毕业论文以嘀嘀打车为例的营销策略分析

毕业以嘀嘀打车为例的营销策略 北京科技大学本科生毕业设计(论文) 摘 要 随着国内电子商务的快速发展，一大批的手机APP软件都开始进入我们的视野，这些软件的功能越来越强大，涉及了金融、生活、学习、工作、交通、旅游等各个方面。但是与此同时越来越多的手机垃圾软件也应运而生，由于市场的监管的考验以及盈利模式的模糊,以及手机支付的推广，越来越多的手机APP陷入了困境，整个手机软件行业正在酝酿着一次十分彻底的变革。本文通过对于新时代的手机APP软件“滴滴打车”运营策略的研究，分析如今手机打车软件的发展优势和给市场带来的便利和问，提出打车软件已有固疾的解决策略，为当今的APP软件的应用指导方向，为了手机软件的生活普及化，多样化奠定坚实的基础。最后，通过嘀嘀打车案例分析，以及与主要竞争对手快的打车相对比，得到其运营策略，为打车APP行业的盈利提供了更多可能。 关键词:手机软件;嘀嘀打车;营销策略; - I - 北京科技大学本科生毕业设计(论文) An Analysis Method of Marketing Strategy for Didi Taxi Abstract With the rapid development of the domestic electronic commerce, a large number of mobile phone APP software are beginning to enter our field of vision, the software function is more and more powerful, relates to the various financial, life, study, work, traffic, tourism etc.. But at the same time, more and more mobile phone spam also emerge as the times require, due to market regulation test and fuzzy profit model, as well as the promotion of mobile phone payment. More and more mobile phone APP should be made into a dilemma, the mobile phone software industry is making a very thorough reform. In this paper, through the research for a new generation of mobile phone software APP "drops of taxi" operation strategy, the advantages for the development of mobile phone software can be analyzed, with the convenience and problem for the market. Therefore, a software for chronic disease strategies was put forward, together with application guidance for today's APP software, that have been proposed to play a solid illness cart software solution strategy for today guide the direction of the APP application software for mobile phones universal life, diversification and lay a solid foundation. Finally, according to the analysis for didi taxi and the comparison for main competitors, its operation strategy provides more likely to take a taxi APP industry profitability. Key Words:Mobile phone software; Didi taxi; Marketing strategy; - II - 北京科技大学本科生毕业设计(论文) 目 录 摘 要 .........................................................................................................................I Abstract.......................................................................................................................... II 引 言 ........................................................................................................................ 1 1概述 ............................................................................................................................. 