饮料营销案例：霸王出凉茶小心着“凉”

饮料营销：霸王出凉茶小心着“凉” 饮料营销案例:霸王出凉茶小心着“凉” 文/河南大睿智业营销策划机构 【注:本文发于2010年，时至今日，作者的观点已经得到验证】 霸王中药洗发水通过短短几年时间,很快成为中药洗发水的第一品牌,霸王在消费者心中就是中药洗发水的代名词。今年四月,霸王集团宣布正式进入饮料领域,投资4.8亿港币在广州推出霸王凉茶,并聘请当红香港影视明星甄子丹为品牌代言人,高调进军凉茶市场,目标就是成为中草药饮品的领先品牌。 霸王凉茶一推出,很快成为行业内外关注的焦点,与此同时批评的声音也不绝于耳。笔者在想,像霸王集团这样企业进军凉茶领域绝不是一时头热,一定经过深思熟虑的。按照常规的做法和品牌的延伸原则,略有一点营销常识的人都会认为霸王这种延伸是错误的,正如当年三九胃泰延伸到啤酒,最后失败了,海尔集团当年做药品也没有成功,所以这也是很多人批评霸王集团这种做法的原因。 霸王集团推出凉茶也许是其逆向思维的结果,做的就是别人认为不能做的,做的就是别人不敢做的,否则就不叫霸王,这才符合品牌的个性,。笔者在想霸王集团这样做它如何去改变消费者对霸王中药洗发水认知,改变消费者原有的心智模式,不仅如此霸王品牌是不是还要欠考虑跨行业延伸的破坏性。笔者认为霸王这种延伸是很难解决如下问的, 首先,跨行业延伸会使消费者产生排斥心理 按照品牌延伸原则,若品牌延伸要与原有产品属性的相关或一致性,能使消费者产生联想,就很容易被消费者接受和认可,从而可以带动企业整个产品链的销售。但由于霸王从洗发水延伸到凉茶,跨度较大,背离了相关性和一致性的原则,这样必然导致消费者产生严重的排斥心理,消费者就会从心理上拒绝这个产品,因为消费者担心喝霸王凉茶会喝出洗发水的味道来。如999胃泰延伸到了啤洒行业,这样总会让消费者有一种胃不舒服的感觉,因此就产生排斥的心理,再如活力28洗衣粉,延伸到纯净水,消费者喝它的水的时总会感觉有洗衣粉的味道,这样的例子举不胜举,因此说改变消费者对霸王凉茶认知是其能否成功的关键。 其次,跨行业延伸会导致品牌定位模糊 品牌定位就是给消费者一个清晰的认知概念,使让消费者记住和识别于其他品牌。而品牌跨行业延伸往往会造成品牌定位模糊、个性淡化和概念混淆,让消费者产生疑惑,甚至使消费者失去消费的信心。霸王中药洗发水本身在消费者心智中已经形成概念认知,再推出凉茶,就会导致消费者不知道霸王在哪一个领域更专业,更值得信赖,这也会混淆霸王品牌在消费者心中的概念,必然会造成消费者对霸王品牌定位模糊。如施乐原来一直做复印机企业,给消费者形象它就是复印机专家, 后来延伸到办公自动化设备市场,虽然几经努力但还是没有成功,与此同时也导致了复印机专家的定位动摇,影响它在复印机领域的地位和优势。霸王推出凉茶,显然要影响消费者对霸王中药洗发水概念的认知。 第三,跨行业延伸很难改变和建立消费者的认知 品牌的延伸关键不在于定位成什么,而在于能否改变和建立认知,无论是行业内延伸还是跨行业延伸都是如此。但是行业内延伸和属性相同或相关产品延伸相对就比较容易建立认知,如康师傅从方便面延伸到饼干和水,就很容易建立认知,也就说延伸很容易成功,反之,跨行业或属性差异性大的延伸就很难改变和建立认知,这样延伸往往以失败而告终。霸王从洗发水延伸到凉茶,就很改变消费者对其当初的认知,这样延伸是很难成功的,除非有强大资金做后盾,打一场持久战,否则,失败在所难免。 消费者对品牌产品的消费行为实质上是对品牌认知结果,品牌无论以那种形式延伸,最终都必须解决消费者的认知问题,否则,品牌延伸就不会成功。例如茅台把产品延伸到啤酒、葡萄酒等领域,论茅台的知名度,影响力可以说是没有任何问题的,但为什么延伸产品卖不好呢,原因不是产品品质不好,也不是缺少定位,而是消费者对茅台品牌原有的认知没有改变。因此说仅仅只有产品的延伸是不够的,和品牌塑造一 样,品牌延伸也是一个系统工程,最终要解决消费者认知或认知延伸问题,否则,延伸就必然遭到失败。 笔者认为以上者三个问题是霸王品牌必须解决的问题,若解决不好,这种延伸就可能造成霸王凉茶会因不被消费者认可而淘汰出局,同时对霸王中药洗发水也会造成伤害,最终是两败俱伤,得不偿失。因此笔者在这里提出两点建议, 1、认清品牌延伸的实质 在这里笔者建议霸王品牌应认清延伸的实质,不要盲目行动。就延伸而言从产品角度看,品牌延伸的实质是产品延伸,产品是品牌延伸具体的行为,但如果仅仅是开发一个产品是不够的,还要被消费者认可,延伸才能成功,否则延伸只能是一个形式,从目标消费者角度,品牌延伸的实质是沟通对象改变,即重新锁定新的目标消费者,进行再定位,通过沟通来达到一种认知的目的,从市场的角度看,品牌延伸的实质是市场扩展,品牌延伸目的就是为了进入新市场、新领域,更好地扩大市场份额。但无论从哪个角度出发或以何种方式延伸,最终都要达到目的是消费者的认知,只有这样延伸才能成功。因此说品牌延伸的实质是消费者认知的延伸,霸王凉茶成功关键应首先解决好消费者的认知问题。 2、使用子品牌策略 上文说过,跨行业或属性差异性大的延伸是很难改变和建 立消费者的认知的,霸王从洗发水延伸到凉茶,属于跨行业延伸而且产品属性差异性又比较大,所以霸王凉茶是很难改变消费者对霸王中药洗发水概念的认知,更难以在消费者心智中建立凉茶的概念认知。因此,笔者认为跨行业延伸最好的做法是启动子品牌,这样做虽然对子品牌成长速度有些影响,以霸王集团的实力打造一个新品牌也不是问题,,但不会造成两败俱伤的局面,这样做的优点也是比较明显的,第一、保护了原有品牌建立起来概念认知,不会因延伸产品而造成原品牌概念模糊不清,第二、能使延伸产品不受原有品牌树立起来概念的干扰,而顺利建立认知,第三、能解决因延伸造成消费者的排斥心理。因此笔者认为霸王凉茶最好采用子品策略,这样既提高凉茶成功的可能性,又能规避因延伸对原品牌带来的风险。 总之,品牌延伸是一把双刃剑,运用得当它就是品牌发展的加速器,反之,它也可能成为阻碍企业发展的绊脚石,甚至是企业经营的杀手。因此说品牌延伸有利也有弊,关键在于如何把握!