中国人寿广州分公司银行保险营销策略

中国人寿广州分公司银行保险营销策略 四、中国人寿广州分公司银行保险市场环境 (一)中国人寿广州分公司银行保险宏观环境分析 1、宏观政策分析 1993年我国金融改革实施，证券、银行、保险实行“分业监管”、“分业经 管，，分属证监会、银监会、保监会管理及监督。1995年保险法及商业银行法分 别出台有关业务范围的细则明文要求，保险公司从事业务范围必须符合国家要 求，银行投资渠道不能涉及企业与非银行金融组织。《保险公司管理规定》相关 细则于2000年要求，人身保险与财产保险分开业经营。《商业银行法》于2003 年作出在一定条件下允许银行开展混业经营业务。 保监会与银监会依据各自法律文件对保险业及银行业进行监督及管理，银行 保险目前还存在法律监管的真空带，对银保监督问题不时出现监管漏洞情形。 “一对一”银保合作模式于2003年全面瓦解，银行以“一对多”方式销售 银保产品，手续费高低成为银行首要考虑的合作因素。自此，银保开始出现有规 模、没利润的局面。 针对因恶性竞争而出的误导销售问题，保监会于2009年10要求，保险公司 职员销售产品时需如实向投保人介绍说明真实情况，不得欺骗及隐瞒。 2010年11月银监会《监管指引》相关条文规定，要求银行和保险公司规范 银保合作中存在的弊病问题，规范市场行为，要求保险公司不能再派业务员到银 行驻点，这一相关指引让广州市各大商业银行客户不再对银行网点的人员身份再 生怀疑，原来分不清那些是银行自身人员，那些是保险公司人员的现象从根本上 得到解决，也防止银行和险企人员为完成销售任务而误导消费者的踢皮球现象再 次出现。银监会指引文件规范了市场行为，促进了银保市场良性循环发展，同时， 也减少了市场上部分保险企业恶意误导销售的行为，净化了市场环境。而从银行 自身发展而言，如何选择更好的长期合作伙伴，对其未来发展尤为重要。 2012年，广州再次被评为最佳商业城市。金融保险、农业、现代物流、工 业、消费口零售额等行业发展蓬勃。产业结构正向国际化、低碳化、商端化调整。 全年对企业扶持力度加大，积极落实减免税收帮扶政策，规模以上工业总 产值向好同比增速成11.5%,民营经济同比增长17.1%，民间投资同比增长20.5%， 消费品市场全年零售总额同比增长15.2%，达5977亿，消费市场往电子商务化 方向发展，外商投资大幅增加。广州市财政收入同比增长8.1%，突破四千亿。 总体物价保持稳定，全年，广州农村收入同比增长14%,可支配收入为16888元， 城市居民薪酬收入增长7.9%,可支配收入增长11.4%,可收入支配38055元。 城乡收入距离再次缩小，农村人口收入增速再次高于城市居民32。整体经济持续 高于全国平均水平，收入及消费水平不断提高也将促进对保险产品的需求。 3、社会文化环境 随着全国经济持续快速发展，市场经济的有效运行，城乡居民收入增加， 广大消费者对金融产品关注度逐渐提升。计划经济时期，个人是医、吃、住、行 各方面都不能满足个人需求，同时，自身保障意识缺乏，对政府依赖严重，而， 安全保障意识缺乏的现状，急需个人、国家共同努力而改变。由于改革开放，居 民教育、资信接受方式及可支配收入的逐渐增加，其自我保障意识也逐渐提高， 对相关金融产品也会花更多时间进行了解并接受。 同时，由于温室效应造成的自然灾害频频发生，更多的企业和个人也在转 变观念和意识。企业慢慢意识到，其在经营过程中遭受突发事件所受损失需要得 到保障，个人对保险的观念也开始从忽视到接受，慢慢形成保险产品也是日常生 活必需品的观念。但是，由于种种原因，老百姓对传统个人保险销售渠道缺泛信 任，而银行因为国家背影的支撑，受百姓的信任度较高，因此，随着国外银保经 验传入国内，银行和保险公司各自寻找到合作的切入点，银行提供对客户保险意 识深度和广度推广工作，保险公司提供适合客户的相关银保产品33。目前我国金融环境在 发展过程中很多还不尽完善的地方，在银保合作过程 中也存在误导销售等不良行为，给广大老百姓造成很不好的形象，如何解决银保 合作过程中存在的问题，是目前银行和保险企业必须共同面对和解决的问题。实 际上，在银保合作过程中，银行是以良好的信誉作为支撑来完成保险产品销售的， 可以说，目前银行正在透支其信誉度来推动银保产品确的销售。 4、信息技术环境 二十一世纪，网络在改变人民生活习惯，信息技术的发展已被世界各国所 重视。目前，我国信息技术发展规模居世界第二位，是我国支柱产业之一。但是， 规模虽大技术却并不先进，核心技术一直无法达到世界先进水平。庆幸的是，在 教育水平不断提高、自主创新气氛环境下，我国正快速拉近与先进国家的差距。 互联网正从数据时代迈进数据电话、数据视频等服务项目。在技术服务进 步同时，我国数据信息安全正受到更加严峻的考验，能否保证网络安全环境成为 我国电子商务能否高速发展的重要因素之一。 网络技术的快速发展也为金融业提供更加广阔的商机。2004年以前，受国 内网络环境影响，银行信息处理系统和保险信息系统没有互联对接，客户在银行 投保操作过程中，和个人保渠道一样要手工操作，要较长时间才拿到保险， 因此也严重影响了客户投保的积极性。在政府大力提倡发展企业科技技术以提高 企业运营效率的大背景下，银保合作信息系统对接工程的建设，将成为进一步提 高银保业务的有效举措之一。 “银保通”是银行和保险系统相互对接建设的新型信息合作模式。2004年 以来，“银保通”到了客户的认可，客户购买银行保险产品的时间大大减少，银 行工作人员只需在银行电脑端将客户的个人信息录入系统，保险公司系统即时可 以对投保人资料进行审核，对审核通过的投保单即时通过“银保通”系统把信息 返回银行，银行即时打印投保单完成整个投保行为。目前，这种新型信息合作系 统已被各大银保合作的渠道所应用，但由于银保通只是客户投保时所用，在银行 系统与保险系统的对接应用范围较为狭窄，还有更多可待开发功能34。 (二)中国人寿广州分公司银行保险微观环境分析 根据迈克尔，波特(Michael Porter)于80年代提出的力分析模型，影响企 业长远发展关键有五项，是企业竞争力的决定因素，对其有效分析，可以为企业 的决策提供强有力的支持。这五力分别是供应商的:议价能力(suppliers bargaining power)、购买者的议价能力(buyer bargaining power)、新进入者的威 胁(potential new entrants)、替代品的威胁(Threat of substitute product)、行业内 现有竞争者的竞争(The rivalry among competing sellers)，五种不同力量配比对 于企业利润影响有不同程度表现。本部分将用五力模型来分析中国人寿广州分公 司银保部的微观营销环境。 1、同业间的竞争 随着广州市经济持续发展，城乡居民收入不断增加，消费力不断上升。目前， 广州市吸引了几十家寿险、财险等相关保险企业进驻发展。随着银保渠道保费的 不断上升，目前多家保险公司并展了银行保险业务。其中主要市场竞争主体有中 国人寿、中国平安和中国太平洋。这三家险企的银保渠道保险均超百分之五十以 上，引领行业的发展。由于竞争激烈，目前银保行业主要有以下表现特点: 一是竞争主体增多、产品及服务有待提升 至2012年底，广州市银保市场竞争主体急剧增加，有超过六十家保险企在 广州有银行保险业务，激烈竞争环境下餘鱼效应反映不明显，市场环境下提供更 多，更丰富保险产品类型及高质量服务水平成为空中楼阁，众多保险公司的加入 并未起到丰富市场竞争机制的作用，从而有利消费者的效果。 二是只重规模、不重收益 银行网点由于其不可替代性，成为保险企业力争的重点，各保险公司为争夺 渠道打起了手续费价格战，成本急剧上降。各大保险公司只注重规模而不注意效 益，造成所售银保产品没有利润。 