“香雪”抗病毒口服液（华东地区）市场拓展战略分析报告

“香雪”抗病毒口服液（华东地区）市场拓展战略分析 “香雪”抗病毒口服液(华东地区)市场拓展战略分析报告 刘先华 原创 2003-02-13 15:39 一、背景分析 (一)、公司简介 广州香雪制药股份有限公司是一家拥有40多年制药历史的现代化医药企业，其前身为原广州萝岗制药厂。公司现已发展成为集香雪制药、香雪生物医学公司、中美合资辉弘制药公司、香雪国际贸易公司、广藿香GAP研究种植园、香雪医药中专等一体的现代化医药集团企业;在产品的研发、生产、销售和品牌等领域的综合优势正日渐体现。 倡导绿色、天然、数码中药是香雪制药的主题之一，在国内率先创造的指纹图谱质量成功运用于生产;建立广藿香GAP种植基地，确保药品原材料的无农药、无重金属残留、无公害污染;不断突破中药现代化核心技术，不断延伸药品疗效。主导产品之一“香雪”抗病毒口服液是目前国内唯一获得国家中药保护的抗病毒口服液，通过不断开发，不仅对国内区域性流感的预防、治疗和控制有显著作用，并对因病毒引起的感冒、腮腺炎、急慢性结膜炎的治疗有显著效果，数年来赢得广大医务工作者和患者的良好口碑。 (二)、产品介绍 “香雪”抗病毒口服液是广州香雪制药股份有限公司的主导产品之一。它是由沈阳药科大学(原沈阳药学院)和广州香雪制药股份有限公司(原萝岗制药厂)联合研制的一种纯中药制剂。 “香雪”抗病毒口服液的产品性质为“感冒药+中成药”，用机理为“抗病毒+口服液”，由于是纯中药制剂，因而具有能减少或避免其他药物存在或潜在的安全隐患等特点。 “香雪”抗病毒口服液是第一个由卫生部批准的防治感冒的国家级中成药，第一个获得卫生部中成药保护证书的抗病毒口服液，第一个获得美国FDA认证的抗病毒中成药，第一个也是目前 唯一一个用西医术语命名的中成药。“ 香雪”抗病毒口服液1990年获广东省优秀新产品奖; 1991年获得国家中医药管理局中医药科学技术进步三等奖; 1991年获广州市优质产品称号; 1991年获广东省经委和广东省儿童用品优秀新产品奖; 1998年获广州市名牌产品称号。2000年作为华南地区最大的口服液生产基地口服液车间通过了国家GMP认证。 (三)、市场现状 广州香雪制药股份有限公司是华南地区实力比较雄厚，具有一定OTC产品市场运作实力的大型医药集团企业。“香雪”抗病毒口服液年产量达一亿多支，在全国抗病毒口服液市场上的占有率达80%以上。在广州中成药类感冒药市场上，“香雪”抗病毒口服液占有额排名第一，其在2001年上半年的类别市场(不含化学药类感冒药市场)份额为20.97%，总体市场(含化学药类感冒药市场)份额为7.79%?。 (四)、销售网络 广州香雪制药股份有限公司目前已经建立了完善的营销体系，在公司建立全国营销指挥中心，设立了营销调研系统、营销计划系统、营销实施系统和营销控制系统。在全国华南、华中、华北、华东、东北、西南各大片区设立了多个办事处。在各大片区建立了一支高素质的商业推广、医院推广、OTC推广队伍。为销售终端提供完备的销售手续及质量保证,产品快捷、准时、安全运送到客户。在公司总部及各办事处设立了服务电话，并随时接受客户的咨询。 二、宏观分析 (一)、机会(O)分析 1、华东市场潜力巨大 在药品消费市场，消费水平与收入水平是成正比例的。全球药品消费85%以上集中在美、欧、 日等几个发达国家和地区?。而华东地区?处于“长江三角洲经济”的辐射范围，是中国区域经济最发达的地区之一，国内生产总值、人口总数、人均国内生产总值、城镇居民人均可支配收入、农村居民人均纯收入等指标均位居全国前列，药品消费市场相对发达。