春网上文本复习指导 浙江电大萧山学院（萧山电大成人高考成 .

传送、信息查询、论坛服务等平台, 以使用户取得网上资源。第三类是网络内容提供者 ( 简称 ICP ), 比如许多的信息类网站就是通过网络将信息提供给网络使用者。 由于各类网络服务商的网络行为性质不同, 所产生的义务及法律责任也就有了区别。 ICP 是专门提供网络内容服务的, 如 ICP 本身提供违法内容, 应该就该内容负担法律责任。单纯提供联机服务者 ( IAP) 可比照传统电信服务提供商对网络使用者的网络行为免责。较麻烦是的第二类即 IPP, 它除了提供联机服务外还提供其它网络服务, 其责任何在, 标准何在, 法律见解也不尽相同。 世界上第一部关于网络的法律是 1997 年德国的《信息与通讯服务法》 ( 简称 “多媒体法”), 提出了网络服务提供者 ( 在线服务商 ) 责任三原则: 其一, 对自己提供的网上信息内容负全部责任。其二, 对网上提供来自他人的内容只是在一定条件下才负有责任。这个条件就是知道有关内容违法, 并且应该也有可能阻止其流通。其三, 对于仅仅是提供了进入通道的网上信息不负责任。 而美国法律则规定, 看一家 ISP 是否负诽谤责任主要看它是否控制或监督了公告板上的内容。如果它试图监督或控制公告板上的内容或试图控制所上载的信息, 那么它就可能 如果不是这样, 它只作为发行者而不负诽谤因它是上载信息的出版者而承担诽谤的责任; 的责任。 在美国 “库比” 公司 ( Cubby Inc. ) 对 “计算机服务”( CompuServe Inc.) 一 计算机服务” 被裁决不承担因其独立的用户在网上张贴诽谤性言论的责任。法院认案中,“ 为, “计算机服务” 实质上是一家通过向它的用户收费而营利的电子图书馆, 它拥有大量的收藏和出版物, 它与公共图书馆一样并不能编辑、控制出版物的内容, 要求它对每一可能带有诋毁的内容进行审查, 就像要求经销商这么做一样, 是不切实际的。 但在另一判例中, 斯特拉顿一奥克蒙特 ( Stratton Oakmont Inc. ) 对 “奇才”( Prodigy Service Co.) 案中, 法院则认为, “奇才” 公司在广告中称它是以家庭为导向的网络公司, 它有很好的防护系统和软件, 能够授权信息的张贴者利用或移走公告板上的内容, 因为它试图控制公告板上的内容, 这样它就与出版者一样, 应承担因贴诽谤性言论的责任。 在中国, 虽然没有现实的判例反映网络服务商的责任, 但有关法规对网络服务商的责任与此相同。中国原邮电部 ( 现为信息产业部 )1997 年 9 月 10 日颁布、 12 月 1 日起施行的《中国公众多媒体通信管理办法》首次以法律形式明确了接人服务经营者 ( ISP ) 和信息源提供者的概念。该法规定: 信息源提供者应对其向中国公众多媒体通信网所提供的信息的合法性和真实性承担主要责任; 同时网络经营者和接入服务者也要承担相应的责任。 2、 关于网络信息流通相关的著作权 (1) 著作权与网络中的著作权。《中华人民共和国著作权法》, 于 1990 年 9 月 7 日第七届全国人民代表大会常务委员会第十五次会议通过, 1991 年 6 月 1 日 起施行。 2001 年 10 月 27 日, 通过了修订的《著作权法》。2002 年 8 月 14 日, 新的《中华人民共和国著作权法实施条例》颁布, 该条例对著作权法中一些内容进行了说明。 28 侵犯著作权在网络中的主要表现为: 一方面, 一些网站未经著作权人许可就在网络上公开发表其作品; 另一方面, 一些报纸杂志等传统媒体从网上下载网络原创作品并发表。这两种都属于侵犯版权的行为。 此外, 由于网络的特殊性, 以下两个问题, 也引起了广泛的关注。 其一, 超链接是否构成侵权。对于超文本链接的版权侵权责任, 大部分研究者认为, “链接” 的形式很多, 但是设 “链”者本身没有复制, 没有发行, 也没有表演。因此它基本上构不上侵权, 如果侵权发生的话, 那不是在链接, 而是在 “链” 的标志, 即标志可能构成侵犯商标权。 但是, 在实践中出现的问题可能更为复杂。例如, 2000 年 10 月, 北京国际广播电台的翻译刘京胜在访问搜狐网站时发现, 点击 “外国小说” 栏目后, 通过搜狐的搜索引擎链接到的几个不同网站的页面上出现了他翻译的《堂吉词德》, 他认为搜狐侵犯了他的著作权, 于是把搜狐告上法庭。搜狐则认为, 刘京胜把通过搜狐能浏览到《堂吉词德》和搜狐非法登载《堂吉词德》两种情形混为一谈, 认为自己并没有侵权。 2000 年 12 月 19 日, 北京市第二中级人民法院知识产权庭对理狐被诉侵犯著作权一案做出一审判决, 法院认为, 作为网络服务商, 搜狐对其链接传输的所有内容进行筛选是不现实的, 但是，搜狐必须为它得知侵权后没有及时制止而承担责任。因为搜狐在当年 10 月得知其链接的网页上有侵权内容后, 11 月 30 日才停止链接, 所以搜狐应该为自己的过错向刘京胜书面致歉并赔偿 3000 元。这是我国第一件涉及网络链接问题的案件。 在网络信息流通中, 超链接使用是大量的, 因此, 必须重视由此相关的版权问题。 其二, 数据库的特殊权利保护问题。根据现有的法律, 受版权保护的作品必须具有原创性。现在数据库容量愈来愈大, 收集的信息愈来愈多, 但因为没有原创, 而得不到法律的保护。在这种情况下, 有的国家制定出新的规则, 法律保护不是基于原创性标准, 而是基于投资标准, 投了资, 法律就予以保护, 但这类保护难以纳入版权的范围, 只能算邻近版权的制度, 所以叫特殊权利保护。 现在有很多信息网站都设立了自己的专题数据库, 关注数据的版权问题, 对于信息网站来说, 是十分必要的。 (2)信息作品的著作权问题 在网络信息流通中, 主要涉及的是信息作品的著作权问题。是按照我国的《著作权法》规定, 时事信息不受著作权保护。 那么哪些信息被视作时事信息 ? 2002 年 8 月颁布的《著作法实施条例》第五条规定: 、电视台等流通媒体报道的单纯事实消息。 时事信息, 指通过报纸、期刊、电台 时事信息不适用著作权法保护是国际通行的准则，按照国际权公约, “时事信息”或 “日常信息” 不属于保护范围。世上不少国家的著作权法或有关判例, 也都规定时事信息或者日常信息不受著作权法保护或没有著作权。 但是, 什么是单纯事实消息, 法律却并没有做出进一步的解释。在实践中, 人们对此的理解不同, 这难免会造成纠纷。 时事信息不受著作权法保护, 并不等于它就不受任何保护，对时事信息采写者个人来说, 采写时事信息也是一种劳动, 劳动者的民事权利仍然应当得到承认和尊重。因此, 时事信息一经刊用, 作者都可以获得稿酬, 并在信息上署名。但是时事信息的产权同知识产权不同的是, 采写者只能像一般的财产交易那样一次获酬, 而不能像著作权人那样, 在以后每一次使用中都有刷得报酬。 九届全国人大常委会第二十一次会议重新审议了《著作权修正案草案》, 为规范网络环境下对作品使用的正常秩序, 草案中进一步增加对网络作品著作权加以保护的内容, 如著作权制应当包括网络作品, 网络使用时事信息作品, 应当指明作者姓名、作品名称等。 因 29 此, 在网络中转载他人的信息作品, 并不无所顾忌的。 (3)著作权人的网上权利。目前, 根据一些研究者的建议, 著作权人的网上权利应包 上网流通的权利——网络传输权;下网流通的权利——下载权。 括: (4)网络应用主体及其责任 网络应用主体可分为内容提供商、服务提供商和信息接受者三类。对这些应用主体的在版权方面的责任, 一些法律专家的看法是: A、内容提供商的责任。内容提供商是通过网络向公众提供信息, 所以应该与其他向公众提供信息者一样担负同样的责任。 B、服务提供商的责任。服务提供商可分成很多类, 但一般本身并不组织和筛选制息, 只提供服务。服务商的责任可分为两部分:一部分是为自己的行为承担责任; 另一部分是因为为别人的行为提供了服务而承担的责任。 C、信息接受者的责任 作为信息接受者, 一般在网上的行为, 包括浏览和下载。浏览本身不构成侵权。下载是否构成侵权, 则需要根据版权制度中的 “合理使用” 原则加以判断。为私人的学习、研究、欣赏的目的而使用信息作品, 是允许的, 属于 “合理使用”。它无需取得权利人的许可, 也不需要向权利人支付费用。 网络广告也属于信息作品。网络广告无论是在策划、创意、设计与制作，还是传输与发布，都应该遵守上述及相关的法律法规。 【三】小组讨论问题 1、 如何理解网络媒体的五种特性,它们对网络信息传播产生怎样的影响, 2、网络信息传播环境的特点是什么,对网络广告提出了哪些新要求, 3、我国网络信息传播的法律环境的问题及对策是什么, 第三章 网络信息流动的模式 【一】要点提示 1、网络信息流动模式的内涵和构建意义 2、网络动机流的形成、冲突、流动的模式 第一节 网络信息流动模式的构建 网络信息流动模式是一个含义宽泛的概念。它可以从多个角度去认识，以传播学的观点看，它是人内传播、人际传播、群体传播、组织传播与大众传播的结合体;以社会学的观点看，它是精神交往和物质交往、个人交往和群体交往、直接交往和间接交往的结合体;以经济学的观点看， 还可以是信息商品的交换，包括精神产品交换和物质产品交换，消费者个人交换和商业组织交换，直接交换和间接交换;如果从更广的含义上看, 网上信息内容的运行和交互、网站提供的信息服务和推广，以及网上网下相连通的商品交换等都可看作是网络信息流动的组成部分。因而要全面地描述出网络信息流动模式, 是非常困难的。 网络信息流动模式是指网络信息流动各环节的关系构成方式与运行方式。即, 发布者、网民、信息内容、媒介渠道、运行环境等的相互作用方式。 网络信息流动中, 主要有两种类型的内容在运行, 一种是信息流, 一种是动机流。在这里, “信息”是指那些由各种组织或个人发布的“初始”信息。“动机”则是指由信息所直接激发的主观认识与观点。 认识网络中“信息”与“动机”的流动过程，有利于更好地预测乃至于操控信息流和动 30 机流。一条信息或动机从被发布到网上起, 就具有了某种状态。如果无人问津，它就会一直处于初始状态, 成为“沉睡不醒”的信息, 最终逃不掉“胎死腹中”的命运;如果有幸被网友“点击”，发现了它的价值，就会进入一种“激活”的状态;如果被点击的次数迅速增多，就会形成信息流或动机流，进入一个大小不等往复循环中, 形成短期或长期的影响。 事实上，一条信息是“死”是“活”，主要取决于“信息”或“动机”内容本身的性质。 但是, 信息内容所处的运行模式也有着十分重要作用。 网络研究专家对目前网上信息运行模式的研究发现，某种运行模式对“信息流”和“动机流”的发生、形成、流动甚至暴发影响巨大,同时另外一些运行模式对“信息流”或“动机流”的通行则有抑制作用。 从网站运营实践来看，网站经营者都十分重视网络信息流通效果的分析。 这是因为网络信息流通效果的产生直接关系着信息的运行模式和社会模式。对网络现状进行分析研究，可以抽象出网络信息的运行模式, 明确网络信息的流通环节, 渠道，过程，以及参与的对象，所起作用及其作用程度等等, 就可能分析出信息流通的效果。 目前一些研究者仍旧沿用传播学中的“大众社会论”来解释在网络媒体上产生的运行模式和社会模式。例如学者彭兰就在她的《网络行为传播结构的构建与分析》中运用了传播学中的“魔弹论” 和“有限效果论”来印证信息运行模式和社会模式对网络信息流通效果产生的影响。她认为: 现代社会生活破坏了传统社会中的等级秩序和密切的社会联系, 使社会成员变成了均质的、 分散的、 孤立的“原子”, 个人在获得了自由的同时也失去了统一的价值观和行为参照系, 失去了传统社会结构对他们的保护, 这种状况, 使得他们在任何有组织的说服或宣传活动面前都处于孤立无援、十分脆弱的状态。这也就是大众传播理论得以乘虚而入的重要原因。而“有限效果”理论, 则具体地研究了传播结构。提出了传播的“两级”与“多级”模式。从而在这样一种结构框架中找到了影响传播效果的一些具体因素, 像“意见领袖”这样概念。 但是，经典的传播学理论是基于传统媒体线性或放射性传播模 式提出的，而在今天新的网络媒介时代，信息运行的基本以立体的和多维的形态出现的。而 且网站和网民之间，也由旧模式中“主动”和“被动”，变为“共享”和“互动”的关系。因此，我们只能借鉴“魔弹论” 和“有限效果论”，以网站和网民的新型关系为现实基础， 以及多维、多元的观点来建立合理的网络信息运行模式。 第二节 网络动机流的运行模式 “信息流”是指那些由“初始”信息构成的自然流动的状态。“动机流”则是指由信息流激发的，带有某种观点的“意识流”。 网络中的“信息流”仅仅通过简单的复制或增减就可以形成，直观的看，它基本上处于一种自然、自由，或者说是“放任自流”的状态，所以很难抽象出合理运行模式;而“动机流”则参与了更多的“人为因素”，“制造”和“监控”也起着不可忽视的作用，这就为找出“动机流”的运行模式提供了可能。 [理解] 一、动机流形成模式 动机是主动的有意识的信息，它往往能够表达信息发布者的态度、观点或意见。 动机流则往往是由网站和网民共同推动的有指向性和主观意识的信息流。 动机流一旦运行, 就会形成某种模式。考察这个模式就会发现，动机流形成模式主要是指信息作用网民个体后而形成的观点及表达过程。这里需要指出的是网民个体观点的形成是网络动机流形成的起点，而动机流形成模式也只属于微观层面的形式,一般包括内在因素与外在因素两个方面。 1. 内在因素方面,一般指网民个体世界观、人生观、道德观及其价值主张的评判标准和方式。 就单个网民而言，他所处的社会环境和具体的生活经历各有不同，对同样的对象的 31 看法不尽相同, 正所谓一千个观众有一千个哈姆雷特;不过，网民个体同时也是某一社会群体的成员，这个群体共有的社会环境和生活经历，又往往会产生大体一致的看法。无论是不同的观点还是共同的观点，反映到对网上某个信息所形成的态度上,最终还是网民本身在某一类问题上的既有倾向起作用。 对某一信息做出判断时， 也常常会受到当下的情绪所左右。情绪的波动此外，人们在 也会对人们上网浏览，点击判断和表达意见起作用。有时, 仅仅基于情绪使然，网民个体就可能做出不同寻常的渲泄，例如，2008年初中国移动召开价格听证会，许多网友对企业向会议提出定价成本报表表达的强烈的不满，就是显示出情绪多于理性， 因为大多数网民并不懂得有关的成本核算，这就难怪人们作出的判断都是情绪化的了。 甚至在某种心境驱使下, 更是置具体事件于不顾，将表达意见变为纯粹的个人情绪的发泄。可见，情绪在网络动机流形成模式中也是一个不容忽视的内在因素。 2(外在因素方面，主要讨论的网上意见表达的模式，即作为外在环境因素的意见表达模式对网民个体所产生的影响。网民个体上网对一个信息表示看法，总要通过某种渠道，采取某种方式，而这些由网站设置的渠道和方式就构成了意见表达模式。 我们看到，在网上出现的意见表达模式，其实是一把“双刃剑”，一方面它向广大网民提供了其他媒体不可能提供的自由表达自己观点的方式和渠道，这将大大的有利于动机流的形成，信息流量的增加;另一方面，网站作为信息发布“掌门人”，对有限渠道中网民个体的意见加以监控、删改，以达到“导流”的目的。 在意见表达模式中的渠道和方式，主要是论坛、博克、聊天室，以及网民调查。就目前网络现实看，网民个体表达意见的渠道是畅通的，方式是便捷的，而且假使在某一网站发表意见时受阻，网民个体还可立即选择其他网站，同样能够发表自己的看法，由此而见，在意见表达模式中的渠道和方式对动机流的形成是有利的。 [理解] 二、动机流冲突模式 动机流冲突模式是指各种矛盾的动机流不断相互作用以形成及主流动机的过程。 动机流冲突模式主要产生于网络中的一些群体意见比较活跃的社区。在这个社区中，往往会就某一信息展开“辩论”。先是所有参与者自由发表看法，接着会部分看法相同网民就会自动组成“同盟”，发表一致看法。当这种“同盟”出现的不止一个，而是多个的时候，相互冲突的意见也随之而来，“辩论”的情况就会发生，从而形成新的较大的“同盟”。其实这种一轮一轮由“辩论”形成的新“同盟”的过程，恰恰是典型的动机流冲突模式。 网民“辩论”的渠道和方式主要通过 BBS 论坛，而最初的“谈论”，大都是在聊天室中进行。此外，目前网上流行的博克也是一种别类的“谈论”或“讨论”的渠道和方式。网上流通动机流大都是在这种冲突模式中形成。网络研究专家还提出了分散式、集中式和流派式等三种冲突模式: 1(分散式 分散式属于一种动机流形成的最初始的冲突模式。 常见于流动性较大的 BBS 论坛。一般是就一个或多个事件或主题, 进行漫谈式讨论。参与谈论的网民往往观点不同，各执一词, 东一榔头，西一棒子，虽然看法能够自由发表，但很难形成一致性的主体动机流。 2(集中式 集中式属于中层的冲突模式。常常是由一个重大的突发事件引起，在 BBS 中的讨论的话题就会相对集中起来。参与讨论的网友, 即使是“过客”也会围绕这个话题来表达自己的态度。有时候参与者也会争论不休，甚至形成“辩论”的局面，而“争论”、“辩论”的最终结果，就有可能产生比较一致观点，动机流也因此自然地形成。 32 3(流派式 BBS 论坛上的反映出的现象而言，在多数情况下, 流派式属于高层次的冲突模式。 就 网民对一个问题进行多轮的“辩论”后, 就会逐渐形成两种或多种的基本观点。参与者分别遵从这几个倾向明确的观点， 就会形成不同的流派。通常各派阵营势均力敌, 后加入的新人常常是先确定自己的立场, 然后再选择其一加入之。 又经过几轮的“辩论”后, 最终会有一派胜出, 成为动机流的主体。 流派式的冲突模式反映出的是派别之争，同时也显示出由“分派”到“统一”的动机流的形成过程。 [理解] 三、动机流能动模式 动机流能动模式是指在网上某个社区形成的动机流主动向其他社区的流动和各社区之间互动的形态。动机流一旦形成，无论出自于哪个社区，它都具有了相应能量，而会主动地向外扩张。 网络专家的研究发现，从内容上看，有几种动机流具有更大能量，因而更容易扩张。 1. 由尖锐的观点形成的动机流。在某一动机流形成的过程中，越是尖锐的观点、越是 激进的观点，越容易引起人们的关注。跟贴的人多了，能量也越聚越多，释放出去，就会产生更大影响; 2. 由系统的观点形成的动机流。网民群体能够系统而全面地表达一个观点要比表达个 别的观点更有说服力，因而由系统的观点形成的动机流就有了更大的张力。