佳宝企业营销策划

佳宝企业营销策划 佳宝乳业有限公司品牌推广策划 前言:随着我国经济的发展和人民生活水平的提高，人们越来越重视饮食的安全与营养。而乳制品作为一种日常营养品，也走进了人们的日常生活。乳制品行业的工业产值在近几年不断增加，工业总产值到2010年达到1874.13亿元。而在2010年我国乳制品前十大生产省份中，山东省占全国市场的8%，乳制品的资产分布占全国的6.2%。我国的乳制品行业具有很大的发展潜力，山东省的乳制品产业具有很广阔的发展空间。佳宝作为山东省著名商标，是山东省内乳制品第一大品牌。但是面对着全国广大的消费市场，佳宝的目标不仅仅是做山东省内的第一大乳制品品牌，而是做全国的驰名品牌。 一 .市场分析 (一)行业概述 我国乳制品行业近些年来一直是持续发展的状态，乳制品行业的产值也是持续增长。2008年9月爆发的“三聚氰胺事件”使整个行业的信誉遭受严重危机，国内市场急剧下滑，消费者信心受挫，几乎 所有企业都陷入了极端困难之中。危机下，国家出台了一系列整顿乳业的重大举措，如今奶业形势逐步好转，积极因素在增加。 2010年我国乳制品行业处于调整和恢复性增长阶段，企业继续夯实发展基础。从具体指标看，2010年3季度乳制品行业的一些经营指标出现不同幅度增长。其中，乳制品产量同比增长9.2%，但同比增速有所放缓。此外，乳制品行业利润总额有所增长，企业亏损面和亏损额较上个季度有所减少，表明行业的盈利状况有所改善。乳制品行业在2008年遭遇三氯氰胺危机后，正在积极地恢复，并呈现出良好的发展势头。 (二) 主要竞争品牌市场状态 乳制品可以分为不同的种类，其中包括:液体乳类(杀菌乳、灭菌乳、酸牛乳、配方乳);乳粉类(全脂乳粉、脱脂乳粉、全脂加糖乳粉和调味乳粉、婴幼儿配方乳粉、其他配方乳粉);炼乳类(全脂淡炼乳、全脂加糖炼乳、调味/调制炼乳、配方炼乳)等。就按液体乳类来说目前市场上，纯奶、纯鲜奶市场竞争激烈，产品利润比较低，主要竞争品牌有伊利、蒙牛、光明等;酸奶及乳饮料市场主要竞争品牌有伊利、蒙牛等。而从总体来看，三聚氰胺事件之后，基本上伊利、蒙牛、光明占据了国内50%的市场份额。这些一线产品大大挤压了二线产品的市场空间。且伊利、蒙牛的产品线延伸较长和产品线的拓展较宽，产品种类齐全。 (三)市场环境的机会和威胁 1)市场机会 ?三鹿事件爆发之后，政府大力整顿了乳类产品市场，该行业重新洗牌，进入了产业整合期。佳宝乳业作为市场占有率较小的品牌，在山东及其周边地区的知 名度较高，企业形象受三鹿事件影响较小，这在其向其他区推广时是一大优势。 ?我国经济快速发展，人均可支配收入提高，购买力增强，对奶制品的消费能力大大提高。其中2010年我国城镇居民家庭人均总收入为10699元，可支配收入为9757元;农村居民人均现金收入为3078元。同时，随着生活水平的提高人们的健康观念增强，也会刺激奶制品市场的需求。 ?随着新农村建设的逐步深入，农村居民的生活水平逐步提高。同时，饮牛奶的生活习惯最早兴起于城镇地区，这就使得农村居民以此作为生活水平提高的参照，增加对奶制品的消费。农村市场将逐步扩大。 2)市场威胁 ?三鹿事件之后，政府加强了对奶制品行业的质量监管，这就使得相关企业在生产和研发时谨小慎微，限制了它们的创新，同时也增加了额外的质量监管成本。 ?三鹿事件挫伤了人们对奶制品的消费信心，同时该行业的负面新闻近几年又层出不穷，人们对奶制品的需求虽保持增长，但增长率不高。 ?乳品行业的产品环境现在已是差异化创新产品的天下，而基础产品，比如白奶、原味酸奶等等，受一线品牌的挤压，其产品优势已经不复存在(可能存在的也就是价格优势)，而佳宝的主要产品恰恰主要是基础类产品。 ?全球化进程加快，许多大型跨国企业进入我国，他们看准了中国食品行业的广阔前景，企图凭借它的资金实力、品牌实力在这一市场占得一席之地。这会大大压缩国内企业的生存空间。 二(消费者分析 (1)儿童及老年人:牛奶本身含有丰富的营养物质，儿童和成为主要的消费群体，且对纯奶的需求量大;青少年则对酸奶需求量大。佳宝的天天成长牛奶，佳宝AV、AD牛奶能够满足儿童对于微量元素的需求。