[教学]达芙妮广告策划

[教学]达芙妮广告策划 达芙妮广告策划方案 策划单位:多媒体广告策划公司 策划人: 指导老师: 策划时间:2010年12月28日 前言 鞋子是帮女子踏上人生坦途的必需品，也是优雅造型最重要的一部分。达芙妮女鞋赢在起跑线上，不只女鞋市场。大陆目前内需市场发展良好，不只女鞋市场，整个鞋业产品均都向微笑曲线两端发展，永恩投资大陆的时间非常早，一九八八年即设厂生产，达芙妮女鞋也利用通路经营「三包」服务，即包修、包换、包赔等售后服务，以提升消费者对达芙妮的品牌忠诚度。而利用现在有庞大的行销点与良好的品牌形象。 达芙妮目前在中低级女鞋的地位相当稳固，但在大陆的女鞋市场上，上有高级进口欧美品牌，下有低价的大陆本土品牌，市场格局突破不易。若要跨入高级产品门槛，品牌形象必需再次提升，作法上则要藉助广告及产品款式的创新，短时间并不容易做到。在低价市场方面，微利化的激烈竟争及对品牌形象带来的负面效果，形象建立不易，达芙妮当然然不愿卷身其中。所以针对这样的情况，我们对达芙妮鞋业下个阶段的广告活动做了以下的分析。 达芙妮国际控股有限公司是于1987年在香港创立，至今已发展成为一个以鞋业研发、生产、加工及销售为主的多元化经营集团，旗下各项业务遍布中国大陆、香港、台湾、欧洲及北美洲各地。达芙妮国际控股有限公司的长期目标和经营理念，反应了集团追求优质、卓越、创新的精神。 集团创立初期，主要业务以OEM为主。80年代后期两岸开放后， 开始在中国内地拓展业务。1990年以自创「达芙妮」品牌进入大陆内销市场，目前『达芙妮』已成为最受女性喜爱的女鞋品牌，连续12年在同类产品市场销量全国第一，不仅如此，集团也是海外进口商及知名OEM客户的主要女鞋类供货商，无论在外销和内销领域，本集团都获得了辉煌的成就。 自2003年起，公司以每年在中国大陆开设超过300家专卖店的速度进行全面性的扩张; 2005年，中国鞋业前所未有的鞋类量贩店SHOEBOX鞋柜也应运而生，与达芙妮共同抢占市场，提高市场占有率。为支持这一强大的销售体系，公司和POS系统加强信息管理能力和改善物流系统，提高配送能力，达芙妮并重新店铺形象将区分为达芙妮D18 青春店及达芙妮D28经典店，使品牌定位更加明确及具体，并于2006年进军台湾市场，将大陆的成功复制到台湾，为实现集团成为享誉全球的品牌长期目标更进了一步。在2008年，集团并与国际知名高端品牌SOFFT、BORN、AREZZO以及顶尖运动品牌NIKE等携手合作，开展中国的销售业务，全面完善集团涵盖消费金字塔全部客层的目标，进一步扩大集团的事业版图。 达芙妮国际控股有限公司发展至今，无论在外销及内需市场都获得了极大的成功，集团有感于今日的成就皆来自于社会各界的支持，因此也长期投入公益慈善活动以回馈社会，善尽一份企业的 责任。今后，集团仍将继续朝着提供更好的产品、更好的服务以及更多的回馈的目标大步迈进，为集团永续经营发展的未来不断努力。 一.市场分析 (一)(市场分析 在进行市场调查方式我选择了:问卷调查、还有就是网上的2手资料。 问卷调查我主要是通过QQ、邮箱、飞信、利用朋友的人脉等的方式发放问 卷，主要针对不同年龄的人。 发放问卷100份，收回问卷90份，有效问卷78份 主要通过手动统计数据，无效问卷的排除主要是不完整，多选，信息不真实 等。 调查内容如以下: 1. 你所在年龄段是, 数据表明20岁以下占50%，20-25岁44.9%，可以看出消费者都是年轻女性。 2. 