喉痛灵策划全案2（市调部分）

喉痛灵策划全案2（市调部分） 北京金梦工场策略机构 1 一、营销环境 黑龙江省2005年全省人口数为3820万人。 吉 林 省2005年全省人口数为2761 万人。 湖 北 省2005年全省人口数为6031万人。 2 2005年黑龙江省0-14岁的人口为697万人，15-64岁的人口为2792万人，65岁及以上的人口为200万人。 2005年吉林省0-14岁的人口为391万人，15-64岁的人口为2116万人，65岁及以上的人口为208万人。 2005年湖北省0-14岁的人口为1146.5万人，15-64岁的人口为4432.8万人，65岁及以上的人口为451万人。 黑龙江省 2005年人均GDP 14430元人民币； 吉 林 省 2005年人均GDP 13310元人民币； 湖 北 省 2005年人均GDP 10752元人民币。 3 黑龙江省2004年城镇居民人均可支配收入达到7471元，农村居民人均纯收入达到3010元。 吉林省2004年城镇居民人均可支配收入达到7840.6元，农村居民人均纯收入达到 3000.4元。 湖北省2004年城镇居民人均可支配收入达到8023元，农村居民人均纯收入2897元。 4 黑龙江：有钱就花，而且还特好面子，销售人员的推介往往都是有效的。 吉 林：由于受教育程度相对较高，理性消费意识较强。 湖 北：人均收入较少，消费支出较高，对品牌商品的喜好程度相对要高。 黑龙江省2005年城镇居民人均消费支出8273元，农村居民人均消费支出2640元。 吉林省2005年城镇居民人均消费支出6650.99元，农村居民人均消费支出2640元。 湖北省2005年城镇居民人均消费支出6736.6元，农村居民人均消费支出1813.4元。 5 黑龙江省第五次全国人口普查结果明。接受大学(指大专以上)教育的177万人，占4．8％；接受高中(含中专)教育的512万人，占13．88％；接受初中教育的1434万人，占38．87％；接受小学教育的1153万人，占31．26％。 吉林省第五次全国人口普查结果表明。接受大学（指大专以上）教育的134.38万人，占4.93%；接受高中（含中专）教育的411.26万人，占15.08 %；接受初中教育的973.54万人，占35.69%；接受小学教育的916.55万人，占33.60%。 湖北省第五次全国人口普查结果表明。接受大学（指大专及以上）教育的231.94万人，占3.9％；接受高中（含中专）教育的749.39万人，占12.6％；接受初中教育的2041.47万人，占34.31％；接受小学教育的2107.19万人,占35.42％。 6 ?当前市场规模和消费者现实购买量 广州时普医药信息有限公司（CMH）监测数据统计显示，咽喉用药市场2005年销售额达32.6亿元，较上年的28.7亿元上升了13.6%，保持了10%以上的增长。 ?潜在市场规模和消费者潜在购买量 咽喉疾病市场每年有10%左右的上升空间，由于吸烟人群在不断扩大，加上环境污染、 空气污染，呼吸系统疾病高发人群的数量也在逐年增加。整体计算，在38亿元左右。 ?消费者总量 据权威部门统计，中国咽喉系统疾病患者约占总人口的3.9%，而50岁以上的患病人群比例高达15%。近年来，随着空气污染加剧以及受不良生活方式的影响,咽喉疾病患者已由最初的烟民、矿工、教师等特殊群体逐步向普通人群扩散。咽喉用药消费群体近1亿。 7 ?市场既往的变化规律和未来的发展趋势 咽喉类药品从类型上可分为保健和治疗两类。以往市场占有率较高的产品大多是保健 型产品，但近年来治疗型产品或治疗兼保健型产品发展势头迅猛。可以预见，以治疗为主的 市场将是未来几年咽喉药市场利润增长的战略制高点。紧扣咽喉疾病的治疗需求，尽快从消 费者的消费心理和行为习惯找到突破口，建立营销壁垒，开辟新的自为性较强的领域，快速 在消费者心中形成“第一概念”，将成为抢占市场的重要手段。 ?当前市场的主要同类产品 金嗓子喉宝、西瓜霜、草珊瑚含片、华素片、慢严舒柠、吴太咽炎片、黄氏响声丸、 康炎灵、清喉利咽颗粒、银黄颗粒、利咽解毒颗粒等。 8 ?各产品占领的市场份额 1 金嗓子喉宝 18.2% 金嗓子喉宝 15.1% 2 复方草珊瑚含片 4.8% 慢严舒柠颗粒 8.2% 3 慢严舒柠颗粒 4.8% 复方草珊瑚含片 4.3% 4 西瓜霜润喉片 3.9% 意可贴 3.7% 5 西瓜霜喷剂 3.8% 西瓜霜清咽含片 3.4% 6 意可贴 3.6% 西瓜霜喷剂 3.1% 7 西瓜霜清咽含片 3.6% 华素片 3.0% 8 华素片 3.4% 灵丹草颗粒 3.0% 9 灵丹草颗粒 3.0% 西瓜霜润喉片 3.0% 10 京都念慈庵枇杷糖 2.2% 咽炎片 2.8% 9 ?