2 1.1营销策略的定义 ................................................................................................ 2 1.2 App及App应用 ............................................................................................... 3 1.3国外打车软件的发展趋势................................................................................. 4 2国内打车软件市场分析 .............................................................................................. 6 2.1打车软件的产生和发展..................................................................................... 6 2.2打车软件的运营模式现状................................................................................. 6 2.3打车软件的盈利模式 ........................................................................................ 7 3“嘀嘀打车”的发展优势及存在的问题..................................................................... 8 3.1嘀嘀打车的发展优势 ........................................................................................ 8 3.2嘀嘀打车的积极作用 ........................................................................................ 9 3.3嘀嘀打车存在的不足 ........................................................................................ 9 3.4嘀嘀打车面临问题的解决对策 ....................................................................... 10 3.4.1消除司机与司机之间的竞争 ................................................................. 10 3.4.2积分等级累计 ................................................................................ 11 3.4.3严惩违规使用 ........................................................................................ 11 4营销策略分析和市场分析......................................................................................... 12 4.1营销策略分析 ................................................................................................. 12 4.2市场分析......................................................................................................... 14 - III - 北京科技大学本科生毕业设计(论文) 结 论 ...................................................................................................................... 18 参 考 文 献 ................................................................................................................. 20 在 学 取 得 成 果 ..................................................................................................... 21 致 谢 ....................................................................................... 错误～未定义书签。 - IV - 北京科技大学本科生毕业设计(论文) 引 言 随着社会经济的发展，消费水平和层次也相应提高。消费者的消费不再满足于基本的、标准的、大众化的需求，而是呈现多样化、个性化和精细化。传统的营销已不再适应市场的要求，如何实施市场营销战略和策略来针对不同的目标市场也亟待解决。针对这一问题，本文就嘀嘀打车的营销战略的构建进行了探讨。 