宁波市农家乐休闲旅游业发展规划

宁波市农家乐休闲旅游业发展规划 宁波市农家乐休闲旅游业发展规划(2009年――2020年) 好风光好风光恢复供货才 宁波市农家乐休闲旅游业发展规划 前 言 农家乐休闲旅游是指依托农村自然生态环境、田园景观、民俗风情、农耕文化、农家庭院和农(林、牧、渔)业特色优势产业，以农民家庭为基本经营单位，以“吃农家饭、住农家屋、游农家景、享农家乐”为主要特征的一种休闲旅游方式，农家乐休闲旅游业顺应城乡居民消费新趋势，以“吃农家饭、住农家屋、游农家景、享农家乐”为主要内容，是集农业观光旅游、领略乡村风情、体验农耕文明于一体的农村新兴产业。 发展农家乐休闲旅游业，有利于调整农业产业结构，推动高效生态农业发展、促进农村二三产业联动，带动农民就地就近转移就业，增加农民收入;有利于完善旅游产品的供给层次，丰富城乡居民的业余生活;有利于增强农村生态环境保护意识，促进现代文明向农村传播，加速城乡经济社会融合，推进社会主义和谐社会和新农村建设。 宁波自然条件良好，农业发达，农家乐休闲旅游资源丰富，具有发展农家乐休闲旅游的良好条件。为深入实施“农业双增”战略，加快宁波市农家乐休闲旅游业发展，管理，强化服务，提高经营服 1 宁波市农家乐休闲旅游业发展规划(2009年――2020年) 务水平，创建宁波市农家乐特色品牌，做大做强宁波市农家乐休闲旅游业，有效地带动地区经济发展和农民增收，提高农业经济总量，解决农村就业，促进新农村建设和城乡和谐发展，特编制本规划。 2 宁波市农家乐休闲旅游业发展规划(2009年――2020年) 第一章 宁波市农家乐休闲旅游业发展现状分析 一、宁波市农家乐休闲旅游业发展现状与问题 (一)宁波市农家乐休闲旅游业发展概况 1、产业初具规模 2005年以来，宁波各地因地制宜发展多种形式的农家乐休闲旅游业，至今已形成功能类型多样化、投资主体多元化、管理规范化的良好局面，呈现出良好的发展势态。据调查，截止2008年，宁波市各类农家乐休闲旅游村、点达226处，其中省级农家乐特色村6个、省级农家乐特色点9个、市级农家乐特色村18个、市级农家乐休闲旅游示范点38个。2008年全市农家乐共接待游客504.5万人次，综合营业收入4.8亿元，同比分别增长24.2%和29.7%。 2、示范效应明显 宁波通过树立各种示范点，来带动农家乐休闲旅游业的品质化发展道路。目前，有些示范点开始在全国崭露头角，如被授于全球生态500佳、世界十佳和谐乡村的滕头村，被评为国家4A级旅游景区、全国农业旅游示范点的大桥生态农庄、柿林村等，以及天宫庄园、绿野农庄、四季山庄等一大批示范点，不仅成为宁波、浙江省内乃至全国农家乐休闲旅游业的标兵，还提高了宁波市农家乐休闲旅游业在全国的地位，为探索农家乐休闲旅游业的发展做出了重要贡献。 3、市场反响良好 宁波市农家乐休闲旅游项目的整体服务质量较高，游客满意度较 3 宁波市农家乐休闲旅游业发展规划(2009年――2020年) 好。大多数游客认为农家乐的总体服务质量较好，对食、住、行、游、购、娱六方面的好评均超过50,。各类农家乐休闲旅游村、点还利用花木、果木生长期适时通过举办“杨梅节”、“桑果节”、“水蜜桃节”、“西瓜节”、“葡萄节”、“柿子节”等活动，为游客提供具有较强吸引力的采摘、种植等参与活动，不仅促进了农业与旅游的有机结合，满足游客体验生活的需求，也提高了景点的知名度和影响力，推动了农家乐休闲旅游业的良性发展。 4、政府积极引导 宁波市各级政府部门还以市场为基础，相继出台政策，拨出一定财政资金，予以大力扶持，为农家乐休闲旅游业发展营造良好环境。宁波市人民政府出台了《关于加快农家乐休闲旅游业发展的》，市农办和旅游局制定了市级农家乐特色村和休闲旅游示范点的认定办法(试行)，市农办和财政局还制定了《宁波市农家乐休闲旅游发展专项资金管理办法(试行)》。各地也纷纷出台政策扶持农家乐休闲旅游业发展，如余姚市设立了专项资金，对经营业主基础设施建设予以补助，在税收、信贷等方面予以优惠，并对农家乐旅游服务质量实施星级管理，制定评定，每年进行星级评定，对达到一定星级的经营户，给予一定资金奖励;鄞州区在农业发展基金中每年安排400万元对百家园工程建设项目实行补助;象山县在符合产业规划和土地总体利用规划的前提下，对发展休闲农业的项目，优先立项，免收各种规费，安排专项资金，实行以奖代补，提供贷款担保等。 5、资金多元投入 4 宁波市农家乐休闲旅游业发展规划(2009年――2020年) 由于宁波市农家乐休闲旅游业的广阔市场前景，吸引了多种投资主体。在农户个体投资或合股投资经营“农家乐”的同时，乡村集体经济、农业龙头企业、工商企业和个私经营户也开始投资农家乐休闲旅游业。如慈溪市的宁波大桥生态农庄是一家由国资、集体、民资共同投资兴建、以民营资本投资为主的企业，民营资本占80%以上。从宁波市目前农家乐休闲旅游业的投资构成看，民间资本投资占了绝大部分，规模较大的休闲观光园区、特色村平均投资额都在数百万元。正是由于民间资本的大量进入，使宁波市农家乐休闲旅游业拥有强劲的发展势头。 (二)宁波市农家乐休闲旅游业主要开发模式 1、“公司，农户”模式 在开发农家乐休闲旅游资源时，充分利用当地农户闲置的资产、富余的劳动力、丰富的农事活动，招徕游客，从而增加农户的收入，丰富旅游活动，向游客展示了真实的乡村文化。同时，通过引进旅游公司的管理，对农户的接待服务进行规范，避免不良竞争损害游客的利益。这种模式较典型的有江北绿野农庄、滕头生态旅游示范区等。 2、“公司+集体+农户”模式 旅游公司先与当地社区(如村委会)进行合作，通过村委会组织农户参与农家乐休闲旅游，公司一般不与农户直接合作，但农户接待服务、参与旅游开发则要经过公司的专业培训，并制定相关的规定，以规范农户的行为，保证接待服务水平，保障公司、农户和游客的利益。公司负责规划、招徕、营销、宣传和培训;村委会成立专门的协 5 宁波市农家乐休闲旅游业发展规划(2009年――2020年) 调办，负责选拔农户、安排接待、定期检查、处理事故等;农户负责维修自家民居，按规定接待、导游服务、打扫环境卫生。这种模式较典型的有宁波现代农业生态园、天宫庄园等。 3、“政府+公司+农村旅游协会+旅行社”模式 政府负责农家乐休闲旅游的规划和基础设施建设，优化发展环境;农家乐休闲旅游公司负责经营管理和商业运作;农民旅游协会负责组织村民参与地方戏的表演、导游、工艺品的制作、提供住宿餐饮等，并负责维护和修缮各自的传统民居，协调公司与农民的利益;旅行社负责开拓市场，组织客源。该模式的特点是发挥旅游产业链中各环节的优势，通过合理分享利益，避免了农家乐休闲旅游开发过度商业化，保护了本土文化，增强了当地居民的自豪感，从而为旅游可持续发展奠定了基础。这种模式较典型的有宁海清潭古村落、象山茅洋民俗文化村等。 4、“农户+ 农户”模式 在远离市场的乡村，农民对企业介入农家乐休闲旅游开发有一定的顾虑，大多农户不愿把资金或土地交给公司来经营，他们更信任那些“示范户”。在这些山村里，通常是“开拓户”首先开发农家乐休闲旅游并获得了成功，在他们的示范带动下，农户们纷纷加入旅游接待的行列，并从示范户学习经验和技术，在短暂的磨合后，就形成了“农户，农户”的农家乐休闲旅游开发模式。这种模式通常投入较少，接待量有限，但乡村文化保留最真实，游客花费少还能体验最真的本地习俗和文化，但受农户自身管理水平和资金投入的影响，旅游的带 6 宁波市农家乐休闲旅游业发展规划(2009年――2020年) 动效应有限。这种模式较典型的如北仑干岙村滩涂上的渔家乐。 (三)宁波市农家乐休闲旅游业发展存在的问题 1、基础设施不完善，服务质量有待进一步提高 宁波农家乐基础设施不够完善主要表现在停车场、洗手间、电话亭等公共设施比较简陋，农家乐中的客房、餐厅等主要食宿设施条件、卫生状况和设施设备条件也有待提高。同时，许多乡村通往农家乐的道路比较狭窄、路面不平，自驾车行走比较艰难。 另外，由于许多经营户都是农民，对经营管理的认识有所欠缺，服务质量比较粗糙。例如，农家乐休闲旅游的用餐很多是在农户家中进行的，农户的清洁、卫生程度、健康状况、饮用水安全、食品安全都影响到游客的安全。目前，这些方面的管理均不完善，这种状况下开展的旅游接待活动存在较大的安全隐患。 2、产品系列化程度不够，有雷同现象 宁波农家乐休闲旅游发展仍处于初级阶段，产品比较单一，大多停留在浅层次的观光、餐饮、垂钓、时令性采摘等阶段，在发掘当地的民俗风情、提高活动的娱乐性和游客的参与性等深层次开发方面还做得不够。此外，各地区在一些水果采摘等产品类型方面出现了雷同现象。 3、生态环境有破坏现象 目前宁波农家乐休闲旅游的利益性趋向比较严重，特别是农家乐休闲旅游的直接经营者，对资源和环境的保护意识不强。在调查中发现，农家乐接待设施的“三废”，即生活和餐饮污水排放、垃圾倾倒、 7 宁波市农家乐休闲旅游业发展规划(2009年――2020年) 炉灶油烟排放等没有得到有效处理，已经严重影响到当地的自然风貌，不利于农家乐休闲旅游业的可持续发展。 4、建筑物与周边环境不协调 在一些保存有传统原始风貌的村庄，有些农家乐经营户为了接待更多游客，满足他们的需求，往往以城市居民的生活水准和审美要求对自身居住的房屋进行改建和装修，使之与周围景观失去和谐。有的经营者追求短期的经济效益，过分依赖非自然的技术手段，大兴土木，使接待设施失去了浓郁的乡土气息;有的随时对在民俗建筑和民居进行夸张性地改造，破坏了建筑物的本身风貌，失去了鲜活的、古朴的生活情趣。 5、产业化程度有待提升 目前，宁波市农家乐休闲旅游业发展尚处于初级阶段，产品形式较多但不成规模，活动内容较多但经营手段单一，缺乏统一有效的经营管理体制。应充分鼓励各类农家乐休闲旅游经营户从经营理念、经营方式及经营收益中转变生产、生活观念，改变经济理念，结合自身实际，进行生产结构调整，在调整中求发展，在发展中求效益。农家乐休闲旅游业作为农村经济中第三产业的主体，是农村经济结构调整的产物，为进一步发挥其对促进农村经济结构的优化作用，亟需提升其产业化程度和水平。 二、宁波市农家乐休闲旅游客源市场现状分析 1、客源市场空间结构 调查和分析结果显示(详见附件)，宁波市农家乐休闲旅游的客 8 宁波市农家乐休闲旅游业发展规划(2009年――2020年) 源主要来自宁波本地市民，占了90,。其次是杭州市、上海市和江苏省，分别占8.40,、0.40,和0.40,。因此，宁波本地市场是目前宁波市农家乐休闲旅游的主要客源市场。 2、客源市场结构特征 (1)年龄结构 21,30岁和31,45岁两个年龄段的人群占绝大部分，分别为38.40,和56,，这表明大部分农家乐休闲旅游者是中青年(占94.40,)，这部分人群身体素质好，有较好的经济基础，并且在城市高强度的工作环境压力下有着强烈的对乡村宁静、柔缓生活方式的向往，因此这部分人是宁波农家乐休闲旅游参与者的主要组成部分。 (2)月收入 比重最大的月收入分布段是2001,3000元，占43.20,，其次是1001,2000元水平的，占24.80,，再次是500元以下和3000元以上的，分别占13.60,和12.80,。这表明，宁波目前的农家乐休闲旅游产品对中低收入的游客的吸引力比较大，而缺少吸引高收入游客的农家乐休闲旅游项目。 (3)停留时间 60.40,的游客在宁波进行农家乐休闲旅游的时间只持续1天，其次是2,3天，为30.80,。由此显示多数被调查者在宁波乡村游玩的停留时间较短，但是绝大多数客源以本地市场为主。 在对出游时间进行交叉比较时，发现不同年龄段对于出游时间的期望差异明显，其中93.80%的中青年游客理想的农家乐休闲旅游时 9 宁波市农家乐休闲旅游业发展规划(2009年――2020年) 间为1,3天。这表明中青年市场对农家乐休闲旅游兴趣更为浓厚，是宁波农家乐休闲旅游营销的主要细分市场。 (4)农家乐休闲旅游信息获取途径 旅游者获取农家乐休闲旅游信息的主要途径还是通过媒体，包括报刊杂志(35.30,)、电视电台(26.10,)、旅游网站(22.60,)，这些途径是未来宁波农家乐休闲旅游营销的重要突破口。 3、客源市场消费结构 301,400元消费档的游客最多，占了半数以上(52,);其次是300元以下的，占34,;再次是401,500元消费档的，为13.20,，501,600元的游客几乎为零。这说明市场对宁波农家乐休闲旅游定位为低层消费，不愿意支付较多的费用进行农家乐休闲旅游活动，同时也从侧面反映出目前宁波农家乐休闲旅游的总体价格比较低廉。 4、农家乐休闲旅游活动偏好 被访者对待开发旅游项目感兴趣程度(平均值)从高到低依次为乡村养生度假4.17，游览观光特色村落或田园风光3.82，湿地观光游憩或科学考察3.76，水上运动(垂钓、划船)3.63，室内活动(如网球、羽毛球、健身)3.52，自助烧烤3.49，参与简单劳动3.46，寻找想象中的乡村痕迹3.46，玩老游戏(打弹珠、翻骨牌、踢毽子、跳方格、滚铁圈等)3.45，露营3.42，品尝农家饭菜3.40，山地活动(登山、自行车、攀岩、划草、散步、呼吸新鲜空气等)3.40，与当地居民聊家常3.40，参加本地乡村祭祀、节庆活动3.40，上山下乡情景模拟3.40，狩猎探险3.39，田园写生、摄影3.34，山地高尔夫3.33，学 10 宁波市农家乐休闲旅游业发展规划(2009年――2020年) 习农家食品制作3.31，参加本地婚庆、生辰等活动3.31，新农村考察3.30，认领动植物3.30，购买本地土特产(如土鸡、蔬菜等)3.27。项目平均值高低相差基本不大，说明旅游者对这些项目普遍都比较感兴趣(数据详见附录)。 (二)宁波市农家乐休闲旅游客源市场 1、农家乐休闲旅游市场初具规模 总体上，宁波农家乐休闲旅游市场初具规模，在快而稳的宁波旅游发展的大环境下，呈现出良好的发展态势。2008年宁波市农家乐休闲旅游游客接待量大幅度增长，占全市主要旅游景区游客接待量的27.60%(参见表1-1)。另一方面，在宁波市政府的重视和努力下，宁波的农家乐休闲旅游市场开发正逐步走上正轨，很多乡镇已开展了包括宣传手册印刷、网站建设、广告宣传、参加交易会等等市场开发工作。 表1,1 2008年宁波市重点农家乐休闲旅游点接待情况 农家乐休闲旅游点名称 接待量 门票收入(万元) 1 103.6 2360 滕头生态旅游区 2 123.1 867.6 大桥生态农庄 3 55.21 1340.54 象山石浦古镇 4 58.44 292.45 东钱湖旅游区 5 101.5 269.4 宁海前童古镇 6 46.34 397.69 都市农业园区 7 51.24 551.39 江北绿野农庄 8 55.71 2200 丹山赤水景区 9 65.55 418.12 九龙湖旅游区 11 宁波市农家乐休闲旅游业发展规划(2009年――2020年) 10 49.8 767.92 四明山森林公园 11 54.64 345.55 天宫庄园休闲区 12 31.74 春晓洋沙山景区 13 16.53 358.2 梁皇山景区 813.4 10168.86 小计 资料来源:宁波旅游政务网 2、宁波农家乐休闲旅游以本地市场为主 城市居民收入水平的不断提高、生活稳定和法定节假日、闲随着 暇时间的增加，加上交通方便，所以农家乐休闲旅游者倾向于短程的近郊旅游，一般在100km以内或者说2小时车程以内进行旅游活动。出游时间以“一日游”为主，一般不在乡村过夜。这是目前开展农家乐休闲旅游的一般规律，宁波农家乐休闲旅游目前的发展与此吻合。宁波现阶段的旅游市场以本地客为主，影响城市居民进行农家乐休闲旅游的因素主要有居民收入水平、受教育程度、职业、人口密度、年龄构成、性别、闲暇时间、出游动机等，其中居民收入水平、闲暇时间是主要的影响因素。 3、游客流向为城市流向农村的单向流动 从农家乐休闲旅游的流向上看，国际国内基本上呈现出“城市客源,乡村资源”单向流动特征，这一特征在宁波旅游市场结构中表现得尤为明显。从农家乐休闲旅游的流量上看，农村居民出游率和人均花费水平仍然很低，呈现不稳定趋势，比同期城市居民的出游率和人均花费水平明显低很多(详见附件)。这说明了农村居民出游流量很小，农家乐休闲旅游资源对农民缺乏吸引。因此，城市居民到农家乐 12 宁波市农家乐休闲旅游业发展规划(2009年――2020年) 休闲旅游的流向是主要的。但是，宁波也有反向流动的趋势。宁波专门投资建立的休闲农庄、农家示范点、农家乐特色村等将农业景观置于城郊结合部，在方便城市居民的游览、观光的同时，也吸引了农村居民的游玩，取得了良好的效益。 三、宁波市农家乐休闲旅游资源分析 (一)宁波市农家乐休闲旅游资源的类型和等级 实地踏勘调查表明，宁波农家乐休闲旅游资源丰富，资源点总量达到260多个，居全省第一。据调查显示，在类型上主要以特色农业型资源为主，将近占到了总量的1/2左右，其次是生态环境型资源，超过了总量的1/3;历史文化型资源，只占到了1/10左右;而特色餐饮型资源较少。各区县市总体比较均匀，奉化、鄞州、余姚、象山相对比较突出，详见表1-2所示。 