曼秀雷敦营销策划书

曼秀雷敦营销策划书 摘要 美国曼秀雷敦 (Mentholatum) 公司创立于1889年～创办人希尔先生成功创制曼秀雷敦薄荷膏～迅即成为家喻户晓的必备良药。曼秀雷敦品牌定位处处关怀 ,health care worldwide,～体现对消费者的关爱。中国曼秀雷敦主要生产曼秀雷敦和乐敦系列产品～主要的产品有水彩润唇膏系列～男士Q10弹力活肤乳～曼秀雷敦男士润唇膏～MEN’S男士护肤二重奏:清洁+保湿～曼秀雷敦海洋保湿面膜～曼秀雷敦新碧透白防晒液SPF30。无可厚非～曼秀雷敦占据了唇膏和男士护肤品的大量份额。 然而我们却发现～在仰恩这个以16，25为主的年轻消费群体的市场上～市场暗淡～销售却是一筹莫展。究其根本原因～在仰恩这个特殊的市场下～男性消费群体的护肤意识薄弱～品牌的认知度不高。大学生这个消费群体追求时尚～有强烈的品牌意识～但品牌忠诚度不高～容易相互影响。此外由于没有自己的收入～曼秀雷敦的价格也使得消费者望而却步。 本次我们神马团队通问卷调查～以及深入到仰恩市场的各个销售网点进行调研。对仰恩市场的现状、主要的竞争对手以及他们的优势和劣势进行了透彻的分析并制定了策略。与此同时～我们也对自己的品牌进行了重新的定位～确立了新的企业目标和任务。在产品策略中～由单一的产品策略向多种产品策略转变～实施差异化的产品策略。增加了销售网点并拓宽了分销渠道～同时还采取校园代理等多种方式并行。在价格是制定上～我们综合了消费群体的特性～通过促销活动实施中低档的价格。 在宣传推广中～我们也是多种方式并行。通过广播、传单海报等迅速、及时地让普通大众认识曼秀雷敦产品～或通过互联网传媒广告～联合推广～让更多的普通消费者了解曼秀雷敦。赠送折扣劵～优惠劵～免费赠品试用装。通过在校园内开展护肤讲座～并提供一对一的美容指导。通过互联网～在淘宝等一些网上购物专营店开展宣传活动～或通过年轻人时下经常逛的微博～QQ空间～人人网中进行宣传。赞助各种形式的竞赛、文体活动、讲座、晚会和各类社团活动校园活动。开展公益活动。 我们的目标是增加曼秀雷敦的销售量～提高市场的占有率和品牌认知程度。改变消费者的消费习惯和品牌选择倾向。 一( 市场分析 (一). 企业的目标和任务 企业的目标:拓展曼秀雷敦在仰恩大学的市场，树立曼秀雷敦这一品牌的良好形象，提高顾客对品牌的认知度程度，建立忠诚顾客，挖掘新顾客。将关怀不断地传承，做顾客的美容专家。 企业的任务:通过一系列活动来提高曼秀雷敦各种系列产品的销售额，从而提高市场占有率，改变消费者的消费习惯和品牌选择倾向。 (二). 市场现状和策略 仰恩大学地处偏僻的洛江区马甲镇，距离市区较远。蔽塞的环境为校园市场的产品销售提供了天然的屏障。市场和消费群体的独特性都在敏感地告诉我们校园市场的巨大潜力。 首先，在校大学生人数多，消费强。目前，国内各类高等院校已达2000多所，平均每所院校的学生人数达到了8000人，在校学生总人数超过1600万人。随着各高校扩招的开展，大学生总人数还在不断刷新之中。另外，当代大学生的消费能力相当可观。有数据明，大学生月消费支出普遍在600元左右，相当于内地小城市一个普通工人的月收入。无论是从消费人群还是购买力而言，校园市场都是个不容忽视的庞大市场。 其次，受年龄特点影响，大学生具有消费需求的不确定性和可诱导性两大特点。大学生正处于由不成熟向成熟过渡的时期，其消费习惯、消费心理尚不稳定，没有固定的偏好，消费需求有较大的弹性。特别是大学生的感性消费特征较为明显，普遍具有求新求异心理，而且群体之间的攀比、从众心理尤其突出，也容易受产品外观、广告宣传或外部刺激的影响。