其中，浙江省、江苏省和上海市更是位居全国前三甲。仅上述三省、市即占了全国医药市场份额的40%以上?。 2、OTC市场方兴未艾 OTC是英文Over The Counter的缩写，国际上通常称之为非处方药。非处方药是相对处方药(Rx)而言的，是指那些不需要医生处方，消费者可以直接从药店或药房购买的药物。由于人们自我药疗和自我保健意识日益增强，自购自用药品的现象日益增多，尤其是一些疗效好并畅销的药品在专利期满改换成OTC药品而延长其生产周期，这一切都促使了OTC药品发展速度的加快。而OTC市场在中国更是方兴未艾，《处方药与非处方药分类管理办法》的试行、医药分家、药品降价、药价放开、处方药、连锁经营等一系列改革，都将大大促进OTC药品在中国市场的发展和普及。 据资料显示:1990年我国OTC药品销售额约为19.1亿元，1994年为77.16亿元，1996年为99.32亿元，1999年178亿元，2000年约为200亿元，销售呈旺盛增长趋势。专家预计，在未来五年内还将以年均15%的速度增长，到2005年可望达到600亿元，2020年我国将成为全球最大的OTC销售市场之一?。 3、感冒药执掌市场牛耳 1999年，全球用于治疗咳嗽、感冒和呼吸道疾病的药品在OTC市场中的销售份额最多，销售额达到65亿美元。而据统计，目前我国的OTC市场也主要是由感冒药等四大类药品执掌牛耳，其中感冒药的销售量和销售额均是最多的。 在国家药品监督管理局公布的第一批OTC药品目录中，感冒、呼吸道药品就多达83种，占OTC药品市场的33%。城镇居民在OTC药品的消费上，感冒药占到了85%。以北京市2001年第一季度药店销售情况为例，OTC药品即占感冒药的28%。而据上海华氏大药有限公司2000年4月的 调查统计，感冒、呼吸道的自我药疗比例为89.6%?。这一切都表明，OTC市场方兴未艾，而感冒药又是OTC药品的重中之重。 4、中成药前途无量 加强中药材资源的培育和保护，逐步建立中药产业化、规模化的大型生产基地，不断促进和保护我国“国药”的发展，是发展我国医药事业的一项基本政策。为此，国家中医药管理局专门出台了《中医药事业“十五”计划》，这必将促进我国中医药事业的迅速发展。 同时，中成药本身独特的优越性，如天然、安全、副作用小等，具有化学药所不可替代的比较优势。特别是在感冒的前期预防上，传统的中成药有着广阔的市场前景。这就使得中成药特别是中成药类感冒药日益受到广大老百姓的欢迎。 据来自权威部门的消息显示，我国中成药的产业规模正越来越大，年销售额已从1980年的近10亿元，增长到现在的400多亿元。我国年销售额超过一亿元的中成药企业已有120多家，年销售额相当于一亿美元以上的中成药企业也有十来家?。 5、老年疾病用药以及妇女、儿童用药市场发展迅猛 随着老年人口的增加，患病率也在上升，一是开发治疗老年性疾病的新药有巨大市场，二是急需开发出延缓衰老的新药。同样，随着妇女在社会中地位的不断提高以及各国政府和有关社会组织对妇女、儿童的健康问题越来越重视，妇女、儿童用药市场也得到了迅速发展。目前，老年疾病用药以及妇女、儿童用药市场已经成为国际、国内药品市场的主流之一。仅老年疾病用药市场为例。目前，我国60岁以上的老年人口已达1.32亿，老年人药品消费已占到总消费量的50%以上。此外，我国的老年人口还将以每年3%的速度增加，预计2005年将达到4亿多，占到我国人口总数的27%。