鲜花为什么总是插在牛粪上

鲜花为什么总是插在牛粪上 ——听叶茂中讲营销 那天打电话向叶茂中索要稿子，他说，我这就到你们福州去。这厮说话就这 么酷。你要稿子，他干脆连人都一块飞过来给你。照面之前，很自然地就联想到 他满世界刊登的那幅黑白照片：宽边大眼镜，帽檐压到鼻梁上，被遮挡住的一双 眼睛很黑社会地盯着远处，脖子上还挂着一条其大无比的围巾。绝对一副30岁 的人60 岁的深沉做派。直至敲开他宾馆房间的门这才看到，靠！眼前居然一个 眉清目秀几乎还有些白净的帅呆了得哥们儿。只是酷相依然，行状与先前想象无 异，绝对一个善于利用色彩打造形象的家伙：脚蹬一双墨绿色的美国大兵休闲鞋， 下身是宽大鲜红并贴满口袋的牛仔裤，上身则一件黑色紧身棉毛衫，说起话来， 长袖一把一把地往上捋，只是露出的手臂下面却没见有多少的肌肉。见咱哥姐几 个刚一落座就摆出一副要采访的架势，他竟一时有点愣怔的找不着北，又如坐针 毡的似有不安。窃想这厮是不是在这个时候总要故作姿态，装出一副他“叶大 侠”不显山不露水的武林派头？ 有人敲门。 又有人敲门。 不断地有人敲门。 没，整个卖给人家组办单位了。你们还是下午来听课吧。他终于不好意 思地说。 是日下午，叶茂中在“中国企业营销突围论坛”上有一演讲。偌大的会场只 一个很小的电视投影屏幕，那上头整个下午打了许多的文字和图片，可给我印象 最深的就是这么一句话——鲜花为什么总是插在牛粪上？ 能够把这样的文字如此赫然地打在一个如此大雅的论坛上作发聩一问，这绝 对是很叶茂中的做法。它体现了叶策划的一种很本质的策划理念乃至精髓的东 西。当然，这只是我在听完整个讲演后的纯个人感觉。为此我忽然感到屏幕上的 那一堆牛粪无比的可爱起来，甚至还闻到了那上面散发出来的香气。 叶茂中如是说：在产品高度同质化的市场，核心产品本身之间停留在产品层 面上的竞争已经没有多大意义，所不同的是产品的内在文化和外在标签必须具有 个性与竞争力。这就是为什么现在产品的营销过程，事实上已经演变为产品传播 过程的奥妙所在。而传播在于沟通，在于是否能够在第一时间内把产品的信息灌 输到顾客的心里并获得认同。做到了这一点，你就赢得了你的市场。他说这就好 比他小时候的朋友，一部分是街头混混，另一部分是正经学而优则仕的未来社会 栋梁。可是若干年过去之后，他却发现这样一个很有趣的事实：小时候身边的那 些漂亮姑娘后来几乎都嫁给了原来的街头混混们儿，而那些正经的社会栋梁们虽 说也都各有各的家室，可他们的媳妇却怎么看怎么不如混混哥们儿的媳妇来的漂 亮。谓予不信，大家可以试着看看，是不是自己身边的混混通常都能娶得漂亮的 媳妇？也就是说，鲜花总是插到牛粪上去了。 这是为什么？ 若以产品品质的一般世俗价值尺度比照，他们显然处在了一个相对劣势的地 位，但混混们生来嘴贫，会侃，能胡，善编，而且他们往往还特别的殷勤，不但 会鞍前马后地为你服务，必要时还会为你两肋插刀。他们甚至打从少年时代起， 就把自己当作一件商品不断地往外推销或传播出去给了姑娘们并赢得了她们的 欢心。这里需要特别强调的是，这一部分人的社会沟通能力和服务意识，因为正 是通过这种沟通与服务，才使他们最后迎得美人归。 很多产品的拥有者总是困惑于这样一个简单的问题：自己的核心产品不论品 质还是价格都不次于市场上那些已经叫得响的畅销品牌，而且宣传推广方面的功 夫也没少做，可就是老也做不开市场。 这怨不得顾客，当然也怨不得市场。因为即使不断抱怨的产品的拥有者自己， 其实都未必弄得清自己的产品。有这么一个例子：在德国，有人集中了50家啤 酒厂的啤酒，再让那50家啤酒厂的老板从中喝出哪一杯是他们自己生产的啤酒。 结果竟没有一个人能够喝出自己的产品。当今市场产品同质化的程度由此可见一 斑。但这些老板在推销各自产品的时候，却无一不能如数家珍地说出它们与众不 同的产品个性来。这又是为什么？这也就是说，你的产品做到这个分上，就产品 物质本身而言，已经没有多大的空间可供拓展它的创新想象了。到了这个时候， 你就得应当有一点混混的做派，你无论如何也得编着法儿把你那与别人高度同质 化的产品生生地给说得与众不同喽。当然，你甚至还要说得比人家的还要好。只 有这样，你的产品才有出路，因为你不仅把它摆到了货架上，而且你更把它摆到 了顾客的心上去了，否则的话你就只有继续抱怨，甚至等着去死。 说到这里又有一个例子，还是国外的。说是法国有一个葡萄酒厂的老板，他生产的葡萄酒其实与别人产的葡萄酒无异，一点也不特别。