因此，广告导向与有针对性的SP推广对大学生群体能起着强有力的影响作用。 最后，从品牌的长远发展来看，大学生代表了未来的白领消费主流，谁抢先在大学生群体中树立起自己的品牌形象及品牌忠诚度，谁就能主导大学生的消费动 机和占领未来的白领市场。因此，通过在大学生中奠定品牌知名度及美誉度，将为日后品牌延伸至白领市场预留足够大的空间 品牌现状:(1)外部市场:曼秀雷敦的品种在外部市场上算是比较齐全，也比较有针对性，有分别针对女性、男性、以及小孩的。如针对男女不同皮肤的洗面奶、爽肤水以及乳液等，还有针对小孩的唇膏。由于曼秀雷敦采取的价格是在大多数消费者易接受的范围内，加上其知名度高，产品的质量好，所以在外部市场的销售状况比较理想。 (2)内部市场:由于曼秀雷敦在仰恩校内的品种不齐全，大多数化妆品店或者专柜销售的主要是针对男士的洗面奶和爽肤水以及针对女士的唇膏、唇彩。加上该产品在校内面向的消费者是学生和老师，尤其以学生为主，而学生的消费水平比较低，因此曼秀雷敦产品对于这类人群来说，价格大多数偏高，所以在仰恩市场，曼秀雷敦的销售状况并不太乐观。 策略:(1)积极发展型策略:由于存在大量的机会，以及掌握着关键优势。以唇 膏产品，男士护肤品为进军团队。由于曼秀雷敦的唇膏拥有着“价廉物美” 的绝对评价，在中高档唇膏市场的地位不可动摇。而男性护肤市场在当下尚 未完全开发，必须不断积极的开发满足消费者需要的新产品，渐渐的在巩固 原有市场的基础上持续带给顾客新奇感，是当前的任务及战略。 (2)降低弱势型策略:以护肤类曼秀雷敦的新兴产品为例。利用曼秀雷敦的良好声誉而开始研发的护肤霜，防晒霜，止汗香体露等面世便得到了大家的关注，并适时地在荧屏上做出宣传，利用一些形象良好健康的知名的偶像来作为代言，传达给人们一种清新快乐的讯息。并且我们可以看出，从曼秀雷敦切入的角度可以得知，它小心翼翼的进入未知的领域，并没有与那些知名的大牌化妆品牌正面冲突，而是依然挑选了比较受到忽视的产品种类。 (3)克服威胁型策略:处在优势，拥有大量机会却同样潜伏着大量威胁。 依然以唇膏产品为例。一些大型品牌开始注意到唇膏市场，还有一些渐渐 崛起的唇膏品牌，都危及到曼秀雷敦的现有地位。所以，其采用的主要是 纵向一体化，利用自身的基础优势即药品起家的前身，和产品间紧密的协 同效应，深入市场和消费者。 (三). 主要竞争对手及其优劣势 曼秀雷敦在仰恩市场的主要竞争对手有:美素、泊美、欧莱雅、柏莱雅、欧诗漫、泉润、妮维雅以及一些国有化妆品(相宜本草、千纤草、百雀灵)等。 主要竞争对手的优势有:?开设专柜，品种比较齐全，大多以系列产品 推出市场。 ?价格与曼秀雷敦相比，容易让消费者接受。 ?导购人员主推产品会改变消费者得购买倾向。 ?在校内的宣传力度比较大 ?在学生群体中它们的知名度比较高 劣势有: ?大多数品牌产品没有推出唇膏、唇彩系列，或者这方 面知名度不高、效果与曼秀雷敦相比不那么明显。 ?男士护肤品方面涉及的比较少或者没有涉及。 ?没有适合儿童用的唇膏。 (四). 企业的外部环境分析 (1)潜在进入者的威胁:在唇膏方面，曼秀雷敦一直处于龙头老大的地位，但是，近年来，越来越多品牌注意到唇膏类是一个需要的市场，因此，曼秀雷敦要在保证优质的前提下求新。 (2)现有竞争者的威胁:在仰恩市场，男女比例悬殊，大约为1:3，女性对于护肤品比较敏感，男士对于这方面比较不那么重视。美素、欧莱雅、相宜本草等品牌主要是针对女性，且品种比较齐全。 (3)替代品的威胁:目前，曼秀雷敦唇膏类的现有替代品还比较少，主要是因为其产品质量好，效果明显，大受消费者青睐。但是在女性护肤品方面推广不足，威胁比较大。 (4)买方威胁:购买商的讨价还价能力高，主要是由于化妆品行业的竞争对手多，消费者的选择也多。 (5)供应商的威胁:供应商的讨价还价能力高，主要是由于曼秀雷敦在仰恩市场的销售额不占很大比例，它不是供应商的重要主顾。 (五). 内部环境分析 (1)品牌影响力:企业产品品牌对于消费者购买时候心理的影响，越好的品牌越容易成功使得顾客忠于自己的品牌，并且可以形成良好的口碑，赢得更多的顾客。 (2)企业文化:好的企业文化可以让品牌形象健康向上，在消费者心中留下良好的印象。 (3)生产能力:生产是品牌存在之本，较低的成本，较优的生产设备，都是保证品牌不败的重要角色 (4)核心产品差异化:核心产品的标新立异会在第一时间内赢得顾客的青睐，具有不同于其他品牌产品的特色是很关键的要素，如曼秀雷敦在唇膏方面的不断创新。 (5)技术研发:消费者的需求是不断变化的，只有不断提高产品的技术含量和 研究开发才可以抓住并满足消费者的心理。 (6)分销渠道:良好的物流运输，销售渠道，从根本上保证了产品推出的畅通。 (7)广告宣传投入力度:好的产品要靠好的广告宣传来打响名号得到足够的关注， 从而进入市场。 (8)售后服务:良好的售后服务可以赢得较高的品牌忠诚度。 二( 营销策略 (一). 营销目标 短期方面:在仰恩设立专卖店，提高产品在仰恩市场的知名度，有效的提高市场占有率，抓住大学生这个消费群体，让大学生成为我们的忠诚顾客。 长期方面:通过本次活动，充分打开仰恩市场，为后续的销售打下良好基础，在泉州各大高校，各大百货公司中设直营店或专柜，完善销售渠道，提高在泉州地区的市场覆盖率，加大宣传力度，给消费者留下深刻的良好形象，在泉州市场占有率上达到市场的30%左右，成为市场上有影响力的企业。 (二). 目标市场描述 消费者群体:主要是仰恩大学在校的大学生以及老师 消费者群体特点:自主性高，对新鲜事物充满好奇，敢于尝试新事物，追求时尚，有强烈的品牌意识，但品牌忠诚度不高。容易相互影响，因还没有收入，在化妆品方面要求性价比要高，价格合理，中低档价位最受欢迎。 购买群体:家长购买，学生自己购买，成人消费群体 购买动机:口碑好，质量多，好用 获知途径:电视，互联网，导购员，朋友介绍，杂志报纸 关注重点:性价比，性能，品牌 购买行为:学生作为购买主体，自主性较高，朋友介绍，导购员介绍也在购买中起辅助作用。 (三). 市场定位 1.产品:曼秀雷敦和乐敦系列产品, 乐肤洁抗痘系列, SunPlay防晒系列 2 .目标市场:16—35岁的年轻女性和男性群体 3市场定位点: 曼秀雷敦品牌定位于时尚, 体现健康和美, “Daily and Family，Health care world.” (四). 营销组合描述 1.业务组合分析: 曼秀雷敦的唇膏作为唇膏的龙头品牌，其优势毋庸置疑。利用本身亦医亦药的出身，发挥着唇膏类专家的作用，所以得到顾客和市场的充分肯定以及支持。在一定时期内，与同类品牌的竞争过程中还应该会激发其潜力，并将还有一定的发展空间。该属于明星产品。 现着眼在发展护肤抗晒类产品并不断尝试开发例如男士用品的新领域。尽管现在市场份额还不高，但是发展的空间很大，所以暂时属于问号业务。 曼秀雷敦的其他系列个人护理系列和代理产品在公司里面属于瘦狗业务。 2(策略 1)产品策略:在化妆品领域，有自己的特色，才能被记住;有自己的信誉，才能被接受。这两者，都是一种差异化。曼秀雷敦加入药品的影响力，让人们足够相信产品的可靠性和保障度。而且事实证明，曼秀雷敦的产品对于人们的身体有着很好的作用，很好的呵护人们的唇部，皮肤等。 有创新才有生存，尤其是在产品差异化比较小的化妆品行业。