白沙牌香烟的差异化定位

白沙牌香烟的差异化定位 第2章白沙牌香烟营销现状分析 2.1白沙牌香烟的外部环境分析 我国加入世贸组织后，烟草行业虽然是一个特殊行业，但也避免不了受到国 外竞争对手的冲击。白沙牌香烟做为我国的中式卷烟的代表，必须充分了解国内 外的烟草行业发展趋势，才能立足于本土并逐步向外扩张。 2.1.1国内外烟草行业分析 2.1.1.1国外烟草行业 烟草制品是一种嗜好性消费品，它的生产成本低，利税高，卷烟的销售量越 大，为国家创造的税收、外汇和就业机会就越多。全球有130多个国家和地区生 产卷烟，但卷烟市场销售集中度很高。目前，国际卷烟市场已被少数几家企业瓜 分如奥驰亚集团、英美烟草集团、日本烟草和帝国烟草集团等。 从图2.1可以看出，2005年，全球领先的前六家跨国烟草公司的卷烟销量已 占全球市场的份额为47.6%，占国际卷烟市场(除中国外)的份额为70.9%。 从世界范围来看，六大跨国烟草公司的卷烟市场还在逐年扩大，已从2001 年的43.70%增长到2005年的47.60%，而我国的烟草市场却从2001年的26.20% 降低到了2005年的19.50%。尽管全球卷烟消费总量目前仍处在小幅增长状态， 但美国、日本、英国、法国等发达国家的国内卷烟消费量也呈逐年下降状态，而 东南亚、东欧、非洲等发展中国家卷烟消费量总体上有不同程度的增长。各大跨 国烟草公司都把目标瞄准在本国之外有潜力的卷烟竞争市场，并通过并购等措施 逐步整合烟草资源，加强了跨国烟草集团的实力，同时也提高了竞争者资格水平 。世界排名前四位的烟草集团的概况如下: (1)奥驰亚集团(Ahria Group)，它是除中国烟草总公司之外的全球第一大烟 草公司，在2005年《财富》排名中列全球500强第50位。目前，该集团全球雇 员达15.6万人，其产品销往180多个国家和地区。2005年，奥弛亚集团共销售 卷烟9900亿支(1980万箱)，营业收入为124.1亿美元。该集团主要包括菲莫美 国烟草公司、菲莫国际烟草公司、卡夫食品公司和菲莫资产经营公司四个直属总 部的全资或控股子公司。2005年，集团总资产为1079.5亿美元，营业收入为978.5 亿美元，营业利润为165.9亿美元，全球雇员达19.9万人。奥驰亚集团之所以 能够长期在全球烟草业保持领先地位，主要是它拥有一个品牌价值高达数百亿美 元的全球第一大卷烟品牌——“万宝路”。2005年销售总量高达4727亿支，遥 遥领先于其它卷烟品牌，销量是中国第一大品牌——“白沙”的6.2倍。 (2)英美烟草集团(British American Tobacco)，是除中国烟草总公司之外的 世界第二大烟草公司，在2005年《财富》排名中列全球500强第220位，目前， 英美烟草公司在全球64个国家拥有81家卷烟加工厂，在7个国家拥有9家雪茄 烟加工厂，其产品销往180多个国家和地区，全球雇员为90249人。2005年共销 售卷烟6760亿支，集团的经营利润超过了26亿英镑。目前，英美烟草公司地区 管理机构分为美太区、亚太区、拉美区、欧洲区、非洲和中东区五大区域，在全 球设立97家全资或控股子公司，其中在欧洲区域拥有38家子公司，2家控股公 司;美太区域拥有7家子公司;亚太区域拥有16家子公司，2家控股公司;拉丁 美洲区域拥有14家子公司;非洲和中东区域拥有18家子公司。2005年营业收入 为239.8亿英镑，营业利润为24.2亿英镑，资产总额为190.5亿英镑。 (3)日本烟草公司(Japan Tobacco)，是除中国烟草总公司之外的世界第三大 烟草公司，在全球拥有26家卷烟厂，年销售卷烟860多万箱，2005年全球员工 共3.26万。在2005年，曾居世界500强企业的第230位。2006年年末，日本烟 草公司将出资约191亿美元收购全球第五大烟草商英国加拉赫集团 。收购完成 后，日本烟草在欧洲烟草市场上的占有率将从目前的10%提高到23%，在全球烟 草市场的份额则将上升3.1个百分点，达到11%。2005年资产总额为29820.6亿 日元(277.7亿美元)，营业收入总额为46645.1亿日元(434.4亿美元)，营业利 润总额为2733.7亿日元(25.5亿美元)。 (4)帝国烟草集团(Imperial Tobacco)，收购德国利是美公司后，成为全球第 四、欧洲第二大烟草公司，目前在全球有30家烟草加工厂，产品销往130个国家 和地区。2003年，帝国烟草集团全球卷烟销量为1913亿支。2002年以52亿欧元 的高价收购了当时规模远超过自己的德国利是美烟草公司以后，帝国烟草公司一 跃而成为世界第四大跨国烟草公司。2005年帝国烟草公司营业收入为112.6亿英 镑，营业利润为10.4亿英镑，资产总额为62.6亿英镑。 2.1.1.2国内烟草行业 中国烟草行业是国家税收的主要贡献者，行业年税收为国家的总税收的10% 左右。在世界上，对中国的卷烟市场有三个“三分之一”的说法:三亿多烟民， 占世界总烟民的近三分之一;中国的烟叶生产量及成品烟销售量也是世界的三分 之一左右。同时，中国还有着“八个世界第一”:烤烟种植面积、烤烟产量、烤烟 增长速度、卷烟产销量、卷烟增长速度、吸烟人数、吸烟人数增加数量和烟税增 长速度均为世界第一。然而到目前为止，中国仍只是烟草大国，还不是烟草强国。 绝大部分卷烟都是在国内市场上销售，竞争力弱，出口量少，对外烟的防御能力 差。与国际烟草巨头相比，中国烟草企业的差距相当明显。2004年中国烟草业全 行业的销售收入还不及世界第一大烟草巨头菲利普?莫里斯公司2002年全年的销 售收入。为了抵御外烟的竞争，我国烟草企业也逐步朝着“大品牌、大市场、大 企业”的方向发展。 首先，卷烟产品由多牌号竞争开始向牌号集中度转变，伴随着企业重组，卷 烟产品结构调整也同步进行。2001年全国共有卷烟生产牌号1049个，2002年 降至758个，2003年降至582个，2004年降至423个，2005年降至325个，2006 年降至224个。2004年培育出了“白沙”、“红梅”、“红河”3个产销量超过 005年又培育出了“黄果树”“红金龙”“哈德门”3 百万箱的重点名优品牌。2 个产销量超过百万箱的重点名优品牌，前10个牌号生产集中度为26.4%;百牌号 生产比重为84.7%;名优卷烟生产比重为39.5%.2006年“百牌号”卷烟集中度为 89.4%，同比上升4.5个百分点;前十个品牌集中度为31.9%，同比上升5.6个百 分点;有8个牌号卷烟产销量超过100万箱。 其次，卷烟产品由价格、包装等层面竞争开始走向注重提升产品科技含量的 转变，企业围绕着“一高两低”(高香气、低焦油、低危害)，在卷烟科研领域展 开新的竞争。 第三，卷烟市场逐步由销售产品向经营品牌转变，在买方市场全面形成的背 景下，卷烟消费者对品牌的认知度和接受度也逐步提高。以满足顾客需求为目标， 实施品牌战略越来越为企业所重视。我国卷烟市场开始呈现出向品牌卷烟聚合发 展的良好态势。 第四，卷烟市场的竞争热点开始由高端市场向中高端市场转变。 第五，市场营销行为由依赖专卖行政管理开始向服务和管理并重的模式转变。 我国烟草行业已逐步进入稳定发展时期，生产经营继续保持良好的发展态势， 经济效益有较大幅度增长。从1997年到2004年的八年间，我国卷烟产量增长了 约370万箱，增幅达到10.9%。 2004年，全国累计卷烟销量3755.7万箱，比2003年同期3594.9万箱增加 160.8万箱，增长4.5%。1997年到2004年我国卷烟销量也增长了约10%。 我国的烟草体制经过不断地调整和完善，形成了一套具有中国特色的国家烟 草专卖，由国家对烟草行业实行“统一领导、垂直管理、专卖专营”。国家烟 草专卖局从上个世纪90年代中后期开始，对我们的烟草企业实行了一系列的改革 措施，改变烟草企业原有的多、小、弱的地方政府保护的局面。从2004年开始的 工商分离体制改革，到2005年的企业重组整合，再到2006年的进一步企业合并 重组，力争努力培育10多个重点骨干企业和10多个名优卷烟品牌。 截止2006年11月底已经完成区域内重组整合的有:广东、广西、湖北、贵 州、江西、陕西、安徽、江苏、浙江、福建、湖南、河南、山东中烟工业公司， 年内计划完成区域内重组联合的有:福建、川渝中烟工业公司，重组模式不明显 的是:云南、河北中烟工业公司;截至目前，全国规模超过150万箱的卷烟企业 已达11家，其中超过200万箱的有5家。烟草行业强者趋强、弱者趋弱的“马太 效应”日渐显现。 和跨国烟草企业相比，我国烟草产业虽然还存在很大距离，但是这个距离已 经逐步在缩小。世界烟草排名第一的企业是菲莫公司，年生产量1000万箱，第二 的英美烟草是700多万箱，第三的日本烟草500多万箱，第四的帝国烟草产量是 393万箱。我国目前生产规模200万箱的企业已经有10家，300万箱以上有四五 家，如果将云南“三红”(红塔集团320万箱，红河卷烟总厂126万箱，红云集 团300万箱)重组，“三红”的产量加起来达到746万箱，超过排名第二的英美 烟草公司(700多万箱)，将成为继菲莫烟草之后的世界第二大烟草制造商，加上 联营品牌，云南烟草与跨国烟草集团的差距不能算遥不可及。 2.1.2政策环境分析 2.1.2.1 WTO对我国烟草行业的影响 2001年中国正式加入WTO后，除了享受该组织成员国的一般待遇外，还必 须承担一系列义务[25]。其中与烟草有关的有:1、降低卷烟进口关税;2、取消“特 种烟草专卖零售许可证”;3、逐步取消卷烟、烟叶的进口配额和禁止随意性贸易 限制，2005年全面取消国外烟草制品配额数量限制;4、以透明和可预见方式施 行进口许可证;5、逐步放松服务及投资管制。主要影响体现在降低关税壁垒和开 放市场两个方面。2004年进口卷烟关税要从1999年的原65%降到25%，2005年 1月1日取消卷烟进口配额管理;2005年底对以混合型为主的低焦外烟实行零关 税„„随着关税的减让，外烟在中国市场的竞争力增强。