保健品市场

保健品市场 中国营销传播网， 2007-11-12， 作者: 刘祖轲、徐晓钦， 访问人数: 616 中国现代保健品市场的发展大致可以分为三个阶段，第一个阶段是20世纪80年代，保健品行业的缓慢起步和迅速崛起，代表事件是福建杨振华851生物科技股份有限公司成 立；第二阶段是90年代，保健品行业开始进入恶性膨胀和无序竞争的阶段，代表事件是三 株和太阳神等保健行业领军企业的迅速崛起和消亡；第三阶段是进入21世纪以来保健行业重新洗牌和逐步寻求的几起几落。从80年代到90年代末，保健品市场容量一直 都在增长，并且在2000年保健品市场规模达到500亿元，达到辉煌的顶峰。但是在接下来 的几年里，保健品市场则迅速转入低迷，2001年、2002年销售额分别下降了43%和29.8%，2002年销售额仅为200亿元。直到2003年突然到来的非典，才让人们重新开始重视保健， 促使保健品行业开始回暖，整体销售额达到300亿元；2004年市场延续了2003年的上升趋势，增长率达到13%，销售额为340亿元；2005年保健食品市场份额为470亿元。但是在2006年，再次出现了负增长情况，销售额只有450亿。保健品行业的市场份额在6年里并没有得到增长，反而在一定程度上降低了，或者说从2000年到2006年总体销售额刚好回到了原点。 中国保健品生产企业从80年代的不到100家发展到今天的5000多家，其中中小型企业占绝大多数，大型企业极少。投资总额在1亿元以上的大型企业只占1.45%；投资总额在1亿元以下5000万元以上的中型企业占38%。投资在5000万元以下100万元以上的企业占6.66%，投资在100万元以下10万元以上的小型企业占41.39%。投资不足10万元的作坊式企业占到了12.5%。并且保健品行业的企业有一个很显著的特点——各领风骚三五年，如脑黄金，三株，太阳神，都是在短时间内在全国或区域范围内获得极高的知名度和 销售额，但是又很快从人们视野中消失，如同烟花一般转瞬即逝。而相关调查显示，登记在 册的中国保健品企业中，存活15年以上的仅有5家。 联合国工业规划署指出：“21世纪两大朝阳产业分别是电子科技发展为基础的信息产业 和生命科学为基础的健康产业”。而保健和医药正是生命科学发展中最具潜力的产业。随着 人们生活水平和家庭收入的提高，对保健品的需求会越来越大，中国统计局也预测到2010年，保健品市场份额会到达1000亿。中国保健品市场份额的变化和企业寿命明显不符合社 会发展趋势，这其中的成因是复杂的，包括企业自身及管理部门等七大瓶颈制约了保健品行 业健康发展。 1、管理部门瓶颈 保健品行业的一些不合理的规章制度和管理程序在一定程度上限制了保健品企业的发 展。这首先体现在产品申报制度方面。中国保健品市场上的产品更新换代缓慢，企业不愿意 投放资金在产品研发上，而是选择购买或者转让已有的保健品，这其中的重要原因就是现有 的保健品产品申报制度繁琐复杂，企业在产品申报过程中，往往有可能因为时间的拖延而错 失商机，所以很多企业选择将资金放在宣传推广上，而不去研发产品。其次是体现在保健品 审查制度方面，保健品行业频频产生诚信危机的重要原因就是产品质量出现问，而管理部 门对保健品的审查制度并不完善。监管部门并没有定期的对保健品企业的资质进行审查，导 致我国保健品行业居安而不思危，一旦获得生产资质，就可以长期持有，没有被吊销的危险。 再次是保健品销售渠道多样化导致监管难度的提高，如现行的销售渠道有直销，普通商店， 药店等，药店的营业人员一般都经过专业的，对保健品有更深的了解，而普通商店的营 业人员则较缺乏这方面知识。最后是保健品行业存在“药准字”“药健字”，“食准字”，“食健字” 等批号，管理部门不统一，消费者对保健品不能产生统一的正确认知，一些管理条款在实际 操作中较难执行。 2、企业自身瓶颈 保健品行业入门门槛较低，但产品利润又非常高，往往达到100%以上，远远超过其他行业的平均利润。很多投资者在进军保健品行业前已经抱着“捞一笔”的心态，所以在短时间内投入大量资金来做广告宣传，如1994年我国电视广告中，保健品曾达到18％的高比例，2002年在全国销售十多亿元的“脑白金”，用于巩固市场的广告投入至少占销售额的30％。 