江都市恒通绿城住宅项目推广策略

江都市恒通绿城住宅项目推广策略 * [“恒通?绿城”营销策略 ] 呈送:扬州恒通房产 项目的实践 * 目录: 战略营销 阶段营销策略 广告推广策略 媒介策划 SP公关推广计划 * [ 战略 营销 ] 绿色中心城 完美生活家 * 战略营销 营销背景导入 营销导向 (4V理论) 营销战略 最佳销售时机 [ 战略营销 ] [组织结构] * [ 战略 营销 ] [营销背景导入] ?社会经济稳步发展，房地产市场审慎乐观; ?行政新区，大盘云集; ?把最美的风景留给自己，项目均好性规划; ?政府规划，引导江都向北; ?高尚领域，品质化、同质化„„ ?现代建筑风格，精致典雅 ?概念包装，营销策划，广告推广 * [ 战略营销 ] [营销导向(“4V”组合论)] VARIATION: 差异化 VERSATILIY:功能弹性化 VALUE:附加值化 :共鸣 VIBRATION 建筑形象、特色、灵活的营销手段 建筑均好性，景观、花园、户型„„(制胜的关键) 技术附加、营销或服务附加、企业文化与品牌附加--- ---附加值(我们的重点) 使消费者更多地体验到产品和服务的实际价值效用-----建筑宣传、一对一的销售服务 包装、推广与销售的策略主线。 * [ 战略营销 ] [营销战略] 建筑优雅生活 城市精英领域 行政新区核心区域 配套不断完善 景观社区 绿色中心城 完美生活家 * [ 战略 营销 ] 营销战略] [ 建筑成就生活，生活层次成就领域层次。我们的营销战略是实现一种生活层 次，一种自在、优雅的生活方式。 形象内涵引诱 产品品质引诱 共鸣(体验优雅生活) 认同(实现精英生活) * [ 战略 营销 ] [营销战略] ?形象先行，建筑产品随后 在导入期以形象展示为主，产品的特质在形象已经丰满的情况下再行入市。 ?广告宣传与公关活动共放 广告宣传与公关活动同等重要，让客户亲身体验尊贵的生活文化。 * [ 战略 营销 ] [营销战略] ?软性广告配合 一种理念和生活文化的渗透用软性的文字炒作，往往更容 易被高品位的成功人士接受，更容易与客户产生共鸣，前 期的形象广告是必备的基础。 ?强销期集密投放 以户外大牌铺开宣传的序幕，再配合单页宣传，辅助一些其他 的媒体，例如横幅、电视。选择短信在时间节点时增势运用。 * [ 战略 营销 ] [最佳销售时机] 现场形象 广告形象宣传，仅仅是吸引客户对本项目的关注，而现场展 示，将是客户理解本项目的形象的重要举措。 结合本项目的进度，项目现场预计在十月初，才具备接 待客户的条件(现场物料包装、模型)，而这，也仅仅是硬件展示， 待整体形象方案讨论确认，售楼处的文化包装、服务具备之后，才 可向客户隆重展示项目形象。 形象开放日:十月。 * [ 战略 营销 ] [最佳销售时机] 公开认购时机 目前客户已经开始关注本项目，为避免客户流失，理应现在开始稳定客户，为避免客户转向其他楼盘，可采取蓄水方式。这时形象宣传已经对外铺开，销售中心所有宣传物料准备妥当，客户也有了一定的积累，适时举办公开认购日活动。 结合现场开放日的活动，所以十一月为宜。 * [ 战略营销 ] [最佳销售时机] 公开销售时机 当销售硬件具备公开展示时，即为最佳销售时机，因为前期 已经进行广告宣传、现场开放、认购(登记)等铺垫。 但公开发售时间也应考虑前期认购的情况而定，为免认购时 间太短，而认购数有限，建议约一个多月的认购时间，期间，也 可将准备工作更细致、深入。 拟于十一月中下旬开始正式发售。 * [阶段营销策略 ] 绿色中心城 完美生活家 * 阶段营销策略 阶段划分方案 各阶段必备条件 销售流程 阶段营销策略 [阶段营销策略] [组织结构] * [阶段营销策略] 阶段划分方案] [ ?