中国长线出境旅游市场分析报告

中国长线出境旅游市场分析报告 1中国出境旅游市场概况 1.1 总体出境旅游人数稳定增长 改革开放30年来，中国综合国力逐步增强，经济迅速发展，人民生活水平不断提高。随着人均可支配收入和闲暇时间的增加，以及法定节假日和带薪休假等相关政策的实行，中国公民出境旅游的需求日益强烈，中国出境旅游业迅猛发展，中国公民出境旅游人数呈稳定增长态势。 图1.1 中国出境人数分布(1992-2008) 数据来源:汉鼎咨询 1.2 旅行社组织出国游人数快速增长 作为出境旅游业的运营主体，出境旅游组团社数量规模快速增长，旅行社组织出境游人数也呈高速增长态势。 图1.2 旅行社组织出境游与出国游人数分布(2002-2008) 数据来源:汉鼎咨询 除2003年因为受“非典”特殊情况影响，旅行社组织出国旅游人数下降6.08%外，其余年份旅行社组织出国旅游人数一直呈高速增长态势。2004年出现报复性增长，增长率达到52.65%。2002-2008年旅行社组团出国旅游的年平均增长率为22.8%。 图1.3 旅行社组织出国旅游人数增长率(2002-2008) 数据来源:汉鼎咨询 1.3 出境旅游市场现状 2008年中国旅游业经历了国内外诸多因素的影响，出境旅游虽然也有一些起伏，但总体市场格局保持稳定。 2008年中国出境人数继续增长，全年出境总人数突破4584万人次，同比增长11.94%，其中因公出境人数为571万人次，同比下降5.25%，因私出境人数为4013万人次，同比增长14.91%。 图1.4 中国出境人数月度分布(2007-2008) 数据来源:汉鼎咨询 图1.5 中国出境人数月度同比增长率(2008) 数据来源:汉鼎咨询 2008年在中国公民出国目的地中，亚洲国家是中国公民出国旅行的主要目的地，欧洲紧随其后，在所有出国人数比例结构中(不包括赴香港、澳门、台湾的出境游)，赴亚洲人数为894万人次，占67.8%;赴欧洲人数207万人次，占16.7%;赴美洲人数109万人次，占8.8%;赴大洋洲人数为51万人次，占4.1%;赴非洲人数为32万人次，占2.6%。 图1.6 中国公民首站出国目的地客流结构(2008) 数据来源:汉鼎咨询 2009年前11个月，中国公民出境人数4340.86万人次，同比增长3.29%。其中因公出境人数496.49万人次，同比下降5.49%，占出境总人次的11.44%，因私出境人数3844.36万人次，同比增长4.54%，占出境总人次的88.56%。 图1.7 中国出境人数月度分布(2009. 1-2009.11) 数据来源:汉鼎咨询 2009年，由于受金融危机与甲型H1N1流感双重影响，其中2月份、5月份、6月份和7月份出境人数均出现了同比下降情况。2009年出境赴中国台湾的旅行人数增幅达到262.92%，赴中国澳门、日本、新加坡、马来西亚、泰国、德国、俄罗斯的旅行人数均有不同程度下降。 图1.8 中国出境人数月度同比增长率(2009. 1-2009.11) 数据来源:汉鼎咨询 除赴香港、澳门和台湾外，中国公民出境旅游还主要集中于亚洲，2009年亚洲仍是中国公民出国旅游的最主要地区，欧洲紧随其后。 图1.9中国公民首站出国目的地客流结构(2009. 1-2009.11) 数据来源:汉鼎咨询 2出境旅游长线目的地市场的发展 2.1出境旅游长线目的地市场的界定 目前长线出境游并没有清晰的界定，主要指跨越行程相对较长的出境游线路，从旅途飞行时间计，通常在8小时以上;从旅游线路时间安排上，通常是6日以上;在目的地分布上，主要包括大洋洲、欧洲(不含俄罗斯远东地区)、非洲、美洲等地。 