表1,2 宁波市农家乐休闲旅游资源分类表 地 名 特色农业型 生态环境型 历史文化型 特色餐饮型 合计 宁 海 8 11 3 0 22 象 山 21 7 2 7 37 北 仑 9 8 0 0 17 奉 化 18 26 3 0 47 鄞 州 25 18 3 0 46 江 北 4 5 1 0 10 东钱湖 2 3 2 0 7 镇 海 5 7 3 0 15 余 姚 18 11 3 0 32 慈 溪 20 5 6 0 31 13 宁波市农家乐休闲旅游业发展规划(2009年――2020年) 总 计 130 101 26 7 264 从构成情况来看，宁波现有农家乐单体旅游资源数量众多，种类齐全，资源组合优势明显。有山、水、动植物等自然景观，也有特色村落、民俗遗迹等人文景观;有历史悠久的文化遗址、古寺庵，也有现代建设工程与生产地;有观赏、参观价值较高的景观资源，也有休闲、参与价值较高的娱乐性资源;有各种有形的乡村通俗资源，也拥有丰富的文学高雅资源，资源类型整合比较理想，为资源开发的多方向、多功能奠定了基础。 从宁波市农家乐休闲旅游资源等级类型比较来看，全市各种等级农家乐旅游资源都有一定数量的分布，其中一级旅游资源占到了总量的1/3以上，二级旅游资源也占到了总量的1/3以上，三级旅游资源占到了总量的1/4以上，四级旅游资源和五级旅游资源较少。一、二、三级农家乐休闲旅游资源是比较丰富，由此可见，宁波市的农家乐休闲旅游资源总体上质量较高。具体如表1-3所示。 表1,3 宁波市农家乐休闲旅游资源等级表 地 名 一级资源 二级资源 三级资源 四级资源 五级资源 合计 宁 海 3 10 8 1 0 22 象 山 12 16 9 0 0 37 北 仑 8 4 4 1 0 17 奉 化 22 13 9 2 1 47 鄞 州 14 17 14 1 0 46 江 北 3 3 2 2 0 10 东钱湖 0 4 2 1 0 7 镇 海 7 4 4 0 0 15 14 宁波市农家乐休闲旅游业发展规划(2009年――2020年) 余 姚 8 13 8 2 1 32 慈 溪 12 10 7 2 0 31 总 计 89 94 67 12 2 264 (二)宁波市农家乐休闲旅游资源特征 1、适宜开发农家乐休闲旅游的资源类型丰富，数量多，品位高 宁波目前农家乐休闲旅游资源点数量多，位居全省第一，并且各种类型的资源都有较为均匀的分布，同时还有浒山现代农业示范园区、宁波都市农业园区这样的高科技园区，有大桥生态农庄、天宫庄园、四季山庄等这样高品位的休闲农庄，更有象滕头村这样的全球知名的生态村落，适宜开发农家乐休闲旅游的资源总体质量好，品位高。 2、特色村落、农庄型农家乐休闲旅游资源数量多，质量好 一般来说，特色村落体现了文化底蕴的丰富和生态保护的完整性，而休闲农庄正体现着现代生活理念的不断更新和发展。据调查显示，宁波的农家乐休闲旅游资源点中文化特色的村落和休闲农庄类型的资源总量占到总数近一半，充分说明了宁波农家乐休闲旅游开发自然与人文、传统与现代的完美结合。 3、农副产品、海产品品种多，质量好 宁波既有四明山和天台山脉这样的山地结构，又有以黄金海岸为代表的狭长海岸线，山珍海鲜特色产品特别丰富，特色苗木花卉别具一格，瓜果蔬菜四季不断，构成了宁波种类繁多的各式农副产品。比较知名的有象山海鲜、宁海青蟹、长街蛏子、奉化芋艿头 、“宁海白”枇杷、奉化水蜜桃等等品种多，质量好，是宁波发展农家乐休闲旅游 15 宁波市农家乐休闲旅游业发展规划(2009年――2020年) 的特色之一，也是吸引客源的手段之一。 4、节庆活动多样，资源淡旺季不显著 宁波农家乐休闲旅游资源丰富，以此为基础的各项节事活动也办的如火如荼，除了每月以瓜果采摘为主题的草莓节、毛笋节、桑果节、杨梅节、枇杷节、西瓜节、葡萄节、水蜜桃节、柿子节之外，还有如乡土美食周、海鲜美食节、竹乡生态休闲游、樱花红枫节、滕头村的“乡村嘉年华”等各种类型的节庆民俗活动，极大丰富了农家乐休闲旅游资源的类型，更平衡了不同季节的资源特色。这些都使宁波农家乐休闲旅游给游客整体感觉没有季节性，活动类型也丰富多样。 5、农家乐休闲旅游资源与常规旅游资源结合紧密 宁波农家乐休闲旅游资源与常规旅游资源紧密结合，既体现在资源类型的互补上，又体现在各种设施和客源市场的共享上。宁波目前的常规旅游资源基本以传统的观光为主，随着休闲体验时代的到来，人们越来越向往休闲度假的感觉，目前的许多乡村休闲山庄正弥补了这块市场的空白。农家乐休闲旅游地的开展，不仅丰富了传统旅游类型，更加速传统旅游向度假休闲的发展转换进程。 (三)各地农家乐休闲旅游资源特征 1、宁海 宁海背靠天台山，东临东海，西北西南群山环绕，山、海、河、湖自然景观资源互相交融;是农林牧渔综合发展的地区，农副产品资源丰富，有著名的“宁海白”枇杷、长街蛏子、宁海青蟹等地域特色产品，亦有潘天寿柔石故居、前童镇、龙宫村、清潭古村等以名人、 16 宁波市农家乐休闲旅游业发展规划(2009年――2020年) 民俗为代表的特色人文资源，为宁海县开发多层次的旅游市场、多样化的农家乐休闲旅游产品奠定了基础。 根据调查显示，目前宁海农家乐休闲旅游资源点共22个，资源类型主要以特色农业型和生态环境型为主。在数量上虽然不占优势，但资源禀赋好，特色鲜明，基本是原生态的农家乐休闲旅游资源。在地域分布上表现为整体大分散，局部小集中。基本上每个乡镇或街道都有农家乐休闲旅游点存在，但主要集中在前童镇和桥头胡街道，尤以前童村和双林村的旅游特色村较为典型。 2、象山 象山北临象山港，东濒大目洋，南接猫头洋，天台山余脉自宁海向东延伸至象山半岛，山地、丘陵交错，大塘港地区农田广阔、山林丰富、水网密布，盐田、滩涂、湿地、海岛等形成环境优美的乡村风光。其中又以渔文化为基础的渔家风情最具特色，象山海鲜在全省已经具有较高知名度，为打造象山滨海渔家乐品牌打下了扎实的基础。 根据调查显示，目前象山农家乐休闲旅游资源点共37个，在数量上仅次于奉化和鄞州区，资源禀赋较好，特色餐饮型农家乐休闲旅游资源非常鲜明。基本都是依托滨海渔业资源的历史文化特色村落和特色农业所形成的，其中以花岙岛、东门岛、石浦渔港古镇等为代表;也有以西边塘为代表的生态农业旅游形式相配合。从地域分布上来看，资源分布以沿海各村镇为主要聚集地，石浦镇、黄避岙乡、新桥镇等乡镇内拥有多个市级旅游特色村和市级历史文化名村。 3、北仑 17 宁波市农家乐休闲旅游业发展规划(2009年――2020年) 北仑地处浙东沿海，濒临东海，三面环海，北临杭州湾，南临象山港，是宁波的海上交通门户，区域优势明显。全区海岸线长度171.2公里，发展渔业观赏、渔家风情体验为主的农家乐休闲旅游优势明显;同时，北仑依山(九峰山)傍水(甬江)，地域辽阔，农林牧副渔齐全，特别是花卉苗木的种植观赏在全国具有一定的知名度，为农家乐休闲旅游发展提供了良好的条件。 据调查显示，目前北仑农家乐休闲旅游资源点共为17个，其中特色农业型和生态环境型农家乐休闲旅游资源各占一半左右，其他两个类型资源几乎没有。虽然总体数量不多，但是包括渔家风情、花卉苗木种植、瓜果采摘、高科技园区等多种农家乐休闲旅游形式，并且具有以大碶街道城湾村、梅山乡梅港村和春晓镇干岙村为代表的市级旅游特色村，是北仑区农家乐休闲旅游的深度发展的扎实基础。 4、奉化 奉化市地处长江三角洲南翼的东海之滨，西部处天台山脉与四明山脉交接地带，多高山峻岭，生态环境优美，具有较好的农家乐发展的环境优势。东北部地势平坦，河网纵横，土地肥沃，属宁奉平原，田园风光优美。东濒象山港，海岸线长61公里，具有较好的渔业风情。另外，奉化农产品资源丰富，特色鲜明，以农产品为主题的节庆活动，如奉化水蜜桃、大堰乡土美食、象山港海鲜美食等丰富多样。 根据调查显示，目前奉化农家乐休闲旅游资源点共为47个，在宁波所有区域中，农家乐休闲旅游资源点数量最多。不仅如此，奉化农家乐休闲旅游资源在类型上分布也丰富多彩，同时拥有田园、海景、 18 宁波市农家乐休闲旅游业发展规划(2009年――2020年) 山地、文化等资源，在全市范围内呈现大分散，小集中的分布格局，特别以溪口镇、萧王庙街道、莼湖镇最为集中和典型。全市目前有多个省市级的农家乐旅游示范点和农家乐特色村，更有如滕头村这样的全球知名的样板型生态村，为奉化农家乐休闲旅游的发展提供了极好的基础。 5、鄞州 鄞州地形两侧高，中部低，呈马鞍型，素有“五山四地一分田”之称。鄞州自然资源丰富，生态环境良好，鄞东和鄞西山区有大面积连片竹海，构成了特有的绿色景观。鄞西平原古林一带又是席草和蔺草的产地。鄞州还是“中国蔺草之乡”，“中国雪菜之乡”，“中国浙贝之乡”，“中国竹笋之乡”，农产品十分具有当地特色。 根据调查显示，目前鄞州的农家乐休闲旅游资源点数量共46个，仅次于奉化。在宁波所有区域中，鄞州紧邻宁波市中心，区位优势明显，资源类型主要以高科技园区为代表的特色农业型和生态环境型资源为主。在地域分布上体现出大分散小集中的空间布局状况，以龙观乡、姜山镇、横街镇等乡镇资源比较集中，其中有如天宫庄园等全国农业示范点，为鄞州农家乐休闲旅游的发展提供了极好的发展基础。 6、江北 江北是宁波市面积最大的中心城区，地理位置优越，背山面水，城乡兼备，城市山水和农家乐休闲旅游都比较丰富，主要集中在慈城、洪塘和庄桥，境内有低山缓坡绵延，湖泊水库点缀，姚江水系密布，山水、农田、村落互为依托，自然生态环境良好。瓜果、花卉、苗圃、 19 宁波市农家乐休闲旅游业发展规划(2009年――2020年) 竹、茶等各类农作物繁多，其中早熟的蜜梨、白茶等农产品优势明显。 根据调查显示，江北农家乐休闲旅游资源虽数量较少，只有10个，但资源禀赋很好，特色非常鲜明。宁波都市农业园区、慈城五星绿野山庄被列为全国农业旅游示范点，同时宁波都市农业园区被评为浙江省五星级农家乐示范点，绿野山庄被评为省级农家乐特色点，半浦村是宁波市十大历史文化名村、市级旅游特色村，五星村为市级农家乐特色村。从全区资源的地域分布上来看，主要的资源点都集中在慈城镇和洪塘街道两个区域，资源密度比较集中。 7、东钱湖 东钱湖作为国家旅游度假区拥有独特的人文资源和秀美的自然资源，依托东钱湖景区，资源禀赋高，特别是福泉山茶海，是浙江省三大产茶基地之一，生态环境条件优越，植被茂密，号称“天然氧吧”， 农家乐休闲旅游发展可以依托此景区的品牌优势，共享完善的交通网络和旅游基础设施。 根据调查显示，东钱湖农家乐休闲旅游资源共有7个，其中大多都是依托于度假区的农家乐和休闲农庄形式，韩岭古村是市级的历史文化名村，双虹阁农家乐园是市级的农家乐休闲旅游示范点，这些都为东钱湖农家乐休闲旅游的良好发展奠定了扎实的基础。 8、镇海 镇海区位优势明显，东屏舟山群岛，西连宁绍平原，南接北仑港，北濒杭州湾，素有“浙东门户”、“商帮故里”之美誉，蕴涵着特有的历史气息和人文韵味。伴随着都市型现代农业的发展，镇海通过生态 20 宁波市农家乐休闲旅游业发展规划(2009年――2020年) 林带、河道的全面整治，生态环境有了显著改善。 根据调查显示，目前镇海农家乐休闲旅游资源点共有15个，其中九龙人家、康得助农庄是市级农家乐休闲旅游示范点，九龙湖镇九龙湖村被授予市级农家乐休闲旅游特色村称号。随着杭州湾大桥、舟山连岛大桥和绕城高速的相继开通，镇海区良好的区域优势将不断显现。招宝山风景区、九龙湖风景区成功创建4A级风景区，以及庄市商帮旅游文化区和澥浦十七房旅游区等文化旅游项目的进一步建设，带来了丰富的游客资源，这些都为镇海区农家乐休闲旅游的发展提供了极好的基础。 9、余姚 余姚坐拥红色旅游地四明山，小高山气候资源独特，生态环境优良，交通便利。此外，余姚农副特产丰富，杨梅、葡萄、柿子、牟山湖大闸蟹等，节庆活动多，为农家乐休闲旅游奠定了很好的基础。 根据调查显示，目前余姚农家乐休闲旅游资源点共有32个，其中以水果采摘和临湖垂钓为主的特色农业型与生态环境型两种类型就占了29个，另外还有较多依托四明山景区的农家乐形式。从资源的质量来看，四季山庄是全国农业旅游示范点;沿山农庄被评为省二星级乡村旅游点，柿林村拥有4A级景区丹山赤水，又是省级农家乐特色村，另外还有多个市级的旅游特色村等，可谓数量多，质量好。 10、慈溪 慈溪乡村资源丰富，产品类型较多，丘陵平原，山味海鲜各具特色，既有现代化水平较高的设施农业，也有基本属于传统农业的丘陵 21 宁波市农家乐休闲旅游业发展规划(2009年――2020年) 种植业，同时也有代表农业发展趋势的生态农业，为发展不同层次农家乐休闲旅游奠定了基础。 根据调查显示，目前慈溪农家乐休闲旅游资源点共有31个，以高科技园区为主的特色农业型为主。慈溪从南到北，地势由山地下降为滨海;南部山区主要有以杨梅、黄花梨以及其他林特农副产品为依托的采摘资源，中部平原主要有以浒山现代农业示范园区、长河现代农业园区为典型的无公害蔬菜、瓜果重要高科技生产基地，北部主要有以大桥生态农庄为典型的生态滨海湿地。其中大桥生态农庄、浒山现代农业示范园区是全国的农业旅游示范点，具有较好农家乐休闲旅游发展优势。 22 宁波市农家乐休闲旅游业发展规划(2009年――2020年) 第二章 规划总论 一、规划范围、期限与依据 1、规划范围 规划范围涉及行政区域包括江北、镇海、北仑、鄞州4个区，象山、宁海2个县，余姚、慈溪、奉化3个县级市在内的9个行政区和东钱湖旅游度假区，总面积约9800平方公里(江东、海曙、江北城市建成区不纳入规划范围)。 2、规划期限 本规划期限为2009——2020年，分近、中、远三期，即: 规划近期为2009——2012年; 规划中期为2013——2015年; 规划远期为2016——2020年。 3、规划依据 (1)主要法律法规依据 《旅游发展规划管理办法》; 《中华人民共和国文物保护法》; 《中华人民共和国环境保护法》; 《中华人民共和国森林法》; 《中华人民共和国土地管理法》; 《风景名胜区管理暂行条例》等。 (2)主要标准依据 国家质量技术监督局《旅游规划通则》GB/T 18971,2003; 23 宁波市农家乐休闲旅游业发展规划(2009年――2020年) 国家质量技术监督局《旅游景区质量等级的划分与评定》(修订)GB/T 17775-2003; 国家质量技术监督局《旅游资源分类、调查与评价》GB/T 18972,2003; 浙江省质量技术监督局《农家乐经营户(点)旅游服务质量等级划分与评定》DB33/T699—2007。 (3)主要文件及文献依据 《关于促进农村旅游发展的指导意见》(国家旅游局〔2006〕99号); 《关于大力推进全国乡村旅游发展的通知》(国家旅游局〔2007〕14号); 《浙江省国民经济和社会发展第十一个五年计划纲要》(浙江省委，2005年); 《宁波市国民经济和社会发展第十一个五年计划纲要》(宁波市委，2005年); 《宁波市城市总体规划概要2004-2020》(宁波市政府，2006年); 《宁波市农业产业布局规划2006-2010》(宁波市政府，2006年); 《关于加快农家乐休闲旅游业发展的意见》(甬政办发〔2007〕23号); 《关于农家乐休闲旅游业规范发展的指导意见》(甬政办发〔2009〕259号); 《宁波市旅游发展总体规划》(宁波市旅游局，2005年); 24 宁波市农家乐休闲旅游业发展规划(2009年――2020年) 《宁波市乡村旅游发展规划》(宁波市旅游局，2007年); 《宁波市市级农家乐休闲旅游示范点认定办法(试行)》(甬农办〔2006〕30号); 《宁波市市级农家乐特色村认定办法(试行)》(甬农办〔2006〕31号); 《宁波市农家乐休闲旅游发展专项资金管理办法(试行)》(甬农办〔2006〕34号)。 二、指导思想与规划原则 1、指导思想 农家乐休闲旅游业发展规划以推进社会主义和谐社会和新农村建设为总体指导思想，以农业资源的合理开发与保护为基础，大力实施现代都市生态农业、大旅游产业发展战略，促进城乡区域协调发展，促进人与自然和谐发展，促进农民收入持续增长。 2、规划原则 (1)坚持科学发展、因地制宜的原则 发展农家乐休闲旅游业，必须充分考虑区位、自然生态、民俗文化等条件以及投入能力、市场容量和环境承载能力等因素，合法、合理地开发利用农村资源和特色优势产业功能，做到量力而行，适度开发，合理布局，稳步推进，实现人与自然和谐发展。积极发展休闲观光农业和森林、海岛、水库等自然景观休闲旅游项目，拓宽农村劳动力转移就业和农民增收致富的门路，促进高效生态农业、农产品加工业与农村服务业的联动发展，延伸农业产业链。 25 宁波市农家乐休闲旅游业发展规划(2009年――2020年) (2)坚持服务“三农”、突出特色的原则 发展农家乐休闲旅游业，必须以促进农业增效、农民增收、农村发展为目标，依托农村自然生态、田园景观、海岛风光、民俗文化、农林牧渔特色优势产业和农事活动，突出地方特色，开发适应城乡居民崇尚自然、向往田园生活以及求新、求特、求变消费需求的休闲旅游项目。 (3)坚持安全发展、规范经营的原则 发展农家乐休闲旅游业，要树立“安全就是效益”的观念，落实责任制，采取切实有效的安全防范措施，确保业主、游客的生命财产安全。通过加强对“农家乐”经营主体的管理和引导，培育一批诚信经营、优质服务的农家乐休闲旅游点，以点带面，不断提高全市“农家乐”休闲旅游业的整体发展水平。 (4)坚持农民主体、社会参与的原则 发展农家乐休闲旅游业，要坚持农民的主体地位，重点支持发展以农民家庭为经营主体，以行政村为基本单位的农家乐休闲特色村;鼓励发展以企业法人为经营主体，依托各类农业园区和特色农产品基地的“农家乐”休闲旅游点;鼓励社会各界参与建设一家一户农民办不了的休闲旅游项目和配套产业，带动周边小规模“农家乐”的发展。 三、发展目标 (一)总体目标 充分发挥宁波农村资源综合优势，发展富有特色的农家乐休闲旅游产品，推动使农家乐休闲旅游成为宁波旅游业的亮点和重要组成部 26 宁波市农家乐休闲旅游业发展规划(2009年――2020年) 分;进一步建设和完善农家乐休闲旅游业服务设施，建立健全配套的农家乐休闲旅游接待服务体系;建立营销支持系统，建设农家乐旅游咨询系统，形成发达的特色农家乐休闲旅游宣传营销体系;依照国家有关法律、法规和行业规范建立农家乐休闲旅游业市场规则，建立监督检查制度，规范农家乐经营行为，形成严格有序的农家乐休闲旅游行业管理和质量保证体系;通过农家乐的产业化提升，实现成高效生态农业、农产品加工业与农村服务业的联动发展，推动农家乐休闲旅游成为促进城乡经济协调发展、建设社会主义新农村的重要途径之一。 (二)分期目标 1、近期目标(2009——2012年) 科学合理地做好宁波市农家乐休闲旅游产业发展规划;争取到2010年培育20个休闲观光农业园区，30个农家乐休闲旅游示范点，形成30个农家乐休闲旅游特色村;基本构建全市的农家乐休闲旅游产品体系，使农家乐休闲旅游产品成为宁波市特色旅游产品的重要组成部分;提供一定数量的就业岗位，促进所在地区农业劳动力就地转移，增加农民收入，促进区域经济发展;形成农家乐休闲旅游业发展与农村面貌改变，农民精神文明程度提高良性互动关系，使农村面貌焕然一新，农民精神文明程度有所提高;通过发展农家乐休闲旅游，促进社会主义新农村建设。 2、中期目标(2013——2015年) 实现宁波市农家乐休闲旅游业的品牌提升;充分发挥农家乐休闲 27 宁波市农家乐休闲旅游业发展规划(2009年――2020年) 旅游特色村和示范点的带动作用;增加农家乐休闲旅游产品类型，提升各类型农家乐休闲旅游点的服务质量，使宁波市农家乐休闲旅游在国内市场上具有一定的影响力;使开展农家乐休闲旅游的区域经济总收入进一步提高、就业岗位数量有所增加;通过发展农家乐休闲旅游业，促进农村经济可持续发展。 3、远期目标(2016——2020年) 实现宁波市农家乐休闲旅游业的产业化提升;“百村千点”工程效果显著，形成完善的农家乐休闲旅游产品体系;农家乐休闲旅游产品成为宁波市旅游业的重要支撑之一，且在国内市场上具有较强的竞争力;开展农家乐休闲旅游的区域经济总收入有更大进步的提高，继续扩大新增就业岗位;通过发展农家乐休闲旅游业，农村经济结构优化发展，村民精神文明显著提高，全面推动和谐社会建设。 四、发展战略 1、政府引导战略 农家乐休闲旅游发展还处于起步阶段，需要政府的引导和扶持，统筹规划、统一领导、完善机制、依法管理，有层次、有步骤地推动宁波市农家乐休闲旅游全面发展;规范市场秩序，加强对各类农家乐休闲旅游业服务标准和从业人员素质的检查考核，大力推行农家乐休闲旅游服务标准化、国际化，规范旅游服务行为;加强农家乐休闲旅游市场管理，切实维护好广大旅游消费者的利益;制定配套政策，对重点农家乐休闲旅游项目给予必要的政策和财政支持。 2、品牌化战略 28 宁波市农家乐休闲旅游业发展规划(2009年――2020年) 针对目前农家乐休闲旅游发展以企业、农户为主体，分布较散、单体规模较小，品牌意识淡薄、服务不到位，产品缺乏特色、同质化现象明显的现状，未来农家乐休闲旅游发展必须走品牌化发展的道路。打造农家乐休闲旅游品牌，首先，要突出产品特色，要大力推进宁波市农家乐休闲旅游特色村和示范点建设，扩大和提升特色村、示范点的影响力和知名度，充分发挥典型示范带动作用，为宁波市农家乐休闲旅游发展树立品牌创造条件。其次，要创新市场营销模式，制订出切实可行的市场拓展计划，扩大农家乐休闲旅游品牌的影响力。 3、多元化战略 宁波市农家乐休闲旅游业还处于初级阶段，产品比较单一，系列化程度不高，存在一定程度的雷同现象，缺乏特色。下一步，宁波市农家乐休闲旅游发展要以满足城乡居民休闲旅游需求为目标，深入挖掘宁波乡土文化，充分体现宁波乡村特色，引导农家乐向特色化、多元化方向发展。同时，要充分考虑区位、自然生态等条件以及投入能力、环境承载能力等因素，合理布局，量力而行，适度开发，稳步推进。 4、产业联动战略 农家乐休闲旅游业的发展要特别注重与农业的联动，充分利用我市农业资源丰富，农耕文化历史悠久的优势，通过发展农家乐休闲旅游业，促进农业资源高效利用，提升附加值，带动农业发展，并且有效地促进地区产业结构升级。同时，加强与文化产业、环保产业等相关产业的联动，实现农家乐休闲旅游业与文化产业和环保产业的协调 29 宁波市农家乐休闲旅游业发展规划(2009年――2020年) 发展。 5、可持续发展战略 充分考虑环境承载力，控制农家乐的发展速度与发展规模，避免盲目发展与重复建设，坚持走生态、社会和经济的可持续发展道路。加大对农家乐休闲旅游资源和生态环境的保护，禁止在农家乐休闲旅游点从事污染环境、破坏景观和生态的生产经营活动，对已经造成生态破坏和环境污染的，必须限期整治。从环境的可持续发展着手，加强旅游生态教育，开展“文明旅游、清洁旅游”活动，最终培养起环境、经济、文化全方面的可持续发展理念。 30 宁波市农家乐休闲旅游业发展规划(2009年――2020年) 第三章 功能分区与产品规划 一、功能分区 宁波市农家乐休闲旅游业发展规划是对农家乐休闲旅游进行的专门规划，与宁波市旅游发展总体规划及宁波市乡村旅游发展规划形成互补，是在总规的指导下，对总规的深化、完善与补充。根据总规的指导思想，在资源依托、空间分布及开发利用导向基础上，对宁波市农家乐休闲旅游资源进行优化整合，形成“一环三区”的农家乐休闲旅游空间立体开发格局，“一环”即环都市农业休闲圈，“三区”即西南山地生态农业休闲区、东部滨海渔业休闲区、北部余慈现代农业休闲区。依据“错位发展、特色突显”原则，“以环扣区，各区联动”，打响宁波市农家乐休闲旅游品牌。 1、环都市农业休闲圈 功能定位:都市农业、城郊田园观光、都市休闲延伸; 主要依托资源:宁波都市农业园区、五星绿野山庄、镇海花木基地、鄞州休闲百家园、北仑九峰山景区、东钱湖旅游度假区; 区域范围:该片区包括江北区、北仑区、镇海区、东钱湖旅游度假区和鄞州区中东部，环宁波城区的城郊地区。 2、北部余慈现代农业休闲区 功能定位:现代设施农业观光体验 主要依托资源:浒山现代农业示范园区、宁波大桥生态农庄、余姚临山味香园葡萄园区 31 宁波市农家乐休闲旅游业发展规划(2009年――2020年) 区域范围:该片区包括余姚北部和慈溪。 3、西南山地生态农业休闲区 功能定位:山村生态休闲、古村落风情体验; 主要依托资源:滕头村、四明山国家森林公园、特色古村落、红色旅游景区、樱花红枫基地等; 区域范围:该片区包括余姚南部、奉化西部、鄞州西部和宁海西南部。 4、东部滨海渔业休闲区 功能定位:渔家美食、渔家风情体验、滨海休闲度假; 主要依托资源:环象山港水产养殖区、石浦渔港、松兰山景区、茅洋民俗文化村等; 区域范围:该片区包括象山港滨海区域(含北仑东部、鄞州东部、奉化东部、宁海北部、象山北部)、象山半岛和宁海南部。 发展重点: 宁波市农家乐休闲旅游业发展要依托自然、人文、资源、特色体现，围绕“一环三区”的规划功能组团，在现有特色农家乐休闲旅游村、点基础上，以行政区块为单位，进行具体规划和整合，有目标、有重点、分步骤地进行开发和建设，推动宁波农家乐休闲旅游业发展形成广覆盖、多层次、重特色的新格局。 1、江北区 江北区农家乐休闲旅游以慈城—洪塘区块为发展重点;以五星、妙山、半浦、三勤、毛岙、灵山、安山等村为重点开发的农家乐休闲 32 宁波市农家乐休闲旅游业发展规划(2009年――2020年) 旅游特色村;以宁波都市农业园区、五星绿野山庄、白茶源度假山庄、半浦龙虾园、洪塘万亩花果园、妙山怡景水果农庄、句章城生态休闲园、毛岙生态风情谷、荪湖旅游度假区等为重点开发的农家乐休闲旅游示范点。 2、镇海区 镇海区农家乐休闲旅游依托丰富的农业资源，结合农业产业基地、风景旅游区和新农村建设，重点推进九龙湖万亩蔬果园、澥浦花卉园、骆驼精品农业展示园、庄市农业休闲园、蛟川生态园、沿山大河农业休闲观光带的建设，形成“五园一带”农家乐集聚点。 3、北仑区 北仑区农家乐休闲旅游以九峰山区块、春晓—梅山滨海区块、现代农业园区为发展重点;以城湾、城联、梅港、阳东、干岙、牌门、新路等村为重点开发的农家乐休闲旅游特色村;以梅港渔村、牡丹庄园、新湖岙农庄、碧秀山庄、华岩寺休闲山庄、名阳农庄、城湾人家及洋沙山海滨烧烤、柴桥花卉基地、千亩岙水库垂钓休闲中心、现代农业园区特色农业休闲观光基地等为重点开发的农家乐休闲旅游示范点。 4、鄞州区 鄞州区农家乐休闲旅游以五龙潭区块、鄞西平原农业基地区块、鄞东南平原湖泊区块为发展重点;以湾底、后隆、蜜岩、鄞江、大雷、大岙、四明山、黎山后、走马塘、勤勇等村为重点开发的农家乐休闲旅游特色村;以宁波港城农业示范园区、鹿鸣翠谷农家乐休闲农庄、 33 宁波市农家乐休闲旅游业发展规划(2009年――2020年) 钓鱼山精品水果园、翁姚优质葡萄观光园、横街竹海生态观光园、酒埕岩生态农业观光园、龙潭温泉农庄、人和现代农艺园、金牛山庄、新龙门山庄、四明山观赏鱼基地、太白山生态休闲观光园等为重点开发的农家乐休闲旅游示范点。 5、余姚市 余姚市农家乐休闲旅游以牟山湖休闲渔业区块、三七—丈亭杨梅观光园区块、四明山山村区块、泛四明湖“五园”区块为发展重点;以杮林、金冠、大岚、南庙、大余、横坎头、北溪、大山、梨洲、棠溪、茶培、沿山、晓云、中村、东溪、芝林、牟山湖等村为重点开发的农家乐休闲旅游特色村;以四明山庄森林度假村、牟山湖垂钓中心、沿山农庄、梅溪杨梅基地、张湖溪杨梅园、西山白杨梅观光区、味香园葡萄种植基地、泰夫昌农庄、狮子湖度假村、浙东垂钓休闲中心、坪头红枫樱花观赏区等为重点开发的农家乐休闲旅游示范点。 6、慈溪市 慈溪市农家乐休闲旅游以横河—匡堰杨梅观光园区块、慈溪北部现代农业基地区块为重点发展区块;以大山、河头、太平闸、鸣鹤、山下、西门外、徐福、陈家、古窑浦、任家溪等村为重点开发的农家乐休闲旅游特色村;以大桥生态农庄、浒山现代农业示范园区、梅园观光基地、匡堰游源杨梅基地、海珠山农业生态休闲农庄、清水潭农庄、六塘南村葡萄观光园、万亩黄花梨基地等为重点开发的农家乐休闲旅游示范点。 7、奉化市 34 宁波市农家乐休闲旅游业发展规划(2009年――2020年) 奉化市农家乐休闲旅游以溪口—大堰山地区块、莼湖—裘村滨海区块、奉化城郊农业基地区块为发展重点;以滕头、南岙、桐照、袁岙、柏坑、石井、长汀、黄贤、冷西、金娥、董村、壶谭、栖霞、三十六湾、剡源、新建、岩头、左溪、林家等村为重点开发的农家乐休闲旅游特色村;以海上人间、鸿峙渔家乐、向阳海岸、天湖明翠原生态旅游区、梧桐山庄、尚田草莓基地、豪园休闲农庄、竹海山庄农家乐、茶飘香山庄、商量岗旅游度假村、三十六湾花卉基地、三石农庄、唐氏农庄、奉化水蜜桃观光园、班溪漂流、杜郎坪农家乐园、王家山桃园、王鹤农庄等为重点开发的农家乐休闲旅游示范点。 8、象山县 象山县农家乐休闲旅游以松兰山区块、石浦港区块、黄避岙—墙头西沪港区块、泗洲头—新桥蟹蚶港区块为发展重点;以花岙岛、东门、西边塘、韩升、沙地等村为重点开发的农家乐休闲旅游特色村;以金沙湾狩猎度假村、柴嘴头农家饭店、宏通观光园、十一佳生态杨梅果园、北黄金海岸度假村、民俗文化村、爵溪沙滩海鲜排档农家乐、墙头车站饭店农家乐、檀头山渔村、夏军野生饭店农家乐、白玉湾生态农业观光园、高湾枇杷观光园等为重点开发的农家乐休闲旅游示范点。 9、宁海县 宁海县农家乐休闲旅游以强蛟—桥头黄墩港区块、南溪温泉区块、长街—力洋胡陈港区块、前童—梁皇山区块为发展重点;以前童、梁皇、山洋、西岙、力洋、清潭、峡山、双林、龙宫、南溪、柘坑等 35 宁波市农家乐休闲旅游业发展规划(2009年――2020年) 村为重点开发的农家乐休闲旅游特色村;以东海云顶旅游休闲度假区、三麓潭山庄、全国优质翠冠梨基地、梅林湖农家风情园、梁皇山庄、海乐门休闲渔业基地、万福渔庄、潘家岙休闲渔庄、石孔渔街、宁海白枇杷园等为重点开发的农家乐休闲旅游示范点。 10、东钱湖 东钱湖休闲旅游度假区农家乐休闲旅游主要以东钱湖镇区块为发展重点;以高钱、韩岭、前堰头、陶公、殷湾等村为重点开发的农家乐休闲旅游特色村;以双虹阁农家乐园、绿野休闲农庄、淡水鱼垂钓休闲乐园、福泉山茶海等为重点开发的农家乐休闲旅游示范点。 二、规划思路 (一)环都市农业休闲圈 1、利用城郊优越的自然生态环境和丰富的乡村农业资源，开展以农家美食娱乐、都市农业体验、田园观光、垂钓休闲、城郊游憩为主的农家乐休闲活动。 2、以满足城市居民休闲需要为主要目标，结合农业观光、农庄休闲、特色餐饮等活动，适当开发农村民俗创作、乡村文化节等特色活动，体现“宁静、闲适”的乡村氛围，吸引市区和周边广大客流，互补都市娱乐活动，成为都市休闲中心的后花园，拓展城郊农家休闲空间。 3、注重城郊乡村文化挖掘以及与都市文化的融合。将当农耕文化、民居文化融入到农家乐休闲旅游产品，打造富有地域文化底蕴的农家乐休闲旅游产品;并依据国家对文物遗迹和历史文化街区保护的 36 宁波市农家乐休闲旅游业发展规划(2009年――2020年) 有关法律法规，加强对古村落、文物遗迹、民居和街道等古建筑的保护。 4、重点完善区域内农家乐休闲旅游点的游乐、餐饮和购物功能设施，提供吃、住、游、购、娱等多项综合性的旅游休闲服务，吸引游客，延长其停留时间，提高其消费水平。 5、着力完善旅游配套和功能建设，将人文资源特质、景区景点的观光和休闲度假做到有机结合。 (二)北部余慈现代农业休闲区 1、依托该区域的田园风光和丰富密集型的农业资源，优化整合果蔬资源，重点开发以农庄休闲和特色农业观光为主的农家乐休闲观光活动。 2、重点发展多个较大型的复合特色农业休闲区或主题农庄，集观光、采摘、购物、科普、垂钓、农事竞技、趣味乡村体验等为一体，寓乡村娱乐、休闲、教育于一体。 3、针对不同的消费需求，分为传统型农场和高科技型庄园，分别要突出“土”和“新”的特点。传统型农场重在体现传统的耕作文明，使游客在观赏富有诗情画意的田园风光的同时怀古思旧;高科技庄园注重运用现代科技文明，为游客提供新奇别致的精神和物质享受。 4、重视对特色农业型农家乐旅游产品内涵的丰富，克服产品的季节性瓶颈，要综合粮、果、蔬、畜、渔、草、花等农业资源要素，以丰富的产品组合吸引游客。积极联合农业科研院校，加强农业科普 37 宁波市农家乐休闲旅游业发展规划(2009年――2020年) 教育基地建设;引入国外先进或独特的耕作、加工方式，使游客体验现代新颖的农业技术。 5、依托河姆渡、天下玉苑等旅游景区，对姚江沿岸农家乐休闲旅游点的乡村文化进行物化及活化，注重乡村文化建设，开发文化体验、文化休闲及垂钓、娱乐等项目，与环都市农业休闲圈形成互补，共同拓展宁波农家乐休闲旅游发展局面。 6、农家乐休闲旅游开发要与新农村建设和谐发展，充分调动地方的积极性，结合新农村改造与建设，开发新农村风貌观光、“做一天新农民”等体验活动。 (三)西南山地生态农业休闲区 1、整合余姚、奉化、宁海三地乡村资源点，利用四明山旅游区独特的高山气候、优美的自然景观，开发以山村美食、山村生态休闲、山地运动为主题的农家乐休闲旅游产品;充分发挥滕头村等良好的带头示范效应，利用其对客源市场的巨大吸引力，带动整个西南山地生态农业休闲区的构建。 2、立足优质生态环境和山水景观，深化和拓展运动度假类农家乐休闲旅游产品，在保持生态环境的基础上，增强亲和性、知识性、参与性等体验内容，加强康体养生、健康随诊、企业体检、中医药保健等功能，建立山村养生基地，打造康体养生农家乐休闲旅游产品。 3、利用余姚、奉化及宁海的农家乐休闲旅游资源优势，借助品牌嫁接理念，开展红色观光、历史文化体验、山地娱乐等项目，开发成集山地观光、古村游览、运动、森林休闲于一体的“红色、绿色、 38 宁波市农家乐休闲旅游业发展规划(2009年――2020年) 古色”特色农家乐旅游组团。 4、积极推动农家乐休闲旅游与当地特色农业、林果业、农产品加工业和传统手工艺品制造业的联动。 5、要高度重视生态环境的保护与改善。对现有的农家乐休闲旅游点要进行梳理，倡导生态优先原则，适时整合、提升，从而实现农家乐休闲旅游发展与生态环境保护互促共进。 (四)东部滨海渔业休闲区 1、依托优越的海域地理位置、宁静的港湾和丰富的海洋资源，开发以渔家乐和滨海休闲度假为主要特色的现代渔业观光、海鲜美食及滨海度假活动，体验渔家风情，感受渔农亲情。 2、以黄金海岸线腹地特色农业资源、山水资源、滩涂资源等开发以滨海娱乐为主题的农家乐休闲旅游活动，吸引度假游客进入腹地休闲、娱乐。 3、策划改变传统渔业作业方式升级为滩涂康体运动、游乐娱乐活动，开发海水浴、海泥浴、果蔬保养美容、山海氧吧等养生保健活动，构建宁波市独具特色的东部滨海渔业休闲区。 4、优化配置和合理利用渔业资源、环境资源和人力资源，把现代渔业和观光、体验及海洋知识的传授有机地结合起来，创新思维，积极发展休闲渔业，将渔民的生活方式和工作方式与旅游结合起来，让游客真正享受自然古朴的渔家风俗，给游客全新的体验。 5、沿海农家乐休闲旅游开发要注重自然风光、渔镇风情、渔民风俗结合。深入挖掘沿海民居的建筑符号、渔民号子等“渔文化”， 39 宁波市农家乐休闲旅游业发展规划(2009年――2020年) 从而引起游客对渔民生活的探究，并使他们融入其中，体味乐趣。 6、沿海农家乐休闲旅游点的开发建设要结合海洋经济开发、区域旅游发展总体布局规划和新农村建设规划;此外，选择有条件的地区发展，从而有利于促进沿海地区的对外开放、改善渔村环境、促进乡村文明。 7、对海岛农家乐进行合理规划，开发“海岛行、海岛游、海岛居”等渔家特色产品。可以充分利用海岛特有的渔家生活特色，积极开展“渔家乐”经营活动，使其成为新的经济增长点，让海岛获得空前的发展。 三、产品规划 根据宁波农家乐休闲旅游资源的特点、开发现状及市场定位，我 农家乐休闲旅游产品体系 拳头产品 支撑产品 节庆活动产品 农家乐度假产品 农家乐特色餐饮产品 时令蔬果节系列 农业科技节系列 农业观光游憩产品 农家乐养生旅游产品 海洋文化节系列 特色村落展示产品 民间艺术节系列 农家乐运动休闲产品 农家乐民俗体验产品 农家乐美食购物产品 图3-1 农家乐休闲旅游产品体系示意图 40 宁波市农家乐休闲旅游业发展规划(2009年――2020年) 们将宁波市主导农家乐休闲旅游产品分为拳头产品、支撑产品以及节庆活动三个产品体系加以阐述。同时，结合宁波市具体情况，提出发展具有宁波特色的节庆产品。对现有的农家乐休闲旅游市场进行有效细分，发展出成体系的宁波市农家乐休闲旅游产品。 1、拳头产品 (1)农家乐度假产品 长三角地区高度发达的经济，为农家乐度假产品的多样化创造了条件。除了一般的大众化的度假产品以外，近年来，农家乐会议度假、家庭周末度假、农家风情观光、田园游憩、农地耕作、园艺栽培、农家美容等充满农家风情的休闲度假产品不断涌现，逐渐为中高收入阶层消费者所青睐，成为他们度假的理想选择。农家乐度假产品主要是依托宁波农家休闲旅游点良好的山水、资源自然生态环境，建设完善的农家宾馆、农家特色餐厅、丰富的农俗娱乐休闲等配套服务设施，开展各类农家乐休闲度假产品，是宁波市乡村度假旅游的重要组成部分。 (2)农家养生旅游产品 现代生活节奏的加快、竞争压力的增加使得人们对休闲养生的需求日益增加。此外，一些经济实力较强的银发旅游市场也是不容忽视的客源市场，他们消费水平稳定、更为关注休养健身。因此，宁波农家乐休闲旅游的开展要注重现代养生需求的项目设置，如建立乡村长寿保健基地，设置乡村生态氧吧、植物精气疗养、农家养生饮食、中医理疗、健康科普讲座等，聘请专业人士为客人在健康养生方面提供 41 宁波市农家乐休闲旅游业发展规划(2009年――2020年) 专业意见和服务等。 (3)农家运动休闲产品 随着经济的发展，人们越来越注重生活质量的提高，运动休闲活动作为一种生活习惯和生活态度正为越来越多人接受。农家乐休闲旅游资源是户外运动依托的重要资源，如何与户外运动休闲紧密结合，挖掘这个市场的巨大潜在价值，是农家乐休闲旅游新的亮点。下一步要利用农家乐丰富的休闲旅游资源，积极引导，加快农家运动休闲产品的开发。 2、支撑产品 (1)农家特色餐饮产品 农家特色餐饮是农家乐休闲旅游产品中的主打产品之一，农家菜口感清爽，原料新鲜、价格低廉，迎合了城市居民追求简单、新鲜、健康食品的潮流，具有良好的发展态势。尤其是依托当地主导产业发展起来的特色菜系列，如鄞州横街的百笋宴，宁海前童豆腐宴，象山十六碗等特色菜已在游客中形成了一定的品牌效应。 (2)农业观光游憩产品 农业观光游憩产品主要依托当地特色农业产业优势，根据农业产业特点，适当延伸产业链，发展观光、采摘、捕捞、垂钓等一系列游憩休闲活动。 近年来，随着我市农业园区和农业产业基地建设的不断推进，发展农业观光游憩产品已具有了良好的基础。这一类型产品根据农业生产的科技含量，主要有现代农业观光型和传统农业观光型两种。现代 42 宁波市农家乐休闲旅游业发展规划(2009年――2020年) 农业观光园一般科技含量较高，进行专门的规划，生产过程流水线操作，作物季节性弱化。如:慈溪的浒山现代农业示范园区。传统农业观光园中，生产的科技含量相对较低，以较为自然的方式进行生产和耕作，景观质量和生态环境良好，如慈溪岗墩村大良茶叶观光园、鄞州横街镇大雷村竹海等。 (3)特色村落展示产品 作为旅游产品的特色村落应具有良好的村落环境、自然景观优美、村庄建筑、布局等别具一格，且民俗和村民的生活状态保持完好或者有较久远的历史。 宁波历史文化型村落资源比较丰富，而且质量高，如鄞州区章水镇茅镬村、宁海前童古镇等。这种旅游资源具有较好的市场前景，对中外游客都具有吸引力，可以成为宁波未来旅游发展的新亮点 特色村落的另一种形式是社会主义新农村，这是改革开放和社会主义新农村建设的成果，具有历史意义和宣传意义，也是当前的一种特殊旅游产品。宁波新农村建设有比较好的点:镇海的九龙湖村、慈溪徐福村、象山的西边塘村、鄞州东吴镇勤勇村等。 (4)农家民俗体验产品 农家民俗体验产品以宁波乡村的风土人情、民俗文化为依托，充分展示宁波的农耕文化、乡土文化和民俗文化，主要包括农村居民的衣食住行、婚丧嫁娶、时令风俗等。该产品的开发注重体验性、互动参与性与情景化的活动设置，使游客尽情的享受乡村民俗文化的熏陶与乡土情结的释放。 43 宁波市农家乐休闲旅游业发展规划(2009年――2020年) (5)农家美食购物产品 宁波依山枕海，地形地貌复杂，农业资源丰富，农产品种类多样。近年来，随着我市农业科技不断进步和农产品新品种的大量引进，农产品选购作为农家乐的重要内容，对游客的吸引力在不断的增大。 农家旅游工艺品是农家美食购物产品的另一项重要内容。通过对民俗文化的深入挖掘，开发出具有浓郁地方特色的农家旅游工艺品，开展作坊式的工艺品制作展示、DIY体验、购买等多种形式，既调动游客参与性，又增加活动项目，丰富农家乐内涵，扩大农家乐休闲旅游的影响。 3、节庆活动产品 (1)时令蔬果节系列 宁波的农业物产丰富，特别是鲜蔬瓜果，如水蜜桃、杨梅、青梅、草莓、桑果、葡萄、柿子、西瓜、毛笋等。目前各地区已有较成熟的采摘节定期举行，具体如表3-1所列: 表3-1 果蔬类产品节庆活动一览表 时间 节庆项目 举办地区 每年1,3月 草莓节 奉化、镇海 每年2—5月 草莓采摘节 江北、镇海 每年4月中旬 毛笋节 鄞州 每年4,5月 天宫庄园桑果节 鄞州 每年6月 杨梅节 慈溪、余姚、江北、 每年5,6月 “宁海白”枇杷 宁海 每年5月下旬―8月 八戒西瓜节 鄞州 每年7,8月 葡萄节 鄞州、镇海、北仑、慈溪、象山 44 宁波市农家乐休闲旅游业发展规划(2009年――2020年) 每年7-8月 蜜梨葡萄采摘节 江北、镇海 每年8月 水蜜桃节 奉化、江北、慈溪 每年10月 丹山赤水柿子节 余姚 每年10月 桔子节 象山、江北 每年12月,次年2月 草莓节 鄞州、镇海 由表3-1可知，宁波市时令蔬果的节庆活动基本可以涵盖全年。除了传统的采摘活动外，还可结合与采摘时相应的时令节气，融入当地的农家时令活动。同时也可不断赋予每期节庆日以新的主题，如“采食时令蔬果，打造健康人生”等节庆主题，设计有趣的节目活动，如让游客亲手采摘榨汁，自主调配新鲜、时尚饮品，让采摘过程变得更有趣味性。同时，充分利用蔬果不同的成熟期缩小旅游淡旺季的差异，带动宁波农家乐休闲旅游的全年发展，促进蔬、果农的生产积极性。 (2)农业科技节系列 以农业科技示范园区、农业产业基地为依托，开发针对青少年的科技节庆产品，在青少年中普及农业生产、农业科技知识，增强其独立操作能力和对农业的感情;也可开展面向其他地区的农业科技交流活动，以科技交流活动为载体，既促进我市农业科技发展，同时为我市农家乐休闲旅游项目科技含量的提高创造条件。 (3)海洋文化节系列 充分发挥宁波海滨资源，继续做大做强海洋节庆文化的品牌，充实活动的内容，发展节庆的副产品，开发旅游延续产品，丰富旅游活动和居民的休闲方式;积极塑造海洋节庆文化的市场形象。 (4)民间艺术节系列 45 宁波市农家乐休闲旅游业发展规划(2009年――2020年) 宁波拥有着大量优秀的乡村艺人，他们掌握了最鲜活的民间技艺，大致分为民间表演艺术(包括民间音乐、舞蹈、戏曲、杂耍、曲艺)和民间造型艺术(包括民间工艺、绘画、剪纸、雕塑、陶瓷、建筑、家具、扎彩)。其中不少技艺是我国民间传统文化的“活化石”，在国内国际都具有很高的声誉。可就其中某种或数种技艺为主题开展一系列的民间技艺节庆活动，让游客在云集了各方民间高手的庆典活动中大饱眼福，同时也设计几项可让游客参与动手制作的体验环节，让游客对民间技艺有更感性的认识和深刻的体会。目前有的节庆活动包括:奉化布龙、余姚乡村风情节、宁海十里红妆、北仑的牡丹节、梅山的武术节。 四、分类建设指导 对于农家乐休闲旅游点的分类存在较多划分标准，结合目前开发农家乐休闲旅游主题意义以及宁波农家乐休闲旅游资源的实际情况，本规划根据国家旅游局农家乐休闲旅游点分类方法，将宁波农家乐休闲旅游资源划分为:特色农业型、生态环境型、历史文化型和特色餐饮型，并以此为基础，对各个类型的农家乐休闲旅游点的发展建设提出发展目标如下: (一)总体目标 1、同一区域(如行政村、自然村)内的农家乐要逐渐从经营户“单干”向以“区域”为单位的整体发展，实现规模效益。 2、引导同一区域的农家乐逐渐营造一个共同主题，构建地方特色，形成品牌优势。 46 宁波市农家乐休闲旅游业发展规划(2009年――2020年) 3、引导农家乐经营户规范经营，优质服务，不断提高经营服务的技术含量和文化含量，鼓励农家乐经营户开展特色服务。 (二)特色产业型 1、以特色产业为依托，发展参与体验性项目，如水果采摘，苗木观赏等活动;同时，积极推动农家乐休闲旅游与当地特色农业、林果业、农产品加工业和传统手工艺品制造业的联动。 2、要高度重视生态环境的保护与改善，对现有的农家乐休闲旅游资源进行梳理，倡导生态优先原则，适时整合、提升，从而实现农家乐休闲旅游发展与生态环境保护互促共进。 (三)生态环境型 1、依托良好的农家生态环境，注重农家乐建筑形式和风格与周边环境特别是景区的协调。 2、加强农家乐服务管理建设，重视基本生活设施和食品卫生服务标准达标，对从业人员进行培训，提高接待服务质量，逐步提升和规范接待服务水平。 3、突出城乡环境差异，注重城郊乡村文化挖掘以及与都市文化的融合。依托生态的农家就餐环境，提供特色餐饮为主要的农家乐休闲旅游产品，使其透着浓浓的乡村环境气息，让城市居民体验到城市所不具备的独特氛围。 4、逐步完善区域内农家乐休闲旅游点的游乐和购物功能，提供吃、住、游、购、娱等多项综合性的农家乐休闲服务。 (四)历史文化型 47 宁波市农家乐休闲旅游业发展规划(2009年――2020年) 1、重点挖掘原生态古村落、民族村寨和民俗风情的文化内涵、民族风俗以及生产生活特色，选择符合当地实际的发展方式，打造富有地域文化底蕴的农家乐休闲旅游产品。 2、依据国家对文物遗迹和历史文化街区保护的有关法律法规，加强对古村落、文物遗迹、民居和街道等古建筑的保护。 3、建设一批体现文化特色的项目，适当开发康体养生、休闲观光、民俗节庆等特色农家乐休闲旅游产品，打造独具文化特色的、重要的旅游休闲基地。 (五)特色餐饮型 1、充分挖掘特色的农家饮食文化，利用农家丰富多样的物产资源，打造特色型的农家乐休闲旅游饮食产品。 2、依托田园乡村、山地、森林、溪流、湖泊等优美的生态环境，修建特色的餐饮设施，使建筑风格与周边环境相融合，色彩，高度、外墙设计、内部装修都有着浓郁的农家特色;建筑材料应注重环保，避免对环境造成破环;建筑的朝向方位要体现舒适度;周边要合理配置的相应植物，营造良好的就餐氛围。 3、加强对厨房卫生管理，确保食品的制作过程和送上餐桌的食品不受污染，确保餐饮设施、餐具及周边环境的卫生必须达到相应标准;加强对厨师和服务人员的食品卫生知识培训;最后，合理布置排污设施系统，严格实行“油污分离”排放，对餐饮垃圾进行统一处理。 4、注重对农家菜谱的收集、发掘和创新，推出特色农家菜系列，如百笋宴、豆腐宴、十六碗农家宴、渔家宴等，树立良好的农家特色 48 宁波市农家乐休闲旅游业发展规划(2009年――2020年) 餐饮品牌，不断增强品牌竞争优势。 49 宁波市农家乐休闲旅游业发展规划(2009年――2020年) 第四章 农家乐休闲旅游市场开发规划 一、农家乐休闲旅游主题形象 (一)总体形象 建议宁波农家乐休闲旅游形象的宣传口号: “阿拉宁波，休闲农家” 形象释义 1、阿拉宁波 宁波的方言“阿拉”，既体现了本土特色，又有很强的亲切感。 2、休闲农家 宁波的农家，是绿色的、健康的、休闲的代表。 (二)四大功能区主题形象 表4—1 各功能分区形象主题 功能分区 形象主题 环都市农业休闲圈 美食娱乐，享受悠闲 西南山地生态农业休闲区 山地森林，体验激情 东部滨海渔业休闲区 渔家滨海，游历美味 北部余慈现代农业休闲区 农庄果园，科技农业 二、客源市场发展预测 依托宁波乡村优越的资源及地理位置，以宁波本地市民周末市场为主要目标，兼顾杭州、上海地区市场，重点开发市民家庭、青少年修学、自驾车乡村度假、会议商务、康复疗养等五大细分市场。 50 宁波市农家乐休闲旅游业发展规划(2009年――2020年) (一)国内市场 1、地理细分市场 (1)首要目标市场:宁波本地市场及杭州、上海城市居民周末休闲市场 宁波本地市场是农家乐休闲旅游的重点市场。首先是由于地理优势及风俗习惯的亲缘性，宁波本地居民去往宁波农家乐休闲旅游点进行旅游的旅游半径小，心理距离也小。其次，宁波本地居民收入水平较高。 上海是长三角地区经济发展的龙头，是宁波农家乐休闲旅游的重要目标市场。现在杭州湾大桥的通车使其与宁波之间的空间距离更加接近，加之上海当地城市经济发展迅速，居民的生活节奏快、生活压力大，旅游需求旺盛。 杭州距离宁波最近的大城市，也是宁波农家乐休闲旅游的主要目标市场。因为，第一，城市居民经济收入较为丰裕，农家乐休闲旅游需求旺盛;第二，杭州与宁波之间交通发达，来往便利;第三，杭州自驾车队伍庞大。 (2)基本目标市场:长三角地区的农家乐休闲旅游度假市场 长三角地区近年来发展迅速，其旅游消费潜力正在逐步上升，尤其是乡村商务市场和学生科普市场发展潜力巨大，宁波应充分发挥内容丰富的自然、人文优势，大力开拓长三角地区的农家休闲与乡村商务市场，并以科普市场作为补充。 2、专项细分市场 51 宁波市农家乐休闲旅游业发展规划(2009年――2020年) (1)家庭旅游市场 以家庭为单位出游，是城镇居民开展农家乐休闲旅游的主要选择。根据中国的传统，家庭出游往往是以孩子的需求为核心，让孩子有机会亲身体验乡村风光;在宁静的乡村农家，不受干扰地享受天伦之乐。 家庭旅游市场的特征包括:出游时间受限，基本以周末或节假日为主;在消费决策中，以孩子或主妇的意见为主;注重环境卫生与设施的舒适度;偏向于参与性的农事活动，比如烧烤、采摘、垂钓等等;对购买农特产品的兴趣浓厚。 (2)青少年学生旅游市场 现在大部分城市学生缺乏基本的农业知识，因此学校和家长往往将乡村视作素质教育的重要场地，促使学生认识乡村，认识城乡关系，以树立正确的价值观和人生观。城市学生前往乡村的主要目的为学习与体验有关农事的知识、技能与环境。修学市场成为农家乐休闲旅游颇具潜力的市场。 青少年学生旅游市场的特征包括:季节性强，以暑期为主;由学校、团委等单位组织集体或团体出游为主;停留时间长;对安全要求高;预算较低;要求较多的参与性活动;要求旅游内容有一定的知识性与教育性。 (3)企业奖励旅游市场 主要面对各大企业员工和团队。奖励旅游作为一种现代化的管理工具，目的在于协助企业达到特定的目标、并对达到该目标的参与人 52 宁波市农家乐休闲旅游业发展规划(2009年――2020年) 员给予一个非同寻常的假期作为鼓励。同时，它也是大公司安排的以旅游为诱因、以开发市场为最终目的的客户邀请团。由于奖励旅游是企业的一种管理手段，所需费用为公司利润的一部分，而且奖励的对象都是公司的优秀员工，因而具有活动内容独特，奖励旅游以其大规模的团队、高档次的消费而对旅游企业具有极大的吸引力。 企业奖励旅游市场特征主要包括:对行程的安排要求高;团队规模大;消费档次高;重复消费等特点。 (4)政府会议旅游市场 虽然由调研结果来看，政府会议旅游目前在农家乐休闲旅游的比重不大，但是就趋势而言，还是具有巨大潜力的。但农家乐休闲旅游的会议市场有别于城市会议市场。 具有以下特征:季节性不强;人数较为有限;对价格不敏感，但是价格也不能太高;对服务有较高要求;重游率高;距离较近，一般在0.5-1小时车程以内。 (二)国际市场 从目前宁波旅游国际市场的发展来看，入境游客的旅游目的主要集中在观光和商务活动，大部分国际游客还未进入农家乐休闲旅游市场，宁波农家乐休闲旅游有吸收国际游客的巨大潜力。开发宁波农家乐休闲旅游国际市场可以着重于这几个方面。 1、入境观光旅游市场 以宁波优秀的农村风景资源为依托，把宁波城区旅游的国际观光游客吸引到宁波农村来，向国际客人展示宁波农村独特的风情风貌， 53 宁波市农家乐休闲旅游业发展规划(2009年――2020年) 作为宁波观光旅游的一个重要的补充市场。 2、入境商务游客农家乐休闲度假市场 宁波作为国际港口城市，对外贸易发达，国际商务客人数量多。这部分人群在商务活动以外对旅游、休闲、度假有较高的要求。因此在开发该市场时必须注重设计出并宣传好农家乐高档休闲度假的场所，从而也提高宁波农家乐休闲度假产品的品味。 3、在宁波长期居住或工作的外国人市场 三、客源市场规模预测 (一)预测依据 宁波市的农家乐休闲旅游工作刚刚起步，统计数据不足，难以采用一般的预测方法，本规划根据《浙江省宁波市乡村旅游发展规划》，对宁波市农家乐客源市场规模作了初步预测。 据国家旅游局的最新测算，我国乡村旅游的年接待游客人数已达三亿人次，旅游收入超过400亿元，占全国出游总量的近三分之一。每年的黄金周，全国城市居民出游选择乡村旅游的比例约占70%，每个黄金周形成大约6000万人次的乡村旅游市场。农家乐休闲旅游是乡村旅游的重要的组成部分，农家乐客流量占约到了乡村旅游客流总量的75%左右(参照《浙江省宁波市乡村旅游发展规划》)。因此，本规划的农家乐休闲旅游客流的预测基数主要参考宁波市乡村旅游规划客流预测数据，农家乐休闲旅游的客流增长速度与乡村旅游客流增长速度基本保持一致。 根据《浙江省宁波市乡村旅游发展规划》中提出的宁波市国内和 54 宁波市农家乐休闲旅游业发展规划(2009年――2020年) 国际乡村旅游接待人数预测: 表4—2 宁波市乡村旅游国内市场发展预测 2012年 1508万人次 年均增21% 2015年 1660万人次 年均增10% 2020年 2290万人次 年均增6.6% 表4—3 宁波市乡村旅游国际市场发展预测 2012年 51万人次 年均增32% 2015年 55万人次 年均增13% 2020年 100万人次 年均增12.7% (二)预测结果 表4—4 宁波市农家乐休闲旅游国内市场发展预测 国内乡村旅游农家乐旅游总人次占国农家乐旅游年增长/年均年度 总人次 内乡村旅游总人次的 % 总人次 增长 2012 75% 1508万人次 1131万人次 年均增21% 2015 75% 1660万人次 1245万人次 年均增10% 2020 75% 2290万人次 1718万人次 年均增6.6% 表4—5 宁波农家乐休闲旅游国际市场发展预测 国际乡村旅游农家乐旅游总人次占国农家乐旅游年增长/年均年度 总人次 内乡村旅游总人次的 % 总人次 增长 2012 75% 51万人次 38万人次 年均增32% 2015 75% 55万人次 41万人次 年均增13% 2020 75% 100万人次 75万人次 年均增12.7% 55 宁波市农家乐休闲旅游业发展规划(2009年――2020年) 四、市场开发策略 (一)市场开发工作思路 1、逐步推进市场开发，在五年之内在全省直至全国范围内打响“阿拉宁波，休闲农家”的口号，在重点市场树立起宁波农家乐休闲旅游的形象，并形成品牌效应; 2、重视网络营销的力量，加大宁波农家乐休闲旅游的网络营销的力度，整合网络资源，构建集宣传、分销、沟通与促销为一体的农家乐休闲旅游网络宣传推广平台; 3、提高宁波农家乐休闲旅游产品丰度，提高游客在宁波农家乐休闲旅游的消费预算;提高游客在宁波农家乐休闲旅游的满意度，提高游客的重游率; 4、构建完善的分销体系，在两年之内使国内重点目标市场可随处方便地预定到宁波的农家乐休闲旅游产品，在五年之内，使国际重点目标市场可便利地预定到宁波的农家乐休闲旅游产品。 (二)市场开发组合 1、形象塑造 宁波农家乐休闲旅游的整体形象是“阿拉宁波，休闲农家”，在这个大前提下，各地可以根据自身的实际情况设计富有当地乡村农家特色的农家乐休闲旅游形象和口号，但必须要于宁波农家乐休闲旅游整体形象相一致。在形象设计中，各地必须要注意以下几个方面。 (1)形成统一整体。也就是说宁波农家乐各资源点设计的旅游形象必须统一到宁波农家乐休闲旅游的整体形象，突出“休闲农家” 56 宁波市农家乐休闲旅游业发展规划(2009年――2020年) 的形象本质。 (2)在体现宁波农家乐休闲旅游大品牌的前提下，挖掘自身的独特之处，形成自己鲜明的个性。 (3)由于各资源点处于同一区域范围，背景形象是一致的，即因为地域上的邻近关系而产生政治、文化、民族、宗教等因素的雷同，因此便会产生形象的空间竞争。因此在旅游形象分区、分级定位与设计时应充分考虑到形象的空间竞争关系，避免恶性竞争，同时也要注意区域内的形象分工与协作。 2、产品组合 结合目标市场特征，对宁波农家乐休闲旅游产品进行主题性组合，以满足不同市场的需求，引导消费。 表4—6 各目标市场主题产品 目标市场 主题产品 商务旅游市场 幽静空间、浓趣风情、设施齐全 银发旅游市场 返童趣情、林泉归隐 家庭旅游市场 水乡风情、山里人家、滨海渔家 修学旅游市场 现代化农庄、农俗体验、乡村暑期实践 康复疗养市场 清凉世界、海岸风情、森林氧吧 自驾车度假市场 海水、沙滩、渔家、小桥、流水、人家 3、精品旅游线路设计 旅游线路的设计不能简单的将旅游点组合在一起，要考虑以下方面的问题: (1)除了特殊的旅游者，如专题旅游者，线路中选择的点的类 57 宁波市农家乐休闲旅游业发展规划(2009年――2020年) 型要多样; (2)观光旅游中，农家乐休闲旅游点可以与一般的旅游线路的景区相互融合，增加游客的观赏性和体验。融合的方式除了作为一个点进行游览外，可以是用餐、参与性的活动、购物等多种形式，给农家乐休闲旅游点带来更多的客源。 例如，可开发如下旅游线路: 农家乐特色游线: 北线:以山和农为主，以海为辅; 客源地——网岙农家乐(海鲜中餐)——江北都市农业园区—— 余姚四明山晚饭，住宿)——慈溪生态农庄(午餐)——上海 客源地——网岙农家乐(海鲜中餐)——鄞州天宫庄园(晚饭，住宿)——镇海蟹浦镇(十七房，老街)——江北都市农业园区——余姚四明山(午餐)——杭州 南线:以海和农为主，以山为辅助 客源地——鄞州天宫庄园(午餐)———奉化滕头村(晚饭，住宿)——宁海前童古镇——强蛟海景海鲜舫(海鲜中餐)——象山茅洋民俗文化村(象山十六碗)——返程 与精品旅游景区结合游线: 东方大港揽胜之旅:客源地——湾底村天宫庄园——双虹阁农家乐——雅戈尔动物园——网岙农家乐——九峰山风景区——北仑港口; 河姆渡遗址探秘之旅:客源地——江北都市农业园区——梁祝公 58 宁波市农家乐休闲旅游业发展规划(2009年――2020年) 园——天下玉苑——河姆渡遗址(田螺山遗址)——四明山风景区——牟山湖垂钓——大桥生态农庄; 蒋氏故里古镇体验之旅:客源地——滕头村——蒋氏故里——岩头古村——雪窦寺风景区——商量岗度假区; 海洋风情体验之旅:客源地——前童古镇——宁海南溪温泉——象山茅洋民俗文化村——松兰山海滨度假区——中国渔村——石浦渔港。 (三)市场营销战略 在完善农家乐休闲旅游产品的同时，整合营销力量，加大农家乐休闲旅游品牌的宣传力度是提高市场渗透力，增强区域竞争力的必然选择。 1、坚持统一形象策略，主次品牌相互促进 坚持统一形象策略，就是要在宣传促销中将资源、市场与形象进行统一包装，实行产品形象和地区形象一体化，将多种产品包装在统一的形象之下，既保证产品的多层次，系列化，又能围绕统一、协调的形象加以宣传，最终形成宁波农家乐休闲旅游整体形象。宁波依托自身农业资源和自然资源，重点塑造“阿拉宁波，休闲农家”的宁波农家乐休闲旅游的总体形象。在此整体的宣传背景下，再依据各地区的特色，强化，凸显个性子品牌，从而实现主次品牌相互促进、相互补强的品牌塑造之路。 2、加强区域联动营销，实现资源优势互补 宁波农家乐休闲旅游资源丰富，包括山水、森林、村落、海滨、 59 宁波市农家乐休闲旅游业发展规划(2009年――2020年) 江南田园、科技农业、花木基地、果蔬园等，区域覆盖面广。采用区域联合营销可制造轰动效应，增加产品价值，并减少无益竞争，走共生多赢之路，实现优势互补。一是加强市内区域联动，通过旅行社将各个农家乐休闲旅游点串联起来，将不同特征的资源进行整合，共同开辟主题游线;二是加强市外联动，在浙江省大力发展农家乐休闲旅游以及长三角区域整合的大背景下，与周边其它省市，积极互访、取长补短，建设无障碍旅游区，构筑区域旅游平台，加强营销联动，建立互动合作关系，通过分享市场营销中的资源，从而降低成本、提高效率、增强市场竞争力。如联合行政区块的旅游部门，组织客源举行宁波农家精品游活动，还可实行联票制、互相推荐制等，分享异地景区的销售渠道。 3、积极拓宽营销渠道，实行差异促销策略 开展多渠道营销中，重点要抓好以下几个方面: (1)资料宣传。制定专门旅游宣传促销计划，分别设计针对游客、媒体、企事业单位、旅行社使用的宣传资料; (2)广告宣传。根据形象及目标市场的不同，对电视、报纸、广播、广告牌、汽车广告等宣传媒介进行选择，确定宣传的频率与力度; (3)节庆活动宣传。宁波乡村节庆丰富多彩，各地区可依据当地特点充分开发利用来提升本地农家乐休闲旅游形象，如余姚和慈溪的杨梅节，奉化的水蜜桃节，宁海前童的元宵文化旅游节，象山石浦的“三月三，踏沙滩”旅游节，鄞州的五龙潭山水旅游节、东钱湖龙 60 宁波市农家乐休闲旅游业发展规划(2009年――2020年) 舟赛等等大小不一的农家乐休闲旅游节庆活动来借势营销; (4)网络营销。利用互联网快捷、方便、浏览量大等特点，通过制作精美的网页，建立宁波市农家乐休闲旅游网站，将各地区的农家乐休闲旅游网站整合，互相链接，进行资源共享。在拓宽营销渠道的同时，要充分发掘农家乐休闲旅游以“农产、乡景、民情”为特色的卖点，反映各地生态文化、民俗文化、农业文化、地区文化的差异性，在不同时机举办不同节庆活动，采用不同的营销渠道，针对不同细分市场进行差异化营销。 4、建立营销信息系统，加强“产品??市场”反馈 旅游营销信息系统担负着为决策者搜集、分类、分析、评估和分配所需要的及时而准确的信息的任务，可通过农家乐休闲旅游行业组织开展营销调研，以对营销活动进行监控和评估;同时加强农家乐休闲旅游服务中心、集散中心的信息咨询等服务设施的建设。建立有效的“产品??市场”反馈系统，及时了解市场，把握需求，选择最适宜的宁波市农家乐休闲旅游主打产品，确定促销组合。 5、增强品牌保护意识，打造本地特色产品 将优秀的农家乐休闲旅游产品注册为商标，可借助旅游服务中心集中销售农家乐休闲旅游的土特产品，如2004年以大雷春笋闻名的鄞州横街镇大雷村就为他们的土特产大雷笋注册了“竹参”商标。在着力打造当地的特色农家乐休闲旅游产品或景点的基础上，将其提炼成通俗易懂、特征显明、琅琅上口的品牌名称，以此注册商标。在打造农家乐休闲旅游本地特色产品时，也可借机利用农家乐旅游来打造 61 宁波市农家乐休闲旅游业发展规划(2009年――2020年) 本地乡村生态产品和特色产品，如利用不同资源打造品牌饮用水和矿泉水、品牌海鲜产品、品牌副食品、品牌休闲食品、品牌茶叶制品、品牌生态农家菜等等。 6、实行灵活定价策略，实现产品联票营销 大多数农家乐休闲旅游的价格主要考虑的是开发成本和盈利，如修通公路的费用，开发农家乐的费用，民俗表演的费用，而对于整个农家乐休闲旅游的载体——乡村土地、乡村自然资源和乡村生态环境的有偿使用则考虑得较少。因此在价格定位时，充分考虑其旅游资源的价值和可持续性，通过营销调节，降低其实际成本。将农家乐休闲旅游重要区块与景区景点组合成旅游线路，实行组合门票，实现农家乐休闲旅游点与景区景点的联合营销。比如:为农家乐休闲旅游所依托的景区观光游客提供季节性价格套票，以鼓励景区游客下次在淡季到农家居住;为乡村休闲游客提供家庭套票，鼓励他们下次带家庭成员和朋友一起享受团圆之乐，提高回头率;为农家乐住客提供价格有优惠的景区套票，从而在增加农家乐住客实惠的同时，也增加农家乐与景区观光的互利;对农家乐常住游客提供周边景区游憩活动的优惠门票或套票。 62 宁波市农家乐休闲旅游业发展规划(2009年――2020年) 第五章 旅游基础设施规划 一、道路交通规划 (一)道路现状分析 农家乐休闲旅游的交通系统包括景区内交通和对外交通。农家乐休闲旅游景区内交通系统主要根据旅游线路和旅游景点的安排而组织，有步行和车船旅游线，也有公路和辅助道路。对外交通是旅游者来旅游的必然途径，主要是从区域性的旅游中心城镇到农家乐休闲旅游景点的交通。从宁波市农家乐休闲旅游目前的情况看，大多乡村依托周边城市已经具有了从旅游地到中心城市的旅游线路，着重要完善的是从主干道进入农家乐休闲旅游区域和农家乐休闲旅游内部的交通。 宁波市优良的外部交通条件，为宁波市发展农家乐休闲旅游打下良好的基础。乡村康庄工程的初步成果也为农家乐休闲旅游的发展创造了巨大的机会。但是目前的农家乐休闲旅游交通建设中也存在着较多的问题，主要表现在从主干线进入村落的道路过于狭窄，团队旅游大巴很难进入，两车交会困难;静态交通设施建设落后，缺少足够的停车场，已有的停车设施、码头等过于简陋;一些农家乐休闲旅游点距离中心接待城市的路程过长，导致游客有疲惫感。例如前往四明山镇周边的几个农家乐点，尽管主干线通行情况较好，但支线的交通不够顺畅，特别是上山弯道过多，不仅时间上要花近一个半小时，更主要是很多人都承受不了如此颠簸的路途。 63 宁波市农家乐休闲旅游业发展规划(2009年――2020年) (二)道路规划原则 1、城市公共交通延伸，促进城乡间沟通 由于农家乐休闲旅游的主要客源市场是宁波本地的居民，农家乐休闲旅游服务于整体的旅游业发展，因此，城乡之间应形成良好的沟通。城市居民能便捷的到达一些农家乐休闲旅游点，乡村的居民能达到城市，更多的了解城市居民的消费行为和需求。比较利于这种沟通的交通方式是延伸一些城市公交线路，到达城市周边的农家乐休闲旅游点。 2、服务于生产和旅游发展的需求 作为基础设施既要为物质生产服务，为村民的生活服务，同时也要为旅游者服务。农家乐休闲旅游道路的建设尤其是入村道路的建设，既要服务于广大农民群众，同时应该符合旅游车辆通行的基本要求，应配合康庄工程规划或在康庄工程的基础上适当加以完善和提高，尽量减少游客在旅途中的时间，提高旅游的舒适度。尽量减少建造成本，增强农家乐休闲旅游资源开发的竞争力。农家乐休闲旅游资源点内的主要道路和辅助道路要保证旅游服务、生活、生产所需的物资、燃料、原材料和垃圾能够运进和运出。 3、注重乡土风味的保持 农家乐道路规划，尤其是进入村落道路的规划，不应只考虑通行问题，而要把它当作一道景观、乡村意境的一个重要组成部分来对待。道路本身的建设和道路两旁的景色，应尽可能保持原有的田园风光，自然风貌，让旅游者在未进入景区之前，就开始逐步体会到与城市景 64 宁波市农家乐休闲旅游业发展规划(2009年――2020年) 观截然不同的乡土气息。应从游客农家乐休闲体验意境的角度出发，选择和采用多种形式的富含乡土气息的交通特色交通工具，以增加农家乐休闲旅游的游兴和乐趣。例如牛车、羊车、独轮小推车、骑牛、骑马进村，坐小船、舢板完成水上交通。 农家乐休闲旅游景区内的交通应按不同的需要完成路面硬化、道路规格、绿化美化、材质选用等。例如某一采摘区内的道路，采用竹子等材料，适当架空，既不破坏乡土风味，又能够避免雨天泥泞的道路给游客带来的不便，效果相当不错。同时应该加强旅游点间的公路联系和景区区域内的公路畅通，增加通往景区道路的指示牌。景区内，应有独具乡村风格的交通指示系统。 4、停车场的合理布局和管理 宁波市的农家乐休闲旅游道路得益于高速公路网络和康庄工程建设，因此景区景点的可进入性较强。目前存在的突出问题是动态交通建设比较完善，静态交通相对滞后。在我们调研的许多农家乐休闲旅游景区，都存在的停车设施不足的问题，无法停放足够的车辆，有的根本就没有建设停车设施，哪边有空哪边停，更谈不上管理。在未来两三年内，静态交通的规划特别是停车场的规划和动态交通规划应该齐头并进，逐步解决停车这个瓶颈问题。首先就需要对整体有一个合理的布局，应该不仅仅停留在农家乐休闲旅游的使用上，应该与周边的景区和村子的新农村建设相结合，外面消化一部分，里面解决一部分，适当的建设一部分，通过资源共享，合理配置，高效利用，使其矛盾逐步缓解，并最终得到解决。 