个人网银的品牌化战略之路

个人网银的品牌化战略之路 网络银行是随着互联网发展而兴起的新兴事物，它的出现使得传统的银行业产生了巨大变革，成为了银行业将来发展的新方向。随着网络时代的到来，网络银行蕴含着巨大的商机，极有可能成为将来银行业务的主要方向。网络银行拥有着传统银行业务无法比拟的优势，它不受时空限制，成本低廉，交互性很强。电子银行电子银行不需要物理网点和人员处理业务，这样不仅可以帮助银行节约大量的运营成本，同时也助客户节约了往返银行的交通费用和时间成本，消费者也能充分享受电子银行成本低廉的好处。 商业问描述 建行网上银行1999年8月对客户正式提供服务。依靠建行传统的网点以及巨大的人力物力，建行电子银行“,路通”得到了长足的发展，网络系统覆盖全国，居于我国网络银行发展的领先地位。建行目前提供个人网上银行、企业网上银行、95533电话银行、手机银行、重要客户服务系统和家居银行等五大系列服务。其中个人网络银行主要提供个人理财和支付服务，可以进行帐户信息账汇款，网上支付，投资理财等功能，而且建行的个人网上银行申请方便，安全性很高——建设银行推出的网上银行安全产品“动态口令卡”、“建行网银盾”。 虽然这几年网络银行发展迅速，但它在银行所有的业务中所占的比例仍然偏低，网络银行的发展仍然受到很多因素的桎梏，网络银行的发展首当其冲的受到传统思维的抵触，其次便是网络银行自身的安全问题，最后受制于我国使之与我国信息基础规模小，终端设备普及程度不够，网络银行在我国还为真正的普及起来。现今网上银行普遍面临着日益严重的技术与服务同质化，各大银行都退了自己网络银行，所提供的服务技术水平大致都处在同一水平，如何使自己的网银产品在竞争中处于优势地位，是各大银行在近期面临的重大问题。 概述 面对着各大银行网银产品大同小异的现状，我认为进行网银的品牌化营销是解决这一问题最佳的解决途径。在商业竞争中，一个商品的品牌是商品的核心竞争力之一。如果建行能把自己的“,路通”网银品牌塑造成全国闻名乃至世界知名的网银产品，这所带来的品牌效应不但会源源不断为建行带来客户资源，还能使建行再和同行业竞争对手的竞争中处于优势地位。客户的对建行的忠诚度会给建行带来很高的市场占有率，建行不但会在个人网银这一品牌上获利，同时也能为建行其他产品带来市场，起到很好的推动作用。 方案实施 一形势分析 机遇:1随着互联网的发展以和计算机逐渐进入千家万户以及电子商务的蓬勃发展， 个人网络银行会逐渐赢得客户的青睐，成为银行新的利润增长点。 2随着金融危机的发生，人们理财观念以及消费观念的改变会使人们越来越热 衷于价格低廉、快速方便的网络银行。 风险:1中国各大银行都开通了属于自己的网银以及国外知名银行逐渐介入中国市场， 会使网银市场竞争激烈，形式严峻。 2中国在网银行业上相关法律法规不完善，会遭受不确定的法律风险。 3品牌营销会使成本大大增加。 4个人网银业务本身所存在的安全漏洞 优势:1建行在中国是一家著名的商业银行，本身便具有很高的知名度。 2建行拥有巨额的资金以及最先进的设备。 3建行拥有完备的客户数据库系统。 4建行拥有多年处理金融业务的宝贵经验。 劣势:1建行并不是最早进入网银业务的商业银行，相比于招商银行还缺乏经验。 2建行的网银技术并不是所有银行中最先进的，客户服务也没有也并没有超过 其他银行。 二营销战略规划 (一) 营销机遇分析 1需求分析:现今个人网银在我国人民的使用率还不是很高(以08年为例全国范围内，个 人网银用户比例为19.9% )但发展的速度去很快其中尤以在发达城市为最(比 07年高出7.1%)。庞大的市场为网银的发展提供了无限的商机。通过个人网 银，商业银行可以节约大量的营业成本，同时为顾客提供更优质的服务 2细分市场:建行个人网银的营销对象应该主要集中在拥有个人电脑懂得一些电脑知识的人 和在校的大学生以及经常应用个人网银业务功能的客户。 (二) 供给分析 将来网银会给客户带来越来越多的服务，它将不仅仅是一种银行传统业务的在 线服务，而会拥有属于自己特色的商业服务。 