2.2长线出境游的发展沿革 过去十几年间，世界旅游市场一个引人瞩目的现象是中国出境旅游的兴起。按照官方公布出境旅游数据，我国已经成为亚太地区最大的出境客源产出地。据世界旅游组织预测，2020年，中国将成为全球第四大客源产出地。而中国已经在2003年就超过了排在第三位的日本。中国出境旅游人群已遍布世界各地。 中国公民出境旅游开始于20世纪80年的中国公民探亲游及边境游。1983年11月，作为试点，广东省率先开放本省居民赴香港旅游探亲。1984年中国政府批准开放内地居民赴港澳地区的探亲旅游。 1990年，中国开放新加坡、马来西亚、泰国三国作为公民探亲旅游目的地，以后又增开了菲律宾(1992)，当时只有9家旅行社被允许经营中国公民出境探亲旅游业务，这是中国出境旅游业务发展的试办期，在经营上属于绝对垄断。 1997年7月，中国国家旅游局(CNTA)发布施行了《中国公民自费出国旅游管理暂行办法》，并审批了67家组团社，中国政府正式开始将出境旅游纳入政府的法制管理，在经营上仍然还处于高度垄断阶段。这时期中国公民出境游基本上集中于中国周边地区。 1999年，澳大利亚正式成为中国公民自费出境旅游目的地(ADS ，即 Approved Destination Status)，成为了首个获得ADS资格的西方国家。同年，澳大利亚、新西兰在北京、上海、广州范围内全面开展组团业务。从此中国公民的长线出境游拉开序幕。 2001年埃及正式成为非洲第一个中国公民自费出境旅游目的地国家(在2002年全面展开)，2002年马耳他作为欧洲第一个对中国开放的出境旅游目的地国家业务全面开展。 2004年，中国长线出境旅游呈现突破性发展，这一年是中国公民旅游目的地的数量增加最快的一年，除欧盟整体开放外，一些非洲、拉美国家和一些太平洋岛国成为ADS国家。 2005年，为了与出境旅游突破性发展相适应，国家旅游局再次对出国游组团社进行了调整，出国组团社的总数达到672家，比调整前增长了25.84%。出国组团社已占全国国际旅行社总数的43.75%，占全国旅行社总数的4.37%。出境旅游目的地数量也大幅上升，经国务院批准的中国公民出国旅游目的地达到117个。 2008年，中国公民组团赴美国旅游业务在北京、上海等9个省市开展，2009年扩展到21个省市，2009年底，加拿大正式成为中国公民出境旅游目的地。 到2009年底，中国公民出境旅游目的地数量达到138个，正式实施的达到104个，其中可归入长线出境旅游目的地的有77个。 2.3长线出境游目的地开放情况 大洋洲 1999年 北京 上海 广州开展 澳大利亚 2004年7月 天津 河北 山东 江苏 浙江 重庆正式开展 2006年8月 全面开展 1999年 北京 上海 广州开展 新西兰 2004年7月 天津 河北 山东 江苏 浙江 重庆正式开展 2006年8月 全面开展 北马里亚纳2005年4月1日 全面开展 群岛联邦 斐济 2005年5月1日 全面开展 瓦努阿图 2005年5月1日 全面开展 汤加 2006年3月1日 全面开展 法属波利尼2008年9月15日 全面开展 西亚 巴布亚新几2009年9月15日 全面开展 内亚 欧洲 马耳他 2002年 全面开展 土耳其 2002年 全面开展 德国 2003年 全面开展 克罗地亚 2003年 全面开展 匈牙利 2003年 全面开展 希腊 2004年9月 全面开展 法国 2004年9月 全面开展 荷兰 2004年9月 全面开展 比利时 2004年9月 全面开展 卢森堡 2004年9月 全面开展 葡萄牙 2004年9月 全面开展 西班牙 2004年9月 全面开展 意大利 2004年9月 全面开展 奥地利 2004年9月 全面开展 芬兰 2004年9月 