26无界即有界的消费再造

26无界即有界的消费再造 无界即有界的消费再造 ? 林翰 石章强 当你的产品面临同质化严重的情况下，怎么才能够增加产品的竞争力呢, 当在原有的一点上无法使企业更具竞争力时，怎么做才能开启企业自身的能量呢, 试想一下，如果原有的是1，当1的身边聚合了一批成熟的客户后，围绕1大做混合性文章，开发更深度的价值是不是更好一些,从服装店zara，打破了约定俗称的界限到屈臣氏从健康药妆到今天的女性产品店，更多新的有趣现象无不在新的成功商业、企业中找到答案。 先来就由zara和其东家inditex的发展我们来一下。Inditex是西班牙排名第一，并于近年超越了美国的GAP、瑞典的H&M成为全球排名第一的服装零售集团，2005年其全球的销售额67.41亿欧元，销售数达4.29亿件，纯利润8.03亿欧元。截至2006年6月它在全球64个国家和地区开设了2899家专卖店，旗下共有8个服装零售品牌，包括ZARA、Pull and Bear、Kiddy’s Class、Massimo Dutti、Bershka、Stradivarius、Oysho、ZARA Home，ZARA是其中最有名的品牌。ZARA创于1975年，目前在全球62个国家拥有917家专卖店(自营专卖店占90,，其余为合资和特许专卖店)。尽管ZARA品牌的专卖店只占Inditex公司所有分店数的三分之一，但是其销售额却占总销售额的70,左右。 一般分析ZARA成功的原因大致是:顾客导向;垂直一体化;高效的组织管理;强调生产的速度和灵活性;不做广告不打折的独特营销价格策略等。 提高产品精神层面的价值感有赖于品牌势能的积累，随着zara品牌势能的积累 ，围绕着zara这个品牌，慢慢的Pull and Bear、Kiddy’s Class、Massimo Dutti、Bershka、Stradivarius、Oysho、ZARA Home都展开了，覆盖了不同的产品的档次和不同的消费群特，为Inditex创造了巨大的经济效益。 再看看和记黄埔旗下的屈臣氏。在没有加入和记黄埔之前这个以药店经营起家的公司一直延续着单一的药店经营模式，1981年成为李嘉诚旗下的全资公司之后，凭借和记黄浦雄厚的经济实力和灵活的经营理念，屈臣氏经营的品牌涵盖之广之丰，在亚洲迅速崛起，成为家喻户晓的零售品牌。早期的单一药品陈列现在在屈臣氏已经不见踪影了，现在在商品的陈列方面，屈臣氏已经其内在的联系和逻辑性上扩展发展了很多，从化妆品——护肤品——美容用品——护发用品——时尚用品——药品的分类顺序摆放。屈臣氏还在不同的分类区域混搭推出不同的新产品和促销商品，让顾客在店内不时有新发现，从而激发顾客的兴趣。 由于起步在药店的定位，药店的好的定位就是:健康、乐观、美态。屈臣氏的所有相关联的产品最大的特色便是处处传达着三大理念。药品及保健品保留着创店以来的特色，倡导“健康”;美容美发及用品占比重最大，种类也最繁多，达着“美态”的概念;而独有的趣味公仔及糖果精品则传递着“乐观”的生活态度。为了配合这三大理念，公司的货架上、收 银台和购物袋上都会有一些可爱的标志，“心”、“嘴唇”、“笑脸”，给人以温馨、愉快、有趣的感觉。 围绕着药店的起点，屈臣氏还发展拥有一支强大的健康顾问队伍，包括全职药剂师和供应商驻店促销代表来对消费者做全面的增值服务。他们均受过专业的，为顾客免费提供保持健康生活的咨询和建议。