按现行老年人的用药水平每人每年385元计算，2005年老年人的用药总额将达到616亿元?。而在感冒药市场，老年人及妇女、儿童的用药量占绝对优势。 6、农村市场亟待开发 目前，我国的OTC市场重点仍是城市居民。有资料统计，只占30%人口比例的城市居民却消耗了近95%的用药总量。但是，随着我国农村合作医疗的建立和完善、农村三级卫生预防网的加强和农民收入的不断提高，农村药品消费需求将成为我国药品零售市场的主要增长点。我国政府曾经向联合国承诺:2000年人人享有初级医疗保健。因此，建立和完善不同形式的农村合作医疗保险制度，也被国家列为了“九五”社会医疗保险制度改革的目标， 农村与城市用药水平的差距正在逐步缩小。 “十五”期间，农村药品消费需求有可能达到15%的增长速度，即由现在的人均9.49元增长到2000年的12.55元、2005年的25.24元。2005年人均药品消费水平将比“九五”期末增长100%，消费总额增长约110亿元?。 7、零售药品市场在竞争中继续快速增长 跟医院用药增长受到医保改革遏制不同的是，零售药品市场正受益于医保的全面实施。我国药品零售市场特别是感冒药等大类药品零售市场将有较大幅度的增长。2001年1月广州、上海两大市场药品零售额合计为6.2亿元，9月份增至7.2亿元，增幅为16.13%?。可见零售药品市场在激烈的竞争中正保持着快速增长的势头，这将成为我国医药市场增长的一大动力。 (二)、威胁(T)分析 1、市场竞争的白热化 虽然以“抗病毒口服液”命名(经国家中药保护批准)的感冒药生产企业目前全国只有两家(另外一家为浙江大德制药有限公司)，但是冠以“抗病毒口服液”名称(未获国家中药保护批准)的感冒药生产企业全国有不下数十家，仅仅在华东地区就有杭州洁康药业公司、江苏中美合资常州威龙制药有限公司、江苏连云港康缘制药有限公司、山东潍坊医药集团股份有限公司中药厂等数家生产企业。而上述同名产品的恶性竞争还仅仅是“小巫”而已。更激烈和白热化的竞争体现在中成药之间、中成药和化学药之间、国产药之间、国产药和国外药之间的竞争上。据调查， 目前全国性的感冒药主要有二十多个品种，在按销售量、销售额两种排序的前10名共13种药品中，无一为中成药，全部为化学药。在总共13种药品中，国外药占了10种，其销售额、销售量分别占总销售额、销售量的 61%、75% ;而国产药仅有3种，其销售额、销售量也分别仅占总销售额、销售量的 39%、25%。至于地方性的感冒药就更是多达上百种之多?。 2、医疗保险制度改革的余波 医保制度改革之后，受个人医疗费用开支比例上升以及医疗保险目录低价倾向的影响，国产药特别是普药比同品种的合资药、进口药获得了更大的市场发展空间;但总体药品消费水平的增长幅度将受到遏制。以上海为例，上海于2001年4月份实施医疗保险，当月药物消耗总量较未实施医疗保险的3月份下降了18.68%。其中，感冒药下降幅度最高，达34%?。 3、招标购药的影响 2001年，药品招标采购作为医药产业三项改革的重要部分在全国范围内积极试点和推广。今年，这项改革已经在全国范围内得到了大力推进。这将导致药价水平将进一步下降。目前，招标购药所采用的模式有联合采购和委托招标两种，由于医院与药品销售的利益关系没有割断，“以药养医”的格局没有根本的变化，所以无论是哪一种招标形式，药品购进的低价优先原则均不会有任何变化。据悉，2001年9月，南京78家医院123种招标药品降价，平均降幅为28.5%，最高甚至达到52.6%?。同时，新产品向医院推广使用难度也在加大。