三是险种雷同 由于没有很好的利润支撑，新产品开发速度缓慢，同时产品投放市场的相关 经费有限，也就难以扩大产品销售额从而获得利润去开发新产品，这个恶性循环 怪圈一直在银保行业持续。在这种情况下，各保险公司的产品逐渐变得雷同而没 有自身特色。而且，激烈竞争产生了诸如误导消费的行为，在销售过程中银行避 并“保险”等字眼，取而代之的是‘‘理财产品”、“保障产品”等字眼。 2、潜在竞争者的进入 目前中国人寿广州银保业务的主要对手有中国平安、太平洋等老牌竞争对 手。同时，其它保险企业也在迅速加入，并对广州国寿造成一定威胁，潜在的竞 争主体有新华人寿、太平人寿、中华人寿、中意人寿、华泰人寿、嘉华人寿、民 生人寿、生命人寿、东方人寿、泰康人寿、阳光保险、合众人寿、华夏人寿等等。 外资保险公司与国内一些规模相对不大的公司，因为存在网络渠道建设、人 员配备、售后服务等等方面先天不足，还没有直接成为广州国寿的主要竞争对手。 目前广州市众多保险企业在个人保险渠道还没有形成较大竞争力，转而希望通过 短时间内以银行保险的方式来提升公司保费规模。由于银保渠道中，银行可充当 人力资源、设备、售后、网络等等功能，因此规模不大的保险公司都将资源集中 在银保渠道，短时间内保费大部分通过银保渠道进行创收，由于资源集中于银保 渠道从而显示出较强的竞争实力，潜在竞争者正逐步威胁广州国寿市场份额。 3、替代产品威胁 至2011年底众多金融机构共发行近1.98万个理财产品，发行机构主要有银 行、信托、基金公司、证券公司等机构，相对于保险理财产品，其它金融理财产 品短至7天，长则2-3年，投资回报收益率很多在4%-6%，甚至更高回报率。而 保险理财产品，由于其它产品期限相对较长，顾客不容易接受，回报时间成为银 保产品受冲击较大的影响因素。目前金融环境产品类型丰富，投资形式增多等因 素使得银保产品销售乏力。 4、供应者和需求者议价能力 在银保合作过程中，一份保单的形成涉及保险公司、银行、消费者三方。银 行拥有客户资源、从多渠道销售网络、同时手中持有多份代理销售协议，保险公 司在和银行合作的过程中只是产品的介绍者、培训者。险企在和银行的合作过程 中，银行一方的议价能力更强。保险公司拥有对银保产品的开发、销售渠道选择、 价格制定等决定因素，消费者在购买保险产品过程中对合同条款、定价等等细节 处于弱势地位。 5、买方分析 顾客作为银保合作对产品的最终消费端，对保险产品条款理解能力及购买产 品后所有应该享受的服务都没有太明确了解，在保险产品的实际消费过程中，顾 客在买产品时，银行是导购角色，顾客更多的只是关注产品价格问题，而经常忽 视产品的实质保障功能是否符合自身要求，这也是造成目前价格战的原因之一。 (三)中国人寿广州分公司银行保险营销SWOT分析 SWOT分析法，简单地说就是在制定战略时所进行的自我诊断和环境分析， 估量企业内部的竞争优势、竞争劣势以及外部的机会和威胁，目的在于最大限度 地利用其内部的优势和外部的环境机会，并同时避开自身的劣势和回避外界环境 造成的威胁，把不利影响降低?J最低限度35。 通过上文对中国人寿广州银保业务的宏观与微观环境分析，利用SWOT分 析总结广州国寿银保发展的优势、劣势、威胁、机会进行综合分析。如表4-1所 示: 五、中国人寿广州分公司银行保险问题分析 (-)中国人寿广州分公司银行保险概况 1、中国人寿保险股份有限公司简介 中国人寿保险股份有限公司是目前国内最大的商业保险公司，自新中国成立 以来，陪伴着共和国一起成长，作为有着悠久历史的中国人寿，目前，中国人寿 已是国内保险行业的领导者，总资产超万亿元，也是目前国内最大的机构投资者 之一。 中国人寿前身是中国人民保险公司，隶属于国务院管理，作为国内保险事业 的先驱者，在当时特定环境下担当了重要的社会角色及承担了新中国成立后相当 长时间的社会保险任务。自1949年10月20日成立以来，历经50年直到1999 年1月改名为中国人寿保险公司。此后四年时间里，中国人寿稳健经营，进一步 拓展市场。在2003年中国人寿经国务院批准及保监会同意中国人寿正式变更为 中国人寿保险集团公司，集团旗下涉及业务范围有寿险、财产险、资产管理、实 业投资等多个领域，在资本运作方面则涉及参股银行、证券等方面。中国人寿保 险股份有限公司于2003年12月17、18日及2007年1月分别于纽约、香港、上 海三地上市，成为中国保险业第一家实现三地上市的公司。直到2011年底止， 中国人寿寿险市场占比一直占整个中国保险业的三分之一。经过多年发展，中国 人寿保险公司目前拥有强大的销售网络、销售人员及相关代理合作机构。截至 2010年底公司寿险销售人员、团险销售人员共约为72万人，和银行合作的销售 网点接近10万个。 作为中国保险业的领航者，2011年中国人寿保险公司位列世界知名《财富》 全球500强榜中排名113位。作为一家有着公益行动的企业，中国人寿自成立以 来一直不忘回报社会，除日常经营业务外一直不断承担服务社会的责任，从助养 孤儿、出资建校、成立卫生所、培训乡村医生、成立国寿慈善基金会等都受到社 会广泛赞誉。在2008年坟川地震中，中国人寿公司、员工、营销人员为公司自 发组织捐资活动，共筹得款项超6000万元，并为身在汶川抗震救灾的解放军、 公安等等人员提供意外伤害险。同时国寿慈善基金会宣布对汉川地震的孤儿进行 助养直到孩子年满18周年。中国人寿一直对社会责任不为余力，为其它在中国 的国内外企业做出了很好的示范作用。 2、中国人寿广州分公司银行保险概况 (1)中国人寿广州分公司组织架构 中国人寿广州分公司直属广东省分公司，为广州本土企业、个人提供年金、 健康、理财、意外等保险产品，多年以来一直为广州社会提供完善的保障服务。 分公司下设团体业务部、个险销售部、人力资源部、银行保险部、信息技术部、 教育培训部、客户服务管理中心、业务管理中心、销售督察部等部门。如图5-1 所示 银保部架构及职能如下- 中国人寿广州银行保险部下设银保销售岗、队伍管理岗、内勤岗、业务培训 岗，各分岗职责如下: A、银保销售岗 公司职员负责对自身管理的银行网点进行新保险产品知识培训、提供专业保 险知识指导、对承保合同的汇报、对已购买银保产品的客户提供咨询、理赔等服 务工作。 B、队伍管理岗 负责银保销售岗人员的管理工作，对人员招聘、日常管理、薪酬设置、人员 调整等工作，对时间队伍情况进行总结，汇报上级主管部门。 C、内勤岗 负责宣传公司相关业务政策及规定、拟定并对其进行实施与监督及 管理其进程。对市场业务情况进行分析，制定相关激励计划并推进。 D、业务培训岗 通过对公司保险产品进行培训、考核提高工作人员对自身公司产品的专业认 识水平，对其它保险公司银保产品进行收集、归纳、分析得到相关竞争主体产品 情况，并上传分析情况到主管部门，并对工作人员进行对手产品特点介绍。 (2)中国人寿广州分公司业务规模 2011年末，全市拥有保险机构624家，总部2家，市场主体71家。中国人 寿广州分公司占据领先地位。广州市全年保费收入397.30亿元，增长6.5%。其 中，财产险保费收入129.70亿元，增长20.1%;寿险业务保费收入230.66亿元， 下降1.5%;健康险和意外伤害险业务保费收入36.94亿元，增长19.6 %。支付 各类保险赔款及给付108.38亿元，增长27.5%。其中，财产险业务赔款支出59.43 亿元，增长18.8%;寿险业务赔付支出27.18亿元，增长18%;健康险和意外伤 害险赔付支出21.77亿元，增长82.1%36。 中国人寿广州分公司银行保险部作为国内最大的商业保险公司除个险、团 险、产险等部门渠道外，已成为增长最快的渠道，公司凭借良好的专业水准与广 州地区各大商业银行予以合作，通过和工商、农业、建设、中国银行共约1500 多家营业网点销售银保产品，服务于银保渠道人数达到600人。