广告词,翻译

广告词,翻译 广告(advertise)一词,源出于拉丁语advertere,有引起注意的意思。广告必须具备推销能力和记忆价值,使人听到或读到广告后能产生购物的欲望。 英国翻译理论家Peter纽马克(Peter Newmark)根据文体的不同,将翻译的功能分为三种: 达功能expressive function, (文学作品，私人信件，自传，散文，核心是表情达意，作者的语言形式和内容同样重要，译者多采用语义翻译法semantic translation。) 信息功能 informative function, (非文学作品，教科书，学术论文，报刊杂志等文章，核心是表达现实世界，多采用交际翻译法communicative translation。) 呼唤功能 vocative [v?k?tiv] function(，指示，宣传广告，核心是号召读者去行动，思考，感受，多用交际翻译法。) 1 2. 中英文广告的对比 2.1 中英文广告的相同点 汉英两种广告语都经常使用双关pun的修辞手法，都喜欢玩弄辞藻。 例1:你不理财，财不理你。(电视《理财》栏目广告词)alliteration “理财”的正规译文有“corporate finance”、“personal f i n a n c e” If you leave Managing Money alone, money will manage to leave you alone.(丁衡祁，2004:75) 2.2 中英文广告的不同点 在用词(diction)方面,英语广告用词简洁concise生动vividness,多用常见单词,口语形式较多;汉语广告用词非常讲究,明显特点是四字、六字等结构较多,特别是广告中的套语多为四字结构。 2 “航空牌”人造皮革箱用料上乘，做工精细，款式新颖，价格 合理，规格齐全，欢迎选购。 “Aviation” Artificial Leather Suitcase Selected materials, fine workmanship, modern designs, reasonable price, various specifications. Orders welcome. 删减一些并没有太大实际意义的华丽词藻，从而有利于广告 目的的实现。 例:磁湖山庄依山傍水，鸟语花香，背靠青山，环境幽雅， 设计、管理、服务均为一流。 Magnetic Lake Villa falls back on hills and faces lake, with fine spring and elegant environment. Its design, management and service are first class. 在句法(syntax)方面,英语广告简单句、祈使句较多,复杂句、 3 否定句较少;主动句较多,被动句较少;多用疑问句,巧用省略句、分离句;并列结构较多,主从结构较少。汉语广告以陈述句为主,长句、复杂句比较多,但也不乏省略句、祈使句和疑问句等。英语广告中,常用的修辞方法有比喻、拟人、排比(parallelism)、双关、对比、重复、夸张、压韵(rhyme)等;和英语广告一样,为突出效果,汉语广告也使用大量的修辞。汉语广告英译,很难做到形式上的对等。 爽口顺喉,和醇耐味,名贵高尚。 这三句不但概括了该酒的品质,而且描写了品酒人从入口、下喉到品味直到发出由衷赞叹的全过程。要再现这两重信息却并非易事,且看下列译文: Sensuously Smooth Mysteriously Mellow Gloriously Golden 在这一译文中,辅音S模拟消费者品酒后的赞叹声,咝,好酒,好酒0,辅音M象征消费者闭口品尝的神态,而破音G表现出品尝者发自肺腑的赞美。 英文广告争取委婉euphemism的行文。 4 Leephick花旗参茶老少皆宜 senior citizens efficacious [,ef?ke???s] for grownups and children; 中国传统文化强调统一的思想,崇尚自上而下的绝对权威,在广告中通常以/获得某某金奖等作为承诺的依据。英语国家里广告宣传也使用权威,但广告撰稿人更注重事实的权威。比如经过多次试验,得出实验数据,多次调查的最后结果以量化的数据去说服消费者,并以此作为承诺的依据。 一、直译法 直译是按照字面翻译,不作太多的引申和注释。 但直译决非一字对一字的死译,必要时应该对原文语 言进行调整或修改,使用英语中常用词组或句型,以便 目的语读者理解和接受。 例1:高科技的产品,时代的精华。 5 A product of high technology, and the quintessence of a new age.[kw?ntes(?)ns] 美[kw?nt?sns]n. 精华;典范;第五元素 (被视为地、 水、火、风以外之构成宇宙的元素) 本公司随时为客户提供优质服务,并接受客户的监督检查。 Our company is ready to provide excellent service to customers and to accept their supervision and examination. 