电子商务在开放式基金客户服务的应用 - 易方达基金管理有限公司

电子商务在开放式基金客户服务的应用 - 易方达基金管理有限公司 电子商务在开放式基金客户服务的应用 南开大学 苏友金 第一部分 问题的提出 一( 相关的概念 E-business” 和“E-commerce” 1. “ , “E-business” 是指一切通过电子数据方式的相关的商业运作行为。这主要强 调一个企业与任何其它相关实体的相互交往，这些实体包括:供应 商、服务提供商、销售商、顾客和政府。如果相互交往可通过电子 数据方式实现，那么就可称为E-business. . 在各种不同的刊物和 书籍中的定义不一样。但在这篇文章中就是指上述的内容。 , “E-commerce” 是指通过电子数据方式销售产品和提供客户服务，主要通过 Internet、World Wide Web 来实现。 2. “B2C”和“B2B”-----e-business 的两种形式 , “B2C”----“business to customer” “B2C”在许多场合下与“E-business”是被认为是等同的。它 容易为人们所觉察和感受到，吸引媒体的注意。如Amazon、8848等。 在今后会迅速发展。据:Forrester Research估计:属于“B2C” 的e-business将从1999年的40亿美元增长到2003年的1000多亿 美元。而基金公司总得来说也对“B2C”表现出极大的热情，纷纷建 网站来促进销售和客户服务。而且对基金公司而言，通过其Web sites 的网上业务基本上是“B2C”形式的“E-business”。 , “B2B”----“business to business” “B2B”虽然人们比较少觉察和感受到，但是她被视为 "E-business的精华"，一跃成为电子商务中最具增长潜力的部 分。据:Forrester Research估计:属于“B2B”的e-business 将从1999年的450亿美元上升到2003年的超过1..5万亿美元。 而对基金业来说，“B2B”方式的E,business 将蓬勃发展。 第二十八篇 , (3) “e-CRM“―― e client relation management 客户关系管理的电子化是电子商务的核心内容，因为电子商务与 传统的营销模式的经营理念相比发生了根本性的变化。传统的经营 理念是以“4P(产品、价格、渠道、促销)”为中心，即以推销自己 产品为中心的模式。而电子商务时代的经营理念是以“现代营销理 论所强调的4C(客户、成本、便利、沟通)”为中心，，即以客户为 中心的模式。 所以我们必须提“e-CRM”的概念。Calling Center、 电话委托、ATM、Fax/e-Mail仅仅是实现的手段而已。 二( 问题的提出――“开放式基金客户服务电子商务是鸡肋 ,,” 1. 问题的背景 早在1990年，美国就有基金公司利用网络与客户交流。从90年代开始基金公司纷纷“触网”。在1997年，美国有180个基金公司建立本公司的Web sites。 到1998年底，美国基金公司Web sites的数量超过300个。有一份调查显示到2000年底，在美国的600多家基金公司除了少数的非常小的基金外，将都会建立自己的Web sites 。但是各基金公司客户服务的电子商务应用水平和取得的效果也不一样。就目前的情况而言，因为销售渠道不相互冲突的，因此，比较大的直销基金管理公司尝到电子商务的甜头。例如:怡富(台湾)基金管理公司有35%的委托笔数是通过网上交易来完成的。Vanguard 公司已有37,的客户用web获得信息和业务交易。由于比较成功地应用电子商务， Vanguard的平均运营费用率(运营费用operating cost /平均净资产价值average net assets )在2000年仅为0.27,,而同期的美国基金行业平均费用水平为1.3,,并且Vanguard由于IT技术应用一直走在同行的前列，其平均运营费用率一直远远低于美国同行业的平均水平。见图: 第二十八篇 , 美国基金行业协会的一份调查表明:到2005年底19,的基金业务 将通过Internet 来完成。 Schwab 公司更是认为在不久的将来，基金业务的70,,80,通过网络来完成。并且每年拨出营业额的11,,14,作为公司的IT投资经费。 而对大多数的代销基金来说，电子商务只是为其原有的代销渠道提供帮助而已。而且不管是直销或是代销，电子商务都会花费较多的硬件和软件费用。对许多基金公司来说，此费用往往超过电子商务所带来的效益。甚至就连电子商务应用比较成功的Vanguard在2000年电子商务的投入就占了整个公司预算的45,。所以，该公司的一位发言人惊叹:“电子商务的巨额投入完全抵消甚至超过其带来的边际收益。”另外，各种关于基金电子商务的评论和报告的观点也非常不一致，例如:FRC(Financial Reporting Council)在1999年的年度报告中认为:“到目前为止Internet 主要是基金投资者搜集信息的一种方式，而不是一种销售渠道。”Forrester Research 在1999年的一份报告中称:电子商务在基金业的应用好坏各半。Putnam 基金公司在2200年初做的调查显示:它的顾客非常少very few(小于10,)会利用电子商务的途径直接购买基金。而且还认为“电子商务的自助形式对代销基金来说是不利的。”American Century 基金公司(也叫Twentieth Century)作为一家直销基金公司的2000年的调查报告也认为少于10,基金投资者会在网上交易。世界著名的财经调查公司Cerulli Associates 在2000年3月份的调查结果也认为没有足够的证据认为电子商务可以增加开放式基金的销售量。 因此，许多基金公司虽然都建立了Web sites，但是不知接下 去要如何发展。开放式基金客户服务的电子商务是否是“鸡 肋”,, 2. 两个对立的观点 1) 电子商务在开放式基金的销售和客户服务中前程功不可没 持这种观点的基金公司认为电子商务的营销方式将取代传 统的经纪、代理营销方式成为今后的主要营销手段。客户服务 第二十八篇 , 基本上由客户通过各种e,CRM的接入手段(网络Internet / Intranet、Calling Center、ATM、自动语音&传真、电话、机顶等)来自助实现。电子商务所带来的成本费用的大大降低和更加主动个性化的服务可使基金管理公司的利润水平上一个大的新台阶。电子商务的初期的IT投资费用巨大是暂时的短期的行为，电子商务带来的长期效益将大大超过其短期的投入。这些公司坚信基金业电子商务的巨大潜力。围绕客户服务这个核心，IT技术充分应用到公司业务的方方面面，包括:内部 / 外部交流、产品开发、培训教育、业务管理等。这些基金公司努力实现“pattern of technological、procedural、organizational customer,centric innovation”的模式，能够为客户提供客户还未想到的服务。 这种观点的典型代表为:Vanguard、Schwab、Fidelity、American Express、ING、Berger等 2) 电子商务在开放式基金的销售和客户服务中得不偿失 持这种观点的人认为由于基金公司具有完善的代销网路和素质良好的营销队伍及客户服务人员，电子商务充其量只是对传统代销方式和客户服务的一种补充。还认为投资者对网上基金交易认同度的发展速度滞后导致电子商务投入的机会成本过高，即电子商务边际成本远大于电子商务给基金公司带来的边际收益。如:在美国， 每个座席价格为2500美元，但在短期内，坐席服务的收益难以达到2500美元 。电子客户服务失败数目在增加，失败可以被定义为低的利用率和缺乏可测量的利益和改进。一个最近的研究表明，32%的销售技术项目在实施12个月后由于技术原因很少或没有使用。而且，电子商务的应用会侵蚀经纪、代理人的业务，从而破坏原有的完善的营销网路。另外，网上交易和客户服务的安全性也成为制约基金公司电子商务发展的重要因素。IT技术固有的不足(电脑病毒、网络犯罪等)使基金公司的老总心有余悸。市场研究机构 ,CRM的失败率约55,,75,。Gartner Group调查结果显示，e 这种观点的典型代表为:Putnam、American Century、等。 3. 文章的思路 此文通过分析国外基金公司客户服务电子商务的发展模式及发展 趋势，从中发现电子商务在开放式基金的客户服务中的优势和存在的 第二十八篇 , 问题。总结出对上述问题的个人观点。接着分析国内同行在开放式基 金客户服务电子商务的发展动态。最后，提出易方达基金管理公司开 放式基金客户服务电子商务运作的目标模式及发展思路。 第二部分 国外基金公司客户服务电子商务的 发展模式及发展趋势 一( 国外基金公司客户服务电子商务的发展模式 国外基金公司客户服务电子商务可分成四种类型或四个阶段。如下图所示: Patterns of mutual funds e-business client service model Convergence Transformation Integration Degree of Role of E-businee Presence Enabler Transformer 1. 