同时我国政府也承诺从 2004年1月1日起取消“特种卷烟零售许可证”，由于国内消费者对混合型卷烟 的较大潜在需求，这将会导致国产卷烟直接面对外烟大量挤占国内烟草市场的局 面。行业专家预计，受加入世贸组织的影响，国产卷烟在五年内会让出10-20% 的市场份额。 2.1.2.2 FCTC对卷烟销售的影响 2003年3月世界卫生大会通过了《烟草控制框架公约》 最终文本，中国成 为该公约的第77个签约国，全国人大常委会于2005年8月批准了该公约。该公 约的主要内容涉及保护儿童和青少年不吸烟的措施，取消烟草广告、促销和赞助， 减少烟草需求的非价格措施，检测和报告烟草产品成分以及烟草工业的管制等内 容。所有成员国都必须对烟草生产、销售、税收、广告等多个方面按照公约中规 定的条款来严格加以管理，这意味着烟草企业通过广告、赞助等方式来创建品牌 不可行，企业创建品牌难度加大;此外，企业常用的广告促销等营销策略也将受 到严格的限制。根据《烟草控制框架公约》的条款，我国的烟草价格、烟草广告、 烟草包装将面临重大改革。“吸烟与健康”问题如何对待将摆到国家政策的台前。 我国政府在法律上已明确承认烟草的危害，中国烟草行业的发展空间将受到限制。 因此公约的生效对烟草消费需求产生较大的影响，进而影响烟草产品的市场供给， 最终影响着烟草流通业的持续发展。 2.1.3竞争分析 2.1.3.1国外卷烟品牌竞争 在国外烟草品牌中，莫菲的万宝路、英美的555以及日本的柔和七星等品牌， 一直是烟草行业的佼佼者。品牌是企业联系消费者的纽带，是公司经营取得成功 的重要资源之一。长期以来，跨国烟草公司一直实施着高品牌知名度，高市场占 有率、高市场集中度和单品牌高销售量的品牌策略，千方百计地打造深入人心的 品牌形象，注入独特的品牌理念及文化内涵，并依靠名牌产品占领市场，进行差 异化定位。 (1)万宝路香烟 品牌定位是男子汉形象，自由、奔放、豪迈;品牌描述是高档的、品质值得 信赖、能提高自我身份、适合送礼的、与众不同的、关心公益事业的老品牌;口 味特点是纯正的美式外烟，香气明显，香气气质好、谐调性好、较少杂气和刺激 性、烟气细腻、满足感强、余味舒适。传播策略:户外广告、体育赛事、服饰系 列。优势:吸食口感舒适、良好的口碑、防伪技术、品牌形象好和包装档次高。 劣势:燃烧速度快、价格偏高(年轻群体消费能力有限)、劲头略大。主要销售区 域:北京、上海、湖南、广东。形象联想(视觉符号)——牛仔。消费心理感受 ——雄性、粗犷、征服。 (2)555香烟 品牌定位:绅士形象、强调品位、颜色强化和感性诉求;品牌描述是高档的、 品质值得信赖、能提高自我身份、适合送礼的、与众不同的老品牌，在不断创新 和健康环保上认可较低;口味特点是英式烤烟型，以烤烟香为主、香气气质好、 量足丰富、谐调性好、较少杂气和剌激性、烟味醇和、满足感强、余味干净舒适。 传播策略:户外广告、体育赛事、事件行销。优势:吸食口感舒适、良好的口碑、 包装档次高、购买方便、烟支外观质量好。劣势:价格偏高、缺乏先进防伪技术。 随着加入WTO，价格劣势已不存在。主要销售区域:除内蒙、吉林、宁夏外的绝 大部分地区。形象联想(视觉符号)——寂静深邃的星空。消费心理感受——醇 和清新。 (3)柔和七星 品牌定位是健康、休闲。品牌描述:高档的、品质值得信赖、能提高自我身 份、适合送礼和自己吸食的，注重健康和创新，与众不同的老品牌。口味特点: 香气优雅、烟气细腻、吸味舒适见长。优势:吸食口感和香气好、较好的口碑、 包装档次较高、烟支外观质量好。劣势:烟丝颜色偏暗、缺乏先进的防伪技术。 主要销售区域:北京、上海、江苏、广东、辽宁。传播策略:户外广告、体育赛 事、公益活动、休闲俱乐部。“柔和七星”(MILD SEVEN)牌卷烟广告所表现的 “投入醇和新境界”:蓝色的天空和海洋、狭长弯曲的小岛、悠悠欲坠的跳伞 手„„令人感觉轻松、怡然的自然情调。广告暗示“柔和七星”卷烟能为消费者 带来这种感受。 2.1.3.2国内卷烟品牌竞争 我国烟草市场经过企业的整合重组后，卷烟品牌集中度日益提高，品牌竞争 力增强，部分强势品牌日益凸显[29]。如大红鹰、中华、云烟、白沙、红河、红塔 山、芙蓉王、玉溪、红金龙、红梅、利群、南京、哈德门、黄果树等品牌的成长 势头喜人。作为烟草行业的龙头企业――红塔集团，拥有中国名牌的产品有“玉 溪”、“红塔山”、“红梅”三大品牌，是烟草行业拥有最多中国名牌产品的烟 草企业，也是代表烟草行业品牌资产实力的具体体现。紧随其后的是上海烟草， 拥有“中华”、“红双喜”两大品牌。 从品牌产品结构来看，这些卷烟产品基本都是一、二、三类卷烟，四类较少， 都不生产五类烟，因此，卷烟产品结构都比较高。其中，“中华”、“玉溪”、“芙蓉 王”、“利群”、“大红鹰”只生产一类卷烟产品;以二类卷烟生产为主的品牌是“一 山二喜”，即“红塔山”、“双喜”、“红双喜”;“红梅”是最具特点的产品，其定位 就是生产三类卷烟，也是三类烟最大销量品牌，年销量超过百万箱。其它入选中 国名牌的卷烟产品基本都包含一、二、三、四类，其中最具代表的是“白沙”和 “红河”，名列单品牌销量第一、第二。 从图2.5可以得知，产量超过100万箱的有六个品牌，分别是“白沙”、“红 河”、“红梅”、“红金龙”，“哈德门”、“黄果树”。2005年度卷烟品牌产品与去年 同期相比，除“大红鹰”外，都有不同程度的增长，其中“红金龙”增长最快， 增长率超过100%。 位居各类烟前几位销量的品牌卷烟几乎占整个中国烟草销量的一类烟和二类 烟分别高达57.96%、51.34%。而它们产品的总销量占全国销量不足30%，只有 28.71%，因此各大品牌卷烟产品的未来发展空间还是很大的。总的来说，以上这 些品牌，它们的品牌集中度高，在各类卷烟中，尤其在一、二类烟和全国卷烟销 量中，占据绝对优势、品牌竞争力强、品牌结构也较为合理，不仅拥有单一品类， 而且有系列品类的产品。 各个卷烟品牌都在尽力塑造良好的形象，无论从产品功能、包装、标志、广 告画面、品牌标语、售后服务等，都在力求给消费者留下美好的印象。 利群——“永远利群，永远追求”，它的消费对象是一群成熟、稳定、理性的 中年群体。 大红鹰——“胜利之鹰，新时代的精神”，它的消费对象是冲劲十足、张扬、 勇敢的年青群体。 红塔山——“山高人为峰”，它宣传的形象是超越自我，尽显淋漓的男人阳 刚气质中高档香烟，它的消费群体主要是机关、和学校研究机构工作的 高知人群。 中华——高档香烟，在消费者心目中最能表明和提高身份，而且也最适合送 礼，是中国礼品烟的代表，其消费人群是月薪在2500元以上的高收入群体 芙蓉王——“一‘王’情深”，芙蓉王的品牌形象是高档的和现代时尚，鲜 明的成功者形象。 红河——“乘红河雄风破世纪风浪”，它比较适合中档收入的消费者。 2.2白沙牌香烟的内部环境分析 2.2.1白沙品牌的发展历史 “白沙”作为原长沙卷烟厂(长沙卷烟厂与常德卷烟厂在2006年下半年已合 并成湖南中烟工业公司)的主导品牌，因“白沙古井”而得名。自1975年问世以 来，经过近三十年的培育，“白沙”系列产品已连续五年成为全国单品牌销量第一 的卷烟。主要产品有“特制珍品白沙”、“珍品白沙”、“精品白沙”、“(宽版)精品 白沙”、“蓝盖精品沙”、“软白沙”、“NISE”等[30]。“鹤舞白沙，我心飞翔”的企 业核心理念深入人心。白沙卷烟品牌在原长沙卷烟厂的悉心经营下不断成长，并 逐渐发展壮大。从1989年推出盖白沙到1995年推出“精品白沙”，在适应当时卷 烟消费结构快速提升的形势下，有效的提升了自己的品牌形象和产品档次;1999 年推出环保型“精品白沙”、2000年末“白沙金世纪”上市，2003年7月精品白 沙升级产品“精品二代”面市等进一步推出产品的举措不断地满足了消费者的差 异化市场需求，并逐渐形成了白沙品牌的理念，实现了由“做产品”向“做品牌” 的转变，白沙品牌的知名度、美誉度、忠诚度也不断提升。2002年度，“白沙” 被认定为中国驰名商标、中国名牌产品、中国卷烟品牌市场综合竞争力调查排名 第一;2003年度，长沙卷烟厂实现双“100”突破，即卷烟产销总量突破100万 大箱，“白沙”单品牌销量突破100万大箱，连续两年保持全国销量第一。销售收 入超过90亿元(不含税)，利税近60亿元。被国家烟草专卖局列为“追踪世界先 进技术水平并与之同步发展”的四大烟草企业之一。2004年，长沙卷烟厂相继兼 并省内郴州烟厂和宁夏吴忠烟厂，年产量一举达到近150万箱，预计今年可实现 利税78亿元。长烟领导班子总结出“简单管理”的管理思想与“绿色烟草”的 技术方向，对未来发展提出了“铸造百年长烟”的思路，“外合内和，经营资源”， 为实现白沙的进一步做大做强奠定基础，用智慧、科技和文化的力量，使白沙成 长为令人尊敬的“四满意(政府满意、消费者满意、合作伙伴满意、员工满意)” 企业。同时白沙品牌开始实现品牌输出、异地加工，希望通过各种企业联合重组 的改革，让白沙品牌朝向大品牌份额的方向迈出新的步履，有效地扩大白沙品牌 的市场份额。 2006年11月16日，白沙集团长沙卷烟厂和常德卷烟厂取消独立法人资格， 并入湖南中烟工业公司。新的湖南中烟拥有总资产243亿元，卷烟产量攀升至300 万箱，产量规模和品牌竞争力均居全行业第一。此番重组有两大特点:一是先整 合，再挂牌成立新的中烟工业公司;二是用财税转移支付的机制来解决卷烟厂的 地方利益问题。合并后的“湖南中烟”，是中国烟草总公司的全资子公司。新公 司成立后，长烟和常烟，与原长烟郴州分厂、吴忠分厂，原常烟零陵分厂、四平 分厂一并作为公司下属生产点，为内部非法人单位。 2.2.2企业文化对白沙品牌的影响 曾有业内人士说经营白沙品牌其实就是在经营白沙文化[31]。白沙品牌核心价 值是飞翔，飞一样的快感;白沙形象联想(视觉符号)是渴望飞翔的手势;白沙 品牌广告语是鹤舞白沙，我心飞翔;白沙新的品牌徽标是白鹤飞翔优美姿态的抽 象表现。 