如果这个动机流是主动的向外推广，就会获得更多的信息流量; 3. 由对立的观点形成的动机流。这种情况往往发生在两个不同社区间动机流的交锋中。在某个论坛中，当某些人的观点与主流动机相对立而被忽视时, 他们为了更好地, 就会到其他论坛去争取同盟军， 继续推动自己的观点。一旦他们的观点在这个新的论坛中得到认可，并形成统一的意见，他们就会以转贴的方式，杀一个回马枪。这种动机流的能动性也可见一斑。 从动机流扩张的手段上看, 转贴到 BBS 论坛和邮件转发最为多见。由于动机流在形成的过程中，还会受到网站的控制和网外力量的干预，我们必须给予足够的认识。这里网络研究专家彭兰在她的《网络行为传播结构的构建与分析》中提醒我们: 这里，我们应该注意, 由于动机的交流并不仅限于网上, 因此, 网络之外的社会环境、人们的生活空间、工作空间等都会影响到动机流的流动。 动机冲突是以网络中各个基本区域为单位进行的, 但最终在网络中的动机分布, 是各个论坛中的动机相互流动、共同作用后的结果。一个论坛的主流动机, 并不一定能影响到整个网络。 同时, 我们还应注意到, 在网民动机流的自由流动之外, 还存在着外来力量干预的可能性。例如, 网站为了引导动机流的走向, 会采取一定手段对动机流的形成、冲突与流动过程进行干预, 例如删贴、提升某些帖子、邀请嘉宾、培养观点的推动者或意见领袖等。但是, 这些干预措施, 都是在现有的结构基础框架内进行的。? 网络中某种动机流的运行, 并不是简单地点击、复制、或增删的过程, 一般地说，跟贴、转贴的这种创建动机流的方法要比信息流的复杂得多, 同时参与作用动机流形成的环节也相对要多。因此, 如果要想推动动机流的流通，绝不能忽视相应模式所起的作用。 【三】小组讨论题 1、如何理解网络信息流运行模式, 2、网络动机流运行模式是什么, 33 第四章 网络广告调查与策划 【一】 要点提示 1、网络广告调查的特征、内容、方法 2、网络广告策划的概念、意义和四个原则 3、网络广告策划的基本内容 4、网络广告策略策划的基本要求 、网络广告互动传播的内涵和互动策略 5 6、网络广告导向策略◎品牌网站策略模式 【二】各节重点难点 第一节 网络广告调查的特征与应用 网上调查最早出现在美国，调查的内容多是访问者的背景、动机、对网址的建议和看法、上网情况等。在我国，1999年10月16日著名中文搜索引擎Sohu与专业调查公司零点市场调查与分析公司携手拓展网络调查业务，使中国调查业步入网络时代。中国互联网信息中心(CNNIC)于1997年11月首次发布《中国互联网发展状况统计报告》以来，以后每年的1月和7月发布一次，这大大促进了网络广告调查的发展。 网上调查又称为联机市场调查(英文名为online survey或Web-based survey),它是通过网络进行的有系统、有计划、有组织的收集、调查、记录、整理、分析有关产品、劳务、广告及市场等信息，客观地测定及评价、发现各种现象和事实，用以解决市场营销的有关问题，并可作为各项营销决策的依据。网上市场调查的范围很广，包括市场营销的各个方面，而网络广告调查是其中的一部分。 [理解] 一、网络广告调查的特征 当传统的调查研究方法与网络技术相结合，一种新的调查研究方式―网上调研就产生了。网络及IT技术的介入，使网络调研呈现出不同于传统调研的新特点。 1、 突破时空界限。利用网络传播的优势，网络广 告调研可以跨越时间和空间的界限， 以达到广泛的调研目的，调研的信息量可以大大扩容。每天不间断的网络传播，使调研人员可在任何时候上网收集信息;通过网络这一全球性的沟通平台，调研人员可在电脑屏幕前进行异地信息收集，而无需面对面的访谈或邀请各地的人员进行座谈。 2、主动性。在传统的调研中，被访者容易处于被动地位。而且由于访问员本身素质以及被访者心理因素等的影响，信息反馈可能存在偏差，被访者往往处于守势位置，封闭自己。网上调研中，被访者不会受访问者的主观误导，主动填写网上问卷，主动性大大增强。这样的调查信息会更客观真实。 3、方便快捷。网络是一种良好的互动沟通媒体，它快速传播的特性使网上问卷的发布和回收变得非常快捷简便。通过电脑统计软件，网上问卷可在回收的同时就自动进行数据的汇总、统计与分析。由于网上问卷从设计、发布、访问到回收、整理、分析都可以在网上完成，因此可以节省整个调研过程中人力、物力、时间的投入，从而以低廉的时间成本和资金投入获得信息。 34 4、更改及时。网络的即时存取性，使调研人员可以轻松地对问卷做出及时的调整，以便收集到有效的信息。 5、统计数据准确，标准化程度高。网上调查由于省却了额外的编码录入环节，从而减少了数据录入过程中的遗漏与编误， 在自动统计软件配合更为完善的情况下，用很短的时间就能完成标准化的统计分析工作。而调研人员在一些先进的统计技术和决策模型的帮助下，能对调查结果作出更加深入的分析、研究。 [掌握] 二、网络广告调查的应用 1、 对消费者满意度的调查。在网络广告调研中不可缺少的一项内容是消费者对产品 (服务)或形象有什么看法。消费者满意度是衡量企业、品牌产品在消费者心目中位置的重要指标，它能督促企业不断改进产品(服务)，提升自我形象，给企业的发展带来巨大的收益。目前，许多企业通过本企业品牌网站或商业网站进行消费者满意度调查，而消费者填写了调查问卷与个人资料后，将有机会获得公司或企业提供的赠品或一些幸运抽奖机会。 2、 对网站的评估。随着网络新技术载体的出现，传统的广告信息调查、试前调查、执 行调查、媒体调查和广告效果调查都需要与网站结合，从而实现“一对一”的信息传播模式。 在传统的广告媒体调查中，平面媒体有发行量、发行范围、目标读者群体调查等要素，电视台和电台有节目收视(听)率、覆盖率、受众调查、节目广告、喜好度、印象调查等。 对于网站评估主要出于两个目的，即网站的优化和行网络广告的投放。优化网站，可以提高网站的用户满意度，从而增加用户的浏览次数与网上点击率。这种目的一般是网站的经营者自己进行或者借助于专业公司先进的专业技术操作的。网站调查者通常邀请网站访问者参与测评，调查的项目可以涉及网站的内容是否丰富、结构是否合理、访问速度快慢等，并从中分析总结出网站的运行状况与效率。在进行以网络广告投放为目的的网站评估时，一般是该网站的经营者或第三方测评机构提供访问目录以及访问用户资料。 3、 新产品概念测试。企业在面对不断更新消费观念的消费者以及新技术更新频率的提 高的竞争压力下，为了不断满足消费者进一步的需求，必须不断地推出新产品、新概念、新服务、然后制定并推出适当的广告宣传攻势，以争取消费者、争取市场。利用网络进行市场调查，可以更准确地了解消费者的需求，分析产品的优缺点与市场份额，有利于对新产品或者新概念的宣传。 第二节 网络广告调查的内容与方法 [了解] 一、网络广告调查的内容 网络广告调查是广告公司、工商企业或网络出版商等从事网络广告活动的主体对市场、消费者、产品、竞争者、网站的有关资料进行系统的收集、整理、分析和解释。网络广告调查是开展网络广告活动的基础，是有效进行网络广告策划的必要条件。因此，必须尽可能全面地收集有关资料。 网络广告调查是广告调查的一种新形态，具有独特性。在网络广告活动中，需要对网络媒体和网民的情况做一些充分的调研，才能保证广告的有效性。 1、网民基本情况调查。网上调查的对象显然就是网民，网络广告调查必须对网民基本 情况进行收集，包括网民的性别、年龄、学历、爱好、婚姻状况、职业、收入、消费习惯以及网上浏览的习惯方式。中国计算机信息中心每年两次发表《中国互联网络发展状况统计报告》，详细公布网民基本信息。需要注意的是，这是网络的总体情况，如果涉及到具体网站，还要对该网站的访问者进行具体的调查、了解。 35 目前中国的网民18岁至24岁的年轻人所占比例在各个年龄段中最高，这也说明了网络对于普通大众而言仍是新鲜事物，而年轻人所具有的革新精神决定了他们敢于尝试和冒险。 网民上网主要目的有:获取信息、休闲娱乐、交友、学习、对外通讯联络，情感需要、获得免费资源、炒股、学术研究、追崇时尚、网上购物、其他。网络的开放性、便利性、互动性以及网上信息的丰富性和服务的多样性，是网民将获取信息作为上网主要目的的原因。万事达国际组织2000年“亚洲消费理念调查”与此不同，其结果显示，中国人上网主要基于以下理由:收发邮件、收查新闻、网上随意浏览、与亲友网上聊天、进行研究和收集信息、下载软件、与陌生人聊天、看网上录像、找工作、学习。 2、网上竞争对手调查。新兴的网络媒体不断被开发利用，也会逐渐成为各路广告主追逐的目标，所以，进行网络广告活动，要调查研究竞争对手的网上广告活动。在网络所带来的高度信息化的环境里，追踪竞争对手网络广告的进展在技术上是可行的，而且还可以及时捕捉到最新的广告动态。具体说来，对竞争对手的广告调查内容包括:竞争对手在网上做了广告吗,在哪些网站做广告,主要广告形式,广告投入大小等。 对网上竞争对手研究，应从主页入手。一般来说，竞争者都会将自己的产品、业务、服务和联系方式等方面的信息展示在主页中。 3、网站媒体调查。网站调查是网络广告调查的一项重要内容。网络广告最终要通过网 站这一传播媒体来发布的。通过调查掌握网站的基本状况，以便在网络广告实施过程中正确地选择发布网络广告的网站，取得最佳的广告效果。 网站调查内容包括:网站的浏览量和经营状况，频道特点和细分受众构成情况，网民的 基本情况和上网习惯，广告发布形式和收费，网站的技术状况等。 网站的技术状况是通过网站评测指标来评测的，包括浏览器兼容性、引擎上的出现率、 站点速度、链接的有效率、被链接率、拼写错误率、站点设计等七个方面。 [掌握] 二、网络广告调查的新方法 目前，网络受众的调查方法常见的有如下4种:注册法、软件调查法、问卷调查法和网上网下结合法。其中注册法和软件调查法为在线调查(Online Survey)，又称网上调查;问卷调查法和网上网下结合法中既有在线调查也有离线调查(Offline Survey)。 (一)注册法。注册法是常见的在线调查法。这种方法可以获得受众的基本人口统计特征的资料。具体做法是网络媒介在网页上提供一份注册表要求受众填写个人信息，以进行受众调查。注册法有如下几种方式。 1、提供某种免费服务要求注册。网络媒介向受众提供一些免费服务，如电子邮箱、电子论坛(BBS)、信息订阅、聊天室等，往往要求受众在使用之前先注册，提供个人信息，作为免费使用这些服务的条件。注册内容包括姓名、性别、年龄、住址、教育程度、工作行业、收入和个人爱好，以及证件名称、证件号码等较详细的个人信息。 2、开展某种活动要求注册。网络媒介组织有奖活动(如网上竞猜、游戏、写作、购物、设计等)要求受众先注册再参与。注册的目的在于确认参与者的身份和获得联系方法，便于比赛和颁奖，同时也作为收集参与活动的受众信息的一种手段。 3、获得某种资格要求注册。受众要获得网站会员资格(如求职、求医、交友、读书、旅游等会员资格)、网站虚拟社会的会员资格等，就必须注册。 4、开展电子商务要求注册。受众要在网上进行购物或二手交易，网站为了保证交易正常进行，通常要求受众注册，提供个人信息，特别要求受众登记真实姓名和地址、电话等。为了方便受众，不少网站现在已将这几种注册方式整合，受众只需注册一次就可以获得网站的各种服务、参加各种活动。如东方网、新浪网等。 注册制以收集受众的个人资料为主，这部份资料对网络媒介了解自己的受众、进行受众 36 定位非常重要，对网络媒介开展电子商务和吸引广告商也比较重要。注册制的弊病在于，受众在注册时，往往有戒备心理，担心自己的隐私和利益受到侵犯，不大愿意提供真实的个人资料。同时，网络媒介也无法辨别受众的个人资料是否属实。比如，电子信箱、论坛和社会会员资格的注册中就存在大量的虚假受众信息。相比之下，在有奖活动、征婚、求职、网上购物、电子商务等类型的注册中，受众提供的个人资料的可信度较商。 (二)软件调查法 软件调查法指网络媒介利用软件在网上对受众的身份、活动进行调查。它可以调查受众的身份、IP地址、电子信箱地址、上网习惯和爱好、使用媒介的情况等多种信息。其大致分为两种:服务器软件调查法和Cookie技术跟踪法。 1、服务器软件调查法。 网络媒介在网络服务器设有访问日志软件(Log File)，用来记录、统计、分析受众访问网站的情况。这套软件除统计调查功能之外，还可以监视访问者，防范黑客攻击。 这套软件的统计原理在于，网络媒介传播的所有信息全部储存在网络服务器内，受众调用任何信息都必须经过服务器的许可，并被服务器记录。服务器上的访问日志软件自动统计受众的访问情况，除提供访问基本流量外，该软件还可调查不同内容的访问量区别，不同时间段的访问频率，受众的IP地址等等。 服务器软件调查法是网络媒介进行日常调查的重要工具。它统计的网站访问流量(受众规模)是网站吸引广告和改进经营管理、调整内容和服务的主要依据。因此，网络媒介和广告商非常看重这种方法。但是，由于各个网站采用不同的统计调查软件和度量标准，使得通过这种方法获得的调查结果没有可比性和说服力，而且它的科学性和真实性受到怀疑。解决办法是网站访问流量由第三方进行统计和公证，或者采用统一的统计软件和度量标准。 2、Cookie技术跟踪法。为了协助受众更方便地浏览网站内容，并了解受众利用该网站的基本资讯与习惯，许多网站都会采用一种被称为Cookie的技术。它是一种编码的身份识别标志，是受众访问网站时，网络服务器自动设置在受众的计算机硬盘上的软件。它除了用来识别受众的身份、方便受众以后的访问外，还被大量用于调查受众的个人资料和使用媒介的情况。它的主要调查内容有:获得用户的IP地址、用户名和E-mail地址;监视用户花在网上(甚至每个网站)的时间;辨别用户访问的网站(以及访问频度);监视用户的购物;辩论用户正在使用 的软件或操作平台。 Cookie技术在调查技术上没有什么缺陷，可以说正是网络媒介梦寐以求的调查方法，但是在运用它的道德伦理上引起了争议。因为，它的出现使隐蔽的受众暴露在媒介的监视之下，受众使用媒介的行为不再是秘密的，他们在网上的一举一动都可能被这项技术监控、记录、在这种技术下，对个人隐私的全面剥夺成为可能。例如2005年冬天的“铜须门”事件中，当事人的身份被普通网民在很短的时间内利用网络搜索就查了个水落石出。 (三)问卷调查法 网络受众的问卷调查法脱胎于传统的调查法，是重要的网络受众调查方法。结合网络媒介的传播特点，它在形式上比传统方法更为丰富。具体来说，包括两种方法:网上调查(在线调查)和网下调查(离线调查)。 1、网上问卷调查法。网上问卷调查法与传统方法区别较大，这是完全在网络上开展的受众调查。分为普查法和抽样调查法。 (1)网上普查法。普查法是将问卷放在网上，在一定时间段内等待任意的受众在网上答卷。普查法有大型和小型之分。 大型调查法通常由专门的调查机构组织，调查内容广泛深入，调查对象多，并配合有声势浩大的宣传。不少大型调查为了提高问卷的答卷率，常用抽奖进行刺激，并且在一些知名网站放置问卷的链接(联机调查)，以扩大调查范围。例如自1997年开始的“中国网络发展 37 状况”调查，其中有几次是采用这种方法，它是由中国网络络信息中心(CNNIC)组织的，是目前中国最有影响的网上调查。 小型调查多是网络媒介自身开展的调查，用于调查受众对网站本身和内容、服务的看法，对热点问题的意见和态度等。这种方法通常是提出问题，并给出多项答案让受众进行选择，调查结果可以随时查看。它的技术简单，应用方便，几乎所有网站都采用过。例如，改版之后，网站通常在首页重要位置放置一个调查:“你对这次改版的意见是，?比以前好;?跟以前差不多;?不如以前;?不想评论等”。这个调查在2000年的网站改版风潮中屡见不鲜，新浪网、人民网、央视国际网(www.cctv.com)等知名网站都进行过这种调查。在不少网站，小型调查已成为固定栏目。 网上普查的弊病在于问卷的有效率低。一是因为在网上答卷，不少网民不会认真对待，甚至抱着调侃的态度答卷，二是因为如果问卷太长，网民往往没有耐心回答所有问题;三是因为有些网站在接受调查时作假，用软件自动答卷。还有，这种方法的科学性和客观性也受到怀疑，因为抽样样本缺乏科学的取样方法，因此调查的结果难有说服力。 (2)网上抽样调查法。这种方法是通过抽样选出调查对象，再将问卷寄到调查对象的电子信箱，这种方法类似于传统的邮寄调查法。它的抽样总体多是网络媒介的忠实受众。它的特点是成本低、针对性强。缺点一是答卷的回收率低，二是随便给受众发电子邮件类似于发垃圾邮件，容易引起受众的反感，影响答卷。 改进的方法有:在问卷上注明调查的意义和必要性，并对突发邮件的行为表求歉意;在问卷上回信的链接以方便答卷，或者不寄问卷具体内容而直接寄问卷的链接;有奖答卷，以物质刺激提高回收率。 2、网下问卷调查法 (1)网下普查法。网下普查法是调查者在报刊、杂志上刊登问卷，等特随机的调查对象答卷并寄回。缺点是回收率低，调查对象难以代表整体。 例如，CNNIC在1997年第一次进行网络发展状况调查时曾采用这种方法，CNNIC在《计算机世界》杂志上刊登问卷，由网民填好后寄回。 (2)网下抽样调查法。网下抽样调查法等同于传统的实地调查法(即抽样调查法)，它的步骤同传统方法一样，包括提出问题、确认总体、抽取样本、设计问卷、收集信息、整理分析信息等步骤。 (四)网上网下结合法 网上网下结合法多是专业的网络调查机构采用的方法，特点是工作量大，网上网下多种手段相结合，在科学的抽样和统计的基础上进行。 NetValue公司开发的受众为全景测量法就是这样的受众调查法。 NetValue是法国的一家网络调查公司，它的调查结果被不少著名网络媒介使用。 NetValue重点是监测网络用户的网上行为，是“基于网络用户的全景测量”。 NetValue 方法的主要特点是:首先通过大量的“电脑辅助电话调查”(CATI)，获得用户的基本人口数据，然后从抽出的样本中招募自愿受试者，下载软件到用户的电脑中，由此记录被试者的全部上网行为。 比起前面三种调查方法，网上网下结合法能够获得更全面、准确的受众信息，特别在调查受众的总体情况、受众的意见态度、受众接触媒介的情况，以及对媒介内容的利用和满足等方面具有优势。权威、全面的受众信息多是采用这种方法的获得的。但是它的弊病是工作量大，周期长，资金耗费大，而且网络媒介自身难以独立进行此种调查。 [了解] 三、网络广告信息资源 网络广告调查的目的是为了了解竞争对手、掌握网络客户的需求、比较各个网站的优劣， 38 以利于网络广告的制作和投放。 