2012年，中国 人寿广州分公司实现原保费收入78.6亿，银保渠道贡献保费28亿，占比35.62%， 已成保费重要来源之一。广州国寿银保渠道保费占比广州总银保渠道保费三分之 一，处于领先地位。 (3)银保产品种类 目前，广州国寿银行保险渠道销售产品类型有:分红型保险、万能险、投资 连结。 A、分红型产品:保单持有人按一定比例根据公司每一年经营情况分享公司 盈余，分红情况根据公司业绩而有波动，在保单有效期间享受分红同时为保户提 供保障功能、保单具有最高高达80%的借款功能，可有效解决保单短期资金周转 需要，保单贷款期间，保障和分红功能同样享。因其交费方式灵活、保障时间长 短也根据投保人情况自行选择而深受广州消费者欢迎。目前，分红型产品占据广 州国寿银保渠道主要保费来源。 B、万能保险:具有储蓄功能、保障功能，具有最低利率保证同时享受保障。 保单保费支取灵活方便，采取复利计息。 C、投资连结:集投资与保障功能，风险较分红型、万能保险高，适合能够 承受高风险的投资人群，其投资帐户利益或损失全部由保单持有人自己承担。由 于风险过高，选择投资连结的客户较少。广州市在售银行保险产品如下表5-1所 示 目前，中国人寿广州在售银保产品以分红类型为主打，其交费方式灵活可夏 交或分期交付，万能型适合对资金要求灵活的储蓄型客户，投资连结目前只针对 特定的客户人群。 (二)中国人寿广州分公司银行保险业务存在的营销问题 虽然中国人寿广州分公司银行保险多年来一直处于领先地位，但在激烈的竞 争环境中，尤其是以“多对多”的代理协议销售环境下，广州分公司银保部在业 务发展过程中还存在诸多不成熟地方，许多发展过程中的问题亟需解决37。 1、产品问题 (1)产品单一且同质化严重 广州国寿分公司在售的银保产品和同业产品本质区别不大，在产品条款、保 障类型、付费方式、满期时间都没能实质性区别于其它险企产品。银保产品之间 同质化严重，产品难以突出自身特色。相比于欧洲等银保发达地K所售产品如: 汽车险、房屋险、健康险等等。广州国寿分公司目前所售产品类型单一化。如何 丰富产品类型成为银保合作双方应多加考虑的因素。 (2)保障性缺乏 广州国寿以储蓄功能的分红产品为主，银保产品虽有保障功能，但保障功能 只作为银保产品的附加功能，一般只保意外死亡、意外伤残事故，而不是传统意 义疾病保障功能。传统个险渠道销售的产品主要是保障功能为主，分红功能为辅， 传统保障功能主要体现在重大疾病、意外等等住院功能保障，在银行保险产品中 所体现的特点是投资收益功能为主，保障功能为辅，在宣传销售时也不断被加以 扩大，保障功能以及可以互补的医疗保险险种在银行销售时得不到配合，医疗保 障功能缺失。 (3)与银行理财产品类比销售 在实际销售过程中银保产品更多被销售人员与证券、基金、储蓄产品进行对 比销售，把银保产品卖点转移到理财方面，由于银保产品设计机制与传统基金、 股票等不同，对保险资金相关监管严格，银保产品还有保障功能包含其中，往往 实际收益率是较难达到客户预期水平，随着每年收益通知书发放到客户手中，往 往容易出现不满足收益的情况，并始出现退保潮现象，进而影响公司现金流情况， 这情况反过来影响公众对保险产品的形象，导致银行怕影响优质客户对银行的印 而不愿提供潜在的优质客户，间接减少了更多的优质客户，造成银保合作中对银 行大客户的成交机会甚少，也令优质客户少了一种投资方式，二八经济原则没能 有效实现，所投放资源很少直接作用于20%的优质客户，大量资源没能有效运用， 阻碍整个广州国寿银保的高效发展。 (4)缺乏产权保护措施 国寿在投放新产品到市场后，竞争对手短时间内有类似产品投入市场。新险 种研究成果容易导至公司亏本，险企开发新银保产品，由于缺乏有效监管措施， 竞争对手可以马上复制产品并投放到市场。由于竞争对手不存在前期开发成本， 可以用更低的价格投放市场，因此开'发企业不得不将价格降低最后变成价格战， 企业在创新研发产品中得不到回报的环境令企业开发热情聚减，企业投入大量成 本开发新产品，但研究经费得不到回到，效益不能实现。在这种恶性循环环境下， 公司不愿再开发适合市场的新产品，而将原有产品重新包装再投放市场，换汤不 换药的行为充斥市场。目前，知识产权保护缺失，不能有效监管抄袭行为是包括 中国人寿在内众多广州市银保企业的硬伤。 2、营销渠道问题 (1)合作层次浅 目前在“多对多”的市场环境下，和银行合作普遍釆用粗放型、浅层次的合 作模式，广州国寿以“协议销售”方式和银行进行合作，银行根据保险公司提供 的手续费来拟定主要销售的保险产品和险种，合作关系有较强的随意性。在银保 合作中银行处于强势地位，银行对银保的认识不足也是银行态度强势的原因之 一，银行固有的网络系统成为重要资本，银行以更高手续费作为进驻网点的前提 条作，把保险销售作为中间业务的廷伸与补充看待，而没有升级为战略地位考虑， 银保合作地位得不到提高，合作处于浅层次。手续费逐步提高造成国寿银保利润 巨幅降低，渠道的发展深度成为阻碍公司有效提高业绩的因素之一。 (2)销售方式单一 目前，银行柜台是广州国寿分公司和各商业银行合作销售银保产品主要采用 的销售方式，广州国寿分公司和银行对于共同开发新渠道营销的认识不足，将资 源投放到网点营销方式上，看重柜员、大堂经理、理财经理的销售方式。对于新 兴的销售方式如固定网络平台、电话销售、手机网上银行、平板电脑等新兴的电 子产品的营销方式，没有充分利用，没有开发耦合度与这些渠道相配合的银保产 品。在面对科技日新日异的今天，对网点的过度依赖造成其它渠道资源的浪费， 如何利用银行其它销售方式是广州国寿亟待解决的问题之一，单一销售模式对广 州国寿分公司今后发展造成被动局面。 3、银保双方合作问题 (1)内部系统复杂 目前国内银行和保险公司还是在“分业经营” “分业监管”的原则下合作。 银行和保险公司都是各自一个系统内从事各自工作，由于银保业务手续费只作为 银行中间业务的“额外性收入”没有得到银行重视，在销售过程中银行常因为手 续费如何向柜员、大堂经理、理财经理分配而出现矛盾，没有对这一块作出具体 规划，同时也担心由于销售银保产品而影响存、贷款的增长，造成在合作过程中 对银保产品在需要冲业绩任务时完成度较好，其他时间大多数是完成银行其它的 储蓄、信用卡、基金、证券等等任务。 广州市分公司银保部为迎合银行开发产品主要是储蓄型分红型产品，具体 保障功能并不能实质性体现的险种，这有违背保险保障为主的初衷。国家相关政 策也不允许保险资金投放到有大风险的项目当中，是对广大保险购买者的保护， 但这政策也造成分红收益有限、产品保障不足的问题，在实际销售过程中由于部 分国寿银保产保和个险渠道产品有重叠情况出现，造成公司内部人员不同渠道的 抢单现象38。 (2)合作基调不统一 银行和保险企业各自抱着不同目的而走上合作之路，从保险企业的角度考 虑，主要是利用各大商业银行多年来建立的网点渠道和网络优势形成规模效应， 在人力、宣传等等降底成本同时快速提升保险保费的收入规模，这对公司业绩公 绩公布起到重要作用。 传统存贷业务利润已不能满足银行对利润的追求步伐，代理众多金融产品从 而收取丰厚的中间业务收入无疑成为最简单直接的方式，在经历几年基金、股票、 证券、信托产品回报的大起大落，客户开始转向较为保守的理财产品，银保产品 成为一种较为适合市场的产品。但在银保合作中，由于竞争激烈银行不断提高对 手续费的要求至使中间收入大幅提升，出于短期利益的考量使得银行愿意在网点 售卖银保产品。双方业务合作基调不一致，不能长期有效形成协同效应。 4、专业人员问题 (1)专业人员缺乏 中国人寿广州市银行保险业务成立时间较早，已经有十多年发展经验。