市场上居于主导地位的产品 金嗓子喉宝、西瓜霜、草珊瑚含片、华素片、慢严舒柠、吴太咽炎片、黄氏响声丸、 康炎灵等。 ?与本品构成主要竞争关系的产品 主要竞品包括慢严舒柠、吴太咽炎片、黄氏响声丸、清喉利咽颗粒、银黄颗粒、利咽 解毒颗粒等。 直接竞品还包括“喉痛灵”同名产品，如喉痛灵颗粒、喉痛灵胶囊、喉痛灵片等。 市场调查结果显示，咽喉类疾病一般多发于秋冬季节，秋冬交替季节是全年的销售高 峰。消费者普遍在发病时买药治疗，症状消失后停药，病症对生活工作不造成大的影响时， 不会进行进一步治疗或有效保健，而且消费者一般不会因为咽喉疾病而改变已往对咽喉疾病 有影响的生活习惯。 10 ?细分市场的特性与评估及对产品最有价值的细分市场 1、以“金嗓子喉宝”“西瓜霜润喉片”等为代表的咽喉用药，虽有强势的广告拉动，但市场份额呈现逐渐； 2、以“慢严舒柠”、“吴太咽炎片”等代表的咽喉用药以确切的治疗效果，市场地位在不断巩固，市场份额在逐年； 3、“慢严舒柠”、“吴太咽炎片”均以慢性咽炎患者作为主诉对象，对以治疗为需求的目 标人群尚没有实现全面覆盖； 4、咽喉治疗型药品市场尚没有出现类似于“金嗓子喉宝”的领袖品牌； 5、本品以治疗“大咽喉症状”（全面治疗咽喉疾病）为核心诉求，应以确立在 为最终目标。 11 （1）在人口不断增长、人口老龄化、农村城镇化、人们消费水平不断提高的背景下， 除极少数行业在一定范围内还保留公费医疗外，大多数人群都被推向了自主医疗的行列。我 国药品消费仍保持了旺盛增长，年均增幅近20%。 （2）尽管我国医药生产厂早已进行了严格的GMP认证，但仍存在着生产厂过多，同 质、同类产品繁若星辰的情况。 （3）国家不断出台的各种医药医疗法规，使无论医药生产厂家还是医药销售商在突然 而至的新形势下手足无措。 （4）各类医药、医疗行业的招商活动已不再有以往的盛势，效果楚楚可怜。 （5）营销行业正在由过去的粗放型向精准型营销过度，众多医药企业对未来越发迷茫。 12 S ?企业已建立较为完备的生产、营销、管理、人力等体系； ?产品从策划到进入市场有金梦工场全程参与策划服务； ? “喉痛灵”品名较为直观，疗效确切； ? 百神全体同仁有决心和信心将此产品运作成功。 W ?喉痛灵颗粒产品包装不够精美，同类同质产品过多； ?市场上没有相应的广告支持； ? “喉痛”卖点过于狭窄，使产品受众范围受限； ? 普药的特性过于明显，差异性卖点尚待挖掘； ? 企业独立操作市场的能力目前尚显不足； ? 本品目前还没有足够的网络基础。 13 O ?咽喉类产品市场需求大，潜在市场大。 ?立足治疗型咽喉用药市场，将有限力量集中于一点，打造局部市场的强势品牌。 T ?咽喉产品市场属于成熟市场，进入难度较大。 ? 咽喉市场有一些居于领导地位的品牌，如金嗓子、草珊瑚含片、吴太咽炎片、慢严 舒柠等，直接与其正面交锋困难重重。 14 近几年，中国通过严格控制药品经营企业准入标准和实施《药品经营质量管理》 认证等工作，淘汰了一部分条件差、水平低的药品经营企业，促进了一批药品经营企业 扩大发展。 为了解决药价虚高问，国家制定了多项法律法规，采取了很多有效的措施，对医 药销售进行分类管理，对医药行业从生产、流通到宣传环节进行了严格有序的规范，严 格控制药品中间环节加价率，为医药行业健康有序的发展奠定了坚实的政策法规基础。 同时也给医药行业的竞争带来了新的挑战，提出了更高的要求，这对百神喉痛灵颗粒进 入市场来说，增加了很多运作难度。 15 ： 1．政策监管持续加强； 2．产品同质化倾向日益明显； 3．产品利润空间不断缩水； 4．广告费用连年上涨但其传播效应却日益弱化； 5．“短、平、快”的投机行为及所谓的“概念”圈钱已越来越没有空间； 6．价格回归价值，暴利时代一去不返； 7．招商难度加大，招商活动已不再有往日的盛景； 8．消费者越来越趋于理性。 16 1．以品牌的精耕细作来推动市场发展的长线产品渐渐被消费者接受并占据较大份 额； 2．在产品同质化、营销雷同化日益严重的今天，情感营销愈来愈显示出巨大的威 力，很多时候，打动消费者的往往不是产品和功效本身，而是它所传达的品牌情感和人 性关怀； 3．通过社会性、公益性的广告活动传播健康知识和产品信息，引导消费观念，最 终实现社会效益和经济利益的良性互动，既是医药企业曲线营销的最佳之选，也是最具 亲和力和渗透力的广告上策。 17 二、 消费者分析 2005年咽喉类总体市场前十名品牌较2004年有一定的变动，金嗓子喉宝份额从04的18.2%下降到05年的15.1%，但仍牢牢占据着同类产品销售金额与数量的"老大"地位。慢严舒柠颗粒，从04年中期开始在大规模的广告轰炸及店内促销等活动支持下，销量明显上升， 从04年的4.8%上升到05年8.2%的份额，表明桂龙药业在咽喉用药市场做大做强的决心。 其它品牌份额变动较微。 