在投入大量宣传资金后，为快速吸引顾客，迅速提升销量，收入广告成本，保健品企业往往 选择“功能印象强化”、“服用效果承诺”等广告表现手段夸大保健品的使用价值。消费者在购 买产品后，其亲身体验和期望值产生巨大的反差。广告宣传越夸张，消费者体验到的反 差也就越大，相关保健品企业也就越快从消费者视野中消失。保健品企业通过巨额宣传费用 模式导致两种恶果：一个是保健品企业缺乏资金研发产品和夸大事实来开发市场的营销 和进行企业自身建设，另一个是消费者从对某个保健品产生不良评价发展到对整个行业产生 怀疑，进而导致整个保健品行业出现停滞不前，市场份额反反复复等现象。 由于巨额的宣传费用和企业自身发展意识发展战略等原因，我国的保健品产品研发并没 有形成规模，保健品企业用于产品研发的投入仅占其销售额的1.55%，远远不及国外同行业的10%，以安利公司为例，其在全球有97间技术先进的实验室共聘用超过700名科研人员从事产品的开发研究、改良和品质管理，每天进行超过500项的实验项目，仅纽崔莱一个品牌就聘有100多位科学家，并且为了降低成本加速产品研发，安利还将其研发中心迁 移至中国，，进一步完善了“研发-生产-销售”的产业链。低研发投入导致产品技术含量低， 产品更新换代缓慢，产品同质化严重，由此引发的炒作产品概念和恶性竞争也就在所难免了。 并且由于政府管理部门对保健品功能的申报有限制，而很多保健品企业又是抱着投机心理 ——哪项容易申报就申报哪项，更加促进了产品功能的同质化，导致市场上的保健品中申报 缓解疲劳和免疫调节这两项功能就占到了三分之一。没有加大产品研发力度，产品功能申报 又充满了投机性，让消费者很难对保健品产品充满信心。 3、推广成本增加的瓶颈 通过巨额广告费用的投入树立品牌知名度，然后利用品牌知名度强势进入终端零售市 场，这种模式目前来说在一定程度上还可以帮助企业进入市场获得较大市场份额，但是首先 要求的是企业有巨额投入作为基础，而且随着媒介的发展和消费者越来越理性，依靠此途径 推广产品已经越来越困难。在另一方面，渠道为王的事实让保健品行业的渠道费用大大增加， 渠道进入门槛也相继抬高。终端与厂商之间的权力不对等已经越来越明显，任何一个厂家都 离不开销售终端，但是销售终端面对众多的保健品产品却又很大的选择权。这种权力不对等 直接导致产品推广困难，而且即使成进入终端，也要面临货款回款困难的问题。生产商的利 润空间因此被降低，周转资金被销售终端无偿占压。而且由于我国的信用建设的滞后，坏账 死帐成为常见的事情，90年代巨人集团的迅速消亡的很大原因就是过多的货款成为死帐收 不回来。 4、会议营销的瓶颈 会议营销作为新兴的营销模式，曾一度成为中小保健品企业营销模式的首选。但是随着 消费者对会议营销的熟悉和一些不良会议营销所导致的消费者的抵制心理的形成，许多消费 者虽然去参加会议，却是拿完礼品就离开了，任会议营销人员怎么留也留不住，会议营销并 没有达到真正的目的。而且随着城市消费水平物价水平的提高，会议场地和营销过程的费用 在上升，会议营销的成本也在上升。甚至由于会议营销的特殊性，为防止不良后果的发生， 一些地方政府部门已经开始限制会议营销，如2005年8月31日北京市卫生局协同工商局 正式发文，不允许保健品，化装品等产品在宾馆召开销售会议。 5、顾客忠诚度的瓶颈 顾客忠诚度一直是保健品企业的心头之痛，对于想着“捞一笔”的企业来说，可能缺乏顾 客忠诚度没有大关系，但是一个企业要想发展壮大，首先要解决的就是顾客忠诚度。国内保 健品营销和国外保健品营销有一个重要差别，就是在中国保健行业，大多消费者购买保健品 时，往往是因为生产方的广告引导和终端强力推荐，而不是真正从自身健康需要，客观的选 择保健产品。而保健品广告又是虚假信息泛滥的区域，这就直接导致消费者对购买产品的品 质没有达到预期标准，无法产生高的满意度，建设忠诚度也就无从说起。而且由于保健品行 业本身不会太注重产品研发，产品科技含量低，产品功效更是与广告宣传相去甚远。 6、广告推广效果的瓶颈 据AC尼尔森在上海公布的2002年第二季度亚太地区广告花费检测结果：亚洲十大广告当中九个来自中国，其中盖中盖以8800美元的广告投放量位居榜首，第二位是脑白金。