由于文化不同，有时候直译会引起英语消费者消极的联想, 从而影响其消费行为以中国出口的白象牌电池分别译成 White Elephant 金鸡牌闹钟Golden Cock英语中的White Elephant是指昂贵 而无用的东西,试问谁愿买昂贵而无用的电池呢? cock的俚 语含义更是污秽不堪。广州的五羊牌自行车至今仍译为Five Rams也不甚妥,因为ram在英语中除有公羊之意外,还有猛 撞、撞击之意,骑上带此商标的自行车,不免使人产生/横冲直 撞和不安全的感觉. 二、意译法 6 由于英语固有的特点,不能满足汉语结构的要求,或者为了用 英语准确地表达原文的信息,就采用意译方法。意译是一种不 拘泥于原文的形式,而重在再现原文的内涵的翻译方法,要求 译者在充分理解原文的基础上,用英语把原文所蕴涵的信息 表达出来。 例:山清水秀,丽人娇小,南国情调,风采迷人。 Green hills, clear waters and dainty beauties present a southern tone with an attractive elegant demeanor 三、套译法Structure-borrowing 套译法就是借用译入语中某些惯用结构进行翻译 的一种方法。被借用的结构可以是成语、谚语、一句 诗,等等。总之,被借用的结构必须是译入语广告读者喜闻乐 见的,家喻户晓的. Seeing is believing(某电视机套译广告); Using is believing(某护肤霜套译广告)。 7 今日的风采,昨夜的绿世界。(绿世界系列晚霜广告) Give me Green World Or give me yesterday One man’s sushi is another man’s steak. (日本航空公司广 告) 该例是日本航空公司对欧洲大陆的广告,即套用了One Man’s meat is another man’s poison(一个人的佳肴却是另 一个人的毒药)。寿司是日本风味的饭卷,而牛排则是欧洲的 主菜。套译后的广告便成了寿司牛排,风味不同,任君选择。 以此来宣传日本优良的餐饮服务。 中原之行哪里去?郑州亚细亚。 While in Zhengzhou, do as the Zhengzhounese do, ) Go shopping in the Asian Supermarket. 这则广告仿照谚语/While in Rome, do as the Romans do,外 宾到了郑州,闲暇之余干些什么呢?/入乡随俗吧,逛逛亚细亚! 8 南方科技咨询服务公司的广告:有了南方,就有了。 Where there is South, there is a way. 套用英语中常见的一句谚语: Where there is a will, there is a way,把英语谚语用得恰到好处,韵味无穷,使客户觉得这家公司有无数的妙策。 日本的三菱汽车公司(Mitsubishi)向美国市场倾销产品广告: Not all cars are created equal。 美国独立宣言中All men are created equal。将原来的肯定句式改为否定句式,道出了该车的优越性能。这则广告词套用了美国家喻户晓的名句,使三菱汽车在美国成功地打开销路。三菱公司向我国进行广告宣传时将其广告词改为古有千里马,今有三菱车。 a.车到山前必有路,有路必有丰田车。(日本丰田广告) b.路遥知马力,日久见丰田。(日本丰田广告) 9 c.有朋自远方来,喜乘三菱牌。(日本三菱广告) d.古有千里马,今有日产车。(日本汽车公司广告) 四、删减法deletion 由于地域不同、文化背景不同、审美角度不同,汉语广告中充斥着一些在英语广告中很少出现的套话, 或一些不符合英语广告惯例,对译文广告读者而言晦涩难懂的内容;另外,汉语系统本身还包含了一些特有 的冗长信息。所以在将汉语广告英译时,就可以把翻译以后达不到广告目的,失去原有功能的语句和修辞 手法删去。例如,将没有必要出现的长句、复杂句删减为短句、简单句,将短句等删减为短语,甚至可以把有 的部分完全删除。这样可以缩小广告版面,减少广告费用支出,同时也可以减少广告读者阅读广告所需的精力和时间,突出广告中重要信息,加强读者的印象,有利于充分发挥广告的作用。 例:想最舒适的服装?上海丝绸内衣与您共享完美。 Wanna the most comfortable garments? Shanghai silk 10 underwear perfects you. 长城号设施豪华舒适,除室内观景塔、露天观景塔、游泳池、 酒吧间、日光浴室外,佳肴美点,中西皆备,并有宽敞的游步甲 板,供游客饱览沿途风光。华丽而舒适的客房均有空调设备, 令您有宾至如归的感觉。 deluxe [d?l?ks]adj. 高级的;豪华 的，奢华的 Being deluxe[d?l?ks] cruiser to tour the Yangtze River, The Great wall has indoor and open-air observation towers, swimming pool, bar, solarium as well as Chinese and Westen restaurant and spacious deck. All the cabins are superb, comfortable and air-conditioned. 