[试题]潘婷广告策划书

[试]潘婷广告策划书 潘婷广告策划文案 路 姓 名:张 路 班 级:连锁1031 2010431022 学 号: 指导老师:陈 璐 目录 一、区域市场分析 (一) 中国洗发水品牌市场发展历程„„„„„„„„„„„„ (二) 产品分析„„„„„„„„„„„„„„„ (三) 消费者分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ (四) 洗发水竞争品牌分析„„„„„„„„„„„„„ 二、广告定位 三、广告策略与实施广告策略 (一)广告目标„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ (二)广告内容创意„„„„„„„„„„„„„„„„ (三)广告媒介策略„„„„„„„„„„„„„„„„„ 四、广告预算及分配 五、广告效果预测及评估 (一)广告效果预测„„„„„„„„„„„„„„„„„ (二)广告效果评估„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 前言 一直以来，潘婷以塑造健康美丽女性为中心，秉承“顾客至上” 的原则提供优质服务，经过 18 年的历练，在中国消费者心中已经建 立起了稳定的品牌认知度。但是面对经济危机后的中国洗发水市场， 潘婷机遇与挑战并存，如何把握机遇,怎样继续提升品牌形象，营销 产品概念，进而进一步提升市场占有率, 为在激烈的竞争中获得优势， 我们将集中向消费者普及潘婷健康 阳光自信的内涵，本策划以“莹彩修护”系列作为推广对象，深入分 析市场情况，确定战略战术，始终围绕这一中心力求将她的高品质高 涵养清晰而深刻地展现在人们面前。在平面和媒体广告上，我们通过 用优美艺术的广告宣传全面展示出潘婷系列的产品特色， 除此之外，还对整体营销推广进行了阶段性划分，并根据不同时 段的特点开展参与性及针对性极强的人气活动， 使产品在与人群的亲 密互动中不断加深互相的了解，充分运用各种营销手段和新闻媒体， 结合关系营销， 并导入售后服务和终端导购系统， 向外界打造潘婷系列全新的营销模式和主题形象， 最终达到提高市场占有率， 使其成为市场领导者的目的。 营销策划是用来发挥计划决策的功能， 从本质上来说就是使顾客 知道产品的信息并激励其付诸购买的过程，在编写过程中，虽不乏创 意和灵感的闪现， 但这些无不是经济生活的反映， 人们生活中的需求， 就是最大的灵感绽现，我们及时抓住人们生活中的需求，并加以充分 分析，用来解决问题，指导计划决策。 本策划是在对洗护发市场进行周密调查的基础上， 很据市场的竞 争情况，了解分析消费群体的满足程度和需求要求，从而将产品定位 于专供男性消费市场， 更具针对性， 并依此制定广告和市场营销策略 一、市场分析 (一)全球以及中国洗发水品牌市场发展历程 全球以及中国洗发水品牌市场发展历程 从消费者结构分析，护发品在所有支出中排在第二位。 (1) 全球著名商业信息调查公司—欧睿国际公司 2010 年显 示: ? 世界男性化妆品市场 09 年度销售额比 2008 年增长 6.5%，中国属 增长的主要地区之一; ? 洗发护发品市场销售额约占化妆品市场的 25%-30%，中国护 发品市场占化妆品市场的 27.5%。 (2)Research & Market 的研究报告显示: ? 2008 年护发品总销售额为 310 亿美元， 01 年-08 年销售复 合增长率为 4.3%， ? 2009 年护发品总销售额为 318.4 亿美元，08 年-09 年销售复 合增长率为 4.4%， ? 2010 年全球护发品市场规模预计为 371 亿美元。 (3)染发市场的发展势态: ? 上世纪 80 年代初中国染发市场年销费总额为不足 1 亿元。 ? 到 2000 年时已经飙升至 90 亿元。 ? 预计到 2012 年， 中国染发市场年消费总额将达到 200 亿人民 币以上。 ? 与此同时染发行业还将以每年 10%—12%的速度增长，已然成 为美容、护发业中最强劲 (二)现有市场竞争格局发展 中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的的一匹黑马。 