传统的水果超市消费模式早已深入人心。作为最容易接受新概念的群体，大学生更加易于接受“校园水果王国沙拉店”的理念。 - 2 - (二) 竞争环境分析 1 .消费者观念的转变:消费者能否接收这种新鲜的水果购买方式。(有些地区已经出现了这种水果消费方式，并把其当成主要的水果消费场所)由于其它传统水果消费理念在消费者心中已经形成了习惯，所以要在短时间内改变消费者的消费观念，让其接受这种商业形态。 2 .大型连锁超市:大型连锁超市开始经营水果已经很长时间了，这说明水果消费在百姓的日常消费中已经占有了一定的比例，也同时说明了市场的广阔，这些商家也很看好这块市场。大型连锁超市的优势在于采购量较大，采购成本较低，客流量较大，购物环境比较好，产品质量和份量都有保证。 3 .校园摊点:由于摊位租金便宜，所以其价格可能会有点优势。但其购物环境、产品服务都没有，顾客也没有什么挑选余地，并且在质量和份量上都不很牢靠。 4 .游商小贩:其特点是流动行强，能把水果车推到校园周边，由于没有租金成本，所以其价格可能会更低。其缺点是游商小贩所售水果经常有缺斤少两、以次充好的现象。 三、SWOT分析 (一)优势 与其他水果经销方式相比，“校园水果王国沙拉店”具有着不可比拟的优势。“校园水果王国沙拉店”有着丰富的水果品类;“校园水果王国沙拉店”中的水果都是当着消费者的面切开来的，不会出现欺骗消费者的情况;“校园水果王国沙拉店”主要面向大学生，其价位能购满足消费者的经济要求，低廉的价格能够招揽大量的顾客。“校园水果王国沙拉店”打的是价格战，同时以质量、品质为保证，满足了消费者就近购物、低价购物、诚信购物的消费需求。 (二)劣势 水果的贮藏是一个不可忽视的问，虽然有制冷设备作保障，但免不了的会会有腐烂的现象出现，解决这一问题需要耗费大量的资金。其次是卫生问题，食用安全是一个不可忽视的问题，以往观念的影响导致消费者 - 3 - 对水果切开卖会有一定的抵触心理。校园里如果开一家具有相当规模的水果吧，需要大量的资金投入，收回成本需要较长的营业周期。 (三)机会 校园中高档水果消费方式一直处于空白阶段，“校园水果王国沙拉店”的出现满足了消费者就近购物、低价购物、诚信购物的消费需求。同时，作为一种新兴的水果消费理念，“校园水果王国沙拉店”更容易抓住大学生消费者的消费心理，这也就意味着“校园水果王国沙拉店”这种产业形态能够迅速的占领大学生市场并发展壮大。 (四)威胁 由于店面布置和销售方法都是可以复制的，所以相信在“校园水果王国沙拉店”引起消费者重视的时候，会有一些追随者出现，但只要我们把资源(采购、物流)整合起来，相信我们的价格和服务是别人无法追赶的。并且我们对于追随者可以劝其加盟我们。 四、 营销战略 (一)市场细分 现时社会上的水果消费场所大致包括“水果主题餐厅”和“水果吧”两种形式。其中“水果主题餐厅”主要面向的是高层白领阶级等消费群体，其消费水平一直处于较高水平。而我们的“校园水果王国沙拉店”立足校园，面向广大学生市场，以低廉的价格，优质的服务，放心的品质保证占领大学生中高档水果消费市场。 )目标市场选择 (二 相对于主题水果餐厅来说，我们更倾向于选择“校园水果王国沙拉店”。大学生的消费水平是有限的，主题水果餐厅的消费门槛太高，不容易被大部分消费者接受。而“校园水果王国沙拉店”里的消费水平普遍偏下，很快便会成为大学生休闲娱乐的首选。 (三)市场定位 以低廉的价格，优质的服务，放心的品质保证占领大学生中高档水果消费市场。以全新的销售理念将“校园水果王国沙拉店”迅速做大、做强。 五、营销组合策略 - 4 - (一)产品策略 “校园水果王国沙拉店”主营各种水果，产品价格具有较大的变动空间， 从 几元到十几元不等。其次，我们还主张各种水果产品组合(类似沙拉+ 果汁)，既考虑到营养价值，又考虑价格接受程度。我们同时推出各种非水 果类搭配，丰富了产品的口味，尽全力满足消费者的各种需求。 (二)价格策略 1.定价目标 “校园水果王国沙拉店”主要面向大学生市场，因此其定价必然满足大多数 人的消费需求。各种水果产品及产品组合的价格区间在几元到十元不等。“校 园水果王国沙拉店”的产品相对于普通水果来说仍然有着一定的价格优势。 2.定价方法 “校园水果王国沙拉店”在新产品初上市时采用渗透定价法，定以较低价格， 以获得最高销售量和最大市场占有率为目标，达到迅速占领市场的目的。 