全面开展 瑞典 2004年9月 全面开展 捷克 2004年9月 全面开展 爱沙尼亚 2004年9月 全面开展 拉脱维亚 2004年9月 全面开展 立陶宛 2004年9月 全面开展 波兰 2004年9月 全面开展 斯洛文尼亚 2004年9月 全面开展 斯洛伐克 2004年9月 全面开展 塞浦路斯 2004年9月 全面开展 丹麦 2004年9月 全面开展 冰岛 2004年9月 全面开展 爱尔兰 2004年9月 全面开展 挪威 2004年9月 全面开展 罗马尼亚 2004年9月 全面开展 瑞士 2004年9月 全面开展 列支敦士登 2004年9月 全面开展 英国 2005年7月15日 全面开展 安道尔 2007年1月1日 全面开展 保加利亚 2007年10月15日 全面开展 摩纳哥 2007年10月15日 全面开展 黑山共和国 2009年9月15日 全面开展 非洲 埃及 2002年 全面开展 南非 2003年 全面开展 埃塞俄比亚 2004年12月15日 全面开展 津巴布韦 2004年12月15日 全面开展 坦桑尼亚 2004年12月15日 全面开展 毛里求斯 2004年12月15日 全面开展 突尼斯 2004年12月15日 全面开展 塞舌尔 2004年12月15日 全面开展 肯尼亚 2004年12月15日 全面开展 赞比亚 2004年12月15日 全面开展 乌干达 2007年1月1日 全面开展 摩洛哥 2007年10月15日 全面开展 叙利亚 2007年10月15日 全面开展 纳米比亚 2007年10月15日 全面开展 佛得角共和2009年9月15日 全面开展 国 加纳共和国 2009年9月15日 全面开展 马里共和国 2009年9月15日 全面开展 美洲 古巴 2003年 全面开展 智利 2005年7月15日 全面开展 牙买加 2005年7月15日 全面开展 巴西 2005年9月15日 全面开展 墨西哥 2005年9月15日 全面开展 秘鲁 2005年9月15日 全面开展 安提瓜和巴2005年9月15日 全面开展 布达 巴巴多斯 2005年9月15日 全面开展 格林纳达 2006年3月1日 全面开展 巴哈马 2006年3月1日 全面开展 阿根廷 2007年1月1日 全面开展 委内瑞拉 2007年1月1日 全面开展 2008年6月17日 北京 天津 上海 江苏 浙江 湖南 湖北 河北 广东开展 美国 山西 山东 安徽 海南 广西 黑龙江 吉林 辽宁 四川 云2009年11月 南 重庆开展 圭亚那 2009年9月15日 全面开展 厄瓜多尔 2009年9月15日 全面开展 多米尼克 2009年9月15日 全面开展 数据来源:汉鼎咨询 3 经营长线出境游的旅行社 3.1经营长线出境游产品的旅行社 根据旅行社经营长线出境游的业务规模和实力，目前的旅行社大体上可以分为三大类别: 一是以众信旅游、凯撒国旅、凤凰假期国旅、华远国旅为代表的出境旅游批发商。它们以专业市场批发商角色进入出境旅游市场，业已成为覆盖欧洲、澳洲、中东非洲、美洲等长线出境旅游市场的综合性批发商。近年来一些批发商正积极介入所在地区的零售市场。这些大型批发商一方面与各国驻华使领馆、各国旅游局、各航空公司、境外地接社、酒店等相关行业建立了良好的合作关系，另一方面通过代理的方式，把全国各地的旅行社变为其代理商，将其业务范围扩展到全国。 二是以中青旅、中旅、国旅、广之旅为代表的大型综合旅行社。它们凭借其综合实力和品牌影响力，占据了当地的直客市场。这些大型综合旅行社具有明显的区域性，业务范围大多限于所在地区或城市，客源渠道主要来自其自设的直营门店、加盟门店，异地客源不成规模。