第一阶段―― Presence 在Presence阶段的基金公司仅仅是在Internet上建立自己的 Web sites ，将一些简单的信息放入Web site，让上网的公众能从 Internet得到关于他们自己的信息。这个阶段是基金公司客户服务 电子商务化的门槛。到2000年底为止，美国000多家基金公司除了 少数非常小的基金以外都有自己的Web sites，也就是说基金公司 基本上在2000年底之前实现了Presence on Web。Presence基本上 是单向式的交流(只有回复e,mail具有双向的特征)，犹如广告、 宣传品一样。所以Presence site也叫“Brochureware site”(小 册子网站)。下图所示: 第二十八篇 , 开放式基金Presence类型的客户服务电子商务的业务具体包 括: , 发布与基金相关的信息，包括:招募、附加信 息说明书、申购及赎回表格、价格表及分红计划、基 金业绩报告、投资组合公告、 基金净值公告、基金持有人大会报告、公开说明书、 , 基金教育与培训信息，包括:开放式基金知识ABC、基 金专讯、培训信息、研讨会、公司出版物电子版。 (Vanguard learning center) , 投资分析工具，包括:基金选择、退休投资计划、个 人理财计划、成本核算方法 , 一般信息，包括:基金公司简介、产品信息及说明、 联系方法。 当然，还有一小部分的Presence websites开辟了基金投资论坛、基金投资咨询、让投资者、经纪代理人、投资顾问、券商在Web site留言和交流。但是大多数的Presence sites 只是由顾客产生疑问后通过e-mail 、电话/传真、信件方式与基金公司联系。 由于这种形式的客户服务是单方向的，从而限制了投资者得到更加完善的客户服务。对基金公司来说，也无法为客户提供更多实时动态交互式的服务来吸引投资者，这些服务只能通过非电子商务方式来完成。 到2000年上半年，大部分的中等规模的代销形式的基金都有了Presence web sites，但是大多数Presence web site除了浏览信息资料、下载说明书和申购赎回表格外别无他用。为开一个开放式基金的帐户，投资者仍需将书面表格填写完毕后，发送给基金公司。作其它交易时，基金持有人仍要通过经纪人或代理人。 Presence Web Sites无法让投资者感受到电子商务给开 放式基金客户服务带来的真正方便之处，也无法给基金公司 带来销售量和利润的大幅上升。但在某种程度上限制了基金 的风险。因为Presence Web sites 不需直接与其它业务系统 融合在一起，所以它们可被分成独立的特别的软/硬件环境。 而且，花费的费用也比较低，在美国基金公司建一个Presence Web Sites 只需花1,2万美元。 第二十八篇 , 2. 第二阶段―― Integration Integration类型的基金公司大部分的客户服务已经把电子商务化，已经建立calling center来为客户服务，并且Web和telephone已集成在一起。投资者和中介机构通过上网，打电话可以与基金公司的人员直接进行沟通和交流，能够得到个性化的服务和信息。投资者也可在网上和电话中做一些比较简单的交易。如:申购开放式基金，开设帐户、相同公司的基金转换等。而且基本上能够全天候自动语音/web服务。然而，Integration还无法实现完全的网上交易。客户服务也还不能做到真正意义上的以“客户“为中心的主动式电子商务平台的运作。到2000年底为止，所有大的直销开放式基金和一些代销基金集团都已实现或超过Integration阶段。 Integration 类型除了具备Presence类型的所有功能外，还可以实现: , 为基金持有人提供个性化服务和信息，包括:帐户余 额查询、帐户资金结算、交易历史记录查询。基金投 资产品选择。 , 交易单据查询，包括:基金转换、清算、购买单据查 询。 , 网络或电话订购基金产品。 , 帐户自动变更查询，包括:分红、分红方法变更。 , 直接在线开设新的帐户，而不必填写书面申请表格发 送给基金公司。 , 相同公司的基金转换。 这些功能使基金持有人基本实现自助服务，从而吸引更 多的散户和机构投资者。散户一般来说会倾向于使用自助方 式。机构用户通过基金公司客户服务电子商务减少费用、降 低成本。而且一般来说，在Integration时期，基金公司其 它销售渠道的业务量不减反增。便利的信息获得渠道和比较 完善的客户服务促进顾客人数和购买量的增加。 另外，便利 的网上/电话交易在一段时间内会使人工客户服务的业务量 增加。因为人们对新的交易方式不是太放心或习惯，希望通 过传统的人工方式加以确认。但随着利用电子客户服务方式 的次数的增加和基金公司电子客户服务不断完善，投资者会 第二十八篇 , 很快适应这种便捷的客户服务。人工客户服务的业务量会大 大减少，从而实现真正意义上的电子客户服务self, service。 美国的Neuberger Berman、是Integration 的典型的 例子。Neuberger Berman是一家一家直销基金。在2000年上 半年，该公司开放式基金有140亿美元的资产。该公司的Web site不仅提供非常丰富的基金和投资信息，而且还允许基金 持有人查询和实际操作他们的自己帐户。基金持有人能从网 上看到他们帐户的余额、价值和交易历史记录;通过ACH (Automated Bank Transfers)支付购买款项;通过ACH或 支票得到赎回金额;在网上进行同属Neuberger Berman的不 同基金间的交换。下图是Neuberger Berman的Web界面: 这些帐户信息和相关交易要求把Web site与公司原有 的系统结合联系起来，特别是要与交易代理系统结合起来。 这就增加了系统风险:顾客变成要承受内部系统缺陷的风险。 安全、信用、诚实变得十分重要。正因为如此，开放式基金 的电子客户服务从Presence类型转向Integration类型必须 增加大量的IT投资经费。 3. 第三阶段―― Transformation Transformation类型的基金公司实现了完全意义上的以“客户“为中心的主动式的电子客户服务，即客户服务的核心真正实现从“4P(产品、价格、渠道、促销)”转化成4C(客户、成本、便利、沟通)”。公司的一切业务都可通过网络实现，它完全改变了基金公司与投资者的关系。顾客可以根据个人的喜好选择web site的风格，基金公司对客户实现一对一的服务。提供服务的内容远超过基金投资的范畴。并且电子客户服务的形式力求标新立异，如:交互界面(网页、ATM、语音等终端)生动活泼、个性化十足、给顾客留下深刻的印象。这些基金公司是电子客户服务的领潮人。到2000年为止，大约占美国基金总数的6,。 Fidelity和Vanguard是Transformation的典型代表。这两家基金公司都是花费巨资打造他们的电子商务。据悉，Fidelity已经花费七、八千万美元建设电子客户服务平台，其中Fidelity仅就用于服务销售Fidelity开放式基金的经纪人和投资顾问的 第二十八篇 , 电子客户服务子系统花费了2000万美元。Vanguard每年投入40,,45,的预算用于公司电子商务建设。下面是Fidelity 基金公司web site的其中一个界面。从下图中我们可以发现:Fidelity的website可以让顾客根据自己的偏好进行选择和修改。并且在web site提供的服务范围远超过fidelity基金家族的投资范围。还提供丰富的基金和投资的资讯信息。 Fidelity和Vanguard先进的电子客户服务已经为他们带来了丰硕的回报。到2000年初，Fidelity开放式基金大约三分之一的业务通过Internet来完成。由于web的成功应用，电话委托业务已经明显下降。但是电话委托业务也是在建网五年及实现网上交易三年以后才开始下降。Vanguard到2000年为止，已有37,的开放式基金销售量通过Internet来完成。Vanguard的运营成本比美国基金业的平均水平少了1.03 (1.3%-.027%=)个百分点。从而为Vanguard的基金持有人仅在2000一年节省了60亿的运营成本。(Vanguard 平均资产总额5567×1.03,亿美元)。到2000年底为止，Vanguard的开放式基金的基金持有人的帐户达到1550千万个，开放式基金资产达到5640亿美元，占美国基金业资产总值的8.1%，而在1990年仅为4.6%。从下图可以看出:从1996年开始，Vanguard的开放式基金帐户个数平均每年增加176万，而在199\6年以前，Vanguard的帐户个数仅平均每年增长70万个。这表明Vanguard大力推进电子商务取得成效。仅就2000年，Vanguard比同行增加的资产价值就高达57.34亿美元，而在十年前，一年仅增加3.03亿美元。 4. 第四阶段―― Convergence Convergence类型的基金公司已经是综合金融服务集团，跨行业的供给链和市场网络已经形成。消费者(包括投资者)将用该公司的Web site容易得到他们需要的商品和服务。Convergence类型的电子客户服务能够综合多个商家提供的商品和服务，让客户足不出户就可得到其所需的物品和服务，特别适合于信息时代SOHO一族。电子商务成功的企业即处于Convergence阶段的电子客户服务有两种模式:一个是“specialty manufacturers”，另一个是“vertical portals”。