五、增补法(augment) 在汉语广告中,有些信息对于中国人非常熟知,没有必要详尽 阐述,经常一带而过,但对于没有良好中国 文化背景的译文 读者来说,很难理解,甚至令他们感到莫名其妙,影响或消弱了 广告了预定功能。因此,在译 文中,有必要把这些信息增补出 来。如: 11 例11:状元红酒源于唐宋,盛于明清,系中国古老名酒。 Zhuangyuan Hong, the Number One Scholar Red, is one of China’s best known traditional liquors. Its early production was known as far back as in Tang and Song dynasties, and became nationwide popular in Ming and Qing dynasties. 另外,原文中的朝代名也可用其所在的具体年代或世 纪代替,因对中国朝代的划分,外国读者不一定清楚。 例:溪口千层饼采用传统工艺,制作精细,质地松脆,清香可口 Xikou Qianceng Cake, with numerous clear sheets in it, is finally made in a traditional way. It is tasty and crisp. 千层饼是采用音译加增补说明的方法译出的,效果较好。但如 果译为/Thousand Sheeted Cake,很容易引起国外消费者的误 解。 篇二:广告语特点及翻译 1.英语广告语的特点 12 1.1简练 Brief 广告，由于受到时间、资金等多方面因素的影响，总是希望在最短的时间内吸引观众的注意力。 很多世界驰名的英语广告，都是以简练取胜的: Drives wanted. (大众汽车) Your true choice. (AT&T电话公司) Passion for the road. (马自达汽车) Makes dreams come true. (迪斯尼乐园) Let us make things better. (飞利浦电器) 在简练这方面，广告有以下特点: 13 1.1.1多用口语: 口语的运用，使广告具亲和力。 在广告中会尽量采取人们在日常生活中使用的口语，并多使用一些小词汇(small words)，以更贴 近观众。 My goodness! My Guinness! Guinness啤酒的广告，“my goodness”表示惊讶，这个组合形象生动，易于记忆。 俚语和非正式英语也常出现在广告中。 下面是一则推销微波炉的广告，用词简单，口语化很强。“gotta”为俚语，相当于“got to”，让 人觉得很贴近生活。 I couldn’t believe it! Until I tried it! 14 I’m impressed by it! You’ve gotta try it! I love it! 1.1.2多用简单句，明快有力: 简单句地运用，能使顾客的心 与广告一起舞动。 下面这则广告就体现了简明的特点: The Armco vacuum learner cleans rugs and drapes. It cleans hard surfaces like woods and vinyl floors. Even cement. The Armco vacuum cleaner is smooth and quiet. Try it! Make your floors sparkle with new cleanliness. 1.1.3多用省略句，突出关键词。 省略句的运用，能让广告用最少的篇幅、时间、费用包容尽 可能多的信息，收到最大的宣传效果。 Refresh! (香皂广告) 15 仅此而已。但香皂的清新功能却昭然赫赫了。 还有一些驰名的广告，也都充分利用了省略句独特的功效。 A mile way. Make it a mild smoke. Smooth, rich, rewarding. (Mild 香烟) Love in your heart –peace in your mild –lifeguard in your home –the disinfectant you trust completely. (消毒剂广告) 1.2亲切Affability 1.2.1运用现在时: 使消费者坚信产品的持久与永恒。 比如Minolta复印机的广告正是如此。 Beautiful full-color copies are in full bloom from Minolta. Because our Laser Intensity Modulation system varies color intensity per dot in 256 gradations with 400 dots per inch 16 resolution. All to creat subtle colors and textures you have to see to believe. So experience Minolta digital full-color copiers. For color copying, they’re pure quality. 1.2.2运用主动语态: 使消费者认为自己也站在一个主动的 位置，而不会出现抵制情绪。 在Lark牌香烟的广告中，几乎全是主动语态。 (以下注意使用英文标点) Smoothness you can taste. If you’re looking for the same smoothness in your cigarette, nothing beats a Lark. The reason? Our unique filter. It has two outer “tar” and nicotine filter, plus and inner chamber of specially treated charcoal granules. Together they smooth the smoke, and give you a taste that’s 17 richly rewarding, uncommonly smooth. Lark, it has smoothness you can taste pack after pack. 1.2.3多运用“you/ your/ yourself” 下列两则广告，充分展示了“you/ your/ yourself”的魅力。 You’ve never had sweet Cinnamon Toast taste like this before. (饼干广告) When you take a bad cold, take TheraFlu. (感冒药广告) 1.2.4运用祈使句 但是，除了真迹广告以外，广告中很少有像“please, will you?”那样客气的字眼。 Get ready to encounter the new trend in timepieces. (Citizen手表广告) 18 Just plug it into a telephone jack and an electrical outlet and it’s ready to go. 真机广告) Enjoy the world’s No.1 Scotch Whisky.(Whisky酒广告) 1.2.5运用疑问句: 使消费者在不经意之间将广告印入脑海中。 Are you going gray too early? (染发剂广告) Isn’t it good to know that walking is good exercise? (步行健身器广告) 对比下面两则广告，很容易发现提问式的广告更生动，更明了。 What’s in Woman’s Realm this week? A wonderful beauty offer for you. 19 There’s a wonderful beauty offer for you in Woman’s Realm this week. 以下这些提问式广告同样引人入胜。 Hungry? Why wait? (餐馆广告) Have you seen the Globe today? (Globe报纸广告) What? Too busy to call your mother? (电话卡广告) (传 1.3创新Creativity 1.3.1造字 Coinage: 造字可以让他们用一个最满意的词来为自己的产品或服务定性。 Timex手表正是因此而来。 Give a Timex to all, to all a good time. 20 这里的Timex就是将time和excellent经过缩写拼合而成的一个新词。手表走时精准、质量上乘的 特性就不言而喻了，而且拼法、读音都很简单，能给人留下深刻印象。 1.3.2拼错 Misspelling We know eggsactly how to sell eggs. 在此则广告中, exactly被拼写成egg和exactly的综合形体，这样在形态上与后面的eggs相呼应， 还可以给消费者留下深刻印象，增强宣传效果。 1.4修辞 Rhetoric (拟人，比喻，双关不用变黑体) 1.4.1拟人 Personification: 拟人赋予无生命的商品以人的感情，这不仅为商品增添了人情味，同时也 21 缩短了消费者与商品之间的距离,浓烈的亲切感使广告语言显得生动活泼，更容易打动大众的心。 Flowers by Interflora speak from the heart. ( Interflora 花店的广告似乎具有了人的 特性，能够表达感情。) Opportunity knocks! (这家房地产公司好像要把机会送到每个人面前。) 1.4.2比喻 Figure of Speech: 比喻能增强语言形象性，增强消费者对商品的好感。 Cool as a mountain stream?cool fresh Consulate. ( Consulate香烟，香烟的清爽好比山涧一样，令人清爽。) Our big bird can be fed even at night. (法国航空公司把自己的飞机比喻成一只只大鸟， 翱翔于天际。) 22 1.4.3双关 Pun: 利用一词多义，已形成语言在此而义在彼的效果。双关能够达到言简义丰、耐人寻味的 效果，使消费者久久不能忘怀。 Ask for More. ( 好像在讲再来一点More牌香烟。) Every Kid Should Have An Apple After School. (这则苹果电脑的广告中“Apple”既指苹果， 又指苹果电脑。) 1.4.4排比 Paralelism 排比可使内容表现得更为突出、鲜明，更有层次感、节奏感。 