咽喉口腔用药以OTC药品为主，由于常用与品种繁多，消费者对该类产品自主选择的 空间很大，品牌的知名度往往成了消费者购买该类药品的标准。由于咽喉疾病属常见病和 多发病，发病人群广，且慢性咽喉炎等疾病尚难根治，这就使咽喉用药拥有了庞大的消费群 体与广阔的市场发展空间。 18 附：我国五大城市前十位品牌份额图表 1 ０5年北京 ０4年北京 排名 品名 厂家 份额 排名 品名 厂家 份额 1 金嗓子喉宝 广西金嗓子药业 20.99% 1 金嗓子喉宝 广西金嗓子药业 19.65% 2 吴太咽炎片 吉林吴太感康药业 5.66% 2 利邦咽炎片 西安科力药业 10.51% 3 西瓜霜润喉片 广西桂林三金药业 5.47% 3 西瓜霜润喉片 广西桂林三金药业 6.23% 4 华素片 北京四环制药厂 5.17% 4 华素片 北京四环制药厂 5.45% 5 金果饮口服液 江西济民可信药业 4.55% 5 吴太咽炎片 吉林吴太感康药业 4.60% 6 泰诺甘草怡喉爽 上海强生制药 4.47% 6 复方草珊瑚含片 江西江中制药 4.27% 7 天龙喉康气雾剂 黑龙江天龙药业 4.28% 7 天龙喉康气雾剂 黑龙江天龙药业 3.28% 8 复方草珊瑚含片 江西江中制药 3.55% 8 亿利甘草良咽片 内蒙古亿利科技实业 3.24% 9 金喉健喷剂 贵州宏宇药业 3.12% 9 金果饮口服液 江西济民可信药业 3.16% 10 桂龙清喉利咽颗粒 山西桂龙医药 2.94% 10 金喉健喷剂 贵州宏宇药业 2.65% 19 2 ０5年上海 ０4年上海 排名 品名 厂家 份额 排名 品名 厂家 份额 1 信可舒银黄含片 上海信谊嘉华药业 16.73% 1 信可舒银黄含片 上海信谊嘉华药业 17.85% 2 西瓜霜润喉片 广西桂林三金药业 12.14% 2 西瓜霜润喉片 广西桂林三金药业 13.44% 3 金嗓子喉宝 广西金嗓子药业 11.69% 3 金嗓子喉宝 广西金嗓子药业 12.21% 4 金果饮口服液 上海雷允上药业 7.96% 4 复方草珊瑚含片 江西江中制药 8.97% 5 复方草珊瑚含片 江西江中制药 7.83% 5 金果饮口服液 上海雷允上药业 8.81% 6 西瓜霜喷剂 广西桂林三金药业 7.34% 6 桂龙清喉利咽颗粒 山西桂龙医药 5.14% 7 桂龙清喉利咽颗粒 山西桂龙医药 5.24% 7 西瓜霜喷剂 广西桂林三金药业 4.70% 8 华素片 北京四环制药厂 4.45% 8 华素片 北京四环制药厂 4.40% 9 黄氏响声丸 江苏无锡山禾药业 4.23% 9 黄氏响声丸 江苏无锡山禾药业 4.32% 10 喉疾灵胶囊 广州陈李济药厂 2.67% 10 六神丸 上海雷允上药业 3.13% 20 3 ０5年广州 ０4年广州 排名 品名 厂家 份额 排名 品名 厂家 份额 1 金嗓子喉宝 广西金嗓子药业 15.67% 1 金嗓子喉宝 广西金嗓子药业 17.26% 2 喉疾灵胶囊 广州陈李济药厂 9.40% 2 喉疾灵胶囊 广州陈李济药厂 7.08% 3 西瓜霜喷剂 广西桂林三金药业 5.49% 3 西瓜霜润喉片 广西桂林三金药业 4.83% 4 口炎清颗粒 广州白云山中药厂 4.85% 4 口炎清颗粒 广州白云山中药厂 4.64% 5 桂龙清喉利咽颗粒 山西桂龙医药 4.04% 5 灵丹草颗粒 云南盘龙云海药业 4.51% 6 双料喉风散 广东梅州制药厂 3.79% 6 西瓜霜喷剂 广西桂林三金药业 4.34% 7 咽立爽口含滴丸 贵州黄果树立爽药业 3.57% 7 杏林口咽清 顺德杏坛康桑卫生保健厂 3.51% 8 西瓜霜润喉片 广西桂林三金药业 2.83% 8 双料喉风散 广东梅州制药厂 3.19% 9 六神丸 江苏苏州雷允上制药厂 2.58% 9 咽立爽口含滴丸 贵州黄果树立爽药业 2.73% 10 杏林口咽清 顺德杏坛康桑卫生保健厂 2.37% 10 桂龙清喉利咽颗粒 山西桂龙医药 2.27% 21 4 ０5年武汉 ０4年武汉 排名 品名 厂家 份额 排名 品名 厂家 份额 1 金嗓子喉宝 广西金嗓子药业 15.30% 1 金嗓子喉宝 广西金嗓子药业 18.09% 2 泰乐奇口含片 武汉同济制药 9.90% 2 桂龙清喉利咽颗粒 山西桂龙医药 9.77% 3 桂龙清喉利咽颗粒 山西桂龙医药 7.91% 3 华素片 北京四环制药厂 5.79% 4 华素片 北京四环制药厂 5.54% 4 亿利甘草良咽片 内蒙古亿利科技实业 5.52% 5 亮嗓胖大海清咽糖 江西江中制药 5.10% 5 双清含片 海南金芦荟生物工程公司 4.49% 6 西瓜霜清咽含片 广西桂林三金药业 4.55% 6 健民咽喉片 武汉健民药业集团 4.22% 7 健民咽喉片 武汉健民药业 4.27% 7 亮嗓胖大海清咽糖 