新药进入医院销售一般须经医院药事委员会批准。不少医院因实行招标购药后，药事委员会往往被推迟会期，使新药很难通过招标的渠道直接进入医院。 4、新药价改革的降价风暴 除了招标购药导致药价水平进一步下降之外，更大的影响来自所谓的“新药价改革”，即2000年7月由国家计委出台的《关于改革药品价格管理的意见》的实施。 从2001年的实际情况看，国家计委对医疗保险目录品种的价格管理仍是以“降”为主。随着 医疗保险制度改革的广泛到位，“新药价改革”的降价效应也将进一步显现。新的一轮药品降价的脚步声已逐步迫近。 另外，加入WTO后，我国的药品进口关税将从目前的10%最终降到5%左右，国外药的进口将变得更加容易，并且价格会比现在更低。 5、中药品牌的本地化 由于中成药大多为国内企业生产，其实力无法与主攻化学药的合资企业匹敌，而且由于中药产业发展的严重滞后，使得许多中药品牌实力弱小，常常扮演“地头蛇”的角色。中药品牌的本地化已经成了我国医药产业发展中的一个独特景象。 资料显示，在上海的中成药类感冒药市场，占有额排名前十的有7家为本地企业;而在广州的中成药类感冒药市场，占有额排名前十的竟然全部为本地企业?。 6、消费者对中成药的成见 这种成见的产生首先是因为服用效果的快慢。与化学药类感冒药相比，中成药类感冒药效果较慢。因此，对于治疗感冒急症的患者来说，化学药类感冒药仍然有着不可替代的作用。 其次是服用的方便性。大多数中成药类感冒药都为汤剂型，携带不方便，且有粘液，口感也不甚好。因此，许多年轻人(特别是女性)更愿意服用携带方便、口感较好的化学药类感冒药，如片剂等。 7、应收账款的陷阱 企业应收账款净额居高不下，产成品资金占用增加，已经成了影响我国医药企业健康运转的“瓶颈”问题。 截至2001年12月末，我国医药企业的应收账款净额为525亿元，比上年同期增长9.22%;产成品资金占用238亿元，比上年同期增长11.1%;两项合计，已经占了企业全部流动资产的30%以上?。从全年的趋势来看，这两项指标在2001年始终处于居高不下的状态，已经成为我国医药 企业资金沉淀严重、资产周转率较低的主要因素之一，也是多年来困扰我国医药产业快速发展的“瓶颈”问题。 8、非专家购买的困惑 尽管感冒是一种多发病、常见病，但人们对其基本知识(如对药品的认识以及对病症的认识)仍然不是很了解，信息不对称的现象很明显。因此，在感冒药品的消费上，属于典型的非专业性购买，消费者的购买自主性较弱，只能对广告或医生的建议和其他外部因素被动地接受。 这样就出现了一个独特的现象:在产品认知方面，消费者受广告(特别是电视广告)的影响很大;但在具体的购买决策上，医生的建议、营业人员的推荐甚至店堂的陈列对消费者影响更大。几乎很少有人在药店或者医药会“独立自主”地(或者仅凭广告的影响)购药。 三、微观分析 (一)、优势(S)分析 1、目标聚焦，拳头主打 目前，我国的医药企业规模虽小，但几乎都很贪大求全。一个企业的主打产品少则十几种多则几十种，甚至上百种，什么都想搞，结果什么都搞不好，这是我国医药企业的通病。在当今医药市场品种繁多，生存空间狭小，竞争异常激烈的状况下，能够选准主打品种，做好品种定位，是一件非常不容易的事情。难能可贵的是，广州香雪制药股份有限公司并没有“同流合污”，而是采取了非常正确的、适合的市场策略——目标聚焦，主打自己的拳头产品。尽管公司的食品线在今年年初刚刚推出了新的主导产品——藏青果含片，但是公司并没有把它带到华东地区的市场上来，而是仅仅携带了其传统的主打产品——“香雪”抗病毒口服液。