这很清楚的告诉了我们保健品行业在广告费用上面的投入，但是消费者的理性和广告管理制 度的规范让保健品行业的广告营销时代成为历史，不断增加的市场竞争激烈程度让产品宣传 推广费用进一步增加，高宣传费用已经不等同于高销售回报。依靠拍脑袋进行广告决策，没 有完整的广告投放战略和策略的广告投入只会因此让企业的资金流进巨大的广告漏斗，而且 可能导致内部资金紧张等困境。以海王的造牌运动为例，数亿元的广告投入并没有为其赢得 多少市场，而深圳太太集团生产的“汉林清脂胶囊”在经历几千万的广告投入之后，只能在上海换来每月十来万的销量。现在已经进入了信息爆炸的年代，没有合理的宣传战略策略和广 告诉求，大把的广告投入就只能像石头大海一样，杳无音讯。 7、品牌营销的瓶颈 保健品行业并没有建造起坚实的品牌，这是企业短命的重要原因。很多保健品企业的品 牌建设缺乏战略规划，投资者的功利性导致保健品企业重视短期经营效果的显现，而不是长 远的规划和长期的积累。保健品企业精于短期的市场启动，而不熟悉长远的企业品牌建立。 狂轰滥炸的广告只能建立企业的知名度，但是不能建立顾客忠诚度，品牌美誉度。而且相当 多的保健品广告缺乏内涵，只是对消费者进行心理暗示，要其购买其产品，丝毫没有对品牌 形象建设起到作用。随着消费者的成熟和宣传方式的多样化丰富化，没有品牌内涵的广告说 服不了消费者，高密度的广告轰炸只能让消费者产生厌恶感。而且即使有一定内涵的保健品 品牌，由于保健品牌品牌缺乏创新等原因，也很容易陷入品牌老化的困境。只有不断为品牌 的文化内涵注入新的元素，才能让品牌具有持久的生命力。 1、作为政府管理部门，首先应该提供行业的门槛，定期审查保健品企业资质，让有实 力的企业进入行业，给保健品行业洗牌，这样在一定程度上也降低了监管难度。同时广告发 布的规范也是势在必行的。保健品行业是中国广告营销的开山人，但是确没有好好的科学发 展广告营销，反而导致了那么多的虚假广告的出现，管理部门有必要严格规范广告的投放， 这也是有助于保健品行业信誉的恢复的很好的措施。最后是控制产品质量，引导保健品行业 向研发方面发展，只有真正开发出具有科举含量，效果明显的保健品，才能真正让保健品行 业朝健康的方向发展，不再出现反反复复的情况。 2、一个保健品企业应该成为一个系统，每个环节都紧紧相扣。建立规范化标准化的运 作流程，通过具体的可量化的指标来考核企业运作和员工服务。首先是要打造一个严谨的质 量控制体系，，营造一个与健康同行的生产环境，让产品的发源地称为一个让消费者放心的 地方。其次要建立一个有效的调研体系和市场推广体系，产品的定位，开发，上市都必须以 市场调研为基础，产品的推广宣传也应该是有长期战略指导和短期策略操作的。再次是提供 产品的科技含量，通过与高校等科研机构合作，不断推出科技含量高，疗效高的新产品，既 提高了产品品质，也提升了品牌形象。最后应建立完整的应急体系，注重“危机公关”。包括 脑白金，三株在内的保健品企业倒下的一个重要原因就是公关做的不好，使得危机扩大化了。 只有在逆流中还能稳稳挺住的企业，才是能够长远发展的企业。 3、直销立法为保健品企业提供了另外一种营销模式，创造了另一种渠道模式。首先直 销为保健品企业提供了一个摆脱传统渠道模式的巨大推广成本的机会，其次直销为保健品企 业提供了一个取代广告+终端的营销模式，摆脱巨额广告费用。以安利公司为例，直销使得其个人经销商遍布全国，将销售的触角伸到了每一个可能的居民家里。就目前来说，中国的 保健品直销市场仍然由外资占据主要地位，中国保健品企业进军直销还需要在企业内部和营 销策略等多方面进行调整。 就传统营销模式而言，还可以在如下几方面降低推广成本，首先是可以采用网络广告， 广播广告等费用降低的广告模式，用低成本投入来取得高回报；其次是建立社区健康服务中 心，开发维护客源，提供亲情服务，沟通和交流，以拉动式的推广模式来推广保健品。最后 是可以建立良好物流系统，努力降低保健食品的运输成本，提高各个门店的铺货速度，加快 资金的周转，实现资金的整合。 4、虽然会议营销面临种种困境，但是会议营销仍然是一个可以使保健品企业迅速增长 壮大的有效模式。