江西江中制药 3.98% 8 复方草珊瑚含片 江西江中制药 3.23% 8 泰乐奇口含片 武汉同济制药 3.71% 9 西瓜霜含片 广西桂林三金药业 3.15% 9 复方草珊瑚含片 江西江中制药 3.39% 10 泰诺甘草怡喉爽 上海强生制药 2.85% 10 西瓜霜清咽含片 广西桂林三金药业 2.94% 22 5 ０5年成都 ０4年成都 排名 品名 厂家 份额 排名 品名 厂家 份额 1 金嗓子喉宝 广西金嗓子药业 20.43% 1 金嗓子喉宝 广西金嗓子药业 17.66% 2 桂龙清喉利咽颗粒 山西桂龙医药 10.14% 2 桂龙清喉利咽颗粒 山西桂龙医药 8.30% 3 华素片 北京四环制药厂 4.87% 3 玄麦甘桔颗粒 四川川西制药 7.44% 4 地奥银黄含片 四川成都地奥制药 3.85% 4 晁氏咽炎片 山东菏泽健民中药厂 5.69% 5 利邦咽炎片 西安科力药业 3.74% 5 利邦咽炎片 西安科力药业 5.66% 6 复方草珊瑚含片 江西江中制药 3.16% 6 华素片 北京四环制药厂 4.76% 7 西瓜霜润喉片 广西桂林三金药业 3.14% 7 西瓜霜润喉片 广西桂林三金药业 4.42% 8 玄麦甘桔颗粒 四川川西制药 2.91% 8 地奥银黄含片 四川成都地奥制药 4.30% 9 咽炎片 吉林银象药业 2.41% 9 复方草珊瑚含片 江西江中制药 4.05% 10 咽立爽口含滴丸 贵州黄果树立爽药业 2.28% 10 咽立爽口含滴丸 贵州黄果树立爽药业 3.01% 23 调查显示，在咽喉不适的目标消费人群中，57%是因感冒引起的，18%是烟酒过度导致，还有13%左右是用嗓过度，12%由其他原因引起。笼统地讲，消费者购买利咽产品的目的都 是解决咽喉不适，但在做进一步分析时可发现，咽喉不适的人群，其产品购买目的大致可分 为两种： （1），如烟酒过度和用嗓过度等，一般症状较轻，可选择药品，也可选择食 品或保健食品。因此，他们倾向于购买保健型的咽喉药。 （2），如因感冒、咽喉炎所引起的咽喉不适，这种情况一般症状较重，消费 者多选用治疗型的药品。 同时，我们还发现，在咽喉疾病治疗领域，大部分消费人群仍然处在模糊的购买状态之 中，无法“对症下药”的消费群体比例仍居高不下。 24 1、目前，咽喉疾病因其早期症状不是特别明显，所以难以引起患者的重视，故在病情 加重之后，很多患者开始 “有病乱投医”。除吸烟造成的咽喉不适外，其他原因引起的咽喉 症状尚无明确细分，所以产品知名度便成了消费者选择购买的主要动因，广告的引导作用尤 为显著。 2、产品疗效仍是决定消费者是否再次购买的重要因素。 3、目前市场上同类同质产品较多，药店店员的推荐和已有购买者的口碑传播对咽喉产 品的销售影响越来越大。 4、高收入阶层对价格的敏感度相对较弱，对品牌有着较高的认同；而低收入阶层，对 品牌的敏感度相对较低，而对价格敏感度相对较高。 另有资料显示，消费者对咽喉类产品敏感度最高的是疗效，而对价格并不是非常在意。 目前市场上位于前三甲的产品价格均处于15元以下，反而是后来者采取了较高价格策略，企图吸引高端消费人群。 25 “病从口入”形象贴切地说明了咽喉器官的重要性以及脆弱性。感冒、咽喉炎、环境污 染、烟酒、粉尘等诸多广泛的咽喉疾病诱因，使得咽喉疾病具有了患者年龄层跨度大、普遍 性强的特点。 ? 从年龄层次上，咽喉疾病患者具有明显的随年龄增加患者人群增多的特点。青少年人群 中患者比例较低，但近年来咽喉产品有逐渐低龄化的趋势。 26 咽喉疾病作为常见病，其患病人群十分广泛，职业特征相对较为明显。据劳动卫生部门 有关统计资料显示，生产、生活环境空气中的粉尘微粒直径在10——20微米以上的工种， 是咽喉疾病主要发病人群： a． 嗜烟酒者； b． 被动吸烟者； c． 经常在厨房操作的家庭妇女、厨师等； d． 交通警察、司机师傅等； e． 在钢铁企业、石化企业、矿山、油漆制造及使用以及经常与有毒、有害气体及物质 接触的人员； f．教师； g．服务场所工作人员； 27 从我们的调查中发现，咽喉疾病因其普遍性、多发性的特点，致使其消费群的收入水平 难以界定、归类。但在市场调研中我们也发现，目前咽喉疾病药品市场中价格在4元-6元及10元-12元的同类产品购买率较高。 从整个咽喉疾病市场来看，城市消费者在教育程度方面的差异不太明显，但受教育程度 高的消费群体，对品牌的认同感较强，对价格敏感度低；而受教育程度低的消费群和广大农 村消费群对品牌认同度低而对效果和口碑认同度高。 从年龄分布上看，咽喉疾病患者人数随年龄增长而递增，但有逐步向低龄化发展的势头； 从行业分布上看，主要集中在教师、司机、矿工等人群；从生活习惯上看，经常应酬、酗酒、 抽烟、熬夜人群患咽喉疾病的比例较高；从地域分布来看，北方地区咽喉疾病患者较多且更 注重选择治疗型药品，南方地区咽喉患者相对较少也更注重选择保健型咽喉产品。 