老年人是加钙、脱脂奶的主要消费者，佳宝的高钙纯牛奶及中老年牛奶能够满足其需求。 2(2)年轻白领:由于这些消费人群生活节奏快，要求产品消费要方便快捷。佳宝的玻璃瓶酸牛奶适宜这类群体在工作时饮用。他们还具有喜欢尝试新产品的特点，产品需求也具有多样化，同时看重奶制品的功能性，佳宝的木糖醇酸牛奶及各种酸酸乳可同时满足他们对产品健康功能及对多样化的需求 (3)年轻白领:由于这些消费人群生活节奏快，要求产品消费要方便快捷。佳宝的玻璃瓶酸牛奶适宜这类群体在工作时饮用。他们还具有喜欢尝试新产品的特点，产品需求也具有多样化，同时看重奶制品的功能性，佳宝的木糖醇酸牛奶及各种酸酸乳可同时满足他们对产品健康功能及对多样化的需求。 (4)女性人群:单独把女性人群列出来，是因为成家的女性消费者大部分是家庭消费的决策者和实施者;而对于年轻的单身女性来说，其对于健康和美丽也非常重视，这决定了她们成为一类人群。她们是含乳饮料和酸奶的主要消费群体。同时由于纯牛奶的养颜功效，使得它成为年轻女性的喜爱饮品。佳宝的各类酸酸乳及低脂牛奶可以满足这一群体的需求。 (5)青年学生群体:该群体有着健康的生活理念，喜欢运动，是乳饮料的主要消费者。同时求新、求异使得他们要求产品应具有能够代表其群体个性的特点。 虽然他们已经拥有成熟的消费理念，但也容易出现冲动性消费行为，且消费行为易受其他人和广告的影响。 三.产品分析 1)产品概述 佳宝牌产品分为巴氏奶、灭菌奶、酸奶、含乳饮料、奶粉、速冻食品等六大系列100多个品种。产品分为不同的包装不同的规格，同时针对不同的消费群体有不同的产品种类。 2)产品定位 佳宝注重产品的天然、新鲜、营养，看重产品在提高消费者的健康状况方面的功能，同时注重为消费者提供多样化的产品。 3)目标顾客 目标顾客为各个年龄段的人群，其中以以下两类人群为主: ?儿童和老人 为儿童和老人主要是提供纯奶制品，重视产品的营养价值。 ?青年学生 为青年学生主要推出酸奶类及含奶饮料类产品，重视产品包装的便捷与多样。其中还应对目标人群是青年学生的产品有个性且清晰的定位。 四.企业自身的优势和劣势 1) 优势 ? 背靠山东这一国内重要的奶源区。山东是我国仅次于黑龙江、 蒙古的产奶大省，同时佳宝拥有两大自营牧场都是国家级标准化花园式示范牧场，存栏高产奶牛10000余头 ，引进意大利、德国、瑞典等世界最先进的设备采用国际先进的DHI检测技术 ，实行科学喂养、机械化挤奶确保原料质量。 ? 佳宝建厂较早，已有一定的资产积累，这足以支撑它的全国推 广战略。同时，佳宝的企业文化，经营理念几近成熟，员工的价值观协调一致，这有助于其全国推广策略。 ? 佳宝已在本地区拥有很高的知名度和美誉度，这使得他在向其 他地区扩展时不会有后顾之忧，不会担心本地市场份额的丢失。 同时，在企业宣传过程中，它还可以邀请其本地区忠诚的顾客讲解佳宝的产品，展示企业的良好口碑，树立企业的良好形象。 2 )劣势 ?佳宝乳业虽然在山东地区知名度高，但以全国来说知名度较低，这会增加它的品牌宣传费用和推广难度。 ?产品品种相对单一，不能很好的满足消费者多样化的需求。相对于伊利、蒙牛等全国知名品牌，创新性差，很难与强势品牌抗争。这会导致它在行业竞争中处于劣势。 五(确定品牌形象 佳宝一直将自己定位于“充满活力的好牛奶”，致力于打造新鲜、营养、充满活力的品牌形象，加强宣传佳宝“倾情人民健康，关注社会发展” 的核心价值观和“活力、创新、学习、和谐、共赢”的企业文化。 同时因为佳宝有一定的历史，且以做持久品牌为目标，所以我们还将其品牌形象定位于“从开始到现在我们一直在”突出其品牌有悠久的历史和追求长远发展的定位。 六(品牌推广策略 面对着我国蓬勃发展的乳制品市场，佳宝集团可以趁“三鹿事件”后产业的重新洗牌来发展自己的市场，借此机会来打开国内市场。同时还可以在这次品牌的推广中继续创新，推出新的产品。 对于品牌的推广来说，现在最有效的方式莫过于广告宣传。广告 宣传的方式和媒介的选择都是多样的。而选择有效地方式和媒介对于品牌的推广具有不可替代的重要性。乳制品作为一种日常的营养品，是各个年龄段都需要消费的，所以广告媒体的选择应该能够接触到尽可能多的人群。