国家， 并呈现高 度垄断的特点，宝洁(中国) 有限公司的洗发水市场占有率达到 60%; 好迪、采乐、飘影等二线品牌抢占了 13%的市场，剩下 7%市场被无数 三线、四线品牌分摊。 从 2007 年开始，国际品牌开始纷纷发力。2007 年，资生堂再下 一城，在中国市场推出高档护发品“丝蓓绮”;2009 年 2 月，宝洁 1 旗下沙宣以“升级版包装”为由把价格提高 20%,40%，跃身加入高 端行列。同年，欧莱雅宣布在中国市场推出巴黎欧莱雅专业修护受损 秀发系列， 其渠道及价格定位也被业界认为是高端的一大代表。 如果说，2009 年高端洗发水的表现开始吸引业界目光;那么， 2010 年刚开始，宝洁海飞丝的高端计划又让业界兴奋起来。据悉， 海飞丝这个高端系列名为“海飞丝丝源复活组合”， 定位于头皮养护 系列，把洗发水、护发素、养发膜及头皮头发按摩膏以套装的形式推 出，定位为 186 元及 266 元两种规格。 对高端洗发水领域感兴趣的并不只是外资， 走高端路线也并不是 外资品牌的专利，越来越多本土品牌开始以自己的特色走向高端。业 界认为，中草药成分、防脱去屑等功效型特色是本土品牌走高端的突 破口。 (三)消费者分析 洗护市场的竞争激烈程度一年更胜一年，宝洁(海飞丝、潘婷、 飘柔)、联合利华(力士)、丝宝(舒蕾)、拉芳集团等占据了部分 2 市场份额。但是在激烈的竞争背后，却隐藏着很多不成熟、不稳定 的因素，错误的估计消费者偏好的现象屡见不鲜。通过搜索相关资 料整理得到以下结果: (1) 以上数据说明， 一方面消费者愿意忠诚于潘婷的质量而去购买该 产品，另一方面，价格合理和知名度也成为消费者购买潘婷的影响因 素之一。受广告影响而去购买潘婷洗发露的人占 17.16,，说明潘婷 的广告在鼓动消费者购买方面起到了一定的效果，但效果不是很明 显，潘婷可在广告这一方面多下功夫，使消费者了解产品的功效，激 发观看广告者购买的想法。 (2)学生消费群体在超市购买洗护产品的占 80.39,。对于潘 婷的销售，可在超市市场这一方面扩大扩投放力度，在货架位置及产 品摆放上做到位置明显，并将同品牌的其他产品放在附近，可以让消 费者在购买潘婷洗发露的同时，目之所及的考虑购买同一品牌的其他 产品，从而在品牌销售率上起到拉动的作用 (3)消费者对潘婷洗发露外形包装满意度:对潘婷洗发露的外 形包装感到满意的受调查者为 62.26,。潘婷洗发露的外形包装可以 针对消费群体的特点，在保留原有包装的基础之上设计几个新颖时尚 的外形包装投放市场，以满足消费者求奇求新的消费心理。 (4)在不购买潘婷洗发露的情况下，33.33,的受调查者选择了 海飞丝这个品牌。海飞丝是宝 洁公司旗下的产品，功效主要是针对去 屑，在细分市场上和潘婷不构成明显竞争。 3 总的来说，潘婷的竞争力在同类产品中比较强劲，通过此次调 查，学生群体消费者对潘婷的质量和价格反应比较大，如在这两方面 做出相应的调整，提高质量适度调价，在市场占有率上会更具有号召 力。 (四)未来市场产品发展趋势分析 未来市场产品发展趋势分析 市场产品 头发是人们精神面貌的“指示剂”， 是男性健康和气质不可缺少 的一部分，一头好的秀发也会为男性增添不少气质，增强男性在外貌 上的“社会竞争力”。因 此男性护发品市场的细分化和尖端化趋势也越来越明显， 并且随着时 间的推移以及客观环境的变化， 染发市场的日化线销售将有可能超过 专业线销售。潘婷修复系列针对染后的秀发，蕴含 2 倍维他 命原, 增加亮色引资配方，保持发色莹亮，修护秀发损伤，因此她在 男性市场发展的潜力还是很大的。 二、产品分析 (一)潘婷洗发水分析 1947 年，潘婷在欧洲诞生，之后登陆美国，陆续占领全球市场， 现已成为全球第一的洗发品领导品牌。 品牌风格来自于掌管爱与美的女神——爱芙罗黛蒂 (Aphrodite)，这位美丽的女神热情光芒、自信优雅，受到她惠 泽的人，都会觉得自己充满能量，感知到自己美丽的一面，从而 让自己变得更高贵与自信。潘婷以地中海微风为设计核心的新品 牌标识，表达了潘婷品牌不仅仅要致力于健康秀发的科技研究， 更加代表了美与高贵的风尚。 作为宝洁公司旗下的秀发护理专家， 潘婷在全球一贯致力于健康 头发的护理。