前者是通过Internet提供最好的品种(best 第二十八篇 , to breed)某类产品及相关其它服务的接口。后者是该公司的Web sites作为网上冲浪者购买或获取各种各样不同产品及产品信息的首选目的地。“portal”是“入口”的意思，意旨许多网上冲浪者将该Web site添加为首页即作为Internet的入口处。一个提供金融服务的“Vertical portal”类型的电子客户服务能在同一个地方为客户提供经纪服务、银行、保险、开放式基金、帐单支付、投资理财等完整的一套服务体系。而且可以提供多家不同的金融机构(如:银行、保险公司、基金公司等等)的产品和服务。下图显示了“specialty manufacturers”和“vertical portals”的区别所在。 Specialty Manufacturers 购 物 旅 游 。。。。。。。 当一个基金管理公司的电子客户服务想实现“Vertical portal”阶段，该基金公司也可出现在其它类型的公司的主页里， 第二十八篇 ,, 即在其它公司的主页页面上有该公司的广告和链接入口。Fidelity、 Vanguard、和American Express在2000年都开始向“Vertical Portals“阶段迈进。一些大的Internet门户如:AOL、Yahoo、 Microsoft将在其首页提供金融服务 或金融服务的接入口。在2000年初，ING和Berger两个基金集团， 通过与五十多家网上零售和批发商签订协议让网络购物者能同时购 买到开放式基金。而且许多基金公司在Presence和Integration阶 段就开始为不同业务设立多个帐户，从而为日后升级到Vertical Portal打下坚实的基础。 到目前为止，还未有基金公司真正属于Vertical Portal类型。 大部分的基金公司还停留在Presence或Integration阶段，而且只 有小部分的基金公司属于Transformation的类型。 二( 国外基金公司客户服务电子商务的发展趋势 客户服务的电子化对基金公司来说机遇和挑战并存。从最终意义上讲，并非所有的基金公司都能在客户服务电子化的浪潮中生存下来。但是对已经有优秀的“企业文化”，拥有庞大的顾客群，建立了知名品牌，良好的信誉的公司决不会放弃这个大好机会进一步扩大优势， 而且容易在这次至关重要的赛跑中更容易胜出。但是幼嫩的新体系和成熟的旧模式发生矛盾时，基金公司要进行艰难的选择。 1. 良好的机遇及电子客户服务的优势 根据IDC的预测，在未来的5年中，全球e,CRM市场的增长 幅度将达到47%，2003年市场将达到168亿美元，2004年整个亚太 地区的e,CRM市场的将达到12亿美元。而中国的e,CRM市场将 保持超世界水平的增长，涨幅达到50%。同时，在CCID的报告中预 计，2001年中国e,CRM市场规模将增加77.8%，销售额将达到8000 万元;到2004年销售额将达到30600万元。由此可见，e-CRM市场 在未来的发展中，机遇难逢，前景乐观。 (1) 良好的机遇 , 网络及网络经济的迅速发展 从1995年到2000年的5年期间，Internet商业市场的以 62.4%的年增长率发展;Internet的用户数从3000万增加到 5.5亿;通过Internet实现的商业市场交易量将从1.5亿美元 增加到25亿美元世界Internet网络市场所提供的收入将以每 第二十八篇 ,, 年38,的速度增长。。中国网民人数达到约2250万人。预计到2005年Internet用户将达到5000,6000万。者为人们接受开放式基金的电子客户服务提供了现实的条件。 , 网罗时代基金业的管理呼唤电子客户服务 随着Internet技术的不断发展与广泛应用，在Internet平台上基于Web技术的ERP系统及其最新发展为基金管理公司跨越组织边界、跨越地域限制、降低运营成本，从而为基金公司真正实现供应链管理提(SCM)供了可能。ERP系统的这种最新发展主要分为两个方向:一是基于Internet网络的业务iProcurement)管理，实现投资者在网络进行开放式基金交( 易的业务;二是客户关系管理(CRM)系统。而CRM则定位于产品的整个营销过程的管理，包括市场活动、营销过程与售后服务三大环节的管理。iProcurement、ERP与CRM集成一体化运行可帮助企业实现对整个供应链的管理。而电子供应链管理的核心就是以“客户“为中心的电子客户服务。 , CEO对e,CRM关注增强 成功的CRM实施正在给基金公司带来利润增加和基金净值上涨， CEO们可以期待更多的奖金和红利，而且这种对信息系统和业务管理的期望是紧要的。 因此，CRM预算在相应地增加。在CEO们的关注驱动下，许多基金公司正在进行战略重点的 转移，从提供优异产品或管理效率为中心向建立亲密客户关系转变。这样导致基金公司IT投资从后台管理系统(ERP)转向前台办公系统(CRM)为重点。重点电子客户服务项目从部门级向跨年度、多功能、跨部门的投资转变。 , IT技术发展“摩尔定律”大大降低电子客户服务的成本 有一个机构预测，在随后的三年内，美国每个人工坐席的价格将从2500美元降低到250 美元。 , 法律、社会宏观环境不断改善 中国政府出台的一系列有关条例，成为了颇为引人注目的事件，这些条例不仅了市场的经营行为，也奠定了整个中国互联网市场发展环境的法制基础，具有十分重要的里程碑作用。 到2000年底国内网络出口的总带宽攀升到2799M，增加了近7倍之多。 整个互联网基础应用环境在2000年也得到 第二十八篇 ,, 了极大改善。这种改善表现在网络访问速度大大加快，电信资费日趋合理，安全认证系统发展迅速等几个方面。 北京互联网交换中心的开通，使国内各主要互联网间的互联带宽从不到10MBPS提高到100MBPS以上，从而解决了长期以来困扰中国网民跨网访问国内站点太慢的问题，国内九大互联网的资源也终于得到了最大程度的利用。在上网费用上，各ISP们都纷纷下调上网价格，使上网费下降到1-2元/小时左右。 基础应用环境第三个发展较快的方面在建立网络安全保障体系方面，6月29日，中国金融认证中心(CFCA)正式挂牌开通，并开始对外提供试发证服务。它的建立标志着中国正式开始了CA的认证工作。从此以后，中国的CA认证市场也进入到一个快速发展的阶段，甚至出现了过热的想象。从金融认证中心开通到2000年底，仅仅半年时间，全国便冒出32家CA认证中心。虽然，在制定和规范管理等方面还存在很多问题，但是，不可否认的是2000年，国人在建立适应我国国情的电子商务安全保障体系方面应该说是向前迈进了一大步。 中国互联网应用的基础环境有了很大的改善，这种改善对加快企业包括基金公司E化改造，提高全民网络应用水平，缩小数字鸿沟，开发新兴网络应用服务都有着极为重要的推进作用。 (2) 电子客户服务的优势 , Convergency(统合性) 电子客户服务包含了前端与后端的统合，前端指的是统合式的联系渠道，它使得企业可以同时让客户依自己的方便在不同时间以电话、传真、网站或电子邮件等各种不同渠道与企业接触。更重要的是不论是人工还是自动化装置，企业所提供的解答都相当的一致。后端则用先进的资料分析方法，深入探索客户相关的资料，做为客户管理的依据。 , One To One(一对一) eCRM是以每一个客户作为一个独立的单元，所以客户行为的追踪或分析也是以单一客户为单位，发现他的行为方式 第二十八篇 ,, 与偏好，同时应对策略或行销方案也是依每个客户的个别状 况来提供个性化的服务。 , Real Time(立即性) 网络时代投资者快速的接受大量讯息，所以投资者的组 合也不断地改变，基金公司也必须不断地观察投资者投资行 为的改变，并立即调整应对策略，才能掌握先机赢得客户。 E-CRM可以协助基金公司改善客户服务，及加快基金公司反 应速度，让基金公司争取到更宽广的生存空间及更强的竞争 力。 , Low expense(低费用) 由于电子商务的交易是在网上自动化地进行，不须一个实 体的地点，无须负担每月的租金、庞大的人事费支出，因此可 大大降低营运支出和成本。 , Extended Range(大范围) 在网络上的客户服务是无地域性、无时间性的，而在互联 网平台上做生意很大程度上受内容和服务的影响，充实、高品 质的可交易内容和客户服务将成为竞争的主题; 互联网走进 了开放式基金经营活动中，地域的差别有了互联网，不是劣势 而是优势，只要企业熟悉并会运作地域市场，就可以灵活地打 价格差、地域差，拓宽渠道，并竞得优势价位。 2. 潜在的挑战及电子客户服务存在的问题 对于e,CRM项目，因为尽管CRM与其他的IT项目，如SCM和ERP，能够得到很高的投资收益率(ROI)，在国外CRM的失败率(约55,,75,)也很高。其失败率主要是由e,CRM销售过程自动化(SFA)带来的，而呼叫中心、营销自动化和数据仓库应用项目一般成功率要高一些。e,CRM项目的失败，往往都是由于没有能够很好地理解电子客户服务的各方面情况所造成的。 (1) 潜在的挑战 , 出现技术发展瓶颈 e,CRM有助基金公司加强与客户的联系,亦能让客户从各部门轻易获取所需信息,最重要是可让公司整合旧有系统,将业务策划)程序编排及各种售前和售后活动的管理程序合并为一。IT业界的CRM软件质素往往有所参差不齐,未必能够完全体 第二十八篇 ,, 现以上优势。同时,基金公司落实e,CRM方案时均遇上重重困难,未能取得预期的投资回报。