65 宁波市农家乐休闲旅游业发展规划(2009年――2020年) 5、码头、渔船的规划和管理 目前渔家乐的主要交通方式是渔船，但在休渔期，渔船出海是不允许的。在农家乐休闲旅游发展的现阶段，让渔民投资建造专用的旅游船来进行海上交通和为游客参与渔业生产活动和几乎不太可能，会给渔民带来巨大的负担。因此，对于在休渔期从事农家乐活动的渔船，应该开放政策，经过审批允许他们出海从事相应的旅游服务和交通服务。当然，从长远考虑，可以依托象山、北仑等渔家乐发展较好的村落投资建设两到三个小型码头，既作为渔船、游船的停靠点，同时也作为推广海鲜餐饮的集中区域。 (三)道路规划内容 1、交通入口规划 农家乐休闲旅游区的道路、步行道和停车场面积的大小取决于旅游区开发的集中程度和与主要旅游交通方式(航空、旅游大巴、小汽车)之间的可达性。 一般来说交通用地在旅游地总面积中的比例为:入口及道路占旅游区的5%—10%。对于新开发的农家乐休闲旅游区和新建的农业庄园，在开发初期就应合理规划交通入口，并且，随着旅游区开发计划的逐步深入，交通入口需要留有足够的空间以适应未来的发展。 此外，应考虑进出通道的安全和畅通问题，布置合理的通行线路，完善相关的安全设施，包括交通标志、隔离护栏等。 2、道路建设规划 旅游地对内交通中的公路和辅助道路要保证旅游地内的旅游服 66 宁波市农家乐休闲旅游业发展规划(2009年――2020年) 务、生活、生产所需的物质、燃料、原材料和垃圾等能够运输便捷。为了保持乡村环境安静、安全和组景的要求，公路不必完全通到出入区;公路还要求尽量减少对游客的干扰。不同规模的农家乐休闲旅游点，道路的宽度不一，区外交通或者说流通道路可按照村级公路标准适当调整;区内交通可以根据游览线路、旅游景点的分布而安排。在区内游览步道的规划和设计应着重体现生态性原则，可以考虑铺砌路、林地小路、砾石小路等多种形式，也可按照原有的村内交通进行简单修整。 3、停车场规划 停车位的位置规划是旅游区规划的重点，但是在农家乐休闲旅游点的规划建设中不应将其放在突出位置，可大可小，甚至没有，关键要看资源点的类型和规模决定。量化停车位配置的指标系统，根据“谁受益，谁出资”的原则，针对每个景区所产生的停车需求，按照其接待能力，确定其相应的停车配比。比如是依托于大型景区的农家乐休闲旅游点完全可以不设置，如果是专题性、季节性的采摘等参与型的就需要有简单的露天停车场基本设施;如果是主要以开发休闲度假型的，那么停车场标准应该严格按照旅游区规划的要求建设。从入口到停车场的道路应该是单向设置(单车道或双车道)，边缘置不可跨越的障碍物以避免随意停车等。 4、游览区内交通工具规划 游览区内交通工具的选择应尽量采用污染少，噪声小，符合旅游活动的交通设施。农家乐休闲旅游资源点一般范围都不会太大，在规 67 宁波市农家乐休闲旅游业发展规划(2009年――2020年) 划中应多铺设游步道、小径、台阶等，以减少交通工具，这既可以保护旅游区的生态环境，又可让游客尽兴游玩，充分体现旅游的实践意义，旅游区交通工具选择应根据实际情况，因地制宜，在不破坏景区环境的前提下，尽量满足游客需求。 二、接待设施规划 农家乐休闲旅游接待设施是农家乐休闲旅游最为重要的服务设施，它既是农家乐休闲旅游的基本条件，同时又是乡村意境营造的一个重要元素。同时农家乐休闲旅游接待设施也是农家乐休闲旅游者体验农村生活、领悟当地乡土文化的一个重要载体。因此，农家乐休闲旅游接待设施的建设不同于一般的城市饭店的建造，一方面要考虑农民通过经营农家乐休闲旅游接待设施来获得经济上的利益，同时要考虑农家乐休闲旅游接待设施在满足旅游者体验乡村生活方面需求，考虑农家乐休闲旅游接待设施建设对村落景观、自然生态、乡村晨起意境可能产生的各种影响。 (一)现状分析 宁波市的农家乐休闲旅游发展尽管起步较晚，但发展势头迅猛，农家乐休闲旅游接待设施也如雨后春笋般涌现出来。在发展势头良好的情况下，也暴露出了一些问题: 1、城市化现象明显 从宁波市农家乐休闲旅游调研的情况看，许多农家乐休闲旅游接待设施的城市化现象严重。农户为了接待游客，对房屋进行的改建和装修，农家的外立面装修与周围景观不和谐。为了满足城市居民的需 68 宁波市农家乐休闲旅游业发展规划(2009年――2020年) 求，农家乐休闲旅游在接待设施的建设、景观设计方面往往错误地以城市居民的生活水准和现在的居住环境、条件为标准，恰好与城市居民进行农家乐休闲旅游的期望相背离。甚至有的开发经营者追求短期的经济效益，过分依赖非自然的技术手段，大兴土木，使其失去了浓郁的乡土气息;也有在民俗建筑上下功夫，对原有的民居进行夸张性的改造，使其成为建筑物展览，失去了鲜活的、古朴的生活情趣。 2、缺少独特的农家文化和特色 大量的农家乐休闲旅游接待设施建设走的是模仿星级饭店的道路，客房基本上都是参照星级饭店标准间的概念修建的，尽管从一方面说保障了游客的基本住宿条件，但另外一方面这样的客房是城市饭店向农村进行空间转移的产物，不能体现乡村居民原有的居住文化和民风民情。因此，许多农家乐休闲旅游者无法在乡村体验到应有的乡村意境。同时，全市各地农家乐休闲旅游接待设施步调一致地模仿星级饭店的布局，设施设备、装修，导致了产品陷入了雷同的境地，十里不同风，百里不同俗的文化差异性，会影响农家乐休闲旅游可持续发展。 3、缺少必要的安全保障 从目前农村旅馆的情况看，大部分农家客栈都缺少必要的消防设施和安全设施，一旦发生火警，偷窃，抢劫情况，无法及时进行处置，保障旅游者的人身和财产权。旅游者一旦生病或有其他突发性的事件，经营者也不能够很好的进行处理。另一方面，农家乐休闲旅游接待设施对入住人员没有什么特别要求，住宿登记等基本的手续也是能 69 宁波市农家乐休闲旅游业发展规划(2009年――2020年) 免则免，这样就为一些不法分子创造了机会，增加了社会的治安隐患。 4、生态环境负面影响有所加剧 农家乐休闲旅游区内的接待设施的“三废”:生活和餐饮污水排放、垃圾倾倒、炉灶油烟排放都没有得到有效处理。许多农家乐休闲旅游接待设施由于地处偏远，缺少排污设备和污水处理系统，就采取直接排放的办法，污染环境。而旅游者的生活垃圾，随着旅游人数的增加尤其是长假期间的游客人数骤然增大，更是对农家乐休闲旅游景区环境造成了一定的负面影响。 (二)规划原则 1、提高当地居民收入的原则 农家乐休闲旅游接待设施的建设规划，应充分考虑当地发展经济的需要，着重点放在扶持农业发展经济，调整乡村产业结构上。因此，农家乐休闲旅游接待设施的建设规划以及相应的政策，都应鼓励农民利用闲置的空余房间、场地进行改造，改建成为适合农家乐休闲旅游者居住的场所，而不应盲目兴建大型的饭店、度假村、农庄，防止工商资本借发展农家乐休闲旅游为名，大量圈占耕地，而农民却得不到实际的好处。 2、乡村地方文化展示的原则 农家乐休闲旅游接待设施应该是乡村民风民俗、农民生活的重要载体，能够起到承担展示乡村地方性文化脉络与特质的重要作用。因此，农家乐休闲旅游接待设施的设计必须充分融合地方性文化元素，并使其成为农家乐休闲旅游接待设施的重要构成部分。地方性文化不 70 宁波市农家乐休闲旅游业发展规划(2009年――2020年) 仅体现在旅馆居住特色、装饰特色和服务特色上，还应该充分体现在农家乐休闲旅游接待设施提供的住宿、餐饮、娱乐等综合产品体系中。 3、乡村景观环境的整合原则 农家乐休闲旅游接待设施的建设应根据村落的自然环境、地理地貌特点进行项目开发和规划设计。把握当地的环境特点及特殊的地形地貌，充分体现当地乡村环境的特色和地方性;同时，通过农家乐休闲旅游接待设施的建设，培育符合环境整体的景观。 4、多样性原则 尊重旅游市场需求多样化的客观规律，避免片面追求高目标、高档次，或片面追求低标准“短平快”的单一化的服务与设施标准。尤其是农家乐休闲旅游点往往是作为生态优势突出的地区，既要考虑商务、休闲方面的需要，更要考虑广大城市居民体验乡村生活的休闲需要。应根据当地客源结构的实际情况，长远眼光与近期目标结合，确定具有适当多样性的旅游接待档次结构。 (三)规划内容 农家乐休闲旅游接待设施主要由住宿设施、餐饮设施、旅游营地、农俗游乐等设施组成，供多种服务的综合体。从豪华程度上又可以分为若干个等级，既有针对特殊群体的，又有为一般大众服务的旅馆，从不同方面满足农家乐休闲旅游者的需要。农家乐休闲旅游接待设施的类型、规模大小取决于农家乐休闲旅游区的旅游资源特色、旅游区面积等，既要满足游客的需要，又不能浪费设施。 规划建议宁波市农家乐休闲旅游接待设施主要考虑发展以下几 71 宁波市农家乐休闲旅游业发展规划(2009年――2020年) 种类型: 1、农家客栈 农家客栈是由农民将自家闲置的房屋加以改造，用以接待客人住宿的设施。它应该是农家乐休闲旅游接待设施的主力，也是政策扶持的主要对象，是政府解决三农问题的重要抓手。 特色:为城市居民提供充满乡村意境的住宿产品，独有的温馨魅力、经济实惠、简洁方便容易受到游客的青睐，家庭气氛比较浓的农家旅社，让游客身处异地也有一种别样的居家的感觉。 建设主要内容:农家客栈的外立面应进行统一的改造，体现乡村民居的特色，内部适当进行装修，但不应失去农家特有的淳朴、简洁风格。政府应对重点扶持的农家乐休闲旅游区域内的农家客栈在采取倾斜政策，在贷款、税收、办证等方面给予优惠和帮助。此外，农家客栈的选址、内外环境、布局及设施、给排水、用品消毒、厕所、污水排放、放弃物处置等都要符合相关卫生标准。 规模:每一个村经营农家客栈的户数及每家农家客栈设置的床位数应控制在一个适当的数量。 按照宁波市公安局甬公治【2009】12号要求，申请开办提供住宿服务的农家乐应提供以下材料: ?开设旅馆业的申请报告。 ?工商部门出具的《企业名称预先核准通知书》 ?拟任法定代表人(经营负责人)的身份证复印件及联系方式。拟任法定代表人及管理人员为外国人的，还需提供外国人就业许可证 72 宁波市农家乐休闲旅游业发展规划(2009年――2020年) 及复印件。 ?营业场所产权证明或使用权的有效证明文件。营业场所属租赁的，还应当提供租赁协议。 ?消防部门出具的符合消防安全的证明文件。 ?有关部门出具的房屋建筑安全的证明文件。 ?农家乐客房数量、床位数量，以及楼宇和技防设施分布、安全通道及主要功能区、经营场所平面示意图。 ?公安机关认为需要补充的其他材料。 2、休闲农庄 休闲农庄是以乡村为背景并位于乡村的综合型餐饮、住宿设施，它的休闲项目主要是以农业观光、农事活动为主题的，例如养殖、烧烤、垂钓、骑马、斗鸡、小猪赛跑等。 特色:简朴、自然、亲切，价格实惠，为邻近的市区居民节假日的休闲消费活动提供场所，能够较好地满足城市居民贴近乡村野趣的旅游需求。 建设主要内容:农庄的建设以简朴、实惠、和亲近自然为主，活动的主题应密切和农业生产活动相关，不仅要有供游客观赏的动植物，更要注重游客的参与性。农庄的餐饮以农家菜为主，以竹木材料建造住宿设施，尽可能地与周围的环境和农庄主题相吻合。此外，休闲农庄的选址、内外环境、布局及设施、给排水、用品消毒、厕所、污水排放、放弃物处置等都要符合相关卫生标准。 规模:占地面积可以略大，但住宿设施的规模应控制在100床位 73 宁波市农家乐休闲旅游业发展规划(2009年――2020年) 以下，餐饮规模基本控制在150餐位左右。农庄的选址应尽可能靠近城郊结合部、车程应控制在1小时左右。 3、农家乐休闲旅游营地 农家乐休闲旅游营地是选择地势平坦的地方，利用帐篷、睡袋、汽车旅馆、小木屋等开展郊野旅游和郊外过夜，享受大自然野趣的住宿方式。 特色:最为便宜的住宿设施，最自由和最能体现农家乐休闲旅游方式和体验乡村社会的旅游形式。 建设主要内容:便捷的路口，良好的排水，平缓的坡度，良好的朝向，出于挡风和私密性考虑，可以在营地之间用树木和绿篱相隔。目前的乡村露营地主要是帐篷营地。此外，农家乐休闲旅游营地的选址、内外环境、布局及设施、给排水、用品消毒、厕所、污水排放、放弃物处置等都要符合相关卫生标准。 规模:营地的密度各国都不一样。在法国，营地内每个单元(帐 2篷、拖车及小车)占用的最小面积为90m。在德国，根据不同的情 22况，在120m —150m之间变化。 总之，农家乐休闲旅游接待设施的建设应尽量避免脆弱敏感的生态区，控制做好对环境的影响，服务设施的规模应根据旅游者的多少来合理确定，尽量利用村民现有的空余住房加以改建。农家乐休闲旅游接待设施的建设要尽量就地取材，保证和当地的人文，建筑风格相协调。 三、环境保护规划 74 宁波市农家乐休闲旅游业发展规划(2009年――2020年) (一)现状分析 农家乐休闲旅游环境是农家乐休闲旅游赖以存在与发展的基本条件，是指由生物及非生物自然因素如大气、水文、土壤等组成的自然系统。旅游环境的破坏，最终会导致乡村生活环境的恶化，这在最基本的视觉效果上就丧失了竞争优势。目前宁波农家乐休闲旅游发展过程中还存在以下几个主要的环境问题: 1、农家乐休闲旅游接待点的“三废”问题。在资源调查中发现，农家乐休闲旅游资源点的接待设施 “三废”排放现象比较普遍:生活和餐饮污水、炉灶油烟的排放以及垃圾的倾倒都处于无序管理的状态。 2、乡村企业污染逐步加剧。在资源点周边的工厂企业作坊的废气物质，垃圾污染较为严重。 3、农家乐休闲旅游所在地生活污染。农村的生活垃圾也对生态环境的可持续发展造成一定的负面影响。 (二)规划原则 农家乐休闲旅游环境保护的原则是“以防为主，防治结合”。农家乐休闲旅游的发展与环境保护和治理必须要“同步进行”，环境治理还可以适当地走在旅游发展的前面。 1、合理选址与规划原则 农家乐休闲旅游点的选择和设施的建设应合理选址，禁止在水源保护地、重点保护的林地等处进行建设。进一步强调和明确农家乐的选址和发展应避开饮用水源一级保护区，在其他区域发展的，应做好 75 宁波市农家乐休闲旅游业发展规划(2009年――2020年) 污染防治措施，避免污染各类饮用水源，包括农村自备的饮用水源.要考虑接待设施对水体、农田可能产生的污染，需要时，应进行环境影响评价。 在规划过程中，如涉及饮用水源的，需征求当地水利部门意见;如农家乐建设涉及占用或使用林地的应经县以上林业主管部分审核同意，并缴纳林业植被恢复费。此外，规划要考虑设施对能源、资源的利用方式，排污方式，并尽可能考虑接待点的集中设置，集中管理。 2、提高预防意识原则 保护乡村生态环境，重点在预防上，将可能出现的污染问题遏制在发生之前。这就要求当地的行政管理人员、居民以及投资者能有较高的生态保护意识。一种意识的培养需要时间和外界因素的共同作用，因此在提高这种意识时需要综合多种手段进行约束。 3、全面治理原则 对于已经发生的污染需要及时并且全方位的进行治理，对于可能发生、发展的污染进行有效控制。不仅要对大气、水体、土壤的污染进行及时治理，对噪声的污染也要引起关注并付诸于行动。 (三)规划措施 1、行政、法律、经济、技术措施并举 在乡村生态环境还没有遭到破坏前就应该做好一定的保护措施，“以防为主”。预防当然要以提高当地行政管理人员、居民及个体投资者的保护意识为主要的一个措施，但也不能单单靠教育，因为提高意识是一个相当长的过程。因此还应该采取以行政、法律、经济、技 76 宁波市农家乐休闲旅游业发展规划(2009年――2020年) 术相结合的手段。 (1)要建立健全宁波市农家乐休闲旅游资源保护法规体系，做到有法可依，有章可循。 (2)要通过行政手段进行管理，设置统一的权威性行政机构或协会进行管理，防止体制混乱、政出多门。 (3)通过经济手段进行管理。当地乡村生态环境保护状况应与所属的村、镇或个体投资者的经济利益直接相关。制定全面合理的评估指标体系，对资源生态环境的质量做出定期评估，低于一定的标准就采用经济惩罚的方式，用经济杠杆提高经营者的资源与环境保护意识。 (4)通过引进先进技术和设备来防止资源遭到破坏和污染产生。 2、工业污染、旅游业污染、生活污染治理三管齐下 宁波市已有不少的农家乐资源点已经出现生态环境破坏的实例。如四明山区就有多处溪水因村内水煮笋厂废水的随意排放而造成溪面出现白色泡沫状悬浮物。需要立即采取各种措施来尽快弥补，工业企业、旅游接待业、生活污染治理三管齐下，避免出现更大的生态失衡问题。 (1)对污染严重的企业关闭整顿，进行技术改造，限期达标，通过征收环境保护税等措施，促使企业对工业用废水净化处理、循环使用; (2)控制农家乐餐饮污水的直接排放，建立污水处理设施等手段来降低对附近江河、溪水的污染; 77 宁波市农家乐休闲旅游业发展规划(2009年――2020年) (3)建立统一的乡村垃圾收集、处理系统，对当地居民的生活污染物的随意丢弃进一步进行整治。 3、发展生态农业，解决根本问题 生态农业是农业生态与农业经济相结合的综合系统，这个系统应当是低成本、高产出和高收入，但又不危害生态，能够保证农业产业与环境的协调一致和可持续发展，是要解决农村环境的根本方法。生态农业若在旅游市场上扩大其发展面，将会体现出较高的优越性并产生可观的经济效益。 