28 （1）影视广告 影视广告作为营销传播的主要手段，在很大意义上推动了咽喉类药品的销售。 数据显示，2005年1～5月，咽喉药的电视广告投放大幅增长，仅在中央电视台投放的 各种咽喉药就超过10种，投放费用近1.5亿元。 金嗓子作为市场领导者，已独取市场20%的份额。通过长期在中央电视台的广告投放 成功建立起品牌壁垒，设置了竞争者难以赶超的高门槛。尽管如此，由于市场的庞大空间， 众多对手还是发起了冲击，利用咽喉用药市场产品需求差异化和目标市场群落化的特点，开 发出细分的针对性产品。除了亿利甘草良咽、江中“亮嗓”外，还有武汉健民药业的“咽喉 片”、北京四环制药的“华素片”。他们都通过投放电视广告来提高知名度，并取得了较好的 市场效果。 29 （2）报纸 报纸广告仍然在药品销售中发挥着基础性作用。 但以目前掌握的数据分析，咽喉类药 品市场主导品牌如“金嗓子喉宝”、“三金西瓜霜”、“复方草珊瑚”等，在媒体的选择上多以 《环球时报》、《参考消息》等全国性的主流媒体为主，也有部分产品倾向于选择专业体育类 媒体。在表现策略上仍以品牌传播为主，而较少功能解读和产品阐释。在省级媒体和地市级 媒体上用大版面、大频次进行产品推广的咽喉类药品并不多见，因而对消费者影响较小。 （3）广播 随着影视媒体的发展，广播虽然退出了作为主要媒体的身份，但仍然具有很高的影响力。 特别是在老年性消费群体和信息相对匮乏的广大农村，广播仍然是信息传递的主要方式。 （4）促销活动 促销活动对于快速拉近消费者的情感，提升消费者对产品的认知，快速促进销售具有非 同寻常的作用。 30 （5）终端拦截 作为销售流程的最后一个环节，各种各样的同质同类产品琳琅满目，除了根基雄厚、认 知度较高的品牌型产品之外，消费者几乎可以说是无所适从，处于一种模糊的购买状态。因 此终端劝导、解释和服务等起着决定性的作用，拦截显得尤其重要。 （6）终端陈列 同类同质产品共同陈列在柜台，功能、疗效的差异性都不是十分显著。如何使产品从陈 列中跳出，让产品自己说话，充分吸引消费者眼球，是营销链条的一个重要环节。 （7）口碑传播 通过普通人的推荐或者是朋友之间相互推荐的口碑传颂，对促进购买也有着相当大的拉 动作用，但前提必须是产品在疗效方面具有确切的保证。 （8）专业人士推荐 普通消费者对医生、专业机构权威人士及相关行业咨询人员具有相当高的信赖感。他们 的推荐更具权威性和专业性，能在更大程度上博得消费者的认同，对促成产品的销售具有更 直接的作用。 31 消费者日趋理性，完全依靠单一媒体进行广告拉动，消费者信心指数提升空间有限。如 果能将产品准确定位，给予适当的市场细分，用适合本产品特点的诉求方式进行整合宣传， 对拉近产品与消费者距离、促成购买将产生极大的促进作用。 32 1、随着社会的发展，消费者信息摄取量也在逐渐增大，加之药品市场多年来的过度炒 作，已经给消费者造成了一定的心理戒备和心理伤害，导致目标人群消费更加理性。 2、虽然消费者理性消费意识越来越强，但由于多数消费者对咽喉产品的治病机理、产 品功效了解并不全面，因而仍处于模糊购买状态，有效地广告拉动仍十分必要。 3、在产品的诉求方式上，单纯的理性诉求已越来越难以打动人心，而单纯的感性诉求 又难以直接拉动销售，因而实现二者的合理配置至关重要。 4、将消费者真正置于平等的地位，准确把握其心理脉搏，与其对话而非生硬灌输、百 般愚弄，采取更人性化的营销手段,将是最终攻克消费者心理壁垒并获得其认同和好感的唯 一途径。 33 1产品的性能 清热，解毒，消炎，利咽喉。治疗各种病因引起的急慢性咽炎、喉炎、扁桃体炎。 确切的疗效，能够治愈咽喉疾病，且疗程相对较短。 急性咽炎：一盒有效 慢性咽炎：六盒一疗程 34 与市场同类同质产品相比，特点不突出，属一般性治疗型产品。 通过对产品原材料的控制，可以大幅度增强药性，使百神喉痛灵颗粒在功效上有较为显 著改善，更大程度地满足消费者治疗咽喉疾病的期望值。 35 3 如果按设定的13.6元/盒的价位分析，在治疗型咽喉用药中应属于中高价位。 根据北京市场调查反馈信息，咽喉药品20元以下的销售较好，10元左右销售最多，20元以上的销售困难。 36 4 水牛角浓缩粉、板蓝根、野菊花、荆芥穗。 喉痛灵颗粒属于生产多年的普药，原料属于非常普通而且容易获取的中药材，基本没有 特别之处。但所用原料的性状、功效及价格差异较大。 消费者一般对于板蓝根、野菊花比较了解，水牛角在区域上具有一定的认知差异，南方 较为熟悉，而北方相对陌生，南北差异明显。荆芥穗的认知度普遍较低。 37 5 采用超微粉碎技术生产。 超微粉碎工艺对提高药物纯度、提高药物疗效有一定的作用，中药生产中采用这一技术 的厂家并不很多。 