市场研究机构Gartner Group甚至预测,亚洲大部分CRM工程将无法达致成功。究其原因,市场的急剧转变固然是问题所在,但高昂的系统成本,以及科技解 ,CRM技术发展的决方案与实际业务需要未能互相配合,均为e 瓶颈。 , 须与原有系统配合 e,CRM供货商往往各自提供eCRM系统的不同部分,造成不少混乱。在许多情况下,基金公司都需要依从诸多限制,亦有公司只知把CRM运作迁移网上,未有顾及业界的实际发展。这样对eCRM的发展可谓百害而无一利。公司要开展eCRM成功,必须采用由单一供货商提供的综合方案。新系统必须贯通流程管理)CRM及业务应用系统整合等部门,成为一应俱全的完整配套。 这也要求对公司现有资源的充分利用，并且在搭建e,CRM系统平台时，要考虑系统的可持续发展。 2) 存在的问题 , 集成要求高 有的公司在自己的IT部门缺乏专业e,CRM知识的情况下，就对实施e,CRM项目时选择什么样的产品做出决定。企业在选择产品时可能完全只考虑到用户的需要，而不管这些产品能否很好地与企业原有的系统集成起来。 , 缺乏文化准备 基金公司对e,CRM技术的投资缺乏面向客户的文化环境和经营理念，企业中原有的从CEO一直到普通员工的分级#管理制度#，一般无法达到电子客户服务合理的真正要求。造成供应链的管理(SCM)的断裂。 , 应用方法不当 设计CRM应用时应该站在整个公司的高度，而不是仅从一个或几个部门的角度来看待问题，否则只能导致e,CRM的失败。应该使用一个基于组件的结构方法，这样才能创建一个具有自适应性的e,CRM应用结构。 , 过多的自动化 在e,CRM项目的实现过程中往往会导致商业功能的过多自动化，在销售功能方面，这个问题尤其突出。因为e,CRM功能 第二十八篇 ,, 的自动化与对客户服务的个性化往往是一对矛盾:自动化程度越高，个性化服务水平一般就越低。如果两者的关系处理不好，就很难取得预期的效果。 , 可扩展性差 e,CRM的组成和功能需要具有可扩展性的应用结构。IT部门应该使用组件模型和其他的可扩展技术(如XML和Java)来获得最大的远期投资收益率。 , 同步化支持不够 对于市场销售和市场服务应用，移动同步化是一个重要的结构性要求。对移动人员的同步支持，必须包括电子软件分发、数据库方案变化、出版和订阅服务、增量错误恢复以及小组级安全/授权等。如果这些同步化的支持不够，有时电子客户服务反而带来不必要的麻烦和纠纷。 , 缺乏相应的网络基础设施 公司的网络基础设施必须能够提供全部的网络可用性来支持企业CRM应用。不管是为了实现什么样的e,CRM目标(如，一个用于移动销售人员的强大的远程访问系统、一个用于e,CRM用户的健壮的LAN/WAN，或者一个用于客户服务代表的话音网络等)，如果没有一个现成的高性能网络方案，一切e,CRM努力都将失败。 1. 结论:电子客户服务应该成为基金公司客户服务的主流 1) 开放式基金特点决定 一是交易品种的独特性。 证券公司的网上交易是一种证券的经纪业务,交易的品种基本上是其他上市公司的股票,投资者可以到这家证券公司买卖这些股票,也可以去另一家证券公司买卖这些股票。而基金管理公司的网上基金申购赎回则不同,其交易品种是基金管理公司自己管理的基金,投资者要选择网上基金交易,通常会到基金管理公司指定的网站进行,这种特殊性也显示出基金管理公司在网上交易竞争中的优势; 二是信息披露的完整性。 一般证券公司尽管也会向投资者提供一些投资品种的相关信息,但由于股票数量很多,证券公司不可能对每家上市公司的 第二十八篇 ,, 情况都十分了解。而基金管理公司销售的是自己管理的基金,因此基金管理公司对基金情况是了如指掌的,基金管理公司的网上信息披露因此将会更完整、更准确的; 三是客户服务完美性。 随着证券市场的发展和投资者的成熟,客户服务的重要性更显突出,而客户服务的质量取决于对客户情况的掌握,取决于与客户的沟通和交流。由于基金投资者较股票投资者相对稳定和单一,因此基金管理公司更容易推出有针对性的客户服务措施。其客户服务的深度和广度也将大大超过一般的证券公司。 可以预见开放式基金的网上交易将使基金管理公司的业务面临又一次质的飞跃,同时也将大大促进整个金融界电子商务的发展。 2) 世界金融市场全球化的要求 不管基金公司需不需要，市场的全球化意味着竞争的全球化，在没有涉足的市场，有着全球化的竞争;在企业已有的市场，也必然会面临着来自全球各个角落的竞争者的威胁。如果有一天，你的客户变成了一家美国或南非公司的客户，你应该不要太惊讶， 重要的是，你应该知道，你也可以通过电子商务很好地为美国或南非的客户服务。 电子客户服务未基金公司提供了协调全球优势资源满足客户个性化需要的手段。 电子商务时代的基金业，竞争者与合作者均因市场全球化而成百倍、千倍地增加。(在此之前，因时空的限制，众多的竞争者或合作者处于一定的地域阻隔之外，对企业的经营没有太多的影响。)基金公司必须提供比竞争者更多更好的产品和服务， 电子客户服务就可以超越地域、时间的限制为客户提供尽可能多尽可能好的服务。 3) 越来越高的消费者期望值 随着大批投资者教育、信息有效性的增加、互联网的采用、竞争的全球化、投资者存在更多的选择权、投资者的期望值由于直接竞争对手和国外实力雄厚的基金公司加入市场正在增加。越来越高的投资者期望促使企业采用新的渠道和多渠道的战略，以避免客户满意度和忠诚度的降低， 这样电子客户关系管理更加变得对开放式基金公司生死悠关。 4) 不断增加的客户关系复杂性 在基金公司和客户间关系复杂程度函数为:关系复杂程度 第二十八篇 ,, (R(f)=细分的市场数×产品品种×渠道数目×基金数目 )由于 新技术、更灵活更快的新开放式基金产品开发,这个方程的所有 要素正在不断增加。管理这种复杂关系正成为基金公司的关键。 5) 客户关系管理的规范化 许多企业宣称他们是以客户为中心的 ，但在这些企业的高级 管理团队里很少包括一个客户关系管理提倡者，客户关系正在许 多先进企业变得规范化。到2003年，会有15,的企业将通过设 立首席客户官CCO(chief customer officer)来提升客户关系 管理在高层管理中的地位(80,可能性)。 6) 客户数据的爆炸性地增长 过去，大多数CRM应用花费在销售和客户服务领域。超过这 些领域，市场营销和数据分析正成为数据量最快增加的区域，因 为来自业务的、个性化的、键入的、语音和视频通讯的、以及作 为数据分析结果的客户数据爆炸性地增长。电子客户服务地客户 数据管理 (详尽而保密的)将成为一个关键的能力。 因此，尽管eCRM的初期投入相对比较大，而且在大部分的基金公司在未见突出的成效。但eCRM的出现正好将基金公司客户关系管理带进新纪元。既然在亚洲实施CRM的成功案例寥寥可数,为何基金公司对eCRM还跃跃欲试？对于从未发展过CRM的公司,eCRM可作为开展客户关系管理的试金石,亦能增进本身的网上业务发展,对于发展过CRM但未获成功的公司,eCRM正好作为另一次尝试。此外,有很多基金公司在迁移至网上运作时,都已装设一些万维网应用系统。这些网上系统必须与其它后勤系统互相整合,才能满足客户的真正需要。eCRM技术正好填补这方面的缺漏。无论怎样，为客户提供高质主动及时的服务的基金公司将处于一个不变的"猫和老鼠"的游戏中得到更多的客户，最终他们在CRM上的投资会得到丰厚的回报。在NICSA 1999年底一项调查中显示，96,的将在最近两年里增加e,CRM的投入。基金公司成功的e,CRM模式有待考证，但是大多数的基金公司的老总相信，成功的电子客户服务仅仅是时间和精力的问题。只要能在系统整合上再作改良,配合先进流程管理技术,并且根据公司的实际情况，循序渐进地推进e,CRM建设，eCRM的将会给基金的发展带来一片光明前景。电子客户服务将成为基金公司客户服务的主流 第二十八篇 ,, 第三部分 国内开放式基金电子商务的发展动态 1. 整个基金行业 从这次的资料的收集和分析结果看，我国12家基金公司电子商务的发展水平都差不多。不过，各个公司的对e,CRM的研究不太一致。从各个公司的Web site 看，基本属于“Presence”类型。 各个公司都有自己的Web sites(除了博时基金公司的homepage只是 一个页面，与易方达类似)，而且从Web site能查询有关各公司旗下 的基金的基本资料。信息服务都还是单方向的。其中南方、国泰的客 户服务系统比较全面，具有投资实时分析、BBS和实时交流的功能。华 安已经做了不少开放式基金的电子客户服务模块(注册系统、销售系 统)，但还未在Web site得以体现，即还未集成Internet的接入方式。 其它基金公司的Web site 基本属于在Internet上放一些简单的信息 资料。 2. 典型的公司 (1) 华安基金管理公司 因为华安将成为国内第一家获准销售开放式基金的公司。开放 式基金的客户服务的研究做得比较多。具体必须实地进一步交流。 (2) 南方基金管理公司 因为南方的Web site做得比较全面，而且只有南方在Web site 中体现出e,CRM的构思。具体也必须实地交流。 第四部分 易方达基金管理公司客户服务 电子商务发展目标模式及发展策略 1. AIM funds family 客户服务的电子商务策略 (1) 公众评价 AIM公司一直被媒体评为优秀开放式基金电子客户服务的前 列。在2000年初，Internet 咨询公司Kasina评选出电子客户服 务最好的前二十家基金公司。AIM名列第一。