首先，生态农业能为乡村餐饮服务提供优质的原料，增加了绿色产品在餐桌上的比例，也相应提高了当地农家乐休闲旅游的吸引力;其次，游客参与农事活动，在发展旅游的同时，还相对降低了农业劳动力的投入;第三，游客在乡村直接购买农产品，降低了市场交易成本;第四，生态农业提高了乡村景观的观赏性，提高了农业附加值;第五，生态农业的发展减少了农业生产上的环境污染，使经济效益和社会效益能有效结合。因此，发展生态农业是保护乡村环境的有利措施，是保证农家乐休闲旅游可持续发展的基础条件。 四、安全管理规划 农家乐休闲旅游安全关键是要保障人的安全，根据对象可划分为两类:参与农家乐休闲旅游的游客的安全和提供农家乐休闲旅游产品的农户的安全。农家乐休闲旅游中游客的安全管理主要涉及人身安全、财产安全和消防安全等三个方面。 (一)游客人身安全规划 78 宁波市农家乐休闲旅游业发展规划(2009年――2020年) 游客的人身安全是旅游安全规划中最重要的部分，可分为以下几点:交通安全、游览区域及设施的安全、健康安全。 1、交通安全 农家乐休闲旅游交通安全主要指游客出行所乘坐交通工具的安全。参与农家乐休闲旅游的游客选择的交通工具主要包括私家车、旅游大巴以及公交车等交通工具，这并不意味着农家乐休闲旅游安全规则可以忽略对交通安全的管理，相反，这对管理提出了更高的要求，主要体现在景区道路和旅游设施等方面: (1)安全标志和指示牌的设置 农家乐休闲旅游活动在相对偏远的区域展开，私家车将大量使用乡村道路，而乡村道路的交通管理往往很薄弱，且路况复杂，因此有必要科学地设置道路安全标志和指示路牌，加强对道路安全的监管。 (2)道路安全保护设施的配备 乡村道路的路况比城区复杂得多，设置道路安全保护设置就显得非常重要。如水边、田边、山崖边需设置防护栏，以防意外的发生。 (3)停车场安全管理措施 由于受到用地政策的限制，专用的停车场不宜大规模建设。一般的解决方法是在农户的庭院或周边空地上临时停放，这就带来较多的安全隐患。首先，车辆在这样的地点停放，其安全没有保障。车辆大多只能停放在山坡上、田埂边、水坝旁，车身一般处于倾斜状态，周边缺少防护，停放过程易发生跌落事件。其次，停放在此处的车辆对路上其他车辆、行人造成影响，易发生刮擦及其他交通事故。因此， 79 宁波市农家乐休闲旅游业发展规划(2009年――2020年) 在农家乐休闲旅游较集中的点，应尽早规划并加强管理停车场的问题。 2、游览区域及设施的安全 (1)设定游览及活动区域 根据农业与旅游业协调发展的原则，针对游客人身安全这一问题，应遵循“划片管理，统一安排”的原则。在农家乐休闲旅游中的农事生产区域，应划分出一个特定区域安排游客进行农事活动;在用于健身、休闲目的的山地、果园、林地、海滨、湖畔等区域也要划定游客可进入的安全范围，防止游客发生意外事件。 (2)旅游活动、设施的专人管理 在农家乐休闲旅游活动中，各种体验性、娱乐性的活动以及游客使用的设施都需要有专门的人员负责管理，使用前务必检查，定期维护，制定相应的管理规章制度。防护设施必须完整、可正常发挥防护作用，各项应急措施应明确且落实到位，确保游客安全。 3、住宿接待设施的安全 按照宁波市公安局甬公治【2009】12号要求，提供住宿服务的农家乐应符合以下条件: ?房屋建筑、消防设备符合国家有关规定。有固定、合法的营业场所，客房等公共建筑必须保证结构安全和消防安全。 ?具备必要的防盗安全设施。住宿客房的门窗必须符合防盗要求，并设有符合防盗要求的物品保管柜(箱)。其中二星级以上农家乐或者客房数在50间以上的农家乐必须另外设有专供旅客存放行李 80 宁波市农家乐休闲旅游业发展规划(2009年――2020年) 物品的寄存室和存放大宗现金或贵重物品的保险柜(箱)，各楼层通道须装有安全监控设备。 ?具备单独的旅客房间。 ?符合旅馆业治安管理信息系统要求的条件。有符合系统安装要求的电脑、扫描仪、信息传输线路、以及熟悉掌握信息录入操作业务的前台登记、管理人员。对规模较小提供住宿服务的农家乐(20张床位及以下)，可以通过分散登记、集中录入传输的方式对旅客信息进行“四实”登记，但必须保证数据质量符合旅馆业治安管理信息系统的要求。 4、游客健康风险 由于自然环境复杂，游客对乡村自然环境的缺乏了解，乡村医疗急救设施的不足，这些都使得游客在农家乐休闲旅游过程中面临着较大的健康风险。目前的农家乐休闲旅游主要存在以下几方面的健康风险，需要对其进行有效的防范: (1)食品卫生安全 农家乐休闲旅游中最吸引游客的项目之一就是品尝农家菜，但农家菜是否符合食品卫生安全要求，是游客关注的焦点问题。 开办农家乐餐饮必须取得《食品卫生许可证》，经营过程中必须要求参照《浙江省“农家乐”餐饮业卫生许可条件》、《浙江省“农家乐”餐饮卫生管理办法(试行)》规范执行，主要涉及以下三个重要环节:农家菜的原料安全、农家菜制作过程安全、农家菜提供过程安全。 81 宁波市农家乐休闲旅游业发展规划(2009年――2020年) (2)住宿设施的卫生要求 在农家乐休闲旅游中，住宿设施和用具更有必要做到每客清洁消毒。目前，一些接待点的这些设施和用具只进行简单地清洁，不能满足卫生要求。乡村接待点的人员应接受相应的培训，正确地对住宿设施和用品进行清洁消毒，待培训过关得到上岗证后才允许其开业，以确保卫生和安全。 (3)家禽等动物的疾病传播 农家乐休闲旅游点地处农村，周边放养的家禽较多。家禽所携带的疾病菌是威胁游客健康的一大因素。为避免此隐患，农村中的家禽、家犬等动物应做好防疫，并取得防疫证明。有一定攻击性的动物应圈养，圈养点应远离游客密集的区域，并且要有指示牌以说明提醒此类安全问题。 另外，进行动物表演的动物和相应的场所也应按要求做好消毒和防疫工作，同时也要加强对表演区与观众区之间的安全护栏的坚固和完整。 (4)野生动植物的威胁 野生动植物是乡间特有的，而大多数游客对野生动植物缺乏认识和了解，在农家乐休闲旅游的过程中容易遭到伤害，常见的如遭到黄蜂、蚂蟥、蛇等动物的侵袭。为此，农家乐休闲旅游的接待点应划分游客的活动范围，必要时应围起铁丝网等障碍，并设置明显的警示牌，禁止游客进入危险区域。同时在出行前和活动中都要注重对游客进行宣传，使游客掌握有关的知识和遇到伤害时具体的处理办法。 82 宁波市农家乐休闲旅游业发展规划(2009年――2020年) (二)游客财产安全规则 游客的财产主要指游客携带的行李和驾驶车辆。驾驶车辆可以通过停放点统一管理来确保安全。但游客携带的行李却较难得到安全保证。 1、非住宿客人的行李安全 非住宿客人的行李一般随身携带，常见的安全问题是遗失或被盗。因此，在各农家乐休闲旅游点的游客中心或主要接待点应设置治安、报警的功能，同时要加强区域内的巡逻，并向游客加强安全防盗宣传。 2、住宿客人的行李安全 住宿客人的行李安全一般由各接待点提供保障。接待点对每一间客房应设有完好的门锁等安全装置。有条件的地方要在客房区域安装安全监控装置，没有条件的地方，要加强管理和巡视，同时也要注意防止内部偷盗现象的产生，这样接待点的服务人员对客人行李安全应负主要责任，不仅能加强服务人员的自律也强化了对于安全保护工作的态度。 (三)消防安全规则 根据游客在农家乐的活动，以下几处场所比较容易引起消防安全隐患: 1、林地 有些农家乐休闲旅游活动项目常选择在林地进行，比如烧烤，若处理不当易引发林地火灾。因此在林地进行此类活动时应有接待人员 83 宁波市农家乐休闲旅游业发展规划(2009年――2020年) 陪同看护，在活动结束后及时检查，以防有火种余留。 2、厨房餐厅 厨房是动火场所，煤气罐的使用与存放，柴垛的堆放等都直接影响厨房的消防安全，还有油烟罩和排烟通道因为含有大量的油污，也存在火灾隐患;其次，餐厅内使用火锅或酒精炉时，要防止将火种弄到桌布或地毯上。服务员收拾桌布时，要熄灭火种，避免将火种裹进桌布造成隐患;工作人员要了解厨房和餐厅及周围的消防设施和灭火器材的位置，掌握使用方法，一旦发生火灾，及时设法灭火，并组织引导客人疏散;并要求监管部门应定期检查。 3、卫生间 卫生间的消防安全来自煤气热水器的使用。燃气热水器不能安装在卫生间内，燃气的泄漏和煤气的不充分燃烧会引发火灾以及人员伤亡。值得注意的是，煤气瓶也禁止放置在卫生间。 4、客房 客房的火灾主要由于客人吸烟不当引起的，这一原因引起的火灾占全部火灾数量的70%以上。乡间客房没有设置相应的系统，发生火灾的可能性大大提高。另外，由于乡间客房由原有的住房改建，消防逃生通道一般不完善，游客的安全得不到保障。 考虑到乡间客房规模小、布局分散，安装各类消防报警、灭火系统的难度较大，因此，建设工程项目的设计、建造应符合《建筑设计防火规范》、《村、镇建筑设计防火规范》和《建筑内部装修设计防火规范》等国家消防技术规范和标准的要求。此外，各接待点要针对各 84 宁波市农家乐休闲旅游业发展规划(2009年――2020年) 自的具体情况采取相应、可行的消防措施并接受相应的培训。同时对于游客的安全教育也必不可少。 (四)防洪安全规则 农家乐选址涉及防洪(潮)安全带的，需报当地水利部分审批同意。在山区、海塘等区域发展农家乐必须考虑防洪(潮)安全，在易受洪水侵袭地区或农家乐的设置可能对上下游防洪产生不利影响的，不得设置;已经选址建设的，应限期拆除。 85 宁波市农家乐休闲旅游业发展规划(2009年――2020年) 第六章 规划实施保障措施 一、组织高效管理机构 农家乐休闲旅游发展不同于一般的经济性的旅游活动，在现阶段，它对于我国“三农”问题的解决，城乡一体化，保护原生态文化等方面具有明显的社会意义。目前宁波市农家乐休闲旅游总体来说仍处于发展的初级阶段，但各地已经在管理模式上进行了积极的探索，并总结出许多的经验。具体来说，可以从以下几个方面建立健全农家乐休闲旅游发展的组织保障体系，组织高效的管理机构，使宁波市农家乐休闲旅游的发展朝着更加规范的方向发展，在管理机制上得到完善与提升。 (一)成立农家乐休闲旅游发展工作领导机构 发展农家乐休闲旅游是新农村建设中的重要模式，以其参与形式的多样性、参与主体的广泛性及旅游效益的综合性而受到各地政府的普遍重视。目前宁波农家乐休闲旅游带有明显的“政府主导”的特点，可在实际操作中却经常出现“政出多门”，管理出现“真空”的现象。为解决此类问题，建议在宁波市级层面成立由农办、旅游、安监、卫生、公安、工商、质监、药监、水利、环保、财政等部门组成的农家乐休闲旅游发展工作领导小组，吸纳相关职能部门领导为成员，成立宁波农家乐管理协会，并下设办公室。 领导小组负责农家乐休闲旅游发展过程中重大问题的决策，政策措施的制定，涉及全局性、政策性问题的协调和处理。如制定本地农 86 宁波市农家乐休闲旅游业发展规划(2009年――2020年) 家乐休闲旅游的发展战略、规划编制、合作行动计划、产业发展指导以及服务质量标准和管理办法，运用行政、法律、税收等手段平衡调控产业发展等。 (二)成立农家乐休闲旅游基层行业组织(协会、合作社等) 当农家乐休闲旅游发展初具规模后，应鼓励业主成立相关的行业协会等合作组织，在领导小组的指导下，制订行业规范，增强行业自律，强化行业监管，促进产业发展。 由于各地农家乐休闲旅游的发展进度不同，有些无法在近期完善行业组织职能的乡村，建议在条件成熟的乡村设立服务中心或工作站，结合各个乡镇村的特点，积极配合上级部门工作并及时将农户经营中的信息进行反馈。 二、发挥政府引导作用 为了农家乐休闲旅游业的健康发展，政府可充分发挥宏观调控职能给予适当的政策支持，要依靠各级党委和政府加强领导，把发展农家乐休闲旅游纳入各地社会主义新农村建设的整体布局中，加大农家乐休闲旅游扶持力度。具体可在改造基础设施、规范市场秩序、提供财政支持、建立信息平台等方面疏通农家乐休闲旅游发展的瓶颈。 (一)改造基础设施 农家乐休闲旅游崇尚自然野趣，但为改善人类生存环境提供必要的基础设施仍是当前农家乐休闲旅游发展中的重要内容。政府应该积极整治农村生态环境，提倡乡村绿色发展理念，积极开展生态建设实践，推广垃圾无害化处理技术，实现垃圾分类收集、定期集中处理; 87 宁波市农家乐休闲旅游业发展规划(2009年――2020年) 推广农村安全饮水工程;推广太阳能、生物能、风能、地热能在农村的使用;在不影响乡村自然景观的旅游点的外围建设游客服务咨询中心、急救中心，扩建停车场，改善乡村道路，增添旅游公厕，通水、通电、通邮，开展广播电视及信息通村入户工程，把农家乐休闲旅游点建设为无障碍旅游区。 (二)规范市场秩序 为满足农家乐休闲旅游市场的行业发展需求，可开设主要针对农户的农家乐休闲旅游办证办照综合服务窗口，集中和协调农林部门、工商、税收、卫生、消防等有关职能部门，根据行政许可简化办证程序，主动、快捷、优质地为个体农户或由基层协会组织的办理相关证照。可视各地具体情况对证照管理费用进行一定的减免，对加入协会集中办理的给予一定的优惠政策;提供农家乐休闲旅游分级分类管理标准，对农家乐休闲旅游要重分类管理(对农家旅馆、特色餐馆、观光农园、观光果园、休闲池塘等实行分类指导)，轻分级管理(如农家乐与民俗村的星级管理)。通过分类来突出特色，防止标准化产生的产品趋同;设立专项资金对农家乐休闲旅游经营的服务质量、经营业绩进行考核评比，对其中优秀的、典型的示范者给予一定的奖励。可结合“万名农民素质工程”等活动的开展，结合旅游院校的实践基地建设，增进交流，加强农家乐休闲旅游的培训工作;对以农户为单位开展农家乐休闲旅游的地区，在政策法规上进行细化，给予更为明确的规定，如禁渔期内开展农家乐休闲旅游的“渔家乐”对于小范围捕捞进行界定。 88 宁波市农家乐休闲旅游业发展规划(2009年――2020年) (三)提供财政支持 分类对农家乐休闲旅游经营主体进行设立专项资金、税收、补助、贷款等财政手段上的优惠和扶持。对规模较小的，相关证照办理齐全的个体农户在本土化房屋立面改造、标识牌照制作等方面进行公共补助;对加入协会的个体农户统一办理税务登记，并由协会统一开具发票;对那些农业科技园，休闲庄园等规模较大、具有较强带动作用的综合经营户，可申报农业龙头企业，经审定后，在政策上享受与龙头企业同等的待遇;可设立农家乐休闲旅游发展专项资金，主要用于农家乐休闲旅游发展重点区域基础设施和公共服务设施建设的补助，农家乐休闲旅游宣传促销补助，奖励农家乐休闲旅游发展中的模范乡村和模范个人等;推行扶贫性质的小额贷款，在农村宅基地和农民住房房产证发放试点的基础上，出台相应的政策，解决农民住房不能抵押贷款的问题，可允许村级集体经济组织、农家乐休闲旅游协会为农户发展农家乐休闲旅游业所需贷款提供信用担保。 (四)建立信息平台 推进乡村的信息化管理建设，通过发展农家乐休闲旅游信息系统，开通服务热线，提供交通路线，旅游信息等服务;如由行业协会、村服务中心等中介组织配合相关部门，对本地乡村社区产品进行挖掘、包装、整合，开展节庆活动对民俗旅游进行宣传促销;建立农家乐休闲旅游网站，并实现各农家乐休闲旅游点、周边景区、旅行社等网站的链接，免费为分散的农家乐休闲旅游经营农户提供展示平台，可经营农家乐休闲旅游客房预订、咨询，游线咨询和设计，调节游客 89 宁波市农家乐休闲旅游业发展规划(2009年――2020年) 与农家乐休闲旅游经营者及农户间信息的不对称问题。通过建立信息化管理体系，加强信息收集、公布、处理的管理，为农家乐休闲旅游提供良好的信息环境。 三、出台行业管理标准 宁波市农家乐休闲旅游受到自身特点及发展阶段的限制，存在很多问题，诸如从业人员服务意识不强，素质不高，服务水平较低，农家乐休闲旅游产品质量不高，缺乏有效的管理，游客的权益得不到保障，成为制约宁波市农家乐休闲旅游发展的重要问题。因此，要制订相应标准:1、要建立专业技术组织。在近期目标中，成立宁波市农家乐休闲旅游服务标准化技术委员会，负责宁波市农家乐休闲旅游地方标准的制修订、农家乐休闲旅游服务标准体系的研制、采用国际标准和国外先进标准、标准的宣贯与实施、与上级专业技术组织沟通和技术服务等工作。2、研制农家乐休闲旅游标准体系。3、开展“宁波市农家乐标准化”示范点(村)活动。此外，要实行农家乐休闲旅游标准化管理，由旅游部门和质监部门做具体操作指导，为宁波市农家乐休闲旅游的发展提供切实有效的服务保障。 近年来，在浙江省旅游标准化工作的引导下，宁波市就农家乐休闲旅游标准化管理开始了积极的探索，各辖区也进行了标准化管理的尝试。如余姚市于2006年制定出台了《余姚市农家乐管理暂行办法》、《余姚市农家乐旅馆餐馆通用要求(试行)》和宁波市首个“农家乐”旅游地方标准《余姚市农家乐旅游服务质量星级评定标准(试行)》。 实施农家乐休闲旅游标准化是规范农家乐休闲旅游经营服务行 90 宁波市农家乐休闲旅游业发展规划(2009年――2020年) 为，促进其健康、快速、持续发展的迫切要求，总结各层农家乐休闲旅游标准化的实践经验，实施标准化管理应包括如下内容。 (一)农家乐休闲旅游服务基础标准化 农家乐休闲旅游服务基础标准是该行业的通用标准，其主要内容是制定农家乐休闲旅游服务标准化工作指南和农家乐休闲旅游服务分类标准，规定为农家乐休闲旅游者提供信息服务的指南和标准的内容，规范农家乐休闲旅游服务中使用的术语，具有较强的原则性和指导性。 (二)农家乐休闲旅游服务管理标准化 农家乐休闲旅游服务管理标准化是农家乐休闲旅游标准化工作的核心内容，它的实现对于提高农家乐休闲旅游服务组织的管理水平具有重要意义。该标准对乡村服务组织管理体系中的服务运营策略、规划、服务流程管理和顾客信息管理等做出规定。其具体内容有: 在组织内部，合理分工，明晰权责，建立完善的农家乐休闲旅游服务组织机构，采用旅游服务业通用操作方法来规范农家乐休闲旅游服务组织的服务流程，建立农家乐休闲旅游服务组织内部质量管理自我评价体系;在组织外部，规范农家乐休闲旅游服务组织合同文本的格式以便与旅游业其他部门接轨，同时注意及时有效地获取各种服务质量评价与认证信息。 (三)农家乐休闲旅游服务资质标准化 农家乐休闲旅游服务资质标准是对农家乐休闲旅游从业人员的资格和服务质量做出标准化的规定。农家乐休闲旅游从业人员资格标 91 宁波市农家乐休闲旅游业发展规划(2009年――2020年) 准化是指对农家乐休闲旅游服务运营管理要求， 卫生、环保方面的目标要求，安全防范等相关规定等;农家乐休闲旅游从业人员服务质量标准包括服务方法规范和服务内容规范两方面。服务方法规范化要求将农家乐休闲旅游服务的全过程按先后步骤分为若干的工作阶段，再规范每一阶段的服务内容;服务内容的规范化要求服务活动达到规定的效果、满足旅游者需求的能力与程度。 (四)农家乐休闲旅游服务设施标准化 农家乐休闲旅游服务设施包括住宿、餐饮、交通及社区服务等方面，其相关标准的基本内容有:(1)农家乐休闲旅游住宿设施标准规定农家乐休闲旅游住宿设施进行旅游接待必须具备的基本条件。具体包括农家乐休闲旅游住宿设施拥有的客房数量、客房必需的设备和物品、设施等级的划分标准和技术安全方面的规定。(2)农家乐休闲旅游餐饮设施标准规定农家乐休闲旅游餐饮经营所凭借的硬件方面的要求。包括:对农家乐休闲旅游餐饮设施的场所和内部环境的要求，对食品卫生和安全保障配套设施的要求，以及评定农家乐休闲旅游餐饮服务设施等级的标准等。(3)农家乐休闲旅游交通设施解决农家乐休闲旅游的可进入性问题，是农家乐休闲旅游取得跨越式发展的制约性因素。农家乐休闲旅游交通设施标准化工作的中心是农家乐休闲旅游社区道路交通设施的标准化， 尤其要加快道路交通标志的标准化，确保旅途的安全、快捷。(4)农家乐休闲旅游社区服务设施标准是对乡村社区的医疗卫生、邮电通讯、治安保障等服务设施提出基本要求，以完善农家乐休闲旅游的发展。 92 宁波市农家乐休闲旅游业发展规划(2009年――2020年) (五)农家乐休闲旅游服务卫生安全标准化 农家乐休闲旅游服务卫生安全问题是游客普遍关注及顾虑的要点，农家乐休闲旅游以乡村社区为主要活动场所，所处环境卫生条件相对较差，这对农家乐休闲旅游卫生安全工作提出了很高要求，并将卫生设施条件要求纳入农家乐星级评定的关键指标中。包括:(1)农家乐休闲旅游住宿卫生标准。农家乐休闲旅游住宿设施新建、改建、扩建工程的选址、设计应符合国家有关的卫生标准和要求;住宿设施的设计须经公共卫生监督部门的预防性卫生审查;住宿设计标准应规定客房的空气质量、噪声、照度和公共用品消费等标准值以及农家乐住宿卫生要求。(2)农家乐休闲旅游餐饮卫生标准，必须按照《浙江省“农家乐”餐饮业卫生许可条件》、《浙江省“农家乐”餐饮卫生管理办法(试行)》等规范进行执行。农家乐休闲旅游餐饮设施必须通过公共卫生监督部门的预防性卫生审查，对从业人员定期进行检查，防止有传染病者上岗;定期对从业人员进行卫生知识培训。(3)农家乐休闲旅游饮用水卫生标准。农家乐休闲旅游发展需根据国家饮用水标准的有关规定，选择水源，建设安全卫生的供水系统。(4)农家乐休闲旅游环境卫生标准。农家乐休闲旅游景区必须建有符合国家环境保护和卫生防病法律法规的生活排污设施，在合理位置设置足够数量的公共厕所和垃圾容器。(5)农家乐休闲旅游能源卫生标准。发展农家乐休闲旅游应当因地制宜的使用环保卫生能源，如太阳能、风能、地热能和水能为农家乐休闲旅游服务，这不仅有助于乡村环境保护，而且与可持续发展的农家乐休闲旅游这一主题相契合。(6)做好农家 93 宁波市农家乐休闲旅游业发展规划(2009年――2020年) 乐休闲旅游流行病学调查和预防， 完善农家乐休闲旅游医疗和急救设施。 四、提高农家乐休闲旅游从业人员素质 目前，宁波在发展农家乐休闲旅游的一大软肋就是相关的旅游人才配备不足，缺少在科学领导、市场经营、管理宣传、文化开发与保护、乡村导游等方面的人才，而且农家乐休闲旅游的经营主体的经济意识、旅游开发意识和服务意识的水平相对不高。因此提高农家乐休闲旅游从业人员的整体素质，已成为农家乐休闲旅游可持续发展的迫切要求。 (一)培训和引进人才 积极响应浙江省“人才兴旅”的号召，(1)通过各种招聘渠道，大力引进农家乐休闲旅游人才，完善人才流动机制，满足农家乐休闲旅游项目建成后的经营管理需要;(2)通过技术交流、比武、引进等形式，挖掘一批有潜力的旅游专门人才，实现旅游队伍和从业人员在数量、层次、结构的全面提高和合理配置;(3)通过加大教育投入，利用各种渠道、手段，如与旅游院校合作或利用社会资源，开设农家乐休闲旅游专题课程或委托培训，培养农家乐休闲旅游专业人员。(4)加强市旅游培训中心的建设，强化农家乐休闲旅游的培训工作和技能鉴定。 (二)提高经营人员素质 按照《浙江省“农家乐”农家乐休闲旅游点服务质量等级划分与评定地方标准》等规范(规定)，组织农家乐休闲旅游经营业主进行 94 宁波市农家乐休闲旅游业发展规划(2009年――2020年) 培训，由劳动保障部门进行技术等级鉴定，考试合格颁发相应的技术等级证书;引导经营户文明经商，杜绝各种宰客等不正当经营行为发生;进行旅游大产业意识教育和可持续发展教育，鼓励公正参与以及与游客建立良好关系;加强职业道德教育，法律教育和文化传统教育，以诚相待，与人为善，不搞内耗;鼓励用人单位对做出突出贡献的农家乐休闲旅游经营管理人才实行股权、期权激励。 (三)加强服务人员业务培训 除了相关的专业人员外，农家乐休闲旅游的主体环境大部分是由当地村民构成，从管理层到基层的服务人员还包括不从事农家乐休闲旅游经营活动的村民。由于村民长期以来以农耕生产为主业，其经济意识和旅游意识都十分薄弱。因此需要利用各类大众传媒对广大村民开展全民旅游教育，包括旅游服务教育、环境卫生教育等，让村民了解旅游开发为当地、为村民自身带来了经济、环境及社会效益，并鼓励村民参与旅游经营活动，避免村民与旅游者、当地经营户之间发生利益冲突。 95 宁波市农家乐休闲旅游业发展规划(2009年――2020年) 附件:宁波市农家乐休闲旅游客源市场现状调查评价报告 为准确把握宁波市农家乐休闲旅游客源市场及被调查者对农家乐休闲旅游活动的认知度和喜好程度，以便设计适合的旅游项目、提供更好的旅游服务，规划编制组人员在宁波市区和农家乐现场发放问卷500份，然后，将采样数据输入SPSS11.0统计软件进行统计分析，得到所需的统计结果。本次调查共发放问卷500份，回收500份，其中有效问卷500份，问卷回收率为100%，回收问卷有效率为100%。问卷发放地点包括宁波市区主要人流密集点、周边主要景区和一些农家乐休闲旅游点等地，调查对象包括市民、外地游客、外来人员、学生等。 本次调查其主要目的包括: 1、被调查者对宁波市农家乐旅游的认知度和感兴趣程度。 2、被调查者对农家乐旅游活动项目，如:乡村养生度假、游览观光特色村落或田园风光、湿地观光游憩或科考、康体健身、农家亲情、乡村寻梦、村社探秘及购买当地土特产等的感兴趣程度。 一、客源市场空间结构 根据农家乐调查调研和分析结果显示，宁波市农家乐休闲旅游的客源主要来自宁波本地市民，其次是杭州市、上海市、江苏省。具体分布情况见下图。 96 宁波市农家乐休闲旅游业发展规划(2009年――2020年) 0.80本0.40 % 杭 市 上0.40 州 江苏海 8.40 国内其他省省 份 90 % 图1 宁波市农家乐休闲旅游的客源市场结构图 从调查结果显示，宁波农家乐休闲旅游客源市场主要集中在本地市场上，占了90,。而杭州、上海、江苏市场明显份额很小，分别占8.40、0.40和0.40。因此，宁波本地市场是目前宁波地区的主要客源市场。究其原因，主要是由于天然的地理优势、相近的习性及方便的旅游方式、适宜的出游半径，这使得宁波本地居民成为宁波农家乐休闲旅游客源市场的天然的主要组成市场。这也这表明，农家乐旅游者和旅游接待地大多是以自发形式参与农家乐休闲旅游，游客流多数在宁波各市(区)内城镇到乡村流动及各市(区)之间城镇到乡村流动，宁波农家乐休闲旅游发展还处于初期阶段。 在宁波以外地区的农家乐休闲旅游客源市场中，来自杭州市场占了绝对比例，有84,，主要原因是?交通便利。宁波与杭州空间距离很近，车程在两小时左右;?旅游经济基础好。杭州经济比较发达，人均收入较高;?旅游需求旺盛。杭州人口密度大，都市化程度高;?杭州自驾车数量庞大，并逐年增加。 上海市场一直是宁波旅游的主要市场之一，约占宁波国内旅游市 97 宁波市农家乐休闲旅游业发展规划(2009年――2020年) 场总数的10, ，并呈明显上升趋势。但从宁波农家乐休闲旅游调研结果中看，上海市场只占到了全部市场份额的0.40，原未达到应有的规模和水平。上海经济发达、居民的人均收入高、农家乐休闲旅游需求较大、沪甬交通便利，应该成为宁波农家乐休闲旅游的天然的重要客源地。预计在2008年，宁波杭州湾跨海大桥建成后，宁波至上海间的陆路距离将缩短120余公里，上海应该成为宁波的重要客源市场。 由于地理上的便利，江苏游客也成为宁波旅游比较重要国内旅游客源。但由于宁波农家乐休闲旅游发展不成熟、宣传力度不到位等诸多原因，再加上农家乐休闲旅游资源具有相似性的特点，苏、甬没有很大的农家乐休闲旅游差异，因此江苏并没有成为宁波农家乐休闲旅游比较重要的客源地。 二、客源市场结构特征 1、年龄结构 56% 60.00% 50.00% 38.40% 40.00% 30.00% 20.00% 10.00% 4.80% 0.80% 0 0.00% 20岁以下 21-30岁 31-45岁 46-60岁 60岁以上 图2 宁波农家乐休闲旅游市场的年龄分布图 调研结果显示21,30岁和31,45岁两个年龄段的人群占绝大部 98 宁波市农家乐休闲旅游业发展规划(2009年――2020年) 分，分别为38.40,和56,，这表明大部分农家乐休闲旅游者是中青年(占94.40)，这部分人群身体素质好，有较好的经济基础，并且在城市高强度的工作环境下有着强烈的对乡村宁静、柔缓生活方式的向往，因此这部分人是宁波农家乐休闲旅游参与者的重要组成部分。 2、月收入 50.0043.2045.00% % 40.00% 35.00% 30.0024.80% 25.00% % 20.00% 13.6012.8015.00% % 10.00% 5.60% 5.00% % 0.00% 500元以下 501-1001001-2002001-3003000元以上 % 元 元 元 0 0 0 图3 宁波农家乐休闲旅游游客月收入水平 从调研结果可以看出，比重最大的月收入分布段是2001,3000元，占43.20,，其次是1001,2000元水平的，占24.80,，再次是500元以下和3000元以上的，分别占13.60,和12.80,。由此可见68,的被调查者属于月收入1000,3000元收入段，拥有5000元以上的高收入者并不多，只占12.80。考虑到被调查者中大多数都是宁波本地人，参考2006年宁波市区居民平均月收入约可达1700元的统计资料(宁波市统计局资料)，以这个水平来言，1000,3000元的收入段属于宁波市居民中等收入水平。根据农家乐休闲旅游市场调查的结果，表明宁波农家乐休闲旅游者中大多数还是中低收入者，缺乏高收入人群的参与，这说明宁波的目前的农家乐休闲旅游的产品对中低收入的游客的吸引力比较大，而缺少适合高收入游客的农家乐休闲旅游 99 宁波市农家乐休闲旅游业发展规划(2009年――2020年) 项目。 3、停留时间 70.060.40%60.0 0% 0% 50.0 0% 40.030.8 0%30.0 0% 0% 20.0 5.2010.00% 3.60 % 0% 0.00% 12,33天以半% 天 天 上 天 图4 宁波农家乐休闲旅游者出游的持续时间分布图 根据调研结果可以看出，60.40,的游客在宁波进行农家乐休闲旅游的时间只持续1天，其次是2,3天，为30.80,。由此显示多数被调查者在宁波乡村游玩的时间持续较短，说明市场对宁波农家乐休闲旅游产品的期望并不是很高，反映出宁波农家乐休闲旅游内容比较单调，玩赏项目不够丰富，不能吸引游客作长时间的停驻。如此，会极大地影响宁波农家乐休闲旅游收入，不能使其得到较大的经济促动。 54.80% 60.00% 39.00% 40.00% 20.00% 5.30% 0.90% 0.00% 20岁以下 21-30岁 31-45岁 46-60岁 60岁以上 图5 宁波农家乐休闲旅游者出游时间交叉比较图 在对出游时间进行交叉比较时，发现不同年龄段对于出游时间的期望差异明显，其中有93.80%青年游客理想的农家乐休闲旅游时间 100 宁波市农家乐休闲旅游业发展规划(2009年――2020年) 为1,3天。这表明中青年市场对农家乐休闲旅游兴趣更为浓厚，是宁波农家乐休闲旅游营销的主要细分市场。 4、农家乐休闲旅游信息获取途径 40.00% 35.30% 35.00% 30.00% 报刊杂志 26.10% 电视电台媒体 22.60% 25.00% 各类旅游网站 20.00% 亲朋介绍 15.00% 10.90% 旅行社介绍 10.00% 其他 3.80% 5.00% 1.30% 0.00% 图6宁波农家乐休闲旅游者旅游信息获取途径分布图 从调研结果可以看出，旅游者获取农家乐休闲旅游信息的主要途径还是通过媒体，包括报刊杂志(35.30,)、电视电台(26.10,)、旅游网站(22.60,)，这些途径是未来宁波农家乐休闲旅游营销的重要突破口。口碑途径(亲朋介绍)是一种高效、最终的信息传播途径之一，但这种途径一般很难人为加以控制，而是体现在旅游者进行农家乐休闲旅游活动的整个过程中的。 三、客源市场消费结构 60% 52% 50% 40% 34% 30% 20% 13.20% 10% 0.80% 0% 300元以下 301-400元 401-500元 501-600元 101 宁波市农家乐休闲旅游业发展规划(2009年――2020年) 图7 宁波农家乐休闲旅游客源市场消费结构图 从调研结果来看，301,400元消费档的游客最多，占了半数以上(52,);其次是300元以下的，占34,;再次是401,500元消费档的，为13.20,，501,600元的游客几乎为零。市场对宁波农家乐休闲旅游的消费预算普遍较低，甚至低于浙江省农家乐休闲旅游的平均水平，根据划调查显示，64,的游客愿意支付每人400,600元的消费预算，而宁波农家乐休闲旅游的游客的绝大部分(86,)只愿意支付每人400元以下的费用。这说明市场对宁波农家乐休闲旅游定位为低层消费，不愿意支付较多的费用进行农家乐休闲旅游活动，同时也从侧面反映出目前宁波农家乐休闲旅游的总体价格比较低廉。 四、农家乐休闲旅游活动偏好 被访者对待开发旅游项目感兴趣程度(平均值)从高到低依次为乡村养生度假4.17，游览观光特色村落或田园风光3.82，湿地观光游憩或科学考察3.76，水上运动(垂钓、划船)3.63，室内活动(如网球、羽毛球、健身)3.52，自助烧烤3.49，参与简单劳动3.46，寻找想象中的乡村痕迹3.46，玩老游戏(打弹珠、翻骨牌、踢毽子、跳方格、滚铁圈等)3045，露营3.42，品尝农家饭菜3.40，山地活动(登山、自行车、攀岩、划草、散步、呼吸新鲜空气等)3.40，与当地居民聊家常3.40，参加本地乡村祭祀、节庆活动3.40，上山下乡情景模拟3.40，狩猎探险3.39，田园写生、摄影3.34，山地高尔夫3.33，学习农家食品制作3.31，参加本地婚庆、生辰等活动3.31，新农村考察 102 宁波市农家乐休闲旅游业发展规划(2009年――2020年) 3.30，认领动植物3.30，购买本地土特产(如土鸡、蔬菜等)3.27。 以上标有下划线的活动项目表示平均值在3.40以上，是旅游者最感兴趣的前十项农家乐休闲旅游项目，其余的项目平均值都在3.2以上。项目平均值高低相差基本不大，说明旅游者对这些项目普遍都比较感兴趣。标下划线的十个项目可以列为优先开发的重点旅游活动项目。在所有项目中，乡村养生度假的得分最高，说明市场更多的是看重农家乐休闲旅游健康、养生、休闲、度假的功能。旅游者的旅游兴趣与农家乐休闲旅游未来的发展方向惊人地一致，农家乐休闲旅游必然会朝着度假、休闲方向发展，宁波的农家乐休闲旅游发展也必然要朝着这一方向努力。 103 宁波市农家乐休闲旅游业发展规划(2009年――2020年) 104