针对会议营销，可以从以下方面进行改进，首先是变换会议营销的形式， 将会议营销融入顾客和员工的生活，随时随地的进行，比如员工会议，孩子家长会，节庆仪 式上，都可以当成会议营销的场所；其次是营销人员团队化，各有各的特长，在一次会议营 销中，不同的人发挥不同的职能，扬长避短；再次是建设各种会所，针对主流客户，做到真 正关心顾客，建立顾客忠诚度，像珍奥，夕阳美等企业已经拥有了自己的老年大学或者康体 中心，珍奥还捐资2000万元设立“珍奥亲孝敬老专项基金”。保健品企业务必做到真正关心 顾客，使顾客在会议营销过程中，在获得健康的同时，还获得愉悦的心情。 5、在充分竞争的市场里，获取一名顾客的成本远比留住一名顾客的成本要高，所以怎 样建立顾客忠诚度也就成了一个企业长久生存的关键。忠诚度的建立可以从产品服务等多方 面着手，其中建立顾客数据库就是打造顾客忠诚度的重要方法。顾客数据库由一系列顾客相 关信息组成，这些数据库彼此可交叉查询，读取信息。数据库的结构要便于获取、分析和利 用顾客各方面情况，包括偏好、人口学信息以及个人生活方式等信息。成功的运用顾客数据 库，可以使企业在产品研发，广告宣传，服务提供等多方面更有针对性，使更少的投入得到 更大的回报。有效的顾客数据库还能为企业和顾客的良好沟通提供基础，因为企业与顾客的 沟通是建立在企业对顾客的了解的基础上，而顾客数据库就是企业了解顾客的重要方式。 在打造良好的数据库后，企业还应该做好一点，就是以顾客为中心运作。首先要求企业 自身员工提高素质，通过多种方式培训员工，让不同层次的员工了解消费者，，掌握产品本 身的功能特性，了解保健品行业的相关规定，并掌握服务顾客的专业技能。其次要降低顾客 的购买总成本，包括购买产品的成本，时间成本等。 6、 消费者的成熟和保健品市场营销的规范让保健品企业的宣传进入整合营销传播时 代，单独依靠巨额电视广告的投入就能在市场上占有一席之地的时代已经过去。而且依靠铺 天盖地的广告轰炸来抢占市场的营销策略，往往隐藏着各种虚假信息，欺骗或误导消费者的 行为，其后果是导致企业的消亡和整个行业的消费者信任度的下降。保健品行业的宣传推广 不能仅仅局限于电视广告，应采取软文、公关与广告等多种传播方式共同作用，形成软文领 跑、公关推动、广告辅助三剑合壁的态势。避免虚夸，以提升产品品牌、服务以及企业形象 为主，让企业在大众心目中的形象与企业准备树立的整合形象统一。就整个行业而言，保健 品企业在宣传过程中，应着重强调健康科普知识的宣传，教育市场，引导消费者树立正确的 健康投资观念。就保健品企业自身而言，应注重情感营销，做到真正关爱消费者，让消费者 感觉到温暖，让消费者产生共鸣。同时情感营销应给品牌增加新的人性化关爱元素，创导全 新的健康生活方式。而且如果企业有足够的资金能力的话，也可以通过聘请合适的代言人来 促进广告效果。以民生21金维他为例，通过聘请央视著名电视主持人倪萍，促进企业的正面健康的形象的建设。 7、全球著名的管理大师Peter Drucker曾说过：21世纪的组织只有依靠品牌竞争了， 因为除此之外他们一无所有。保健品行业面临的一个重要问题就是没有强势的品牌。只有丢 弃短期营销行为，不过分注重短期目标及营销策略，经营追求长远利益，选择长远营销战略 发展模式，才能让保健品企业彻底走出各领风骚三五年的局面。在选择长远的品牌战略之后， 企业要考虑的就是品牌定位，产品定位的问题了。保健品不同于药品，不一定有很明确的针 对症状，但是这并不代表说保健品不用选择一个合适的市场定位。当年的三株口服液在风风 火火闯九州之后马上便损兵折将败市场，其中的重要的原因就是没有一个准确的定位，其强 调从肠胃炎到癌症无所不保，貌似功能强大，但可能哪样都保不好。没有哪样产品可以针对 所有人，满足所有人。保健品生产企业在研制产品的时候，就要想到并且做到使自己的产品 有某种独特的保健功能，从而为产品寻找到一个合适的市场空间和市场定位。而且还要防止 品牌形象老化，不断为品牌注入新的元素，首先可以重新定位品牌形象，选择合适的形象元 素，然后通过整合营销传播重新树立品牌形象，而且运用品牌延伸策略，如同一品牌推出新 的不同产品，塑造品牌形象。