从事 银保业务工作人员有原来从事个险渠道、也有半路出家从其它行业转行而来，团 队营销能力、专业知识、能力素质参差不齐，高级管理人员更难寻找，在与银行 合作过程中，往往不能满足工作要求，在面对银行提出的额外要求时不能及有效 处理，导致合作方满意度下降，对公司人员素质产生怀疑。目前，能对银保专业 领域知识有较深认识，同时懂渠道维护的专业人员相当缺乏。 (2)重关系轻培训 中国人寿广州分公司银保在追求规模要求下，往往认为只要与合作方银行 签订好协议后就可以让公司人员驻点完成服务，自银监会下发指引文件不允许保 险公司人员驻点银行后，基层业务人员为完成任务唯一方法就只能搞好人际关 系。但是，面对日益成熟的消费者，如果没有切合消费者自身的产品，再好关系 的顾客也不会购买产品，这种关系型业务已经不再适合目前广州市银保市场。。 银行人员销售银保产品过程中由于对产品不熟识，往往容易跟其它理财产 品混为一谈，容易和储蓄、基金等等理财产品进行比较销售，银行员工自身对于 保险产品的特色以及条款往往容易出现偏差，出现专业问题处理不当，在对保险 产品专业性缺失的情况下不可避免容易出现误导销售理解，而保险公司人员以前 可以在旁边加以说明产品特色和条款，现在由于不能驻点，问题得不到妥善解决， 从而导致和客户出现种种误解与纠纷。如何提高银行网点人员的销售专业水平成 为目前广州国寿分公司面临的问题之一。 (3)激励机制缺乏 A、网点层面 中国人寿广州市分公司在和市一级银行签订销售协议后，银行高管出于对 自己业务整体利益考虑和保险公司一齐推动银保产品的销售，落实到网点后各分 行行长由于种种任务压力，对银保业务也象征性的完成基本任务后，会继续投入 到储蓄、信贷、信用卡等等业务中去。在现行合作方式下，银保保费的多少取决 于银行网点主管与柜台人员的积极性。目前，仍较为缺乏有效的激励机制来提升 网点整体的销售业绩。如何在现行政策下有效提高银行销售人员的积极性将是中 国人寿广州分公司急需解决的问题。 B、公司层面 广州国寿银保部代理人员激励方面则根据每个人的销售能力划定基本工资 等级，在这基础上再根据销售业绩提取佣金。由于工资等级可升可降公司代理人 工资起伏较大，在这种环境中并不能给代理人员一种稳定的工作心态。公司目前 主要采用代理人合同的方式招聘人员，与其它保险企业的员工制形成明显区别， 进一步加大了公司人员流动，一些较资深销售人员往往转到其它公司担任一定的 领导职位，员工制度问题把公司辛苦培养的大量优秀人才输送到对手公司。 5、服务网络问题 目前银保合作中“银保通”已作为银行和保险公司电子商务合作平台的方 式39，银行在核对购买人资料证明后，即时通过网络联接到国寿保险公司服务网 络平台核实完成投保过程，确认再返馈信息给银行即时完成购买过程，原来繁销 的操作流程得到较大改善，原来要几个工作日或者一些特殊情况要更长时间审核 的保单，现在通过网络联接，当天就完成投保工作。但“银保通”系统并没有和 网上银行进行对接，在科技带来效率的同时功能的完善性有待提高。 银行网络系统缺乏在自身系统再单独陷入保险子模块的技术支持，银行网 络这种方式很适合银行网上客户自行操作投保自助完成整个流程，银行虽拥有网 上银行系统但没有充分利用其网络的外廷作用，在银行渠道购买产品的客户相关 网络服务的延伸没有得到体现，如查询分红、理赔或是否根据自身情况提前终止 或者继保事宜进行网络操作，这无疑也是客户要求的一种服务内容，但目前还没 有得到银行系统的充分支持,这需要保险公司和银行系统的进一步对接来完成对 客户的服务。 (三)中国人寿广州分公司银行保险业务存在问题的原因 目前，中国人寿广州分公司既存因现有体制所导致的原因，也有因自身经 营管理的不足而出现的原因。 1、市场共性、系统性原因 (1)政策原因导向 A、我国以法律形式对银行、保险、证券金融行业实行了分业经营，出于我 国政府对金融业这一法律监管原则。银行各险企不能跨行业混业经营，只能在所 属的银行或者保险领域内从事自身业务。市场经济动决定商业银行和保险企业追 求利益最大化，都在为自身利益考虑，在合作过程中不可避免产生利益冲突。银 行在历史中有着其重要的地位，在目前市场经济下其金融资产总和占比较高，是 其强势原因之一。 B、分业监管。我国对银行、保险业的监督分属不同单位。银监会和保监会 在行使管理职能时只能对各自行业进行监督，不能跨行业进行监管。目前，我国 金融业已逐渐往更深层次方向发展，彼此间合作关系日趋复杂，因而当合作业务 出现问题时，监督往往出现“空白”地带。由于缺乏行之有效的共同， 银保作为银行和保险业合作的重要模式，也就容易出现因为监管落实不到位而不 利其长期健康成长的情况。 (2)银保双方战略认识错位 A、保险公司。目前，广州国寿银保保费已成为重要的保费渠道来源之一。 占广州市总银保保费三分一左右，如何保持或提高目前的市场份额成为广州国寿 银保重要的任务目标。其为公司提供良好的业绩公布、创造新客户数量都起到重 要的推动作用，这是重规模，轻利润根源所在。 B、商业银行。我国传统银行利润主要来源于存贷利息差，相比欧美等发达 国家，在我国现有金融体制下，银行业务利润来源渠道少、利润薄。因此，存贷 业务目前还是银行主要方向。银保被视为银行业务的延伸、银行中间业务收入来 源之一。作为对银行作业的补充，并没有上升到银行主要业务结构看待，银保合 作并没有成为银行的长远战略目标，柜台销售人员、理财经理等都没有重视，迫 于压力只完成上级给予的基本任务，积极性不高，保险企业在合作中时常处于被 动地位。 (3)短期效应较为明显 目前银行和保险公司的合作模式决定了银保合作双方缺少利益分享机制， 缺乏为长远目标制定战略决策的眼光。在“多对多”的合作模式中，银行拥有绝 对优势地位、短期利益是银行在银保合作中的考虑主因，手续费高低成为银行考 虑合作对象的最重要考虑因素，这致使包括中国人寿在内众多保险企业为争取有 限的银行合作渠道而不断提高手续费，产生一系列因恶性竞争的而带来的问题， 合作关系不稳定致使双方缺乏信任、难以形成深度合作关系。 在短期效益影响下，广州市保险企业与银行通常签暑代理协议时间较短、 非排它性协议。手续费成为银行是否考虑保险公司进入网点的重点考虑因素，保 险公司为此在每次商谈时都不得不进行长时间的攻关与谈判。由于合作关系松 散，不能形成有效的协同效应，成为影响银保长远健康发展的制约因素之一。 2、中国人寿广州分公司自身原因 (1)产品类型不完善，销售方式过于单一 传统保险产品条款复杂、要求条件多、了解需时较长、产品以疾病险为主 成为银行销售保险的阻碍因素。为打开销售难点，广州国寿分公司开发的银保产 品在兼顾保障功能前提下、开发有投资、分红收益为卖点的银行保险产品，险种 相对容易令客户理解、条款简单，客户清楚了解产品后即可决定是否购买，有效 提高产品购买率。银保产品在经过一定程度培训后，银行柜台人员、理财经理等 工作人员即可对客户进行介绍及销售。 随着我国国民生活水平的不断提高，资本市场提供多样化产品供消费者选 择。银行保险产品类型丰富程度不足，自身产品之间不能形成有效互补，消费者 对银保产品的真实需求不能得到有效满足。 销售模式单一。《中国银监会关于进一步加强商业银行代理保险业务合规销 售与风险管理的通知》(银监发[2010]90号文)，于2010年11月1日正式实施。自 此，以往广州国寿分公司工作人员主要采取驻点销售银保产品、或由银行职员转 介绍给保险驻点人员、驻点保险公司职员与银行柜员或理财经理联合销售的方式 被严令制止。目前，银行柜员、理财经理、客户经理成为销售银保产品主要工作 人员，由于大部分银行职员观念还停留在转介绍、联合销售的想法，没能把被动 销售变成主动销售，销售额下滑明显。销售模式单一不利于公司健康发展。 (2)电脑系统限制 科技以人为本，以技术为手段，以人为核心是现代科技的发展口号。