绝对伏特加：广告的艺术

绝对伏特加：广告的艺术 绝对伏特加:广告的艺术 绝对伏特加(Absolut Vodka)是世界知名的伏特加酒品牌，虽然伏特加酒起源于俄罗斯，但是绝对伏特加却产自一个人口仅有一万的瑞典南部小镇Ahus。多年来，绝对伏特加不断采取富有创意而又高雅及幽默的方式诠释该品牌的核心价值:纯净、简单、完美。 说到绝对伏特加，酒瓶的本身就是一种艺术。它的造型源于欧洲的古董药瓶，为了追求完美，绝对伏特加销售团队邀请了诸多瑞典设计师进一步改良这个“药瓶”的设计。就这样，短颈圆肩的水晶瓶，独创性地将所有标注文字信息用彩色粗体字体直接印在瓶身。透过完全透明的酒瓶，消费者感触到的是纯正、净爽、自信的绝对伏特加酒。 绝对伏特加的品牌广告，既是一种品牌形象宣传，更多的带给人们一种艺术的美感。第一个绝对伏特加的广告是1980年“绝对的完美”(ABSOLUT PERFECTION)，一直使用到今天。到目前为止，绝对伏特加广告分成10个系列:瓶形广告、抽象广告、城市广告、口味广告、季节广告、电影/文学、艺术广告、时尚广告、话广告和特制广告。 绝对伏特加广告“格式”上是不变的。所有广告的广告类型都将焦点集中于瓶身这一载体上，同时以“ABSOLUT”开头，加上相应的一个单词或一个词组，这个词是一个与消费者易于沟通的的广告词。其创意都是固定的，千变万化的只是广告的表现形式，无非是通过各种不同的主题突出了绝对伏特加酒瓶的优雅外形。正是这一点，也许是一个巧合，有点像毕加索所言:“从艺术的观点来看，没有具体的形式或抽象的形式，只有令人信服的程度或大或小的谎言的形式。”而这种形式就是一种表现，绝对伏特加的广告重点就体现在一种表现上而不是创意。诸如城市系列，创意可能只有一个，就是通过当地的事物来表现绝对伏特加的酒瓶，而出彩的是每一幅广告的元素不同，致使表现不同。 这种成功的创意运作里，有一个不可或缺的技术手段——光影美学效应的环境氛围营造。以绝对城市系列举例: “绝对巴黎”通过用强弱光对比，使熙来攘往的巴黎地铁入口在深蓝夜色的背景衬托下，呈现出伏特加酒瓶的形状，给人以一种宁静，历史悠久的感觉; “绝对维也纳”通过将柔黄色调的光打在一本乐谱上，营造出一种高雅(古典的氛围，说明绝对伏特加酒和维也纳音乐一样是高品位的享受; “绝对那不勒斯”通过运用昏黄的光线勾勒出那不勒斯拥挤而未失古韵的风貌，画面光线明暗交替，柔和又不失纵深感，离我们视线最近的街灯同依次远去的招幌恰巧形成了酒瓶的形状。 这一系列的广告将光线的运用和欧洲各地的著名景光、文化风格十分巧妙地结合起来，制造出适合不同消费者欣赏的广告环境氛围。并且，这里广告所用的图片已经超出了一般意义上的图片，本身是光与影的优美表现，再将创意贯穿其中，所以有更好的传达效果。 普通的酒品广告不外建立在以下几个基础上:1、传统，伏特加是俄罗斯最著名的产品，一般来说会借由广告强调其历史悠久、品质正宗;2、高贵奢华，大部分酒类广告都会通过高超的技术层面来传达出一种文化氛围。或高雅，或奢华。这样体现出一种品质，用不断传达的理念达到与目标受众的交流;3、生活方式，这是一个喜欢玩理念的时代，提出一个概念，直接传达到目标消费者的生活方式，也是酒类广告中常见的。像“芝华士人生”，广告在提倡一种生活方式，是通过画面，文案，与受众交流，达到一种情景上的共识，打动消费者的心理。 酒类广告都基于先前的广告理论，发现自己的独特卖点，在市场中给自己定位。这些定位的基础是建立在产品已有性质上，如背景，传统，品质等等。而且这种情感的诉求方式缺乏清晰的阐述，只有文化却缺乏概念。绝对伏特加并没有走这样的广告路线，它将广告置于一种文化基础上——艺术，时尚。这不是出于绝对品牌本身的特质，而是将一种外来的事物与其融合一体。这种意义肯定不仅仅在于增加了品牌的附 加价值，它同样避免了一部分竞争的威胁，不必再原有市场上寻求自己的定位。绝对伏特加的品牌广告虽有同样的创意外壳，但拥有不同的主题，每一个创意都会延伸出更多个创意，正式这种创意方式，摆脱了传统酒类广告的恶性竞争，使“绝对系列”的广告脱颖而出并深入人心。 在著名的《美国艺术》杂志里，经常能看到绝对伏特加的广告，这些广告和其他印着艺术家作品的彩页混杂在一起，有时让人很难区分哪些是艺术品，哪些是广告。自1985年起，绝对伏特加走上了它的艺术旅程。安迪?沃霍尔使绝对伏特加以另一种全新的形式展示在世人面前。至今，已有超过600多位艺术家为绝对品牌的当代艺术宝库贡献了自己的得意之作，其中有很多作品已经在绝对伏特加的广告宣传活动中出现，其原作更是被世界各地的博物馆收藏并展览，并且还有上百位画家在等候为绝对伏特加创作的机会。 绝对伏特加广告的积累，培养了一大批迷恋与收藏绝对牌广告的忠诚者。最终，所有的绝对伏特加广告被集结成书，并于1996年正式出版，售价达60美元，销售的火爆并不亚于绝对伏特加。