你觉得下面那些词汇适合你的性格特征, (多选) 数据表明:活泼、随和占60%以上，张扬、奔放占的数目是最少的，所以我们在做广告的时候可以减少张扬奔放主，尽量使用一些有比较内敛的主题，比较适合大众化的广告宣传定位，避免不要的广告投入浪费 3. 你是通过数目渠道了解时尚信息的,(多 选) 数据表明:一般人了解信息的渠道是时尚杂志71.8%，网络73.1%，电视 广告57.7%。安数据的显示，我们前期投入又高把重心放在时尚杂志和网络 上，上网应该是现在代人中不可缺少的一个生活方式，而时尚杂志更是适合 现在代人的快节奏生活方式，平时没有时间去了解，只用有空关注一下杂志， 可以解闷又可以了解时尚信息。 4. 你喜欢的高跟鞋品牌,(多选) 在调查喜欢品牌程度的时候达芙妮占了56.4%的比重，和达芙妮一样有知名度的品牌有百丽51.4%，还有天意美41%。我这一调查我们可以得出一个结论:达芙妮的品牌知名度是极高，我们可以利用之前累积下来的品牌号召力更好的进入市场，进入不同的消费人群中。 5. 你认为什么样价位的高跟鞋你可以接受, 人们在价格承受方面更能接受200-400元60.3%，这个定位就是中高档。这个价格很符合我们之前调查的年龄段，因为很多人20岁左右的消费人群，主要在这个年龄段的人群有了稳定的收入来源，和一方面的职业需要，着装需要。 6. 你穿高跟鞋的频率, 正式场合还有逛街聚会42.3%，他们穿高跟鞋主要是为了着装的搭配和一些个人需求多是为了漂亮。而不穿的高跟鞋的女士主要是不习惯，和没有什么这方面需求。宣传的时候我们可以注重搭配宣传。 7. 你所喜好的高跟鞋材质, 消费者55.1%是喜好牛皮，牛皮的价格高，市面上牛皮高跟鞋的价格定位多是中高档。比较符合达芙妮的后期的市场宣传。不过现在市面上多是出现人造皮革，消费者肯定不想用高价买到不理想的产品，所以在广告表现上我们可以突出材质宣传。 8. 你青睐高跟鞋的色调, 在色调方面多是比较平均的，冷色调占了38.5%。高出一点点，我们可以在宣传的时候把产品颜色设计的多样化，宣传说可以做出不同系列的宣传广告满足不同需求的人群。 9. 什么高度的高跟鞋适合你, 比较多人还是喜欢4-5CM，62.8%。这个高度是比较容易让人家接受的，太高了走起路来很麻烦。这个高度刚刚好满足人们爱美之心。在宣传期间我们应该选择4-5cm鞋子做宣传。 10. 你一般在什么地方或方式购买高跟鞋,(多 选) 大商场87.2%，购物广场70.5%我们可以从这些数据中得到一些启发，我们可以在大型商场，和购物广场投放一些海报和牌匾，吸引一些消费者的眼球。 (二)产品分析 1.产品特性分析: 高跟鞋产品能为顾客带来形象上的转变，为每位女性打造一个高 贵、优雅的形象，高跟鞋产品的特性是在无形之中突出女性身体的曲线美，同时也有着增高的作用。而且更多的女生是为了让自己是着装显得更个性化，和平时聚会的需要。 2.产品质量分析: 高跟鞋有舒适方面的设计，不会使女性的双脚受到伤害，对于质量方面也有保证，不会出现掉鞋跟的情况，外观方面我们以时尚、新颖的款式为主，材质最好运用牛皮，尽量鞋跟在4-5厘米，避免人造皮。 (三)消费者分析 高跟鞋即对于我们的消费者来说大多都是女性，所以在这里我们只分析女性消费者年轻人的衣橱里，高跟鞋是必不可少的 “ 百搭服装 ” ，适合许多场合，曲线精美的鞋子能吸引更多人的目光。 1. 购买原因:首先是职业的需要必须购买高跟鞋，其次是追 求时尚，高跟鞋能够展现女性的曲线魅力，就是主要用于 正式场合和聚会才穿。 2. 购买心理:第一职业女性、贵妇因为购买水平高，对于高 价位的高跟鞋她们是能够接受的并认为是合理的价位。第 二是因为追赶潮流的心理，对完美的追求，这就会使她们 出现不断购买新设计的高跟鞋。