银保业 务发展需借助现代网络技术服务于客户，利用网络技术贴近客户，及时解决客户 提出的问题，银保客户网络服务系统必须以客户为核心。2009年，广州国寿分 公司全面实现“银保通”实时出单功能，大大提升工作效率。但与国外银保网络 服务系统相比，目前，“银保通”还不是以客户为核心层面而出现，而是方便银 行和保险公司出单需要。系统不能实现银行网络系统即时查询保单详细情况、更 改保单信息、保单质押贷款功能等后继服务功能。对于数据收集、归纳、分析、 整理等落实到业务流程再造、战略方案策划等方面目前应用较为有限。银行网络 与保险公司网络系统范畴、机理、作用等在不同情况下还存在双方系统联结技术 障碍，这使得双方在客户资源共享、后继服务等不能进行更深层次的合作。技术 支撑不足严重阻碍银保高效发展。 (3)激励机制不畅 激励类型有分为:工作激励、荣誉激励、精神激励、薪酬激励。激励主体与 客体之间通过沟通等方式从而提升工作效率。目前，银保合作中以薪酬激励为主 要考虑因素，激励主体为保险公司，激励客体为银行方。包括银行、银行职员的 激励。一是合作主体双方以保险公司手续费作为向银行方的激励手段，以此获得 渠道进驻权。二是银行销售人员的激励，保险公司不能直接或间接对银行销售人 员进行管理或薪酬激励。银行销售人员受上级主管任务压力进行销售，或银行方 提供较高手续费给予销售人员而产生较强销售意愿。 中国寿人广州分公司在和银行合作中激励手段单一，严重影响客体方销售银 保产品的主观意愿，保险公司对银行销售人员的影响力不足，保险产品销售情况 视销售人员主观意愿影响较大。 目前，广州国寿分公司一线工作人员与公司签订的是代理人合同少数采用员 工制合同，与其它保险公司普遍采用的员工制不同，公司员工以基本工资和业绩 提能作为收入。相比员工制所享受的各种社会福利，国寿公司对员工的激励措施 明显不足，只停留在薪酬激励层面。 (4)销售服务不完善 银行凭借其良好的信誉支撑服务于国民，其公众形象深受国民信任。传统保 险产品难于销售的因素，一是客户对保险公司形象不信任，二是保险公司销售人 员经常给客户造成滋扰。国民信赖银行，对其推荐产品其接受程度高，大大提升 销售业绩。银行保险保费作为有效提升规模保费的来源之一，保险公司为维持市 场份额把重点放在如何维持双方合作关系上，却忽视对银行一线销售人员的基本 培训工作，银行销售人员以前主要通过转介绍或联合销售方式有效解决客户问 题，其对保险产品的认识和问题解决能力不足。随着新政策实施一线销售人员对 保险产品销售问题处理经验不足，在培训不专业的情况下，造成销售误导情况出 现。保险公司没有完善建立相应银行渠道售后服务系统，在满期前能享受的其他 的服务功能有限。 传统个人保险渠道通过一对一服务于客户，提供专业咨询、购买、信息变 更、满期、赔付等一系列售后服务。银行渠道暂不能提供如个人渠道的服务水平， 难免在售前、中、后产生问题。 (5)缺乏专业化的销售队伍 银保渠道要求保险公司拥有较高学历水平、专业对口、培训能力、销售技巧 等能力的职员。目前，广州国寿分公司银保部工作人员学历水平为大专或以上， 综合素质比个险渠道高。但由于队伍人员多以刚毕业的大学生为主，其工作经验、 交际能力都不能满足公司业务需要，专业不对口更为普遍，金融知识欠缺，营销 能力都不足，公司需另外进行培训、考试等工作来提高其工作能力。银行销售工 作人员对产品的了解来源于保险公司人员对他们的培训，保险公司自身人员素质 高低直接影响银行职员对产品的认同度及销售意愿。 公司每年、每月、每日都有指标任务，要求每名工作人员有较强的心理承 受能力，在严格的业绩考核下以及公司所采用的用工制度下公司每年的人员留存 率相比其它保险企业偏低，淘汰率较高。公司流失员工往往流向竞争对手公司， 造成前期人员培训资源浪费。公司重新招聘业务人员造成恶性循环，公司人员专 业水平不能实质性提高、对外不能展示公司专业形象影响公司声誉。 目前，公司工作人员能力水平不能满足公司发展需要巳成为公司发展的制 约因素之一。 六、中国人寿广州分公司银行保险营销策略制定 (一)产品策略 由于银行保险自身有其特点，在产品开发、服务流程不同于一般保险产品， 应该根银行保险自身行业特点设计出适合银保渠道特点的产品。 1、产品价值核心 (1)客户需求 目前我国居民储蓄率已超30万亿存款额，储蓄资金没有得到有效的投资渠 道，中国人寿应与银行共同开发;出既适合银行、保险公司及符合消费者利益的产 品，通过对目标市场的细分，来吸引众多不同层次客户需求，从而提高产品的竞 争力，目前国外银行保险类型丰富，如在欧盟中的法国，意大利来看，在银行销 售的银保产品主要是投资型储蓄产品，附带随行就市的低利率贷款服务、及短期 寿险功能，而美国在银行保险产品功能上主要体现以金融服务为主，如信用卡保 险、抵押保险等等功能，而满足个人对自身金融服务的需求及人身保障。 广州国寿在售银行保险产品主要以储蓄分红型为主，应改变以重规模、轻效 益的目标定位，作如下产品开发与调整:针对广州市居民消费特点开加入新产品 40，如财产险、旅游险、意外医疗险、信用保险、团体健康保险等等产品同时借 鉴外国产品可行之处，加入金融服务功能，广州市人口数量超过千万，保险产品 需求层次不尽相同，应该根据不同消费需求发并差异性产品。 (2)开发银行互补产品 银行与保险公司存在合作与竞争关系，在银保产品设计中应该避免与银行自 身销售和代理的金融产品相冲突，目前我国还处在“分业经营” “分业监管”的 环境下，银保产品与银行产品在一定程度上没有形式互补关系，而是替代关系。 银行对银保合作的认识还停留在附加业务的认识上，没有较全面的认识。在合作 中保险公司一直处于弱势地位，因此在设计银行保险产品必须全面考虑所设计产 品既要满足银行产品的互补性，又要满足消费者需求的功能性，以此来促进和深 化与银行的合作。 (3)注重渠道销售特点 银行销售银保产品有其自身的特点，在销售操作中应具备操作手续简单、 条款清楚明确、核保容易等特点。目前，银保合作短期效应明显，应从销售产品 调整结构方向，将“夏缴变期缴”作为将来的业务发展方向，使银保产品的内含 价值得以体现，同时为公司获得稳定的现金流提供坚定的基础。 (4)城乡区别 广州作为文化内涵丰富的城市，吸引来自世界自地的人士，拥有现代化的建 筑也有城中村的存在，由于各区情况有所不同，在广州一千八百万人口中，将近 九百万的外来募工人员在城中村的比例不在少数，由于经济水平和观念不同，商 业住宅区居民投资意愿突出，城中村银保投资类销售乏力，应根据情况，针对城 中村居民开发如财产险、意外、医疗保障保障为主的银保产品，城中村居住人口 以外来募工人员为主，开发适合城中村特点的险种无疑对外来人员具有吸引力， 同时可作为二次销售的前提条件。中国人寿拥有全国各地的售后服务平台，在广 州购买国寿产品的外来务工人员，在回老家后仍然拥有良好的售后服务，也为以 后其购买其他保险产品取得了先机。 2、产品形态 截至2012年底为止，国内可供选择的理财产品有1.9万种，在琳浪满目的 金融产品当中，银行保险产品如何才能在最短时间内给百姓留下深刻印象，又能 把产品特点清楚明白的传递给客户，并产生购买意愿显得极为重要，因此，其要 满足两个基本特点:一，产品外观简洁，名称简单易记。方便在银行众多理财产 品突显自己，名称设计得越简单越生活化越易被记住，以给潜在客人留下深刻印 象。二，宣传资料通俗易懂，客户对产品内容一目了然。这也有利于抓住当时没 有购买意愿，但感兴趣的潜在客户，同时，资料应易于携带，方便潜在客户留存 备用。 3、产品附加利益 在保单满期后，为更加方便快捷给客户办理满期服务，在法律允许范围及客 户可接受程度下创新给付流程，让客户享受高效的售后服务。将满期给付流程分 为:确认满期客户信息、客户选择到付或购买其它产品、支付满期保险金、满期 金到付确认。