以“飞翔”作为白沙品牌识别的三层理由: 第一层理由——符合消费者吸烟时的瞬间心理感受; 第二层理由——“飞翔”为品牌未来的可持续发展预留了足够空间; 第三层理由——“飞翔”符合长沙卷烟厂长期形成的进取向上的企业文化和 理念。白沙广告站在消费者感受的立场上去做的，正如“如果你尊重消费者，与 他们平等对话，消费者就会喜欢你的广告。”白沙品牌将吸烟的生理快感与飞翔的 心理快感巧妙联系，形成了自己独特的品牌核心价值:飞翔。象征人们追求自由、 无拘无束的畅快感受。 白沙集团将“飞翔”作为其特有的文化元素，与“鹤”文化、“井”文化形成 相互交织的品牌线索，使白沙品牌独有的寓意和谐融合。鹤是白沙文化的象征， 体现为:自信、从容、稳健、和谐共生。白沙品牌定位是飞翔文化。她传达给消 费者的意境是:创造的手、飞翔的心。飞翔文化的基础在于“和”，在于企业内外 环境要素的和谐统一。和则生、和则顺、和则达、和则旺。飞翔文化的境界在于 不断突破、不断创造、不断拓展品牌和企业的成长空间，使消费者在享用白沙产 品的同时，感受心灵和思想的自由飞翔。 白沙品牌的终极追求:脚踏实地，永远飞翔。从品牌持续发展角度看，未来 的白沙品牌必须实现一次根本的跨越:即从产品开始;白沙——优质香烟;口感 ——吸味良好;到描述吸烟的心理感受:生理快感——抽吸时腾云驾雾;心理感 受——像飞一样，无拘无束的自由状态 最终，促成白沙品牌飞翔意念的抽象化传播:品牌跨跃——飞翔，代表人类 心灵与思想的自由。 2.2.3白沙牌香烟的营销现状 在国家局和湖南中烟工业公司的正确领导与大力支持下，白沙牌香烟坚持按 做大做强的道路发展。“白沙”品牌规模从1999年底的67万箱增加到2005年 的150万箱，净增83万箱，2006年超过170万箱，连续五年居行业销量第一; 从1999年到2005年企业产销总规模、销售收入、税利、利润分别增长113%、 106%、96%、236%，累计完成卷烟产销707万箱，实现销售收入562亿元，税利 377亿元;企业总资产与净资产由58亿元、49亿元增长到131亿元、97亿元， 分别增长了126%、98%。目前湖南中烟工业公司已经建立烟草行业第一个博士后 工作站与国家级技术中心，追踪世界烟草行业领先技术，而且取得了系列拥有完 全自主知识产权的世界领先的科技成果。 白沙牌香烟做为湖南中烟工业公司的支柱卷烟品牌，在湖南省的卷烟销售量 稳居第一，其品牌一直深受湖南消费者的忠爱，品牌忠诚度高[32]。 目前“白沙”品牌的牌号如表2.4所示。 白沙各牌号卷烟的特点如下: 盖白沙:烤烟型卷烟，包装以“白沙古井”为背景，象征吉祥如意的双鹤图 形为主体图案。该产品不断应用新技术，科学配方，合理配香料，提高产品技术 含量，该产品烟香浓馥、谐调，余味纯正舒适。焦油含量18mg，烟气烟碱0.9mg。 软白沙:湖南中烟工业公司(原长沙卷烟厂)传统烤烟型品牌，包装以白沙 古井为背景，象征吉祥如意的双鹤图形为主体图案，产品烟香浓郁、协调，口味 纯净、舒适。通过不断创新，应用新技术，科学配方，合理配香配料，提高产品 技术含量。烟气烟碱:0.9mg，焦油含量:15mg。 精品白沙:烤烟型，中高档卷烟，中国醇和派的领飞者。1995年面市以来， 销量增长迅猛，亦是全国中高档烟市场的主要牌号之一。外包装延用“白沙”牌 卷烟外包装图案，采用高档银卡纸，经压凸套印来突出商标的主体图案及品牌形 象，格调高雅新颖，装璜精美，吸味醇和、香气浓郁、清雅丰满、余味纯净、舒 适。焦油含量15mg，烟气烟碱1.0mg。 特制精品白沙:烤烟型，采用了国际先进的低侧流技术，烟灰白净，冒烟少。 “特制精品白沙”引入了绿色概念，即从无污染的烟叶栽培、到采用无污染的辅料、 无污染的生产过程，绿色概念贯穿其整个制造过程。包装更精美，口味更醇和。焦 油含量15mg，烟气烟碱1.0mg。 白沙银世界:烤烟型，中高档卷烟，产品香气清雅、浓郁、丰满，口感纯正， 具有时尚浪漫的特性。它秉承“白沙系列”醇、香、甜”的吸味特点，精选优质 上等烟叶现代科技手段，合理配方，品质进一步提高，对人体危害减少。其包装 采用银灰包主调，表面经过特殊处理，图案简洁，印刷精美。 白沙精二代:烤烟型，它选用优质烟叶，香气清雅、口味醇和，秉承白沙香 烟醇香特质。包装以镭射金镶边，泛彩流金。烟支以蓝色环带，配以金色仙鹤图 案，细节处尽显高雅气质。精品二代特质:醇和、贵气。焦油含量15mg，烟气 烟碱1.1mg。 珍品白沙:烤烟型，产品香气更醇和、更饱满，余味更足，口味在精品二代 的基础上进一步提升。包装采用华贵蓝，配以镭射烟标及精美压纹，尽显产品尊 贵特质。整个产品醇和贵气超值享受，适合商务及社交用烟。焦油含量15mg， 烟气烟碱1.1mg。 现阶段白沙品牌在我国大部分省份均已覆盖，其中重点省份除湖南省外有: 广东、浙江、江西、江苏„„，重点城市有:北京、杭州、宁波、温州、绍兴、 广州、海口、苏州、上海、西藏等二十多个城市。它的品牌整合与营销战略是以 白沙品牌为核心发展一牌多品，进行全国性品牌与区域性品牌的运作，企业品牌 与产品品牌的相互有效联结与融合，进行企业品牌与商业品牌(专销品牌)的有 效探索。 湖南中烟工业公司在针对消费者的营销手段一贯以产品深度分销为主，也是 国内卷烟工业公司中，分销最好的一家，全国各地以地区为单位，组建深度分销 团队，对零售市场进行走访，工作内容包含:产品终端陈列，零售户客情维护， 物质激励，零售进库存登记，通过零售户口碑宣传等;针对不同的地区，推广不 同价位的品牌和面对不一样的消费人群，各地区都有一套品牌推广，推广场 所有商场，酒吧，餐厅等。白沙品牌在中档烟草品牌中发展健康，目前面临的现 状是需要超越，在中国烟草行业纷纷举起品牌大旗的时候，良好状态的停止不前 也意味着倒退;白沙的品牌形象认知主要表现在全国性的品牌、优良品质、老牌 子、适合自用，刘翔成为形象代言人后在时尚、个性方面将不断加强;白沙品牌 在“全国性的品牌”、“优良品质”、“适合自用的场合”等与中华也较接近， 在高品质、高档次、代表或提升身份、与众不同方面，白沙将通过高档品牌进一 步加强。白沙已在中档香烟品牌中处于领先地位;已具备向中高档或高档香烟挑 战的实力;将品牌核心价值走向深远并与消费者产生高关联度是目前传播方面急 需面对的问题。白沙承接原有品牌资产，将“鹤”作为品牌文化的图腾，持续演 绎“飞翔”理念，形成白沙独特的“自信、从容、超越自我”品牌个性。 由于各个城市的消费水平及经济发展情况的不同，各地对白沙各个不同牌号 的需求也不同，白沙高档烟中在省外如江苏、重庆、广东、安徽、西藏、海南等 地的销量比较大，而精品类在省外如天津、陕西、重庆、四川、福建及浙江六省 的销量最大。 从图2.7可以看出，白沙牌香烟在湖南本省的销量最大，其次是广东、河北、 陕西等地。在河北、陕西的市场份额增长快速。 近几年白沙卷烟的销量一直是全国第一，白沙牌香烟的市场已遍布全国各地， 在湖南的市场已趋于饱和状况，而其它各地的市场增长空间比较大如陕西、河北、 广东、浙江等地。随着市场不断扩大，竞争也越来越激烈，在同档次市场中，与 白沙牌香烟竞争的卷烟品牌也不少。如在中端市场中，有红梅、红河、红双喜(上 海)、红金龙、娇子等，在卷烟高端竞争市场中有玉溪、中华、芙蓉王、黄鹤楼等 主流产品。 2.3白沙牌香烟的SWOT分析 SWOT分析是研究企业竞争的基本方法，通过与竞争对手的比较，客观地 审视其所拥有的优势、劣势、机会和威胁，并据此制定出有针对性的竞争战略和 发展思路。在认真分析了世界头号烟草厂商菲莫公司的成功经验之后，有必要把 中国烟草行业放在WTO的宏观背景之下实事求是地分析，进而确立提高其市场竞 争力的战略思路和具体措施。SWOT分析，具体讲就是对企业进行S-(Strengths) 优势，W-(Weakness)劣势，O-(Opportunities)机会和T(Threats)威胁的分析。 它是研究企业竞争的基本方法，通过与竞争对手的比较，提出分析相互交织的复 杂因素，并据此制定出有针对性的竞争战略和发展思路。 第3章白沙牌香烟市场细分及目标市场选择 市场细分首先要了解市场轮廓，即市场的大致情况，具体包括各个市场的规 模、市场增长率以及该市场上的产品品牌的情况等，只有通过市场轮廓分析，企 业才能对市场的整体情况有一个比较确切的了解，为市场细分做准备。 3.1卷烟市场细分 卷烟市场的细分从卷烟消费趋势来分析，消费者将会从自身的社交、身份、 个性、情绪等角度来选择相应的品牌。也就是说，消费者希望从品牌中获得某种 利益将成为卷烟市场的重要变量[34]。这一消费需求动向将引发卷烟市场的深入细 分，产品多样化趋势更加明显。最重要的是，卷烟品牌必须呈现一种多样化，强 调消费者的感受，强调品牌与细分市场之间的沟通与理解。 3.1.1卷烟市场基本情况 (1)吸烟人口总量 我国现有吸烟人口3.5亿多，约占世界吸烟人口的四分之一，其中约有2500 万左右吸食手卷烟和其它烟草类的产品，全国总吸烟率超过四分之一。从年龄层 面来看，吸烟者的年龄一般分布在12—80岁之间，其中12—30岁的吸烟者比重 最大，而且18岁以下的年青消费群体和女性消费群体是吸烟发展趋势最快的群 体，整个吸烟消费群呈近似的“正态型”分布。从性别层面来看，男性占80%以 上，女性占了10%以上。从城乡分布层面看，农村的吸烟人口比率高于城镇。农 村占三分之二，城镇占三分之一。 (2)卷烟消费总量 国内每年消费香烟平均为1.7万亿支左右。2002年平均每盒卷烟零售价格为 3.4元(比2001年增长0.1元)，卷烟市场社会零售总额为3100亿元，平均每个 烟民的直接与间接消费支出为1000元左右。消费结构上升是必然趋势，2005年 每盒均价为4.1元。从档次上区分，中国的卷烟消费档次仍然以三、四类烟为主。 安、昆明、重庆、长沙等中西部地区吸食率偏高，消费量偏大，从卷烟消费的绝 对量来看，人口最密集的华东、华中地区的卷烟销售最多。 我国卷烟的消费市场可细分为三部分。第一部分为南方北方。我国南北地区 文化差异较大，消费理念不同，生活习惯各异，对卷烟消费的认同明显不同。