目前，有的大型综合旅行社也开始积极拓展批发业务，努力建立以本系统内旅行社为基础的分销网络。 三是位于全国各地的零售/代理旅行社。它们在长线出境游市场很难有自己的产品开发优势，也缺乏独立组团的能力，主要代理销售大型批发商的产品。 3.2 经营长线出境旅游业务的旅行社评价 截止到2009年10月，获国家旅游局批准的出境旅游组团社为1070家，但经营长线出境游的旅行社实力相差甚远。在有关部门针对旅行社经营情况的统计中，由于没有对旅行社经营长线出境旅游业务收入设立细分项目，为此，我们采取以下模型，对旅行社经营长线出境旅游业务2008年的收入进行估算。 (1) 旅行社长线出境旅游业务收入的估算规则 设旅行社组织赴欧洲(不含俄罗斯远东地区)、非洲、美洲、大洋洲、港澳、俄罗斯、亚洲的人数分别为N1、N2、N3、N4、N5、N6、N7，赴该地区的旅游线路均价为P1、P2、P3、P4、P5、P6、P7，旅行社出境游业务收入为I，则: 旅行社经营长线出境游业务的收入= I× / =旅行社出境游业务收入×(各长线目的地组团人数乘以该目的地旅游产品市场平均价格的之和)/(全部出境游目的地组团人数乘以该目的地市场平均价格的之和)。 上述数据的采集，来源于以下几个方面:a、有公开信息披露的公司，以公开信息为准;b、没有信息披露的公司，以相关部门行业统计和调研数据为准。以上数据，因统计口径不同，可能与企业经营实际数据略有差异。 (2) 旅行社的一体化运营程度 旅行社一体化操作程度也是反映旅行社经营实力的综合指标。统一管理和统一业务操作旅行社，其一体化运营程度远高于采取部门承包、加盟经营等方式的旅行社。对旅行社进行出境旅游业务的实力的评估，通常也参考旅行社的一体化运营程度。 (3) 经营长线出境旅游的旅行社2008年度排名 排名 旅行社名称 2008年长线出境旅游业务收入(单位:亿元) 1 北京众信国际旅行社股份有限公司 4.85 2 北京凯撒国际旅行社有限责任公司 3.44 3 北京华远国际旅行社有限公司 3.42 4 广州广之旅国际旅行社股份有限公司 3.37 5 中国国际旅行社总社有限公司 3.12 6 环境国际旅行社有限公司 3.11 7 中青旅控股股份有限公司 2.96 8 北京凤凰假期国际旅行社有限公司 2.65 9 中国康辉旅行社集团有限责任公司 2.49 10 广东省中国旅行社股份有限公司 2.43 11 中国旅行社总社有限公司 2.05 注:因商务会奖旅游的性质和业务模式不同～上述统计数据不含商务会奖旅游收入。 数据 来源:汉鼎咨询 4 长线出境游产品与市场发展潜力 4.1 产品结构与特点 从需求方来看，长线出境游产品针对的游客大部分已有一定的出境旅行经验，走马观花的线路仅适应于初次赴该目的地游览的游客。各种参加展览会、博览会、会议、考察、培训交流等商贸及会展事件以及奖励旅游等需求群体逐渐扩大;出境自由行、新婚蜜月、家庭度 假等崇尚度假品质及个性化体验的消费群体人数正在呈几何趋势上升，这些消费群体的扩大使长线出境旅游产品更加多元和丰富。 从供给方来看，各旅行社不仅在老线路上出新，而且还在寻求新的目的地与产品，许多个性化和深度化的产品开始呈现，但还没占主流。航空资源的掌握能力决定了各旅行社产品的主推方向，很多新产品无法上线主要是由于拿不到机位。 目前各长线目的地旅游产品已经比较丰富，各种旅游线路组合也越来越多。由于发展程度与中国游客对该目的地的需求不同，赴各区域市场的旅游产品结构存在较大差异。在欧洲、大洋洲等发展较成熟的市场，深度游占据越来越多的比例，而美洲、非洲市场深度、高端产品的市场份额目前还较小。 