深度植入：美加净植尚牙膏成《待嫁老爸》耀眼配角

深度植入：美加净植尚牙膏成《待嫁老爸》耀眼配角 深度植入:美加净植尚牙膏成《待嫁老爸》耀眼配角 导演冯小刚前不久曾表示:“植入广告和电影结合得好不好，很考验导演功力。” 事实上，植入广告考验的绝非是导演一人的功力，它牵涉到营销、制作等多个团队。成功的植入广告应该是一个体系成熟、流程复杂、工序细致的活儿，其过程充满了信息筛选、意见沟通和创意汇集，绝不等同于广告与剧情的简单嫁接。我们可以从百年国货牙膏企业美加净日化旗下植尚、泡泡娃等子品牌此次植入《待嫁老爸》的执行中窥其门道。 前期工作先给影视剧打分 再与广告主“配对” 专业从事品牌内容营销的上海扬馨扬禾品牌管理机构算是做植入广告的行家，其首席品牌顾问亲身参与过美加净日化与《酷爸俏妈》、《虎妈猫爸》等多部影视剧的植入广告执行，以他的经验来看，做植入广告的第一步，就是经过严谨的调查、考评，找到“配对”的广告主和影视项目。 “比较科学的做法是先给项目打分。比如曹慧生的新戏《待嫁老爸》，我们从剧本题材、制作团队、剧情、发行平台等13个方面给它打分，最后这个剧得分很高，美加净日化一看就心动了，很快签了植入广告合约。”扬馨扬禾品牌顾问说。 影视剧项目变数多 合作失败不稀奇 不过，扬馨扬禾品牌顾问也透露，“配对”的过程通常困难重重，因为衡量影视剧综合素质的标准很多，“尽管我们会为一个广告主准备三四个剧本项目，可因为要考虑内容、题材 、阵容、演员、播出平台、档期等太多因素，往往有一项条件不符，就会被否决，更何况这些因素总在不停地变化。” 他举例说，比如多数家用日化产品希望影视剧在自己的销量旺季播出，某些汽车品牌也想趁着新车型上市之机寻求植入广告合作，“如果影视剧的宣传和播出档期不赶巧，合作可能就告吹了”。 而据记者了解，在影视剧制作和发行过程中，由于变数而导致植入广告合作失败的例子屡见不鲜 主演身兼代言人 容易促成植入合作 通常而言，大制作、好题材，名导演、名演员加盟的影视剧，自然是广告商最青睐的项目，不过，如果影视剧的主演恰好是广告商的代言人，事情就会好办得多。 眼尖的观众发现，在冯小刚电影《唐山大地震》中，除了有剑南春、中国人寿等明显的植入广告以外，还有一个不易察觉的独家药品合作机构。据悉，因为徐帆是某药业旗下一款止泻药的代言人，因此从侧面促成了该品牌与《唐山大地震》的合作。 某化妆品是《婚姻保卫战》的广告主之一，当时品牌商新推出了新产品，其代言人马伊俐刚好准备出演《婚姻保卫战》，“我们也就顺势在这个剧中做了植入，或许能够强化观众对于马伊俐与新品的关联印象”。 呈现方式 品牌具有“唯一性” 或锁定人物、场景 对观众而言，影视剧中常见的植入广告无非是让广告主的LOGO、产品和广告语出现在镜头和台词中，但在实际操作过程中，却有不少门道。 “在一部影视剧中，植入广告的品牌具有排他性，也就是说，每一种类别的道具只能植入一家品牌，”扬馨扬禾品牌顾问向记者介绍，比如在电视剧《待嫁老爸》当中虽然充斥着许多植入镜头，但是全剧只能使用美加净植尚这一个品牌的牙膏产品，绝不会容许第二个牙膏品牌出现。 另外，在电视剧植入广告中还有一个特别的现象:品牌锁定某个剧中人物，或某类戏份和场景。 以正在播出的《待嫁老爸》为例，观众们会发现，剧中凡是出现梳妆台、卫生间等场景，台面上摆放的口腔清洁护理产品肯定都是美加净日化旗下的产品，而王志文在剧中无论何时都只用这个品牌。 品牌出镜也分主配角 “主角”比“配角”贵得多 据记者了解，广告品牌在影视剧中的植入程度也有深浅之分，业内常用“主动道具”和“一般道具”来进行区分。 