北 方人豪爽精犷，喜食劲头大、混合型卷烟;南方人娇小细腻，爱吸柔和、刺激性 小、烤烟型卷烟。第二部分分为城市与农村。这一块的消费主要体现在档次上。 农村消费者多消费旱烟和低档次的卷烟，城市消费者根据收入状况不同，在各个 档次上均有消费。第三部分为沿海地区。这一地区信息量比较大，消费理念比较 超前，民营企业成群，消费层次高，对卷烟的新品牌易于接受。 (4)卷烟产品的类型 目前国内烟草行业卷烟产品主要有以下几种类型: ?烤烟型，起源于英国，也称英式烤烟型，叶组配方以全部或接近全部使用 烤烟，香味为烤烟主流烟气。我国绝大部分卷烟都属于此类，如红塔山、中华、 白沙、云烟、红梅、红河，约占整个烟草市场份额的96.2%之多; ?混合型，起源于美国，也称美式混合型，是目前世界上产量最大的产吕类 型。叶组配方以烤烟、晒烟、晾烟并用，烟气以三大类烟型均匀混合协调的混合 香味为主。国产烟有中南海，外烟有万宝路、555等，约占烟草市场份额的2.9% 左右; ?雪茄型，起源于古巴，叶组配方全部或绝大部分使用晒晾烟，烟气中具有 雪茄烟香气; ?外香型，为我国首创的新风格卷烟类型，配方多为混合型卷烟结构，也有 烤烟型配方结构，烟气中具有独特的外加香风格; ?新混合型，是我国60年代独创的卷烟类型，采用混合型卷烟叶组配方，突 出特点是施加了一定比例的中草药或药物浸膏。如五叶神。 3.1.2消费者行为细分 3.1.2.1卷烟消费者购买心理分析 卷烟的购买倾向受到消费者的不同需求动机的影响，消费者的卷烟需求[35]大 致分为以下七种类型: (1)社交应酬 在中国这个礼仪之邦的传统文化的影响下，卷烟在人们的日常社会关系中， 一直扮演着社交工具的重要角色，不仅能拉近彼此的距离，融洽双方的关系，而 且它的可替代性较弱，这也同时成为烟民消费的主要理由之一。 (2)心理调节 卷烟中的主要成分尼古丁具有使人兴奋与镇静这两种截然不同的特殊效用。 当人们遇到困难、烦心事或神情沮丧时，吸烟可以缓和情绪。卷烟中的烟碱对人 的大脑有有益的一面，吸烟可以消除疲劳，增加注意力和调节人的情绪。 (3)消费习惯 吸烟也是一种习惯性行为，吸烟人消费经常会在无意识之中，只要稍有空闲， 就掏烟点火。注重卷烟的吸味和质量，而不过分追求卷烟的包装、广告甚至品牌， 只能适合自己，能解烟瘾就行。 (4)卷烟香味的诱惑 卷烟在制作过程中加有香料，甚至一些烟草生产商有意加大了某些品牌的香 料含量，使得在吸食过程中香气四溢，更增加吸烟者的满足感。 (5)有意显示和炫耀 卷烟的档次常常与一个人的经济实力和身份地位联系在一起。高档的卷烟成 为某些人向他人显示自己的品味的一种工具。为了获取这种精神上的满足，而导 致了这种炫耀性质的消费的产生，而消费动机是赢得别人的羡慕。以显示或树立 自己的地位、声望为主要目的，刻意追求特别高档的卷烟，要求卷烟品牌在各个 方面出类拔萃，具有较高的象征意义和价值。 (6)从众心理 此类多数是受到同事、同学和朋友的影响。别人都抽烟，自己一个人不抽觉 得不好意思，而且不和群，为了融入周围的社交圈，保持与别人的一致而选择卷 烟品牌，追求相关群体的归属感，跟随社会大众化的趋势。 (7)模仿、好奇、盲从和追求时尚 对于青年人这类消费动机较多、从起初的好奇发展到模仿消费，进一步就可 能养成习惯性消费，从而完成了一个准烟民向烟民的过渡。 3.1.2.2卷烟消费者购买行为分析 影响卷烟消费者购买行为的因素很多，有经济的、社会文化的、心理的等几 个方面。在各种不同因素的共同作用下，消费者的购买行为也呈现出多样化。总 体来说卷烟消费者的购买行为是由内因和外因的组合导致的。内因包括消费者的 吸烟偏好、态度、个性、文化水平、职业、经济收入等;外因包括卷烟的质量、 包装、价格、服务、购买条件、社会环境等。外因只有在适应内因时才能导致卷 烟消费者作出购买决定。根据购买者的心理特征大体上可以将购买者的行为分为 习惯型、理智型、冲动型、选价型四类。 尽管卷烟消费者购买行为变化多样，但卷烟的购买模式却基本一致，都要从 5W2H的分析方法着手。即每次进行购买行为的都要有包括以下七个要素:购买主 体(Who)、购买对象(What)、购买原因(Why)、购买时间(When)、购买地点 (When)、购买方式(How)、购买数量(How Many)。 购买主体，包括个人、家庭、团体等。 购买对象，大致可分三类:?卷烟的类型:希望购买混合型、烤烟型或药物 型等其中的一种;?卷烟的品牌:要求卷烟品牌有特色、多样化，适合吸烟者的 心理需求，并能提供选择的余地;?卷烟的包装:消费者要求的各种硬包装、软 包装以及不同的包装设计等。 购买原因，卷烟消费者购买有的是为了自己的消费需示，有的是为了家庭需 求如为了应酬宾客、送礼等。 购买地点，卷烟消费者从何处购买商品，处决于卷烟销售点的信誉度、便利 性、档次以及卷烟的包装、陈列、现场广告等的共同作用。 购买时间，卷烟消费者的购买时间要受季节、节假日、作息时间等的影响， 往往会形成一定，如夏季(6-8月份)一般为销售淡季，秋末至春初(10月至第 二年的2月)为销售旺季。 购买方式，卷烟商品属于便利性的快速消费品，消费者一般要求能随时买得 到。因此要合理设置卷烟销售网点。 购买数量，个人购买卷烟的频率较高，大多数是一次一包，社会集团购买的 批量较大，目的性强。 3.2白沙牌香烟的市场细分 3.2.1长沙地区市场细分 湖南的省会长沙是湖南中烟工业公司的所在地，也是湖南省政治文化经济中 心，因此该地区的白沙香烟的市场细分即有特殊性又有代表性。首先白沙烟做为 省产烟的强势品牌，产品在本地区的推广占有优势，产品不但在口味上符合当地 消费者的需求，而且品牌理念深入人心。在长沙地区，按卷烟消费方式划分，白 沙香烟在自我消费市场和礼品烟市场上都占居主导地位。面对不同的消费群体白 沙的各牌号在市场上的销售反应也各不相同。如按地域划分，长沙地区的农村、 乡镇多以消费软、盖白沙等低档烟为主;在城镇等经济水平比较高的地方，如县 城、市区等，消费人群大多会选择精品类的白沙烟，如精白烟;而在省会长沙市 区，受文化和经济的双重影响，在市场上高档白沙烟走俏，消费的层次也比较高， 精品类白沙和珍品类白沙的销售量比较大。 在长沙地区进行了一次市场调查，对长沙地区的卷烟购买人群进行随机抽样， 访问了909名卷烟消费者和171名非卷烟消费者，最终收集到939个有效样本。根据 调查数据得知，在长沙地区20岁到50岁男性烟民是卷烟消费的主体，而且烟民呈 低龄化发展趋势。其中20—30岁的消费者最多，其次是30—40岁的消费者。教育 程度和烟民数量呈反比例变化，高中学历以下的烟民占了绝大部分。与之相对应 的是收入程度和烟民数量也呈现反比例变化。收入较低的人群中吸烟的人数反而 较多。 黄盖芙蓉王、盖白沙和精品白沙是长沙地区卷烟消费者最偏好的品牌。收入 和消费品牌存在正向关系，随着收入增加，烟民从盖白沙、精品白沙转变为高档 的黄盖芙蓉王。大多数消费者倾向于购买白沙品牌，其主要原因是口味好、价格 适中，其次品牌的影响力也促使了消费者购买数量的稳定和增加。 在长沙地区有50%以上的消费者对品牌的忠诚度来自于习惯，因此大多数消 费者会选择盖白沙、精白沙等。而针对白沙牌香烟的消费者转换品牌的原因主要 有如下几种情况:?想尝试新口味或者寻找更适合自己的口味而转换品牌;?由 于收入增加而改抽其它高档次的品牌卷烟;?经亲人朋友推荐改换新品牌。 消费者买烟的目的大多数是自己抽，其次是招待客人、商务应酬、送礼等， 在长沙市区商务应酬和送礼的比例较高，体现出了长沙作为政治、经济和文化中 心地位，存在着庞大商务宴请和送礼市场。在送礼、商务应酬等非自己抽的卷烟 购买中，消费者在购买时更注重品牌的选择，而价格的影响其次。大多数人选择 送礼、商务应酬用的卷烟价格在20—30元之间。 从购买方式来看，大多数自抽烟购买者，是每次购买一包，就购买场所而言， 大多数消费者喜欢在便利店、超市的烟酒专柜购买。他们选择这些购买场所的原 因是方便和质量而并非价格。 总的来说，在长沙地区，吸食白沙牌香烟的消费者忠诚度高，维持好老客户 的关系是保持它的市场份额的关键。面对20—50岁的消费人群，白沙牌香烟的市 场主要集中在满足消费者生理需求的“工具”烟的层次，部分档次比较高的香烟 能满足消费者的心理需求。 3.2.2其它地区市场细分 白沙香烟在其它地区的市场细分也受人口因素、地理位置、消费者偏好、消 费水平及竞争品牌等因素的影响，市场细分的标准各不一样。如在北方地区，由 于南北卷烟吸食口味相差比较大，因此以卷烟口味特点划分市场比较显著，在这 些地区白沙香烟的消费主要以当地愿意尝试改变口味的人群及从南方流动过去的 人群为主。而在长三角地区，经济水平比较高，当地人群的流动性比较大，白沙 香烟在当地的销售主要以中高档的精品类的香烟为主，在珠三角地区，不但受到 当地经济水平的影响，而且还有当地“沪”烟的竞争品牌的威胁，白沙香烟在当 地礼品烟的市场很小。 如北京卷烟市场的特点是本地区内没有相对优势的卷烟工业企业，该地区的 卷烟消费以外省烟为主，而且整个地区卷烟市场的容量大。从调查结果可知，北 京的卷烟消费群中，低档卷烟消费人群数量多，而高档卷烟消费人群数量少。消 费群体的平均年龄都在30岁左右，低档卷烟消费群体平均年龄高于高、中档卷烟 消费群体。从教育程度来看，各类档次卷烟的吸烟群体以高中学历水平的为主， 高档卷烟的消费群体还有大学(或大专)学历水平的人群;中档卷烟消费群体还 有初中学历水平。而研究生或更高学历层次的人群中，卷烟消费者的数量比较少。 由于北京地区没有自己的强势品牌，给外省卷烟品牌进入带来了好机会。哪 个品牌更能在竞争中迎合消费者的深层次需求，它就有广大的市场空间。总的来 说，北京地区中高档卷烟消费群的平均日吸量在一包以内，而低档卷烟消费群的 日吸量在一包以上。高档卷烟消费群体比较注重卷烟的社交及送礼功能，品牌观 念强，对认同的品牌忠诚度高，而中、低档卷烟消费群购买的目的主要是为了自 己抽，其卷烟消费偏好受价格因素影响大。 从购买场所的选择来看，北京地区各档次卷烟的消费者主要到烟草专营店购 买。