共同基金研究公司 DALBAR称AIM是代销基金电子商务运用最成功的典范。AIM的经验 是基金公司客户服务电子化发展策略的一笔宝贵财富。 (2) 电子客户服务发展历程 AIM成立于1976年，当时是“a table ,two chairs, a telephone 第二十八篇 ,, along with some ideas”。 然后平平淡淡地度过80年代。到了90年代，AIM的业务量突 飞猛进地增长。管理的资产额从1900年初的130亿跃升到 1999年末的1600亿，平均每年增加147亿美元，比上年增长 ,。在1997年，AIM和Invesco PLC合并组建AMVESCAP28.53 集团(但日常还是各自运作)在全球40多个国家都有分支机 构。AIM在1998年收购了GT Global funds，使得AIM的资 产总额增加468亿美元。如果把合并GT Global的资产扣除， AIM在九十年代每年平均仍增加100.2亿美元的资产。 AIM在1996年11月份设立自己的Web site。但是建Web site之前，AIM对IT技术、投资者和中介的需求以及竞争对手作了一段时间的详细调查。根据调查结果，AIM的电子商务主管，Margaret Reilly 认为:“我们应该跳出传统的发展模式，跳过第一个阶段即”Presence“的小册子模式。从我们的web site从一开始建立就允许我们的基金持有人查询他们自己的帐户。当时还没有其它代销公司能够做到。”在这种先入为主的策略指导下，AIM的电子客户服务在随后的三年得到迅速发展。投资者和中介能直接通过网络和电话实现的功能越来越多。在1999年以后，AIM的电子商务逐渐取得成效，援引AIM的CIO，John Deane的话:“在最近两、三年里，我们竭尽全力在功能和特色上与我们的对手竞争，我们着重研究我们认为值得注意和应该赶上或超过的十五个申购付费基金和十五个申购不付费的基金。” (3) 电子客户服务发展策略和思路 在电子商务迅速发展的同时，AIM相应加强支持电子商务 的机构部门和人力资源的建设。在开始发展电子客户服务初期， 电子商务发展部由产品销售、市场策划、客户服务、IT、法律 等相关部门抽调人员组成。而且该部门直接向AIM的CEO汇报 工作以引起高级管理层对这个新生部门的重视。一旦该业务部 门建立起来并且稳定有序运作之后，AIM又把该部门细分成两部 分:一个是电子商务，另一个是电子商务技术。前者被并入市 场销售部门，后者作为IT功能的一部分。在2000年电子商务 技术组有20人，电子商务组有12人。按AIM CIO的意思认为: 电子商务最终将贯穿每个部门都会做的日常工作，而电子商务 技术只是IT工具的一部分。“ 第二十八篇 ,, AIM电子商务成功的一个重要原因是在开始时期设立的电子商务指导委员会。这个委员会定期检查电子商务业务的进展，收集资料以及在必要的时候进行协调工作。只有委员会才能决定电子商务的发展方向，重要人员的任用，资金预算。这样就避免了由于单个高级管理人的失误导致整个电子商务进程的失败和无效率。一些基金公司的Web site毫无起色或与实际严重脱节就是因为电子商务部门的人员功利主义思想太重、考虑不周全或个人主观成份太多的原因。 在2000年初期，策略优势使AIM成为代销基金电子客户服务最好的一个。AIM 700万的基金持有人能从Web sites浏览大量的新闻和教育培训信息;退休计划信息如:基金价格、收益率、条款注释等;基金公开说明书、报告、表格和其它文献;核对帐户的余额和价值;用于预测投资需求和投资选择的金融计划编制工具;投诉代理人和经纪人问题以及转帐功能。面向中介机构的界面还有一些特别的功能:如中介机构能他们的顾客的帐户余额和交易活动;有问题时能连接到AIM代理交易系统进行查询;查阅大量具有针对性的销售市场信息; 还可下载与代理相关的文档。 在2000年初，在原有的系统上增加新的功能，例如:增加一个小模块用于为销售AIM开放式基金的交易商的后勤人员提供信息。新增的功能总共有30多项。而且这些步骤和措施是在指导委员会的规划下完成。 在2000年初，AIM对设在Houston(休斯顿)的数据中心的系统软硬件进行升级，并且加强了安全防范措施。系统的硬件平台用Sun Microsystem公司SunTM 企业级TM3500 - 6500 服务器(性能另附)。 软件平台用Sun Microsystem的Sun Solaris系列操作系统和Netscape公司的Web服务软件。并且得到知名的软硬件厂商技术支持和培训服务。在防火墙之后的内部网与Internet的联系只有一个通道，所有数据的进出要经过严格的安全检验。而且AIM的IT人员经常对网络活动和内容进行监测。当业务量超过系统能力的70,时，马上相应地扩容。 AIM的Web site 在2000年初变得非常繁忙，每月平均有400000人次访问量。来访的主要是基金持有人查阅基金价格和帐户余额或者是投资者收集信息。中间商或中介机构人大约占 第二十八篇 ,, 访问总量的四分之一。大多数的中间商业务是面向注册投资顾 问和较小公司经纪人。因为在大电话经纪行和区域性公司的经 纪人拥有自己的内部业务系统。 一小部分的基金持有人会用Web site 来做金融交易，但是许多 申购付费的代销公司目前是反对网上交易的。 AIM许多人担心由于让基金持有人很容易通过Web site 进 行交易将使经纪人失去对顾客的控制，从而使经纪人业务下降， 收入减少。对此，AIM的CIO，Deane认为:“我们的经纪人的业 务根本不受影响。第一、我们只允许事后购买、赎回以及基金 交换业务，这些业务基金持有人也可以通过信件和电话来完成。 第二、对某个经纪人的顾客的事后购买，我们照样支付相应的 佣金。最后，这种网上交易的业务量不大，平均一个月少于1000 美元。“ 从AIM的CIO和电子商务主管的言语中可以看出，AIM电子 客户服务的成效是显著的。虽然AIM已经花费几千万美元打造 电子客户服务，但是很难计算电子商务一个精确的投资回报率 ROI(Return of Investment)。然而，有一点事肯定的:投资 者总是希望从Internet中得到一个大的基金公司的信息。如果 基金公司无法做到，那么将会为此付出代价。 从开始“触网”到现在，AIM的电子商务的发展思路都是高 起点、高要求，而且把电子客户服务作为竞争优势。电子客户 服务可减少基金持有人和经纪人的运营成本， 但是到目前为止这个优势还不明显。主要因为电子商务的初期 投资比较大。但是，电子商务投资在某个范围内是可以“一劳 永逸”的，其降低成本的优势将随着时间的推移渐趋明显。 而且，AIM的高级管理层坚信Internet将成为影响基金公 司竞争的主要手段。AIM的电子商务策略反应了这个信念。AIM 花费大量的人力、财力发展电子商务，利用最先进的IT技术建 立起功能强大的电子客户服务平台。在网络经济占主流的信息 社会，AIM将成为基金业特别是代销基金公司电子客户服务的领 潮人。 2. Vanguard funds family 客户服务的电子商务策略 Vanguard 第二十八篇 ,, (1) 公众评价 Vanguard的电子商务是备受业界好评和推崇的。美国信息周刊 Information Week每年评选的“Top 100 Innovators”的排名 (目 的是评选IT在客户服务应用最好的企业)中，Vanguard 2000年名 列第二。而Financial World 杂志把Vanguard 认为是客户服务 NO.1的基金公司。美国studyWeb .Com网站(主要面对学生和老师 的)在1999年把Vanguard.com评为最好教育资源网站之一。 Business 杂志把Vanguard列为“Business 100”中最优秀的Web site之一。在Smart Money的一次调查中，Vanguard被认为是“the best available funds ”(最易买到的基金)。Vanguard电子客户 服务的响应率在1999年达到了99.73,。Mutual Funds 杂志在2000 年把Vanguard评为“Best Service”的第一名以及投资者“favorite fund family“之一。 (2) 电子客户服务的发展历程 Vanguard Group成立于1975年，是由早在1929年成立的 Wellington Fund 发展起来的。到了1999年底，管理资产总值达 到5640亿美元，旗下有43个stock funds，11 个Balanced funds， 21个Bond funds，7个money market funds以及13个Variable Annuity Plan。是世界第二大相互基金共同体。投资组合具有100 多个。是直销式底基金。Vanguard的基金资产近十年平均以27.42, 的速度在增长。而且从图中可以看出，1995年以后，Vanguard增 长的速度和资产额明显大于1995年以前。 Vanguard在成立之初，就不在各地设立分支机构，而是依靠 800名职员和邮件来开展业务和为客户提供相关的金融服务。通 过面谈和邮件直接与客户或机构退休计划发起人联系，不经过任 何中间商。 早在1993年，Vanguard就提出online战略，并开始利用互联网与客户进行信息交流。在1995年建立了Web site 以后.，Vanguard每年花费巨资建设电子商务。在2000的IT投入经费高达全年预算的45,。