但是这个老板却对外 宣称：他的葡萄酒在装酒入窖的时候，他总要播放贝多芬的音乐，这样，他的葡 萄酒是听着贝多芬进入酒窖的。所以，他的酒不但有葡萄的味道，而且还有贝多 芬音乐的味道在里头。这话听起来有点玄，但经他这么一说，他这葡萄酒果然就 真的与众不同了，一下子变得好卖得很。真是混混得可以。 “会听贝多芬的葡 萄酒”于是就成为了这个葡萄酒的卖点，继而更上升为该产品精神层面的东西， 这就是所谓的品牌。还有在这方面做文章的案例。比如现在创维彩电打广告说， 好彩电是不闪的，创维彩电就是不闪的。言下之有两层：创维彩电因为不闪，所 以它是好彩电。此其一。其二，“不闪的彩电”因为被创维第一个说出来，这“不 闪的彩电”似乎就成为了创维的一个专利，换言之，除了“不闪的彩电”创维之 外，其他的彩电都是会闪的了。宣传背后的潜台词实在是不能解读，一解读立刻 就有玄机在。接着再举一个有关啤酒的案例，是关于啤酒瓶的。国内某家啤酒厂 在他们的广告里很突出地宣传说，他们所回收的啤酒瓶全都是经过三次清洗后才 重新使用的。殊不知回收后的空啤酒瓶必须经过三次清洗那是国家有关部门的一 个统一规定，否则便算是违规，是要遭处罚的。经这家啤酒厂的广告这么一说， 给人的感觉就好象别的啤酒厂清洗回收的空瓶都不足三次似的，因为洗三次被他 们给抢先说了。 由此可见，产品永远只是一个有形的物事，而品牌才是它的精髓。在物与物没有什么差异的市场，最终大家玩的就是品牌，就是让人心跳的东西。试想，一 双没有了那一个特别的“勾”的耐克鞋，谁还会承认它是耐克鞋？假货为什么能 够在市场上得风要雨？还不就是窃取了真货精神层面的东西？那么，精神是什 么？精神是文化，是产品内在质量的理性延伸与提纯，甚至是产品的拥有者给予 其顾客的一种幻觉。比如你可以随机问一问一个购买“潘婷”洗发水的小姐，为 什么要买“潘婷”？她会回答说，“潘婷”是名牌。再问，“潘婷”为什么是名 牌？她继续回答说，因为它能够滋润和养护头发。再问，为什么能够滋润和养护 头发？她继续回答，因为它含有维他命原B5。你最后再问，为什么维他命原B5 能够滋润和养护头发？她最后往往会这么回答你说，我不知道，因为大家都这么 说。你看，这个小姐她一连串回答了这么多问题，却在关键的诉求上不甚了了。 可见她买“潘婷”买得只是对“潘婷”的一种幻觉。因为这个“原B5”其实有 的时候与前述的那个“会听贝多芬的葡萄酒”在某种意义上有共通的地方，就看 你会不会宣传会不会传播，而且还要宣传和传播得到位，使顾客对你的产品产生 幻觉。 听叶茂中演讲产品营销，自始至终感觉就有这么一种混混文化的味道，不说有点 邪，至少有点玄。为什么？套用前面买“潘婷”的小姐的话是，不知道为什么，市 场本来就这么一回事。总之，你得给自己的产品一个文化意义上的概念，一个能 够成为市场卖点的噱头，或许你所提出的概念有点玄，甚至还有点伪文化的味道， 但它比没文化总来得好。当然，这不是叶茂中说的，只是我自己的感觉，这里必 须做一声明：假如它误导了读者，那么错不在叶茂中，错在我。好在我知道，事 实上也没有谁愿意随便地去糟蹋自己的产品，严格生产，认真推销，这是一般的 市场规则。说到底还是叶茂中在论坛上所说的那一句话，品牌是经验，是依据， 是，是承诺，是签约，是放心，是身份等等等等。所以你要在你的整个产品 生产、营销和传播过程中，让你的顾客真正切身地体会到，你的产品和你的品牌 确实具有这样一系列的文化或精神属性在其中。因此你对运作的每一个环节都不 能够轻易忽略，都得尽心去做，还务必做得尽善尽美，宁为鸡头，不为牛后。否 则你忙活了半天也不会有什么好的结果，而且还有可能去为别人做嫁衣裳。记得 非常可乐刚出来的时候，有人把它装在可口可乐的瓶子里，并把可口可乐反装在 非常可乐的瓶子里拿去给人喝，那人喝了可口可乐瓶里的非常可乐说，味道到底 差一点，再让他喝非常可乐瓶里的可口可乐，那人又不无感慨地说，到底是可口 可乐，品质就是胜一筹。你看，市场就这么势利眼，就这么惟我独尊。所以话再 说回来，仅就一个具体的营销理念而言，在产品作为一个恒定不变的前提下，你 的所有工作的关键可能首先是要找到自己产品所含有的独一无二的“维他命原 B5”或者“会听贝多芬”的功能，诸如此类，也就是你的产品的内在文化精髓，然 后再把它聪明巧妙地宣传出去，弄得满世界都知道，弄得市场上口口相传。到那 个时候，你即使是一堆牛粪，你不想要那鲜花也不成，因为那鲜花她还非就要插 到你这堆牛粪上不可。