此外，高档卷烟消费者还会选择到大型超市和百货商场购买卷烟，而中低档 卷烟消费者会先选择便利店购买卷烟。 上海、云南等地区的卷烟销售市场容量大，省内有优势明显的卷烟工业企业， 如上海以“沪烟”为主，有中华、红双喜、中南海等品牌，云南以“滇烟”为主， 有红塔山、云烟、红河等，都在本省属于强势卷烟品牌，卷烟消费人群主要集中 在20—40岁之间，而且他们对当地品牌的口味偏好区别明显，忠诚度比较高。而 八十年后的青年人的消费观念比较新潮、时尚，经常会愿意尝试新的品牌。同时 个人的经济能力并不影响其吸烟率和吸烟量，高学历人群的吸烟率和吸烟量明显 低于普通人群。卷烟的购买属于频繁的习惯性购买，便利性非常重要，具统计有 超过30%的烟民每天都要买烟，以每次1包为主。消费者在购买高档卷烟时受品牌 的影响大，而价格的影响作用会相对变小，而中低档烟的消费者购买卷烟时受价 格影响较大，品牌影响较小。 通过对不同城市的调查也看出占居不同地区的商业形态结构不同，消费者买 烟时选择的渠道也会有所不同。上海、广州两地相比，就有着明显差别。以烟草 专卖店、超市、商场、杂货店、批发市场等作为分类标准，上海烟民近半数在超 市购买卷烟;广州烟民则大部分在杂货店购买卷烟。通常，烟民在烟草专卖店和 商场购买卷烟时成条购买的比例大于在杂货店购买的情况，因为烟民消费量的相 对稳定，便形成了购买频次的差异，即在杂货店购买的情况更为频繁。 因此，在除湖南之外的地区，由于白沙牌香烟是以竞争品牌的身份进行那些 市场，它需求根据不同地区的竞争情况和卷烟口味需求特点来细分市场。目前白 沙牌香烟在消费者心目中一直是中档烟的形象，属于满足卷烟消费者生理需求的 “工具”烟形象，它的口味主要特点是醇和。因此根据各个地区吸食口味不同需 重点投放的市场也不同。如: 特制精品——集中在东北三省、西北青海、宁夏、甘肃、山西等局部市场。 银世界———主要集中在华南广东、深圳等局部市场。 精品白沙——主要集中在西北地区大中型城市，其他如东北沈阳、华北山西、 华南广东及江西等地部分城市。 盖/咀白沙——主要集中在西北地区和其他省外市场的部分城市、城镇和农村。 3.3白沙牌香烟目标市场选择 在众多的细分市场中，并不是每一个市场，企业都愿意或有能力进入的，也 就是说，并不是所以的细分市场对公司都有相同的吸引力，绝大多数市场对公司 的发展来说，都是毫无价值的或价值很小。这就需要我们对市场细分后，在所划 分的各个细分市场之间进行权衡，以确定公司最终要进入的目标市场[36]。 3.3.1目标市场选择的原则 分析市场规模即要考虑现有的水平，更要考虑其潜在的发展趋势，选择的细 分市场要有发展潜力，这样企业在以后的发展中才会后劲十足。因此，在确定目 标市场时，应该遵循以下三个原则: 第一，所确定的目标市场必须足够大，或正在扩大，以保证企业获得足够的 经济效益。企业进入某一市场是期望能够有利可图，如果市场规模狭小或者趋于 萎缩状态，企业进入后就难以获得发展。 第二，所选择的目标市场是竞争对手尚未满足的，因而有可能成为属于自己 的市场。细分的市场有足够的吸引力，在现有的市场中没有众多的、强大的或者 竞争意识强烈的竞争，市场对新进入者的壁垒较低，公司可以进退自如。 第三，所确定的目标消费者最可能对本品牌提供的好处作出肯定反应。如果 所选择的目标市场很大，但该市场的消费者对你的品牌不感兴趣，仍然不能获得 利润。 3.3.2地域的选择 尽管目前卷烟市场逐渐打开各地市场的限制，但是对各个地方不同的卷烟营 销现状，白沙香烟营销在地域的选择上也各不一样。 对卷烟销集市场容量不大的省份，如天津、海南、宁夏、青海、新疆等省份， 它们省内没有卷烟工业企业或没有相对优势的卷烟工业企业，当地消费都多以外 省卷烟品牌为主。消费者的卷烟品牌的需求呈多样化，有利于白沙品牌的市场推 广，但是其容量不大，因此白沙香烟进入这些地区时即要考虑南北地方卷烟口味 的差异，还要考虑当地对白沙品牌的认可程度，可以先用一两个有特色的牌号在 当地试点营销，再决定是否拓展市场。 对卷烟销售市场容量大的省份，如:北京、山西、内蒙、辽宁、吉林、黑龙 江、福建、江西、湖北、广西、重庆和陕西等。省内没有相对优势的卷烟工业企 业，当地的卷烟企业生产的卷烟不是主流消费，对外省卷烟的需求量大，白沙香 烟可以以这些地区为重点市场进入，加强在这些地区的宣传和引导消费，推广 白沙品牌。 对省内有明显优势卷烟工业企业的省份，如云南、上海、安徽、贵州尽管这 些地区的卷烟市场容量大，但其卷烟消费是以省产卷烟为主，外省卷烟品牌所占 比例不大。在这样的市场中要想争取一定的市场份额比较困难，白沙香烟在进入 这样的市场时要慎重考虑。 对省内有相对优势的卷烟工业企业的省份，如浙江、江苏、山东、河北、河 南、广东、四川和甘肃等，虽然这些地区的卷烟消费是以省产卷烟为主，但外省 卷烟的品牌也占有较大的比例，可供外省卷烟品牌进入的市场空间比较大。白沙 香烟可以利用自身的品牌优势在这些地方打开销路。 3.3.3消费群体的选择 一般来说，卷烟的吸食口味、品牌、价格及包装是卷烟消费者选择的主要因 素。不同的消费群体对这四方面的要求不一样。白沙香烟一向以口味醇和的烤烟 型香烟的特点来适应大部分消费者的口味需求，同时这也是国内卷烟消费者口味 变化的趋势。由于目前卷烟消费人群的年龄趋向年轻化，而八十年后的年轻消费 者对卷烟的忠诚度不高，容易转换产品改变吸食口味。而卷烟在口味上的差异化 不大，有时满足不了这些消费人群的需求，因而，白沙牌香烟可以锁定这个消费 群，针对各自不同的特点改良自己的卷烟产品口味及包装，吸引住这部分消费群。 目前白沙香烟的消费群是30岁以上的中青年群体，他们有相对稳定的收入来 源，而且随着年龄的增长，这些人群将越来越注重体现自己的身份和档次需求。 同时随着国民经济消费水平的逐渐提高，人们对卷烟的需求档次也逐渐提高，越 来越多的烟民的消费趋势由低档次的卷烟向中高档次卷烟转变，而且集中在8元 —15元价位的卷烟档次上。白沙香烟在消费者心中的形象还是一种“工具”烟， 要保持其良好的产品品质，然后不断加强品牌的宣传并逐步提升自己的品牌形象。 另外由于卷烟市场的供需矛盾突出，一些紧俏品牌如“中华”、“利群”、“红 河”等的市场缺口仍很大，白沙牌香烟可以根据各个牌号的不同特点，在省外选 择不同的市场争取市场份额，如高档类卷烟可以选择商务人士、成功人士及送礼 者，他们不太关注卷烟的实际价格，而在乎卷烟的品牌影响力;精品类卷烟主要 针对工薪阶层的消费人群，他们有一定的消费能力，而且也愿意花钱买一种心理 需求的享受;中低档卷烟主要适合农村或收入水平比较低的消费人群，他们有消 费的生理需求，也想跟上时代品牌竞争的脚步。 总之，白沙香烟经过三十多年的成长，现在已逐渐进入产品成熟阶段，它是 目前国内卷烟销量最大的品牌，它的“飞翔”文化也得到了广大消费者的认可， 它的目标消费市场也一直呈现出有利的增长的势态。 第4章白沙牌香烟的差异化定位选择 市场定位，就是企业对市场以及对自身的相互关系的认识，这种认识是否科 学，是否与客观实际相一致，决定着市场定位是否准确。好的定位是根据公司现 有的或潜在竞争优势确定产品相对于竞争对手的差异属性而做出的决策，定位包 括三个步骤:(1)公司要能找出与竞争对手之间的可能差别，包括产品、服务、人 事和形象。(2)公司要运用一定的标准来选择最重要的差别。(3)公司要有效地向 目标市场说明它与竞争对手之间如何不同[37]。公司定位策略是制定具有竞争力的 营销策略的前提。 对烟草行业来说，吸烟本身是一种细微的、深刻的感官体验，各个卷烟品牌 产品日趋同质化，在品质上的差异越来越小，烟草的口味差异化选择只能帮助消 费决定是选择烤烟还是混合烟等其它类型，而不能帮他们选择购买哪一个品牌。 因此，烟草品牌之间竞争的焦点已从口味、品质，转到了心理利益，消费者心理 利益越来越成为烟草行业的驱动力。消费者依靠自己对不同品牌差异性的理解来 选择各自的品牌，从而达到把产品与心理感受联系在一起的完美选择。此时，卷 烟产品的核心价值已不是产品本身，而是产品价值能够满足消费者的某种需要。 如何把握好卷烟在人们心目中的地位，迎合消费者的心理需求呢,那就是进行差 异化定位，把不同品牌卷烟的独特之处表现出来。而白沙卷烟作为中国未来“中 式卷烟”的代表，更应该有它与众不同的地方，并不断升华它特有的价值，难以 被竞争者模仿，才能在卷烟市场上持续发展。 4.1白沙牌香烟的产品定位 卷烟产品的消费主要表现在人们对卷烟产品的生理与心理需求方面。从前面 的分析可以看出人们选择卷烟的原因大体上可以分成三类:一是满足吸烟的生理 需求;二是能代表自己的身份层次适合于社会交际活动;三是送礼。如果仅从产 品本身出发很难找到独特的、比较明显的，与其它同档次卷烟区别开的差异，那 么我们需要从产品出发，利用它的附加价值表现满足消费者的潜在消费需求。让 消费者认识到消费这种卷烟就能得到符合自己消费水平的价值。卷烟产品承载更 多的是消费者通过卷烟消费体现出的一种自由的、独立的需要，如情感的放松、 缓冲紧张情绪、习惯性行为等;由于卷烟价格差异明显且标识清晰，通过卷烟消 费反映一种身份区别也是潜在的消费欲望之一。因此寻找或提醒消费者潜在心理 欲望，是卷烟产品发掘新市场亮点的着眼点。 4.1.1品质差异化 产品质量是消费者最关心的内容，也是产品在竞争中能否站稳脚跟的关键因 素。质量定位的关键是树立高标准的质量观念。对于白沙牌香烟来说，卷烟质量 是企业的生命，是企业形象的支柱，只有不断提高质量，并保持产品品质的稳定 性和持久性，才能在竞争激烈的市场中有一席之地。优秀的产品从来都是以先进 的技术、精良的设备和严格的工艺做保障的。“白沙”的产品技术研发中心以产 品开发为主线，以烟叶育种、栽培、复烤、香精香料、工艺研究、检测仪器分析、 信息技术研究为配套的技术研究体系，将自主研究与联合科研单位合作研究相结 合，以“绿色烟草”为技术研究方向，致力于研究提高卷烟品质与降低烟草对人 体和环境的危害，并形成了以低焦油、低危害卷烟、薄荷微胶囊应用技术、低侧 流技术、鹤源烟叶、无烟烟灰缸等为代表的一系列“绿色”技术成果，并率先将 所有卷烟产品的焦油含量降低到15mg以下填补了国内空白。