曼秀雷敦润唇膏系列2010年关怀升级，皇牌什果冰润唇膏换上时尚新装，并有香甜荔枝口味清新 登场;全新水彩润唇膏推出6款最新流行的粉红色调，配合时尚魅惑的新包装，将掀起樱唇的粉红主义;同时润唇家族又添新成员——国内首个获中外双重有机认证的花果润唇膏通过不断的创新产品吸引新顾客。 药物产品打下的牢固基础，唇膏的大获成功，坚实的坚定了曼秀雷敦品牌的地位。在这个时机实施产品扩张战略十分恰当。我们应充分的利用已有的优势进行新产品的推广，让更多的产品成为销售冠军。 2)价格策略:曼秀雷敦的产品在仰恩市场一直处于中高档价位，相对于那些较大化妆品牌的价格而言，曼秀雷敦价格是合理的，但是对于那些国产的化妆品价格还是相对较高。但是其产品质量是高，因此深得顾客青睐。因为在产品上，曼秀雷敦有着并不输给其他品牌的实力，因此适当降低价格，在价格上的低价策略自然能让消费者广泛接受。 3、分销渠道:扩大曼秀雷敦在仰恩市场的销售区域，让曼秀雷敦单一的产品不再单一出现在店里的某个角落，而且也能成为专卖店，并且增加产品种类，让更多的普通消费者认识曼秀雷敦、了解曼秀雷敦、认可曼秀雷敦、信赖曼秀雷敦。 保持原有销售渠道，开拓新的销售渠道: 生产者,,?零售商场?消费者(原有渠道) 生产者,,?批发商,,?校园代理商,,?消费者 生产者,,?电子商务模式,,?消费者 生产者,,?美容院,,?消费者 (五) 推广策略 1(广告促销 通过在校园内张贴海报、悬挂横幅、学校刊物广告、校园广播、等进行立体化全方位宣传，不断强化曼秀雷敦的品牌概念和形象。 与校园中新起的校园团购网站(一起来购)，以及泉州的团购网站(拉手网)合作进行联合销售，为其提供商品采取这些宣传方式的好处是费用极其低廉，效果达到事半功倍。 2(销售促进 在营业推广方面，集中主要精力于零售环节，做好零售环节的渠道激励，以“高广告费，低代理费” 拉动消费者和渠道经销商，通过对所辖范围的校内代理商和零售商提供多方面的销售支持如销售返利政策，销售量越大，返利率越高或阶段性对销售人员进行推销培训，铺式陈列学习。对于消费者，通过优惠劵，折扣劵，免费试用装，会员积分进行促销活动。 3.人员促销 推销人员工作实行区域负责制，每个专柜l至3名导购人员。此外，派一些专员去宿舍区内进行面对面交流，提高推销主动性。 4.公共关系 赞助校园活动 由于大学生交际频繁、天性活跃，校方或学生会自发组织的校园活动丰富多彩，各种形式的竞赛、文体活动、讲座、晚会和各类社团活动等，为曼秀雷敦参与各种各样的活动提供了便利。曼秀雷敦以提供赞助的形式，直接参与高校内各种学生活动实现销售目的。事实上，赞助学生活动是一种较好的校内公关形式，既有利于拉近产品与学生消费者之间的距离，也有利于销售点及其产品的扩大宣传增强品牌在学生消费者中的认知度。一般来说校园活动经费有限，极希望获得企业或个人赞助。曼秀雷敦则迎合了主办方的这种心理，通过主动赞助冠名各种文艺活动、体育比赛的参与方式来达到双赢的目的。 公益活动 在打造品牌知名度的同时，曼秀雷敦注重参与公益活动，以进一步树立品牌美誉度，创造良好的终端形象。例如，通过由总部、销售网点、曼秀雷敦会员共同建立的“曼秀雷敦爱心”，定期与校方一起举办赞助贫困学生活动，取得了良好的社会效益，同时也为曼秀雷敦在校园内的推广赢得了支持和赞誉。 5.网络营销 通过互联网例如在淘宝等一些网上购物专营店开展宣传活动，或通过年轻人时下经常逛的微博，博客，QQ空间，人人网和学校网站等进行宣传。 (六)( 财务预算 拟投入资金:30万 专卖店月租金:2500元 人员开销:职员服装费2000元 销售员工资底薪2000元 店长工资2500元 区域经理工资4000 月营业额:15000元 行政费用:2000元 促销费用:2万元/年 广告费用:2万/年 (七)( 财务目标 第一年的期望销售收入12万，损失预计在2万内，在头二年保持30%的销售利润，投资回收期估计一年半左右。 