消费者对产品的生产工艺并没有足够的认识和明显的偏好，需强化宣传，也便于放大渲 染。 38 6 目前在市场流通中的百神喉痛灵颗粒包装与产品的质量、价格、形象并不相称。 产品包装缺乏个性与特点，企业的形象和企业文化不能通过产品包装得到有效提升，市 场识别较为困难，品质感不足。 产品在色彩和风格上与同类产品的差异化不明显，没有很好的视觉识别，很难从同类产 品中跳出来。 消费者对百神喉痛灵外观与包装总体评价一般，需要进一步改进。 39 7 产品生命周期一般分为四个阶段，即导入期、成长期、成熟期和衰退期。 百神喉痛灵颗粒虽然进入市场已有十年历史，在医院和药店均有部分市场，但在整体市 场中仍然处于局部地域较为有限的自然销售状态，没有真正启动市场，基本处于导入期的准 备阶段。 企业认同把百神喉痛灵颗粒这一品种作为长线操作品种，而且百神喉痛灵颗粒的生产已 经有10年的历史，企业期望把百神喉痛灵颗粒树立为一个品牌，提升企业形象，同时拉动 本企业其它产品的销售稳定上升。 40 8 产品的形象仍没有形成一个准确的定位，在包装上也没有形成良好的视觉识别，在终端 展示中缺乏优势。 通过走访，消费者对产品的形象认知为一种治疗型药物，与企业设定的形象吻合。 快速缓解、治愈急慢性咽喉疾病。 品质好，疗效显著，价格便宜。 41 咽喉类药品是一个大的市场，但是咽喉含片市场已经饱和，治疗型的产品将是今后咽喉 药新的增长点。目前，在治疗型产品中，还没出现一个类似金嗓子喉宝这样的强势品牌，对 于百神喉痛灵颗粒来说，无疑是一个良好的机会。 百神喉痛灵颗粒市场进入度低，无不良市场表现，不易遭遇消费者的心理抵触。同时， 抗生素类产品的副作用越来越为消费者熟知，而普遍对中药怀有信任感的消费习性，为作为 历史感较强的百神喉痛灵颗粒进入市场提供了较佳时机，易于顺势而起，迅速成长。 42 1、咽喉类市场同类药品众多，且生产同名喉痛灵产品的企业就有许多家，产品同质化 严重。 2、处于市场领导名牌的金嗓子喉宝、慢严舒柠、西瓜霜含片、均投入大量广告，产品 知名度高，并且价格优势明显。 3、产品在成分、包装上没有特色，同质化严重。 4、咽喉疾病市场相对成熟，企业实力有限，广告支持力度与目前市场领军品牌差距较 大。 43 四、竞品分析 1 江西百神喉痛灵上市已经达10年以上，完全靠自然销售，虽然在局部市场销量有缓慢 增长，但对于整个全国市场来说，目前只能算简单的试探性销售，05年全年销售仅为2998件（厂家提供数据），主要销售市场在安徽、广东等省，其他省份销售量微乎其微。 消费者对百神喉痛灵颗粒的认知基本属于空白，虽然产品上市十年来有一定的市场积 累，但销量一直平平，知名度很低，没有树立产品在消费者心中明确的品牌形象。 44 江西百神药业集团源于清朝光绪年间在江西赣州享有盛名的协记药栈，前店后厂，至今 已有一百多年的历史。现百神集团由江西百神药业集团有限公司、江西昌诺药业有限公司、 江西百神医药有限公司、宜春食品有限公司组成。企业拥有全新的GMP厂房，多种剂型的现代化生产线。主导产品活血止痛胶囊、蛇胆陈皮口服液、健脾八珍糕为国家中药保护品种、 国家重点新产品。企业具有强烈的发展愿望。 45 2 产品功能的比较 产 品 功 能 金嗓子喉宝 疏风清热、除口臭、解毒消肿、利咽止痛，适用于咽喉肿痛、声音嘶哑、急性咽炎、急性喉炎等。 复方草珊瑚 疏风清热，消肿止痛，清利咽喉。用于外感风热所致的咽喉肿痛，声哑失音；急性咽喉炎属风热症者。 江中亮嗓 清咽润喉(保健功能) 清热解毒，消肿止痛。用于咽喉肿痛，口舌生疮，牙龈肿痛或出血，乳蛾口疮，小儿鹅口疮及轻度烫火桂林西瓜霜喷剂 伤与创伤出血；急、慢性咽喉炎，扁桃体炎，口腔炎，口腔溃疡见上述证候者。 桂龙慢严舒柠 清热利咽,宽胸润喉。用于急慢咽炎,扁桃体炎。 疏风清热，化痰散结，利咽开音。用于急、慢喉瘖，风热外束，痰热内盛，声音嘶哑，咽喉肿痛，咽干黄氏响声丸 灼热，咽中有痰，或寒热头痛，或便秘尿赤：急、慢性喉炎及声带小结、声带息肉初起见上述证候者。 本品为口腔、咽喉局部消毒抗感染药物。用于治疗慢性咽喉炎、白色念珠菌感染性口炎、口腔溃疡、慢华素片 性牙龈炎、牙周炎症以及糜烂型扁平苔癣等。 吴太咽炎片 养阴润肺，清热解毒，清利咽喉，镇咳止痒，用于慢性咽炎引起的咽干，咽痒，刺激性咳嗽。 百神喉痛灵颗粒 清热，解毒，消炎，利咽喉。用于咽喉炎，急性化脓性扁桃体炎，感冒发热，上呼吸道炎，疔疮等。 46 江西百神喉痛灵具有清热、解毒、消炎、利咽等功效，与同类产品大同小异，为其打造 一个可以承载产品的差别化概念尤显重要。 百神喉痛灵与同名产品相比，主要成份较为相似，都是板蓝根、野菊花和水牛角，极易 混淆。唯一差别的就是“百神”的企业品牌，所以在推广和传播过程中，一定要把“百神” 融入其中，制造有效识别。