新媒体时代的舆论引导

新媒体时代的舆论引导 浅析新媒体时代的舆论引导 摘 要:随着科学技术的进步和社会的发展，我们进入了以互联网为代的新媒体时代。新媒体催生新舆情，也对舆论引导和控制提出了新的挑战。本文通过分析新媒体在舆论引导中发挥的独特作用，以及误导产生的原因，探讨新媒体时代舆论引导的责任建设。 关键词:新媒体，舆论引导，责任 当今时代，数字技术、互联网技术、通讯技术迅猛发展和进步，新型媒体不断涌现并推陈出新，已然可称之为新媒体时代。特别是以互联网为代表的新媒体的普及，为社会公众的情绪宣泄和意见表达提供了前所未有的平台，极大地拓展了社会舆论空间。同时，新媒体时代，媒介所呈现出的多样性和多层次结构，形成了舆论及流通渠道的多层次、多元化。新媒体催生新舆情，也对舆论引导和控制提出了新的挑战。 一、新媒体在舆论引导中发挥的独特作用 著名学者陈力丹认为:“舆论是公众关于现实社会以及社会中的各种现象、问题所表达的信念、态度、意见和情绪表现的综合，具有相对的一致性、强烈程度和持续性，对社会发展及有关事态的进程产生影响。其中混杂着理智和非理智 1的成分。”按照这一舆论定义，可以概括出舆论形成的四个基本要素:第一，必须有一个公共的现象或问题，而且这一现象或问题与人们的现实利益、社会关系、社会观念、社会心理的相关程度，应足以引起人们的普遍关注。第二，必须有相当多的人对这个现象或问题表明态度、发表意见，经过这些众多的个体意见的充分互动，最终达成相对一致性的、具有强烈程度和持续性的意见。第三，这种一致性的意见对社会发展及相关事态的进程产生影响，对与此相关的人们的行为能产生直接或间接的影响，具有某种实际效力。第四，这种一致性的意见作为一种客观的意识形态力量，存在着价值判断的问题，其中混杂着理智和非理智的成分，也就是说，并非所有的公众舆论都是科学的、理智的，它具有自发性、盲目性，需要进行必要的引导。 近年来，新媒体依赖其强大的技术支撑，涉及领域已渗透到社会生活的各个层面，无论是重大事件、防灾救灾，还是公民权益、社会救助等各个领域，几乎所有新闻事件或社会热点问题，新媒体都在不同程度上予以关注或反映。新媒体 已然成为一个重要的信息发布载体，在即时反映舆论热点和舆情动态上，也有着得天独厚的便利。新媒体是舆论形成与发展的一大推手，也让社会舆论传播悄然间产生诸多新的变化，使其在舆论引导中占据特殊的位置，主要体现在以下几方面: 第一，舆论传播方式交互多向，新媒体常常成为舆论热点传播的发端。一般而论，一种新舆论的产生，直接来源于外界的信息刺激。当社会变动或重大事件发生后，传统媒体首先成为信息发布的一方，在发布新闻、引导舆论、监督社会的过程中，话语权主要是由媒体控制，其传播方式是自上而下的，传统媒体推动舆论大潮形成。新媒体因其自身在传播方面的特点，促使舆论的传播方式由一点对多点变为多点对多点，任何人都可以成为新媒体舆论的起点。新媒体的传播方式是双向的、复合的、互动的，社会公众既是信息的接受者，同时也是信息的发布者。新媒体使“社会个体方便地借用网络，安全自由地表达自己对社会某一事 2务的关注，并且形成一种虚拟的利益共同群体，以影响政府和政治家。” 近年来的许多舆论热点的形成，很大程度上发端于新媒体，源于新媒体发掘的事实和制造的话题。 第二，舆论意见汇聚便捷高效，新媒体易于把握舆论引导的主动权。传统媒体议程对社会舆论的影响，往往需要一段较长的时间。美国传播学者萨尔文在一项有关时间差距对议程设置效果影响的研究中发现，社会舆论在传统媒体议程的影响下开始呈现变化，一般是在新闻报道后的 5 ,7 周，变化最显著的时刻是 3在新闻报道后的 8 ,10 周。与之相比，新媒体舆论的形成周期则大大缩短。2011 年 3 月发生的“盐慌”现象，政府部门通过新媒体等发布权威信息，快速消除社会传言，即是新媒体高效率传播的明证。新媒体作为一种自媒体，实时、动态的信息提供，无疑能够吸引更多的眼球和参与者，成为公众最快捷的知情渠道、意见表达渠道、意见汇聚渠道，因而能够在极短的时间内传播信息并快速形成舆论强势，这在突发事件和热点问题的报道上尤为明显。新媒体快捷高效的传播，使其能够在第一时间把握舆论引导的主动权，使更多的社情民意得以直接充分地表达，从而为政府的民主决策、科学决策打下坚实的群众基础。 第三，舆论空间进一步拓展，新媒体带来了一种新的社会监督形式。“舆论 4具有空间范畴，由此构成不同规模、不同类型的舆论。”