摩托罗拉：手机王者归来

摩托罗拉：手机王者归来 快速推出定位不同细分市场的Android手机，让摩托罗拉迎来了连续4年亏损后的一米阳光。 对于诺基亚的董事会来说，手机行业正在发生的巨变让自己的霸主地位充满了风险，他们换掉了康培凯(Olli-Pekka Kallasvuo)，破天荒地选择了第一个非芬兰裔的CEO——微软商业软件部门总裁史蒂芬?埃洛普(Stephen Elop)。十字路口的诺基亚吸引了公众的目光，人们为其是否会重蹈摩托罗拉覆辙开下赌注。 但此时，对于拥有摩托罗拉董事会两个席位的战略投资者卡尔?伊坎(Carl Icahn)而言，摩托罗拉的未来非常乐观，他说:“在引入桑杰?贾和分拆公司业务方面，摩托罗拉董事局表现得非常有责任感。我们对正在发生的一切感到非常开心，我坚信这家公司的价值是被低估了。” 这位74岁的亿万富翁为此压上了更多的钱。2009年底，他名下的摩托罗拉股份是5.15%，但5月7日他的股权已提高到8.75%，8月27日进一步达到10.4%。而经过9月初3天的连续收购，他目前拥有了摩托罗拉10.56%的股权。 从2007年以来，卡尔?伊坎就一直以股东的身份积极推动摩托罗拉分拆业务，他在股东大会上发表演讲，在《华尔街日报》上打广告，在董事会里纵横捭阖。功夫不负有心人。今年2月，摩托罗拉正式宣布将于2011年年初拆分为两家独立的上市公司，一家是由移动终端和家庭宽带业务组成的“Motorola Mobility”(摩托罗拉移动)，另一家则包含公司的企业移动解决和网络业务的“Motorola Solutions”(摩托罗拉解决方案)。 “卡尔一直被认为是个煽动者，但在摩托罗拉，我觉得他以正确的方式在鼓动着我们。他促使我们用和更加商业化的视角去看待我们的工作。”摩托罗拉联席CEO及摩托罗拉移动技术公司全球掌门人桑杰?贾称其为“正方向的动力”(a force for good)。 摩托罗拉手机部门的市场表现佐证了卡尔?伊坎的眼光。摩托罗拉7月15日刚上市的Droid X 手机在上市后的第一个周末就卖断了货，对摩托罗拉而言，这种盛况已多年未见。今年第二季度的财报显示，在经历连续4年的亏损后，摩托罗拉手机业务首次实现8700万美元的赢利。虽然总销售量从850万部下降到了830万部，但销售收入从上一季度的16亿美元增长到了17亿美元。这其中，摩托罗拉的智能手机销售量从第一季度的230万部增长到了270万部。 因为智能手机的利润率更高，目前摩托罗拉每卖出一部手机平均能赚到200多美元，大约是几年前的两倍。投资研究公司Bernstein Research的分析师托尼?萨考纳吉(Toni Sacconaghi)的报告更能说明智能手机的吸引力。根据主要手机厂商2009年同期的业绩报告，他得出结论:苹果营收第五，利润率为40%，利润和利润率都为第一;RIM营收第三，以 20%的利润率排第二名;而全球出货量大的三大手机厂商诺基亚、三星和LG利润率仅接近10% 资本总是追逐高利润的，传统的厂商开始强化智能手机的战略地位，PC厂商也跨界进入。史蒂芬?埃洛普在诺基亚的首次亮相是为智能手机应用程序开放者颁发100万美元大奖，英特尔CEO保罗?欧德宁(Paul Otellini)表示英特尔将把处理器产品推向智能型手机领域。今天的桑杰?贾也说道:“大方向来说，我们希望将摩托罗拉从一家语音主导和功能机主导的公司变成一家以智能手机为主导的公司，智能手机会给摩托罗拉带来新的未来。” 多年的兜兜转转 9月16日中午12点，去餐厅的路上，摩托罗拉移动技术(中国)有限公司产品市场部总监廉羿和产品经理吴海东边走边讨论着“明”系列手机的市场表现。