1、在网络上收集第一手资料 在网络上进行第一手资料的调查时，有很多种方法。要注意采取正确的方式，遵循网络规范。主要方法如下: (1)利用自己的WEB。网站本身就是宣传媒介，如果自己的网站拥有了固定的访问者，完全可以利用现有资源来开展网上调研。 (2)租用别人的WEB。如果没有自己的网站，可以租用别人的网站;一般会租用访问率很高的ICP或者与调查课题相配合的专业性网站。 (3)直接向网上受众发送调查问卷。这需要收集受众的E-mail地址。 (4)在相应的讨论组中发布问卷信息或调查主题。在讨论组和Usenet上发布信息时，一定要注意网上行为规范，调查的内容应用讨论组主题有关。 在进行网络广告调查时，为了获得较好的调查结果，通常可以根据需要同时采用多种方法。为了刺激被访者参与的积极性，可提供一些免费礼品。 2、在网络上收集第二手资料 二手资料的来源主要有四种: 1、内部来源:主要是公司的各类经营报表等，包括销售与利润报表、公司战略等。 2、政府部门出版物:主要有人口普查摘要、统计年鉴、政府报告、经济预测等。 3、期刊书籍:主要有商业期刊、行业统计报告、协会百科全书等。 4、商业资料:主要指一些专门从事市场数据收集的专业性媒体调研服务机构或研究公司所提供的资料。 网络强大的信息处理库为调查提供了大量的信息，并且能节省不少的时间和精力;具有成本较低、获取较快的特点。在网上获取二手资料，首先要有网址。资料检索方法可有以下几种:随机性浏览;通过网络资源指南(Resource Guide)来查找信息;用搜索引擎进行信息检索。 第三节 网络广告策划概述与原则 [了解]一、网络广告策划的概念 “广告策划”的概念是在20世纪60年代，由英国伦敦波利特广告公司的创始人、著名广告专家斯坦利?波利坦首次提出的。广告策划是对广告运动的整体计划，是为突出广告决策、实施广告决策、测定广告决策而进行的预先的研讨和规划，其核心是确定广告目标、制定和发展广告策略。为有效进行广告活动，必须加强广告策划，这是广告界的共识。网络广告与传统广告相比，具有许多传播优势，加强网络广告策划对于网络广告而言具有特殊的涵义。 网络广告策划，是指在充分的市场调查和研究基础上，以企业广告总体战略为出发点，对网络广告活动进行运筹和规划。 网络广告是企业整体广告的一个有机组成部分。网络是广告媒体的一种，网络广告是企业采用的广告形式之一。因此，就目前而言，网络广告策划只是企业整体广告策划的一部分，即网络广告策划要服务于企业广告策划的安排。在进行网络广告策划时。除了要考虑到广告策划的共同特点之外，还要考虑如何将网络广告纳入企业的整体发展战略，纳入企业的营销战略中去。但是，在具体实施网络广告策划时，它又是一个相对独立、完整的过程，必须要有调查、目标确定、广告地位、经费预算、制作、发布、效果评估等步骤，是局部中的全局性行为。 39 [掌握] 二、网络广告策划的原则 (一)整合性原则 整合性指网络广告策划必须考虑各种广告媒体之间的相互搭配，即整合多种媒体进行全方位广告宣传。网络媒体虽然属于新型媒体，但它不可能取代传统媒体，况且网络媒体目前还在不断成熟发展中，还必须通过与传统媒体的整合来弥补网络媒体自身的不足。某品牌洗发水刚面世时，其广告宣传就整合了多种媒体进行全方位立体化宣传，在电视广告的画面里你可以发现该洗发水的网站地址。其次它在全国各地开展了各种促销活动，通过赠送小袋装的洗发水来进一步扩大其知名度和美誉度，同时也在包装上印有网址。当网民登录到品牌网址时，可以看到上面有各种促销活动和有奖注册，当注册后，公司会定期向你的信箱传递各种有关洗发水的信息。再次在各大知名网站上也可以看到其广告，各大地方性报纸也都对其作了相应的广告宣传。网络广告与传统广告的有效整合，极大地提升了该品牌的知名度。 (二)创新性原则 只有创新，网络广告才能够受到目标网民的注意，才能实现广告本身的价值。网络广告必须出奇制胜，寻求独特的广告定位、广告语言、广告表现等，从而实现网络广告活动的创新。 网络广告是一种新型的广告形式，媒体的不成熟使网络广告策划仍处于摸索阶段。网络传播的多媒体特性使网络广告的表现手段较之报纸、杂志、广播，甚至电视，更为丰富，但技术上的可能性并不会自动转化为网络广告的实际诉求效果。网络广告不在几秒钟内抓住网民的注意力，网民就会掉头不顾，或者关闭广告，或者转而进入其他页面。网络世界传受双方空前的平等性，使网民在相当大程度上掌握了信息接受的选择权，对不敢兴趣的广告可以有效拒绝，例如，对弹出式广告，可以立刻关闭窗口，对整屏广告，可以马上切换到其他窗口，使广告的强迫性得不到实现。没有新颖性的网络广告，吸引不到眼球的注意力，更谈不上转化为相应的点击率，也就没有什么促销效果了。 从网络广告发布形式来看，网络广告处于不断的创新之中。最早的网络广告形式比较呆板，不是一行字或一幅画面静静地躺在那里，就是一串字走来走去。而现在的网络广告可谓千姿百态:可以用Flash做成小动画;动态广告画面在屏幕上来回走动，而且随时可以从中获取进一步的信息;打开一个网页时，马上会弹出一幅将平面广告与电视广告完美结合的动态广告画面;可以用Java技术做出各式各样的广告效果;网络电视广告也越来越普及。 (三)系统性原则 网络广告策划是对网络广告活动的系统规划。有效的网络广告策划，要求各种形式广告效果在一个维度上不断强化。 网络广告策划的系统原则包括两个方面的涵义。 一是采用多种形式宣传同一商品或服务的网络广告在广告目标、广告策略、广告表现等方面必须协调一致。 案例:百事可乐的在线广告，采用了巨幅广告、横幅广告和流媒体广告等多种形式，无论是发布在1996年正式开通的百事网站上，还是投放到MTV、雅虎和奥斯卡的官方网站上，这些在线广告都强调作为年轻人的代言人的产品形象，服从于百事可乐品牌传播的总体定位。 二是网络广告与线下广告相协调。大多数广告主，特别是消费品的广告主并不是单独使用网络广告的，而是把网络广告与传统广告配合起来使用，也就是网络广告策划要站在企业全局的立场上，从系统化角度考虑问题，要求网络广告在广告目标、广告策略、广告表现等 40 方面要和传统媒体广告协调一致。例如，百事可乐和可口可乐的网络广告，基本上延续了二者线下广告的产品地位与表现风格。 案例:从美国艾维媒体资讯的数据库中调出2000年4月至2001年6月20日间两大可乐商在美国的网络媒体上发布的广告，可以看到，可口可乐的广告比较传统，以红、白色块为主，字体线条流畅，针对各个年龄段、各个阶层的消费者，从图片设计到广告用语均强调“生活”二字;广告传达“生活是美好的”的品牌理念，传播“创造一段值得一生铭记的回忆”，营造一种贴心熨肺的亲切感，尽力拉近产品与消费者的距离。百事可乐的网络广告则较为活泼，无论是画面构图、动画运用、都着意传达一种“酷”的感觉。百事可乐善于制造“名人效应”，经常请出青少年的偶像作为自己的代言人，不断捕捉到青少年的兴趣点和关注点。这两个品牌可乐的网络广告的表现策略与传统广告的整体策略是一脉相承的。 (四)亲近性原则 网络广告的亲近性原则，是指网络广告策划要力求贴近网民，将亲善、坦诚、友好、轻松的态度贯彻到全部广告思想及广告活动中，加强对消费者的感染力和亲和力，在亲密无间的情感氛围中，将广告目的融化到消费者心中。 案例:康柏电脑在网络发布的新产品上市横幅广告标题是:它还没有改变你的生活吗,在这一标题下面再设计系列问题，网民只要按下鼠标，就能得到更多极富吸引力的信息。互动特性、一对一关系传播等使网络广告更富有无可比拟的亲和力 第四节 网络广告策划的内容 [理解] 一、网络广告目标策划 所谓广告目标，简单地说就是广告所要达到的目的，具体地说就是指企业通过广告活动所要达到的效果，这种效果可以表现为知名度、美誉度的提升，也可以表现为销售额、市场占有率等的提高。 确定网络广告目标，指根据企业的经济状况、营销策略，以及企业总体广告战略，制定出一个合理的、通过网络广告所能够达到的广告目标。网络广告目标是广告总体目标一部分，是分目标。网络广告目标制定的影响因素有:广告经费，时间性、差异性、服从性等。 案例分析: 雅芳美容化妆品针对15岁至25岁的少女推出的彩妆Up2u以“美由你做主”作为诉求点，配合孙燕姿代言的电视广告和Up2u少女组在北京、上海等城市的现场推介活动，也在网上进行广告宣传，网络广告宣传的目标是:配合全新彩妆产品上市，推进产品传播力;采取的推广策略是:通过线上推出与线下活动相呼应的主题活动，营造一种彩妆新品上市的缤纷气氛。 [理解] 二、网络广告对象策划 找准网络广告对象，首先要确定目标消费群体，再从网民们中遴选出目标消费者。 通过市场调查和研究，在充分市场细分基础上，初步确定产品的目标市场，然后针对目标市场作进一步的调查，包括年龄构成、性别构成、文化构成、收入构成、消费习惯、上网时间与长短、喜爱网站和频道等确定广告对象是网络广告的首要工作。网络传播面的广泛性给确定网络广告对象带来了较大困难。网民的兴趣爱好、文化层次、上网习惯各不相同，只有确定了广告对象，广告才能吸引目标受众的注意力，激发他们购买欲望，进而促成其实施购买行为。 而且，上网者不一定就是广告受众，不上网的那部分群体不见得就不是广告对象。只有对市场进行细致、认真的分析研究，以及周密布置和细致划分，才能从根本上确定网络广告对象。另外，通过网络发布的广告不仅能够直接影响到网民，而且通过网民的传播，可以线下消费者。因此，在确定网络广告对象时不能将广告对象局限在网络这一有限群体， 41 还要深入研究潜在的广告对象。当然，两者比较，主要还是确定网民中的广告受众，这也是争取其他消费者的首要条件。 [理解] 三、网络广告地区和时间策划 (一)网络广告地区策划 网络广告地区策划主要是分析确定企业需要在哪些地区实施有针对性的广告活动，广告要覆盖多大的范围。由于网络媒体具有开放性，网民可以在网上随意访问任何一个开放式网站，因此网络广告发布的区域性主要是指某些网站在某些地区的知名度比较高，从而成为一个地区的优势媒体，在这个网站上发布广告的效果会比较好。当然，与传统媒体相比，网络媒体的开放性同时又有它的缺点，即缺乏较强的地区针对性。而传统媒体的地区性传播优势比较明显，如有线电视、城市报纸、地方电台的地区受众群体比较固定，比较有利于配合地区性销售活动的开展。与传统的地方性媒体的有效整合，可以弥补网络媒体广告在地区性覆盖的不足。 网络广告地域的选择需要考虑多方面的因素:企业的营销目标，当地网络媒体特征，如网络的普及程度，当地网民接触网络媒体状况，其他相关因素:该地区的风土人情与宗教文化特点、目标受众的特点(性别、年龄、文化层次、收入水平、消费习惯、购买动机、购买心理等)、同类产品的知名度和美誉度及市场占有率、企业对这一地区的认可度、这一地区对企业产品的认可度等。这些与地域相关的间接因素，都会影响到网络广告策划对每一项具体细节的实施。 (二)网络广告时间策划 网络广告的时间策略主要内容是:一是广告时限。是指网络广告整体活动、在各个网站及频道发布广告的开始和结束的时间。二是广告时序。是指网络广告与产品入市时间的组合问题。网络广告是在产品推出同步进行，还是在产品推出之前就发布，或者是等到产品有一定的知名度后再推出广告。这一点与传统广告的时序策划较为相似。 [掌握] 四、网络广告策略策划 网络广告策略包括定位策略、广告主题策略、表现策略、与传统广告媒介的组合策略、与网上促销的整合策略等。 所谓网络广告定位，就是网络广告宣传主题定位，就是确定诉求的重点，或者说是确定商品的卖点。就其实质而言，网络广告定位也就是网络广告所宣传的产品、劳务、企业形象的市场定位，也就是在消费者心目中为网络广告主的产品、劳务或企业形象确定一个独特的位置。网络广告表现策略是广告表现的方式、风格等的策略。网络广告离不开电子商务，与网上促销的结合是进行网络广告策划时需要考虑的重要内容，为网民提供信息服务、购买、售后服务、信息反馈等一站式服务也是网络广告营销传播的独特优势。 [掌握] 五、网络广告媒体策划 网络广告媒体选择策略包括以下两种。 1、网络媒体本身各种广告方式的选择与组合 选择网站主要考虑的因素有:点击率、覆盖面、信誉度等方面，同时还要考虑到广告目的、广告成本、发布时间、发布范围、网民特点、竞争对手、潜在市场等与企业相关的市场环境因素。比如生活网站或频道的主要浏览者是中年女性，游戏网站则主要是年轻人。调查资料可以从第三方的调研公司得到，现在许多网站可以提供各个层次网民的消费习惯、收入状况、年龄分布等客观数据。资料包括网民上网的时间规律、对各种广告形式的喜好度等， 42 这些是网络广告媒体选择必不可少的依据。 2、网络媒体与传统媒体的组合 网络广告必须与传统媒体进行组合，才能达到最佳效果。 (1)网络媒体与电视媒体的组合。作为传统广告主流的电视广告，其广告影响是非常巨大的，因此网络广告与电视广告进行组合，将更加能够发挥出超强的广告效果。许多网站在刚问世的时候，都会选择电视广告 来迅速打响知名度，然后随着网站的知名度不断提高，广告形式逐渐以网络广告为主，电视广告作为配合。电视的高普及率决定其巨大的传播价值。 (2)网络媒体与广播媒体的组合。广播虽然被许多广告主认为是一个不起眼的广告媒体，但实际上其广告效应还是相当不错的，据最新调查，广播在大学生获取信息时占有相当大的比重，同时这部分年轻一簇也是网络媒体的主要网民，网络媒体与广播的组合可以有效强化传播效果。 (3)网络媒体与报纸媒体的组合。报纸是一个信息量比较大的媒体，阅读报纸是人们的生活方式。网络广告与报纸广告的组合搭配，更能提升广告总体效应。 [了解] 六、网络广告预算策划 广告预算是广告主为广告活动应支付的费用而做的预算，这是广告策划的重要组成部分之一，其重要性不言而喻。 网络广告与传统广告一样，也要考究广告的投入和产出，追求广告效果的最大化，这就要求对网络广告的投入和支出计划做出合理安排。用于网络广告的预算额度，应在与同等情况下用于传统媒体广告的预算进行比较后，再根据要达到的销售目标进行适当修订，并考虑传统媒体广告费用与因特网广告费用的一般比例，综合加以确定。 实际操作中有两种情况:一是根据广告预算来制定广告计划;另一种是根据广告计划来制定广告预算。从广告效果方面来说，应该以后一种情况为好，但从企业实际情况，特别是资金有限情况下，前一种方法更为常见。 在网络广告实践中，依据浏览量、或点击率来计算成本从而决定广告发布费的。但是，浏览量和点击率并不能科学反映广告的实际效果。网络媒体收取广告发布费用的定价标准也有沿用传统媒体的广告刊播费用标准，即千人费用(CPM)。在美国，网络广告的千人费用一般为30美元，即对每个访问人次收费3美分。 [理解] 七、网络广告效果的测评 广告做得好不好，就是广告效果问题，这是广告主最为关心的事情，因此广告效果测评就显得非常重要。在网络广告策划阶段，应该预先就广告效果如何测评的问题向广告主做出交代，这就是广告效果测评策划。网络广告效果测评，是指对广告能否达到预期的广告效果进行评估的过程。 网络广告成功与否，关键要看其是否扩大产品的销售量，是否提升了产品的知名度或美誉度。评价其效果的指标是多方面的，如市场占有率、公众认知度、公众信任度、品牌忠诚度、年季度销售量等。广告反馈系统的功能之一，就是科学地获取这些评价指标，以便对广告效果进行客观的评价。 广告反馈系统的另一功能是传递市场环境的变化信息。市场环境的多变使得任何一则广告都有马上消失、甚至起反作用的可能，网上信息更新速度极快，广告如果不能及时作出反应，将会对营销活动带来非常不利的负面影响。广告反馈系统能及时把各种变化因素传递给广告策划人员，以便及时对广告计划进行调整。在这方面网络广告比传统广告更具有技术上的优势，可以利用相应的软件进行信息自动跟踪和整理。 43 第五节 网络广告策略 [掌握]一、网络广告策略策划的基本要求 网络广告策略策划有四种基本要求 1、符合网络营销策略的总体要求。网络广告策略是为网络营销策略的实施服务的，因此，网络广告策略应与网络营销策略密切配合。 2、处理好广告表现与内容的相互关系。广告表现对于广告作品十分重要，广告表现的成败关系到广告的说服效果，因此，制定广告策略要处理好形式与内容的关系，防止虚夸，以致决策失误。 3、要灵活运用广告策略。灵活运用广告策略，也就是广告要因时、因地、因人、因产品而异。根据不同的环境，有时需要综合运用多种广告策略。 4、要准确地反映广告的主题思想。广告策略偏离了广告主题，广告受众也就抓不住中心，不知道广告要诉求什么，就不能形成统一的、准确的概念、也就当然达不到广告目标的预期效果。 [了解] 二、 网络广告互动传播的理论基础 网络广告作为一种新广告形态，其运作形式和内容发生了很大变化，即互动性是网络媒 体的主要特征。网络本质上是受众驱动型媒体，在其自由的语境中，网民受到自主的心理意 识支配，参与期望强烈，对传播过程的控制权利也得到史无前例的扩大。进行网络广告策划 时要求紧紧抓住这一核心优势，满足网民的心理需求。 互动性即传播者和接受者在广告信息流动过程中形成实时的、直接的双向沟通。“互 动”使广告真正实现了双向选择的信息传播，使之具有人际交流的特征。广告主可以向广告 受众传播广告信息，广告受众也可以在线向广告主进行适时咨询、提出问题，并得到及时解 决，最终达到品牌体验或直销行动反应的目的。 传播的本义是“交互”、“双向”，是信息的双向流通过程。任何广告传播的最终目的是说服目标消费者的心理和行动倾向一致性。著名传播专家G?格伯纳指出:“互动，甚至在生物的层次上，也是一种传播;不然，共同行动就无法产生”。在“后广告时代”，网络广告具有先天的异于传统媒介广告的特质——“互动”。有学者称“互动”的核心概念就在于控制，就是指具备互动这一特征的媒体使用者可以不仅影响媒体信息呈现，而且还可以影响媒体体验的形式和内容。网络广告集文字、图像、图片、音乐、动画、图表等技术手段于一体，具有多感官、立体式传播的效果。正如许多学者和业内人士指出，网络引发并实现媒体革命动因的核心就正是“互动”。“互动”不仅仅是媒体成功的最关键的因素，同时也是广告走向的焦点。 全球第一家网络广告公司CKS Interactive总经理 Pete Snell认为:“网络广告最根本的特性是互动性，互动性广告的重心应在于互动信息的传递。” 网络广告必须改变传者单方面宣传的模式，真正为受众提供参与的广泛空间。奥美集团差异化行销全球总裁葛斯? 