4.2 大洋洲目的地 4.2.1 增长趋势 大洋洲的澳大利亚和新西兰作为最早向中国开放的长线出境旅游目的地，一直是国内组团社出境游业务的重点市场。澳大利亚旅游局及各州推广机构一直积极进行宣传推广活动，目前大洋洲一些海岛游也逐渐吸引越来越多的中国消费者，预计未来中国赴大洋洲的游客将保持稳步增长。 图4.1 中国公民赴大洋洲旅行人数增长趋势(2001-2015) 数据来源:汉鼎咨询 4.2.2 产品结构与趋势 现状 澳大利亚和新西兰是向中国开放最早的长线旅游目的地，目前主要的产品是澳大利亚新西兰11日/12日，集中于悉尼、布里斯班、黄金海岸、大堡礁、墨尔本、奥克兰等地。 新西兰旅游产品主要是与澳大利亚连线捆绑销售，也有旅行社如中国国旅推出了“新西兰南北岛8天发现之旅”等产品。中青旅推出的“新西兰南岛升级版——新西兰南岛8日冰川峡湾高地线奥克兰无购物”等线路。 赴大洋洲的其他海岛旅游产品主要包括斐济、北马里亚纳群岛的塞班岛、天宁岛、法属波利尼西亚大溪地。如中青旅的“塞班岛5日游”，中旅总社的“斐济5日自由行”等。 趋势 澳大利亚和新西兰已经向中国开放10余年，旅行社面向不同层次消费的旅行者提供各种类型的产品已经十分丰富，未来澳洲旅游产品将向更多新的景点组合，新的体验活动的开发方向发展，使得澳洲旅游产品更加深度、丰富和有品质保障。 4.3欧洲目的地 4.3.1增长趋势 近年来，欧洲各国旅游局加大了在中国市场的推广力度，中国公民赴欧洲大陆游客一直稳步增长，欧洲游产品逐渐向深度与个性化过度，市场基本成熟，预计未来中国赴欧洲游客将保持稳步增长。 图4.2 中国公民赴欧洲(不含俄罗斯)旅行人数增长趋势(2001-2015) 数据来源:汉鼎咨询 4.3.2产品结构与趋势 现状 目前市场上受到欢迎的欧洲游产品呈现大众化和主题深度化产品并行的局面: 一是常规的大众观光游产品如6国或7国10至15天行程的产品，如“德法荷比卢奥意梵瑞列10国14天”。对于初次赴欧洲旅游的游客来讲，在一次旅游过程中希望能多游览一些国家、景点，常规的大众观光游产品在长时间内还有较大的市场。 二是深度游线路。深度游产品已经形成相当的市场规模，与大众化常规产品形成并驾齐驱的局面，并成为各大旅行社今后发展的重点，如众信旅游的“意大利9日艺术之旅”、“瑞士8日世界遗产之旅”。 趋势 欧洲多国游因满足了首次赴欧洲旅游的人希望多到访一些国家的愿望，在相当长的时间内还将保持着一定的比例，通过资源整合有可能实现规模效应和品质升级。深度、主题线路产品已经是出境游市场的亮点，并将成为欧洲出境游市场的重点，欧洲各目的地针对中国而推出的旅游产品变得更加丰富，各种针对细分市场的休闲度假、滑雪、高尔夫及其他主题产品在未来将会更加突出。 4.4非洲目的地 4.4.1增长趋势 中国赴非洲旅游市场规模增速一直保持在两位数，近年来中国与非洲经贸交往频繁，加上2010年南非世界杯拉动效应，预计2010-2015年中国赴非洲旅游人数仍将保持高速增长。 图4.3 中国公民赴非洲人数增长趋势(2001-2015) 数据来源:汉鼎咨询 4.4.2产品结构与趋势 现状 目前非洲游产品主要集中于埃及、南非、肯尼亚等地，市场上非洲和中东线路产品通常串联在一起，中东非洲的产品主要有埃及、土耳其、肯尼亚、南非、阿联酋等国家，分别组合成埃及土耳其8天，南非阿联酋9天，埃及一地8天，南非一地8天，肯尼亚一地8天，埃及一地豪华游轮10天，南非埃及10天，土耳其一地8天等，如众信旅游的“南非8日狂野之旅”。 相对于其它长线旅游目的地(如欧洲，北美，澳新等)，非洲有其独特的旅游资源，如埃及的金字塔，东非大裂谷、维多利亚大瀑布，动物大迁徙等。 ? 