Vanguard一直都是以“求快、求新”思想走在同行的最前列。在1995年，Vanguard 与AOL合作建立Vanguard Online。Vanguard的客户就可通过Internet和电话进行培训、查询信息、 第二十八篇 ,, 相互交流。而且与Compaq 公司合作为客户提供在线互动教育培训服务。 到了1996年，Vanguard的电子客户服务实现了向“Integration“过渡。用户可以通过家庭电脑查询个人的基金帐户，还可进行小额转帐，成为基金业电子客户服务最先进的公司之一。 在1997年，Vanguard 的Web site增加了两个教育中心(Vanguard Tax Center、Fund Profiles)。到了1998年，Vanguard成功地开发VBS(Vanguard BrokerageService)系统VBS FundAccess?，为开设传统IRA帐户提供服务，同时增加与VBS相关的自动报税系统、信息查询系统及VBS文档系统。(具体的功能和操作见附录) Plain Talk? on Financing College系统提高Vanguard网上教育的容量和时效。而且1998年成为Vanguard历史上基金业务增长最快的一年。在这一年，新开帐户270万个，比96年增长27.55,; 管理基金资产总额净增1120亿美元，比上年增长34.46,。在1999年，Vanguard的IT部门主要集中解决Y2K问题，重点开展Y2K技术和宣传工作。另外，在1999年还增加了WebTurboTax系统，为已开户的客户提供免费的在线报税和税收返还入帐服务。到了2000年及今年年初，Vanguard的相继推出Vanguard Automatic Exchange Service、Vanguard Direct Deposit Service、Vanguard Fund Express 、Vanguard Dividend Express、Vanguard Direct Beneficiary Plan、Vanguard Tele,Account，电子客户服务已经涉及到了客户服务的方方面面。Vanguard从成立到现在都是“Virtual”。l (3) 电子客户服务发展策略和思路 Vanguard管理层认为IT技术将成为开放式基金的主要营销渠道，而且坚信IT的巨大潜力才刚刚开始得以实现。Vanguard的优势之所在也正是IT技术的成功应用。Web,enabled技术应用在公司业务的每一环节:内部和外部交流、产品研究、教育培训和 日常管理。如果没有庞大的电脑和通讯系统，Vanguard全球11000 多的雇员也是无法为1550万的客户提供优质服务的。 Vanguard客户服务的“超前”意识也成为极力推动电子客 户服务发展的重要动机。 Vanguard在技术上、程序上和机构上都在围绕客户为中心进行变 革同时，还必须主动为客户提供他们还未想到的先进的优质服 第二十八篇 ,, 务。Vanguard应用IT技术不一定是最先进的，但是其技术能力和容量是绝对保证满足客户的需求，而且电子商务部门与Direct Investor Service 部门和Institutional Investor部门保持密切的联系。公司为推进客户服务地电子化，专门成立了一个研究 (Strategic Technology Research)。STR在2000年推小组STR 出了“Vanguard Studio”计划。此计划意在通过电子多媒体设备和网络为我们现有和潜在的客户提供实时互动的人性化的多媒体界面的服务以及为公司员工提供异地或现场培训。此系统特点是三维立体动画可视化模拟现场或直播现场的界面。虽然电子客户服务的建设是费时、费力、费财的，但是Vanguard的高层还是坚定不移地推进电子商务计划，并且坚信这是明智之举。 对于每一项电子商务计划，Vanguard总是要考虑到:此项目能为基金持有人带来 什么益处, 是否更便利于投资者投资,是否有基金持有人力所能及的培训工具,是否会促进基金持有人增加投资,充分体现了以“客户“为中心的电子客户服务思想。 Vanguard的电子客户服务以Web为主，同时还可通过先进的电话、语音传真、面对面的交谈和给投资者定期培训及讲座。电子客户服务的主导作用将越来越明显。在2000年，Vanguard把所有的接入方式集成在一起。这允许客户打开Web site，可同时使用电话和语音传真接入，以及Web 界面伴随语音向导。The Life Passage就是专门为IRA和资产转帐设计的伴有语音、图象的向导系统。通过Streaming Multimedia，Vanguard的基金经理向投资者解释投资方法及与客户交流对金融市场的分析和预测。 3. 易方达基金管理公司客户服务电子客户服务发展策略 第二十八篇 ,, (1) e-CRM分析 1) 实施e-CRM的必要性 在开放式基金的业务的客户服务中，易方达基金管理公司的客户 关系如下图。 Customers E Fund management Counterparties 上图中的每一个肩头表示易方达与投资者、相关机构双向互动交流。每一个箭头都可通过电子方式实现，从而构成电子商务各个环节。电子客户服务主要是Marketing Development与顾客联系纽带。 易方达作为基金管理公司，主要业务是:资产组合管理、销售开放式基金、开放式基金交易、交易结算、基金交易监察、客户服务等。从公司的组织构架看，主要分成两个部分:投资管理部门和市场投展部门。投资管理部门涉及的客户服务内容比较有限，如:每周的净值公告、每季的投资组合公告、直接回答基金持有人问题等。客户服务主要由市场投展部门完成，第三方交易经纪代理人也为投资者提供相应的服务。客户服务方式在一定程度上反应该基金经理的投资风格。因为根据经济学的风险效用理论，财富越多风险偏好倾向越大。从基金的角度来说，基金管理资产越多，基金经理的风险偏好倾向越大。易方达作为新成立的基金管理公司，投资策略总得来说比较保守，因此，相对来说，回报率的优势不明显，所以必须用优质的客户服务吸引投资者。为在开放式基金中抢得先机，取得更多的市场份额，E,fund必须为投资者提供方便、快速、优质的客户服务。在今天信息社会，先进的电子手段是提高客户服务水平的重要手段。 第二十八篇 ,, 2) e,fund e-CRM的核心管理思想 易方达基金管理公司开放式基金e-CRM核心管理思想: , 客户是e-CRM最重要的资源，是e-CRM的核心 易方达发展需要对自己的资源进行有效地组织与 计划。在现代管理学，企业的资源包括:人、财、物、 信息、时间。信息成为企业发展的一项重要资源，乃至 人们将工业经济时代后期称之为"信息时代"。由于信息 存在一个有效性问题，只有经过加工处理变为"知识"才 能促进易方达公司客户服务水平的提高，为此，为客户 知识"成为客户服务的重要内容。客户的需求成为提供" 电子客户服务发展的依据。完整的客户档案或数据库就 是易方达公司颇具价值的资产。通过对客户资料的深入 分析并应用销售理论中的2/8法则将会显著改善开放式 基金的营销业绩。 , 对与客户发生的各种关系进行全面管理 在开放式基金客户服务中，与客户之间发生的关 系，不仅包括单纯的销售过程所发生的业务关系，如 申购签订、赎回交易、清算、转帐等，而且要包 括在开放式基金营销及售后服务过程中发生的关系。 如在市场活动、市场推广过程中与潜在客户发生的关 系。在于目标客户接触过程中，内部销售人员的行为、 各项活动及其与客户接触全过程所发生的多对多的 关系。还包括售后服务过程中，服务人员对客户提供 关怀活动、各种服务活动、服务内容、服务效果的纪 录等，这也是易方达基金公司与客户的售后服务关 系。 对基金公司与客户间可能发生的各种关系进行 全面管理，并且使用先进的IT技术，将会显著提升 开放式基金营销能力、降低营销成本、控制营销过程 中可能导致客户抱怨的各种行为，这是e,CRM系统 的另一个重要管理思想。 , 进一步延伸供应链(SCM) 管理 90年代提出的ERP系统，原本是为了满足企业 的供应链管理需求，但ERP系统的实际应用并没有达 第二十八篇 ,, 到企业供应链管理的目标，这既有ERP系统本身功能 方面的局限性，也由IT技术发展阶段的局限性，最 终ERP系统又退回到帮助企业实现内部资金流、物流 与信息流一体化管理的系统。 CRM技术作为ERP系统中销售管理的延伸，借 助Internet Web技术，突破了供应链上公司间的地 域边界和不同公司之间信息交流的组织边界，建立起 公司自己的B2B网络营销模式。CRM与ERP系统的集 成运行才真正解决了供应链中的下游链管理，将客 户、经销商、销售不全部整合到一起，实现对客户个 性化需求的快速响应。同时也帮助公司清除了营销体 系中的中间环节，通过新的扁平化营销体系，缩短响 应时间，降低销售成本。 3) e-CRM流程及其五大功能 , 在e,CRM系统的实施方面，可以遵循如下的流程: 1、.成立e,CRM选型和实施小组 2.