这些技术优势为“白 沙”奠定了良好的品质基础。“白沙”面对高、中、低档各层次不同的消费群体， 应凭借领先的卷烟工艺技术来信服消费者，进一步促进“白沙”品牌的飞速发展。 用产品差异化的概念引导不同的消费群体，形成鲜明的个性去捆住消费群，以此 确定各个不同档次价位和格调。 针对高档次消费群体，以优良的品质为基础，加强卷烟在烟丝、香气及烟卷 的工艺方面的技术，着重体现出高档消费层次的需求。 针对中档次消费群体，在品质的基础上，加入“绿色环保”烟草的概念，引 入健康环保的消费理念，迎合卷烟发展的销售趋势。 针对低档次的消费群体，强调产品品质能满足消费者的生理需求。 4.1.2口味差异化 虽然我国卷烟口味呈现多元化，但总体上由过去的劲头大、味浓和较强的生 理刺激向醇和舒适的方向转化。目前我国卷烟口味经过多年的发展已形成三大主 流体系:云烟系、沪系、湘系。它们的口味特征分别是: 云烟系:原料主要以云南烟叶为主，云南烟本香丰满，口腔有甜感，但刺激 性稍强; 沪烟系(含江浙):原料辅以津巴布韦、巴西烟叶，形成有质感的谐调的浓香 风格，烟气中外加香明显。 湘烟系:典型的浓偏中间香型，刺激性较小，与云烟系、沪烟系形成了差异。 不同地域的口味吸食差异是固然存在的，白沙品牌作为湘烟的代表卷烟，以 醇和为主，但如果要在全国范围内让广大消费群体接受，就必须用独特的、“醇 和”的香气风格和南北相融的口味特征、用自主的核心技术、用人类共同追求的 文化理念，来满足中国广大卷烟消费者的需求。一般来说烟叶生长地的地理环境 及气候决定着烟叶的口味，因此“白沙”可以针对不同地域的特点及消费人群的 口味，选择合适的烟叶生产地，并在原有醇和的口味上进行创新，迎合不同的消 费群体。 同时可以引导消费，尝试打破并创造卷烟的生产、营销、消费的新概念，人 为进行市场分类，然后引导大部分消费者按照不同的概念和规则消费，如可以将 卷烟的口味分为淡味、浓味，控制吸味规则的市场解释权，还可进一步细分为自 然淡味、天然浓味、香精浓味，甚至可以将卷烟消费者的消费习惯按尝鲜型、无 瘾型、满足型、休闲型、嗜好型，把大部分消费习惯归结到白沙品牌的吸味细分 下。 4.1.3包装差异化 包装的差异化定位就是要寻找产品在包装外观造型、包装结构设计等方面与 其它产品不同的差异性，从而突出自身产品的特色。产品的包装是引吸消费者的 卖点之一，也是使消费者对品牌产生差异的关键因素之一。消费者购买卷烟首先 第一感观接触的就是包装，通过包装消费者会从心理上对将要购买的卷烟做一个 判断。因此卷烟包装设计和材料选择也是消费者评价卷烟产品质量的一个重要依 据。不同的卷烟包装可以给消费者留下完全不同的印象。烟盒包装的图案设计和 色彩选择对卷烟的购买也有影响。 “白沙”卷烟烟盒设计就是以白沙古井为背景的仙鹤图案。白沙品牌名称让 人有清丽之感，白沙品牌标志仙鹤更是让人感觉到玉树临风，品牌包装是白底衬 托的细致仙鹤，更有清澈见底之感。通过图案的视觉效果的心理暗示影响，人们 就已对白沙卷烟口味的“清淡舒适”有了几分感受。因此在白沙系列的牌号的包 装设计中，必须在它的主品牌的风格下继续延伸、扩展，突出每个牌号各自不同 的特点。 白沙品牌中的白沙精品二代、白沙银世界、蓝盖精品、蓝软珍品、珍品白沙 等白沙产品的包装虽然各不相同但是从其它的市场表现来看却没有达到设计者预 想的效果。如精品二代白沙以深蓝色包装，想用蓝色体现深远、智慧、大气;珍 品白沙用华贵蓝包装尽显产品尊贵特质，显示男人器宇不凡的个性，显示主人的 身份及地位。虽然它们在物质功能上传承了已有的白沙醇和的特性，并想突破白 沙原有的中档烟的定位局限，但在包装设计上却完全背离了白沙已形成的、被消 费者广泛认可的“自信、洒脱、时尚”的中端大众化的品牌形象，如包装色彩采 用深蓝、华贵蓝与白沙一贯的浅颜色包装截然相反，表现的尊贵的品牌文化也与 白沙一直倡导的飞翔文化没有什么关联度，而表现出来的稳重的中年男人的品牌 个性不但与白沙已形成的清爽的知识青年的品牌个性不能调和，而且也落入了凡 高档必尊贵的俗套，何况浓香偏淡的口味无法支持尊贵的这样显得非常厚重的品 牌精神感知。 但是白沙银世纪却继承和发扬了白沙已然形成的品牌形象和品牌个性，不但 秉承白沙已形成的特有的“醇、香、甜”的吸味特点，而且表现了年轻，时尚， 富于挑战，个性张扬的青年形象，使已有的洒脱、时尚的品牌个性进一步得到了 张扬。 因此在进行包装差异化时，首先必须以白沙主品牌包装的风格为基调，在包 装上加入不同的色彩元素来传达它需要表达的含意，如对定位为高档的产品包装 可以用压印、贴金箔等精致的工艺来表达它的豪华贵气的特点，用银色代表青年、 时尚的群体。另外在卷烟的包装结构上也可以实行差异化，对商务人士来说，为 了满足其抽烟或社交用烟的频繁性等因素，可以采用24支装烟盒等来减少其购烟 的频率。而对于追求时尚、喜欢体验新产品的吸烟群体则可以尝试用12支装烟盒 等。而针对低档烟的消费群体，他们对价格的敏感度比较强，则可以用简易包装 来代替原有的软盒或硬盒的包装，从而降低卷烟单价等。 4.2白沙牌香烟的服务定位 随着科技及管理水平的提高，产品的差异也越来越小，但消费者的需求却呈 现出多样化、个性化特点。如何满足消费者需求，给企业带来了新的挑战。产品 的质量、价格是有形的，而服务却是无形的，是最能体现个性化和差别化的东西。 所以服务越来越成为决定企业市场定位的决定因素。要在今后的以消费主导的市 场竞争中生存，服务已经成为赢得消费者、留住顾客的竞争优势。对重复性购买 的卷烟产品而言，服务的好坏会直接影响到消费者的第二次购买欲望。因此湖南 中烟公司要让终端客户感受到白沙集团良好的服务水平，通过优质的产品、优质 服务和真诚的承诺拓展自己的销售业务，吸引消费者，扩大销售份额。如何把服 务以具体的形式体现出来是服务定位的关键。由于卷烟产品的特殊性，它主要是 通过零售客户来传播服务的差异化，因此它的服务主要通过建立服务体系、规范 售后服务、提高服务速度和水准等来体现。 4.2.1白沙物流服务的差异化 湖南省是白沙牌香烟的主要消费市场。为了对长沙地区卷烟零售商提供一级 配送服务,并希望以后逐步覆盖全省甚至是全国各白沙烟畅销地区。于是白沙集团 与烟草公司共同创办了白沙物流，它也是区别于其它的烟草配送组织的。白沙物 流的目标是建立起一个支持白沙业务发展、适应多种业务类型和运作方式的一体 化运输管理系统，实现物流信息的高效管理，重组业务流程，对运输过程中的人、 车、货、客户进行有效的协调和管理，以提高白沙物流的经营管理水平，创造更 好的效益与利润，增强白沙在市场竞争中的有利地位。白沙物流采用分销管理、 仓储管理、运输管理、计费管理、代收款管理、业务绩效管理、质量管理、业务 协同管理和总部管理等管理模块，实现了其物流业务的全面精细化管理。为白沙 物流提升配送服务能力、完善配送服务体系、发展配送网络提供了保障。 同时白沙物流在服务中通过电子结算方式在货款结算上采取便利、安全、高 效的措施，使卷烟安全、快捷地送到零售客户手中。当消费者或零售客户看到白 沙物流就能联系到白沙牌香烟的与众不同之处。 4.2.2客户服务的差异化 卷烟的客户服务主要是烟草公司针对零售终端的服务，而零售终端是直接面 向消费者的，尽管卷烟工业公司并没有直接参与其中的服务，但是只有通过对零 售终端的优质服务才能间接的传达给消费者不同卷烟品牌的差异。因此白沙卷烟 的客户服务要有如下的特点: ?分析客户动态。通过走访和调阅客户销售资料，掌握每个客户的卷烟进销 存情况及异动变化情况，通过对客户的了解和分析，增强客户服务的针对性、有 效性、预见性，提高服务质量。 ?了解客户需求。在走访过程中掌握客户对服务、品牌的评价，对经营、市 场的反映，对服务、品牌的需求。掌握走访片区的社会消费动态如片区内婚丧嫁 娶、社会活动等集团消费情况并及时反馈。 ?提供增值服务。帮助客户规范卷烟摆放、广告布置，帮助客户建立合理库 存，为客户提供销售技巧、服务技巧、推销策略等指导。 ?加强情感服务。对不同客户进行分类沟通，讲究沟通艺术、增进亲和力， 培养挖掘潜在的重点客户。在客户生日、店庆、婚丧、康复及特别节日，针对不 同客户，利用电话、短信息、贺卡、电视、邮件、鲜花等形式，对客户表达祝贺、 祝福、慰问。帮助提高客户辨别真假卷烟的能力，尽力帮助客户解决困难，努力 提高客户忠诚度。 然而客户服务不能只局限于这些方面的服务，应该以“顾客满意的价值提供” 为根本依据，提高创新营销与服务在产品中的附加价值。在卷烟产品的售后服务 方面，以服务创新能力为突破口寻求创建品牌核心竞争力的新道路。消费者购买 卷烟的目的主要有:放松神经，减轻压力;表现自我，进行社会定位;社交需要。 而且第二种需求所占比例正在不断提高，要想实现顾客在这种精神诉求方面的满 意，单纯依靠简单形式的售后服务难以达到。既然顾客想要通过购买某种品牌的 卷烟产品来定位自身的社会价值，就可以白沙不同牌号的传播形象，采取如组织 品牌爱好者、忠诚者俱乐部等售后服务的手段，进一步明确顾客的社会定位，强 化隐藏在顾客购买行动背后的精神因素方面的满足感，从而增强顾客对品牌的认 同感与归属感，创造忠诚顾客，提升品牌的核心竞争力。 4.3白沙牌香烟的渠道定位 渠道就是产品进入市场，最终被消费者购买的整个流通管道。因为产品必须 流入市场，在消费者购买以后，才能说是完成销售。而怎么使产品顺利的流入市 场，并完成销售目的，就需要慎重选择经销商，选择适合自己产品销售特点的经 销商，即进行渠道定位[38]。卷烟销售的渠道与其它快速消费品的渠道略有不同。 其主要的渠道流通情况如图4.1。 4.3.1订货作业流程差异化 在现代烟草体制下，实施“按客户订单组织生产”，烟草工业企业将主要依靠 商业公司运用其网络体系及客户资源来进行品牌推广。