哈伯认为:“高程度的互动性能力，绝对会帮助厂商大幅度改善让消费者融入、结合品牌的能力。” 网络实验室高级研究员，中国信息经济学会电子商务专业委员会副主任梁春晓认为网络广告的互动特性主要体现在两个方面:一是不仅可以发布广告信息，也可以通过网民点击搜集和统计客户的信息，不断改善网络广告的发布;二是可以采用趣味、娱乐的方式吸引网民，网民点击行为可以影响和改变网络广告的发布内容或发布形式，在网络广告和网民之间形成相互影响的机制和效果。 44 1、“许可式”网络广告行销 传播学者认为，网络传播的主导模式是使用与满足模式，即受众主动去寻找自己所需要的信息，而不是被动地接受。见下图: 使用与满足模式认为: (1)人们接触传播媒介的目的，是为了满足他们的一些基本需求。这些需求有着特定的社会和个人心理起源。 (2)实际接触行为的发生需要两个条件，其一是媒介接触的可能性;其二是“媒介印象”，即对媒介能否满足自己的现实需求的评价，这种印象是在以往媒介接触经验的基础上形成的。 (3)根据“媒介印象”，人们选择特定的媒介或内容加以接触，接触行为可能使他们的需求得到满足，也可能没有得到满足，但不管怎样，这一结果将影响以后的接触行为，人们会根据“满足结果”来修正既有的“媒介印象”，在不同程度上改变对媒体的期待。 “使用与满足”模式考察了受众的媒介使用形态的多样性，强调了受众需求对传播效果的制约。 2、由“强迫传播”到“许可传播” 传统媒体上，广告是以插播的方式吸引受众注意，强迫其接受广告的，受众鲜有“许可”媒体向他们散发广告的权力。广告这时是征服消费者的一种“硬”手段，是对消费者的一种强制性灌输。美国广告研究者米切尔?舒德森就公开呼吁“我希望广告业界人士能考虑我的建议:减少自己所从事的工作的破坏性。” 1999年雅虎直销行销副总裁塞思?戈丁(Seth Godin)在《许可行销》一书中提出许可行销(permission marketing)这一突破性概念。“许可行销”简单的说就是先征得顾客的“许可”，再对其进行产品宣传介绍，和消费者进行深度的个性化沟通与互动，把“许可”作为一项资源。“许可行销”让受众选择要不要收到广告，营销人员可以更精准地触及更有购买欲望的受众，进而有效地运用广告预算。与传统行销相比，许可行销的关键在于过程，这种许可是在过程中培养的。 网络的技术特性增加了“许可行销”的可能性。在传统媒体上执行“许可行销”，消费者表达“许可”要经过复杂的程序。例如常见的明信片回邮，消费者需要撕下卡片，填写信息，到邮局寄送才能完成。由于过程繁琐，营销人员往往要提供高额诱因，才能吸引消费者参与。而在网络上，消费者只需轻点鼠标即可完成，其便利性是传统媒体是无可比拟的。 就网络广告而言，由“强迫传播”走向“许可传播”首先是要切身考虑消费者感受，去除种种强干扰性的广告形式，如弹出式、浮动式等，让网民改善对网络广告的印象。比如，新浪、搜狐等主流网站近期开始取消弹出式等扰人式广告，就是顺应网民的要求，这一举措同时得到广告主的支持;其次要充分利用网络的实时互动特性，使营销人员与消费者在对等 45 交流中建立起一对一的关系。 塞思?戈丁描绘了利用网络广告进行许可行销的几个步骤:利用网络广告让顾客有一个心甘情愿去做的动机;利用消费者的注意，营销人员提供一套课程，让消费者了解自己的服务和产品;加强诱因，以确保潜在顾客继续维持许可;营销人员提供更多诱因，以得到消费者更多的许可;经过一段时间，营销人员可通过许可改变消费者的行为，然后让自己获利。 [理解] 三、网络广告的几种互动策略类型 (一)激励策略。 在网络广告活动中，设置即时可以获得的“奖励”，以诱导目标受众主动参与，从而达到深度诉求的效果。从心理学的角度来看，行动源于需要而发于诱因，网上互动要有驱策力。“奖励”诱因是目标受众对行销活动产生行动的原动力。比如免费赠品、优惠、奖品、会员卡、荣誉等。 据,,,，,调查表明，“有奖促销活动”是网民最能接受的网络广告。网民“点击广告”其实是消耗成本，需要“奖励”作为回报，否则，互动难以实现。这“拉”式的互动策略是网络广告活动成功的法宝。 案例:福特汽车为了测试电视广告片的效果，举行“积累点数赢得奖品”的活动，在这次活动中，网民可以访问福特公司的主页，通过回答一些选择性的问题，网民可以选择自己认为合适的福特汽车的电视广告的脚本。根据大家的选择，将有四个脚本被选出并陆续播放，在每一支广告片播放的中间，参加此一活动的网民可以继续登录网页，对播放过的广告片进行投票，同时还可以提出自己对下一则播放的广告片的设想，网民还能够通过参加这次活动累积点数从而获得奖品。电视广告在网上的有效“移植”，不但使广告达成很好的接触率，还实现“选择—投票—参与创作”的交流式的、递进式的、深层次效果，这一切主要归因于福特的品牌价值和奖品的吸引力。适用于新产品广告、收集资料、测试等。 (二)个性化策略。个性化策略就是根据个人的需要、品位、兴趣取向、上网习惯、消费习惯为个人特别定制和定向发布特定广告的策略,呈现“以人为本”的广告模式。“使用与满足”的理论认为，受众是基于特定的需求动机来接触媒体的，接触媒体的过程就是满足需求的过程。按照“我需要才点击”的逻辑，网络广告只有符合个人需要，才有可能促使网民产生互动的可能，否则必被漠然视之。另一方面，广告要适应个人习惯，互动要简易方便。个性化互动策略，表现在定制广告和定向发布广告两方面。 定制广告通常是智能代理根据个人提供的资料，归类配出广告内容套餐，实现自动的“分众化”、甚至类似“个人化”创作的广告，一般同时设置“参与”的窗口。例如，在,,,,,,,,,,网站上，凡是输入小孩年龄的家长，在得到相关的育儿信息的同时，还会看到专为这个年龄段所作的广告，得到极好的反馈效果。在电子刊物和电子邮件广告中，可以根据网民的需求和个人资料定期传播“量身定制”的商品信息和不同诉求方式的广告。 定向发布广告(又称为定向广告)，是根据不同类型广告主的不同需求，准确地收集并判断网民的行为特征，选择最适合的对象投放相关广告，从而最大限度地提高广告的到达率和转化率。“定向”实际上是对受众的筛选，即根据访问者的不同情况决定广告的显示。如果一位注册会员登录新浪网，那么他的个人资料立即通过一种广告管理系统被广告商获知。根据资料和他正在浏览的网页内容，广告商可以从备选的横幅广告中选出他乐如接受的广告并发送出去。如果这位访问者是年轻女士，她所看到的页面上闪动的广告是玉兰油系列化妆品广告，会主动查询品牌免费提供的美容技巧。若你是一位男士，摆在你面前的可能是菲利浦剃须刀的广告。 (三)游戏策略，即以娱乐为诱因，以互动游戏为载体，在受众参与的过程中传播广告讯息，从而达到潜移默化诉求的广告效果。网络互动、自主的传播特性，使受众可以只“点击”他们感兴趣的广告，这要求网络广告更加具服务性，或娱乐性、或者两者兼备，只有这 46 样，才能增强网络广告的粘合力和吸引力。按照广告内容和游戏的融合程度，游戏策略分成两个层面: ,(在网站提供的免费游戏的开头、中间、结尾，或者游戏的四周发布广告。品牌(产品)特性与游戏内容无明显关联。广告成为“免费游戏”的“附带条件”，由于受众比较投入，对广告的注意值也较高。但是发布环境与广告主题关联性不强，要靠足够的重复才能够发生效果。 ,(用互动游戏技术，将品牌(产品)讯息嵌入游戏环境当中，通过网民的互动游戏，产生更强的说服效果。可以特别定制，也可以改编已有游戏。比如,,,,,,,,,,,护肤品把油脂比喻成虫子，把产品比喻为快枪，通过游戏(枪打虫子)来吸引网民，突出产品功效。互动性、趣味性的游戏，使网民不仅从网页上简单获得产品讯息，还能在游戏和游戏后出现的动画的过程中加深对产品的印象。又如雀巢纳斯魁克巧克力饮品的推广围绕品牌偶像纳斯魁克兔展开，网站为纳斯魁克兔每天都安排了探险活动。例如其中改编一家游戏公司的“巧克力大挑战”游戏，内容是小兔子在一座巧克力山上滑雪，在潜意识中塑造品牌形象。 (四)体验策略。指通过利用虚拟现实等技术，引导网民参与使用品牌(产品或服务)，以预先获得消费体验，对该品牌(产品或服务)产生了解、认同和共鸣，从而达成广告目的。著名广告大师大卫.奥格威指出:广告要让消费者感受到产品的好处。在网络广告中，这种“感受”是多感官立体式和即时的。这种策略可以完成从知名,试用,进一步说服甚至购买行动的多层次交互效果，并通常具有娱乐性。 案例:别克汽车的“支持申奥玩游戏，别克杯网上汽车拉力赛”，既直接展示汽车的优良性能，又让受众享受试驾竞赛的乐趣。市场营销理论认为，“求新”是消费者的基本购买动机。新的品牌、产品或服务，容易激发人们产生使用的心态，网上免费的、带有趣味性的“使用”，自然会引发互动效应。 案例:柯达胶卷的旗帜广告中显示一群儿童运动的照片，广告中的镜头取景框能随着鼠标移动，当移动到适合位置时，取景框中的画面会变成彩色。此时，只要按下鼠标，就能完成摄影，并及时显示效果和销售信息。又如某一面粉在广告中引导网民体验使用面粉做馅饼的感觉，网民利用鼠标控制每一环节，既有趣又切合主题。 策划体验策略时要让消费者体会到品牌或商品的优良品质，享受附加的心理价值;另外，体验模式要有多种选择，满足其自主和娱乐需求。 (五)悬疑策略，是指通过设置疑问，为受众创造行动导向，实现层层递进诉求的广告目的。它的核心是利用受众的好奇心、参与欲望和解惑的需求，并且广告提供的讯息能够满足这一切。它依赖的不是娱乐式的猎奇动力，而是寻求问题答案的驱策力，倾向于理智型。一般有疑问型、欲语还休型、邀请行动型等。悬疑策略使受众从不自觉的被动状态变为自觉的主动状态，最后达到促使受众积极查询讯息、提问、注册等互动效果。 案例:当网民把鼠标移到，,,四个颜色各异、不断上浮的透明气泡标识广告时，会分别出现四个与(;,,公司的成败相关的电子商务的问题。点击后，“答案尽在下一代的电子商务”进一步的引导信息出现，并自动链接到，,,网站，访问者可以查询更多产品讯息、解决方案及在线注册(会员能下载更多资料甚至获得线下的免费权威报告)。，,,使用几种网络广告形式和多层导向，通过“解惑”实现互动，达到扩展与推广深层的宣传讯息，创造出品牌与顾客之间的一对一的沟通关系，引发对品牌的兴趣。悬疑策略的有效实施，关键在于要能提供确实的解决办法和足够的讯息。任何夸大其词、故弄玄虚而没有实质内容的做法皆不宜提倡。 (五)网络广告导向策略 网络广告导向策略，是指网络广告作品诱导网民接受网络广告信息的方式。它是网络广 47 告定位、目标公众心理研究和网络广告设计的有机结合，也可以说是定位策略、心理策略的综合体现。 1、利益导向策略。所谓利益导向，就是抓住消费者注重自身利益的心理特点，注重宣传网络广告产品能给消费者带来的好处。广告一般重点宣传产品的特殊功效，能满足消费者的特殊需要。利益导向内涵受制于网络广告定位。情人节来了，为赶这场情人的游戏，养生堂制作了清嘴含片情人节系列广告，并在情人节期间投放。清嘴含片在网络横幅广告中，突出宣传“清嘴”在两人世界中的重要性，抓住了消费者注重自身利益的心理特点。选择情人节前后投放广告也符合产品本身特色，清嘴产品的消费者就是最需要“清嘴”的人。网络广告文案“两人世界qing嘴很关键;清嘴的情人节”，与电视广告具有挑逗意味的文案,“想知道”qing(qin)嘴的味道吗,”遥相呼应，两者的一致性符合整个企业产品的营销和广告策略。 2、情感导向策略。网络广告宣传侧重调动消费者的某种情绪，以实现网络广告效果。情感导向策略在传统广告中得到大量使用，产生极好的效果。 3、观念导向策略。网络广告侧重宣传一种新的消费观念、生活观念，可以扩展消费者的视野，开拓其需求领域，为新产品创造市场。一种新产品往往代表一种新的观念，新产品的滞销，很多时候是消费观念未能及时更新。 三星AnycallSGH.D508手机的网络广告标题是“品味决定成功”，就是希望消费者建立一种新观念，从而接受与这种新观念并生的新产品。 4、生活导向策略。采用生活导向策略，就是网络广告宣传生活化。生活化的网络广告给人以自然、亲切、可信之感。生活导向常常把理性诉求和情感诉求融合为一体，能创设一种亲密或轻松快乐的生活氛围，给消费者以强烈的感染。 5、权威导向策略。借助权威人物、机构、事件的影响，来提高企业或产品的知名度和可信度。比如企业、产品在国际、国内评比获奖、得到某种权威认证等，一般作为阶段性导向诉求。比如交通银行强调是中国最佳银行，这对交通银行的综合实力形象具有很好的强化效用。 6、名人导向策略。名人广告是广告的主要策略之一。借助名人的社会声誉，提高企业或产品的声誉，名人是创名牌的重要网络广告策略。 案例:康师傅绿茶虽然上市已有一段时间，但鉴于市场上类似产品种类繁多和统一绿茶的强劲竞争，在产品销售旺季来临前期，为进一步扩大其市场占有率，突出其市场领导品牌的形象，康师傅绿茶决定发起全国范围的营销活动,“苏有朋票选广告片女主角”。这实际上是一个事件营销，每一个营销环节都紧紧相扣，网络广告作为其整体时间营销的重要组成部分，承担了“网上票选广告片女主角”的功能，利用网络的互动性，可直接通过点击选择你喜欢的“最佳女主角” 康师傅绿茶的网络广告投放分为两部分组成，在网站主页上投放了前端广告，以苏有朋形象为主的极富动感的moving logo形式吸引了较高的点击率。点击前端广告可进入终端网站,为这次活动专门建设的小型网站(Minisite)。网站页面的设计保持了与线下广告风格的统一，采用绿色为主色调，象征健康、青春和活力、采用康师傅绿茶饮料包装瓶的外形轮廓构成画面的主要线条，提醒人们时刻不要忘记“康师傅绿茶”。清新明快的flash画面既将苏有朋的魅力展现无遗， “康师傅绿茶”代表青春活力也洋溢在其中。整个Minisite结构设计简洁清晰，一目了然，网民可以很容易参与到活动中来。 [掌握] 四、品牌网站策略 (一)网站的分类 根据网站的功能不同,而产生不同的网站风格。针对网络用户的各种需求，传统产业的 48 企业利用网络进行产品宣传，通信、电子商务以及各种服务行业通过网络提供快速、低成本服务等要求，具有各种各样的内容、形式和功能的网站层出不穷，网站的数量飞速增加，但一般来讲，按照网站的内容可分为门户型网站和专业型网站两种。 1、门户网站。门户型网站就是提供搜索引擎或全文检索以便于网络用户查找和登录其他网站的一种网站类型。著名的搜索引擎网站雅虎(www.yahoo.com)是世界第一门户网站。而以中文检索闻名的新浪网(www.sina.com.cn)在中国的网络业界内具有领头地位。网络用户不可能去记忆无穷多的网站，也不可能有专门的资料去纪录每天产生了多少个新的网站，用户记住的只会是几个常见的大型网站，通常是像雅虎之类的大型网站。所以门户网站便成了一般用户在上网时选择浏览的第一个网站。当然，这些门户网站除了提供搜索引擎或全文检索之外，也具有其他的服务和综合信息，如新闻、电子商务、聊天室、BBS(电子公告板系统)和电子邮件等。例如，雅虎公司便在网络上开展了网上拍卖等业务。这是门户网站利用其自身优势提供的服务，同时这些门户网站因具有较高的访问量，可以比较容易得到较多的广告。除了具有专业搜索引擎的门户网站之外，拥有特定的行业的搜索引擎和全文检索系统也会受到用户的欢迎，如一些专业领域内的资源站点和专业资料搜索引擎。 2、专业型网站。专业型网站提供各种专业内容和专业服务，又分为利用网络进行商务活动，如订货、销售和网上金融活动的电子商务网站;介绍企业产品和服务以及政府部门职能和信息宣传的企业和政府网站;提供新闻或影视媒体信息的新闻媒体网站;公益性宣传网站;学校和科研机构网站;论坛性网站;个人网站;提供免费服务和免费资源的网站;行业信息网站等。 电子商务网站，主要依靠网络来完成商业活动的各个环节，而且他们的业务范围决定 了他们必须依靠网络作为商业活动的平台。常见的电子商务网站有网上广告公司、营销公司、咨询公司、网上书店等建立在网络上的企业。如网上售书的亚马逊公司。 企业网站，对于各种企业来说可以在全世界范围内宣传自己的公司，发布时效性强的信息;方便，快捷地与各地客户或代理商24小时保持联络;以及增加业务量，开拓国际市场。许多公司和站点都在网络上设立了站点，例如IBM、微软、英特尔、思科等，这些公司网站不但给公司和企业，而且给广大客户带来了巨大的便利。在这些公司的站点上可以查询到该公司最近一段时间来的产品发布情况，技术文档和相关的软件包等。经销商还可以通过这些站点获悉订货情况、价格信息等。 提供免费服务和免费资源的网站，通过提供免费服务和免费资源来吸引用户增加访问量。用户可以通过这类网站在网上获取许多的免费资料，如在网上享用一些免费的电子报刊，只要用户订阅，这些报刊会通过电子邮件免费发送给用户;还可以欣赏到很多MP3音乐，阅读到许多娱乐新闻，得到免费的软件、书籍、图片等等。 政府网站，作为一种政府传媒，由各级政府的各个部门主办，就政府各个职能部门或某一方面的情况或信息向公众介绍、宣传或作出说明。网上的政府信息具有规模大，信息量大，权威性强等特点。至今我国已有数十个部委和1000多个地方政府上网。 新闻媒体网站，提供新闻信息，尤其是可以利用网络优势提供实时更新的新闻，越来越成为网民喜爱光顾的站点。完善的新闻播发系统可以为网站吸引一批忠实的用户。 学校和科研机构网站，提供一定的技术服务和咨询及学术和科研资源共享。这种网站不以赢利为目的，往往是其内部局域网的外延，提供图书馆信息，最新学术动态，科研技术探讨等以便于资源共享。如美国和我国的教育网。中国教育网的网址为www.edu.cn.通过它可以访问我国各个高校的主页和图书馆。论坛性网站，通常称为BBS系统，是网站的用户之间，以及网站的经营者和用户之间进行交流最常用的系统。个人网站，就是有一个或一部分人因兴趣爱好等原因而建立的网站。一些网络爱好者在网络上提供音乐，书籍，图片等资源。 49 [了解](二)网络品牌建设理论 通过网络建设品牌主要有两种形态:网络品牌和e品牌。网络品牌是将一个传统品牌推广到网络上，是已有品牌的一种延伸;e品牌是利用网络塑造一种全新的品牌，比如典型的包括网站的品牌塑造。 1、三个“I”理论。 第一个“I”代表信息(Information)，它不仅包括那些出现在企业宣传上的基本信息，尤其指网民期待出现在网络中的品牌，它能够提供更加丰富生动而又实用的信息，这一点有赖于品牌的个性和特征。 第二个“I”代表互动(Interaction)，网络互动是其他媒体无法比拟的优势，这种优势为传统品牌开辟了无限广阔的网上表现空间。 