随着手机的使用越来越多，智能机在总手机使用率逐渐提升，手机软件的应用市场也在受到人们的重视。可以想象，当今21世纪，几乎10个人里面有6个人都有手机，那么这个市场将会成为相较于任何一个大洲都充满商机。手机APP的出现给人们的生活带来了与众不同的享受，在当今的高速的经济社会中，手机软件的高效给我们带来了越来越多的便利，由于手机支付的出现，更是掀起了更大的浪潮，让我们可以进行高速消费，但是低俗软件也伴随着这个潮流的充斥这个大市场，一些以骗钱为目的的软件给财产安全带来了巨大的威胁。因此，手机APP软件需要改善运营模式，改变发展策略，更加安全的为人们的生活带来便利，提高潜在价值和可持续发展能力。 - 1 - 北京科技大学本科生毕业设计(论文) 1概述 从今年年初起，打车软件间战火不断。先有嘀嘀打车与微信支付发起了乘客打车立减10元、司机补贴10元的活动，随后快的打车和支付宝跟进，加入了这场硝烟弥漫的打车大战。阿里巴巴和腾讯的巨额投资以及流量支持，令这两家打车软件公司加大对用户的补贴力度，促使嘀嘀打车和快的打车呈现出一种高速的发展态势，其他没有巨头撑腰的同行逐渐被挤压出市场，残留下来的打车软件也只能表示出望尘莫及的无奈。这恰恰是2013年以来互联网“站队”的一个缩影。 如今，打车软件市场已是嘀嘀打车和快的打车这两家的天下。据官方发布的数据显示，2013年第四季度，快的打车、嘀嘀打车分别以46.7%、43.6%的比例占据中国打车APP市场累计用户份额前两名的位置，两家占据超过90%的市场份额，打车软件市场双寡头局面更为鲜明。 不难看到的是，腾讯以及阿里的进入快速左右了打车应用的发展进程。对于这样一个方便的软件自然是十分感兴趣的，包括它的盈利模式和营销模式。嘀嘀打车包括软件下载、设备安装等服务完全免费，让司机没有任何后顾之忧。嘀嘀运用此办法更快更好的覆盖了大片市场，并以登录时间条件扩大了使用量，保证了业务开展的持续性。 面对消费者，嘀嘀打车更是加大了宣传力度和奖励措施，不仅解决了叫车电话打不通或叫不到车的情况，更奖励消费者每次打车后享受话费返利，每次10元。这样一来，如果平时打车需要花费16元，通过嘀嘀打车的返利，现在相当于只需要支付了6元，大大刺激了消费者打车的需求，提升了整个出租车市场的份额，弥补了电话叫车服务的不足，也让人们对这款APP产生了依赖感。 1.1营销策略的定义 市场营销战略是指企业借以实现市场营销目标的市场营销逻辑，它是在已经确定的业务经营范围之内，由企业的市场营销部门按照企业战略中已经规定的任务目标，增长策略和产品投资组合的特点，从外部环境中去分析和评价各种资源状况，综合考虑各项影响因素，制定出各种产品的市场营销战略。企业的市场营销战略与总体战略既有有联系又区别，两者密不可分。前者是局部性的，后者是企业全局性 - 2 - 北京科技大学本科生毕业设计(论文) 的战略;前者是职能级的，后者是企业级的;后者领导前者，前者服从于后者，前者是后者实现的最直接的表现方面。市场营销战略可以分为业务单位、产品、市场三个层次，通过具体市场营销机会和详细的计划来支持企业的总体战略。 战略学家安索夫最早提出了基于产品市场的企业战略模式，它足以说明市场营销战略的职能作用是极为重要和突出的。在美国，20世纪70年代早期的经济冲击导致了“战略计划”概念的产生，从而有了“营销战略”思想的萌芽。50年代，理论界对营销战略两个重要组成部分“市场营销组合”和“目标市场定位”分别进行了重点研究;80年代，将服务作为4P以外的第五个重要营销组合因素产生了对营销战略中“产品服务战略”的研究;90年代，国际营销的产生使重要的营销战略思想一一合作(战略联盟)的研究得到较大发展。 1.2 App及App应用 App 是指应用的意思，是Application的简称，一开始主要是指苹果操作系统的手机应用软件的统称，而现在广义上代指智能手机软件的约定俗成的一个代名词，是第三方智能手机的应用程序，用于实现手机的各项娱乐，通讯，学习等各项功能的应用程序。app格式主要可以分为Android系统app，苹果系统app，诺基亚系统app以及window手机操作系统。Android格式有:apk，诺基亚的系统格式:sis，sisx，jar，微软的Windows Phone7、windows Phone8系统，苹果的系统app格式为:app。 [1] APP应用是作为一种第三方应用的合作形式加入到电子商务中，伴随着世界网络的一体化，应用作为一种以苹果手机配套式的盈利模式逐渐被互联网商业主流企业看重，首先可以适用于不同类型的人群，另外可以通过APP来获得网络供应商的流量收益，包含大众流量以及定向流量。随着智能手机和一些无线的设备如平板，手提电脑的流行，社会上的人习惯了使用手机上网，或者通过应用的登录模式上网，所有的电子商家，只要有一定的规模，都会去开发自己的应用客户端，从这刻开始，客户端的应用逐 [2]步渗透人心，受到广泛的应用和推广。 随着手机APP的发展越来越快，这些软件涉及了金融、生活、学习、工作、交通、旅游和吃住等各个方面。首先，可以方便居民随时随地浏览本地网站、了解本地社区动态。能为居民提供更好的使用体验。可以发布社区通知公告、政策法规、活动新 - 3 - 北京科技大学本科生毕业设计(论文) 闻、办事流程、居民求助、邻里互助等等，居民们足不出户就可以轻松了解到各种讯息。其次，快捷、完善、高效、多功能是企业APP所具备的移动营销新特点，不仅可以提高企业的品牌，还实现了企业的广告信息展示、客户售后服务等诉求。企业APP应用提以流程化的功能操作为广大客户提供购买渠道，轻松实现企业O2O的线上线下营销模式，直接促进了销售。 以前的企业营销是静止的、单一的，运用APP软件可以让企业实现由静止向移动，由单一方式向多种方式的转变。以用户为主导的APP多项互动营销模式，可以最大力度地挖掘用户的不同需求，不断改善用户的购物体验，强化用户粘性。 另外，APP应用为企业和用户建立了一个社交圈子，让他们拥有更多的互动体验。