对满期到付的客户通过电话或者其它方式进行通知，对客户选择是 继续购买其它产品，或是将资金打回银行帐户有更多的选择权，对继续购买原产 品或新产品的可由公司通过电脑系统将新保单通过客户指定附近合作银行网点 让客户自行领取或由公司通过客服人员上门或者快递送达等多种方式完成。为确 保客户满期金到付的安全和准确性，系统将自动把相关支付成功或者失败的数据 转到相关处理单位，由专席客户处理中心进行电话回访和处理。 对长期支持购买中国人寿其它产品的客户，在达到一定条件下每年赠予不同 的回馈活动，例如:健康体检、组织参观中国人寿北京总部等等活动，在回馈老 客户同时起到宣传效果，从而进一步带动销售及加强客户忠诚度。 (二)价格策略 价格策略是市场营销中的重要环节，对整个营销组合中的其它环节有很大的 影响作用。对银保产品的准确定价会给银行、保险公司、客户带来三贏的好处。 1、银保产品的定价原则 一是保险保障的原则。银保产品的定价必须遵从死差益、费差益、利差益 的定价原则，保险产品价格要保证保险资金有稳定的资金流应对由于投保人的意 外事故造成的赔付金、日常运营所需的各种资金、以及由于银行利率变动造成的 变化成本，从这三方面来满足保险金的安全。 二是公平合理的原则。保险的价格制定必须考虑相同标的物在不同地点、 不同人文环境、不同时间所具有的风险水平水同，这时应对标的危险归类，对不 同标的种类用不同方法计算以标定适合价格，用以适用不同保险标的价格，确保 保险费率的公平性。 三是稳定灵活的原则。保险人和被保险人对价格支付应有稳定的观念，稳定 的价格可以减少保险人和被保险人因为价格的变动而造成保险人现金流的不稳 定，被保险人则可以长期以稳定的价格支付自己一直满足的保障、投资服务。但 同时，也应有灵活的应变方法，随时间推移，保险标的因考虑当时的实际变化情 况，被保险人可能更愿意增加保障而减少投资部分、或更愿增多投资部分而减是 少保障，这些情况应该在产品的灵活方面得以体现，以适应因被保险人的不同选 择而作出改变。 四是促进防损的原则。在保险经营中，应预防被保险人由于买了保险产品而 对忽视自身安全的保护、以及不道德骗保情况的出现。因此在产品设计时，就应 该考虑对被保险人防损的预防，这既可以提高社会诚信度，也减少社会物质财富 的的损失，为和谐社会、诚信社会起到促进作用。 2、银保产品的定价方法 银保产品的价格制度是否合理，是否满足银行、保险公司、消费者将直接 影响产品的销售预期，制度价格应根据不同银保业务种类划分，中国人寿广州银 保可依据以下几点定介方法42: 一是判断法。对某一标的物缺少大量数据支持难以通过死差益、费差益、 利差益计算保费情况时，可单独通过由保险专业机构进行风险评估后再根据经验 情况判断，此种方法通常用在对新标的物的测试性评估、对多种多样的不确定风 险形式、不能独立分类时使用。 二是分类法。保险产品分类中最为重要的是把风险归类，按有相同风险标 的物通过数据计算来得出相应的费率，不必通过判断法为某一标的物计算费率从 而降低被保险人和保险人的时间和成本。例如，在核保被保险人的重疾保险时， 通过多年来医院的数据可得出准确计算在每个年龄段从事某行职业百姓的投保 费率，从而在某一类标的物投保时可马上完成相关投保手续。 三是增减法。又称可变定价法，在已经分类的等级中，根据客户需求在产 品价格问题上再次商讨，承保时以新的保险价格作价，这种从价格上增减来达到 最后与客户的交易往往在团体险中较为常用。 3、价格执行策略 价格的执行对营销策略步骤的安排有举中轻重的作用，根据广州国寿环境 执行策略有如下选择: 一是低价策略。某一产品以低于现行市场销售价格的策略，这种定价策略 主要是为某一新险种的开辟而作的销售策略，为尽快回收前期开发成本和应对竞 争对手类似产品上市前的一种价格策略。操作时应根据公司自身各方综合条件计 算销售各方成本是否合理与社会效益是否大，制定价格必须以费率所对应的低线 作为作价基础，在市场普遍接受新产品理念后再作是否调价的必要，低价格策略 准确制定会为保险人带来意想不到的好处和提高公司自身形象43。 二是高价策略。当保险公司由于标的物保价风险过高而釆取的高价策略， 这有助力降低风险提从而提高自身的经济效益，在高价策略在满足部分细分市场 客户的同时有助于稳定业务的良性发展，不会因为由于赔付率问题而出现经营风 险，当产品有大量竞争对手出现时可根据当时业务情况作出调整。 三是优惠价格策略。公司根据以往客户投保情况或者大团体客户购买情况 给予客户一定比例优惠，这为个人投保客户提高忠诚度有较好的效果、大团体客 户可为实现薄利多销的效果，优惠政策对公司已有客户能提高二次销售成功率。 (三)促销策略 银保产品由于其商品的特殊性，在考虑其促销因素方面较其它商品有所不 同，与一般商品实体化形态不同，保险产品具有不可触摸、保障发生时效也不确 定等等特点4。其复杂性、特殊性决定有效分析并掌握促销的特点，是中国人寿 广州市分公司银保产品营销策略创新方式的起点，目前银保产品促销的主要特点 有: 一是显性化潜在需求。日本国民拥有良好的福利，人均拥有保单6份，反 观中国，国人均拥有的保险却不到0.8份。中国居民对保险的需求是非常逼切渴 望。更多的保险需求也可能在促销过程中得到实现和满足，从而促进潜在客户建 立起保险防范意识，扩大以后的客户群。 二是有形化无形产品。保险产品作为一份特殊合同其价值内涵不同于有形 商品，可以马上体验并感受，因此，保险产品应该以简单、清楚的方式给介绍给 客户，使客户在得到产品时像得到实体商品一样清楚明确。 三是复杂产品简单化。与日常消费品不同，保险商品作为一种特殊商业合 同，作为一般消费者不容易理解保险合同内容，复杂条款会减少潜在客户的购买 意愿、犹豫期退保也多因对条款的不清楚而起。因此，在促销活动中用通俗易懂 的语言表达成为更加必要的动作。 四是清除抵制心理。虽然保险业自中国成立以来就开始建立，但多年来给 社会群众都是有一定负面形象，保险公司自身也存在许多不足之处需要加强，保 险公司从业人员多年来一直以较粗放形式的营销行为令消费者反感，种种原因应 该得到改善，通过不定期的促销活动令消费者消除抵制心态，以此来提高公司和 从业人员形象。 营销活动促销策略主要是通过目前市场上的各种传播手段刺激消费者购买 产品的行为，银行保险在促销活动中因产品销售渠道的特殊性，产品无形性、复 杂性等特点，因此有别于一般促销方式，目前营销活动中主要用的营销手段是人 员推销、广告、公共关系、营销推广，目前除共公关系促销外，其它三种方式是 目前银行保险所运用的主要方式。 1、人员促销策略 人员促销是银保产品销售的主要模式，在所销售的银保产品中有85%是通 过银行及公司工作人员所完成，由于人员素质参差不齐，不时出现误导销售问题， 对公司人员应加强对相关指导，防止出现道德风险问题。 随着银监会关于保险公司人员禁止入驻银行网点政策的出台，目前营销主 力是银行柜员、大堂经理及理财经理。在政策出台前销售任务是由银行和保险公 司人员共同完成，在保险公司销售人员离开驻点银行后相关保险产品销售主力落 到银行从业人员身上，可考虑进一步加强对银行从业人员关于国寿银保产品的培 训和讲解，设计一套以专业化、流程化为核心的培训计划。 2、广告促销策略 银行保险产品在银行网点的主要促销方式目前仍局限在传单的发放，广州 分公司可通过各种煤介方式，如电台广播、电视广告、网络平台、报纸、杂志等 各种方式投放传递公司相关产品的广告。在相关专栏广告中对如分红、投资类较 难懂的产品作实例性说明演示说明，针对产品进行有效推广的同时进一步提升公 司的品牌形象。在和银行合作中专门开辟网上银行银保产品促销渠道，将相关资 信情况通过手机银行、网上银行给客户进行传递。对高端人士，可通过五星级洒 店、高档小区、机场等方式给予信息的传递。 