、结合企业的IT规划，制定e,CRM规划 3、评价和比较不同的e,CRM方案 4、购置服务器、ADSL和其它硬件设备 5、了解软件与现有ERP系统、硬件和数据库的兼容性 6、购置DB、系统软件和应用软件 7、软硬件服务器的安装 8、系统软件和应用软件的安装 9、安装Demo系统，用来进行日常的练习 10、准备初步的客户需求文档 11、调查和分析当前的业务流程 第二十八篇 ,, 12、网络\系统培训、CRM功能培训 13、画出当前的业务流程图，撰写As-Is报告 14、结合软件讨论新流程 15、进行Gap分析确定新流程 16、流程确认结束，获得通过 17、准备测试数据和正式数据 18、编写操作手册和培训资料 19、对系统的测试环境进行配置和客户化 20、录入数据 21、最终用户的培训 22、模拟和测试新业务流程 23、用户接受程度测试准备和测试 24、对用户接受程度的评价 25、正式系统的配置和客户化 26、新旧系统的切换，旧系统升级，投入使用 , 五大功能 1. 市场营销服务 首先，市场营销服务旨在制定市场推广计划，并 对各种渠道(包括传统营销、电话营销、网上营销) 接触的客户进行记录、分类和辨识，提供对潜在客 户的管理，并对各种市场活动的成效进行评价。e, CRM营销管理最重要的是实现1 for 1营销，从"宏 营销"到"微营销"的转变。 第二十八篇 ,, 其次，让客户方便快捷的进行基金的申购与赎回。 分为三个方面: , 客户需求分析服务 , 目标市场调研报告 , 市场推广计划 , 客户资源分析 , 营销成效评价 , 完备的销售文件: , 招股说明书 , 招股说明书概要 , 附加信息说明 , 销售表格 , 销售咨询服务: , 指导客户完成申购与赎回表格的填写 , 引导客户了解完整的申购与赎回的流 程 , 为客户提供申购与赎回中其他问题的 咨询 2. 售后服务 售后服务是开放式基金客户服务的重要组成，旨在帮助客户及时地了解投资情况，提供投资咨询，对客户的投资提出合理建议。 分成两个部分: , 业务售后服务 , 交易的确认 , 基金价格的查询 , 基金资产的查询 , 定期对帐 , 投资咨询服务 , 学术研讨 , 投资研讨会 , 基金经理报告会 , 客户在线座谈 第二十八篇 ,, , 基金投资BBS论坛 3. 信息服务 信息服务旨在为客户提供及时准确完整的基金信息，使客户对基金有全面的了解。 功能包括产品安装档案、服务请求、服务内容、服务网点、服务收费等管理，详细记录服务全程进行情况。支持现场服务与自助服务。辅助支持实现客户关怀。 e-CRM可以集成呼叫中心(Call Center)技术，以快速响应客户需求。CRM系统中还要应用数据仓库和数据挖掘技术进行数据收集、分类和数据分析，以实现营销职能。 分为两个部分: , 基金资料服务 , 易方达基金管理公司简介 , 易方达开放式基金销售网点及销售渠 道介绍 , 易方达基金产品介绍及投资投资程 序 , 易方达基金投资手册 , 开放式基金投资ABC , 基金资讯 , 基金投资专栏 , 基金经理报告 , 信息披露 , 基金业绩报告 , 基金年度报告 , 基金中期报告 , 投资组合公告 , 基金持有人大会报告 , 基金临时报告与公告; , 公开说明书 4. 信息管理 整合纪录企业各部门、每个人所接触的客户资料 第二十八篇 ,, 进行统一管理，这包括对客户类型的划分、客户基本信息、客户联系人信息、销售人员的跟踪纪录、客户状态、合同信息等。 分成两个部分: , 市场信息管理 , 宏观经济环境信息 , 开放式基金的需求、供给信息 , 竞争对手信息 , 客户信息管理 , 客户基本资料管理 , 客户合同和交易信息管理 , 客户投诉及纠纷管理 5. 业务交易 业务交易涵括客户申购及开户、本公司基金 帐户的转换及不同公司之间的基金帐户转帐、分 红、客户基金帐户与银行帐户的转帐、客户支付 现金入帐等。 实现的功能包括对销售人员电话销售、现场销售、销售佣金、网上销售等管理，支持现场销售人员的移动通讯设备或掌上电脑设备接入。进一步扩展的功能还包括建立网上商店、支持网上结算管理及资金流软件系统的接口。 分成两个模块: , 机构投资者业务交易 , 散户投资者业务交易 4) E-fund e-CRM系统关系图 第二十八篇 ,, 5) e,CRM系统实现图 (2) 需求分析 1) 开放式基金的需求分析 , 机构投资者需求分析――入户调查方式 调查问卷见附件 , 散户投资者需求分析――网络调查方式 调查问卷见附件 2) 网民发展现状及其构成和电子商务方式调查 已有许多机构已经作了这方面的调查，附:中国互联网中心 (CNNIC)的2001 年中国电子商务调查报告。 3) 公司现有的电子客户服务资源分析 (3) 运作模式 1) 方案一 居于 IBM CRM 系统平台构建E,fund e-CRM E-fund e-CRM涉及到开放式基金业务的所有方面，从产 品、机构、业务处理规章和流程，到客户分析和市场划分，到 服务渠道的整合和优化。 IBM针对基金业的解决方案包括基于IBM信息框架(IFW) 的基金数据仓库(FDW)解决方案、Calling Center解决方案和 基于WSFCC(Websphere Funding Component Composer)的电子 基金解决方案等。 IBM 基金数据仓库解决方案是专为大型金融机构设计的， 有助于基金公司获取有价值的商业数据，拓展客户关系管理、 利润管理和风险管理等。IBM数据仓库从基金公司内部不同系 统和外部数据源收集数据，经过抽象和整合，保证了数据的一 致性和时效性，易于被用户访问。同时，这些数据按照业务概 第二十八篇 ,, 念，如客户、产品、地区，来组织和分类，易于分析。数据仓库还提供了联机分析(OLAP)功能，用户可以联机访问经过分析得出的结果。 Calling center是开展客户关系管理的最佳起步点。IBM客户服务中心解决方案可以提供包括从自动语音服务产品、电话查询、人工坐席应答、Web接入到数据库服务器，给各种接入方式集成带来很大的方便，也保证将来的升级换代更加平稳。IBM客户服务中心以电话/Web为客户沟通渠道，配以先进的话务管理和信息控制系统，对多种业务的客户关系进行全面科学的管理。其主要特点是使服务提供的范畴不再受业务分公司的地理分布与营业网点的办公时间的限制。客户可随时随地通过电话与银行联系，并进行查询或业务交易。IBM还提供专门为基金业务度身打造的客户服务代表，并可以针对基金的不同情况进行二次开发，建立客户化的解决方案，帮助基金公司快速无缝地将互联网与日常运行系统集成在一起。 CRM流程中的重点正在发生变化: 以前的重点 正在发展的重点 呼叫 交互 投诉点 通信点 面向产品 面向客户 以成本最低为目标 以效益最大为目标 划分很细 综合集成 集中式 虚拟,网络化 呼叫中心 联系中心:?话音?电子邮件 市场划分,商业智能 社团 以信誉为重点,交易驱动 相同的对话,关系驱动 个性化 个性化的客户价值 WSBCC是IBM公司为金融机构提供的多渠道金融服务综合解决方案，包括网上基金、柜员系统、ATM和客户服务中心等。基于WSBCC的网上基金解决方案构架在IBM WebSphere 第二十八篇 ,, Application Server、Java、互联网技术和高度参数化开发环境上，支持构件重用，可以快速实施推广，并帮助基金公司提高效率。 IBM针对基金业的客户关系管理系统，可以帮助基金公司分析出最有价值的客户，并对市场进行细分，针对不同的客户实施不同的策略，提高竞争力和市场响应能力。 e-CRM实现手段 1) 一对一专人服务 2) Calling center (自动+人工)――电话/Web 3) 自动传真服务 4) 自动留意与录音系统 5) ATM 6) WAP、手机、PDA 7) Fax / e,mail 8) VoIP、SoftACD 2) 方案二 居于新晨CRM系统平台的E,fund e,CRM 新晨e,CRM解决方案是以新晨集团作为系统集成商，按照E,fund e,CRM的实际需求，集国内外IT企业的优秀产品，采用世界上先进的和有发展趋势的技术，合理地设计出功能全面、有前瞻性的、综合指标领先的e-CRM客户服务系统，涉及电话交换技术、电话计算机集成技术、INTERNET技术、自动语音应答技术、网络通讯技术、商业智能技术、客户关系管理技术、数据库及数据仓库技术、各种编程技术等多种技术的综合IT技术应用系统的完整解决方案。 系统由电话交换机部分、交互语音应答子系统、智能座席路由管理子系统、座席桌面子系统、应用网关子系统、基金交易业务子系统、外拨服务子系统、客户信息管理子系统、录音管理子系统、系统管理子系统、网上服务子系统等多个子系统组成。 此e-CRM系统具有“三层结构”:众多渠道的客户访问层;功能强大的核心服务层;各式各样的后台服务层。参见下图。 第二十八篇 ,, 系统使用高度智能化的自动呼叫路由功能。在各级路由决策处理器、 自动呼叫分配(ACD)、客户关系管理系统(CRM)等的协同作用下，将动态地产生灵活合理的呼叫路由决策，既能合理均衡系统本身的负荷，又能很好地体现面向客户的个性化服务原则。客户刚刚拨通“客户服务中心”服务热线，系统就应该判别出应由哪个“中心”(如果是多点情况)为其服务,根据客户请求的业务类型应由哪一级别、哪一类别、甚至是哪一具体的座席为其服务,如果服务资源暂时繁忙，应如何安排不同的客户给予不同的等待,对于优先级较高的客户或优先级较高的服务请求应如何进行排队“插号”,同样是两个座席都处在空闲状态，这时来了一个服务请求，让谁处理更合理些,一个正在处理业务的座席解答不了时，该让谁来代替处理, 系统还具备分组合理、协同方便、操作直观轻松的人工座席功能。客户服务中心的人工座席不是一个个座席的简单组合，系统设计目标将这些座席按其所处理业务的种类、个人的技能的高低、每个座席的级别等分成不同的组，即座席群是结构化的有机的整体。