企业APP应用打破了传统的营销方式，为企业提供一个全新的营销渠道。通过社交网络进行品牌传播和营销，并可与企业已有的信息化应用进行集成(如与ERP、CRM 等系统做对接)，实现办公的移动化，提升企业的工作效率。 手机支付是一种电子商务模式，也称为移动支付(Mobile Payment)，是指移动用户通过手机终端对所需的消费的商品进行付款的一种电子商务，在消费卡支付，网络支付，快捷支付等支付电子商务后，手机支付俨然成为了大家关注的焦点。手机支付主要分为三种方式:第一种途径:手机账单收取费用，用户在支付其手机账单的同时支付了这一费用，在这个过程中，网络运营商给用户和商家做了担保的作用，一般主要采用在 [3-4]与手机的各种有限的业务，比如流量包，彩铃，短信包等等业务。第二种途径手机话费支付方式:费用主要通过各大银行的借记卡或者信用卡，从其中扣除所需的费用，在此方式中，手机作为用户的一个通讯工具把用户的银行借记卡帐号或信用卡号绑定起来，因此存在一定的风险，容易出现金额转账到黑客账户的问题。第三种途径:无绑定手机支付，用户不需要网上绑定手机到银行卡号或者信用卡号，通过带有银联标志或者万事达标志的方式进行支付，这样就可以实现非同步传输，更加安全快捷，相对于别的 [5]方式而言更加安全，快捷，高效便利，简称银联支付。 1.3国外打车软件的发展趋势 国外的APP软件使用也十分广泛，尤其是智能手机推广之后的21世纪，打车软件早已开始投入市场使用。英国是最早提供出租车信息的国家，也正是因为这个创意，得 - 4 - 北京科技大学本科生毕业设计(论文) 到了大量的投资入股英国的打车软件Hailo和GetTaxi等打车软件;美国的打车软件Uber也在2011年获得了亚马逊公司的投资，这一项投资大大的提高了打车软件的应用性。Uber软件的叫车模式是，首先用户通过注册的帐号登录打车软件发布信息，随后 [6]司机将会得到订单并前来接送，最后的费用会从用户绑定的信用卡上扣除。同在2011年，日本的市场上也掀起了手机支付打车软件的热潮，用户通过在下载好的客户端上设定位置和终点位置，可以得到司机的帮助，同时有一些打车软件因为是盈利为目的的，需要收取用户的注册费或者其他额外的费用。国外打车软件和国内的不同点主要在于，国外的打车软件最广泛使用的是私家车或者闲置的车辆而中国大多数使用本款软件的是大城市出租车，相较而言，中国的出租车由于都在抢单，将会对交通造成一定的问题，导致有一些没有安装软件的乘客出现没有车打，或者没有排队的秩序等现象。同时，国外的人的叫车习惯是拼车，中国人却没有这种节约能源或者资源的习惯，这就更加加剧了交通的混乱，因此在中国不能一模一样的嵌套外国的打车APP的应用模式，必须积 [7-8]极创新，根据中国国情改进打车的服务，为用户带来更好的便利。 本文通过介绍嘀嘀打车的运营模式、发展优势和存在的问题及解决办法来说明其营销策略，通过嘀嘀打车的案例分析来说明其营销策略手段，对于其他行业和市场的营销办法也有借鉴意义。 - 5 - 北京科技大学本科生毕业设计(论文) 2国内打车软件市场分析 2.1打车软件的产生和发展 2009年全年，中国手机的支付总收入金额达到了19.74亿元，此外手机支付用户规模也早在2009年内增长到8250万人，2010年以来，国内的网络运行商逐步加大了各自对于手机支付的投入力度，更加重视和发展这项业务，可是在行业内缺失这一类的标准，因此很难做到规范化去布局，合理的推广到所有用户，如今只停留在了安卓智能机的用户的阿里旺旺和腾讯等大型企业上，行业的标准的发布，有助于更加迅速的推广手机支付业务，给人们的生活带来更大的便利，因此，工信部等有关部门正在着手这一系 [9-列的问题，在余额宝等手机银行的推出后，工信部对于这些问题的严重性更加的重视10]。 对许多消费者而言，手机支付使得支付资金携带更加方便，消费过程更加便捷简单，有一些安全问题得到保障之后，手机用户就开始尝试用手机支付功能去生活，正因为这一点，手机支付用于购买物品，购买消费，转付资金等业务更加的普遍，各大手机 [11]软件APP也应运而生，这些APP给人们的生活带了极大的便利。“滴滴打车”正是其中一款高效的打车软件，在2012年9月份开始投入市场使用的，属于中国的首批打 [12]车APP手机软件，总之是为了人们的打车带来便利，让全中国人民都能打上车。 2.2打车软件的运营模式现状 由于如今的手机软件的不断拓展，打车软件也逐渐得到人们的认同和使用，在2013年7月份，原来有40多款多车软件，虽然操作模式几乎一致，但是如今却只剩下了两款相互争霸，其中包括滴滴打车和快的打车，也代表了两个投资方在互联网行业的 [13]相互角逐。 滴滴打车有着独特的运营模式，这也是它成功的原因。首先，用户需要进行打车，他通过打车软件提出了打车需求，这个打车需求将会发送到滴滴打车的服务器上。第二，滴滴打车服务器通过和百度地图的合作，把用户所需的打车信息反馈给用户，让用户选择打车的起点和终点以及打车预期的费用。第三，滴滴打车把用户的电话资料和打车信息发布到了滴滴打车的搜索界面以便司机收索。第四，司机通过对用户信用的评 - 6 - 北京科技大学本科生毕业设计(论文) [14]价，用户也可以对司机的信用查看，双向选择是否进行服务或者消费。第五，如果双方有一方拒绝，则再次从头开始;如果用户和司机双方完成打的，则通过第三方合作软 [15]件支付宝付款给司机，用户和司机都可以享受滴滴打车的优惠，达到互利共赢。 为了维护系统的可持续性，滴滴打车给用户和司机都有很多的优惠政策。滴滴打车吸引用户的模式首先是车费补贴政策，即用户通过成功打车并上车将会获得相应的现金或者话费补贴;另外一点是外部合作政策，滴滴打车通过和别的软件如百度地图，微信，去哪儿等软件终端的合作给用户带了更大的便利，以留住用户量。