Your own car. Your own phone. Your own place. 23 Your dad’s insurance. 在连续出现的“Your own”之后，突然话锋一转，变成“Your dad’s insurance.”幽默之中，令人 为之一动。 2.如何翻译英语广告语 2.1不同的文化价值观 (加一段文字如:在翻译英语广告时，要首先了解中西方文化差异对比，才能 达到准确贴切的表意效果。) 中国文化的价值观有深厚的人文主义精神，人的价值通过“内省”、“克己”来表现。儒家倡导的“修身、齐家、治国、平天下”强调道德自觉能力，形成中国人内倾的性格。美籍华裔杨朝阳教授认为:“中国人注重广告的产品内容，讲实证。其文化背景是道、佛、儒家伦理、宗教行为，有宿命论色彩，有整体取向，关系建立在实证上。”而西方人是外倾的性格，更注重产品广告的外在形式，讲感观效果。 24 2.2不同的心理结构 中国国民稳固的心理结构，以“仁”、“务实”、“忍耐”为基本内容，形成中国人特有的文化心理。具体表现为大统一观念:重权威、轻事实;从众心理:重群体、轻个体;小农意识:重实惠、轻意念;人情至上:重道德、轻效果;平均主义:重搭配、轻竞争。而西方人的心理结构较复杂松散，“人本”、“认 知”、“行为”为其基本内容，形成西方特有的文化心理。 2.3不同的地域环境与人文环境 中国作为四大文明古国，处肥沃之地，以居住地为本衍出“家本位”，家庭观念强;而西方国家不及中华民族历史悠久，加之地域狭小，经常迁徙，家园观念淡化，强调自由的生活及个人冒险超越。(刘士军、 继红:1994) 广告文化属亚文化，是依附于主体文化的。随着世界经济的发展，经济、科学技术国际交流的增多，世界正向“地球村”的方向发展，广告文化的融合也再所难免。中国对商品文化的追求也趋向于“新、名、精、美”。中国人传 25 统的使用功能型消费也正逐步由文化审美型所代替。 篇三:广告语翻译 Unit 8 Industry --Translation of advertisement 1. Press Advertising 报刊广告 2. Television and radio Advertising 电视和无线电广告 3. Outdoor and Transport Advertising 露天广告和交通广告 4. Window and Point-of-Sale Display 橱窗和销售点陈列广告 5. Exhibition and Trade Fairs 展览会和商品交易会 6. Direct Mail Advertising 直接邮件广告 26 7. Cinema 电影广告 广告语的特点 ?玩弄辞藻 ?使用警策句，以发人思考，从而注意广告中的商品 ?言简意赅,简洁易懂 ?使用大众化口语体 玩弄辞藻 ?使用警策句或套用名句 ?No dream is too big. 27 ?(高级轿车广告) ?If you think getting only one cavity a year is OK, By 1990 you?ll have 10 holes in that theory. ?(牙膏广告) ?To smoke or not to smoke, that is a question. ?(香烟广告) ?言简意赅,简洁易懂 为能迅速引起注意,使人们一目了然,同时也为了节省篇幅,降 低费用,广告语言大都简单,明了,便于看懂,便于记忆.例如: “春花”牌吸尘器,清洁地毯.窗帘，还可以吸净象木制和乙烯 基一样坚硬的地板，甚至水泥地。摩擦力小，噪音低。请试 试吧～你的地板会更加光亮无比。 28 The Chun-hua Vacuum Cleaner cleans rugs and drapes. It cleans hard surfaces like wood and vinyl floors. Even cement! It is sooth and quiet. Try it and your will sparkle with new cleanliness ?使用大众化口语体 ?现代广告多采用家喻户晓的俗语，口语，读来亲切 感人。翻译时，应注意选用切适的英语口语词，力求使疑问 在语气上与原文保持一致。例如: 航空牌“人造皮革箱” 用料上乘，做工精细，款式新颖，价格合理，规格齐全，欢 迎选购。 “Aviation” Artificial Leather Suitcase 29 Selected materials, fine workmanship, modern designs, reasonable price, various specifications. Order welcome. 陈述体 “雪莲”牌羊绒衫 北京生产的”雪莲”牌羊绒衫,系选用优质的山羊绒作原料制 成.本品具有色泽鲜艳,手感柔滑,穿着舒适,轻,软,暖等特点,由 于该产品品质优良,做工精细,花型,款式新颖,尺码齐全,受到 过外消费者的热烈欢迎. “Snow Lotus” Cashmere Sweaters “Snow Lotus” Cashmere Sweaters from Beijing are made from superior Chinese Cashmere fiber. They are lustrous in color, supple, light, warm and comfortable to wear. Owing to their fine quality, excellent workmanship, novel designs and styles, and complete size range, they have gained popularity from consumers abroad. 