通常而言，“一般道具”的植入程度较浅，只是让产品或品牌LOGO在镜头画面中一掠而过，与剧情、角色基本没关系。 而“主动道具”则要将产品或品牌广告语与剧中人物发生关系，最明显的例子就是在《待嫁老爸》中被王志文堂而皇之拿出来做公益讲座的辅助教学道具。 据悉，由于“主动道具”牵涉到剧中人物的动作和台词，很有可能需要专门修改剧本的细节，所以“主动道具”或可达到“一般道具”2倍以上的价格，但是由于前者通常能够令观众印象更为深刻，所以美加净日化还是更青睐这种植入方式。 镜头数量与曝光时长 决定广告主投入多少 “电影和电视剧对植入广告主的回报方式是不同的”，扬馨扬禾品牌顾问说到，一般而言，电影制片方会向广告主承诺具体的数字，例如在全片中出现几次品牌LOGO，在台词中提及几次品牌名称、品牌特质。 “而一部电视剧通常有30多集，按每集40分钟算，在这么长的篇幅中，制片方很难去限定品牌的曝光次数，因此业内通常采用笼统的计算方式，承诺广告主在全剧中镜头曝光的总时长，”他说，“四五分钟就是一个比较合理的时长。” 另外，镜头数、曝光时长也是植入广告价格的参照标准。据记者了解，如果只是简单呈现几次广告品牌的LOGO，通常二三十万元就能拿下来，但如果镜头数量多、植入方式深入，价钱就会高出很多。 正在播出的《待嫁老爸》中，虽然植入的品牌不是很多，但由于美加净日化旗下的品牌都是深度合作，且时长较长，所以费用可能就高达数百万。 植入技巧 广告主把握时机 剧本阶段就介入 由于不少影视剧生硬的植入广告让观众很反感，眼下越来越多的剧组、广告商和第三方公司意识到，最好在剧本构思阶段就开始考虑植入广告的细节。 美加净日化在这方面表现得先知先觉，从4月份的热播剧《酷爸俏妈》、《虎妈猫爸》到正在播出的《待嫁老爸》，与电视剧的制作团队商定，在编剧阶段就在剧情中留出了充足的广告空间，因此观众看到了女主角陈好作为一个演员拍摄美加净牙膏广告的桥段。 美加净日化的市场经理告诉记者，《待嫁老爸》开拍前他们就开始与剧组接触，“提前三个月至半年最合适，如果接触得太早，变数太大，但是如果进入得太晚，可能就丧失了挖掘植入广告空间的最佳时机。” “比如剧中陈好饰演的角色要经常拍摄光，我们觉得可以把拍摄广告的桥段和我们的品牌结合起来，后来拍摄时也采用了我们的想法。”美加净日化的市场经理告诉记者。 剧组精心 为广告主提供 不少剧组和第三方代理商向记者抱怨，很多广告主虽然抱着做植入广告的愿望，但却并不清楚自己具体需要什么效果，更不知道怎样在剧中表达。所以，剧组和第三方公司都要在把握剧情的基础上，为广告商提供方案，寻找植入的空间和桥段。 扬馨扬禾品牌顾问向记者讲述了为《乡待嫁老爸》做植入的一个例子，广告主美加净日化希望在剧中植入旗下的新一代国民牙膏“美加净植尚”，并要体现这款牙膏在价格、安全性、外观等方面的优势。 一口气要表达这么多内容，又不能显得突兀，扬馨扬禾团队考虑再三，为美加净日化提供了一个方案，让王志文化身成为民工小学的健康顾问，通过王志文的讲述，把广告主提出的要求揉进台词里，“这个场景符合人物的特性，显得比较顺理成章”。 文 - 汉语汉字 编辑词条 文，wen，从玄从爻。天地万物的信息产生出来的现象、纹路、轨迹，描绘出了阴阳二气在事物中的运行轨迹和原理。 故文即为符。上古之时，符文一体。 古者伏羲氏之王天下也，始画八卦，造书契，以代结绳(爻)之政，由是文籍生焉。--《尚书序》 依类象形，故谓之文。其后形声相益，即谓之字。--《说文》序》 仓颉造书，形立谓之文，声具谓之字。--《古今通论》 (1) 象形。