这就为“香雪”抗病毒口服液成功拓展华东地区医药市场奠定了一个良好的基础。 2、内功过硬，实力雄厚 广州香雪制药股份有限公司是一家拥有40多年制药历史的现代化医药集团企业，在产品的研发、生产、销售、品牌等方面，已经具有了一定的比较优势。公司目前共生产80多个药品及片剂、胶襄、冲剂、口服液四个剂型的产品，其中抗病毒等口服液系列产品是目前华南地区最大的药用口服液专业生产基地。 “虎父无犬子”。由公司首创的“香雪”抗病毒口服液年产量达一亿多支，在全国抗病毒口服液市场上占有率达80%以上，而在广州中成药类感冒药市场的占有额也排名第一，其在2001年上半年的类别市场(不含化学药类感冒药市场)份额为20.97%，总体市场(含化学药类感冒药市场)份额为7.79%。 3、营销创新，网络密布 广州香雪制药股份有限公司一直致力于销售平台的建设。公司目前已经建立了完善的营销体系。在公司总部建立了全国营销指挥中心，设立了营销调研系统、营销计划系统、营销实施系统和营销控制系统。在全国华南、华中、华北、华东、东北、西南等各大片区都设立了多个办事处。 作为主攻市场，公司目前已经在华东片区建立了一支高素质的商业推广、医院推广、OTC推广队伍。公司为各销售终端提供各种市场推广支持、物流管理和销售服务，力求牢牢把握销售终端市场的制高点;同时，还积极利用各销售平台的逆向作用及时反馈市场信息，保证产品与市场的高度一致，最大限度地满足消费者的要求。 (二)、劣势(W)分析 1、实力的问题 “香雪”抗病毒口服液要拓展华东地区的医药市场，其最大的劣势来自于公司自身实力的不济。尽管其在华南地区已经站稳了脚跟，但与一些国有大型医药企业和跨国医药企业相比，实力上的差距仍然不容忽视。 更为严重的是，由于感冒是最主要、最常见的一种病症，因而感冒药的销售量和销售额都一 直位居各类药品的第一位;而且其技术壁垒也比较低，这就吸引了大量的企业投身其中，包括许多大型的国有医药企业和跨国医药企业。而恰恰是这些大型国有医药企业和跨国医药企业在感冒药(特别是化学药类感冒药)市场上“几手遮天”。目前，“香雪”抗病毒口服液要拓展华东地区的医药市场，更是面临着多层次的激烈竞争。 首先是同名产品之间的竞争——主要是与浙江大德的抗病毒口服液以及其它冒牌抗病毒口服液之间的“短兵相接 ”。 其次是中成药之间的竞争——主要是与999感冒灵冲剂(深圳三九)、板蓝根颗粒(上海中药二厂)、双黄连口服液(哈药三厂)等数十个品牌的“安内之争”。 再次是中成药与化学药之间的竞争——主要是与日夜百服咛片(上海施贵宝)、泰诺感冒片(上海强生)、康泰克胶囊(天津史克)等上百个品牌的“攘外之争”。 2、中药的困惑 “香雪”抗病毒口服液作为一种中成药类感冒药，仍然存在着效果较慢、携带不便、口感不好等对中成药来说比较常见的问题。中国加入WTO之后，进口药物的关税已逐步下调，国内的医药企业因规模小、资源分散，缺乏新药开发能力，生存的压力进一步加大。即使是让中国人引以自豪的中药产业，因现代化程度不高，没有制定相应的国际标准，“江湖地位”也受到挑战。据国家药品管理局公布的数据，目前世界的中成药市场年销售额为350亿美元，中国仅“切”了5亿美元，约占3%，而且多是在国内销售的。 四、SWOT分析 SWOT分析是对企业内部的优势与劣势和外部机会与威胁进行综合分析的代名词。其四种组合战略的特点是:SO战略—依靠内部优势，利用外部机会;WO战略—利用外部机会，克服内部劣势; ST战略—依靠内部优势，回避外部威胁;WT战略—减少内部劣势，回避外部威胁。 