三目标 通过网银品牌化战略可以完成 1 增加建行网银的市场占有率 2 完成建行“e路通”网银品牌目标 3 完善建行的数据库 4 提高客户的满意度以及忠诚度 5 大大减低了在技术上的成本 四品牌化营销战略 1产品策略:建行网银的品牌化以及服务差别化策略 2定价策略:建行应该使客户参与到网银的定价中，咨询客户心中所满意的收费 3营销沟通策略:利用数据库中客户信息，在客户生日发送个性化信息，开展针对性沟通 五实施 步骤一 确定客户资源 1 利用自己早先已经建立的数据库系统，根据客户的基本信息和交易信息进行数据挖掘， 分析客户的交易习惯。 2分析客户的潜在需求，确定进行宣传的范围。 3利用自己所拥有的客户信息，用电话或者电邮的形式和客户取得联系。 4有针对性的向客户营销电子银行新的产品和功能，详细地介绍建行网银所能办理的业务， 以及网银所带来的便利以及在价格上的优势。详尽地解答客户所提出的问题，注重介绍 建行网银在安全上的技术，承诺顾客保证安全。 5 给予顾客一定的考虑时间，在2—3天后再次询问客户的决定。 6 告知顾客无论是否办理业务都感谢他们的真诚合作，并且希望他们能向自己认识的人介 绍建行网银或者将做成flash或者贺卡的形式同时建议客户转发给自己的好友，扩大建 行网银的知名度。 7 对于那些资金大户，可以专门的派出自己的业务人员进行游说，面对面的介绍网络银行 的优势。 步骤二 品牌营销 1在建行内部明确网银业务在建行的地位确定未来的发展蓝图。 2 从各部门抽取业务精英，成立专门的部门负责统筹管理网银的相关问题。从领导层中， 选出专门的领导直线管理。尽可能的满足提出的要求。 3加大在建行网银宣传上的投入，利用各种传播媒介进行宣传，不仅利用传统的电视，报 纸杂志而且利用网上新兴的博客。(可以让网民自由发稿，在其中选取新奇搞笑有创 意的关于网银的文章进行发表，并采取评选活动，每月选出一、二、三等奖，获奖者 可以得到建行所提供的精美礼品以及奖金) 4为建行网银建立专门的网站，将它当做独立于建行的品牌进行宣传。在网站设计上加大 与客户之间的互动，在线回答客户对建行网银提出的，并且提供给客户可以自由 讨论的平台，并且欢迎客户留下建议与指导，如果客户留下了切实可行并且有创意的 想法为银行创造了利润，给予丰厚的奖励，并且每月评选出最优的建议。并且开放网 银实时聊天系统，加大和客户间的交流。 5 加大在公益事业上的投入，可以承诺将网银业务上取得的利润以一定的比例定期的捐 给贫困灾区以及可以在大学设立属于建行的奖学金。 6 可以向各大新闻媒体的记者免费发放建行网银并且在网银中存入一定的数额，让记者 们当场体验网银所带来的便利，邀请他们以使用后的感受写一篇报道，发表在自己专 栏里。 7每逢节假日建行可以召开一些与客户之间面对面交流的活动。在这些活动中，建行以建 行网络银行的知识举行有奖问答，答对者可以获得奖品且免费赠送建行网银盾，同时 现场回答客户对建行网银所提出的问题，并请客户留下针对建行网银的建议以及希望 建行网银开通的业务。 8 为建行网银创建自己的口号和服务理念，并且为客户就网银的安全问题提供超过其他银行保证的承诺——客户网银只要是无意之间所造成的，建行也会做出赔偿。 9 在建行网银的网页上应该在醒目的位置列出全国几个主要银行网银产品之间的比较，凸显出建行网银的优点。、 10 牵头联系其他银行共同制定统一的行业标准和业务流程，努力在制定标准中处于优势地位，制定于对自己有优势的规定。 11 建议银监会加强对网络银行的管理，并且对各个银行的网银进行全面的考察，对银行 的网银实施评级制度以及以最优的网银品牌做为银监会制定得推荐支付工具，努力在 评选活动中取得优势。 12在网银发展的现阶段，把争取客户资源作为首要的目标，而在利润上可以适当地做些让 步，如免费发放网银盾或者网银使用到一定数额后可以将购买的网银盾金额返还。 