甲骨文此字象纹理纵横交错形。"文"是汉字的一个部首。本义:花纹;纹理。 (2) 同本义 [figure;veins] 文，英语念为:text、article等，从字面意思上就可以理解为文章、文字，与古今中外的各个文学著作中出现的各种文字字形密不可分。古有甲骨文、金文、小篆等，今有宋体、楷体等，都在这一方面突出了"文"的重要性。古今中外，人们对于"文"都有自己不同的认知，从大的 方面来讲，它可以用于表示一个民族的文化历史，从小的方面来说它可用于用于表示单独的一个"文"字，可用于表示一段话，也可用于人物的姓氏。 折叠编辑本段基本字义 1(事物错综所造成的纹理或形象:灿若,锦。 2.刺画花纹:,身。 3(记录语言的符号:,字。,盲。以,害辞。 4(用文字记下来以及与之有关的:,凭。,艺。,体。,典。,苑。,献(指有历史价值和参考价值的图书资料)。,采(a(文辞、文艺方面的才华;b(错杂艳丽的色彩)。 5(人类劳动成果的总结:,化。,物。 6(自然界的某些现象:天,。水,。 7(旧时指礼节仪式:虚,。繁,缛节(过多的礼节仪式)。 8(文华辞采，与“质”、“情”相对:,质彬彬。 9(温和:,火。,静。,雅。 10(指非军事的:,职。,治武功(指礼乐教化和军事功绩)。 11(指以古汉语为基础的书面语:552,言。,白间杂。 12(专指社会科学:,科。 13(掩饰:,过饰非。 14(量词，指旧时小铜钱:一,不名。 15(姓。 16( 皇帝谥号，经纬天地曰文;道德博闻曰文;慈惠爱民曰文;愍民惠礼曰文;赐民爵位曰文;勤学好问曰文;博闻多见曰文;忠信接礼曰文;能定典礼曰文;经邦定誉曰文;敏而好学曰文;施而中礼曰文;修德来远曰文;刚柔相济曰文;修治班制曰文;德美才秀曰文;万邦为宪、帝德运广曰文;坚强不暴曰文;徽柔懿恭曰文;圣谟丕显曰文;化成天下曰文;纯穆不已曰文;克嗣徽音曰文;敬直慈惠曰文;与贤同升曰文;绍修圣绪曰文;声教四讫曰文。如汉文帝。 折叠编辑本段字源字形 字源演变与字形比较 折叠编辑本段详细字义 〈名〉 1(右图是 “文”字的甲骨文图片，资料来源:徐无闻主编:《甲金篆隶大字典》，四川辞书出版社。1991年7月第一版。 “文”字的甲骨文字绘画的像一个正面的“大人”，寓意“大象有形”、“象形”;特别放大了胸部，并在胸部画了“心”，含义是“外界客体在心里面的整体影像、整体写真、整体素描、整体速写”。 许慎《说文解字》把“文”解释为“错画也”，意思是“对事物形象进行整体素描，笔画交错，相联相络，不可解构”，这与他说的独体为文、合体为字的话的意思是一致的。“说文解字”这个书名就表示了“文”只能“说”，而“字”则可“解”的意思。“文”是客观事物外在形象的速写，是人类进一步了解事物内在性质的基础，所以它是“字”的父母，“字”是“文”的孩子。“文”生“字”举例(以“哲”为例):先对人手摩画，其文为“手”;又对斧子摩画，其文为“斤”。以手、斤为父母，结合、生子，其子就是“折”(手和斤各代表父母的基因)。这个“折”就是许慎所谓的“字”。“字”从宀从子，“宀”表示“独立的房子”，子在其中，有“自立门户”的意思。故“字”还能与“文”或其他“字”结合，生出新“字”来。在本例，作为字的“折”与作为文的“口”结合，就生出了新的字“哲”。 2( 同本义 [figure;veins] 文，错画也。象交文。今字作纹。——东汉?许慎《说文》 五章以奉五色。——春秋?左丘明《左传?昭公二十五年》。注:“青与赤谓之文，赤与白谓之章，白与黑谓之黼，黑与青谓之黻。” 美于黼黼文章。——《荀子?非相》 茵席雕文。——《韩非子?