水果作为一种季节需求量变化较大的产品，其价格应随消费者的需求变化 而变化，因此，在产品达到成熟阶段应该采用需求价格弹性定价法。 (三)渠道策略 为了控制销售过程，与消费者建立更强大的联系，以“自建店”方式， 并辅之以其他各种手段，把商品直接出售给消费者，做到低成本迅速扩张。 (四)促销策略 1. 巡回流动促销 将一些时令性的、有价格优势的、有产品优势的水果放置在可以到处巡回 流动的售货车上，在校园内巡回销售。配合“校园水果王国沙拉店”的特 色服务，其作用最主要是宣传品牌、提升形象。 2(超越常规的逆市促销 即对某些卖相不好的产品，诉求其卖点，告诉消费者这些水果虽然卖相不 好看，但口感好，吃起来爽口等优点，着重介绍水果的好处优点，不好的 而方面一带而过，把消费者的眼光转移到好的方面来。然后让消费者免费 品尝，亲身感受产品品质。这样能够达到更好的促销效果。 3. 文化促销 - 5 - 各种古板而简单的促销方式已经不能再吸引人们的目光，富含文化因素的、能满足经济发展和文化生活需要的文化促销开始活跃起来。巧打文化牌，赋予每一种产品一个有品味的名字，通过给产品挖掘背景、赋予文化，来增强产品的传奇色彩，从而支撑产品卖高价的理由，使消费者乐于去追求其内涵，并倾向于购买该产品，从而达到促销的真正目的。 4. 多种促销方式并用 综合运用价格促销、人员促销、公共关系促销等方式对产品进行销售，迅速渗入校园，深入人心，把握住消费者的消费心理，达到更好的销售效果。 六、特色服务 1(给顾客全新的、放心、保证质量和便宜的放心消费地点 我们的“校园水果王国沙拉店”，采用统一装修、统一店面布置、统一采购，并且全部产品都经过清洗、分级、精加工、包装后在进行销售，完全可以给予顾客以上心理的满足。 2( 独特的引导消费 现在的顾客购买水果，完全是凭借自己的口味和喜好来选择水果消费，而忽视了水果本身的特性和适合食用的人群。通过对众多的消费者的调查，发现几乎没有一个人能说出菠萝的特性和适合食用的人群，及肝病、胃病病人应该吃什么水果，不适合吃什么水果。这就说明大家都是在盲目的消费水果。没有什么水果消费常识也就会闹出给糖尿病病人送香蕉的好心办错事情的误会。而我们的责任就是要教会大家如何合理的消费、食用水果。 我们在在这方面，店铺张贴每种水果特性的海报及适合食用的人群，和好坏等级的鉴别方法，引导大家健康的消费。 3( 提供多种多样的服务来针对不同的消费群 水果消费者一般会分为自己食用和送礼2种。针对送礼人群的心理及包装需要，我们会专门设计些可折叠或组合的不同容量(3G、5G)等包装组合，有偿提供给消费者。顾客可以随意组合、购买水果。购买完后如果需要包装盒，只需要交纳一定的包装费，就可以得到店内的包装盒。这样，既让消费者明白消费，免去了在游商或其他商家处购买的昂贵礼品装水果，又可以保证质量。 - 6 - 4(深入挖掘水果的特性及消费者的其他需要 随着人们的收入增加，更多的消费者开始饮用新鲜果汁。针对消费者的着 方面的需求，我们的水果店会有免费使用的榨汁机供顾客使用。顾客在消 费之余，可以自助的免费使用水源清洗水果并免费使用榨汁机，将水果榨 成果汁。在卫生方面，顾客每使用完一次榨汁机，工作人员都会对机器进 行消毒处理，然后放进消毒柜，保证卫生。 七、组织与实施计划 1(组织销售队伍 “校园水果王国沙拉店”的人员构成包括店长一名及三名销售员。遇到销 售旺季或需要进行宣传活动时招聘临时人员，以满足各种工作需要。 2(实施计划 开店前期准备工作(为期一个月2011-0-1至2011-10-30) 店面租用:在校内联系店面，利用学校的优惠政策，降低运营成本 开店准备:对店面进行精装修，购买专业用水果保鲜、榨汁设备 人员招聘:聘请在校大学生做兼职，前提是对方有意向并乐于从事该行业。 聘请一名专业水果师做驻店代表。 采购工作:通过专有渠道进行材料采购，严格保障水果质量 校内宣传活动(为期一周 2011-11-10至2011-11-17) 直接寝室拜访:推广代表逐个寝室拜访，(关于水果的精美画册+问卷调查 各200份)，寝室拜访 发放传单:印制传单3000份，加大宣传力度。 海报:B2纸复印的海报张贴 形象展板:白化布3*4米的户外形象横幅 网站推广:BBS论坛的话题制造+ 发文章+BLOG 微博 QQ等 赞助活动:与校园组织协作，争取在开学初搞一次活动，提升“校园水果 王国沙拉店”的知名度。 - 7 - 八、费用预算 费用项目 预算(元) 店面租金 18000/年 店面精装修及设备 装修(5000)制冷设备(5500) 展示设备(1000)榨汁机(500) 电冰箱(2500)各种器具(500) 人员招聘费用 300 采购费用 2000 人员酬金(寝室拜访、发放传单) 300*2 印刷费用(传单、海报、形象展 板、精美画册、问卷调查) 150+50+50+300+20 网站推广 100 赞助活动 1000 九、风险与控制 (一)如何降低成本: 1(采购成本:采购成本和销售量有直接的联系。但创业开始我们不会有 太大的销售量，如何降低采购成本呢,其实我们只要找到合适的合作伙 伴，相信这个问题就迎刃而解了。创业开始，我们可以找一家果汁生产企 业投资入股。对其的吸引点是，其不但拥有了公司的股份，还可以拥有公 司未来3年内所开店的店名命名权(如连锁店命名为“汇源”校园水果王 国沙拉店连锁店)及在店的门头上加入该企业商标。大家联合采购也可以 降低其企业自己的采购成本及运营成本。我们得到的好处则在于:我们一 开始就在采购成本上有优势，并且我们还可以利用其仓储、物流的优势来 降低成本。从而达到了双赢的目的。 - 8 - 2(运营成本:这直接关系到产品的销售价格。我们除了店租便宜外，招聘大学生兼职人员，争取政策的优惠也是方法之一。 (二)如何吸引消费者的关注 开业初期，可以通过学生社团等途径把开业宣传单还有一些优惠的海报发放给在校学生。并可以推出消费一定数量送代金券等活动。这样反过来可以带动学生的消费热情，增加水果的消费量。 (三)如何让消费者选择我们提供的商品 1(良好的形象 2(良好购物环境 3(有竞争力的价格 4(多重的促销活动 5(多种多样的便利服务。 (四)如何争取更多的资源来赢得更有利的竞争力 1(合作伙伴的选择，可以选择一家果汁企业来持有公司股份。这样公司就可以借用其采购成本的优势、仓储、物流的优势。 2(争取政策的扶持。招聘在校兼职大学生，使学校在房租等方面给予更多的政策扶持。 (五)损耗问题 水果的损耗是最难控制的。因为其关连到产品的采购、仓储、运输等个个环节。并且水果是不太容易量化的产品，只能按金来计算其价格，而没有单个产品的单价。所以控制起来要比其它商品有点难度。在这方面，我们会给店铺一定的损耗比例，并且损耗度和单店的利润是挂勾的。同时也是和店员的收入直接挂钩的，通过这样来控制损耗度。 (六)气候条件 气候条件是决定水果价格的主要因素，好在现在可以从某些机构了解到明年的气候预测，这也可以根据气候条件来判断水果的收购价格。 - 9 - 十、附录 关于校园水果王国沙拉店调查问卷 水果消费在人们的日常生活消费中占有越来越大的比重。大学生作为社会特殊的消费群体对水果的消费尤其关注，为了更一步了解大学生对水果的消费需求，也为了更进一步分析大学生水果消费状况，我们特做此问卷 1.您的性别 ____ A. 男 B. 女 2.您的年级____ A.大一 B.大二 C.大三 D.大四 E.研究生 3.你喜欢吃水果吗? ____ A.喜欢 B.不喜欢 C.一般般 4.购买水果时最注重的是什么 ____ A.价格合理 B. 新鲜 C. 环保健康 D. 购买便捷 5.你喜欢吃那几种水果? (多选)____ A.苹果 B.梨 C.香蕉 D.桔子 E.葡萄 F.杨桃 G.其他 6.你会选择去什么场所进行水果消费? ____ A.流动摊点 B.水果超市 C.水果吧 D.其他 7.你认为吃水果的最佳季节是在什么时候? ____ A.春季 B.夏季 C .秋季 D .冬季 8.每周平均用于水果的消费在多少钱? ____ A.0--10元 B.10--20元 C.20--30元 D.30元以上 9.请问当您看见一家校园水果王国沙拉店时，您有兴趣光临吗,____ A.如果有，一定去 B.不一定，也许会试试 C.没有,不会去 10.你认为校园水果王国沙拉店比其他水果店的优势是什么,(可多选)____ A.便宜 B.可以清楚地看清水果品质 C.方便 D.不会浪费 11.校园水果王国沙拉店里增加什么服务你会增加光临的兴趣? ____ A.饮品 B.小吃 C.甜品 D.其他 12.如果你周边有一间水果吧，您对其有什么意见或建议, ____________________________________________________________________ - 10 - 感谢您参与这次问卷调查 谢 谢 - 11 -