第三个“I”代表本能(Instinct)，商家必须自觉地避免与其他的同类品牌有看似雷同的网站模式和相仿的运作方式。 2、四个新P理论。 第一个P代表认可(Permission)，网民认可的网络品牌形象可以提升品牌的承诺和受欢迎程度，反之则会对品牌造成消极影响。 第二个P代表渗透(Penetration)，研究表现，网民的细化发展也是一种趋势，个性化特征越来越明显。市场经营者要时刻清醒地意识到网民的流向，通过合理地分配网络品牌的广告投入来提升品牌的诚信度。 第三个P代表人性化(Personalization)，以人性化方式去了解消费者，细致分析消费需求，让目标网民在网络上体验一种非常有人情味的消费经历。 第四个P代表收益性(Profitability)，认识到品牌触网的所带来的动力，将为延伸品牌的影响力提供更多机会。 案例:麦氏咖啡通过网络广告塑造年轻化品牌形象 网络广告为品牌提供梦寐以求的人口构成，通过网络广告争取年轻化、受过良好教育、收入颇丰、个人意识强烈的消费者已成为老品牌重获生机的一剂良方。 麦斯威尔咖啡(Maxwell House Coffee)进入中国市场较早，然而到了1998年，销售低迷，甚至出现了滑坡的趋势。为了扭转这种颓势，麦斯威尔咖啡的母公司决定实行品牌转型(Brand Transformation)，使麦氏咖啡成为年轻人的品牌。将目标消费者定位于时髦、思想新、教育良好、上进的都市青年。麦氏咖啡发现网络广告对这群目标受众具有最大的沟通力，相应地制定了网络广告策略，综合运用多种网络广告形式沟通其全新的品牌概念:“有麦斯威尔，有欢畅话题”(With Maxwell House ,there is stimulating conversation)，在上海在线(www.online.sh.cn)以栏目赞助(Sponsorship)(赞助热门频道“流行热点”)和旗帜广告的形式传播品牌信息，同时驱动目标受众访问www. Maxwellhouse.com.cn的站点,一个网上虚拟咖啡馆(Virtual Coffee House)，带给目标受众一个全方位的品牌互动体验。 咖啡文化、麦斯威尔热门话题、咖啡网络故事、评选每月最佳咖啡评论，牢牢抓住年轻化的受众群的注意力、兴趣点，为品牌带来新的生机。 [理解](三)品牌网站建设策略 1、品牌网站模式 (1)建立品牌的目的地网站。建立并维持良好运行并不像许多人想象的那样简单，只需申请一个URL，再放些产品、服务的信息在上面就行了。一个先天不足、管理不周的品牌网站甚至会造成对品牌价值的损害。在计划建立品牌网站时，要对品牌的处境和需要、预算、 50 管理运作一个品牌网站的能力等方面进行如实的评估，量力、依需进行。 (2)建立微型网站(Micro-site)。微型网站广告是进行网络品牌塑造的一个不错的方案，尤其是对于中等介入程度购买的商品而言。微型网站可以在不需要建立一个完整的网站的情况下仍可以向目标消费者传播较深层的品牌利益点，并且收集顾客反馈的一个好方法;而且微型网站可以通过站间连接的方式准确出现在目标消费者会出现的地方。在微型网站的设计中，要让网民留有线索，明白这是广告。伪装成编辑内容的商业信息会损害品牌赖以存在的信任基础。 2、多品牌的网站建设策略 企业拥有多个品牌时，网站建设策略主要有: (1)个别品牌网站策略。公司的品牌在消费者意识中并没有关联性，而且各个品牌的身份完全不一样，以致于不适合做统一的网络品牌形象，这时适合为个别的品牌单独建立网站，每个网站可以反映各自鲜明的品牌个性。 (2)品牌捆绑策略。让大量的网民去访问不同的品牌网站，并且每个网站都能为消费者创造价值是困难的。当品牌个性呈现出兼容的特点时，共同推广不同的品牌变得非常可取。比如卡夫将旗下的许多品牌捆绑起来，共同创建了一个网站，组成品牌集团军，以不同的品牌关怀消费者在不同时间、场合的饮食生活，并且让品牌成为通往一种健康、充满乐趣的生活方式的媒介，既节省了预算，又建立了“富有创造力的美食专家”的形象，全面占领消费者的厨房。 (3)概念网站策略。品牌塑造的重要手段便是将你的产品、服务与一种能让消费者产生共鸣的情感或概念相联系，从而将品牌提升到一个更高的理想境界，比如自由、美满的家庭、和睦的社区、爱等等。 在网络上，一些公司围绕对目标消费者而言至关重要的需求、事件建立起能够提供内容、社区、贸易的概念网站。品牌隐藏在背景中，作为对特定问题的解决方案和通向更好生活方式的途径以战略性的方式提供给网站的访问者。强生Retin品牌网站聚焦于“怎样拥有健康皮肤”这个关心度较高的主题上。网站中，强生通过旗帜广告直接宣传Retin品牌;网站上的内容却聚焦于特定话题，或是关于面疱的常识以及针对不同的人的治疗方法，如何通过化妆让面疱看上去不那么明显或者甚至是帮助访问者寻找合适的皮肤科医师，以及请专业人士回答与皮肤健康相关的问题，而不是产品本身。强生的产品是作为解决方案提出的;这种手法使该品牌网站能给几乎所有访问者一种印象，即Retin是一种关爱肌肤、解决皮肤健康问题的专家。 (4)公司网站中心策略。当企业本身便是品牌时，公司网站便可设计为一个品牌宣传中心。以可口可乐为例:Coca-Cola这一企业名和识别标志在它的大多数的产品中都很突出，于是可口可乐在其公司网站进行大量投资，而让其他的子品牌作为母网站的卫星，在母网站上进行品牌传播，充分利用母品牌的大树效应来提升子品牌。 【三】小组讨论题 1、网络广告调查与传统广告调查相比，其相同和不同之处在哪里, 2、如何理解网络广告策划的原则, 3、网络广告互动传播的内涵是什么,主要的互动策略有哪些,结合实例谈谈。 4、如何理解网络广告的导向策略和市场策略, 5、网络品牌和e品牌的建设策略是什么, 51 第五章 网络广告创作 【一】要点提示 1、网络广告创意特点、构成要素、展示形式 2、网络广告互动效应、互动创意技巧 3、网络广告创意能力 4、常用的网络广告制作软件介绍 5、富媒体网络广告的特点 【二】各节重点难点 第一节 网络广告创作概述 互联网作为一种新型媒体，能将大众传播范围广泛的特点与人际传播的高反馈性和高交互性充分地结合在一起，使广告和受众能有效地互动。网络广告已不再像电视和广播具有强制接受的作用，受众完全可以按照自己的爱好下载文字、图片、声音或影像信息。因此，网络广告的创作与传统广告有着明显的差别。 [理解] 一、网络广告的构成要素 网络广告的传达要素是文字、图像、空间、时序和声音。 网络广告的表现手法与传统广告相比，虽然构成广告画面的元素大致相同，但网络广告却增加了一些新的要求。相对平面广告而言，网络广告增加了声音，而且还有画面的活动与时序的变化;相对影视广告而言，网络广告虽然不及影视广告画面丰富、生动，却有着影视广告无法相比的优势,空间上的层页链接。 网络广告的构成要素可以细分如下: 1、视觉方面 (1)文案。标题，包括正、副标题;正文，可以是对产品的说明，也可以是对受众的鼓励;品牌形象口号，表现商品性质及企业风格的较为稳定的广告语句;随文，包括广告主名称、地址、电话及产品价格等。 (2)画面。图形，包括图片、照片、动画及图表;品牌视觉标识:商标(图案或文字造型的注册商标)、商品标识(商品名称、标准字体、图形等);按钮，可以是专门设计的图形、色块、文字;轮廓，即外框或框边。 2、听觉方面。背景音乐，音响特效。 3、网络方面。链接，通过点击可以链接到另一个页面上去，实现空间的转换。 时序，画面可以按照预定的顺序出现 [掌握] 二、网络广告的互动效应 随着我国网络广告进入新的发展阶段，其传播有效性问题日益受到关注。 网络媒体使用环境、网络广告传播特性和网民接触广告的情境等使受众形成独特的广告接受心理效应，表现出有别于传统广告的行为习惯，而这些对网络广告传播力产生深层影响。对广告受众接受心理的准确把握，是确保广告效果的根本前提，对网络广告的深度发展具有现实意义。网络广告心理效应的特性主要表现为: (一)接触主动性 网络的搜索、超链接、数据库功能和互动的传播特性，使以受众为导向的传播观念得到最充分的表现。网络传播模式灵活多变，进一步增强网民的主动性。从传受双方身份来看， 52 网络广告传播可以分为一对一、一对多、多对多、多对一;从传播与接收广告信息的时间上看，网络广告传播模式包括同步传播( 网上聊天、广告活动直播 )和异步传播。传播模式多样性使网民在接受广告信息时有更多自由，形成不同层面的主动心理效应。 1、自主选择广告信息。网民在广告传播过程中可以凭个人爱好、愿望、情绪自由地选择接触、交流广告信息内容、信息量和广告形式。网络广告信息的非线性呈现方式，使任何形式的网络广告总是处于网民的前意识控制之中，他可以选择看或不看。当网民对网站主页或网站频道上的某一广告产生兴趣时，可以通过点击该广告链接到企业或品牌产品的网站，进一步了解广告或相关的服务信息。网民可以自由浏览所有网站的全部各类广告。 2、自由参与广告过程。指网民在自主选择广告的基础上，根据个人的意愿和网络运行条件来决定是否参与广告传播活动和参与的深浅程度。双向传播是任何传播活动的理想效应，交互性是网络广告独特的本质性优势。在网络传播中，互动的概念应理解为直接的沟通，这种特点是大众传播媒介梦寐以求的，但又是自身所不具备的。可以说，互动是网络传播的本质，网络传播的其它特点都基于这种互动性。然而，网民参与广告的机制激活主要依赖于网络广告动机、信息真实性和网民对广告的喜好程度，否则自由参与难以产生或参与的不完整性。 3、互动行为便利性。网民根据需要可以在任何时点上网接触任何一条广告，享受7×24全天候式的广告服务。在网络广告传播中，定时发布广告被认为是典型的“跟踪型”广告。获取信息的自由主动性，既有利于信息的有效传播，又可以大大促进消费者的购买决策过程。这一特性使网络成为网民购买决策的重要“外脑”，网络广告信息日益成为消费者的决策方式。具体见下表: 广告 电视 电台 报纸 杂志 网络 类别 广告 广告 广告 广告 广告 比例 56.1% 1(5% 12.3% 1.8% 18.1% 注:表中不同广告类别对购物决策影响比例(,) 主动性对网络广告创作提出了新要求。 一是要求网络广告要发挥互动传播的优势，有效激发网民的网络动机，增强广告的点击吸引力。只有这样才能在自由的网络信息海洋中，瞬间钩住网民的眼球，引导他们进入深度诉求中。 二是设置方便、醒目的参与窗口，使网民能够快速、便捷获取下一层广告信息，这样网民参与广告活动更显自由性。参与窗口包括互动提示、交流、下载设置、反馈查询等。参与自由性是网民作为网络广告传播中心的基础、前提，是互动乐趣产生的保障。 三是广告传播要充分尊重网民的个人意愿，是否参与和参与的程度完全由网民自己决定，避免明显的强迫性和过渡刺激的欺骗性。 (二)刺激多样性 网络传播的表现空间延展的功能特性，使网络广告表现的多媒体特性和信息呈现的丰富性得到立体化的实现。网络广告一方面可以通过层层点击页面达成纵向的深度渗透诉求，另一方面利用网络的搜索、超链接功能实现横向的比较分析说服。在“冲浪”的自由行为意识控制下，追求刺激的多样化和充分性成为网民的强烈期望。 1、追求多媒体信息。信息多媒体化成为网络广告优于传统媒体广告的重要表现形式。传统媒体传播信息的形式总是或多或少受到某种限制，报纸、电台、户外广告属于单一表现型广告，即使是集声音、图片、文字及各种图像于一体的电视广告也有传播瞬间、表现信息不充分、播放费用昂贵的缺点。网络广告由于有先进的科技支持，它可以实现资料、文本、 53 声音、图片及各种图像在数字化环境中的一体化信息传播。传播理论表明，一种新的技术方式将改变人们的感官平衡，同时还有可能给人们的整个生活方式、行为方式带来影响。网民在获取信息的过程中可以意外享受新乐趣，使网民的感官形成新的平衡机制，逐渐形成网民的多媒体信息需求倾向。 网络广告先进的丰富媒体技术出现已经在一定程度上改变旗帜广告单一的“乏味”状态，并将成为将来通行的“网络创意语言”。用丰富媒体技术制作的网络广告具有可与电视广告相媲美的音画效果，同时又具有电视广告所没有的互动性和交易功能。在同一品牌产品的广告传播中，丰富媒体的表现技术特质，使横幅广告、弹入广告、品牌网站内的各种广告和模拟商场的产品体验传播等的创意表现形式变化多端。在目前以窄带上网为主，窄带、宽带并存的环境下，网络视频广告解决了大容量广告与窄带之间的矛盾，为网络广告的创意提供了新的技术平台。在不断发展的新技术支持下，网络广告视觉表现的变化越来越丰富。 丰富媒体化的表现形式成为吸引网民的重要诱因。 2、立体化信息诉求 借助于链接的强大功能和超文本的层层信息展示，信息的全方位、立体式实时深度诉求成为网络广告传播的独特优势，这一信息传播方式不论对有意或无意注意者而言，都具有极大的实用意义。在潜在消费者看来，“一站式”、360度接触品牌产品，是网络广告人性化的重要表现和增强吸引力的特色所在，信息收集和购买决策成本也因此降低。品牌产品信息的组合式持续刺激，极大增强广告说服力。 (1)品牌产品信息的组合传播。网络传播的互动性，解决了广告单一信息诉求和整体广告信息传播的困惑。主题信息集中的旗帜、弹入式、按钮、网视等广告形式，与信息综合多样的网站型广告、网上商场、产品的动画展示、虚拟使用的体验等有效组合，使品牌产品得到全触觉式沟通交流，有效激发潜在消费者的购买兴趣。 从传播内容来说，广告主提供的信息容量是不受限制的。广告主或广告代理商在提供相当于数以千页计的广告信息和产品说明，不必顾虑传统媒体上每分每秒增加的昂贵广告费用，使海量信息得以全天候传播。 (2)信息的多层心理刺激。在不同的广告接受心理阶段，受众有不同的广告接触行为特性和信息内容要求。在传统广告中，我们通常采用不同媒介的手段来进行不同的广告诉求。网络广告的多媒体特性和层层递进式说服优势，不同广告形式可以同时组合发布;不同说服层次的广告信息内容，既可以依次出现，也能够被自由地“拉”出来，最后还可以自愿在线交易。互动趣味性、虚拟使用体验快乐和信息详尽诉求等，都有效增强广告喜好度和品牌亲和力。 (三)时尚性。 网上冲浪是年轻人的个性化表现和时髦的新时代生活方式。网络传播的高智力门槛、自由文化语境、网络广告的自主性和表现空间的充分性，使网民时尚心理特性得以自动生成。 1、追求个性化信息。彰显个性、表现自我是时尚的重要内涵和目的。借助于网络寻找个人需要、感兴趣的信息，是网民的主要网络动机。对商品广告信息的主动搜索一直是网民对电子商务网站、企业品牌网站和综合网站中分类广告的使用态度;网站可以向付费的目标网民提供信息定制服务;通过免费邮箱申请和会员注册，网民可以收到需要的各类电子邮件广告信息;定向广告发布技术可以使广告只呈现在潜在目标消费者的屏幕中;通过“点击”，网民自由选择广告交流，甚至可以直接参加广告创作活动来增强广告的个人色彩。许可行销理论认为:许可行销必须在预期之中满足个人需求，并且有关联性。随着制作与发布个性化广告信息环境的逐渐成熟，人性化广告服务成为网络广告传播的特色优势，也是网民在传统媒体广告传播中难以真正享受的最高礼遇。 2、获取信息的便捷性。网民接触广告信息的自由性、信息提取储存的方便性、广告信 54 息更新的快捷性、交互反馈的实时性等，使网民在获取目标广告信息时既方便又快捷，铸造了全新的信息沟通方式。随着网络信息传播综合成本的进一步下降和网络广告监管的强化，通过网络便捷地获得广告信息服务的方式，逐渐得到网民的认可。在信息时代，获取信息的便捷性是网络广告传播的本质性优势体现，也是网络广告传播的魅力所在，同时也是促使网民“点击”网络广告的时尚因子。 3、新奇多样的广告文化 网络广告独特的传播环境和社会发展， 逐渐浸润形成鲜明的网络广告传播文化氛围和表现形式。网络广告文化范围广泛，有两点值得我们去关注:体验广告和卡通化广告。体验式、卡通化网络广告包含了娱乐、情感、互动等因素，极大满足网民的自我意识，使点击广告的网民参与享受时尚体验。 网络卡通文化的盛行催生了卡通化网络广告。“阿贵”、“火柴人”等网络卡通明星和网络歌曲的流行有力证明网络文化的魅力。利用FLASH二维技术创作的网络广告，具有情景式、戏剧化、幽默、娱乐效果。富媒体技术在旗帜广告中的有效应用，让FLASH广告发挥的空间得到无限扩展。FLASH广告既可以是多种游戏形式的，也可以是系列故事形式的，网络广告的卡通化成为创作特色。 综合来看，网络广告创作要更加个性化，采取差别化策略，针对不同的细分网民群体，使广告信息资源得到合理构建。利用网络的超文本表现特性，广告按需呈现，满足个性化的时尚需求。强化网民的品牌使用体验，特别对于高卷入度和时髦型产品，其模拟使用和购买的体验感觉，对潜在消费者具有极强的诱导和劝服效果。同时广告要符合网络广告语境，使其具备浓厚的网络文化氛围，增强广告的接受性;广告可以适时利用网络传播中的时尚元素，提高吸引力，体现新潮感;要巧妙运用最新制作与发布技术，不断丰富广告的创意表现和发布形式，给网民新的感观享受，使其对网络广告形成一定的期待心理倾向。 (四)互动高黏度性 网络媒体在传播功能上，主要表现为信息传递范围广、数量大、表现形式多样化;在传播方向上，突破了以往大众传播单向信息传输的方式，使信息传播同时具有双向传递的特性;在传播机制上，受传者由被动接受信息变为主动挑选、索取信息 。这些特征使网络广告的信息含量、形式的可观性、交互内涵的充实完善提供必需条件。网民在点击广告进入深度诉求时，参与广告传播的时间更长，接受丰富、完整的品牌产品信息的倾向意识更强烈。电视、广播广告通常只有15妙、30妙，而看一则平面广告最多也不过一、二分钟，而互动性强的网络广告可以将接触广告时间延长到10分钟，甚至20多分钟。这样网民可以进行一次完整的品牌产品体验，从观看、选择广告到参与游戏，进而了解更详细的产品信息，再到模拟试用，一直到订购。 网络广告的高黏度性与其诉求针对性强有直接关系: 1、网站、频道、网页的细分化、个性化带来网络广告投放目标性更明确、内容更相关。在大众媒体“碎片化”的趋潮中，网络媒体“个人化”色彩浓厚，传统媒体中的“撒网式”发布逐渐被“一对一”的许可传播取代，也使广告内容与媒体信息融合程度加强，广告的无意注意力和潜移默化的说服效果极大增强，网民的广告抵触情绪大为降低。比如网民在新浪网的汽车频道的聊天室中畅谈汽车的生活方式时，在该频道可以看到某品牌汽车展示现代时尚的周末家庭旅游生活模式，这样品牌主张得到自然的传播和认同。网络媒体信息与广告诉求的高关联性，使网络广告的阅读价值得到最大提升。 