舆论只有向更广阔的范围传播，覆盖更广大的社会空间，才可能有效提升舆论的社会影响力。新媒体的自由性和开放性，完全冲破了媒介和受众的间隔，打破了媒介的专业垄断，打破 了等级的桎梏，使普通民众都可以在新媒体上对公共事务自由地发布信息、表达意见，有效拓展了舆论空间。新媒体的这一特点，使其在反映各个群体的利益诉求、实现舆论监督上表现出突出的优越性。近年来，新媒体展现出越来越多的个体救援平台，带来了一种新的社会监督形式，在舆论引导中发挥着特殊的作用。从重庆“钉子户”到山西“黑砖窑”再到陕西“华南虎”事件„„许多重大事件，都在新媒体上引起了极大关注、强烈反响和激烈辩论，形成了若干规模较大、力度较强的网络舆论，对于有关部门的决策产生了重要影响，对某些方面的公共权力进行了有效监督。 第四，“舆论不一律”得到更多体现，有利于新媒体将非规范的意见和舆论引导到适当的宣泄轨道。新媒体并不强求新媒体使用者在发表意见时提供真实的个人信息和身份认证。因此无论是谁，不管有什么样的政治背景、教育背景，信仰何种宗教文化，有何种利益诉求，都可以在新媒体上发布信息、展开讨论、表达意见。网络传播的匿名特点则在某种程度上强化了新媒体舆论的多元特性，使舆论主体呈现出多元化的特点，舆论内容也体现出多元价值观念，“舆论不一律”得到更多体现。同时，新媒体的自由性和开放性，满足了民众的表达欲望、知情欲望、参与欲望、监督欲望，切合民众的实际生活需要，在顺应民意的同时，有利于将情绪化等非规范的意见和舆论引导到适当的宣泄轨道。尤其在社会危机事件中，人们利用新媒体，自由表达愤怒和不满，发泄情绪，从而满足某种心理需求，新媒体在某种程度上缓解了民众在危机中产生的心理压力。有道是，“新闻舆论在多大程度上满足了公众的心理需要，或在多大程度上与实现这些需要相 5关，它就能在多大程度上引导公众舆论。”新媒体的这个特点，使其在舆论引导方式上表现出重视疏导的特点，具有消除大众恐慌和不满情绪的解压阀作用。 显而易见的是，新媒体在舆论引导中展现出不同于传统媒体的功能作用。当然，不论是新媒体还是传统媒体，其引导舆论的目标，“即在于希望各种非主流的思想观念，以及其他一些属于主流思想的形式不一的思想观念，能够同现实的意识形态协调，趋向于它，至少不要影响现实意识形态对全局的控制，以保持社会的稳定。”新媒体这个自主性极强的平台，在使“舆论不一律”得到更多体现的情况下，也要通过舆论引导的有效方法，对“不一律”的社会公众舆论进行恰当疏导，使得“不一律”的舆论向主旋律舆论转化、汇集。然而，新媒体本身所具有的缺陷，使其在舆论引导中常常产生误导的现象。 二、新媒体在舆论引导中的误导寻因 第一、新媒体快速传播的信息中，信息泛滥，夹杂着大量流言。以互联网为代表的虚拟世界中，网民可以隐匿身份出现，削弱了虚假信息传播者应当担负的责任和义务，因此，很多谣言借助网络到处传播。在这些谣言中，多数为发生灾害后制造恐惧。2011 年 3 月 11 日，日本发生地震后，要降“毒雨”的谣言不胫而走，虽然官方在网站上辟谣，但还是被论坛、博客等新媒体转载，甚至通过手机传递到个人，影响范围无法确定。日本地震后当天，新加坡不少人也接到手机短信，内容显示含辐射性物质的毒雨当天下午 4 时会侵袭菲律宾，并将很快影响亚洲各国，由此引发了一阵恐慌。以及日本地震之后，由谣言引发的“盐荒”等等，这些泛滥的、毫无根据的谣言给社会稳定造成极大挑战。 第二、易形成社会舆论场，影响很难消除。在新媒体时代，当某一事件发生后，公众无法从传统媒体或相关部门第一时间获得事件的真相，就会引起怀疑和猜测，并同时从网络上获得所需要的信息。但网上信息多而繁杂，真假难辨，尤其是对有些人别有用心制造的虚假信息很难辨别，网民就很容易被错误的信息误导，以讹传讹，形成流言的社会舆论场，造成负面影响，并很难消除。比如说发生在 2003 年春的“非典”事件，由于事件初期一些地区和政府部门、政府官员，采取封锁消息的做法，不仅不通过政府的正规渠道发布消息，而且不允许任何传媒进行报道，结果一场病理性危机转化成为社会性危机，谣言四起。最后，政府在做了很多努力的情况下，才逐渐平息了谣言，维护了良好的社会秩序。再如杭州地铁塌方事故，由于事件处理过程和结果不透明，引起了网民多种猜测和质疑。尽管后来专家出面做出解释，但网民已经对政府声音不信任，质疑专家的声音不断，一度使政府的公信力降低。 第三、新媒体舆论导向易被非理性情绪感染。我国处于社会转型期，现实的各种矛盾和问题很容易使网民的情绪带有倾向性。