这也是谋求企业长远发展的必经途径。 47 产品价格的比较（北京市场参考价） 产 品 规 格 价 格（零售） 金嗓子喉宝 2g*20片 6.18元 复方草珊瑚 0.44g*48片 6.00元 江中亮嗓 1.5克*12粒 6.00元 西瓜霜清咽含片 1.8g*16片 5.00元 桂龙慢严舒柠 5g*6袋 13.8元 400丸/瓶 黄氏响声丸 16.8元 华素片 12片/袋，2袋/盒。 7.3元 吴太咽炎片 0.25g*30片 12.8元 健民咽喉片 8片×2板 5.00元 咽利爽滴丸 72丸*2瓶 16.8元 百神喉痛灵颗粒 5g*10袋 12.5元 山西黄河喉痛灵颗粒 10g *6袋 12.6元 益生堂喉痛灵片 50片/瓶 9.8元 48 从价格比较表看，含片制剂的药品无论是否有广告拉动，价格都在10元以下，其他同类产品北京市场零售价基本确定在10至20元之间。 具有品牌优势的慢严舒柠在北京市场零售价为13.8元，黄氏响声丸为16.8元，它们都是名牌产品，形象好，消费者认同率高。所以百神喉痛灵颗粒在没有大量广告拉动的情况下， 价格不应与他们有太大的差别。 49 产品形象的比较 产 品 形 象 金嗓子喉宝 国际球星罗纳尔多代言，广告投放量大，知名度高，占据市场20%份额，产品名字响亮，形象优秀。 复方草珊瑚 进入市场早，先入为主，导入期广告效应强烈，占据市场6%份额，形象良好。 明星代言，广告投入大，江中亮嗓荣膺“中国药品市场消费者最喜爱的第一品牌”，产品形象良好。 江中亮嗓 桂林西瓜霜 桂林三金老字号，产品广告投放大，有含片和喷剂等多种剂型，占据13%市场份额，产品形象优秀。 桂龙慢严舒柠 产品广告投放大，知名度高。从疗效入手，亲近消费者，占据较大市场份额，形象良好。 黄氏响声丸 产品知名度高，治疗性强，有广告拉动，形象良好。 华素片 有广告拉动，产品定位清晰，区隔同类产品，形象良好。 企业知名度高，广告投放力度大，通过有效的广告传播树立了产品专业治疗慢性咽炎的形象，产品形吴太咽炎片 象良好。 咽立爽滴丸 姜昆做形象代言，产品包装和名称给人清凉的感觉，产品占有一定市场，形象良好 百神喉痛灵颗粒 产品几乎没有广告拉动，无知名度，仅靠自然销售。产品包装无特色，形象一般。 益生堂喉痛灵片 产品几乎没有广告拉动，无知名度，产品包装无特色，形象一般。 50 从表格中看出，那些形象好，市场占有率高的产品无不是经过了长期的市场培育和广告 宣传，才把产品的知名度打出来。百神喉痛灵颗粒长期以来依靠自然销售，没有任何广告宣 传，而目前喉痛灵同名产品也都没有进行广告宣传，我们应该及时把握机遇，先入为主的把 “百神喉痛灵”这一品牌打响。 51 核心概念的比较 产 品 核 心 概 念 金嗓子喉宝 保健型的咽喉治疗用药， 复方草珊瑚 消肿止痛的中草药咽喉用药 江中亮嗓 咽喉保健类品 桂林西瓜霜 去火的口喉用药 桂龙慢严舒柠 治疗慢性咽炎的专用药 黄氏响声丸 解火抗炎的咽喉类用药 华素片 可以消炎的口含片 吴太咽炎片 治疗慢性咽炎的专业产品 咽部症状一并解决 咽立爽滴丸 52 产品的核心概念就是产品的定位，准确的定位能使产品区别于同类产品，最大限度的占 有市场，使产品具有强大的市场竞争力。 从表格中可以看出，吴太咽炎片、慢严舒柠都是定位在专门治疗慢性咽炎上，这一点是 相同的。这两个品种，集中高密度的广告投放，基本已经垄断了慢性咽炎大部分市场，“百 神喉痛灵”不适合在此时冒然进入这一细分市场。 由于咽喉疾病是一个很普遍的疾病，发病人群广泛，没有特别明显的年龄、职业、身份 特征，所以众多产品都没有进入深层的细分市场，而是定位比较宽泛，来争取更多的消费人 群。所以“百神喉痛灵”也应该走这一路线，但重要的是挖掘出具有差异性的卖点。 53 诉求对象的比较 产 品 诉 求 对 象 金嗓子喉宝 咽喉疾病初期有明显症状者 复方草珊瑚 咽喉不适患者 江中亮嗓 清咽润喉，主打用嗓过度及吸烟人群 桂林西瓜霜 主打上火引发的上呼吸道及口腔不适人群 桂龙慢严舒柠 主打慢性咽炎患者 黄氏响声丸 咽喉疾病患者 华素片 炎症引起的口腔溃疡、咽喉炎患者 吴太咽炎片 主打慢性咽炎患者 咽立爽滴丸 咽炎、咽部不适患者 54 从表格可以看出，竞争产品都是用病症或者具体症状来锁定人群，尽可能多的囊括受众 对象。主要分为慢性咽炎类、咽喉不适类、口腔溃疡、咽喉炎类。 “百神喉痛灵”在突出治疗功能的同时，受众对象上的划分应该尽可能的广泛。 55 诉求重点的比较 产 品 诉 求 重 点 金嗓子喉宝 保护嗓子请用金嗓子喉宝 复方草珊瑚 嗓子又痛又干用江中草珊瑚 江中亮嗓 经常用嗓我用亮嗓 桂林西瓜霜喷剂 去火治溃疡 桂龙慢严舒柠 治疗慢性咽炎，疗程服用 黄氏响声丸 解火抗炎、直对病因、双管齐下、迅速起效 华素片 快治人口 吴太咽炎片 专业治疗慢性咽炎 咽立爽滴丸 咽痛、咽干、咽痒就想咽立爽 56 经过比较分析，各同类产品的诉求重点有着最大的共同特点，就是广告宣传紧密结合产 品功能进行诉求，如桂龙慢严舒柠（治疗慢性咽炎，疗程服用），桂林西瓜霜喷剂（去火治 溃疡）等。