形象展示期:93>.15-10.15，媒体形象展示期，媒体渗透; ?形象引销期:10.15-11.20，现场形象展示及认购期; ?强销期:11.20-2008.2.6，开盘日公开发售及强势推广期; ?持续销售期:2.20-6.1，年后持续热销期，公关活动推广; ?尾盘期:2008.6。 阶段划分方案: * [阶段营销策略] [阶段划分方案] ?时间灵活安排，只是策略有所轻重，周边大盘林立，先机宜早不宜迟，但也必须具有足够的形象支持方可入市; ?如果强销期太短，对销售不太有利，因为过年气氛会冲淡销售气氛，年后启动，还须大费气力。所以十一月中下旬必须具备销售条件，否则，错过良机。 阶段划分的问题: * [阶段营销策略] [各阶段必备条件] ?围墙包装、售楼处包装、道路包装完成; ?整体模型及户型单体模型具备; ?部分宣传资料完成，包括:宣传小册、户型单张、手提袋等; ?户外广告发布，部分报纸形象广告发布; ?贵宾礼品、活动礼品到位; ?销售人员、服务人员到位，销售物料准备完成。 形象展示阶段: * [阶段营销策略] [各阶段必备条件] ?楼书、宣传小册等宣传物印制完成，开盘期报纸广告完成，电视广告、电台广告制作完成，展示板制作及安装; ?相关法律文件，交楼标准、物业管理、按揭银行、认购书等物业准备完成，并取得销售许可证;价格表、付款方法确定。 ?现场活动准备工作完成。 公开发售阶段: * [阶段营销策略] [各阶段必备条件] ?形象展示初期，策略倾向是楼盘整体形象的对外描绘，并通过各种活动、户外广告、围墙包装等多种宣传渠道组合。 ?形象展示期后期，主要是以软性宣传和主题公关活动，结合户外广告宣传，由楼盘整体形象转为区域与楼盘的和谐形象，目的是提升项目在区域的举足轻重的位置; ?期间，售楼中心现场组织客户调查，送赠精美礼品。 形象展示期: * [阶段营销策略] [各阶段必备条件] ?依然以形象宣传为主，随着销售硬件逐样落实，项目现场已慢慢具备对客户开放的条件; ?宣传主题由整体形象逐步向细节共赏演绎，目的是让客户对本项目有更充分的认识，在此期间，广告宣传面适宜更广，除了户外广告牌、现场围板之外，适当结合电视、电台、海报等宣传渠道，扩大宣传面。 ?收取客户诚意认购金。 形象引销期: * [阶段营销策略] [各阶段必备条件] ?通过前面的宣传、包装、调查、认购等方面的销售铺垫，根据现场的进度 和客户积累的程度达到开盘的条件，即可公开发售; ?前期的广告已经比较密集，此期间，广告宣传配合不同的销售主题，以建筑产品、生活文化等细节活动展开。以活动促销为主。 ?除了常规的宣传手法外，公开发售之后，采用一对一的宣传策略，大力挖掘新客户。 强销期: * [阶段营销策略] [各阶段必备条件] ?持续销售期是在年后重启的销售时期，伴随着一次大型的现场活动(也可以是庆祝部分客户入伙活动)，而再次令全城关注; ?更换户外广告牌，以主题活动为着重宣传点。 持续销售期: * [阶段营销策略] [销售流程] 形象引销期 事项 成绩 策略 销售单位 收取客户5000元诚意认购金 价格策略 不告知 明确本项目是同区高品质楼盘，价格只告知总体平均价 销售情况 认购70个以上 思路正确，形象推广成功，价格乐观 认购50个以上 形象推广有效果，需加强营销组合，对卖点进行渗透，还需制造亮点。 认购不足30个 推广思路不正确，相应调整形象包装策略，形象宣传、认购策略。 * [阶段 营销策略] [销售流程] 强销期——前期 事项 成绩 策略 销售单位 价格策略 先稳后升 稳中有升，逐步上扬。 销售情况 总体50% 加强推广，乖胜追击。