13为使用建行网银的顾客提供差异化服务，可以按照客户年消费额的不同，把顾客分为普 通客户和VIP客户，顾客的级别越高就可以享受更大的优惠和更周到的服务以及特 殊的待遇，金额越大客户从网银中透支的数额也越大，而且网银的信用以及其他特权 在建行的传统业务上也一起适应。另一方面，不同的客户对网银不同业务的侧重点不 同，一般的客户的银行业务一般固定集中在某几项上，建行可以根据这个情况办理不 同的服务套餐以进行细分，不同的业务组合可以享受的到更优惠的费用以及更全面的 业务咨询。 14 为顾客提供个性化服务，所有建行网银用户的网银界面不应该都是一样的，建行只为顾 客提供大致的页面布局，客户可以根据自己的喜好选择或者装扮自己的页面，同时在 页面 上订制自己所关注的金融信息和理财服务，以及将一些其他与网银消费有关的 网站键入页面，直接点击可以进入。 15 不断与时俱进的创新网银所能办理的业务，对于现在人们大多对自己的生活费用缺乏规 划建行网银可以根据这点帮助每个网银客户制定自己的消费预算以及理财规划。每月 根据客户的消费综合建立消费单，上面列举出客户在网银上进行的每笔交易以及交易 的详细情况，显示余额以及信用程度以及积分，这样的服务可以帮助缺乏统筹观念的 人更好的管理自己的资金。 关于网银在高校的营销 容易接受是年轻人的特点，而且从小接受过系统计算机教育的他们是很容易发展的群体。而 最至关重要的便是高校，大学生一般知识水平较高，而且大学生的教育费用以及日常消费占到了现今我国家庭收入的很到一部分。 1 高校的缴费是一笔相当大的金额，，现今高校收费一般主要由现金支付和由储蓄卡支付两 种，由银行人员前往高校收取，用网银交学费是一种极为便利的方法，它可以省却银行 在业务人员以及外出办公的费用，同时也大大提高了安全性。而各大银行的网银还多未 涉足于这个领域，这是一块潜力巨大而又未经开垦的处女地。建行可以选取平时和自己 有业务往来且关系良好的高校，根据高校的学生档案为学生办理建行的龙卡，夹在录取 通知书中，并附有一张关于建行网银的详细介绍，采取储蓄卡绑定网银的方案，大学生 只要修改储蓄卡的密码之后网银同时也被激活。同时让高校把用网银支付学费作为高校 推荐的缴费方式，同时告知家长可以用网银的便利以及享受的更大优惠。 2 当新生入学时，利用学校已有的各个社团雇佣他们在学校里面进行网银的营销，面对面的 介绍网银的优势以及所带来的实惠。同时也可以通过介绍办理的方式，只要介绍一名学 生办理网银业务，就可以从建行领取一定的报酬。 3每年在高校举行几次建行网银知识竞赛，获奖者可以得到奖品和到建行参观实习的机会也 可以免费提供使用网银的机会，让大学生在自身的体会中享受到网银带来的便利与实 惠。同时也可以收集大学生对网银的使用感受和满意程度以及建议。 4每年可以举办几场以建行网银为主题的校园剧或者舞会，在轻松与幽默中对网银进行营 销。 5每个高校办理网银的大学生组成一个网银服务群或是一个综合社区网站，在社区中不可以 单向发布信息，包括财经信息、银行产品信息和各种促销活动信息，而且将在线客服、 论坛、留言板、在线聊天等网络社区功能整合在一起，为大学生提供双向互动服务功能。 非网银用户也可以注册用户身份甚至是过客身份浏览信息和参与社区活动，网银社区也 成为一个有效的营销宣传阵地。 六预算 收入预测:缺乏数据 无形收益:通过品牌化战略，使得建行网银“e路通”品牌本身便具有很高的品牌价值，同 时也相当于为建行提高了知名度，也会促进建行其他业务的发展。 降低成本:根据国外资料，通过不同的途径进行每笔交易的成本:营业点为1.07美元、电 话银行为0.27 美元、PC为0.15美元、Internet为0.1美元。 品牌营销成本:1技术费用 2人员工资 3网站开发费用 4营销沟通费用 5杂项费用 七计划评估 通过业务数据观察使用品牌营销前后网银使用人数的增长比率。 通过网站上与客户之间的互动，定期联系客户评价实行品牌营销后用户好评度以及满意度