优势——S 劣势——W 1、目标聚焦，拳头主打 1、实力的问题 2、内功过硬，实力雄厚 SWOT 2、中药的困惑 3、营销创新，网络密布 机会——O SO战略 WO战略 1、华东市场潜力巨大 1、目标市场的选择:老年人、妇女、1、集中精力，主攻华东地区医药市 儿童市场和农村市场。 场。 2、OTC市场方兴未艾 2、销售终端的选择:以药店为 2、目标聚焦，主打“香雪”抗 3、感冒药执掌市场牛耳 主，以医院为辅。 病毒口服液。 4、中成药前途无量 5、老年疾病用药以及妇女、 儿童用药市场发展迅猛 6、农村市场亟待开发 7、零售药品市场在竞争中继 续快速增长 威胁——T ST战略 WT战略 1、市场竞争的白热化 1、实施DTC营销策略，直接面向顾1、推进“香雪”抗病毒口服液的剂 客。 型改革。 2、医疗保险制度改革的余波 2、实施社会营销策略，以社会 2、现场销售。 3、招标购药的影响 利益为先。 3、实施差异化营销。 4、新药价改革的降价风暴 3、以服务战超越价格战。 5、中药品牌的本地化 6、消费者对中成药的成见 7、应收账款的陷阱 8、非专家购买的困惑 五、战略分解 (一)、SO战略的分解 1、目标市场的选择:老年人、妇女、儿童市场和农村市场。 “香雪”抗病毒口服液在华东地区医药市场的目标选择趋向于老年人、妇女、儿童市场和农村市场，主要是基于以下几个方面的原因:一是老年人、妇女、儿童市场需求旺盛，他们一直是感冒药的主要消费群体。二是农村市场正在迅速崛起，而且华东地区的农村经济比较发达，购买力较强。三是老年人、妇女、儿童和农民更易于“亲近”汤剂型的中成药类感冒药。 (1)、拓展老年人、妇女、儿童市场的注意点。 在拓展老年人、妇女、儿童市场时，“香雪”抗病毒口服液的主要诉求应该立足于中成药类感冒药本身所具有的独特的优越性，如天然、安全、副作用小甚至无副作用等。这些化学药类感冒药所不可替代的比较优势，加上对老年人、妇女、儿童身体机理较差，抵抗力较弱的宣传，将有助于上述人群弃化学药类感冒药而选中成药类感冒药。同时，要为“香雪”抗病毒口服液在各类中成药类感冒药的夹缝之中树立自身独特的市场定位。即在感冒的前期预防上和感冒的早期治疗上，“香雪”抗病毒口服液具有独特的疗效。这将促使“香雪”抗病毒口服液在名目繁多的各类中成药类感冒药中独树一帜，脱颖而出，从而占领一块需求旺盛的细分市场。 (2)、开拓农村市场的注意点。 “香雪”抗病毒口服液要开拓农村市场，必须关注农村市场的如下特点:一是消费者受广告的影响比较大，产品性质的分辨能力较差。二是从众心理比较严重，易受亲朋好友和左邻右舍的影响。三是县级医药公司一般是目前销售网络唯一覆盖全县的商业单位，基本上都具备县医院、 乡镇医院、诊所、药店的批发与零售职能。四是一个县医院的处方影响力经常可以覆盖整个县城。五是医药市场比较混乱，粗劣广告在市场上大行其道。六是流通渠道比较混乱，但是县医药公司仍然是主要的流通渠道。只有了解了农村市场的上述特点，公司才能够在开拓农村市场的过程中做到有的放矢，从而先入为主，迅速打开广阔的农村市场。在具体的开拓过程中，切记不能盲从城市化的操作，可以有针对性地采取以下几种形式: 一是固定终端(如医院、药店、诊所)的促销，这些地方应该有专门的人员负责进行定期的、高频次的拜访和促销。二是活动促销，要密切关注农村的庙会、集会、大型影剧会、重大节日集会等容易聚集人群的活动，也可以根据需要组织类似的大型集会，进行活动促销。三是下乡促销，如开展义诊、普及医疗保健知识以及“赤脚医生下乡”等活动。 