宝洁 潘婷登陆中国市场，针对中国女性设计在中公司一直对潘婷保持全球性同步升级，1992 年， 国市场推出了以下系列: 潘婷丝质顺滑系列、潘婷乳液修复系列、潘婷乌黑莹亮系列、潘婷弹 性卷发系列、潘婷莹彩修护系列、潘婷强韧防掉发系列、潘婷垂顺直 潘婷形象的新生与新技术的研发，让每一个人发现了自己发系 列，成为大家喜爱的品牌。最独特的美丽，从而更加愉悦的感受到 4 生活的精彩，更新更闪耀的“发现独特光彩”全新时尚主张随之 诞生。 而今潘婷以其独特的秀发主张与优效技术，幻身成为时尚生 活中的爱芙罗黛蒂，通过更高效的护发技术 与全新的美丽主张， 让所有使用潘婷的人们感受惠泽，发现自身的闪亮点，找到自己 的美丽与魅力，焕发自信光彩。加快推出男性专用新的产品，符合提高产品的影响力 ，占据市场 (二)洗发水竞争品牌比较分析 其他洗发水竞争品牌比较分析 根据调查，现在市场上被消费者认同的护发产品主要有如下几 种:潘婷、巴黎欧莱雅、舒蕾、施华蔻、力士、卡尼尔。欧莱雅和卡 尼尔是以美容护肤品打入中国市场， 所以对于它们的护发产品中国消费者应该是持有一定的观望态度;至于力士，则是因为其年轻特 性，还暂时没有在中国扎下牢固的根;而施华蔻，很多消费者都不熟 悉;与潘婷具有类似的市场定向，相同的消费者群体并有竞争力的对 手是舒蕾，潘婷和舒蕾的优劣势如下: 从名称看，两者的名称都符合中国人为女性命名的传统，潘婷和 舒蕾均是中国女性名称常用字， 两者都给消费者传达了一个大方有知 名的女性形象。 在产品功效上，潘婷强调“拥有健康，当然亮泽” ，针对营养健 康头发而定位的;舒蕾提出了“护理头发从头皮开始”的护发理念， 到后来的双重深度护理，舒蕾定位于护理，与潘婷可谓针锋相对。 舒蕾进入市场较晚，资金也较潘婷薄弱，从终端入手，利用丽花 丝宝积累的网络资源， 在人员宣传、 产品陈列、 柜台促销上大做文章; 潘婷有着广为中国消费者信赖的专业，品牌在进行国际化的同时，注 意本土化，适当调整广告营销策略。 舒蕾虽然也打养护牌， 但却缺乏科学技术支持; 而潘婷却有 Pro-V 维他命原可以有效修护受损头发。 三、企业广告策略与实施广告策略 一 广告策划思路及主题 男性对健康阳光帅气的气质有着憧憬情绪， 且健康易于营造欢快的氛围，我们的广告源自平时生活，和平面广告、广告语保持统一 性，并有着最佳契合点，这样扩大产品的品牌附加值，以情动人，直 接刺激人们对美丽的向往。 广告主题:你也想这样欢快健康帅气吗,潘婷。 (二)广告内容创意设计 广告内容创意设计 内容 故事梗概:一个帅气的男生洗完头，随着欢快的音乐，奔跑着出去自己的房间，头发随着风吹拂着，一路上人们都问着他的头发所散发 的香味，他所到得个个场合都是阳光健康的笑脸，最后出现广告词。 (三)广告媒介策略 根据现代营销的理论，促销即是信息传播和沟通，潘婷系列产品营销的关键在于其独特的价值概念信息的传播，最 快、最准确地传递给用户，让其产生深刻的感受和认识，最终形成购 买冲动，企业即可抢占先机。 本策划的广告宣传和推广活动中，我们应该把握潘婷系列产品的独特魅力，以品牌形象为中心，从始至终围绕“潘婷，献给阳光帅气的你”这一主题诉求而展开，通过报纸、杂志、电视、 广告牌、交通车辆等载体将潘婷系列产品的个性体现出来，基于这样的目的，该整体广告思路如下: 1.流行杂志 在流行杂志开辟“潘婷修护?健康秀发”专栏，软性文章尽量以 提供健康秀发的知识和信息为主，诉求点依旧围绕前文中内容。 2.电视广告 电视广告在我们的宣传体系中将成为我们向消费者推进层层密 集诉求的有效载体，充分彰显“潘婷产品形象，用美的视觉享受和轰动的视觉冲击达到建立强烈印象的目的。 同时可选择 性地冠名男性较关注的综艺节目、电视剧剧场等。 3.公车广告 公共汽车车身广告主要选在那些班次多、 影响面大的线路，车厢内一侧贴满小海报，只要搭乘成都市公车，便会被我们产品的灿烂莹彩所包围。 4.网络广告 互联网发展迅猛，如今已成为现代生活不可或缺的一部分，采用 网络广告必将全方位扩大产品信息的传播面，促进销售，让我们的产 品出现在各大门户网站及知名女性网站上，提高曝光率和熟知度。 5.投放频率及规模 引入期:15% 成长期:30% 成熟期:35% 扫尾期:20% 在整个公关宣传系 “献给最健康帅气的你”而展开，同时统中，我们认为始终应该围绕潘婷系列产品的品牌核心 应顺应 新闻的热点效应，最大限度地抓住目标消费者的眼球。 