滴滴打车吸引司机的政策主要有，用户加价打车和车费补贴，用户加价打车是指，司机可以赚取用户的加价部分的外快，而车费补贴是指司机通过成功抢单并将用户送至目的地可以获得相应的现金或者话费补贴等。 2.3打车软件的盈利模式 有很多人担心打车软件都是免费的，盈利模式在哪里。笔者认为嘀嘀打车的盈利模式只是比较模糊而已，主要可以分为四个:(1)软件嵌入广告收入(2)可以向出租车行业收取抽成(3)通过本地生活服务平台收取客户佣金(4)特殊位置追加服务费。中国现在的打车软件市场，以杭州为例，如果12000辆出租车，每辆出租车每天平均接单25次，平均每单20元，每天的交易额就在600万左右，而全国大概有30个与杭州差不多同等规模的城市，算下来每天有1.8亿的交易额，按1%的抽成比例看，每天有180万收入，一个月就是5400万，这还是非常保守的统计，加上软件内嵌广告等其他收入，以及运营商流量的费用，还有的特殊位置需要追加服务费，这其实是一个非常庞大的市场。除此之外，滴滴打车与财付通互利共生的关系只要有用户使用财付通，就必然会有一定的存款，就能带来一定的可观的利润。 - 7 - 北京科技大学本科生毕业设计(论文) 3“嘀嘀打车”的发展优势及存在的问题 3.1嘀嘀打车的发展优势 在国内市场的APP中，打车软件的APP占了很重要的组成，具有很大潜力和提升空间，而且在以后，市场对于手机打车软件APP的需求也会越来越高。现在打车软件的市场规律正在形成，首批打车APP逐渐占据了市场，并在相互竞争，如滴滴打车和快的打车两款软件，存在这剧烈的竞争，就市场而言，滴滴打车占了极大的优势，在市场中起了不可或缺的作用。 (1)用户基础:2013年移动互联网用户规模将达5.0亿人 2013年中国整体网民规模将达到6.1亿人，移动网民将达5.0亿人，移动网民渗透率增至82%，移动网民增速高于整体网民，二者差距正在逐渐缩小。 移动网民规模的快速增长，给移动互联网行业注入源源不断的需求。广大移动应用厂商在庞大的移动用户需求基础上，结合移动互联网独特的技术特点，为移动网民提供专业的移动端服务。 (2)硬件支持:2013年中国智能手机保有量规模将达4.8亿台 2013年中国智能手机保有量规模将达4.8亿台，智能手机渗透率进一步提高，智能手机已经成为移动用户上网的主要载体，同时是促进移动互联网快速发展的基础和重要推动力，未来智能手机将全面取代功能手机，市场总量进一步扩大。 (3)兴起背景:打车难 全国一二线城市普遍存在“打车难”问题，一方面乘客打不到车，另一方面出租车司机选择性接单，空驶率居高不下。究其原因，出租车市场供求失衡是最主要原因，而乘客和出租车司机之间的信息不对称也是加剧这一问题的助因。 (4)根本原因:出租车市场供求失衡 以北京为例，北京实行尾号限行、严查酒驾、停车费提价等政策，很多市民弃私家车改乘公共交通出行，打车需求只增不减;另一方面，北京市实行出租车总量不增加的调控政策，出租汽车总量维持在6.6万辆。出租车供求市场的一增一平，是造成“打车难”的关键。 - 8 - 北京科技大学本科生毕业设计(论文) (5)加剧原因:乘客和出租车司机信息不对称 从出租车司机角度考虑，司机更愿意接中长途生意，在交班或收工时愿意接顺风车生意，所以在某些情况下存在拒载。司机这种选择性接单就造成了空驶现象，运营效率偏低。 3.2嘀嘀打车的积极作用 1、滴滴打车让打车更便捷 “嘀嘀”打车之所以被称为打车神器，是因为在当前市场上，经常有人会等的士等很久，或者出现黑的士黑钱，的士司机不打卡的现象，有了滴滴打车之后，用户可以享受互联网时代的便利，不用带钱在身上，照样可以便捷，快速的打的，而且服务更加周到，体贴。 2、滴滴打车惠及司机和乘客 滴滴打车给用户和司机都有很多的优惠政策。滴滴打车给用户带来了很多的福利其中包括车费补贴政策，即用户通过成功打车并上车将会获得相应的现金或者话费补贴以留住用户量。滴滴打车给司机的福利主要有，用户加价打车和车费补贴。用户加价打车是指，司机可以赚取用户的加价部分的外快，而车费补贴是指司机通过成功抢单并将用户送至目的地可以获得相应的现金或者话费补贴等。 3、滴滴打车可以培养网购习惯 滴滴打车是一款消费型的软件，因此，它的最主要目的促进用户更好的消费，而且能在网上获得更多的便利，只要养成了这种便捷式的网购习惯，让用户能享受更加多的附加服务，与淘宝或者天猫等电子商务平台相比，滴滴打车让用户能够更加贴近于生活的使用网络时代带来的各种便利，因此滴滴打车对人们的生活带来了极大的改变。 3.3嘀嘀打车存在的不足 “嘀嘀打车”虽然在现如今发展迅猛，但是却存在着很多的问题待解决，这些问题如果没有对策那么将会成为致命性的隐患，牵一发而动全身的影响整个构想的格局，主要可以归纳为下面的四个问题: 1、滴滴打车产品基础设施不足 - 9 - 北京科技大学本科生毕业设计(论文) 如今滴滴打车的产品最主要的问题就是，只存在软件设施，却不存在硬件设施的矛盾。因此如果由于订单量增加带来了网速的极大压力，或者外界因素造成了网络的瘫痪，那么滴滴打车将会出现瘫痪，不仅给人们的生活带来了不变，更加影响了市场的稳定性。 2、滴滴打车没有安全保障问题 原来在出租车上的司机是在听广播，而现在却迷失在抢单之中，在司机开车过程中，因为滴滴打车需要及时性，所以司机会只顾着抢单而不注意安全，会对乘客和司机的生命安全带来隐患，因此这与滴滴打车原本给与的方便背道而驰，给人们带来的却是安全危机问题。 3、扰乱市场秩序 打车软件在相对于年轻的团体中十分普及，对于年老却不会使用软件的人的打车难度大大的加大了，还有在上下班以及节假日的时期，原本的打车方式却完全起不到作用，严重的扰乱了打车市场的原有秩序，给人们的生活也带了一些不便。 4、影响人们的道德 滴滴打车为了吸引客户和司机，给他们制定了很多的优惠政策，却让人们产生了贪小便宜的心里，有的司机甚至会做假单，或者一单多用的想象，这与原本的道德观和价值观相反，需要的更多的人们对于自我操守的节制，滴滴打车却影响了很多贪小便宜的司机和乘客，让他们在道德和法律底线越走越远。 