8月30日，摩托罗拉发布了三款基于Android操作系统的新一代“明”系列3G智能手机。三款新“明”智能手机分别支持不同的3G制式，支持中国移动TD-SCDMA网络的MT810、支持中国电信CDMA和GSM的双网双待的XT806和支持中国联通WCDMA网络的A1680。“一款手机，最重要的就是卖点，找到准确的定位和卖点。”廉羿笑着对吴海东说。 但在过去的几年内，他们并不轻松。对于廉羿来说，见老同学有时候也需要勇气。“我记得我有个在运营商做事的同学听说我还在摩托罗拉工作，非常真诚关切地问我‘你怎么还在那里啊,’就像我站在一艘快要沉没的大船里一样。” 对于老同学的关心，廉羿选择了沉默，“当然，辩解也没用他也会认为我是工作角色的说辞，重要是用成果来展示自己”。 对于自己服务10多年的摩托罗拉，廉羿熟悉它的每一次挣扎和蜕变，了解它的浮浮沉沉。 “我们在2001年就打算做智能手机了，做完A6188型号手机后，在做A388型号手机时，摩托罗拉内部就在讨论下一款用哪种操作系统。经过了很久的争论，在做A760时，最终确定做Linux操作系统。这其中开发就耗掉了差不多两年时间。”廉羿回忆到，“同时，整个系统有点封闭，SDK(软件开发工具包)没有走向完全向第三方开放的地步。” 除此之外，摩托罗拉也于2001年建立了专为智能手机研发应用程序的E2E(End to End)团队。但因为当时智能手机平台不成熟，该团队只能做一些基于JAVA和Web的小应用程序，后来慢慢缩小，直到2009年才又开始加强。 同时，摩托罗拉也是如今风靡全球的触摸屏技术最早的使用者。在2004年上市的A668中，摩托罗拉已经使用了电容的触屏技术，推出“指书”技术。 无论是技术装备还是研发能力，摩托罗拉都具备取得智能手机老大的可能性。但2004年9月RAZAR V3系列却让摩托罗拉管理层判断失误。凭借航空铝合金打造的轻巧坚强外壳、激光雕饰金属类镭射键盘、13.9mm厚的超薄机身和靓丽的外形设计，RAZR V3从2004年一直热卖到2006年底，全球总销量超过5000 万部。这让摩托罗拉高层认为，并不那么重要，他们随后又推出了同样技术和材质的 V68，但市场反应并不理想。2006年第四季度，摩托罗拉因为不合理的产品线出现亏损，自此，摩托罗拉手机部门开始了漫长的自我救赎之路，4年内换了7 位部门总裁。 2007年苹果iPhone的热卖让摩托罗拉开始清醒过来，他们将智能手机提到战略高度。但这时，摩托罗拉面临另外一个问题，究竟是该广撒网还是选择某款特定的操作系统,除Linux操作系统，摩托罗拉还有采用UIQ和Windows Moblie系统的手机。 与2G时代不同，智能手机存在着软硬件结合的问题。每开发一款新智能手机，除了要在颜色、材料、芯片等硬件部分进行结构设计以及打造概念之外，设计师还必须每天与师保持沟通，根据软件功能的改变，随时对手机的外观、结构进行调整。如果频繁更换操作系统，之前包括外形、界面、颜色等所有设计都要重新来过。 “那时候，我们兄弟们每次吃饭讨论的话题都是希望领导能拍板，做某个特定的操作系统。这样，我们就有希望了。”廉羿回忆道，“做领导就是要拍板的。” 当时的摩托罗拉手机业务高层也的确拍板了，但定的是UIQ操作系统，2007年下半年，摩托罗拉从索尼爱立信购买了UIQ科技的一半股份。UIQ科技公司最初是Symbian有限公司的一个全资子公司，定位是“强大并更加贴近智能手机范畴的系统”，UIQ的独特之处是有触摸屏，多媒体功能和商务功能都较为强大。但UIQ平台有着一个致命缺陷——第三方软件数量稀少。