这样将使“客户服务中心”运作效率更高、解答客户问题更准确、更便于“自动呼叫路由”找出合理的座席以供服务。 座席根据技能进行分组，同时又协同工作，当某一正在处理客户服务请求的座席(甲)解答不了时可以转到另一技能的座席(乙)处代为解答，这些对于客户来说完全是“透明的”，客户感觉到的是基金公司的综合服务资源总能解答他/她的问题，而且在转换服务资源时客户根本不需要重复描述同一问题。座席的桌面系统是一个界面直观、内容丰富、功能全面、查询简单、操作便捷、并能集各种后台应用系统终端于一身的综合系统。 系统具有强大的后台支持功能。客户服务中心的正常运作离不开后台应用系统的有力支持，例如客户需查询帐户余额必须有基金公司后台综合业务系统支持。该系统从设计结构和设计目标上都将支持多种后台应用系统的“挂接”，使基金客户服务中心在客户眼里呈现出“功能强大”的服务形象。例如: 客户想从某个基金帐户转帐到同一公司不同基金帐户，这将由基金公司后台综合业务系统支持。客户要了解多年以前的交易 第二十八篇 ,, 报表情况，可由后台“缩微系统”或“电子报表系统(e-ROS)”支持。 如果客户想通过网上培训或交流，可通过后台信息服务数据库的支持。 系统还具备统计分析数据的功能。客户服务中心的数据库记载了客户交易的各种信息，这些信息主要是提供给“客户服务中心”本身使用的，但是它同样可以提供某些业务报表，供银行业务人员了解客户的银行业务活动情况。例如，列举以某客户为主题的基金交易情况。又如，可以以某个基金为主题统计各种业务品种的社会反应及投资收益，以便决定将来这个基金的投资金额。 系统提供面向客户的个性化服务。在“客户关系管理系统(CRM)”的支持下，客户服务中心可以提供给客户个性化的、形式亲切的服务。例如:某一重要客户一拨通电话，系统就判别出他的身份，根据他以往的习惯，自动换成“粤语”语音服务，当他需人工座席服务而座席又繁忙时，会自动将他的请求在排队队列中“插号”，业务处理完毕时，根据他在基金公司的业务结构，不失时机地向他推荐一种适合于VIP客户的新业务品种。 另外，e,CRM不是“静止的”，它会不断地收集信息，根据客户的行为结果“学习”了解并归纳出客户的某些“规律”以形成新的决策依据。基金公司根据新的形式情况可以补充、修改CRM的决策策略集。 基金公司决策层的现代化决策帮手。客户服务中心不是“支出中心”而是“收益中心”，一个重要的原因就是，通过客户服务中心的服务，收集了大量的客户活动信息，在CRM、数据仓库等分析帮助工具的支持下，可以为基金公司决策者提供先进的、科学的决策依据，使基金公司做出各种正确的、科学的、有前瞻性的决策，为开放式基金的竞争中保持不败提供保证，使基金公司获得丰厚的市场回报。 系统还具有的特点:系统扩容方便、简单;由于采用“应用网关AG”的设计模式，系统可以方便地接受新的交易或数据访问源及处理源;作为座席路由的决策者的ICM通过各PG与各座席路由请求源连接，使得ICM进行路由决策时屏蔽了具体的请求源，理论上可以提供各种访问渠道的座席路由请求服务;外拨服务器按模块化和标准接口化设计，能方便地接受各 第二十八篇 ,, 种外拨请求源及各种外拨处理设备;可以方便地过渡到多点e ,CRM，容易与VoIP、SoftACD等代表e,CRM发展趋势的技术 的结合。 E,CRM实现手段 1) 传统语音电话(包括移动电话) 客户通过普通电话或移动电话，可以向“客户服务中心”提出服务请求，如:查询基金公司公开信息;输入帐户密码后，查询帐户余额;进行个人基金持有份额买卖;帐户转帐;建议或投诉等。还可以与人工座席直接交谈，咨询开放式基金业务;获得投资理财建议;完成许多复杂的、高服务含量的投资综合业务。 根据客户预留的电话号码，针对不同的客户及其不同的要求，人工座席可以主动地打电话给客户，通知重要信息;答复客户早些时候提出的、但当时未能答复的问题;在CRM的指导下进行针对性的新产品营销介绍。 利用电话，银行内部还可以通过客户服务中心收集内部合理化建议或投诉;召开电话会议。 2) Web浏览器 客户通过个人计算机(PC)上网也可以访问客户服务中心。它除了可以做语音电话可以做的所有功能外，利用其“图、文、声并茂”及多屏、直观等特色，还可以完成许多语音电话不便实现的功能，如:通过如“饼形图”之类的形式显示客户投资回报对比情况将更加直观、形象。客户可以在网上申购和赎回等电子商务活动，基金公司通过“支付网关”进行结算或清算。 当客户在网上访问“客户服务中心”时如遇困难，人工座席可以与客户的页面保持同步进行在线帮助，指导客户操作。 3) E-Mail服务 根据客户的要求，可以定期或实时地将其对帐单及其他信息资料通过客户预留的E-Mail地址发给客户。这将节省银行通常用普通信函发送对帐单等所花费的纸张和邮费，而且速度快捷。同时，由于很多客户流动性较大，无法固定接收普通信函，E-Mail使其无论在世界何处均可方 第二十八篇 ,, 便快捷地接收信息。 4) 传真服务 与E-Mail类似，根据客户的要求，也可以通过传真把各种信息发给客户。假如客户对某些原始凭证有疑问，如怀疑支票背书情况，可通过传真将凭证信息传给客户鉴别，如客户回想起来并取消怀疑，则可省去客户亲临基金公司;如客户仍有疑问，则可进一步与基金公司交涉，此时再到银行来也不迟。 5) 寻呼机、手机短信息服务 利用这一功能，“客户服务中心”可以将信息实时传给客户。 例如:基金公司有新的重要信息或新产品时，根据客户的预约要求，座席可主动将信息传达给客户。 (4) 发展策略 , 根据客户需求分析的结果，制定出易方达基金管理公司的电子客户服务的的发展步骤。 , 选择合适的系统平台 eCRM市场上的软件十分复杂，卖方常常吹嘘自己的产品，其实许多公司提供的不过是整个解决方案的一部分而已。Gartner 集团指出50多个eCRM提供商加在一起可能才是完整的eCRM技术。因此最先进入eCRM市场的科技公司并不一定是最好的。世界著名互联网调研公司eMarketer指出往往最后进入这个领域的eCRM提供商拥有完整的技术体系。 扬基集团建议公司在确定方案之前先接受Accenture这样的咨询公司的建议，要么就先雇佣规模较小的公司。图书销售商Borders在建立eCRM系统前发现市场上提供eCRM产品的公司多达400个，并且都把自己的技术吹嘘得天花乱坠。最终他们雇佣了咨询公司帮助选择产品。根据扬基集团预测2004年前只有35%的公司在实施eCRM前有明确的成本效益指标，而专家的意见可以帮助他们避免挫折。 , 了解顾客，但不要令他们心烦 建立长期关系是eCRM的专长，但公司需要首先了解顾客行为，比如他们如何进行交易。如果你的客户习惯 第二十八篇 ,, 通过电话向公司的代表发表意见，当他们访问网页找不到相关的链接时肯定不会满意。一旦了解客户的交易方式，就要对关系进行详尽的评估、想方设法优化关系。业界领先的eCRM公司E.piphany指出:“eCRM是一件需要不断改进的艺术，千万不要在一个月里给客户发两封以上的邮件，这会令他们感到心烦的。向客户询问的问题必须简单而可行，一些问题处理不好会让你失去前5%的大客户。现在的技术已经能够在被客户抛弃前发现线索。这样可以迅速行动建立信任、及时挽回客户的忠诚。 这些个性化的服务可以是收集生日信息，然后在那一天向客户表示问候。但切忌向他们提出过多的问题，与其问20个问题不如集中到一个具有关键意义的问题上。著名招聘网站Monster.com的eCRM系统提出了数十个问题，但网站的市场总监只问了3个，“信息太多了，但必须从收集最容易得到的开始。” 另外还要格外关注高收入的顾客，提供给收入100万美元的顾客的服务一定要与给收入10万美元顾客的不同。主要是2/8法则的结果。能够有效的运用商业资源是至关重要的。 最后，千万不要期望一蹴而就。虽然Wal-Mart的客户分析系统堪与五角大楼的数据系统相媲美，但他们为此花费了25年时间。 , 考虑外包方案 外包方案可能会给小企业节约成本，而且还比较迅速。与自己建立整套系统相比，仅仅花费几周时间就能建立网站并开始运营。但在执行外包方案的过程中要注意两点:一是科技，二是问讯中心。ASPBroadbase 软件公司认为:“安装程序比较容易，但最大的问题在于外包的工作人员。象医疗、金融服务这样的领域要求及时回应客户，外包问讯中心就不太好了。企业可以把简单、工作量大并且重复性高的部分承包出去。”重要的是要签定服务合同保证质量，并且还要认识到外包并不能解决一切问题。 , 步步为营 第二十八篇 ,, 专家说必须看到完整的商业模式，eCRM只不过是这个模式的延伸。E.piphany的人员说:“了解公司的长期目标，把一个系统一下子就组成既不经济也没效率。正确的方式是一步一步的完成基础设施建设，一开始只把关键功能和服务加进来。大多数公司总想赶上最新的科技，结果往往花了很多时间进行讨论。千万不要被最新的技术迷住眼睛，它们会浪费你宝贵的时间和金钱。虽然新科技很好，但最好采用你能掌握的并且符合需要的简单方案。在设计系统时，一定要把客户需要放在首位，向他们询问系统是否好用，是否喜欢很重要。 此外，公司还要确立工作流程。电子邮件需要及时回复，电话需要立刻接听。“许多公司的电子邮件管理很混乱，一般公司在晚上和周末会接到很多邮件，而此时顾客正急切的等待回音。”令人遗憾的是，只有不到三分之一的公司回复了客户的问题,结果许多公司激怒了客户。招聘网站Monster.com为自己规定了标准:电子邮件四小时内回复，电话要在铃响三声内接听。 第二十八篇 ,,