3、营业推广策略 银行和保险公司除广告、公关、人员推销外的营销活动的总称，这是一种 短期促销的活动，企业为鼓励消费者购买产品而釆取的一种是营销策略，目前中 国人寿广州分公司可釆取如下几种促销模式来对现在合作网点做促销策划。 一是买赠活动，对购买银保产品的消费者送日常生活品，送价值不高但可 以体现公司对消费者日常生活无微不至的关心。 二是参与促销，定期做活动让银彳于的客户参与一些有关银保产品有关的知i只 讲座与问答环节，令银行客户在对银保产品进一步认识的基础上以问答形式做活 动，提高潜在银保客户购买产品的欲望，起到对公司和产品宣传作用。 三是公益促销，中国人寿目前公司财力可支持公司做各项公益慈善活动，如 中国众多地区的扶贫发展、慈善基金会、节日庆祝等。通过各种可给百姓了解的 渠道做好企业的社会责任，给企业树立良好的品牌形象。 (四)渠道策略 在日常生活中，多数产品都要经过中间流通环节才最终到达消费者手中，其 间经过具有不同功能的运作机构，最终到达消费者手上。根据菲利普.科特勒观 点，把商品从生产者转移到消费者手上的通路或路径就叫做营销渠道。 对银行保险业务而言，保险公司是渠道的起点，保险公司通过设计相关保险 产品并通过营销渠道把保险产品最终通流向消费者，作为渠道的终点消费者有产 品的拥有权、使用权等。在这过程中营销渠道是使保险产品得到交换的关键因素。 目前，各大保险公司竞争非常激烈，各种银行保险产品设计大同小异。营销 渠道无疑成为能否拥有主动权的关键，因此如何购建良好的保险营销渠道将成为 保险公司能否继续生存下去的关键。银行保险有其自身的营销特点，由于我国现 阶段旳法律法规等问题，如何根据广州国寿银行保险自身特点配合4PS共同作 用，将成为销售通路建设的关键因素。 银行作为中国百姓信任的商业机构承担着非常多的责任，保险产品在银行渠 道的销售能增加百姓对产品的信任度，广州分公司除加强和四大银行合作外，也 要增加对地方性银行、农商银行、外资银行等等机构的合作规模，从广度、深度 逐渐加强。 银行和保险企业在销售过程中应根据银行保险的特点满足以下目标: 首先，应能充分调动银行及保险企业双方员工的积极性，为共同的目标而努 力。该模式下银行能够为客户提供准确、快捷、方便的金融服务45。相关银行网 点要得到充分利用，效率也要有所提高，对银行所能提供的销售渠道要充分利用， 不能闲置资源。根据银保产品的特点，能按不同类型银保产品选择适合的渠道销 售。综上所述，中国人寿广州分公司可按以下几种方式销售: 1、理财中心 目前，中国多数商业银行都成立了中高端客户理财中心，为贵宾客户提供 更加专业化、人性化的金融服务。通过对贵宾客户提供综合性资产管理、咨询服 务、后台管理提醒等有价值的服务来提高客户对银行的忠诚度。中国人寿广州分 公司可向一些具有贵宾良好服务质数的银行进行合作，把银保产品综合于贵宾客 户管理中心，让客户有更多丰富的金融产品进行选择。把拥有自身特色的银保产 品通过理财中心向顾客进行介绍及销售工作，令客户财富兼有保障和投资功用， 为客户增添丰富选择的类型。 贵宾财富管理中心作为中高端客户资产的服务管理端，在服务方式上有别 于一般客户，贵宾客户享受到更加完善的服务功能。在银行理财中心服务的人员 比一般柜台人员有更加多的时间和客户进行沟通的时间，理财经理可根据自己网 点客户情况，对贵宾客户进行细分、风险评估、投资兴趣等为客户进行划分，以 便可以根据划分情况针对性的进行资产配置，为客户订身量做适合的银保产品方 案，再进行电话约访进行销售。成功的销售也意味着更加专业化的售后服务，定 期和客户进行沟通，和客户就风险情况不时进行交流，切实发挥银保产品的功能。 2、银行电销 作为传统的电话营销，国内众多银行都有自己的电话销售中心，主要用于 银行理财产品的销售，广州分公司可通过与相关银行签订电话销售协议的方式进 行合作。通过对银行客户类型进行细分，对客户财务状况、风险承受能力、投资 偏好等因素作出分析和判断。然后，通过银行电话销售服务中心对客户进行有针 对性的银保产品销售。电话营销可有效减少人力闲置和众多客户资源的浪费，电 话营销有成本低、成效高、时间节省等特点，深入探讨银行电销合作的各种方式， 将大大提高电话渠道销售的业绩。 3、网络销售渠道 2012年3月13日,保监会下发的《商业银行代理保险业务监管指引》中有 这样的规定:商业银行和保险公司应当加强战略性合作，在依法合规、风险可控的 前提下，合作并展网上销售等创新销售模式。网络作为我国上世纪90年代兴起的 事物，随着八十、九十后新一代年轻人成为消费主流，网络已经成为时下最受欢 迎的购物方式之一。电子商务已经逐渐成为众多企业推广、销售、服务等等功能 的服务平台，随着网络的普及客户对网上购物的认知程度逐渐加深，网络将为银 保合作提供更加简便、快捷的服务。 广州分公司可通过和各银行合作，共同推动网上银行保险版块系统的建设 及产品销售，数量众多的潜在客户对网上银行已有相关概念，通过网上银行客户 可以接触相关保险的概念以及满足潜在客户的即时购买欲望，保险版块可以从保 险公司相关介绍开始，到相关银保产品介绍,合作具体条款说明及案例辅助说明， 客户都可以通过简单操作而得到，通过网上银行投保速度更为快捷，客户的个人 身份资料已被银行系统所认证，客户只需要根据自身情况对产品进行选择就可以 进行购买，无需再到银行进行购买，网上银行给予客户全年365天，每天24小 时不间断服务。 根据估算，与传统的柜台式销售成本相比，网上银行的销售成本约为柜台 式销售成本的30%-50%。另外，通过网上银行购买银保产品的客户从一开始就 享受一站式的金融电子服务，从关注银保产品并始再通过网上银行进行投保、核 实、赔付、满期给付等各种服务都可以通过网上银行得到快捷的反映及服务，每 年还可以通过收短信方式对保单的缴费进行提醒。对有投资功能的银保产品还可 以在网上银行进行投资追加、减额投资、部分领取等功能都可便捷实现。因此， 在实际操作时中国人寿广州分公司应选择一些具有良好网络服务水平的银行进 行合作。 七、银行保险营销策略保障措施 (一)更新经营理念 经营理念贯穿企业的生产、管理、市场等方面的行为，是企业规范化经营 的重要标志。银保经营是银行和保险企业双方共同合作的一种新模式。当前，双 方的合作经营理念已不能满足市场的要求，双方应转变观念以谋求长期的共赢合 作。 首先，银行应该改变以往银保合作只是作为附加业务的观念，随着金融全球 一体化进程的加速，保险公司与银行会有更多的合作机会来促进银保产品的销 售，国内银行应外借鉴国外成熟的银保模式，切实改变目前银行陈旧观念，从而 得到更加持续健康的发展46。其次在保险企业方面，应改变把银行当“客户源”、 “中间商”的保守想法。要切实做好服务客户为中心的观念，双方通过真诚合作、 互相理解，为客户提供优质的银保产品，通过双方努力最终实现双方共赢的目标。 1、推动可持续发展 银保合作的可持续发展，对银保客户、金融投资者、银保双方员工、社会 和谐都会产生有利的社会效益。一、长久稳定的合作关系有利于保障客户利益; 二、对投资者而言，避免客户在投资过程由于银保合作的不稳定性产生损失。三、 对银保合作双方职员有利，稳定合作可使双方员得到更好的生活保障。四、对社 会能促进和谐作用，社会责任来源于企业的长远经营，促销社会和谐发展。广州 国寿分公司应突破现阶段粗放式的合作模式，借鉴外国经验，结合中国人寿公司 企业文化，以客户为中心，谋求与银行长远合作的规划，放弃目前重规模轻效益 的发展方向，尝试往更深一层的合作模式改变。 2、转变银行角色定位 在广州银保合作中，银行一直以保险代理中间商的心态在工作。中间手续 费是银行最关心的主要问题，根据实际情况，公司可制定保险代理角色转为经纪 人角色推广计划，包括相关激励模式等相关配套措施。