非洲目的地国家签证相对容易;非洲旅游产品独具特色，一直秉持高品质的产品质量，使之长期拥有固定的目标客户群;但是由于非洲路途比较遥远，能够抵达目的地的航空公司相对较少，有些目的地国家的交通上可进入性相对比较落后,接待条件参差不齐。加之非洲市场宣传和推广力度不够，非洲部分地区或国家频频出现不安全局势、国家动乱及疾病等，因此非洲游市场认知度较低，非洲游产品目前不如欧美澳新有竞争力。 趋势 非洲游产品随着被游客的认知，会日趋丰富。既有性价比高的联线产品，也有一地深度游产品;既有高端奢华游(例如豪华列车，高尔夫，自驾等)，也有适合年轻人的相对价位低廉的经济团出现。相对经济的旅游团将是非洲市场的基础，高端产品应该是非洲产品利润来源。 预计非洲游产品未来两年内非洲游产品结构不会有太大变化，埃及、南非和肯尼亚等常规线路仍是招徕客源的主要产品，知名度高、有特色、内容丰富、价格适宜的产品受欢迎。但是产品会向更深度、更多元化的方向发展。产品将会越来越细分,个性化需求的产品会很多,特色主题产品(如摄影、野生动物观赏、高尔夫、探险、自驾车等)会逐渐增多。 4.5美洲目的地 4.5.1增长趋势 2009年，预计中国公民赴美洲人数为115万人次左右。由于2009年底中国开放加拿大为中国公民自费出国旅游目的地，2010年组团赴加拿大旅游将成行。2010年中国赴美洲旅游人数有望超过120万人次。巴西和阿根廷也开始关注中国市场，巴西利用2014年世界杯和2016年奥运会契机在中国市场进行推广，预计中国赴南美旅游人数将有一定幅度增长的，但受制于航班、费用等问题，估计增长幅度不会很大。 图4.4中国公民赴美洲人数增长趋势(2001-2015) 数据来源:汉鼎咨询 4.5.2产品结构与趋势 现状 目前美洲旅游的产品结构主要以观光旅游产品为主。中国公民赴美洲旅游集中于美国和加拿大，赴中美洲和加勒比地区的旅游人数比较少。美洲旅游产品以美国全景游为主，其他地区则以商务公务团组居多。 由于美国游开放不久，因此全景游仍然是旅行社主推的产品，线路主要集中游览纽约、费城、华盛顿，洛杉矶、旧金山和拉斯维加斯等城市，同时也有美国东西海岸游，如众信旅游的“美国加拿大16日”。加拿大由于在2009年底才开放，到2010年才有可能组团旅游，因此仍以美、加联游和公务商务团为主。 虽然一部分南美国家已经开放获得ADS地位，除了一部分公务商务旅行团外，目前中国公民到南美旅游的人数还不多。由于直航线路很少，目前赴南美洲国家旅行的中国旅游者大多数是通过欧洲和北美国家中转。 趋势 随着加拿大开放和美国游开放更加深入，各种主题游和个性游将会增多。2009年夏威夷自由行已经开放，以纽约、华盛顿、费城和波士顿为主的东海岸文化历史旅游，以洛杉矶、拉斯维加斯为主的西海岸时尚娱乐旅游等各种主题游将会更加丰富。 加拿大开放后，初期仍然将以与美国连线产品居多，但随着市场的发展，两地独立的深度游产品将更有卖点。 中南美洲的旅游产品将会逐渐丰富，但是仍然取决于目的地推广力度与航班、费用等因素。 结语 2009年国务院通过了《国务院关于加快发展旅游业的意见》，其中确定了中国出境旅游发展目标:到2015年，“出境旅游人数达8300万人次，年均增长9%”。2010年，随着中国经济的率先复苏，居民收入水平继续提高，中国出境旅游市场规模仍将持续扩大，越来越多的旅游消费者把目光投向资源更丰富、独具特色的长线出境目的地，中国长线出境旅游市场具有很大的潜力，并且基本属于中国出境旅游的高端客源市场。 近年来，许多长线目的地国家在中国设立旅游办事机构，开展高密度、大范围的促销宣传活动，旅游运营商也不断挖掘新的目的地与产品，这对我国的长线出境旅游市场形成了较强的拉力。在各方共同推动下，未来中国出境旅游长线目的地市场将取得稳步增长。