按客户订单组织货源的运 作，上端与烟草工业企业的生产对接，下端与零售客户的销售对接，起着承上启 下的作用。它将改变传统的由前向后的前推式生产方式，企业的最终产品就是通 过“顾客”的需求由后至前逐步拉出来的。用逐步推行按订单供货的方式来缓和 目前卷烟工业公司与商业公司之间存在的产销不合理的矛盾。湖南长沙烟草公司 在白沙烟的订货流程中注意生产计划总量与市场需求总理、计划生产进度和需求 调拨进度、生产结构与需求结构、工商之间加强信息沟通，尽量达到客户订单与 消费需求的真实统一性。 首先要做好订单预测，根据白沙各个不同档次烟的销售情况建立零售客户月 销售档案，了解零售客户每月销量的真实情况如销售总量、销售卷烟的结构及单 品数量等信息。并建立零售客户月销分析档案，已确保能根据每款卷烟的销售波 动情况与零售客户磋商是否减速少预测需求量，以保证订单的准确性。同时了解 当地的客户民俗节日，以及消费者的偏好习惯，以便针对不同的需求进行不同的 销量预试，以提高订单的准确性。 其次，对产品进行品牌分类和策略分类。根据各地消费者对白沙各牌号口味、 形象的偏好程度把它们分为紧俏货源和普通货源。并着重观注紧俏货源的供应量 变化，制度完整的营销计划。普通货源则按一般的工作流程处理。以星级、目标 市场、合理供货量为依据，对不同星级、营销策略，使不同星级和不同合理供货 量的客户有不同的获利差异，不同目标市场客户根据不同的需求档次分配紧俏货 源，形成订单流程的差异化。 最后，制定预测订单并对客户订单需求进行跟踪和引导，有效调节客户需求 与实际供货的偏差，引导其按订单进行订货，并加强订单执行管理。通过对不同 产品的差异化订货服务尽量减少零售客户对卷烟供应不足的不满意程度。 另外还可以在订货过程中针对不同客户群在不同节假日的特别要求，实现个 性化订货流程，如对团体的婚庆用白沙卷烟的需求，实现专购专营的服务，让零 售客户与消费者体验到不同产品的差别服务，也有利于加深消费者对它们各自不 同定位的理解。 4.3.2零售终端选择的差异化 由于卷烟商品的特殊性，零售终端的选择直接影响卷烟的销售量以及消费者 对卷烟品牌的心理定位。作为产业链条中承担着卷烟生产任务的工业企业，虽然 不是直接的供货商，但是也不可避免的面对着一系列零售新业态带来的市场变化。 面对“新型连锁经营模式”的兴起，不仅需要商业公司调整经营理念，也需要卷 烟工业企业研究市场形态变化，从自身出发，寻找应对的各种措施。执行严格的 品牌投放标准，有利于建立客户的分销荣誉与经营信心，实现品牌形象与经营平 台的统一，形成“合作销售模式”。按零售终端和消费者的状况，根据不同的白 沙牌号的目标消费者需求，选择不同的零售终端，避免高品牌低投入的现象。目 前我国卷烟市场的零售终端的形态有:超市、杂货店、购物中心、连锁店、专营 店以及消费场所如社区、宾馆、酒吧、夜城、酒店等。在白沙卷烟投放时可以根 据不同档次的卷烟选择不同的零售终端，如高档烟的零售终端可以选择在专营店、 购物中心、宾馆、酒店、连锁店等;精品类的卷烟选择超市、社区、购物中心、 连锁店等;而中低档的卷烟选择杂货店、超市、社区等。另外根据各个不同消费 群体的特点也可以选择不同的零售终端，如适合青年人定位卷烟可以选择在酒吧、 购物中心、夜城等场所;适合商务人士及成功人士定位的卷烟可以选择在专营店、 宾馆、酒店等场所;适合大众化口味的卷烟可以选择杂货店、超市等场所。选择 合适的零售终端有利于品牌的管理，优化客户的服务，同时能更有效的增强品牌 的竞争力，减少假烟的流通，让消费者更深刻的理解各个牌号定位。 4.4白沙牌香烟的品牌形象定位 真正的品牌，其实是在向消费者传递一种生活方式，人们在消费此商品时， 被赋予了一种象征性的意义。品牌，能够改变人们的生活态度和生活观点，人们 选取不同的品牌，越来越多的取决于其精神感受。尤其是象卷烟这类有明显体验 特征的感觉型消费品，精神方面的宣传在引导消费者中越来越重要[38]。因此，有 必要对品牌的核心价值进行设定，对人们的心理感受和价值取向进行有意识的引 导，塑造品牌附加值，使消费者使用产品时获得心理满足。卷烟的品牌个性特征 是产品能持续经营的灵魂。 对白沙牌香烟来说，它的核心价值是要在满足消费者生理需求的基础上，进 一步满足消费者的心理需求，体现品牌的价值。“白沙”以一句“鹤舞白沙，我心 飞翔”脱颖而出。将品牌的核心价值定位于“飞翔”，与大多数竞争对手所宣传 的抽烟后的感受，具有明显的差异性。它所蕴含的不仅是一种抽烟后的快感，更 是一种渴望，一种对个人与整个人类美好未来的憧憬。这是人类生生不息、永续 存在的支撑点。白沙卷烟在“清雅、舒适”的口味下衬托“飞翔”的消费文化， 把功能与情感利益相结合，这个组合是别的品牌所没有的，是独特的。白沙品牌， 在商标的采用上也与众不同，它不是以简单的拼音“BAISHA”作为国际商标，而 是用新创词汇的方法，创造出英文商标BESHINY，新商标与白沙读音相近，但又 决非拼音，在英文词典里，又找不到这个词汇，这样这个词汇便属于白沙所专有。 白沙品牌用飞翔的手势形象的传播了良好的品牌联想。飞翔引导消费者的心 理需求，是一种不断向上延续的，追求卓越的心理，也是一种无穷无尽奋斗的象 征。同时还通过一系列与飞翔有关的广告活动宣传，让“白沙”深入人心，并逐 渐提升白沙品牌在消费者心中的形象，这也是一种不断飞翔、超越的理念。 然而仅凭借白沙这个主品牌，无法涵盖各个细分市场的消费群体各种不同的 需要，因此它的各牌号必须在主品牌的引导下进行品牌形象的延伸、扩展。提高 品牌文化对消费者购买行为的影响力，从如下几方面进行差异化表达: (1)着重对各牌号内涵的演绎，强调对受众的感染力。 除了平面媒体外，更多地以文字的形式对企业和各个牌号进行宣传，进一步 加深现有消费者或潜在消费者对牌号与企业的了解。让消费者更清楚的了解到各 个牌号传递的品牌价值和形象。企业可以将自己对品牌的理解以及对内涵的阐释 编写成书或光盘，作为一种宣传手段。着重把宣传的各种不同点与消费者关心的 问题联系起来，将消费者所关注的利益点演绎到极致。 (2)寻求牌号塑造、培育的新亮点。 利用媒体向各个不同层次人员通过现代媒介来获取信息的人群进行营销。如 建立不同牌号的消费者俱乐部等，开展一些与牌号形象联系的宣传活动，强化消 费者对主品牌文化的认同感，加深对各牌号的认识和理解，并可以通过他们再向 外辐射，扩大品牌的影响。 (3)强调零售终端的市场生动化。 强化零售终端广告，增加可见度;吸引消费者对目标产品的注意力;提醒消 费者购买目标产品;使消费者容易见到目标产品。 4.5白沙牌香烟的价格定位 不管是卷烟消费者还是卷烟产品的提供者，价格对他们来说都是关注的焦点， 消费者希望物美价廉，甚至是物超所值;产品的提供者希望通过适当的价格提高 销售量，展现产品的档次，最终能赢利。对于不同产品的价格，消费者有着不同 消费心理，所以针对不同消费心理需求的产品，其价格定位也是各有不同，有的 消费者非常注重品牌的影响，这时价格就成为充分体现产品形象的重要依据。如 送礼族消费要求包装漂亮，吸味醇和的高级烟，不计较价格的昂贵;追求时尚族， 消费随机性、偶然性较大，朋友聚会，参加社交活动，常购买能显示气派、身份 的名牌香烟，同样不计较价格;工薪族要求实惠、价廉物美的中档价位卷烟;农 村、低层次的打工族要求价格低。 做为白沙牌香烟消费群的主力军，中低档消费者对价格的敏感性高，因此在 定价上不仅要从成本分析定价法着手考虑其相应的牌号的价格标准，还要考虑竞 争品牌的价格水平，并对每款牌号将进入的不同区域市场的综合消费水平进行评 估。卷烟做为一种嗜好品，并不是生活必需品，它也是一种需求弹性较大的商品， 价格的变动引起的需求量的变动幅度要大于价格变动的幅度。同理当两款同类档 次的卷烟在价格差异比较明显时，价格低的产品竞争优势大。如精品白沙在湖南 本省一直的强势品牌，深受湖南地区广大消费者的喜爱，目前它的零售价是9元/ 包，而当它做为竞争品牌出现在上海地区时，它的同档次产品，上海本地品牌沪 盖双喜的零售价只有7元/包。在上海市场上，精品白沙的价格在竞争中就处于劣 势。 对精品类的白沙牌香烟，它面对的消费群体有一定的消费能力，它的定价应 该以市场为导向，在不同的地区销售价格要有差异，如在沿海、珠三角经济比较 发达的城市，它的价格可以适当提高一点，而在经济水平比较低的城市，可以适 当降低它的价格，与当地的消费水平相吻合。 对高档次的白沙卷烟，要以产品的附加价值为导向，消费者购买这类烟不单 纯是为了满足自身的生理需要，而更重要的是体现个人的身份地位。此时它的价 格也是个人身份地位的一种象征。只要消费者能接受价格传递的消费价值，这个 定价就是成功的。 第5章白沙牌香烟差异化定位的保障措施 5.1制定计划推进差异化定位的实施 定位的准确性与否将直接影响到白沙牌香烟的营销策略的制定。因此在进行 定位时一定制定详细的计划，进行周密的市场调研和分析。 (1)分析竞争对手。白沙对竞争对手的分析客观实在，从研发实力、产品特点、 营销手段等方面，将对手的优点、长处，自己的不足和短处，实事求是地摆了出 来。通过找到与竞争对手差距所在，提出解决办法。 (2)分析消费者。与社会上的市场调研机构合作，对相关目标消费群体的购买 行为、消费习惯进行重点研究。在分析问题的时候，进行全方位角度的思考，不 断从制造和销售产品的角度来考虑问题，还要从客户的购买行为和实际需求角度 来考虑问题。 (3)从企业实际(人员、运营)出发，充分考虑了计划实施过程中可能遇到的 问题及实施中可能存在的障碍。 (4)在进行产品或品牌定位规划时充分考虑能否执行的问题，从实际情况出 发，用自下而上的思维规划战略，为以后的执行铺好路。 (5)在整个分析研究过程中，请高层给予高度的重视，为决策提高依据。 5.2处理白沙品牌与各牌号的关系 卷烟产品是进行定位的有形实体，要坚持品牌整体一致的基础下，体现各个 牌号的差异。在以消费者需求为中心的市场条件下，要细分市场，细分消费者， 在满足消费者之间个性心理的差异表现出对卷烟产品的不同需求时，又要保证产 品与同系列品牌的一致性。