第三就是社交名流常常出 席个大宴会的交际花。 二(广告策略 (一)广告目标 由于达芙妮在中低端市场树立了良好的市场环境和口碑，在接下来的为高端市场打下了良好的基础，我们可以通过以前基础上宣传目标于下: 1. 在消费者中树立公司的新的品牌形象和产品形象，重新给大众一个新的定位和认识。 2. 在原来的基础上提高产品新领域的知名度20%-40%。 3. 在销售渠道树立产品信心，给销售代理打上强心剂。 4. 在公众中宣传的张扬、青春、性感、简约、独立自主、崇尚自由解放概念。 (二)广告对象 1.职业女性:职业女性为突出在职场的地位，增加女性魅力而必须通过高跟鞋来实现这个目的，他们平时多比较多的聚会和购物，在消费水平上职业女性有足够的购买力，能支付高跟鞋较贵的价格，在心理上能接受高价位的高跟鞋。 2.贵妇，社交能人:贵妇和社交能人通常是大家的关注对象，为此贵妇和社交能人就必须魅力十足，高贵、时尚是她们的代名词，贵妇和社交能人可以为了形象而追求高贵、时尚的物品，高跟鞋无疑是最适合她们的，同时在购买力方面也绝对是无可质疑的，他们多常常参加一些正式场合和宴会，他们会为了搭配一些衣服而去买一双鞋。 3(今年15-30周岁女人都喜欢穿高雅的高跟鞋，鞋子在这方面能充分展现年轻人的性格特征，张扬、青春、性感、简约、独立自主、崇尚自由解放 „„ 符合年龄，心理的要求。现在年轻人的衣橱里，高跟鞋是必不可少的 “ 百搭服装 ” ，适合许多场合，曲线精美的鞋子能吸引更多人的目光。 (三)广告媒体 根据调查问卷的分析得知他们获取信息的来源: 1.电视:主要是时尚潮流的节目，邀请专家、名人介绍和讲解。 优点:生动，有趣易于吸引女性观看。 2.杂志:专题栏，要在知名度大的潮流时尚杂志中进行深度介绍。 优点:职业女性、贵妇和社交能人会因为需要而去特别的关注这类杂志。 3.互联网:主要是视觉冲击，多设计图片以吸引目标人群，也出专题视频。调查中互联网是大家最为广泛了解信息的途径。 优点:范围广，速度快，有一定的强制性。 (四)广告地区 我们主要针对:一线城市和二线城市 一线城市:广州，上海，杭州???因为一线城市的消费水平比较搞，比较快接受。 二线城市:珠三角城市就是最好的选择了，消费水平相对高，有一定的接受能力。 三(广告策略 (一)媒体策略 采用广告明媒体组合策略，把不同的媒体组合起来，发挥每个媒体的长处互补不足之处。 电视、杂志、互联网将是我们主要媒体，户外广告即在公车站、地铁站、大商场和购物广场设置POP、灯箱广告。我们主要选择张扬、青春、性感、简约、独立自主、崇尚自由解放的主题，色彩不要太鲜艳，柔和为宜。 (二)创意策略 1.广告主题“小女人的脱变”。 以《杜拉拉升职记》里的杜拉拉为原型，王珞丹为这个主题拍摄一个宣传广告，因为王珞丹在大家心里已经有了一个定位就是职场女性，我们可以利用这个定位和他形象拍摄一个小女人:一步步往上、 自信、努力奋斗——不断改变自己——最后收获职场地位和爱情。这些多很符合我们给产品的定位张扬、青春、性感、简约、独立自主、崇尚自由解放。 2. 可以为主题拍摄平面广告，在时尚杂志里出专栏，同时在个大视频网络发送广告宣传，同时电视同期发放。 3.在广告播放我们同期举办一个以“小女人的脱变”为主题的选秀活动，进行一个更好的宣传。活动中选秀不是重点，重点是怎么把我们的品牌定位宣传出去。 (三)实施策略 实施的安排 1.以“小女人的脱变”为主题，拍摄广告短片，后期制作为主题填写一首歌。 拍摄主角:王珞丹;广告时间保持在1分钟内。 2.