2、基于网络的各种定位技术越来越精密，网络广告发布针对性日益增强。DART、Ad force等定位技术可以保证品牌产品广告在成千上万的网民中自动识别目标对象，定向广告发布系统可以根据若干变量瞄准潜在消费者，如地理区域、性别、年龄、职业、收入、个人爱好等，当目标网民进入特定网站首页和频道时同步呈现广告，并且24小时监测网络广告 55 活动，并自动生成报告。另外，网站可以根据注册会员资料和网民接受信息提示，向目标网民发送电子邮件广告。精确的定位为个性化的品牌传播创造了前提，强化了品牌的亲密感。有针对性的发布，使广告的浏览兴趣得以大大提高，阅读深度有效增强，品牌与网民的“交流”时间进一步延长。 [理解] 三、网络广告的展示形式 1、 静态展示。静态展示是指网络广告中的文案或画面都保持静止，而不以跳动、闪动 的形式出现。较常见的有巨幅静态广告和弹出式静态广告，也有各类旗帜广告和方形静态广告，通常为JPG格式或BMP格式，所占空间也较小。这种展示形式是最早的网络广告形式。 2、 动态展示。动态展示指广告中的文字或画面以动态的形式出现，分整页动态展示和 局部动态展示两种。整页动态展示包含规格不等的条幅类GIF动画和Flash动画广告;局部动态展示主要从文件大小的需求出发，在设计上采用拼图的方法，让动画部分只在需要的地方出现。 3、 重叠展示。指广告画面与浏览页面相重叠的一种展示，包括弹出式重叠、游动式重 叠和胶着式重叠。弹出式重叠指在浏览页面时同步弹出的小型广告窗口，游动式重叠指页面上的游动LOGO，胶着式重叠指小型广告胶着于屏幕的某一固定位置，即使翻页其位置也不改变。 4、 交互式展示。交互传播体验是网络广告的主要独特优势。例如点击、移动、跟随等。 交互式展示指在网络广告中出现“Click”、“Click Here”、“Enter”、“Visit”、“Visit Now”等提示，便于受众点击后进入另一个页面，并做出反馈。 第二节 网络广告的创意 [掌握] 一、网络广告创意的特点 广告创意是为了表现广告主题而进行的新颖独特的、带有创造性的构思，也称为“好点子”。网络广告是建立在网络新媒体的基础之上的，网络广告创意也具有与传统广告不同的特点。 1、跃动性。广告创意不可避免地要受到表现形式的制约，故必须符合媒体的表现特点。 网络广告出现在屏幕上，但又不可能像电视那样展现一个生活场景，或是表现一段生动的故事情节;它是一条平板的条幅或标语，但却又可以跃动，不仅条幅中的景、物、文字可以动，整个条幅也可以动，这就使得它比报刊广告更富于动感。因此，跃动性是网络广告表现的特点，也是网络广告创意的特点。 2、链接性。具有链接功能是网络区别于传统媒体的一个重要特点，网络广告要充分发 挥这一优势。在进行网络广告创意时，无论图、文，都必须考虑到这一层与下一层(或是更多层)之间的关系。这一层面表现什么，下一层表现什么，他们之间如何衔接，等等。将每一层面相互联系并融为一个整体，让链接这一网络特有的属性在网络广告中发挥极致。 3、多样性。网络广告有很多种形式，每种形式又有各自的特点。同时，一个企业要想 在网上树立自身的形象，光在一个网站上做一种形式的广告是难以奏效的。它必须整合多种形式的网络广告(当然还要与传统媒体相结合)。这就要求网络广告在创意时要多注意多样性的特点，抓住不同网络广告形式的不同特点，在保持内在一致性的前提下充分展示不同形式的网络广告优势。 4、 互动性。网络广告可以有效地吸引受众的参与、反馈，这种参与有在线、线上线下 结合两种形式。就在线参与而言，通过Java、Flash等技术手段，可以编制一定的程序。比如可以将一个Banner制作成一个小游戏，或是在大幅广告内加入跟随鼠标移动的数字符号， 56 或是有奖问答等，使目标受众参与到广告本身的互动中来，甚至产生在线购买行为。再看线上线下结合的参与，可以先在线下取得某种标识再上网抽奖(或摇奖)，比如饮料易拉罐拉环内有一个号码，用户得到这个号码后登录相应的网站，输入号码就可以得到一次现场摇奖的机会;也可以先在线上得到某种提示，再在线下进行交互活动。比如麦当劳在邮件广告中鼓励人们“转发麦当劳的球迷优惠券”，网民在线上可以转发优惠券，在线下又可以凭着优惠券享受优惠。创意时可以充分发掘、利用网络广告的互动性特点。 案例分析: 点击率高达35.97,的润妍广告 Media999公司为宝洁公司的润妍倍黑中草药洗润发系列产品创作了互动效果极佳的网络广告 1、网络广告的目标。提高“润妍”产品的知名度;增加“润妍”品牌网站访问量与注册用户数;增加线下推广活动(润妍女性俱乐部、润妍女性电影专场)的参加人数。 2、品牌特色分析。“润妍”倍黑中草药洗润发系列产品是宝洁公司在全球推出的第一个针对东方人发质发色设计的中草药洗润发产品，能为秀发提供全面的、从内到外的滋润，并逐渐加深秀发的自然黑色。 3、目标受众。追求自然美的少女和成熟女性 4、网络广告主题。表现东方女性的自然之美。 5、创意设计。这次“润妍”的网络广告创意表现可谓独具匠心，利用了多种软件技术，新颖的网络广告创意表现形式，如鼠标触动的下拉Banner、Banner与移动Logo和鼠标触动的结合等，收到了意想不到的广告效果。广告创意采用一个具有东方风润的黑发少女来演绎东方黑发的魅力。通过flash技术，飘落的树叶(润妍的标志)、飘扬的黑发和少女的明眸将“尽洗铅华，崇尚自然真我的东方纯美”表现得淋漓尽致。 6、媒体选择。对于“润妍”网络广告的媒介选择，Media999根据“具有较高的目标受众比例”;“网站的知名度和声誉”;“广告表现形式的可承载性”;“广告效果的可监控性”;“合理的性价比”等多项指标对网站进行了评估。最终在综合门户网站、区域性门户站点、知识女性网站中选择了sina、netease、21cn、zhaodaole、yesee等网站进行投放。 7、效果。本次网络广告投放收效不凡。其中在国内著名生活服务类网站投放的cascading logo广告的单日点击率最高达到了35.97%，该类网站的平均点击率为23.51,，各网站投放总平均点击率为9.29%。通过网络广告点击进入“润妍”品牌网站并成为其注册用户的人数近14000左右。 [掌握] 二、网络广告互动创意技巧 1、链式文案诉求。围绕同一广告主题诉求，利用网民的瞬时记忆规律，多个片段式短文案“链接成”完整的长文案，从而达到深度诉求效果。每个文案一般不能独自完成诉求，各句之间环环相扣，缺一不可，逻辑关系非常强。网络阅读容易疲劳，网络广告面积比较小，因此，在网民普遍的“链接式”阅读心理状态下，网络广告的文案诉求，特别是引导式文案应该句式短而意未穷，通过层层诱导，使网民对广告由无意接触转为主动参与交流。比如菲利浦纯平彩电旗帜广告的三桢画面中，第一句文案是“未来电视处在动感的时代”，明确提出电视的消费潮流主张，以此与目标高端消费群体认同和共鸣;接后两句为“拥有菲利浦纯平彩电，确保画面动感流畅”、“及100HZ数码扫描，确保观看舒适”，分别作出产品利益承诺和技术支持理由。三句文字连续出现，自动组合为整体，一气呵成，使人产生信服。 链式文案诉求的突出特点是瞬时组合连接，多层信息的递进式传播更能符合网民的急切求知心态和求知逻辑。实施时要确保句与句之间清晰、严密的逻辑关系，第一句要与后面的文案保持内在的内容关联，否则，断裂式文案使人不知所云。 2、自由行动导向。在引导网民参与广告信息传播活动中，以个体自愿、自主为出发点， 57 以人性化的、坦诚的沟通策略为核心，创作网民拥有自由选择是否参与号召行动的文案。互动性和主动性是网络广告的主要特征，互动意味着网民的行动，这也是我们追求的主要目标效果目。网民的广告参与行动导向应该建立在尊重个体、满足期望基础之上，而不是强制的、或“善意欺骗式”的、或依赖过度刺激产生广告点击的诱导，不然受众容易产生失望甚至逆反的心理。自由行动导向包含二层含义: 第一，文案要能够刺激受众参与的欲望并产生即时行为的冲动。如果只有欲望，而没有即时行为的冲动产生，网络广告从注意、兴趣、信服到行动“一站式”的独特传播价值难以实现，也没法调动网民与品牌的“对话”沟通。如宝洁公司的reflect.com化妆品网站的网络广告语是“美容的条条框框有成千上万，但他们都是错误的”，首先给爱美的女性一个心理震撼，有效引逗消费者到网站上看个明白;品牌网站在挑选美容用品方面给女性自己的声音，与受众进行以服务为前提的对话交流，树立了“美容顾问”的良好品牌印象。 第二，行动的号召、诱导文字要以网民为中心，实现传受双方平等、相互尊重，与网民自由选择的心态相吻合。这一方面指上一层的广告引导诉求要与下一层的品牌(商品)信息内容保持一致性，不能“题文”脱节。另一方面指诱导、邀请的文案语态符合网民自由、民主、平等的心境，否则，广告必将被规避，网民产生厌恶心理。 3、符合网络广告语境。融合印刷媒体和电子媒体沟通优势的网络广告传播，具有独特的、以目标网民为中心的个性化沟通语境，因此，文案的语言形式创意必须营造和适应这一语境。网络广告语境主要表现如下: 第一，口语交流感，即文案具备互动式的、一对一式、“面对面”的人际交流特性，尽量脱离书面语言制约，增强口语化和生动性。口语化的话语特性使广告很好保持网络中生活的原生态，广告语境和网民的情境得到相互渗透; 第二，满足个性张扬需求。在线广告行为的自由性，一方面网民习惯按信息需求选择广告来阅读，即所谓“拉”出信息;另一方面对体现自我个性、风格的广告情有独钟; 第三，语调的调侃性。调侃语态营造出轻松与娱乐的氛围，有效激发兴趣，便于广告的渗透影响。发现和创造快乐诗篇的是文案的信息中心。 案例:李宁舞蹈鞋旗帜广告中，“安装”了螺旋桨的舞蹈鞋不停飞翔，三帧画面轮替跃出的文案依次是“来抓我呀”、“更轻的运动感受”、“李宁有氧舞蹈鞋，更轻盈的设计”。“来抓我呀”充满着调侃和口语意味，极具生活化。文案创意与画面表现浑然一体，既巧妙表现产品的年轻个性，又激发网民潜在的“生活游戏”兴趣。网络广告传播最具温馨、人情味和人性化，是最接近人际传播层次的沟通。又如“尝试网上‘堆’雪人，网上如何去堆,有雪吗,是游戏,哈哈～”，点击后看到的是Intel公司的雪人贺卡，文案充满鲜明的调侃性和交流语感，激起网民的极大兴趣。由此可知，网络广告文案只有以个性化、生活化、口语化的语境为创作基础，才能获得有效的广告接触、沟通和劝服效果。 4、文案信息多向性。主要指文案信息传播包涵主题诉求、社会生活形态、娱乐、购买服务等信息，强化整合性。网络广告的物理空间受限制，这给文案创作提供了广阔的场地，网民仍然是从文案中来接受主要的广告信息。 为了突破消费者接触广告时的预先处理态度，广告文案内容除了主题诉求，还应加入更多社会形态和娱乐体验信息，与消费者在其他意识流中达成默契，这样才能形成主题信息与消费者深入沟通并被有效接受，最终达成广告的劝服效果。在线的购买服务信息则把广告效果快速地转化为销售效应，发挥网络广告诉求的注意、兴趣、欲望、行动的整合优势。 案例:移动公司的“动感地带”广告活动中，在“M—zone年轻人的通讯自治区”的品牌概念指导下，首先以引导广告语“我的地盘，听我的”鲜明地张扬品牌魅力，充满个性甚或反叛性。其次，品牌网站做成虚拟的年轻人“自己”的卧室，内容包括“自选套餐”、“八宝箱介绍”、“专卖指南”等消费导向信息。最后，为了强化品牌，“移动鼠标观看第十套广 58 播体操”、“移动鼠标三分钟学会太极～”为主题的多媒体广告，以目标受众在初中时非常熟悉的广播体操和太极拳，通过其生活中熟悉场景，来唤起他们的认同感，并把品牌主张巧妙地融入其中。广告活动创造的三万多个注册用户的效果说明多维信息整合的有效性和必然性，这既是网民的心理需求，也是网络广告信息传播的独具优势。 随着网络广告创作和发布技术的不断发展，网民对广告的态度日趋成熟，传统广告创作技巧在网络广告的心理环境下应当变化和发展。文案在与图像、空间、声音等创作构成要素黏合时，必须以网民的广告心理状态为创作依据，才能突显和提升网络广告传播的优势。 [掌握] 三、横幅广告语的互动创作技巧 1、横幅广告的互动导向功能。横幅广告(也称为标题广告、旗帜广告)是最早的网络广告形式，也是目前的主流广告样式。 由于各种形式的横幅广告具有传统媒体广告的强迫阅读效果(而且CNNIC调查结果证明网民已经接受横幅广告的合理出现)，横幅广告可以为品牌带来梦寐以求的品牌认知度和注目率。随着丰富媒体技术的充分利用和宽带的日益广泛普及，网民可以在横幅广告上进行直接的互动，延长广告接触、交流时间，增强品牌情感。横幅广告的品牌形象效果已经逐渐得到认可。在网络广告传播中，横幅广告具有独特的、不可替代的互动导向功能: (1)参与窗口功能。指在目标网民到达品牌网站进行深度互动的过程中，横幅广告提供点击的方式和参与交流的入口。品牌(企业)网站创建了网民与品牌深度沟通的条件，高强度的互动性是品牌“一对一”个性化沟通的基础，黏性强与否是评估网络广告传播效果的重要因素。网民通过点击横幅广告中设置的文案或者画面等按钮可以直接链接到目的网站，这成为网民参与品牌(产品)广告传播的主要方式。在大多数情况下，“横幅广告，网站”成为网络广告传播中的有效组合策略，横幅广告的互动导向作用不可替代。因此，随着网络广告的发展，虽然横幅广告的样式发生很大变化，但是横幅广告连接广告网站的作用越来越大，尤其是广告互动性方面，其提供了极大便利性服务。介入传播越方便，网民互动意愿越强烈。 (2)行动导向功能。指横幅广告以个性化、相关性的信息和独特创意表现形式，激活网络动机，引导、刺激网民采取行动，实现理想的互动效应。信息的个性化是指广告信息与目标网民的需求相吻合，符合目标网民个性化的消费特征;信息的相关性是指横幅广告与目标广告(通常称为广告网站)之间的相关性。信息的个性化和相关性越高，广告的互动性就越强。 有效的横幅广告语应具有清晰的行动导向性，对目标网民的行为方向进行引导，使他们能按照广告策划者的意愿进行动作。横幅广告语具有品牌认知和互动引导或两者兼有的功能。 案例:强生婴儿护肤柔湿巾的旗帜广告中，两帧广告以嘴里含着奶嘴的卡通婴儿小屁股由红变成光亮，广告语依次为“和红屁股说bye bye”、“宝宝妈妈都happy”。广告一方面突出了强生婴儿护肤柔湿巾的品牌品质形象，另一方面激活了宝宝妈妈解决“红屁股”问题的动力，驱使她们通过鼠标点击进入广告网站，寻求问题全面解决的方案。 随着丰富媒体技术在横幅广告创作中的运用，定向广告发布逐渐得到广告主的接受和认可，宽带用户的日益增多，横幅广告的互动性能得到极大强化，横幅广告注意力不断提高，互动导向功能的发挥空间将无限延伸。 2、横幅广告语的互动心理情境 互动心理情境是指网民接触横幅广告时，与广告主进一步互动交流的情绪状态。积极的互动心理情境容易触发互动意愿，相反，不良的互动心理情境往往难以激励点击行动。 在传统广告中，广告策划创作者力图煽起消费者的某种积极情感体验，以引发与品牌相关又能促使消费者产生共鸣的心理参与效应。网络广告的互动性包括心理参与和行为参与两 59 个层面，其中后者是重点、难点。在网络广告传播过程中，横幅广告的接触率不等于参与的行动率。广告语的创作要能切合受众心理需求，从广告效果角度来说，广告语首先要做到体现合意性，即能产生注意力，其次要能强化受众对品牌产品的长期记忆，即形成影响。在网络广告互动传播的环境下，横幅广告语还应达到第三种效果:吸引网民点击广告，促使他们进入广告网站，与品牌产品进行深度的交流。在绝大多数情况下，广告处于无意注意状态，点击广告往往具有瞬间决定性或偶发性的特点。在网络广告的口语交流感、调侃性、个性张扬、平等的语境中，横幅广告语能否创造“即时”的积极参与情绪，对横幅广告的互动导向功能的发挥起着决定性作用。 “依情境”理论认为:信息在不同情境中的表征是不一样的，消费者更可能把信息和特定的地点和情绪状态联系起来，所以特定的情境有利于提取与之相适合的依情境存储的信息，即如果消费者在购买时的地点与看广告时的地点相同，或者消费者在购买时与看广告时有一样的情绪状态，将有助于广告信息的提取。这种情境分为物理情境和心理情境，物理情境指看广告信息或购买商品时消费者周边的环境状态;心理情境指看广告信息或购买商品时消费者情绪状态。据此我们认为，网民由横幅广告本身引发的积极互动心理情境要与目的广告网站引发的情绪一样，即导向广告与目标广告策略一致性，才能进行有效的、强渗透的沟通交流和网上购买，保证网民在网上品牌(产品)各个接触点的情绪保持相同。 积极的互动心理情境，可以来源于情趣、好奇、参与便利性、奖励易获性、网络时尚热点等，互动行为的发生往往是即时的，因此，横幅广告语的有其独特的创作技巧。 3、横幅广告语创作技巧 (1)体验感觉口语化。指横幅广告语以口语交流的形式，将网民通过虚拟技术从下一 层的目的广告网站中可能获得的观看、“使用”品牌产品的体验感受生动表达出来，煽起跃跃欲试的热情，激励互动行为产生。互动性创造情趣，虚拟观看和使用能带来新鲜感和满足好奇心;口语化的体验感受描述，犹于好友分享其美妙亲身经历，广告可信度和吸引力无疑增强，这些有利于生成愉悦的互动心理情境。 案例:“动感地带”的娱乐套餐增值业务的几帧横幅广告的画面中依次出现广告语:“想与众不同吗,想秀出个性吗, 别在跟头发、衣服较劲啦～ 这里的娱乐通讯套餐让你像哈利.波特一样自在多变，有了它想玩的没个性都办不到～”。广告语好像是一位同学在向大学生讲述其使用娱乐套餐后的自豪感受，体现了该业务的鲜明个性韵味。在广告语中透出的诱惑性，促使大学生们急不可待地点击进入广告网站“一试”为快，同时强化了“动感地带”的品牌形象。又如AUDI TT激情上市的横幅广告中，画面展示风驰电掣中的汽车，依次出现的广告语为“这究竟是一部未来的艺术杰作，还是现实世界中不平凡的跑车, 都是～ 圆的完美设计灵感，与速度的终极表现 激情被挑逗，请打开全部感官，准备为TT惊艳。”在旗帜广告中，网民的鼠标伴随着大自然的声音开着TT车，可以从容地加速、加速、再加速;也可以进入网站享受全方位的产品体验感受。广告语以跑车迷的口吻惊叹TT车的设计和速度，容易获得目标网民的认同感，再加上“试驾”极其方便，广告诱发互动行为自然水到渠成。 口语化的语言往往显得自然亲切，可信度高，没有压迫感。口语化描述品牌产品体验感受，具有较强的煽动性，容易引发参与的情境，促成互动效应。为保持感觉细述的流畅自然，一般采取单人自说的形式较佳。 (2)语调轻松自然。