“经纪人”改变以往代理 商的角色，从服务于客户的真正需求为出发点，而不再是从银行利益为出发点而 忽略消费者，客户真实需求得到满足及优质服务得到落实，将可提高客户在银保 合作中的持续得益。客户的支持反作用于保险代理角色的成功转换，只有这样才 能为日后更为健康的发展合作提供良好的基础。把目前重眼前轻长远的方式改 变，从以利益为导向转变为客户为导向关系转变。 3、建立战略联盟关系 中国人寿应持续推进银保合作的深度，从目前的协议模式向战略联盟改变。 建立长远合作方式有利于双方长期利益，建立银行和保险公司可持续发展关系是 中国人寿广州分公司长期良好经营的重点，通过合作关系的进一步推进从而实现 经营价值的提升，也可一定程度上避免同行业的恶性竞争。银行与保险公司长期 合作经营价值如下图6-1所示: 长期稳定的合作关系有利于公司渠道的稳健发展，银保双方关系也更为密 切，这有利于业务模式的进一步演进。合作关系的推进为公司拓宽原价值的外廷 提供了基础。从目前做一次性销售改变为多次销售，从重规模、轻服务转变为重 客户、重服务方向转变。长期稳定合作关系有利于目前代理商角色转换到更高层 次的战略联盟关系，改变合作低层次模式使得更加有利于双方长期合作的提升。 发掘更多深层次合作方式，进一步拓宽与银行广度和深度关系。 (二)激励约束机制 激励与约束一直是营销离不开的重要内容，是现代经济学与管理学课程重 要内容之一。激励使人有积极性，勇于解决所遇到的问题，约束使人顾忌任意而 为，在营销中两者相辅相成，如何平衡两者的关系成为银保合作的重要任务，找 到平衡点将有利于银保稳健发展47。 1、银行层面 只有建立起完善、透明、可执行度高的措施才能调动银行方的业务积极性， 银行和保险企业可共同制定科学的业绩销售激励与约束方案，在透明、公正的情 况下共同商定销售业绩、销售增长率、完成度业绩考核方法，采取与工作激励、 荣誉激励、精神激励、薪酬激励等相对应方法来激励销售人员开展业务，同时对 销售较差人员，提供培训课程辅助手段加强其业务能力，对出现问题以分析和总 结，把银行保险销售业务作为银行内部考核指标将会有效提高工作效率。 2、公司层面 目前，公司以薪酬激励作为主要激励手段。应增加福利激励、工作激励、荣 誉激励、精神激励等方式。中国人寿广州银保部一线从业人员普遍实行代理制用 工形式，公司与员工之间关系不稳定，与其它保险公司普遍釆用的合同制，在福 利待遇、社会保险等等方面相差甚远，是目前员工流失率较高的重要原因，更改 目前对一线人员的用工合同形式，实行以员工制为用工合同的激励方式。人才是 企业发展的基础和根本，中国人寿银保渠道从业人员的用工形式、工作激励方法 的有效实，将成为未来公司吸引员工留下的一个的重要法宝。 (三)加强队伍建设 银行保险业整体从业人员流动性比其它行业偏大，人才的储备策略对公司 长远发展的稳定性影响深远，改变目前中国人寿广州银保部从业人员储备方式， 将大大提高竞争力。 1、后备人员支缓 针对目前公司一线从业人员离职率较高问题，公司可成立后备人员支缓部， 对新入职员工统一安排筹划，支缓部分设满期服务部、续期通知部、分红通知书 补发部、客户问题处理中心、二次开发部等等，逐步提高新入职人员对公司各项 业务流程的熟识程度，避免由于对公司业务不清楚而上岗的现象发现。对能够在 处理问题过程中突显能力的员工给予不同的职位安排。在网点管理业务人员离职 后，可从后备支缓部直接调用适合的员工上岗，这样既解决人员离职问题又为公 司为客户处理售后等问题提供支援工作。 2、加强人才培养 银保业务从业人员素质参差不齐已深入影响行业能否健康发展的重要影响 因素之一，银保双方面应就各相关人员要求有更高的专业知识、专业技能才进行 常规化的定期学习。对每次学习能否达到要求进行测评评估，绝不走形式。使双 方企业都能有既熟识银行业务又熟识保险业务的复合型人才，使在银行受服务的 客户能感受到专业化、人性化的服务。 在公司方面，应建立国际性视野的专业人才培训计划并落到实处。通过和 国外成熟地区银保企业的交流提高自身内涵水平，同时引进先进的险企培训课程 进一步提升公司专业水平，以国际化的标准培训公司人员，为未来的人才激烈竞 争做好准备。同时要求公司从业人员以国际认证标准专业技能证书为目标督促学 习，使相关人员形成公司未来的中流砥柱。 (四)建立专业化信息管理系统 信息数据化、网络化而成为目前不可逆转潮流，目前已成银行保险业二次 跃进的课程之一，如何利用企业内部和外部数据的有机给合，使客户服务网络化， 经营的网络化是日后客户满意度的重要指标，信息的收集、处理、数据解释越来 越显得重要。广州国寿分公司应立足于本地信息管理建设为日后更加好的服务于 广州客户而做好准备。 1、建立客户关系管理系统 客户关系管理系统(CRM)是现代经营管理科学和信息技术结合的产物，是 指企业以客户关系为重点，通过业务流程的改进和企业组织体系的优化，展并的 系统客户研究，旨在提高客户忠诚度与满意度，从而提高利润收益与运营效率的 工作;是企业树立以客户服务为中心的发展战略，并在此基础上开展的包括判断、 选择、发展、争取和维护客户所实施的全部商业过程;同时也是企业为了最终实 现信息电子化管理的解决方案。 CRM可满足现行多方面的要求，一是对客户进行数据资源的重新分析，通 过某些标准的划分得出客户购买保险产品的内外因素。二是可全面针对现行客户 进行分级制度，对长期支持或经常购买中国人寿产品的客户提供购买优惠政策。 三是对数据的分析能有效提高对市场动态的研究，能及时对未来应该作怎样的营 销政策作出必要的策略调整。四对能借助数据的动态变化明白客户需求的变化趋 势从而开发新的银保产品，五是对于数据模型的支持从不断更新的数据能有效反 映。 目前，CRM发挥作用更趋明显，落实好CRM的管理工作能为银行、保险 公司及客户提供三方共赢的效果，能过清楚、准确的分析给未来更好的分析提供 更好的基础支持。 2、整合现有客户服务中心职能 中国人寿广州分公司客户服务热线95519，主要服务范围包括咨询、客户投 拆、理赔受理功能。目前，95519只作问题处理中心，作为客户意见信息最重要 的来源渠道，没能把服务热线作为一个信息收集平台，许多重要信息反映的价值 没有得到体现，信息内涵被白白浪费掉。例如:没有定期对客户反映的信息出现 的问题进行统计与分析，从中发现问题。进而提高现行的服务水平，从而在问题 中发掘新的业务增长点。这部分的内涵价值对未来公司发展来说非常重要。 提升客户服务中心职能，增加数据分析专业人员岗位，从收集问题、数据 归类、分析、管理等等工作予以支持，对所分析结果给予书面。二是对所分 析数据做成易于CRM分析的版本从而实现数据无缝对接。三是对公司客户可提 供人性化服务增值功能，例如:天气信息预告、天气转季生活常识知识、日常安 全知识等等免费服务，提升公司形象。四是对需要公司新产品信息的客户，定期 给予相关新产品的介绍服务。 3、以信息化推动公司成长. 重视信息化建设大大提高公司竞争能力，过去以“银保通”为主的银保合 作平台已不能满足客户对效率的需求，未来如何提高信息化建设方向将成为公司 能否继续雄立于市场的重要因素之一。不断在信息化建设当中总结经验，借鉴国 外先进技术提高自身信息化水平，服务广大百姓。在企业信息化时代，将企业的 长远规划、战略举措流程，自上而下通过数据信息的联通，准确给予各层部门指 导，有效对下战略传导。通过下级各部门意见反馈积极主动改善公司战略活动。 为更有效的信息化进程，每年拨发研究资金给予信息系统的升级换代。对信息化 进程进行监督，为使信息化显示效率，制定相关考核标准，及时发现问题，处理 问题。逐步改善系统不足地方。 总结，中国人寿广州分公司以网点经营为主线，加强信息化平台建设。强化 日后银保升级基础，不断提升银保合作方式，通过网络化、信息化、客户管理系 统围绕银保发展业务，有效提升银保合作效率。