十过》 织文鸟章，白旆央央。——《诗?小雅?六月》 斑文小鱼。——明? 刘基《诚意伯刘文成公文集》 3(又如:文驾(彩车);文斑(杂色的斑纹);文旆(有文彩的旗帜);文绣(绣有彩色花纹的丝织品;刺花图案);文织(有彩色花纹的丝织品);文鳞(鱼鳞形花纹)。 4(字，文字(“文”，在先秦时期就有文字的意思，“字”，到了秦朝才有此意。分别讲，“文”指独体字;“字”指合体字。笼统地说，都泛指文字。) [character] 饰以篆文。——南朝宋?范晔《后汉书?张衡传》 分文析字。——东汉?班固《汉书?刘歆传》 夫文，止戈为武。——《左传?宣公十二年》 距洞数百步，有碑仆道，其文漫灭。——王安石《游褒禅山记》 文曰“天启壬戌秋日”。——明? 魏学洢《核舟记》 文曰“初平山尺”。 5(又如:甲骨文;金文;汉文;英文;文迹(文字所记载的事迹);文书爻(有关文字、文凭之类的卦象);文异(文字相异);文轨(文字和车轨);文狱(文字狱);文钱(钱。因钱有文字，故称);文状(字据，军令状);文引(通行证;路凭);文定(定婚)。 6(文章(遣造的词句叫做“文”，结构段落叫做 “章”。) [literary composition] 故说诗者不以文害辞。——《孟子?万章上》 好古文。——唐? 韩愈《师说》 属予作文以记之。——宋? 范仲淹《岳阳楼记》 能述以文。——宋? 欧阳修《醉翁亭记》 摘其诗文。——清? 纪昀《阅微草堂笔记》 7(又如:文价(文章的声誉);文魔(书呆子);文会(旧时读书人为了准备应试，在一起写文章、互相观摩的集会);文移(旧时官府文书的代称);文雄(擅长写文章的大作家);文意(文章的旨趣);文义(文章的义理);文情(文章的词句和情思);本文(所指的这篇文章);作文(写文章;学习练习所写的文章);文魁(文章魁首);文价(文章的声价);文什(文章与诗篇)。 8(美德;文德 [virtue] 圣云继之神，神乃用文治。——杜牧《感怀诗一首》 9(又如:文丈(对才高德韶的老者的敬称);文母(文德之母);文武(文德与武功);文命(文德教命);文惠(文德恩惠);文德(写文章的道德);文薄(谓文德浅薄);文昭(文德昭著)。 10.文才;才华。亦谓有文才，有才华 [literary talent] 而文采不表于后世也。——汉? 司马迁《报任安书》 11(又如:文业(才学);文英(文才出众的人);文采风流(横溢的才华与潇洒的风度);文郎(有才华的青少年);文彦(有文才德行的人);文通残锦(比喻剩下不多的才华)。 12(文献，经典;韵文 [document;classics;verse] 儒以文乱法。——《韩非子?五蠹》 言必遵修旧文而不穿凿。——《说文解字?叙》 13(辞词句。亦指文字记载 [writings;record]。如:文几(旧时书信中开头常用的套语。意为将书信呈献于几前);文倒(文句颠倒);文过其实(文辞浮夸，不切实际);文义(文辞);文辞(言词动听的辞令);文绣(辞藻华丽)。 14(自然界的某些现象 [natural phenomenon] 经纬天地曰文。——《左传?昭公二十八年》 15(又如:天文;地文;水文;文象(日月星辰变化的迹象);文曜(指日月星辰;文星);文昌(星座名)。 16(文治;文事;文职。与“武”相对。 [achievements in culture and education;civilian post] 文能取胜。——《史记?平原君虞卿列传》 文不能取胜。 文武并用。——唐? 魏征《谏太宗十思疏》 精神折冲于千里，文武为宪于万邦。