屈臣氏在店内陈列信息快递《护肤易》等各种个人护理资料手册，免费提供各种皮肤护理咨询;药品柜台的“健康知己”资料展架提供各种保健营养分配和疾病预防治疗方法;积极推行电脑化计划，采用先进的零售业管理系统，提高了订货与发货的效率。如此种种，可以让客户看到，屈臣民关心的不仅仅是商品的销售，更注重对顾客体贴细致的关怀，充分展现了其“个人护理”的特色服务。 现在，在屈臣氏销售的产品中，药品占15%，化妆品及护肤用品占35%，个人护理品占30%，剩余的20%是食品、美容产品以及衣饰品等。通过围绕起点做相关联系的文章，现在，屈臣氏已经是亚洲地区最具规模的个人护理用品连锁店，也是目前全球最大的保健及美容产品零售商和香水及化妆品零售商之一。屈臣氏在“个人立体养护和护理用品”领域，不仅聚集了众多世界顶级品牌，而且还自己开发生产了600余种自有品牌。屈臣氏目前在亚洲以及欧洲的36个市场、1800个城市共拥有18个零售品牌，超过7300间零售店铺，每星期在为全球超过2500万人提供着个人护理用品服务。屈臣氏作为目前亚洲零售业的巨人，从大陆、香港、新加坡、马来西亚、印尼、泰国再到韩国，都可以看得到屈臣氏醒目的店招。 混合在家饰界也是深受欢迎。 混搭风格装修同样也深受许多人的青睐。家居装饰中，一直位居主流的奢华欧式风、乡村美式风、简约中式风等等，正悄悄被“混搭”家装冲击。近年来，“混搭”风从服装界刮到了家居界，并日渐风行。把风格迥异、材质不同的东西堆放在一起，能有成百上千种的排列组合，“混搭”家装非常考量主人的审美与情趣、耐心与精心。多，未必累赘;少，未必得当。“混搭”不是展示室内主人太过强烈的个性，其最高境界恰恰是完美而巧妙的融合，也最具折衷而显个性的气质。“混搭”，看似漫不经心，实则出奇制胜，真正体现者的审美情趣和品位。“混搭”的家居，用“拼贴”、“混杂”和“组接”这些名词来形容再适合不过。宽泛理解“混搭”的话，便是多元混合。房子里既有造型独特的欧式沙发，又有线条古典的明清座椅，既有十六盏灯泡的仿古水晶灯，也有景德镇的青花瓷。从家具到软装，从材质到家纺，仅是一室就可尽览古典、美式乡村、欧式等诸多风情。这似乎漫不经心的设计，却自然地和谐在一派轻快温馨的调子中，给人第一眼的惊鸿一瞥后，又情不自禁地去寻味每一件家居品位，似乎件件都有一段故事，这就是混搭家装的魅力。 无论你的身份这么样，无论你在那个地方，无论在什么行业，无论你所处的位置，单一的思维模式就已经过时了，突破原有的单一思维模式才能创造良好的经济效益。 我还记得曾经有个故事，在这个问题上作了很好的诠释:某董事长年事已高，想找人接班，可又拿不定是让位给大儿子还是二儿子。突然他有了主意，告诉两个儿子:前边有两匹马，黑的是大儿子的，白的是二儿子的，谁的马最后到达终点，就由谁来接班。大儿子听后在考虑如何比慢，而二儿子却飞身跨上黑马，迅速赶往终点。结果是二儿子最终接了班。 换个思路，就是这么简单～不再局限于原来的一点，从单一的有界按照无界的思维重新创造了新的有界之境。 ,本文摘自由资深战略家林翰和资深营销顾问石章强合著由浙江人民出版社出版的2011年度重点图书《混合理论》～由红杉沈南鹏、凡客陈年、搜狐王昕、创业邦南立新、和讯王 炜、第一财经秦朔、长江商学院滕斌圣等联合推荐～被众多企业家和专家称为可以比美甚至 超越《定位》《蓝海战略》《长尾理论》经典著作。石章强系上海锦坤传播公司CEO～林翰系 上海通路快建公司CEO。咨询联系:135-645-23456～邮箱:jonkon@163.com ,