于是，一年后，摩托罗拉又返回原来多个操作系统都做的状态。 2008年8月桑杰?贾上任时，摩托罗拉正使用22种尺寸不同以及要求使用不同软件的显示屏。“我上任第13天，就要求3个摩托罗拉产品小组各自展示了自己的手机设计。当时，我问他们，‘你们能从中挑选出一款设计最出众的产品，让我详细了解它吗,’没有人能回答我，事实上，那时摩托罗拉并没有一款 ‘人见人爱’的明星产品。”桑杰?贾回忆说。在2008年的中国市场上，摩托罗拉也同样只是做出一些普通产品向运营商和客户发出自己的声音。 “这就像是歌星出怀旧金曲或者精选专辑一样。”吴海东无奈地说到。 上任后，桑杰?贾调整了摩托罗拉的产品发展方向，摒弃过去以功能型手机为主的产品定位，并于2008年年底确定全力做Android操作系统的手机。大的阔叶树只能让所有的叶子归根，让自己简单起来，才能够度过冬天的纷纷大雪。在刚过去的三季度里，摩托罗拉全球创下了智能手机出货量季度环比15% 的增长率，其明星产品Droid X更是在售出的第一周就取得30万台的成绩。 摩托罗拉特色的Android手机 不光每款手机产品需要明确的定位和卖点，每家公司也需要明确的定位和标签性的东西。相对于行业平均10%的利润率，苹果的40%和黑莓的20%利润率即有着其独特的营利模式。苹果iPhone是通过软硬件合体横扫千军，抢夺了智能手机的制高点。iPhone是一款革命性产品，其华丽的触屏技术和出色的工业设计引来了众多的品牌或山寨手机厂商的模仿。市场研究公司iSuppli对iPhone 4进行分拆并分析研究后认为，一部售价600美元的iPhone 4总成本仅为187.51美元，苹果利润率高达60%。软件方面，App Store开启了一个全新的商业模式，应用程序商店既能让每款手机更加个性化，同时也让苹果获得了稳定的软件收入。自App Store以来，Google Market等各类应用程序商店层出不穷。而黑莓则以独有的加密技术风行于行业用户和以美国总统奥巴马为代表的政要群中，在高端智能手机市场上独具一格。 作为后进者，开放性的Android操作系统对摩托罗拉具有很重要的意义。移动互联网的快速发展已经让摩托罗拉没时间去自我积累，它需要开放性的平台迅速地占领市场份额。整体来看，摩托罗拉更多是借鉴了苹果的软硬件结合的模 的应用程序商店，摩托式。通过Android操作系统搭建硬件，通过“智件园” 罗拉跟软件开放商实施“三七分成”模式。 跟苹果和黑莓专注于特定用户相比，摩托罗拉希望通过多样化的手机款式尽可能争取更多的用户。“苹果是典型的一本漫画走天下的模式。但是，一款 iPhone不可能满足所有人的需求。”摩托罗拉(中国)电子有限公司移动终端事业部公关经理司轩军解释时不忘了卖广告，“我们制作许多不同款式的手机，总有一款适合你的。” 包括三款新“明”系列智能手机在内，摩托罗拉在中国已经推出了11款基于Android操作系统的智能终端，使其成为了中国市场Android智能手机厂商中第一领导品牌。今年上半年，摩托罗拉在中国市场售出的Android智能手机数量已超过了其他Android智能手机品牌的销量总和。摩托罗拉的快速增长也让全球最大的Android智能手机厂商宏达电不再凭借原有的多普达曲线竞争大陆市场，而是选择了直接进军大陆。 Android操作系统是开放系统，所有厂商都能够拿来为我所用。近日，三星在中国推出了首款SPhone概念的Android智能手机 Galaxy S。夏普联手李开复的创新工场，推出了基于Android系统的“点心”机型。除了诺基亚、苹果和黑莓外，全球所有主力手机品牌均推出了Android机型。