更多举办现场营销活动，吸引人气。 总体35% 优化现场包装，微调整媒体及价格策略，寻找新的宣传突破点。 总体20% 总体销售不佳，寻找原因，暂停广告宣传，另谋思路。 * [阶段 营销策略] [销售流程] ——后期 强销期 事项 成绩 策略 销售单位 价格策略 稳妥 用优质单位托价，适当增加促销措施 销售情况 总体销售率70% 继续跟进销售，保持适量的广告投放 总体销售率50% 暂停销售广告，年后另谋思路。 总体销售率30% 封盘，重新制订新的营销、包装策略，待时机成熟再售。 * [阶段 营销策略] [销售流程] 持续销售期 事项 成绩 策略 销售单位 价格策略 稳妥 用优质单位托价，适当增加促销措施 销售情况 总体销售率90% 以事件、活动营销为主。 总体销售率70% 优化现场包装，微调整媒体及价格策略，寻找新的宣传突破点。 总体销售率50% 重新制订新的营销、包装策略。 * [阶段 营销策略] [阶段营销策略] ?针对全江都的潜在客户。 ?充分利用户外广告等媒体，进行形象推广，并且在江都房产信息网登陆备 案，目的是提升项目的知名度，并树立良好的优质物业品牌形象，提升美誉度。 ?在此期间，由于不具备现场开放的条件，不必举办现场活动，但可参加展 销会、项目各种奖项的评选活动。 形象展示期: * [阶段营销策略] [阶段营销策略] ?推广目的 建立品牌形象，提升知名度和美誉度，积累目标客户。 ?目标对象 前期形象宣传所吸引的客户，户外广告牌、现场包装以及周边楼盘的分流的客户，项目主题活动吸引的客户。 ?销售渠道 采用前期宣传的常规媒体，吸引客户。充分利用展示会等方式，向客户展示。 形象引销期: * [阶段营销策略] [阶段营销策略] ?推广目的 利用开盘日营销活动聚集人气，形成开盘火爆之势，产生新的购买热点;将前期诚意认购的客户转为实际购买，回收资金。 ?目标对象 所有已认购客户，以及其亲朋好友;前期积累的诚意客户;口碑宣传所吸引的新客户;以及宣传推广的客户群体。 ?销售渠道 常规强势媒体，现场举办各种活动，吸引客户。 强销期(开盘期): * [阶段营销策略] [阶段营销策略] ?造势安排 为了吸引客户到达现场，形成火爆之势，开盘日所有到达现场的客户， 均可获精美礼品(纪念品)，并可参加抽取大奖，现场设两份大奖，上午和下午各抽取一份，所有人均可参加，吸引足够的人气。 ?销售手段 安排诚意认购的客户按认筹顺序号选房，所有认购的客户，均可获得2-3%的优惠。而当天成交的客户，均可奖得5000-10000元优惠，具体可按认购的人数灵活调整。 强销期(开盘期): * [阶段营销策略] [阶段营销策略] ?推广目的 持续开盘期的热度进行强势销售。 ?目标对象 老客户带新客户;口碑宣传所吸引的新客户;以及宣传推广的客户群体。 ?销售手段 成功介绍客户，即可获3000元现金;所有购买客户，可以获得总楼价3%的优惠。 强销期: * [阶段营销策略] [阶段营销策略] ?推广目的 持续销售期，已经是年后的时期，预计本项目的销售也进入后期，客户 对本项目的新鲜感不再强烈，通过一次重大的事件营销，重新拾回客户的热度。 ?推广事件 庆祝本项目荣奖XXX称号; ?销售渠道 一周内的强势宣传组合，更换户外广告牌，现场包装重新着装，报纸楼书等。 持续销售期: * [广告推广策略 ] 绿色中心城 完美生活家 * 广告推广策略 目标受众 广告诉求点 广告主题口号 广告营销主线 [广告推广策略] [组织结构] * [广告推广策略] [目标受众分析] 核心客户群，是指项目直接面对的、与项目最为贴近的客户群体: 机关工作人员:根据我司调查，由于行政中心的北移，使得机关工作人员纷纷将眼光投向北区，这部分人群，收入高，大部分人属于二次置业。 