四、广告效果预测及评估 (1)宝洁公司广告测试的目的: 1.广告投放效果是否达到预期效果; 2.广告的改进方向(修改媒体投放计划、完善广告片)。 (2)广告测试内容: 广告测试的内容可能涉及广告投放前后的品牌知名度、 广告知名 度、 产品使用率、购买选择集合、广告内容及媒体习惯等。 (3)预测广告效果指标: 1.测试时间的确定 一般选择在促销活动全面开始前一个月，以便于测试之后有充 分的时间调整和准备。 促销活动测试的持续时间则根据具体情况来确 定，但要求能够恰到好处地接触到尽量多的目标消费者，一般情况下 为 7-15 天。 2.测试地点的确定 促销测试地点一般分大点和小点，大点是指促销测试所在的城 市，小点则是指促销测试所在的具体地点如超市、电影院等。 在大点的选择上，宝洁一般选择离公司总部较近的城市。因为这 样便于了解和控制。而在小点的选择上，则要根据不同产品、不同的 活动来进行选择， 但任何产品促销测试小点的选定必须要符合两个要 求: 第一是必须在相同类型所有的场地中最具代表性、 最能反映情况， 代表性往往是指场地的人气、场地的知名度、目标消费者的集中度、消费者的消费水平、与品牌的切合度等因素，第二则是小点场地所需 加费用相对要低。 3.测试人员的确定 测试人员一般分为执行组、调查组，分别由不同公司担任，为了 防止舞弊现象出现，两组应是素未谋面的人，而且事先不能透露消息 给任何一方。对于执行组，所有人员必须按正式配齐。虽然是测 试，促销人员也必须经过专门、严格的培训才能上岗，以避免由于人 员问题而导致促销效果出现误差。 对于调查组,由于其直接影响到促销测试效果的收集、处理以及 最终结果的准确率，因此，对其的要求也应非常苛刻。要求调查组由 经过专门训练， 并且从事过多年调查工作、 具备一定经验的人员组成。 调查组的成员直接由宝洁的品牌经理领导，向其汇报。在促销活动开 始之前召集调查组的全体成员举行多次会议， 以便调查人员能够完全 熟悉活动的过程和细节、把握品牌经理的意图、了解自己的使命。会 议中，应进行现场模拟测试，让调查人员明白如何获得正确调查结果 的方法和技巧。 (4)测试流程 促销组:促销方案的确定?促销用品的准备?促销场地的确定、 促销人员的培训?促销活动执行?促销活动结束?提交报告 调查组: 促销方案的熟悉?调查人员的培训?促销场地的确认? 促销活动执行前调查?促销活动执行中调查?促销活动结束后调查 ?集中数据?分析数据?提交报告 (5)测试方法 在对促销活动的测试中，一般采取对比法来进行检验。对比法 是指通过比较受试人群(对其实施促销)与控制人群(对其不实施促 销)的不同 反应来评估促销的效果。 譬如根据受试群众控制群超出的百分比， 可以将促销效果划分为 三个档次: 这是宝洁常用的一种促销活动测试方法， 许多大型促销活动都采 用了这种方法来测试促销活动的效果。具体方法如下: a.在卖场内进行的促销: 在卖场内进行的促销一般有产品效果展示、附送优惠等，宝洁采 用对比法时，会让执行组选择两组数目、档次相同、平时销量相近的 卖场，一组作为受试群，另一组为控制群。对受试群实施促销活动， 而对控制群则不实施促销活动。在促销测试期间，宝洁通过调查组监 测受试群卖场与控制群卖场的促销品牌销售数量、金额，比较两者的 差别，根据数字判断促销活动效果。 b.在卖场外进行的促销 在卖场外进行的促销一般有活动 Show，免费赠送样品等。对于 这种促销，宝洁一般让执行组在同一个城市选择两个相隔较远的区， 分别作为受试群和控制群，同样对受试群进行促销，对控制群不进行 促销，然后由调查组检验各自不同的销售量，再对比自己过往的销售 量来得出结果 广告策划脚本 镜头 画面内容 人物 时间 音效 镜头1 男主角洗完头欢快的哼着歌摇着头 孙方雪 3-5秒 欢快的音效 镜头2 奔出自己的房间在人群中奔跑，大家驻足男生宿舍全体 6-10秒 震撼的音效 问着他身上散发的阳光帅气的气质 镜头3 人们都争着一瓶潘婷洗发水洗头 男生宿舍全体 2-4秒 搞笑的音效 镜头4 男主角拿着潘婷说，你也想这样欢快健康孙方雪 1-3秒 激昂的音效 帅气吗,潘婷