在自主性、人性化、娱乐化的网络传播环境中，横幅广告语用一对一的对话形式，营造平等交流、亲切自然的氛围，以诱发目标网民更深层沟通的愿望和行动。在受众导向的观念指导下，广告接触变成朋友之间的面对面聊天，语气亲切随和，网民可以获得一对一的对话交流的轻松感觉;在良好的预设交流机制中，诱导信息能够得到自然融合其中。自然、轻松的对话感觉往往可以使网民不仅注意广告，而且会使他们更自愿地进入目 60 的广告网站，以获得更多的交流乐趣，从而达到传播目的。 案例:商务通快乐星808的横幅广告，在一颗流星滑过夜空的画面上出现几句情景式广告语:“快看，是流星耶～ 不是 那是„„快乐星～”，之后是商务通品牌形象语:“商务通快乐星808”，“信息同步，网络互通”。充满浪漫情调的对话，使人产生情感共鸣、愉悦联想和向往情怀，“快乐星”呼之而出，第一步达到品牌注目和认知的效果;同时，这种“点到即止”的情感利益诱惑，唤起网民进一步共享的急迫情绪，促动往往因此而生。同样的还有亿唐校园情书大赛活动的BANNER广告，“亲爱的，我爱你 就像„„ 老鼠爱大米”，以校园搞笑情话为广告语，令人看后哈哈一笑，倍感亲切自然，留下深刻印象。广告语只是道出了一方的话语，另一方的反应呢,大学生只好更进一步去点击了。 亲切随和、自然诙谐的语气，营造浓郁的生活氛围和个性魅力，往往容易调动网民进一步持续交流的愿望;平等交流与分享增强了沟通的黏度和满意度，否则他们或是拒绝点击，或是点击后沟通交流不充分，甚至因为过渡刺激而点击广告时形成期望值过高，使网民进入广告网站后产生后悔感，这样的“互动”效果往往适得其反。横幅广告语可以由双方对话内容组成，以营造完整情景;它也可以由第一方话语形成，以便制造一定悬念或促动网民替代完成。 (3)行动号召。 指横幅广告语以刺激性的易获利益和瞬时“逼迫”手段向目标网民发出互动的倡议、号召，并以足够的促动力诱发网民采取即时的交流行动。利益的易获性指网民互动过程中能够即时享受到期望中的心理利益以及获得物质利益和后程精神利益(如获邀参加活动等)的便利性。网民的互动成本付出，必须产生相应的“利益”回报。在无意注意占主流的广告世界里，网民点击广告的偶发性和瞬间性使点击行为的有效发生必须很大程度上借助适度的、艺术化的“逼迫”手段，否则，单纯依靠网民随意的自愿行为，互动效益难以根本保障。 号召行动可以分为两种形式: 第一，显性号召，即广告语以清晰、直接的字句催促网民采取即时点击行动，通常采用祈使句式或疑问句式，以邀请、建议、劝导等语气表现。如康师傅绿茶饮料在“苏有朋票选广告片女主角”活动的网络广告语:“你来选最佳女主角”，在满足网民自由感、自豪感的前提下，直接发出网上投票的强烈邀请。又如MOTOROLA A6188网上通广告语:“想率先体验,e试身手赢手机”，以疑问语气强调邀请立即行动，否则无法享受体验快感。其他还有如 “开始游戏～移动鼠标来超车，找到奔腾4处理器标识”(奔腾4处理器游戏广告语)、“输入标题以创造你自已的报纸头条，在这里你就是明星”(麦当劳儿童定向广告)等。 第二，隐性号召，指广告语通过描述奖励(奖品)和与行动相关的客观事实，来诱惑、催促网民尽快行动，以免错失良机。这种号召急迫性较弱，故通常辅以其他催迫功能的视觉元素或辅助广告语，来强化即时互动效果。陈述句式较为常用。 案例:NIKE SHOX运动鞋网上推广活动中，横幅广告语是:“临界Boing 网上激情活动 明天15:30”。画面左边为不断变化的倒计时牌(它的时钟与浏览者的计算机时间同步)，广告不断提醒网民现在离最后点击的时间期限，这时的时间提示信息起到“逼迫”作用，广告语的催促效果由此可见。 案例:二十一体育网大奖活动广告语:“警告:按这里可能获赠汽车 选足球先生，中汽车大奖”。直接说明投票活动的奖品，极具诱惑性。同时辅助广告语“现在就来吧”配以鼠标模拟点击的动作,使广告的号召力度急速增强。又如润妍女性电影专场活动的“润妍女性电影专场邀请函”。 (4)语义模糊。信息内涵在广告语中故意进行不完整、含糊化的表述，以有效激活网民好奇心和挑战欲，促动目标网民探究、解惑、娱乐满足的互动行为效果。欲语还休、轻度暧昧、语音模糊等是常用的创作方式。这种技巧主要应用于定向性较强的广告创作，以确保目 61 标网民接触广告时对信息内容有兴趣并可能产生点击行动。 案例:飘柔自信学院广告语“能否今天晚上见个面, 哦，好吧～那就在„„”(左上角依次出现男孩,女孩,男孩的卡通画)。广告采用QQ对话形式，关键的见面形式和地点的信息则隐藏起来。如此神秘而又残缺的对话内容，瞬间激起深度浏览的兴趣。当网民急不可待地将鼠标移到对话框时，下拉式出现了关于自信的问题与谋求解决办法的指引“如果她看不上我怎么办, 如果我看不上她怎么办, 在这个时候，只有自信能够帮助你～ 看看飘柔自信学院怎么说„„”。又如兰蔻网络游戏广告语“你能用整个山庄的玫瑰„„ 找回你初恋的感觉吗,”，以设问形式唤起网民寻找初恋的激情，并提出新的而又有点含糊的“找法”，吸引网民尝试接受这一新挑战。有一定暧昧意味的广告语能产生有效的诱导作用，这类广告语如“想兴奋就上吧～”(某广告网站)，“两人世界，qing嘴很关键～清嘴的情人节”(清嘴含片),“咱俩最好先登记”(中文利网:引导网民注册会员)，“它害得我很惨 NISSAN汽车”(NISSAN汽车)，“感性游戏，谁与共享 释放你的冲动和激情 马爹利时尚派对”等。 (5)借用网络流行语和热点信息。指广告语巧妙、及时借用网络热点话题和流行词语，来增强广告的流行感、关注度，从而跃动网民的互动热情。 网络热点话题是指超越于其他传统媒介的、全国性或全球性的、盛传于网络的各种社会热点论题、信息，它是网络时尚文化之一。这种热点诉求具有较强的时间性，要求我们及时掌握网络传播动态，与时并进。网络热点可以使网民的访问率上升，并成为他们的特殊话题，由此引发此类广告语的点击率提升。 案例:由于中国足球队第一次参加世界杯赛，故2002年5月在韩国的世界杯赛自然成为网络的热点话题，与世界杯赛有关的网络广告容易激起网民的兴趣。雅虎网站的一条横幅广告语及时抓住网民关心的热点“世界杯决赛阶段 2002年5月31日正式开战 关注世界杯最终决战”。这一热门话题的强烈提醒，使网民眼球快速聚焦。网民点击后，出现了主题广告信息“游韩国看世界大赛 神舟出境游 11条线路条条精彩。”这一热点素材同时也被麦当劳巧妙使用。其电子邮件广告中的横幅广告语:“麦当劳 球迷优惠卷，转射再转射～”，利用网民强烈的足球情结和高涨的热情，号召他们不断转发电子优惠卷，实现“病毒式”营销传播效果。再如1998年期间，克林顿性丑闻后其是否会被弹劾成为网民追逐的话题，某软件的广告语“该弹劾总统吗,把你的观点告诉全世界”，利用网络热点问题诱导网民使用其软件。这种技巧要求旗帜广告语与后程的广告信息必须具有关联性，一般在阶段性的广告或活动促销广告时比较常用。 网络流行词语主要是指在网络传播环境中网民共同认可的、具有网络个性、含有特定意义的词语，包括电子语言和特殊简称词语等: 案例:e 试身手、@、很 QQ、3D 感觉等，这种词语具有网络时尚感和网上交流语言特征，亲切感和个性化较强，容易激发网民的参与情绪。如某制衣公司T恤衫广告“e 恤说:‵别碰我，我是虚拟的‵”，网上卖的T恤衫自然是虚拟的，因此“T恤衫”成为“e恤衫”。独特的e恤衫带来全新的购买体验，再加上拟人化的激将法表现，让网民获得一丝乐趣，互动效应由此并发。 [掌握] 四、“互动”在网络广告画面创作中的应用 网络广告的互动效应要求广告追求、维持最大的注意效果，同时进一步激发兴趣，培养品牌个性形象，最终促发行动，而这些不同层面的广告效应可以一气呵成。广告画面具有吸引和维持受众注意力、强化受众对语言信息的理解和记忆、边缘说服的功能作用。网络广告的互动效应能否有效产生，画面具有至关重要的引导作用。总体而言，网络广告画面成分构成包括图形、商标、商品名、按钮、轮廓。如果画面具备足够的吸引力，网民不仅会注意到 62 广告介绍的品牌，还可能点击旗帜广告进入目标网站，达到与品牌的深度交流、沟通的目标效果。 由于互动行为的自主性和即时点击特性，网民接触广告时的心理状态对互动效应的产生影响较大，点击率也成为网络广告创意人员的主要目标。网络广告画面，尤其是旗帜广告画面的创作，要求实现其核心的互动功能。要发挥理想的互动效应，不是依赖复杂绚丽的画面或形式，而是贴心、实用却让人出其不意的的创意。网络广告画面的创作要注意:一是创设良好的互动环境，包括广告具备足够的注意价值、必要的行动指引等，二是触发网民积极的互动情绪。要求画面提供足够的品牌沟通体验、娱乐感受、审美情趣等，构建适时的互动情境。 网络广告画面互动效应的创作方法: [掌握](一)互动提示 网络广告中设计醒目的互动提示，创建网民点击广告、认知探索的窗口和路径，能极大增强即时点击的便利性和促发参与愿望，形成良好的互动环境。在画面的整体创作中，互动提示是一种不可或缺的辅助信息，容易煽起网民的互动热情和行为的心理暗示，往往起到直接邀请和提醒网民采取行动的功效作用。 1、按钮提示，指将具有行动号召意义的文字和行动指引的图形(如箭头、演示按钮)设计为完整的画面元素，供网民点击进入下一层网页进行互动。按钮是互动视觉提示的主要形式，简单明了，指引清晰。主要有两类: 第一，文字类按钮，即将文字图形化处理，文字与边框或色块组合成按钮。劝导、建议的意味较强，提示直接。有些按钮的文字内容与创意没有关联，主要起到马上点击的感召作用。如“点击此处”、“go”、“了解更多”、“详情进入”、“玩玩看”等类似文字按钮。另一些按钮与广告创意具有较强的相关性，是主体画面、文案诉求的有效延伸，劝说行动比较宛转，通常还具有一定的诙谐效果，容易强化网民的点击情趣。如太太口服液在主题为“投入五大洲之旅，赢得心动大奖”的广告按钮是“开始旅途”;又如奥迪汽车利用富媒体技术制作的旗帜广告，设计了以“测试驾驶技巧”为主题的游戏，“立刻出发”和箭头组成的按钮，具有较强的情景性和催促力，网民不自觉地接受了心理提示。 第二，图形类按钮，即以各种形式的箭头、演示提示为按钮的创作要素。在创作时，要将箭头作为画面的有机组合元素，自然融合为画面的整体。箭头醒目，引导含蓄，催促感不强，网民选择自由，比较适合针对潜在消费者的诉求。“动感地带”网站首页是年轻人的个性化虚拟卧室，在房间地板中间的地毯上，一对小脚丫的前面设计了一个大大的黄色箭头，提示网民由此可以进入另一个期待的新世界。 2、游戏提示。游戏策略是互动的主要传播策略之一，游戏娱乐是互动的主要心理诱因。游戏提示主要指网民通过一定提示点击时，就直接进行游戏活动，获得品牌认知以及高黏度和愉快的品牌接触、体验过程。游戏提示与游戏本身是一个整体，即点击游戏提示就是游戏开始;而通过按钮提示再选择开始游戏的，则通常具有两个以上不同功能的程序，即点击提示按钮后，网民可以选择是否开始游戏、哪个级别的游戏。因此，游戏提示能带来更直接的互动效果和更高比率的深度诉求。这种游戏要求简短，可以瞬间完成。比如南方公园的banner设计为六个方格的拉霸游戏，第一方格为logo，最后一格是游戏把手(即游戏提示)。当网民在“pull the lever”和箭头的指引下拉动把手时，中间四格的图片会滚动。当滚动停止后，打出南方公园在comedy central播放时间，点击以后进入comedy central.com。 (二)制造悬念 悬念能够有效引发关注、好奇、兴趣，激发网民探究、互动的欲望。利用画面语言创造反常视觉表现或情节不完整等，使网民形成解惑意向，并以互动结果让网民即时获得娱乐、成就的满足感。 63 悬念制造要有主题关联性，点击结果要能够及时解开谜底，以满足网民心理需求，这样与品牌沟通、交流显得自然、粘度性强。不然，网民点击广告后顿感索然寡味，掉头就走，成为无效互动。获得clio互动大奖的通用汽车横幅广告的整个画面是不断晃动的越野车头。晃动使画面略显模糊，这一反常的表现容易使网民顿生疑问。好奇心诱使他们将鼠标移到画面，此时画面清晰显示汽车优良的驾驶设置，充分表现其良好的越野特性和强劲马力及其支持理由，网民还可以再次点击进入网站进行更丰富的品牌体验。 [掌握] (三)增强动感 运动的画面总比静态的图形更容易吸引人，“动”是网络广告创意表现的主要特点，动感美成为网络广告优于平面媒体广告的独特之处。动画广告吸引目光的效果是静态广告的4倍，动画广告可增加25,的点选率。因此借助动感能够有效加强互动效应。 网络广告画面有两个层面的“动”法: 第一种是一幅广告整体以运动的形式呈现，主要表现为发布形态的不同，包括弹出式、悬挂式、收放式、漂浮式等。这种“突然袭击”造成较大的视觉冲击，注目率高，但与网民的自主心态不符，容易招致不快甚至反感。现在网站一般都比较谨慎采用。 第二种是一幅广告内各个要素的运动，包括闪动和移动两种形式。在创作中，可以安排广告中的景、物、人、文字有规律的运动，以创造足够的注意和联想效果，促发互动欲望。纵观目前各大网站发布的广告和历届金手指获奖作品都有力证明广告要素运动的有效性和必要性。动感强化必须坚持动静结合的原则。广告创意要注意动与静有效组合，画面闪动不能过于频繁，否则网民眼睛容易疲劳，效果适得其反。 在处理画面与文字时，如果画面中的景、物、人是动的，文字就最好不要动;如果文字是动的，画面应该保持相对稳定。一般来说，由于文案在网络广告中起到表述主要信息的作用，宜尽量少动或不动，但是如果组合多种元素有创意的运动则会产生奇特的效果。比如小生啤酒“曲线上市”主题的button广告中，标有“click”字样的红色图标沿着45度斜放的酒瓶滑下，图标滑过之处依次闪现“小生啤酒曲线上市”文案，酒瓶作为画面主体固定不变，强化了视觉中心，文案与点击提示图标组合运动，巧妙把酒瓶与“曲线上市”有效联系，红红的图标加上绿色瓶身使小小button非常抢眼。广告生动有趣，有效勾起点击欲望。 画面运动可以采用多帧画面组合和局部变化。多帧画面组合一般由四、五个连续的不同画面组成，表达一定的情节和传递较多的信息量。情节往往带来趣味性和动感，多要素插图使广告诱惑性更强，内涵更丰富。 案例:广告如中国工商银行网上银行的横幅广告，开始是分别代表“方便、快捷、迅速、高效、安全”的小豆子。这些正是人们在网上支付中最为关注和担心的;然后以一个卡通的形象为主要元素，一个小嘴巴把它们一一吃掉，;吃掉之后吐出来的就是中国工商银行网上银行，暗示工商银行网上银行的可靠性和安全性;最后，小嘴巴化为工商银行标志，并出现中国工商银行字样。整个广告画面色彩鲜明，字体醒目，让人一目了然，再加上独特的创意，激发网民探求解惑的欲望，取得较好互动效果。 局部变化主要指整体画面布局不变，主诉求画面要素根据创意而变，以提高注意、强化认知、激发兴趣，使动静有机结合。 案例:通用汽车防雾主题的横幅广告，灰蒙蒙的画面中间一辆汽车不断晃动行驶，当好奇的网民把鼠标移到车身后，原来看不清的汽车周围的局部画面一下子亮起来，汽车前排冒出两个卡通人头，同时打出的横排广告语令人恍然大悟。不变的夜幕充满了神秘感和诱惑性，鼠标响应下的汽车变化既产生第一层互动效应，又使诉求更为集中。 随着宽带的不断普及和富媒体技术在广告创作中应用成熟，网络广告创意将不断发展，画面运动方式技巧得到不断增强，游戏型互动将逐渐流行，二维flash、三维动画广告、网络电视广告等画面强势广告应用将更为广泛。 64 第三节 网络广告制作 [理解] 一、网络广告制作的几个基本概念 1、色彩。色彩可用亮度、色调和饱和度来描述，人眼看到任一彩色光都是这三个特征的综合效果。 (1)亮度是光作用于人眼时所引起的明亮程度的感觉，它与被观察物体的发光强度有关。由于其强度不同，看起来可能亮一些或暗一些。显然，如果色彩光的强度降至使人看不到了，在亮度标尺上它应与黑色对应。同样，如果其强度变得很大，那么亮度等级应与白色对应。对于同一物体照射的光越强，反射光也越强，称为越亮;对于不同的物体在相同照射情况下，反射越强者看起来越亮。此外，亮度感还与人类视觉系统的视敏函数有关，即便强度相同，不同颜色的光照射同一物体时也会产生不同的亮度。 (2)色调是当人眼看到一种或多种波长的光时所产生的彩色感觉，它反映颜色的种类，是决定颜色的基本特性。红色、棕色等都是指色调。某一物体的色调，是指该物体在日光照射下，所反射的各光谱成分作用于人眼的综合效果，对于透射物体则是透过该物体的光谱综合作用的结果。 (3)饱和度是指颜色的纯度即掺入白光的程度，或者是指颜色的深浅程度。对于同一色调的彩色光，饱和度越深颜色越鲜明或约纯。例如，当红色加入白光之后冲淡为粉红色，其基本色调还是红色，但饱和度降低。也就是说，浅色的饱和度比鲜色要低一些。饱和度还和亮度有关，因为若在饱和的彩色光中增加了白光的成分，就增加了光能，因而变得更亮了，但是它的饱和度却降低了。如果在某色调的彩色光中，掺入别的彩色光，则会引起色调的变化，只有掺入白光时才能引起饱和度的变化。 通常把色调和饱和度通称为色度。亮度表示某彩色光的明亮程度，而色度则表示颜色的类别与深浅程度。 2、彩色空间。红、绿、蓝是自然界的三种基本颜色。三基色原理告诉我们，自然界的任何一种颜色都可由红、绿、蓝三种颜色的不同比例相配而成。同样，绝大多数颜色光也可以分解成红、绿、蓝三种色光。这三种颜色都不能由其他两种颜色合成。由于眼睛对红、绿、蓝三种色光最敏感，所以一般都选取红、绿、蓝作为基色。在网络广告设计制作中，关于色彩的空间是有其独特涵义的。 (1)RGB彩色空间。在多媒体计算机技术中，RGB彩色空间表示是使用率最高的。在计算机的彩色监视的输入需要RGB彩色分量，通过三个分量的不同比例，在显示屏幕上合成所要的颜色。所以，不管多媒体系统运作过程中采用什么形式的彩色空间表示，最后的输出一定要换成RGB彩色空间表示。 RGB彩色空间是电子输入设备普遍使用的色彩语言，如显示器、扫描仪和数字照相机等。这些设备是通过放射光线或吸收线来再现色彩的。RGB彩色空间能产生多达1670万种颜色。人们称RGB模式为加色空间，因为颜色是通过光色与光色相加而产生的。因此，组合出的第二种颜色总比原色更亮。最大强度的红、绿、蓝三原色相加产生白色，相同数值的红、绿、蓝产生中性灰，数值越低产生的中性灰越暗，反之越亮。RGB彩色空间是与设备有关的，不同的RGB设备再现的颜色不可能完全相同。 (2)YUV彩色空间。YUV与RGB一样，也是一种彩色空间表示。其中Y表示亮度值，U表示偏蓝的程度，V表示偏红的程度。 