首先提高品牌的知名度然后提高品牌的美誉度最后提高品牌的忠诚度。 在伊利、蒙牛、光明等占有很大市场份额的乳制品企业挤压下，佳宝若想占有一席之地，首先应该通过电视广告、网络广告、宣传册等打开企业在市场的知名度，使人们在购买乳制品时能够想到佳宝。打开市场知名度之后，佳宝应该为顾客提供优质的产品，使顾客能够感受到产品的高质量，以获得顾客的美誉度。在获得美誉度之后企业还应加强与顾客的沟通与交流，做好售后服务工作，以保持顾客的忠诚度。 ?品牌推广的前期: ?广告的宣传语:佳宝，充满活力的好牛奶。 广告的设计:广告可以选取生活中的一个场景作为诉求点。广告的构思为:在一个阳光明媚的午后，一个小男孩无精打采的望着窗外的一群孩子在玩耍，他的身边还有同样无精打采的一只小猫和小狗在静静的趴着。突然桌上的佳宝奶不知怎么洒了，小猫不经意的舔了几口，慢慢的恢复了活力;好奇的小狗也舔了几口，最后小猫和小狗奔跑着离开了。旁边的小男孩静静的看着一切，看着离去的小狗和小猫的背影也想趴到地上可是在快要接触到地面时又抬起了身，满脸笑容的把桌上的佳宝牛奶给喝掉了。镜头一转，小男孩也来到了窗外， 加入到了伙伴们的游戏之中。 广告宣传语:佳宝，从开始到现在一直都在。 广告方案的设计:广告以情感为诉求点，通过情感的共鸣来达到宣传的效果。广告的构思:将一个人从孩提时代到青年、中年甚至老年都囊括进来，每个阶段选取一个场景。孩提时代可以选择妈妈微笑着看着自己喝佳宝牛奶，青年时可以选择在教室中下课后和同学一起拿着筒状的佳宝，中年时可以选择自己下班后爱人递给自己一杯佳宝牛奶。同时每个阶段配上温馨的音乐，使人们能够感受到生活中的美好。 ?广告媒介的选择:前期的时候可以在一定的成本约束下尽可能多的选择各种渠道。 ?电视广告辐射的范围广，且对人们的影响大，所以前期可以在电视上播放。在电视媒体的选择上可以选择湖南卫视，因为相比较央视湖南卫视的费用要低些，且收看的群众多，地域分布广。广告一天播放三次，中午一次，晚上两次。 ?把广告发布到网上，因为网络的受众很多，费用较电视广告低很多，且当人们错过时还可以重新回播。 ?公司还可以印发一些宣传册，在各大商场、超市分发，同时安排一些专柜，为顾客提供免费的样品。 (二)品牌推广的中期和后期: 这时候的广告宣传较前期可以不用那么的密集，但是也应该定期的播出一些广告，因为还有新的消费群体并且还应该增加人们对品牌 的印象。电视广告不是主要的宣传媒介，而应以网络，宣传册和促销活动为主。 (三)邀请偶像明星代言 对于年轻的群体来说，偶像明星的影响力是很大的，佳宝可以邀请具有影响力的明星来为其代言，以打开青少年市场 (四)加强官方网站的建设 美化佳宝的官网，且及时更新有关内容。同时与时代同步，可以在腾讯、新浪上开通佳宝的官方微博，使佳宝企业可以更好的和消费者沟通和交流。 七、推广活动 a.佳宝还可以依托一些时事和热点赞助或举办一些活动。 b.在省内可以赞助最近举行的全民健身运动会，使“佳宝，充满活力的好牛奶”的宣传语深入人心。 c.赞助希望工程，树立企业的形象 d.在固定的日期(如每个月一周的周六，因为周六人们有更多的空闲时间)开放工厂，使消费者能够了解牛奶生产的程序，同时也使他们对佳宝乳制品的质量更放心。 e.举办一些公益讲座，普及健康知识。如如何预防手足口病，在现场发放佳宝的宣传册，并赠送一些印有佳宝标志的小礼品，或提供免费品尝。 f.赞助具有影响力的全国性甚至国际性的活动，如全运会。同时还可 以赞助山东的鲁能，省篮球队等体育项目。 g.赞助最近几年如火若荼的选秀活动，如山东综艺频道的我是大明星，使佳宝能够在青少年群体中有广泛的影响，并且能够占据青少年市场。 八、活动运算 九、总结 在乳制品竞争激烈的环境下，作为知名的区域性品牌，佳宝要下大力度在全国范围内进行推广，以扩展其利润空间。虽然，一线品牌实力强劲，但佳宝通过塑造其鲜明的品牌形象，定能在消费者心目中站得一席之地。同时佳宝还应该拓展 产品的生产线，发展不同的相关产品，以多元化的产品来吸引消费者。 我国的乳制品产业有很大的发展空间，佳宝通过品牌的宣传一定可以打开国内 市场，成为国内的驰名品牌。