要从中脱颖而出，并不是件轻松的事情。 跟宏达电等其他Android手机厂商一样，摩托罗拉也通过独特化MOTOBLUR的用户界面来定义摩托罗拉的手机。而无论是简单利落的V3系列还是“晶莹翅膀”的明系列，摩托罗拉的外观设计能力很强，如今，通过各类“后空翻”、“侧空翻”等外观设计，摩托罗拉拥有了更丰富的外观设计。同时，摩托罗拉通过摒弃Android系统一些不适宜中国消费者的特点以及各种贴心的小细节设计强化着简便易操作的特色。司轩军说:“很多东西，其他品牌的手机需要用3步才能达成一个任务，我们只要一步就能达到。” 为互联网而生的Android操作系统具有自动联网功能，用户插上卡，它就会自动连上网。对美国消费者而言这是一个便利性设计，因为他们跟运营商签的是包月协议。而中国则是流量计费，自动联网反而成了问题。解决办法有两个，要么在Android Market下载个应用程序，要么手动把APN接入点删掉，但普通消费者很难解决得很漂亮。摩托罗拉是第一家在手机设计中加入控制开关小附件的Android手机厂商。 为了解释说明摩托罗拉Android手机强大的商务功能，廉羿拿出自己的XT800，用相机拍摄了一张带着德文的照片，然后该手机能够将其从图片模式识别为文字形式，再通过手机自带的翻译工具直接翻译成中文。 表面来看，这次三款新“明”手机是针对三大运营商的不同3G制式的手机，但却因其主打的细分市场而有所差异。MT810设计非常大胆，其翻盖也采取了触摸屏技术，可以让消费者有着大平板智能机的体验，这是面向热衷“突破性设计”的消费者;XT806则是适合热衷“良好性价比”的中间消费者需求，保持了更多Android平台的特色;A1680主打成熟市场，这类消费者需要一个缓慢的过程去适应新的用户界面。因此，它强化了过去“明”系列许多好用的功能，但又能在Android操作系统上安装新的应用程序。 “每款预置的内容和用户界面也不一样。每款手机既能用3G网络，也能插2G的卡。所以，我们给予消费者更多的选择。”吴海东介绍到。 除了智能手机外，想全面涵盖所有细分市场的摩托罗拉也没有放弃功能手机。2009年9月，摩托罗拉在中国建立起一个专门负责功能性手机的全球研发总部，由原TCL通讯CEO刘飞负责，专注于发展和执行摩托罗拉非智能手机产品线的全球战略。摩托罗拉将会推出一系列价格低至200元的功能手机。 XT800背后的故事 跟摩托罗拉人手一部“明”手机不同，廉羿的通信工具是2009年12月上市的XT800，这是一款摩托罗拉与中国电信合作的双网双待手机，也是目前电信天翼阵营里面最高端的Android手机。 在2008年，也就是摩托罗拉的“怀旧精选”时期，摩托罗拉并没有什么明星产品，但与中国电信合作的第一款双网双待A1800给了他们意外的惊喜。最初，摩托罗拉也并未对A1800报多大希望，认为5万部的销售额就很不错了，结果A1800卖出了20多万部，这让摩托罗拉看到了双网双待手机的市场潜力。 于是，摩托罗拉中国打算为中电信做一款大屏幕的双网双待智能手机。当时，摩托罗拉中国部是跟韩国部一起合作开发。不同的是，韩国运营商要的是EVDO+WCDMA制式，中电信要的是EVDO+GSM制式。 A1800上市后，摩托罗拉6个设计师和60多个工程师组成了一个“Titanium”团队(XT800手机的内部代号)，针对中电信提出的各种要求进行随时修改。 沟通是一个相互磨合的过程。中国电信希望XT800采用更符合消费者习惯的浏览器，这在Android操作平台上很难实现，因此说服工作异常困难。据廉羿介绍，除了这些小的意见外，中电信提出的大的修改意见就50条左右。 