在现代彩色电视系统中，通常采用三管彩色摄像机或彩色CCD摄像机，它把摄得的色图像信号，经分色棱镜分成三个分量的信号，分别经放大和校正得到RGB，经过矩阵变换电路得到亮度信号，偏蓝或偏红的色差信号，最后将三个信号进行编码，用同一信道发送出 65 去。这就是YUV彩色空间。 YUV彩色空间的好处有:亮度信号解决了彩色电视机与黑白电视机的兼容问题。人眼对彩色图像细节的分辨本领比对黑白图像低得多。用亮度信号传送细节，用色差信号进行大面积涂色，能够保证图像色彩的质量。 (3)HSL彩色空间。采用HSL彩色空间能够减少彩色图像处理的复杂性，而增加快速性，它更接近人对颜色的认识和解释。例如，色调是颜色的属性，它描述真正的彩色，如纯红、纯黄、纯紫以及他们之间的某些颜色。饱和度是颜色的另一种属性，它描述纯颜色用白色冲淡的程度，高饱和度的颜色含有较少的白色。色度是非常色属性，它描述亮还是暗。彩色图像中的色基对应于黑白图像中的灰暗。 3、图形(图像)格式 目前图形处理都可以在PC机上进行，常用的PC版本图形处理软件有Core Draw, Adobe Photoshop, Freehand等。 图形(图像)格式大致可以分为两大类:一类称为位图;另一类称为描绘类、矢量类或面向对象的图形(图像)。前者是以点阵形式描述图形(图像)的，后者是以数学方法描述的一种由几何元素组成的图形(图像)。一般来说，后者对图像的表达细致、真实、缩放后的图形的分辨率不变，在专业级的图形(图像)处理中运用较多。 图形(图像)的分辨指标由分辨率、色彩数、图形灰度。 分辨率一般有屏幕分辨率和输出分辨率两种。前者用每英寸行数表示，数值越大，图形(图像)的质量越好;后者衡量输出设备的精度，以每英寸的像点数表示，当然也是数值越大越好。对于图形(图像)的色彩数和灰度级，我们用位(Bit)表示，一般写成2的n次方，比如，某图形(图像)是16位图像，即为2的16次方，共可表现65 536种颜色。当图形(图像)达到24位时，可表现1677图形(图像)格式万种颜色，即真彩。常见的色彩位表示一般有2位、4位、8位、16位、24位、32位、36位这几种。随着价廉物美的高质量彩喷和photo打印机的不断涌现，高品质表现自然景色已是唾手可得了。 计算机中使用的图形文件都有其特殊的特征后缀名，不同的特征后缀名表示不同的图形文件格式。 (1) BMP ( Bit Map Picture ): PC机上常见的、老资格的位图格式，有压缩和不压缩 两种形式，它的诞生得益于Windows OS/2操作系统。Windows中附件内的绘画程序的缺省图形格式便是BMP格式。一般PC图形(图像)软件都能对其进行访问。以BMP式储存的文件容量较大，但在位图文件中它对图形(图像)的描述算是比较“到位”的。该格式可表现从2位到24位的色彩，分辨率也可从480×320至1024×768。该式在Windows环境下相当稳定，所以在对文件大小没有限制的场合中运用最为广泛。 (2)GIF(Graphics Interchange Format):在各种平台的各种图形处理软件上均可处理的经过压缩的图形格式。它是可以在Macintosh、IBM机器间进行移植的标准位图格式。该格式由Compuserver公司创建，储存色彩最高只能达到256种。由于存在这种限制，它从图形处理的宠儿落到了目前被打入冷宫的境地，除了二维图形软件Am-matorPro和Web网页还在垂青于之外，其他风光场合已少有人问津了 (3)JPG( Joint Photographics expert Group ):它可以大幅度地压缩图形文件的一种图形格式。同样一幅画面，用JPG格式储存的文件是其他类型图形文件的1/10,1/20，一般文件大小只有几十K或一二百K，而色彩数最高可达到24位，所以它被广泛运用于互联网上的Homepage或互联网上的图片库，以节约宝贵的网络传输资源。同样，为了在一张关盘上储存更多的图形(图像)，CD出版商也乐意采用JPG格式。当然，JPG文件之所以短小精悍，是因为它采用了“见一斑而窥全貌”的方法来表示临近区域的相似像素，这样做的结果是牺牲了图像质量。不过，一般使用者大可不必担心，因为JPG的压缩算法是十分先进的， 66 它对图形“图像”的损失影响并非很大。 (4)PSD(Photoshop Standard格式):Photoshop中的标准格式，专门为Photoshop而优化。 (5)CDR(CoreDraw格式):CoreDraw的文件格式。 [掌握] 二、网络广告动画画面制作软件工具 网络广告平面画面制作软件工具的选择，首先应根据自己对各种图像处理软件的掌握程度，选择不同的软件。同时应考虑广告内容的表达要求。常用的平面画面制作软件有Adobe Photoshop,Frontpage,Dreamweaver,CoreDraw。 网络广告动画画面的制作软件主要有Fireworks、Flash、Dreamweaver。 (一)Fireworks制作软件特点 Fireworks是一个强大的网页图形设计工具，使用它可以创建和编辑位图、矢量图形，还可以非常轻松地做出各种网页设计中常见的效果，比如翻转图像、下拉菜单等。设计完成以后，如果要在网页设计中使用，可以将它输出为html文件，还能输出为可以在Photoshop、Illustrator和Flash等软件中编辑的格式。同时它还能与Flash、Dreamweaver等实现网页的无缝链接，与其他图形程序各HTML编辑也能密切配合，为用户一体化的网络设计方案提供支持。 用Fireworks制作动画一共有三种方法，由简单到复杂并排起来分别是:合并图像形成动画、使用符号生成动画效果和手工绘制。 合并图像形成动画，顾名思义就是将一系列图片按序生成不同的帧而形成动画，不过这种排列完全是程序自动执行的，免去了大量的手工操作。具体方法是这样的:选择“File>Open Multiple”的命令，加入系统图片所在的目录，然后按次序将一连串的图片加入对话框左下部的窗口，并且激活“Open as Animatio”选项，在单击“Done”按钮就行了。 使用符号生成动画效果是在动画生成后，按下“Windows>Frame”命令，可以看到原来的一系列图片按次序地从Framel往下排。按下屏幕右下角的播放键就可以浏览动画效果了。 手工绘制，如果手头没有现成的连续图片，那只能手工制作了。要达到图画中有规则的动态效果，可以利用Fireworks提供的Tween功能，使用户可以指定程序生成动态过渡效果。 动画由不变的物件和会变的物件两部分组成。通常不变的物件是指如背景之类始终在动画中显示的物件，而会变的物件是指通过变化形成动画的物件。所以在制作动画之前得先制作不变得物件，为此Fire,works2提供了一个共享的概念。 动画又是由一个个不同的帧组成的，而共享层就是在所有帧中都显示的一个层，这样我们只要将动画中不变的物件全放在这个层中，以后只需要修改一个帧的共享层中内容就可以使所有的帧都变化，大大减少了工作量。 在完成不变的物件后可以使用Tween功能制作动画效果了。Tween功能的原理是将物件转化为符号，然后确定符号的初始和结束样例，再将这些样例转换为具有过渡效果的连续帧。Tween功能支持物件的位移、旋转、缩放、扭曲，以及透明度和层效果的过渡。 [掌握] (二)Flash制作软件特点 Flash是一种交互式矢量多媒体技术，它的前身是Future Splash，属于网上早期流行的矢量动画软件。后来由于Macromedia公司收购了Future Splash以后便将其改名为Flash2。全球使用Flash的50万用户可以得到与众不同的低带宽网站设计和发布经验，以及一种生产高压缩网络经验的专业标准。而通过使用Macromedia统一的用户界面，设计师可以轻易地创建极具创造性的图形文件。开发者则可以通过使用剧本和服务器的链接来创建深化的网络应用。 67 由于网络带宽的限制，在主页上放置过大的文件是不现实的。但是由于互联网的发展迅速，这种枯燥无味的静态页面已经较难引起网民的兴趣，那么，网页制作人员都希望能出现一种软件:他能轻易、方便地使用，制作出引人入胜的动态效果来吸引网民的注意。使用Java Applet也是一个解决办法，但是真正精通它并不是件容易的事，而且，通过编写代码来生成动画永远都不是设计人员真正的手段，因此，Shockwave Flash一诞生被广泛推广，并成为现在最为流行的技术。随着Flash版本的不断更新换代，制作的动画效果也越来越精美。 [掌握](三)Dreamweaver制作软件特点 Dreamweaver是美国Macromedia公司开发的集网页制作和管理网站于一身的所见即所得网页编辑器，它是第一套针对专业网页设计师特别发展的视觉化网页开发工具，利用它可以轻而易举地制作出跨越平台限制和跨越浏览器限制的充满动感的网页。 国内Dreamweaver的应用从2.0开始。Dreamweaver以其优秀的功能，开放的插件(Plug)接口及良好的兼容性迅速占领市场份额。自3.0版本推出后，已基本奠定了其在网站建设工具中的老大地位，而2000年推出的4.0版本之后更稳定了这个局面。 Dreamweaver可以用最快速的方式将Fireworks，Photoshop或FreeHand等档案移至网 页上。使用捡色吸管工具(Color Sampler Tool)选择屏幕上的颜色可设定最接近的网页安全色。对于选单，快捷键与格式控制，都只要一个简单步骤便可完成。Dreamweaver能与一些设计工具，如Playback,Shockwave等搭配，不需要离开Dreamweaver便可完成，整体运用流程自然顺畅。除此之外，只要单击便可使Dreamweaver自动开启Fireworks或Photoshop来进行编辑与设定图档的最佳化。 使用网站地图可以快速制作网站雏形，设计、更新和重组网页。改变网页位置或档案名称，Dreamweaver会自动更新所有链接。使用支持文字、HTML码、HTML属性标签和一般语法的搜寻及置换功能，使得复杂得网站更新变得迅速及简单。 Dreamweaver是唯一提供Roundtrip HTML、视觉化编辑与原始码编辑同步得设计工具。它包含HomeSite和BBEdit等主流文字编辑器。帧和表格的制作速度快得令人无法想象。进阶表格编辑功能可以使你简单地选择单格、行、栏或进行不连续的选取，甚至可以排序或格式化表格群组。Dreamweaver支持精准定位，利用可轻易转换成表格的图层以拖拉置放的方式进行版面配置。 Dreamweaver可以成功整合动态式出版视觉编辑及电子商务功能。当用户正使用Dreamweaver设计动态网页时，不需要透过浏览器就能预览网页。 Dreamweaver可以将内容与设计分开，应用于快速网页更新和团队合作网页编辑。建立网页外观的样板，制定可编辑或不可编辑的部分，内容提供者可直接编辑以样式为主的内容却不会不小心改变既定样式。 利用Dreamweaver设计的网页，可以全方位地呈现在任何平台的热门浏览器上。使用不同浏览器检视功能，Dreamweaver可以告知你在不同浏览器上执行的成效如何。当有新的浏览器上市时，只要从Dreamweaver的网站再下载它的描述档，便可得知详尽的成效报告。 [掌握] 三、网络广告立体画面的制作——电脑三维立体广告 产生三维图像的方法大体可分为辅助观察型和非辅助观察型三维成像技术。辅助观察型三维成像技术需要借助各种观察仪器才能观察到立体图像，可进一步分为动态和静态两类，动态立体图像可将运动引入三维图像;非辅助型不需要借助各种观察仪器便能观察到立体图像，可进一步分为全息和非全息成像技术。 进入20世纪90年代以后，由于计算机软硬件技术的飞速发展，三维立体技术有了突破性进展，利用计算机技术产生三维图像的技术越来越受到广泛重视，电脑三维立体广告技术 68 便是在这样的条件下产生的。由于观察电脑立体广告无须借助眼镜或其他仪器，因而属于不需要观察装置的三维图像成像技术。电脑三维立体广告有非常广泛的应用前景，它是真正的计算机艺术产品。目前，电脑三维立体技术已经应用于广告、服装、印染、建筑装饰、墙纸、地板砖、年历、贺卡、明信片、礼品包装等方面。 3ds max是当前世界上销量最大的三维建模、动画及渲染解决方案，也是网络广告立体画面制作的主要软件工具。3ds max4被广泛应用于视觉效果、角色动画及下一代的游戏。3ds max4拥有增强的角度变形器，包括接缝、变形或隆起来完成动画中复杂的形态弯曲;拥有强大的动画功能;可以通过示意视窗来控制场景，显示物体、建模和材质的层级，并可以显示其中复杂的层次关系。 四、富媒体网络广告简介 富媒体(Rich-Media)网络广告又称扩展创造性(Extensive Creative)网络广告，一般指使用浏览器插件或其他脚本语言、Java语言等编写的具有复杂视觉效果和交互功能的旗帜广告。这些效果的使用是否有效，一方面取决于站点的服务器端设置，另一方面取决于访问者的浏览器是否能顺利查看。 富媒体的内容包括多媒体(二维和三维动画、影像及声音)，包括HTML,Java scripts,Interstitial间隙窗口，Microsoft Netshow,RealVideo和RealAudio,Flash等。如果仅仅直观地理解，富媒体主要是一种应用，这种应用采取了所有可能采取的最先进技术以最好地传达广告主的信息以及与用户进行互动。 一般来说，富媒体网络广告要占据比一般GIF网络广告占用更多的空间和网络传输字节，但由于能表现更多、更精彩的广告内容，往往被许多广告主青睐。富媒体网络广告提供更优的表现，先进的技术使网民能够与广告进行互动，极大扩展了广告表现力，增强广告的娱乐性。富媒体的扩展性功能可以实现广告目标，如用户注册及数据收集、购物、申请邮件服务、互动游戏、树立品牌等。 随着宽带的逐渐推广普及，富媒体技术使宽频广告成为现实并能达到更有效传达商品信息的目的。宽频广告具有电视广告的影音娱乐性、平面广告的文字力量与情感、直邮广告的精准度，有效整合了各种媒体的优点。 【三】小组讨论题 1、网络广告的构成要素有哪些,结合作品实例分析其特点。 2、网络广告创意的特点和要求是什么, 3、结合作品分析网络广告创意技巧。并模拟创作一幅新的网络广告。 4、谈谈如何培育小组成员的创意能力, 69 08春网上文本复习指导 网络广告实务 (第 1 - 5 章) 第一章 网络广告概述 【一】要点提示 1、网络和网络广告的基本概念 2、网络广告的五类形式 3、网络广告的传播特点 4、网络经济的定义及对网络广告的影响 5、网络广告互动内涵、类型和模式 6、网络广告的发展趋势 【二】各节重点难点 第一节 网络广告的概念与特征 [了解]一、关于网络( Internet ) 网络是一个把计算机连接起来的全球性的信息网络。 1969 年由于军事实验需要，美国国防部建起了阿帕网 ( ARPANET ) 。就是这个信息网络的主体后来发展成为全球性的超级计算机网络。 但是, 最早关于信息连网的探讨可以追溯到 1962 年。 那时, 麻省理工学院的J?C?R?利克莱德 ( J. C. R. Licklider ) 就产生了建立一个全球性的计算机信息网 “银河网 ( Galactic Network )” 的想法, 并写了很多笔记。 接着，1974 年，文特?瑟夫 ( Vint Cerf ) 和鲍勃?坎( Bob Khan ) 提出了TCP 协议 ( Transmission Control Protocol ) 和 IP 协议 ( Internet Protocol ) 。这里所谓协议属于一种通信协议，指的是一组规则和标准, 是网络中的计算机交换信息所遵守的共同约定。网络包含了数万个网络和数千万台计算机( 计算机 ), 这些计算机之间要顺利地互通信息, 必须使用大家都能够理解的“语言”, 正如同民族不同国家的人要交谈一样, TCP/IP 通信协议就是国际网络的“世界语”，尽管网络从管理结构上是松散的, 但是接入网络的各类计算机都必须遵守 TCP/IP 协议, 这是维系网络运行的一条纽带。 TCP/IP 通信协议还应该被看作是多个网络协议的集合, 它详细规定了网络上主机的寻址方式、主机的命名机制、信息的传输规则以及各种服务功能。 TCP/IP 协议的提出，都应该被视为国际网络的宣言，在网络发展历史上有着极为重要的意义。利用这些协议, 不仅可以把信息打包, 同时标明地址, 使网络中的计算机可以朝正确的方向传递这些信息, 并把它送至目的地，而且还可以把不同的网络互相连接起来, 进而也允许各个网络内部依然使用自己的通信协议。通过 TCP/IP 协议, 可让不同机构、不同操作系统、不同型号的计算机进行信息交换, 达到全球 Internet 上各计算机间资源共享的目的。 到了 1984 年, 美国国家科学基金会创建了 NSFNET 网络, 并由它发展成 Internet 的主干。后来出现的许多新兴计算机网络都与它连接起来, Internet 开始向着“网际网”发展, 逐渐成为世界各种网络的大集合，也就是人们现在所说的国际计算机网络。 国际计算机网络 ( Internet ) 简称网络(又称:因特网 )，它是当今世界上最大的计算机网络。 所谓计算机网络就是用通信设备将分散在不同地方具有独立功能的计算机( 计算 70 机 )连接起来, 以达到信息共享与资源共享的目的。网络是一个自由开放的体系。 网络在实体上并不是具有单一结构的计算机网络, 它是世界范围内各种各样、形形色色的计算机网络的全集合, 迄今为止还没有人和机构能完全拥有或控制它。连入 Internet 的各种网络虽然允许使用不同的网络结构, 但是它们必须通过一个统一的技术规定相连通。网络是一个自由开放的体系, 无人负责管理监控。 加入 Internet 的各个网络成员构成了一个松散的联邦，各成员之间没有上下隶属关系, 他们在一定的游戏规则约束下各自独立地处理内部事务。从整体上看来, Internet 并不具备通常的组织所有的金字塔式的自上而下的中央集权结构。 但是，网络作为一个全球性信息运行系统，它仍旧需要有人进行组织和协调。于是由一批志愿者组成了 “Internet 协会”( ISOC:Internet society )，并在 ISOC 的基础上产生了国际计算机网络体系结构委员会 ( IAB: Internet Architecture 71