精英中青年人群和富足人群，多是私企老板或者白领人士，丰厚收入和社会地位使目标人群对生活空间有较高的要求。 乡镇富足人群，人生经历很丰富，已取得一定成绩，对前景有信心。 目标客户类型(核心客户群): * [广告推广策略] [目标受众分析] ?年龄集中在30-45岁之间，家庭结构处于满巢阶段的中后期，有孩子和父母生活状态变动的因素; ?事业只是稍有所成，并非达到大富大贵的程度; ?社会地位或是身份均未达到至高的阶段，希望有提升的空间和身份的认可; ?希望能显示和提升身份，而且有品位、尊贵，能与众不同。 目标客户共性: * [广告 推广策略] [目标受众分析] ?要求物业具有较高品位的形象，关注产品品质及功能。 ?寻求相对的私密空间，自然的过渡空间和开阔的自然视野; ?着重十分安全可靠的居住安全性; ?非常注重产品的个性，特别是在同区域内的不可比较性，崇尚独树一帜的 心理个性; ?喜欢有品位的广告信息。 目标客户心理分析: * [广告 推广策略] [广告诉求点] 形象推广阶段 ?生活方式 一种城市精致生活，优雅与尊贵共生 ?建筑文化 现代化建筑风格，精致的生活空间 ?区域环境 北区新兴中央生活区，公园、景观大道、自然„„私家花园 ?客户心理 城市中坚力量的新兴领地 广告诉求点整合: * [广告推广策略] [广告诉求点] 销售阶段 ?纯庭院生活 拥有绿色，亲近自然，与清新的空气更贴近;在这里，可以享受人生;在这里，可以挥酒人生。。 ?和谐生活 私家庭院、人车分流、邻里和睦„„ ?尊尚会所 精致一家、尊荣一生 广告诉求点整合: * [广告推广策略] [广告主题口号] 广告主题口号: 绿色中心城 完美生活家 绿城——绿色的家，城市的中坚力量新兴领地，优雅的精致生活，城市中的绿意盎然，造就完美生活家。 * [广告推广策略] [广告主题口号] 广告主题口号: 生活方式类型: 结合恒通?绿城的楼盘自身定位与传播定位，目标客户的生活态度， 得出的广告口号是: ——精致的绿城，城市的优雅 * [广告 推广策略] [广告主题口号] 广告主题口号: 建筑产品类型: ——现代风格精致生活 支持点:建筑特征，人车分流、24小时太阳能热水系统„„ * [广告 推广策略] [广告主题口号] 广告主题口号: 区域、环境类型: ——完美的绿色，完美的中心城 ——清新大自然，新时代领域 * [广告 推广策略] [广告营销主线] 销售期 推广阶段 宣传渠道 主要诉求点 形象展 示期 形象导入阶段 户外广告、单页 精致生活 绿色的城市 中心生活家 产品整体形象 形象引 销期 形象推广 引销阶段 户外广告、报纸广告、现场展示、电视广告 自然环境 精致的建筑理念 品位生活 产品整体品质品位 强销期 (初期) 公开发售 强势销售 户外广告、电视、电台广告 开盘活动 演绎建筑细节之美 优雅生活体验 产品各大卖点 * [广告 推广策略] [广告营销主线] 销售期 推广阶段 宣传渠道 主要诉求点 强势销售(后期) 强势销售阶段 户外广告、报纸软性宣传、电视广告 建筑细节 生活文化内涵 持续销 售期 年后持续销售阶段 户外广告、适量的报纸广告 关注项目进度事件 项目开放 尾盘期 尾盘销售 户外广告 良好的销售成绩 * [ 媒介策划方案 ] 绿色中心城 完美生活家 * [媒介策划方案 ] 我们针对的目标客户所在地 推广的第一阶段主要针对江都市区市场，主要是政府机关人员、城区内小有成就人士。 