把消费者个性需求纳入到烟草产品的服务和设计中来。 5.3把握价格尺度 价格是衡量卷烟企业利润的支撑点，利用低价格，通过多种方式促销、让利， 只能获取消费者的“一时青睐”和卷烟产品销售数量上的暂时优势，消费者不会 被价格牵着鼻子走，到头来沉重的成本压力导致市场上没有“最后的赢家”。而且 价格低，企业没有足够的利润，就根本无暇顾及经营策略、产品研发、管理方法 研究与改进等，也不利于企业创新，产品和服务质量满足不了消费者的需求。 目前大部分卷烟实行的是指导价格管理模式。在操作中具体表现为最低限价 管理，即在调拨、批发、零售环节限定最低价格。还有些地方在批零环节实行“一 价制”。但是在定价过程中要避免掉进“低价格陷阱”，防止失去品牌核心价值的 竞争力，在定价时注意如下几个问题: (1)价格水平的高低完全取决于成本加社会平均标准毛利 每个卷烟企业因其生产成本和生产效率的高低有很大的差异，如果都采用此 种方法定价，势必使生产效率较高的企业不能获得与之相对应的利润，反之，生 产效率低的企业按照此标准必然出现定价过高，造成产量积压。因此，好的产品 完全可以根据其优势制订出一个较高的价位，从而获取更多的利润。同时，劣势 企业也应根据自身的实际，适当调低自己的利润期望，以较低的价格争得相应的 市场份额。 (2)价格的高低完全由生产相同或相似产品的竞争对手来决定 在烟草企业中，价格决策相互效仿的现象比较突出。虽然企业在定价时可以 把竞争对手作为重要的参考，但是无论怎样决策，企业都应该根据自身的实际情 况，保证其价格策略与经营目的之间保持一致。例如，根据目标市场情况不同， 可以暂时采取低价策略等方法。因为不同企业并不具备相同的条件和市场背景， 所以相同的价格策略可能带来截然不同的结果。完全亦步亦趋地跟随竞争对手的 价位，就会使企业受制于人。 (3)认为消费者只关心价格、特别是较低的价格 价格并不是影响消费者购买决策的唯一决定因素。在市场经济日渐发达和人 们生活水平不断提高的今天，消费者选择的余地越来越大，非价格因素的影响越 来越明显，特别是在较高层次的消费中，消费者也愿意为自己购买的产品特别是 名牌产品付出高价。可以这么说，对于卷烟这种商品来说，较高的价格会增强消 费者对产品的信任程度，美化产品和品牌的形象。同时，过低的价格对好的产品 无论从哪方面来说无疑都是一种损害。如果企业的理念还停留在消费者只关心低 价格这个理念水平上，就容易走入质次价低的怪圈，结果是价格越低越无人问津， 使企业陷入绝境。 5.4努力改善服务质量 随着消费行为的多元化、消费者的中心角色的逐步确立以及消费者意识的觉 醒，服务品质对企业的重要性日益突出，甚至关系企业的成败。烟草企业除了要 提供高质量的卷烟产品外，还要强调客户关系服务等，让消费者有“物超所值” 的心理感受。周到的服务能让消费者增加对品牌的理解和认同。 5.5重视零售终端 烟草业的特殊情况，决定了零售终端承担着品牌宣传的重任，而且零售终 端处于销售的前沿，是卷烟消费的晴雨表。通过零售终端不仅能得到卷烟品牌销 售量的信息，烟民对某一品牌的反馈信息，还可以得到竞争对手的销售信息。更 重要的是零售终端直接与消费者打交道，零售终端能帮助消费者树立卷烟品牌中 他们心目的位置。另外在品牌扩张的过程中，提高顾客的忠诚度，满意度，零售 终端也发挥了很大的作用。加强对零售终端的管理，让他们更好的为烟草企业服 务，可以从以下几方面做起: (1)让利给零售终端。为刺激零售终端积极推广白沙品牌，必须对白沙品牌给 出优惠的进货价并给出销售的指导价，增加零售终端的业主的积极性。 (2)加大对零售终端，特别是重点零售终端的资金投入。出钱为重点零售点装 饰门楣，做店招，在店内墙上画装饰画或悬挂灯笼来宣传品牌文化，也可出钱帮 助重点销售点做灯箱广告，设计品牌卷烟的摆放等，以达到宣传品牌的作用。 (3)烟草公司要根据销售信息组织货源，及时供货，尽量满足零售终端的需要。 (4)组织好现代化的物流配送，提高卷烟流通的频率。 (5)协助零售终端做好顾客服务，用服务来支撑品牌差异化的传播，让顾客记 住每个卷烟零售点，成为其可以信赖的购烟场的。 5.6加大广告宣传力度 对烟草企业来说恰当的卷烟品牌的广告宣传活动对卷烟营销有非常重要的影 响。首先他能传达给消费者品牌的文化理念，深化卷烟在消费者脑海中的定位形 象，其次，通过广告宣传也能剌激消费者的购买欲望。但由于烟草的特殊性，其 广告媒体的选择受到了极大限制。《中华人民共和国广告法》第18条规定:禁止 利用广播、电影、电视、报纸、期刊发布烟草广告。禁止在各类等候室、影剧院、 会议厅堂、体育比赛场馆等公共场所设置烟草广告。为了规避广告法的限制，烟 草企业不得不开拓新的宣传渠道，如活动赞助、礼品派送、公益广告等等。可以 从如下几方面进行宣传: (1)赠品派送促销，在新品上市或进行新的市场推广时，可以用赠品派送的方 式，引导消费者吸食，并让消费者了解这个品牌。 (2)积极开展志庆或与重大时事相联系的活动，如申奥成功后，白沙立即推出 “北京赢了，我们的心飞起来了。”的电视广告和路牌广告，紧跟时代、紧跟潮流、 借势传播“飞翔”概念。2005年年初，顺迎国家提出构建和谐社会的发展理念， 白沙推出“和谐中国，我心飞翔”的创意，使得白沙在此后以“和谐”为主题的 公关传播中，既结合了“构建和谐社会”的大势，又保持了白沙品牌一贯的积极 向上的调性。 (3)赞助文化、娱乐、艺术类的演出、比赛，和竞技类的表演性活动，如独家 赞助中国首届金鹰电视艺术节，并取得其冠名权，让白沙的品牌形象更深入人心。 (4)捐资助学、改善部分地区医疗卫生条件和支援受灾地区等。 (5)暗示性烟草消费，进行明星吸烟效应的传播。 (6)利益公益广告宣传烟草企业的名称。 (7)进行企业形象广告及媒体投放。 (8)赞助体育赛事、支持体育事业。 (9)建立关系营销网络，建立白沙会员俱乐部。在特定时间段内，在香烟包装 中附带卡片，收集忠实消费者的信息，发展白沙俱乐部成员。 为了确保这些广告宣传的有效性，在进行宣传时必须要注意以下几点:?活 动必须与特定的目标群体的利益与兴趣相关;?活动必须有较好的密集覆盖面; ?活动必须符合公司所期望的声望需要;?活动的宣传必须与一个市场领导者的 身份保持一致。 另外在开展宣传促销活动时还要注意: (1)忌重促销，轻沟通。 卷烟企业在促销大战中，靠促销来进行宣传已经成了生产商们的一种心理定 势，却从未想过有多少消费者是冲着品牌来的，有多少是抱着贪便宜的心理来的。 缺乏对渠道和终端的精耕细作，缺乏对终端消费者的宣传与服务，单靠短期、粗 糙的促销行为是无法让消费者对品牌的文化内涵、品牌蕴含的差异化服务、品牌 可提供的附加价值等各种有助于凝聚品牌核心竞争力的因素获得切身感受，产生 共鸣的。 (2)忌赞助大型活动多，消费者能直接参与、体验的活动少。 为了尽快提高品牌知名度和美誉度，赞助大型活动本无可厚非。但由于卷烟 消费是体验型消费，是感性消费，如果能在赞助大型活动的同时，能开展让消费 者亲身参与的活动，就会使品牌与消费者之间产生互动，互动活动能让消费者与 品牌的距离缩短，加深对品牌的认识和理解，虽然有的企业也在开展征文活动、 抽奖活动、网上互动，但参与的宽度与广度显然是远远不够的。 5.7规范管理流程 在进行产品或品牌经营时，如果只有好的愿望、梦想，没有用实际的行动来 执行，最终也只能是纸上谈兵一场空。如果品牌远景无法与现实对接;或没有及 时根据商业环境的变化进行调整，环境假设变化了，谋划执行不下去时，产品或 品牌就只能回到原来的始点甚至倒退。只有过得硬的规范管理，才能提高企业执 行力。首先，把质量体系推广应用到企业管理的各个环节，建立了新的工作标准、 程序文件、岗位规范，理顺管理流程。用“简单管理”提高企业工作效率，并用 用“简单管理”的思维影响白沙品牌的传播。其次，把人员流程将品牌战略和实 际运营紧密联系在一起，缩小企业目标与实际能力之间的差距，缩小的过程就是 目标实现的过程。最后，提高市场营销人员的素质，运用知识营销理念2/8原则 对零售户进行管理。 白沙牌香烟的整体定位是适合中高档消费层次的人群，它的价位适中，口味 大众化，清香、醇和。它的“飞翔”文化是它不断创新的源泉。在市场细分后， 它针对不同的牌号可以锁定不同的目标消费群进行定位，并通过产品、服务、渠 道和品牌形象来传播差异化的定位。这样才能更有效的推动白沙牌香烟在全国范 围内的市场销售。 (1)卷烟产品的定位的基础，是消费者唯一能感觉到的有形的实体，它的合理 定位能给消费者带来很直观的感觉，如对喜欢时尚、新潮的消费者推出新款的包 装、并在卷烟口味上进行创新来满足消费者的好奇感。针对南北地区口味偏好不 同的需求，投入与当地口味相适应的产品。同时在产品的香气、烟丝及卷烟工艺 上的不同来针对不同需求层次的消费者。 (2)服务是联系消费者对卷烟品牌情感的钮带。在卷烟消费过程中卷烟的物 流服务及客户服务是其服务的主要内容。它们的服务目的就是要使消费者不仅能 及时有效的购买到自己所需的产品，而且能让消费者在接受服务的过程中体会到 各种不同的差异性。 (3)渠道是产品流通到消费者手中的通道。它的畅通与否直接关系到消费者 的购买数量多少。因此根据不同需求量的卷烟要求进行不同的订货流程管理，并 选择不同的终端客户，能有效提高消费者对卷烟产品满意度的，并增强消费者产 品差异化的理解。 (4)在品牌形象方面要着重加强各牌号形象的差异化宣传力度，通过不同的 宣传场所、宣传标语及宣传活动让广大消费者对各个牌号有一个清楚的认识，在 购买时能对号入座，明确各牌号的差异度。 最后提出进行差异化定位的保障措施，为能正确进行差异化定位提供依据。 由于整个定位研究实际上是一个从大到小，从模糊到清晰的过程，从企业的 外部环境到内部环境，从市场细分到目标市场选择再到最终定位，是一个连续变 化的过程，要经过多方面的调查及考核，本文中的市场调查与数据采集受到诸多 条件的限制，在分析过程有不完善的地方，以及提供的差异化定位需在今后的实 践中予以不断的修正和改进。