那段时间，从早上9点到晚上10点，“Titanium”团队坐在一堆电路板和芯片中间，一边吃着快餐，一边选择与Android操作系统兼容的软件，千方百计让塞入各类软件的手机既美观又达到运营商的要求，同时又突出手机本身的GPS导航、扫描、Google在线翻译等功能。双网双待手机比较笨重，“Titanium”团队用经过抛光处理的金属质感的非金属材料减低了XT800的重量，获得了中电信的大力称赞。 从2009年4月，摩托罗拉开始跟中电信保持两周一次的沟通频率。2009年9月，XT800的雏形出来了，需要接受严格的网络测试。 Android操作系统是新的，Android的双网双待手机更是新的。就XT800的SA(关系代理，指手机从厂商流往渠道商)时间，摩托罗拉市场部与研发部的同事经常争论。最终定的是2009年12月30日。 但12月初事情出现了波折，Google要求XT800搭建Android2.1版本并支持在线升级，但当时XT800安装的是Android 2.01版本。“Titanium”研发团队的负责人再次找廉羿，希望能够将SA日子拖后到2010年1月15日。 “我跟你算。”廉羿用手指轻敲着木桌边角回忆着当时的对话，“你想，你1月15日SA，铺货需要两周，1月底才有可能铺完货，2月份的春节是销售旺季，如果SA时间往后拖延，渠道商或者经销商不可能留钱再买我们的产品。”当时Droid已经上市，“Titanium”研发团队的负责人许英从 Droid团队借兵，然后分两班，这拨人干完，另外一拨人继续轮班。 同时，XT800需要通过谷歌的CTS(兼容性测试)。2009年12月中下旬，Google全球发现该手机存在一个网页的问题。当时美国马上要圣诞节了，时间显得更加紧张了。 那两周，每天早上开会，亚太区领导都会讨论XT800等3个要上市的手机。廉羿每天早上第一件事情就是看有没有摩托罗拉和Google的接口负责人 Steven McDonald的邮件，并让同事每天去问Steven最新进展。“这相对于在春节的时候，还有人打电话给你问你工作的事情。”廉羿无奈地说。 后来发现，XT800在中国市场并没有该问题，通过Google中国的帮助，XT800通过了CTS测试。在2009年12月31日，XT800最终实现了SA。 好事多磨。1月初，有位工作人员拿XT800登陆某个网页时，手机死机了。当时，产品都已经在铺货过程中，拿到手机的中电信也非常紧张。摩托罗拉的研发团队和市场团队的人郁闷且纳闷起来“这么久的测试都没问题，怎么关键时刻掉链子啦,” 经过调查，该网站当天用新软件推出了天气预报，给系统造成死循环。摩托罗拉花了一天时间去解决这个问题。直到春节后，廉羿等人才开始松了口气。XT800不负众望，成为当前中电信网络中最高端的Android手机。 为了这次采访，廉羿等人将所有的新“明”系列手机都摆在桌上给笔者演示。“我们的北海(MT810的内部代号)市场表现很不错，广东市场的反馈很好。”他拿起并凝视着那款黑色的MT81，侧着头神秘地微笑着说道，“而且你不知道我们收到了谁的赞赏短信，非常难得。” 目前，智能手机市场正处于高利润和不断扩张的阶段，模仿基础上的创新能够获得一定的市场份额。没有诸如苹果软硬件结合和黑莓机密服务的核心竞争力，摩托罗拉仍然能够靠全面进攻不同的细分市场而获得不菲的成绩，各类数据也都说明了摩托罗拉战略的正确性。但当越来越多的厂商进入而拉动利润率下降时，故事就会是另外一种写法。革命尚未成功，摩托罗拉仍需努力。 相关文章阅读推荐: 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