速腾营销的的价格策略

速腾营销的的价格策略 Sagitar（速腾）源自北美大众的新一代Jetta，他的上市主要用于替代国产宝来。但由于大众在中国车型换代过程中一贯的保守倾向， 速腾对宝来的替换仍旧采取了梯度换代策略。这一策略导致三代不同 的捷达产品同时在国内销售的局面，也给速腾产品的定价构成了很大 的压力：捷达定义了价格带的下岩，宝来定义了中间地带，速腾只能 高于宝来才能拉开一定的空间，因此速腾上市之初只能采取高价策 略。 正是这一策略造成了速腾上市之初惨淡的开局：用户对该车型的技术 平台、装备、性能均示满意，但不尽人意的价格却令用户望而却步。 改变这一局面唯有通过价格指数战略，修正速腾的定价，使之更为亲 民。 速腾上市于2006年，当时A级车市场已经体现出分化的趋势，一部 分尺寸与速腾相当，但价格远低于速腾的产品组成了A-级别市场，而以宝来、凯越、颐达等品牌为代表的车型则组成了典型的A级市场。 从定位角度看，速腾要高于这些产品，但低于B级车品牌，因此他被划分进入了A+级别的市场当中。与速腾定位接近的产品则包括东风 本田的思域（Civic）、东风日产的轩逸（Slyphy），以及在速腾之 后才推向市场的卡罗拉（Corolla）、斯柯达明锐（Ocitiva）几个品牌。 速腾和思域几乎同时推向市场，他们可以算作A+级别市场的开山鼻祖。因此在细分市场潜力方面我们很难有历史数据进行推演。我们只 能从趋势上判断A+市场的成长性。我们认为该市场的需求主要得益 于现有用户换车需求以及部分高端个人用户对尺寸、装备和性能的追 求。但由于该级别的几个车型在2006年上市之初有些曲高和寡，因 此销量都维持在较 低水平，根据车管所上牌数据，速腾2006年共销售了24668辆，月均销量不足5000辆（速腾2006年下半年才推向市场）。但几乎同时 上市的轩逸和思域的市场表现也均大同小异， 三者共同瓜分了64000辆的市场需求。 正是这种不温不火的市场表现令大众决策层感到不满，他们希望通过 价格指数的调整（抛弃速腾对宝来的影响，或者放弃宝来）来达到提 振速腾销量的目标。 速腾的核心竞品总共包含思域、卡罗拉、明锐和轩逸四个品牌。他们 定位各有差异，但价位都集中在13-20万的这一范围内，构成了A+ 级别这一独特的细分市场。 思域：东风本田的第一款三厢轿车，其花哨的内饰和靓丽的外观 使其对年轻用户构成了强有力的吸引。尤其是他充满科技感的仪表盘 和仪表台，但该车上市以来始终表现平平，与速腾不相上下。 卡罗拉：2007年7月上市的产品，是花冠的下一代车型。由于2006年北京车展该车已经发布，再加上花冠在全球市场的良好表现，因此 大众认为这才是速腾最大的竞争对手。 明锐：2007年6月份上市的产品，同样源于速腾的技术平台，但品 牌溢价能力低于速腾。 轩逸：东风日产于2006年推出的一款车型，源于早年在中国家喻户 晓的蓝鸟，但该品牌已经江河日下，由一款B-级别的产品沦为A+，其市场份额也流失严重。 除了上述竞品之外，在大众产品体系内部也形成了一组有序的排列： 速腾定位略高于明锐，高于宝来，处于A级车市场的顶部。 在经过2006年市场的平淡开局之后，速腾必然面临一次调整，否则 他将难以对抗即将上市的卡罗拉。因此他需要重新运用价格指针策略 调整其市场价格。在下表中，速腾依照与迈腾中同样的方法调整 了自身的价格指数策略，调整后速腾仍高于竞品价格约5%。但速腾 定价却下降了16000元。 价格调整后，尽管宝来也同期降价了10000元，但速腾与宝来定价进 一步拉近，尽管这可能对宝来的销量形成冲击，但在充分权衡了两个 产品的重要性以后，舍宝来而保速腾便成为了不二的选择。 在上图中，竞品的定价分布中我们看到，经过本轮调整，速腾已经相 对竞品具备了竞争优势，其价格带已经探入同级别的下岩，再加上速 腾的销量结构集中于低端车型，因此这更加保证了速腾加权平均成交 价的竞争力。 在价格调整的同时，为了有效控制成本，速腾也开展了装备方面的部 分调整。与迈腾案例中的思路相似，在调整之前决策者必须清楚了解 用户关注的焦点，而成本控制主要围绕用户不关注的因素开展。 通过上图的，速腾对前排扶手箱、杯架等方面适当降低的装备的 成本，但在与车辆安全有关的配置方面却没有丝毫的放松，最低配置 的速腾仍标配4个安全气囊加ESP，这也保证了速腾在安全特性方面 的竞争力。 借助2007年3月开始的突破07行动，速腾大幅下调了终端零售价， 降价幅度达到1.6万元。此后速腾销量迅速迈上一个新的台阶，200 7年速腾月均销量已突破5000辆。 销量说明一切，速腾销量在2007年4月份迅速飙升便证明了本次价 格调整的为例。