――明《袁可立晋秩兵部右侍郎诰》 17(又如:文臣，文吏(文职官吏);文席(教书先生的几席);文品(文官的品阶);文帅(文职官员出任或兼领统帅);文烈(文治显赫);文员(文职吏员);文阶(文职官阶);文道(文治之道);文业(文事);文僚(文职官吏)。 18(法令条文 [articles of decree] 而刀笔吏专深文巧诋，陷人于罪。——《史记?汲黯列传》 19(又如:文劾(根据律令弹劾);文法吏(通晓法令、执法严峻的官吏);文丈(规矩;制度);文移(官府文书);文牓(布告;文告);文宪(礼法;法制)。 20(文言。古代散文文体之一;别于白话的古汉语书面语 [literary language]。如:半文半白;文语;文白(文言文和白话文)。 21(文教;礼节仪式 [rites] 则修文德。——《论语?季氏》 22(又如:文丈(崇尚礼文仪节);文俗(拘守礼法而安于习俗);文致(指礼乐);文貌(礼文仪节);文绪(文教礼乐之事);文仪(礼节仪式) 23(指表现形式;外表 [form;appearance]。如:文服(表面服从);文榜(告示、布告之类);文诰(诰令) 24(指鼓乐，泛指曲调 [music;tune]。如:文曲(指乐曲);文始(舞乐名) 25(谥号，谥法:勤学好问叫文 [study deligently] 何以谓之文。——《论语》 是以谓之文。 26(姓 〈动〉 1(在肌肤上刺画花纹或图案 [tatto (the skin)] 被发文身。——《礼记?王制》。注:“谓其肌，以丹青涅之。” 文绣有恒。——《礼记?月令》 2(又如:文笔匠(在人身上刺花的艺人);文身断发(古代荆楚、南越一带的习俗。身刺花纹，截短头发，以为可避水中蛟龙的伤害。后常以指落后地区的民俗);文木(刻镂以文采之木) 3(修饰;文饰 [cover up] 身将隐，焉用文之?——《左传?僖公二十三年》 饰邪说，文奸言，以枭乱天下。——《荀子?非十二子》 4(又如:文过饰非;文致(粉饰;掩饰);文冢(埋葬文稿之处) 5(装饰 [decorate] 舍其文轩。——《墨子?公输》 此犹文奸。 文车二驷。——明? 归有光《项脊轩志》 文马四百匹。——《史记?宋世家》 若将比予文木邪。——《庄子?人间世》 6(又如:文巧(文饰巧辩);文竿(以翠羽为饰之竿);文舫(装饰华丽的游艇);文饰(彩饰);文榭(饰以彩画的台榭);文舟，文艘(装饰华丽的船);文剑(装饰华丽的剑);文舆(饰以彩绘的车) 7(撰写文章 [write]。如:文匠(写文章的大家);文祸(因写文章而招来的灾祸);文雄，文杰(指文豪) 〈形〉 (有文采，华丽。与“质”或“野”相对 [magnificent;gorgeous] 1 其旨远，其辞文。——《易?系辞下》 晋公子广而俭，文而有礼。——《左传?僖公二十三年》 2(又如:文巧(华丽奇巧);文朴(文华与质朴);文服(华美的衣服);文砌(华美的石阶);文背(不文雅，粗俗);文轩(华美的车子);文质(文华与质朴) 3.柔和，不猛烈 [mild;gentle]。如:文烈(指火候温猛) 4(美，善 [fine;good]。如:文徽(华美);文鸳(即鸳鸯。以其羽毛华美，故称);文衣(华美的服装) 5(通“紊”。紊乱的 [disordered] 惇宗将礼，称秩元祀，咸秩无文。——《书?洛诰》 天子祭天下名山大川，怀柔百神，咸秩无文。——《汉书?郊祀志上》 王者报功，以次秩之，无有文也。——庆劭《风俗通义?山泽》 〈量〉 1(用于旧时的铜钱。如:一文钱 2(用于计算纺织物 五扶为一首，五首成一文。——《后汉书》