这一方面似乎已经成为企业的共识。 57 诉求方式的比较 产 品 诉 求 方 式 金嗓子喉宝 推介式诉求 复方草珊瑚 从症状切入，结合品牌推介 江中亮嗓 明星推介式诉求 桂林西瓜霜喷剂 理性诉求，功能诉求 桂龙慢严舒柠 从症状切入，结合品牌推介 黄氏响声丸 推介式诉求 华素片 巧妙的利用成语，换字音不变，易于传播 吴太咽炎片 从症状切入，结合品牌推介 健民咽喉片 推介式诉求 咽立爽滴丸 明星推介式诉求 58 众多同类产品的广告诉求方式，都采用了演员推介式，应该说这种方式并没有太多的含 金量，也并不是百姓最能接受和记忆的方式，但其传播效果仍为最佳。目前，如桂林三金、 金嗓子这样的成熟品牌，已经着重把企业品牌打造和产品品牌打造融为一体，但是，所有的 产品都没有脱离功能诉求这一理性诉求方式。 59 诉求风格的比较 产 品 诉 求 风 格 金嗓子喉宝 用关爱的口气，推荐产品，消费者更容易接受 复方草珊瑚 广告生活化，亲和力强，症状锁定人群，紧跟品牌推介 江中亮嗓 直截了当 桂林西瓜霜喷剂 三维动画表现，产品形象活泼可爱 桂龙慢严舒柠 生活化，亲和力强，症状锁定人群，紧跟品牌推介 黄氏响声丸 简单直白 华素片 成语替换，简单巧妙 吴太咽炎片 直截了当，塑造权威感 健民咽喉片 直截了当 咽立爽滴丸 简单直白 60 简单直接的诉求风格被竞品普遍采用，应该说这种风格传播起来信息更纯粹、集中、有 效。“百神喉痛灵颗粒”的广告诉求风格也应该走简洁、朴素的风格，里面加入一些幽默、 关爱或者亲切的元素，传播效果会更好。 61 , 保护嗓子/请用金嗓子喉宝 不论春夏秋冬/天天祝您健康/早一日拥有多一份舒畅 非常时期/重点防护/金嗓子入口见效 金嗓子喉宝含片入口见效 质量始终不变/疗效始终如一 中药/疏风清热/解毒利咽 “金嗓子喉宝”进入报刊广告市场较早，而且在其广告创意里巧妙地将企业或品牌融入 其中。产品虽然是润喉糖剂型，但是却是准字号药品，有着良好的疗效，符合咽喉药市场向 治疗型转变的趋势，使品牌深深地扎根在目标人群的头脑中。 62 , 春季警惕咽喉炎症反复反作 老慢支/哮喘病患者的福音 慢性咽炎的自我检测/慢性咽炎是小病吗 慢性咽炎的自我检测/慢性咽炎要用抗生素吗 为什么多数司机是慢性咽炎 为什么教师容易得慢性咽炎 治疗慢支/哮喘的新观念 “慢严舒柠”报刊广告投放力度居各品牌之首，报刊广告，从产品的功能切入，针对性 强，这也是目前咽喉类药品普遍采用的广告策略。 63 , 百年造化的喉口良药 清音利咽/咽喉止痛 “三金西瓜霜”已经形成了多种剂型的系列产品。企业名称和产品品牌巧妙的融合在一 起，形成了整合传播，大大的提高了广告的传播效率和效应。“三金西瓜霜”紧紧抓住去火 这一概念，产品形象识别清晰，功能叙述准确。 64 金嗓子邀请球星罗纳尔多代言，利用明星效应增加产品品牌记忆。罗纳尔多对于大多喜 欢足球的男性消费者，具有很高的知名度，而且比较受欢迎， 但是广告只是机械地将产品和名人放在一起，缺乏关联性和美感，有些生搬硬套的感觉，如果能将名人和产品的功能或 者形象更紧密的联系在一起，则广告会更成功。 慢严舒柠的电视广告采用的是生活化的情景，从慢性咽炎的症状和药品的功效切入，明 确定位了诉求对象，有针对性，具有亲和力。并且强调疗程服用，这样不仅药效可以保证， 产品销量也会增加。 三金西瓜霜系列产品的切入点，采用了从普遍使用的功能诉求入手，产品定位清晰，去 火治口腔，并且喷剂采用了动画的形式，塑造了产品可爱的形象，消费者容易接受。 吴太咽炎片电视广告，利用青年女性形象，给人亲切的感觉，并且塑造了产品专业治疗 慢性咽炎的权威性，采用演员推介的方式表现，直接切入病症。 65 1、咽喉类药品市场容量非常大，而且每年都有大幅度递增的趋势，所以这一市场还会 不断有新的竞争者加入，竞争将越来越激烈。 2、目前市场上领导品牌众多，主要有金嗓子喉宝、桂林西瓜霜系列产品、江中草珊瑚 含片、慢咽舒柠等等。广告投放量大的产品，品牌力相对较强，长期拉动效应相对明显。价 格和品牌优势使这些产品拥有了强大的市场竞争力，占据市场的半壁江山。 3、江西百神喉痛灵颗粒目前仍处于自然销售阶段，目前还不具备和高端品牌进行抗衡 的能力。如果走成熟品牌的广告卖点，单纯借势，一定无法超越对手，最终造成惨败。唯一 的办法，只能是找到产品的差异，从不同点入手，才能获得最大的成功。 4、江西百神喉痛灵颗粒，应该结合自身的实际情况，优化媒体组合，进行整合营销， 在区域市场上形成强势，进而向全国辐射。 66