拍摄平面广告，为主题设计一下宣传海报，为主题撰写杂志文稿。 主要是更好的为广告短片和产品定位宣传。 3.广告片播放，平面海报铺设张贴，杂志文稿的发表同期发放。 广告短片我们可以在电视黄金时段播放每天播放3到4 次，海报可以粘贴在各大商场，购物广场，公交车，公交站，地铁，网站上同期宣传。在各时尚杂志发布和宣传我们新的定位。 4.“小女人脱变”主题选秀活动正式举行。 在前期宣传后推出，主要是选出张扬、青春、性感、简约、独立自主、崇尚自由解放的女性，在宣传我们定位的同时还可以宣传我们的品牌。 四(广告制作 (一)(制作广告文案 标题:告别青涩，从心脱变 副标题:小女人带有一点青涩，让心灵感受一次青涩的脱变。 正文:九十年代开始风靡大陆的“ 达芙妮 ”品牌女鞋来自于永恩国际集团。达芙妮集团于1990年在大陆创立，生产并销售“达芙妮”女鞋。达芙妮成立至今，已在大陆兴建了七家拥有现代化设备及科学管理的制鞋企业以及八家鞋材配套工厂。“达芙妮”女鞋以其领导潮流的设计，强大的生产阵容，卓越的品质和完善的服务在中国鞋业界独领风骚。达芙妮则连续位居国内女鞋销售排名前列。 达芙妮女鞋秉承了时尚、简洁、高雅气质的同时，更加偏重鞋与服饰的搭配，动感十足，力求精致、协调和完美，每一款都让人怦然 心动。灿烂的微笑、迷人的身材和脱俗的气质任何一名女士穿上它， 它将给你带来心灵的震撼和脱变。 口号:小女人的脱变 (二)广告表现 1.广告思路:我们的定位是张扬、青春、性感、简约、独立自主、崇尚自由解放的女性，这些《杜拉拉升职记》多是可以表现出来的，我们可以仿照里面的剧情，因为里面的情节很符合我们的主题。 2，广告表现形式: 镜头一:她挤进公车，拥挤的公车开动了。 镜头二:公司里她为每个同事端茶倒水，复印文件，领导对自己的工作不满指指点点，大发雷霆。 镜头三:回到狭小的宿舍，吃着泡面看着电视画面，不停的流泪。 镜头四:主人公一身职业套装出现，同事们多向他问好，她不断的在办公室签字。 镜头五:挽着男朋友的手从达芙妮专卖店走出来。结束语:小女人的脱变 五(广告预算 项目 开支内容 费用 备注 市场调研费用 市场调研费用 问卷设计 问卷设计 请专门的调查实地调查 20万 资料整理 公司 资料整理 研究分析 研究分析 广告设计费 报纸 广告设计费 杂志 杂志 电视 电视 100万 由我们策划 广播 网络 网络 户外 户外 广告制作费用 广告制作费用 印刷费 印刷费 广告制作费用 200万 摄影费 摄影费 占的比例大 费 工程费 广告媒体租金 广告媒体租金 2个周刊15万/ 1480万 报纸 杂志 周，一个月刊80 杂志 电视 万/月 电视 网络 电视每天2次广播 户外 16万/次 网络 网络12万/天 户外 演员酬金 明星 明星的占大部明星 60万 群众演员 分 群众演员 选秀活动 2000万 机动费用 机动费用 400万 以备不时之需 总计 4300万 六(广告评估方案 评估内容:广告表现的效果评估 评估方法: ?事前测试 专家意见综合法:广告还没有播放前，将设计好的广告文本和媒体组合计划，交给若干有经验的广告专家、社会专家、心里专家、推销专家等，从各个角度，各个层次预测广告带来的营销效果。 ?事中测试 促销法:当广告正在播放时，选择两个区域，第一个区 域只发布广告，停止一切的促销活动;第二个区域既发布广告，又进行各种促销活动。经过一段时间，将两个区域的销量进行比较，测评广告效果在促销活动中所占的比率。 ?事后测试 回忆测定法:播放了一个月的广告后，让消费者独立对已推出的广告进行回忆，调查人员如实记录回忆情况，不对消费者进行任何提示。