尤其是当在突发事件中，弱者的权益得不到保护时，在同情弱者的心态下，网民对事件缺少理性分析，易被非理性情绪感染，导致舆情导向的单一化。有关个别政府官员的违法乱纪行为、涉及公检法等政府部门的不合理执法事件、涉及代表特权和垄断行业的非法行为、涉及群众利益的公共安全问题，最近几年，很容易成为网民关注的热点，并常常 6被非理性情绪感染。 三、新媒体时代舆论引导的责任建设 新媒体是公众对社会生活和公共事件公开表达认识和意见的新平台，是公众心态和情绪的晴雨表。提升新媒体舆论引导能力，就要辩证地看待新媒体在舆论 引导中的积极和消极作用，扬长避短，立足于其在民意表达上的优势，真实地反映舆情，正确地表达公众舆论，提升引导能力，从而形成积极向上的主流舆论，共同构建和谐的舆论环境。 第一、坚持真实性原则，打造新媒体公信力。真实是新闻的生命，也是新闻媒体的核心基石。传播媒体所形成、代表的舆论如果没有依据事实，就不能形成正确的舆论，当然也不能担当引领舆论大潮之重责。新媒体要提升其舆论引导的能力，首先就要讲真实，必须用事实说话，代表社会公众说话。离开这一切，就谈不上引导舆论。针对新媒体中“把关人”的缺失，应加强新媒体使用者的媒介素养教育，增强其社会责任感与正确使用新媒体的能力。同时，应完善新媒体信息发布的相关法规，加强对网站和论坛版主对网站、论坛的管理，对发言的管理等，有效提高新媒体的信息质量，打造新媒体公信力。 第二、紧跟民间舆论热点，监测舆情，表达舆论。现在，越来越多的人，尤其是年轻人热衷于以隐匿身份方式来对那些关系到自身利益或者是自己所关心的各种公共事务，包括突发事件、社会热点问题、政府决策、公众人物言行等内容，发表意见和看法。新媒体应充分发挥其在监测舆情、表达舆论方面的作用，借助它来了解真实的舆论环境，进行准确的舆情分析，正确表达和引导舆论，促使社会舆论能够健康发展。当突发事件发生时，新媒体不能仅满足于发现新闻线索，报道新闻事件，还要通过营造一种有助于解决问题的舆论氛围，为促成问题的解决汇聚一种建设性力量，与政府、社会、传统媒体等形成良性互动，推动事件朝着可预期的方向发展，以成功地化解危机与矛盾，有效解决问题，并尽可能把危机转化成推动社会进步的良好契机。 第三、在互动中引导舆论，利用政府与专家的权威声音打造“意见领袖”。新媒体更多面对的是年轻人，他们多从新媒体上接受包括主流信息在内的各种信息。以往在新媒体上传递的主流信息不够。当然，新媒体传递主流信息，应当有不同于传统媒体的独特形式。针对当前发生的一些重大事件及网民关注的民生社情问题，新媒体应力争在第一时间发出政府与专家的权威声音。通过“意见领袖”与网友的互动，整合、梳理无序的信息，用主流、权威及真实可信的声音占领网络等新媒体，引导舆论。而论坛的“意见领袖”应该是高素质的传播者，同时也是各行各业的专家学者。在“意见领袖”的引领下，要让观点不同、利益背景不同、论据与逻辑不同的言论都有自己的一席之地，通过观点交流与碰撞，诠释新闻事件，起到渲泄公众情绪、化解矛盾、最终促成整个舆论环境的健康和谐。 第四、疏导公众情绪，发挥好社会“减压阀”的作用。在具体的舆论场中，情绪型舆论具有社会感染的特点，传播速度快。而新媒体在疏导公众情绪中有着传统媒体难以比拟的优势。在热点事件的处置过程中，首先要对新媒体上表现出的各种情绪与心理仔细分析，认真区分，审慎对待，这是舆论引导的前提与基础。对于网民善意的关切、有根据的举报、理性的建议应给予充分的尊重，及时协调司法、纪检、监察等相关部门给予积极回应，用新媒体舆论监督推动社会监督。对网民一般性情绪发泄的言论，表达对某些具体事件的不满，应给予一定的发言空间，并给予一定的心理引导，让网络充分发挥社会“减压阀”的作用。对于一些影响公共安全和违背人伦常理等的不良情绪的表达，应从维护社会公德和社会稳定的高度，及时采取措施，用议题设置等手段，干予、控制议题的方向，避免进一步的蔓延。 1 陈力丹(舆论学——舆论导向研究[M](北京:中国广播电视出版社(1999:11( 2 林尚立(社区民主与治理案例研究[M](北京:社会科学文献出版社(2003( 3 刘艳婧(新媒体舆论特点解析[J](青年记者(2011((02)( 4 刘建明(社会舆论原理[M](北京:华夏出版社(2002:51( 5 王雄(新闻舆论研究[M](北京:新华出版社(2002((12):161( 6 李晓静(新媒体时代突发事件舆论引导与媒体责任[D](吉林:吉林大学(2011((04)(