后期阶段将视销售情况 ——将范围扩大至下面乡镇并吸引投资房产人员 ——所以，基本上主要考虑江都当地的主要媒体 * [媒介策划方案 ] 报纸 江都电视台 扬州晚报 单页 城区商业中心、超市散发 户外 案场户外大牌、公路指示牌、现有大牌 电视 传统媒介选择 * [媒介 策划方案 ] 媒体发布进程(详见媒体排期表) 户外 9月 10月 11月 12月 1月 2月 电视 报纸 横幅 网站 * [SP公关推广计划 ] 绿色中心城 完美生活家 * [推广策略] 公关活动一(引销期)——秋风送爽，恒通行动 ?目的:宣传的另一途径，同时吸引客户前来销售中心看房，增加客户上访率。 ?活动内容:与大型超市卖场合作，凡在此超市购物超过*元，可至恒通?绿 元至**元的礼品，同时可商谈超市设点宣传。 城销售中心领取价值** ?注意点:合作超市为大型超市，有足够的人气。 礼品要有一定价值，才能吸引客户前来领取。 超市现场要有足够的宣传场地。 * [推广策略] 公关活动一(引销期)——秋风送爽，恒通行动 ?活动时间:10.20-11.20 ?活动思路:此阶段正是客户积累阶段，同时，正是客户认购阶段，去销售中心领取礼品，一来自己来现场感官楼盘，就算自己无意向购买，但潜化中，通过口头宣传，将本项目宣传出去。同样，在超市现场宣传，对有意向购买的客户也是重很好的宣传方式。 * [推广策略] 公关活动二(引销期)——认购开放日 ?目的:项目首次正式公开对外，以良好的形象包装及完美的活动组织，让客户深深体会项目的细节之美和文化内涵。加深客户的认同感，并迅速对外口碑传播 ?时间:10月15日-11月20日 ?思路:在前面已经推出恒通?绿城全生活商业广场，这时恒通?绿城住宅项目正式隆重向社会昭示面纱开启，吸引众多关心本项目的客户前来。在项目现场举办各种气氛热烈的娱乐节目。并接受现场认购。 * [推广策略] 公关活动二(引销期)——认购开放日 ?活动内容:现场客户与主办方欢聚一堂，并邀请专家讲解购房心得。 ?活动组织:邀请客户，向已经来过的客户寄发邀请涵，并发布短信广告，现场提供水果、点心、饮料及红酒。 ?为吸引足够的人气到现场，特设上午及下午各一份大奖，客户凭卡号抽奖，人人有份。奖品为液晶电视或手提电脑。 * [推广策略] ——开盘 公关活动三 ?目的:项目正式对外销售，也全面面对市场，正式进入强销期，这以后的 阶段，更多以一些促销手段来促进销售。 ?时间:11月21日 ?思路:在前面推出恒通?绿城全生活商业广场，恒通?绿城正式隆重向社会昭示面纱开启，吸引众多关心本项目的客户前来。在项目现场举办各种气氛热烈的娱乐节目。并接受现场认购。 * [推广策略] 恒通?绿城的圣诞之夜” 公关活动四(强销期)——“ ?目的:促进销售，同时形成社区文化氛围。 ?时间:12月1日——12月25日 ?思路:圣诞节本身是泊来品，也是目标消费群热衷的节日，体现一种生活情结，选择在恒通?绿城过圣诞节别有一番风情，同时给日后社区文化奠定基础。 * [推广策略] 公关活动四(强销期)——“恒通?绿城的圣诞之夜” ?活动内容:12月25日前所有认购恒通?绿城的买家均可参加，在圣诞节夜晚举办的”恒通?绿城圣诞狂欢夜”，当晚在会所前搭设外景，举办自助圣诞火鸡大餐酒会款待买家，音乐、舞蹈表现节目，游戏、奖品参与性节目。 ?形成极强的口碑效应，更有利于今后的社区文化建设与品牌形象的树立。 ?圣诞节礼物派送。 * [推广策略] 公关活动五(强销期)——“少儿画展” ? 目的:宣传本项目的高尚生活社区文化，高层次社区形象。 ?活动组织:邀请在校小学生参加画展，邀请的著名美术老师，为期三个星期(只有周六下午，每课一小时)进行，并统一在销售中心举行画展，并设有奖项。 ?客户参与:小学生，与会邀请父母陪同。 ?时间:寒假期间。 通过记录及宣传，体现本项目的文化形象。 * [本次提案结束 ] 谢谢～ *