30 证言体 以前我的头发干枯，粗糙，难以梳理，自从用了潘婷营养洗 发露，头发变得健康，亮泽。因为潘婷营养洗发露含有独特 的维他命原,,，能由发根渗透到发尖，其全新改良配方， 能加倍保护头发，免受损害，令头发分外健康，加倍亮泽。 My hair was dry, coarse and unmanageable. But from the time I began to use Pantene Pro-V Treatment Shampoo, it has become healthy and shiny. This is because Pantene Pro-V treatment Shampoo contains unique Pro VB5,which deeply penetrates your hair from root to tip. Its new improved formula gives your hair extra protection against damage, leaving it healthier and shiner. 描写体 欢迎到三亚来 这里有美丽的风景，激动人心的奇观，一流的设施，高效的 服 31 务(你可以在美丽的沙滩上，金色的阳光里，恣情嬉戏，尽 情享受( Welcome to Sanya Here you will see beautiful scenes, breathtaking wonders, First-class facilities and efficient services. You can bask, indulge, and luxuriate on the beautiful beaches, and in the golden sunshine. 招聘招标类广告 ?此类广告记实性强，通常使 用正式的书面语，招标类广告多用专业词汇和术语(翻译时， 遣词造句应庄重平实，行文严谨(例如: 聘请钢琴教师 现聘请一钢琴教师教一五岁女孩弹钢琴。每周两次，每次两 小时(在家上课(有意者请打电话********( Wanted A piano teacher to teach a 5-year-old girl at home. 2 hours 32 each time, twice a week. Call *********. 广告语词的特点 ?广告口号(slogans)、广告语句 (catch-phrases)的特点 ?吸引力 (attractive --- catch the reader?s attention) ?创造力 (creative --- project an image) ?说服力 (persuasive --- urge the reader to act) ?影响力 (impressive --- produce an impact) 广告语词翻译策略 play on words 你不理财，财不理你 33 ?If you leave “Managing Money” alone, Money will manage to leave you alone ?中药材广告:“药材好，药 才好。” ?Only fine medicinal herbs Make fine herbal medicines. ?茅台酒的广告语:茅台一 开，满室生香;国酒茅台，渊源流长。 Mao-tai - a vintage liquor ?A VIP treat which diffuses the finest aroma;A national favor that won a 1915 diploma Originated in 135 B.C. 34 ?茅台酒的另一条广告语:国酒茅台，酿造生活的品味。 ?Mao-tai: A liquor of national status that makes your life gracious. 建设银行龙卡的广告语: ?衣食住行，有龙则灵。 ?Your everyday life is very busy, Our Long Card can make it easy. 翻译广告语时要有很强的“翻译意识”，即脑子里要为外国读者着想。所以对含有汉语拼音的词要做认真的处理。即: LongCard 就不能写成long card。更不能翻译成为“Dragon Card”同时把“龙” Long 变成斜体，以便与英语中的 long 一词相区别。 双关语运用 35 ?语音双关; ?语义双关; ?语法双关; ?成语、俗语双关 。 ?在考虑双关语的双重含义及广告语体风格的基础上，有契合译法、分别表义法、套译法、侧重译法和补偿译法等具体技巧 相信我们! 历经5000多只耳朵的检验，有着5000多年的经验。 Trust us. 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