3.4嘀嘀打车面临问题的解决对策 在市场经济的发展中，滴滴打车是由于用户的需求才产生的，但是由于这个市场的规则并不完善，需要一定的解决策略去应对打车软件的所带来的一系列问题，主要的对策有以下方面。 3.4.1消除司机与司机之间的竞争 由于在滴滴打车中最主要的竞争还是司机和司机之间的竞争，这种竞争是良性的，但是当市场发生了变化，而且没有一套合适的完美体系之时，司机之间的竞争将会变成恶性竞争。所以对于这种恶性的竞争，打车软件公司改变这个根本的现状还要从本源进行分析，司机与司机之间的根本矛盾在于谁赚钱和什么时候赚钱。打车软件公司的网站 - 10 - 北京科技大学本科生毕业设计(论文) 上可以对已注册的司机设置一定的单双号或者时间段，限定同一时段内抢单的司机总数，以解决这个最根本的矛盾。 3.4.2积分等级累计制度 打车软件还是属于一款“信用”模式的软件，随着现代信用的日益推广，不仅在金融系统上，信用越来越流行，现如今已经成为了衡量一个人所在社会的价值体现，美国等西方国家早已把信用普及化。在打车的过程中，司机和乘客都需要对方能够诚实守信，这样才能够让司机实现盈利的目的，送到乘客所要去的地方。因此，打车软件公司可以设置好积分等级累计制度，让信用好的司机或者乘客更加能够获得优惠，这样就能提高全民的道德规范并得到公众的认可。 3.4.3严惩违规使用 在打车软件公司烧钱模式经营下，越来越多的司机和乘客为了贪图小利，做一些犯规的行为，比如一些乘客要求司机同时使用多款打车软件计费，以减免的士费，还有一些司机在接通电话后直接让乘客打补贴钱给支付账号，并没有实现真正的打车的过程。由于这一些司机或者乘客做违规的行为对打车软件带来了很大损失，为了弥补这些损失，打车软件可以通过和网络或者通讯供应商合作的模式，对于一些违法违规的行为加以限制和明令禁止，如果有出现这种违法行为，可以将他们送到法律机关绳之于法或者罚款，杜绝这种社会的道德失守的现象，以调整社会风气，让全国人民都能打上车。 - 11 - 北京科技大学本科生毕业设计(论文) 4营销策略分析和市场分析 4.1营销策略分析 嘀嘀打车在营销策略分析的基础上进行的市场细分化、目标化和定位，是决定营销成败的关键。营销学家把此作为现代营销策略的核心，简称“STP”营销，它是由以下三部分构成:一是细分市场。二是选择目标市场。三是产品定位。它们不仅在逻辑思维上关联密切，而且在程序上也不能前后颠倒。市场细分是目标市场选择和市场定位的必要前提，而目标市场选择和市场定位是市场细分的必然结果。 市场需要一个集中统一的出租车资源调度平台，解决乘客和出租车司机之间的信息不对称，其信息撮合机制可以让乘客更容易打到车，让出租车利用率更高，从而能够在一定程度上解决“打车难”问题。滴滴打车运作流程如错误～未找到引用源。所示。 图 1 嘀嘀打车运作流程 腾讯方面之所以在短时间内将嘀嘀打车接入微信，不仅考虑了用户对于服务的需求，也看到用户直接通过微信支付打车费用，为其提供了更具体的支付场景，让用户不再被忘带钱包、零钱不够等琐碎的问题困扰。 来自快的打车方面的数据，也证明了这一项细分服务给移动支付带来的有力推动:2013年12月在北京地区有超过两万辆出租车接入了支付宝付款服务，超过5 - 12 - 北京科技大学本科生毕业设计(论文) 万的用户使用，每天通过支付宝支付车费的订单量超过3000单，其中半数以上的用户通过快的内置的支付宝钱包完成了付款。 从覆盖度来看，支付宝对北京出租车的覆盖比例已经接近30%，日均产生的打车订单量虽然占比还比较小，但是增长势头非常迅速。 快的方面也透露，支付宝付款活动的推广才刚刚开始一个多月，主要的障碍在于系统的打通，以及司机群体的认同。现阶段支付宝付款的接入没有任何技术难度，但司机接受起来需要时间，比如能否熟练掌握收款流程，对于收款、结算方式改变的适应程度等。 嘀嘀打车方面表示，新生事物从诞生到普及都需要有一定的时间，教育市场也需要付出成本，就像嘀嘀打车上线初期培育用户的过程一样，目前已有过半司机对于移动支付方式表示认可。而为了推动司机群体的快速接受，打车APP也给出了一些奖金、返现的激励措施。 对于快的来说，杭州地区出租车司机对于支付宝的喜爱，证明了这种方式的良好前景。而在北京，愿意使用支付宝收款司机，多是40-50多岁中年人群体，这些人已占到了常使用支付宝司机比例的44.5%，由此来看，移动支付在司机端的推广成效不错。 “嘀嘀们”带来的创业启示 在打车市场的激烈竞争、巨头的精心“算计”之外，打车APP们的发展路径，也给创业公司带来启示，并且折射着互联网领头羊们在投资、合作策略上的深刻变化。最起码，腾讯从大众认识的那个山寨者、模仿者，转变成为了初期创业公司的资金支持者，以及发展成熟阶段的业务合作者。 为什么选择投资而不是自己组建团队来做,营销策略显而易见，腾讯、阿里等公司不断开放的心态变化，也有小型团队对O2O细分领域需求快速捕捉、推进的智慧。 分析来看，打车软件的产品设计、研发难度虽然不高，但要在短暂的时间内迅速向用户和司机推广，并同时做到符合政策规定、获得出租车公司认可，需要有快 - 13 - 北京科技大学本科生毕业设计(论文) 速、有力的执行队伍，特别是转战各大城市进行地推的能力，这并不是大公司们所喜欢和擅长的活儿。 从模式上来看，“嘀嘀们”选择了大城市用户有刚需的方向，虽然移动端产品直接、简单、快速迭代，但仍然需要线下渠道、群体参与才能推进的服务，有效建立了产品的护城河。投资方愿意持续注资，一是看到了移动互联网爆发式增长的大趋势;二是看重嘀嘀打车在移动叫车市场的优势市场份额;三是认可整个团队的技术优势与创新优势。 当然这个市场还有很大的空间等待去填补。“嘀嘀打车最大的对手其实是路边打车，这个习惯的养成在中国已有50年。与跟路边打车相比，目前打车APP订单量仅占总体打车量的4%，整个市场还有较大的提升挖掘空间，这也是巨头希望去改变和撬动的”， 4.2市场分析 市场定位是指企业设计出自己的产品和形象，从而在目标顾客心中确定与众不同的地位，定位要求公司能确定向目标顾客推销的差别数目及具体差别。