三. 行动计划 在清明节经历了一个小高潮之后，即将到来的“五一”劳动节，又将为旅游注入一针“强心剂”。据不完全统计，2010年5月黄金周，国际国内的人数达到1.03亿，其中过夜的有近5419万。如此庞大的数据也告诉了没有消费者对防晒产品的大量需求。因此我们公司将对曼秀雷敦乐肤洁防晒润色隔离乳 30g，曼秀雷敦新碧透白防晒液SPF30+ 30g，曼秀雷敦深层滋润面膜28ml，曼秀雷敦双效美白面膜28ml进行联合促销。 (一) 活动主题 1.活动时间:2011年4月27日,5月6日(扣除五一放假三天) 3.活动的对象:仰恩大学在校师生 4.活动的地点:新旧区的学生街口 (二) 活动 1.曼秀雷敦乐肤洁防晒润色隔离乳 30g，+曼秀雷敦新碧透白防晒液SPF30+ 30g， 原价:81.9 现价:59.9 2.曼秀雷敦深层滋润面膜28ml+曼秀雷敦双效美白面膜28ml，(一样钱，两样货，超值) 原价:50 现价:30 3.凭积分换购商品:曼秀雷敦乐肤洁青春肌肤清爽控油爽肤水150ml 原价:29.9 现价:19.9+50积分 曼秀雷敦男士海洋清爽洁面乳50g 原价19.9 现价:12.9+20积分 4.专柜的商品，全场打九折，凭会员卡打8.8折，同时还送积分 5.50个积分抽奖一次，以此类推 (三) 活动计划和安排 1.4月15日,4月17日: 在新旧区的宿舍以及6仰恩供求网上发布招聘临时促销员的广告，人数为10人(新旧区各5人) 2.4月18日,4月20日: 设计传单、海报、横幅并印刷 活动宣传单页6000张 海报20张 横幅2条 折价的广告纸牌 150 3.4月21日,4月23日:从公司中调取抽奖的奖品(遮阳伞，运动壶，乳液，爽肤水的小样等等) 4.4月24日,4月25日:准备桌子6张，椅子14把 4.4月26日:在男女生的宿舍去粘贴海报 5.4月27日:布置活动现场，在校区的几个必经路口发放传单 (四) 费用预算 1.宣传单页的印发费用:预计打印6000张(600元)，海报20张:100 横幅2条:50 折价的广告牌:75 2.预计10名发单人员每人工资50元，共计3000元。 3.抽奖的礼品费用:2000元 4.其他费用:1000元 合计:7500元 项目 数量 金额(单位元) 说明 6000 600 宣传单页 现场分发宣传 20 100 海报 张贴在各宿舍区和活动现场 2 50 横幅 悬挂在新旧区的活动现场 150 75 折价的广告牌 放在商品前 2000 抽奖的礼品 10 3000 促销员工资 1000 其他费用 7500 总计 (五) 活动控制 1、活动促销商品以及现场促销人员一定要确保满足活动需要，防止因为商品短缺和消费者无人接待引起顾客的不满，从而导致整个活动的混乱，促销的失败。 2、销售经理负责全局调控，维护现场秩序。因为促销活动的物美价廉，必定引起大量的人群流动，随时可能因此引起混乱，造成人员伤亡和物品损失的风险，保证促销活动安全有序的进行。 3、业务代表或销售主管在活动期间负责整体促销活动的现场控制，销售主管或业务代表主要负责意外情况发生以及客户投诉问题，以防止因为促销项目消费者引起纠纷时，能够有具有活动全权决定能力的主管对此作出解释。 (六) 活动效果评估 在活动效果评估中，我们设置了顾客满意调查问卷(见附表二)，为了激励顾客积极地填写问卷，我们承诺填写详实，客观，我们就送会员积分卡。对有建设性的建议的顾客，我们还有小礼物赠送。