从以下三个方面对嘀嘀打车进行市场分析。 (1)嘀嘀打车订单量5个月增5倍 6成订单来自一线城市 随着手机叫车方式的日渐普及，通过手机应用叫车的用户快速增长。 监测数据如错误～未找到引用源。所示，嘀嘀打车在13年四月至八月，每日订单量从3万升至15万，增长近5倍，每月增长率不低于25%。 按订单分布分析，来自一线城市(北上广深)的订单占63.3%，嘀嘀打车在一线城市的发展优势显著。 - 14 - 北京科技大学本科生毕业设计(论文) 图 2 嘀嘀打车订单量、增长率和分布情况 (2)目标受众特征:男性用户超六成 80后是主力军 出租车用户群庞大，街头拦车是最普遍的方式，而通过手机叫车这一新型方式最先在年轻人群里中流行。艾瑞调研数据如错误～未找到引用源。显示，手机打车用户的年龄段主要集中在25-30岁，占整体用户的49.5%。其次是31-35岁这一年龄区间，占比22.5%。值得注意的是，19-24岁的90后群体占比也达15.5%。 图 3 打车用户年龄分布 (3)用户集中北上广 个人月收入在5000-8000元之间: 打车用户所在地和月收入分布如错误～未找到引用源。所示: - 15 - 北京科技大学本科生毕业设计(论文) 图 4 打车用户所在地和月收入分布 图 5 快的打车发展历程 2014年1月至今，腾讯阿里两大巨头已经烧掉了近20亿的补贴费。快的打车和嘀嘀打车也因此变得家喻户晓，两大巨头公司的目的已经完成，最后的局面竟然是双赢，移动支付市场已经被这两大巨头瓜分。打车补贴历程与下载量如错误～未找到引用源。所示。 - 16 - 北京科技大学本科生毕业设计(论文) 图 6 打车补贴历程与下载量 通过以上对嘀嘀打车市场分析，在市场上腾讯通过一系列促销活动，使其独特的竞争优势准确的传递给潜在顾客，并在顾客心目中留下深刻印象。为此，腾讯公司使目标顾客了解、知道、熟悉、认同、喜欢和偏爱嘀嘀打车的市场定位，在顾客心目中建立一致的形象;其次，需通过一切努力强化目标顾客的感情来巩固与市场相一致的形象;最后，嘀嘀打车应注意当目标顾客对其市场定位理解出现的偏差或企业市场定位宣传失误造成目标顾客模糊、混乱和误会时，应及时矫正与市场定位不一致的形象。 有了好的营销策略，需要有好的执行力。首先，渠道作为嘀嘀打车营销策略的一个通路，是消费者购买产品的重要场所，渠道选择的正确与否将极大的影响着产品的销售。对嘀嘀打车行业而言，由于其本身具备的渠道特殊性，有很大程度上己经决定了产品的渠道策略。腾讯方面之所以在短时间内将嘀嘀打车接入微信，不仅考虑了用户对于服务的需求，也看到用户直接通过微信支付打车费用，为其提供了更具体的支付场景，让用户不再被忘带钱包、零钱不够等琐碎的问题困扰。其次，根据目标市场、顾客需求和公司规划来制定一个发展战略。最后并根据发展战略进行实施，在实施的过程中应用PDCA定律来进行实施、调整和在实施。为打车APP行业的盈利提供了更多可能。 - 17 - 北京科技大学本科生毕业设计(论文) 结 论 随着手机APP的发展越来越快，这些软件涉及了金融、生活、学习、工作、交通、旅游等各个方面。在市场经济的发展中，滴滴打车是由于用户的需求才产生的，但是由于这个市场的规则并不完善，滴滴打车作为手机软件的一个典型例子，需要一定的解决策略去应对打车软件的所带来的一系列问题，可以根据软件的实际情况，设置相应的对策。最主要的是，完善APP软件的市场规范，通过工信部或者打车软件协会对市场调查结果进行统计规范，不断的提高手机APP用户的道德水平和法律意识，真正的为人们的生活带来便利。通过对手机APP的开发商要权衡利弊，取其精华去其糟粕，为手机软件消费的普及化提供保障。 打车软件厂商加剧扩张，除通过高额补贴的手段快速获取用户外，服务区域也不断拓展，嘀嘀打车覆盖178个城市。目前整个打车APP市场两分天下的格局已定，而市场中的其他打车应用，如摇摇招车、打车小秘等已逐渐退出市场。凭借高额的现金补贴，嘀嘀打车均在短时间内积累了大量用户，而随着产业的不断成熟以及补贴力度的逐步减退，打车APP市场逐渐进入理性发展时期，下阶段的重点则在于提升产品体验，增强用户粘性，减轻打车APP对现金补贴的依赖;并逐步建立有效的商业模式以最终实现盈利，探索更丰富的跨界合作模式，引入更多的合作伙伴，丰富产品功能和服务，提升平台附加值。 通过对国内打车软件的市场分析，以及嘀嘀打车的发展优势和需要解决的问题的介绍，理解嘀嘀打车的营销策略和市场策略，得到对于企业来说，想要在行业中处于领先位置，营销策略占据重要的位置，要使目标顾客了解、知道、熟悉、认同、喜欢和偏爱嘀嘀打车的市场定位，在顾客心目中建立一致的形象;其次，需通过一切努力强化目标顾客的感情来巩固与市场相一致的形象;最后，嘀嘀打车应注意当目标顾客对其市场定位理解出现的偏差或企业市场定位宣传失误造成目标顾客模糊、混乱和误会时，应及时矫正与市场定位不一致的形象。 有了好的营销策略，需要有好的执行力。首先，渠道作为嘀嘀打车营销策略的一个通路，是消费者购买产品的重要场所，渠道选择的正确与否将极大的影响着产品的销 - 18 - 北京科技大学本科生毕业设计(论文) 售。对嘀嘀打车行业而言，由于其本身具备的渠道特殊性，有很大程度上己经决定了产品的渠道策略。腾讯方面之所以在短时间内将嘀嘀打车接入微信，不仅考虑了用户对于服务的需求，也看到用户直接通过微信支付打车费用，为其提供了更具体的支付场景，让用户不再被忘带钱包、零钱不够等琐碎的问题困扰。其次，根据目标市场、顾客需求和公司规划来制定一个发展战略。最后并根据发展战略进行实施，在实施的过程中应用PDCA定律来进行实施、调整和在实施。 在跨界合作和用户体验方面，嘀嘀打车已开始尝试新的优惠补贴方式，即赠送购物现金券，旨在抵消现金补贴取消后的用户流失，并且此方式也为打车APP行业的盈利提供了更多可能。 - 19 - 北京科技大学本科生毕业设计(论文) 参 考 文 献 [1] 何廷润. 运营商"手机平台+软件商店"模式面临三重挑战[J].移动通信,2009,33(15): 43-45. [2] 应楠殊. 国内网络公司的盈利模式及其构建研究[D].西南财经大学,2008. [3] 智能手机窃密软件形成庞大黑色产业[J].黑龙江科技信息,2012,(31):I0014-I0015. [4] 李丹. 移动的视觉全球化的盛宴--以手机APP Instagram和Pinterest为例谈新媒体对 社会的影响[J].西江月 ,2013,(28):402-402. [5] 陈昕. 浅析手机App平台的品牌传播应用[J].西江月,2014,(1):422-423. [6] 孙金平. 手机APP在高职财经学生顶岗实习管理中的应用研究[J].时贸,2013,(16):16. [7] 功能手机App市场将翻倍[J]. 通讯世界,2011,(8):61. [8] 夏伟. 我国移动支付发展现状及趋势分析[J].中国电子商务,2012,(6):89-89,91. [9] 王建强. 手机支付探讨[J].商场现代化,2008,(4):87-88. [10] 黄岚, 蒋侃. 消费者手机支付使用意愿影响因素[J].社会科学家,2013,(3):76-79. [11] Gronroos'C.，Relationship approach to marketing in service contexts: Themarketing and organizational behavior interface，Journal of Business Research,Vol 20，1990，Pages 3-11. [12] 杨小东, 陆洪文. 手机支付数字签名的设计与实现[J].计算机应用,2005,22(7):5-6, 63. [13] Booms, B.H. and Bitner, M. J.，Marketing Strategies and Organization Structuresfor Service Firms，Marketing of Service, American Marketing Association,Chicago，1981， Pages 47-52 [14] 南思. 通信运营商的手机支付市场研究——以郴州移动手机支付市场研究为例 [D].湖南师范大学,2013. [15] 崔媛媛. 移动支付业务现状与发展分析[J]. 移动通信,2007,31(6):30-33. - 20 - 北京科技大学本科生毕业设计(论文) 在 学 取 得 成 果 一、 在学期间所获的奖励 应注明奖励名称、授奖机构、授奖时间等。 二、 在学期间发表的论文 应按照参考文献的格式来填写。 三、 在学期间取得的科技成果 应注明课题名称、参加身份、通过时间、通过方式、评定机构等。 - 21 - 北京科技大学本科生毕业设计(论文) 毕业设计(论文)原创性声明和使用授权说明 原创性声明 本人郑重承诺:所呈交的毕业设计(论文)，是我个人在指导教师的指导下进行的研究工作及取得的成果。尽我所知，除文中特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或组织已经发表或公布过的研究成果，也不包含我为获得 及其它教育机构的学位或学历而使用过的材料。对本研究提供过帮助和做出过贡献的个人或集体，均已在文中作了明确的说明并表示了谢意。 作 者 签 名: 日 期: 指导教师签名: 日 期: 使用授权说明 本人完全了解 大学关于收集、保存、使用毕业设计(论文)的规定，即:按照学校要求提交毕业设计(论文)的印刷本和电子版本;学校有权保存毕业设计(论文)的印刷本和电子版，并提供目录检索与阅览服务;学校可以采用影印、缩印、数字化或其它复制手段保存论文;在不以赢利为目的前提下，学校可以公布论文的部分或全部内容。 作者签名: 日 期: - 22 - 北京科技大学本科生毕业设计(论文) 学位论文原创性声明 本人郑重声明:所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。 作者签名: 日期: 年 月 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权 大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 涉密论文按学校规定处理。 作者签名: 日期: 年 月 日 导师签名: 日期: 年 月 日 - 23 - 北京科技大学本科生毕业设计(论文) 注 意 事 项 1.设计(论文)的内容包括: 1)封面(按教务处制定的标准封面格式制作) 2)原创性声明 3)中文摘要(300字左右)、关键词 4)外文摘要、关键词 5)目次页(附件不统一编入) 6)论文主体部分:引言(或绪论)、正文、结论 7)参考文献 8)致谢 9)附录(对论文支持必要时) 2.论文字数要求:理工类设计(论文)正文字数不少于1万字(不包括图纸、程序 清单等)，文科类论文正文字数不少于1.2万字。 3.附件包括:任务书、开题报告、外文译文、译文原文(复印件)。 4.文字、图表要求: 1)文字通顺，语言流畅，书写字迹工整，打印字体及大小符合要求，无错别字，不准请他人代写 2)工程设计类题目的图纸，要求部分用尺规绘制，部分用计算机绘制，所有图纸应符合国家技术标准规范。图表整洁，布局合理，文字注释必须使用工程字书 写，不准用徒手画 3)毕业论文须用A4单面打印，论文50页以上的双面打印 4)图表应绘制于无格子的页面上 5)软件工程类课题应有程序清单，并提供电子文档 5.装订顺序 1)设计(论文) - 24 - 北京科技大学本科生毕业设计(论文) 2)附件:按照任务书、开题报告、外文译文、译文原文(复印件)次序装订 3)其它 - 25 -