2、销售终端的选择:以药店为主，以医院为辅。 “欲独霸市场，先逐鹿终端”，这已经成为了当今市场竞争中的一条至理格言。由于受医保改革的影响，医院用药的增长受到了明显的遏制，而零售药品市场却受益于医保改革的全面实施，取得了大幅度的增长。因此，对于销售终端的选择，应该趋向于以药店为主，以医院为辅。 (1)、拓展药店销售终端的注意点。 在拓展药店这一销售终端时，首先应该采取灵活多样的进入策略，同时要从医药公司和药店两方面“双管齐下”，以使“香雪”抗病毒口服液能够有与消费者“见面”的机会。在进入药店之后，还要注意一些促销策略的使用:一是药品陈列，要选好药品的陈列点，如店员习惯停留的位置、药店正对门口的位置、光线充足的位置、同类药品的中间位置、患者较易拿取的位置、著名品牌旁边的位置等。二是进行店员影响，可以采取新产品认知推广会、小型店员教育会议、有奖问卷、店员联谊(或答谢)会等多种形式。三是店堂促销，可以利用海报、POP售点广告、挂旗等在药店内进行宣传和教育。 (2)、拓展医院销售终端的注意点。 由于程序繁琐，“香雪”抗病毒口服液在进入医院时应该采取灵活多样的方法:一是新产品 的医院推广会，二是通过参加相应的学术会议推介产品，三是通过医院代理单位协助使产品进入医院，四是由医院的药事委员会或相关成员推荐，五是由医院临床科室主任推荐，六是由医院内知名的专家、教授推荐，七是由地方的医学会、药学会推荐或相应的成员推荐，八是通过间接的人际关系使产品进入医院，九是通过行政手段使产品进入，十是通过试销进入，等等。 (3)、建立销售终端的管理档案。 为了更好地管理销售终端，必须建立完善的销售终端管理档案。一份完善的销售终端管理档案至少应该包括以下几方面的内容:一是销售终端的分布情况，要绘制终端分布图，记录各终端联系电话号码和联系人姓名。掌握了这些情况，便于公司随时与销售终端联系及走访。二是销售终端的所有制性质，对所有制情况的掌握将有助于了解销售终端的管理机制，有助于与销售终端打交道时把握方法和分寸。三是销售终端的规模大小，以便于终端工作安排时有重有轻，有的放矢。提倡抓大带小，大终端要经常走访，保持优势;对有潜力的小终端多下功夫，使它尽快跨入中、大型行列。四是销售终端的进货渠道。由进货渠道制定销售网络，是建立终端网络的重要基础之一。 (二)、WO战略的分解 1、集中精力，主攻华东地区医药市场。 虽然广州香雪制药股份有限公司目前已经建立了包括华南、华中、华北、华东、东北、西南等各大片区在内的多个办事处，但是由于自身实力的限制，应该集中有限的力量重点的攻击，而不能够全面出击。鉴于华东地区的市场潜力非常巨大，公司应该收缩市场，集中精力，主攻华东地区的医药市场，应该收缩的市场主要是华中、华北、东北和西南等市场需求不是很旺盛的地区。其市场(区域选择)的战略可以归结为“立足华南，拓展华东”，以华南为拓展华东的后勤供给站(产品供给和资金供给)。 2、目标聚焦，主打“香雪”抗病毒口服液。 基于同样的原因，公司应该实施目标聚焦战略，主打“香雪”抗病毒口服液。关于这一点，公司目前已经意识到了，但做得还不够好。2002年，公司的食品线推出了新的主导产品——藏青果含片。她是一种采用中药现代化技术研制生产、具有清新、润喉、生津功效的产品，比较适宜因湿热引起的咽喉不适等症状，类似于亲嘴含片。鉴于此，公司可以开展“买‘香雪’抗病毒口服液，送藏青果含片，治疗、保养一举两得”的促销活动。这主要有以下几个方面的好处:一是有助于‘香雪’抗病毒口服液迅速打开市场(目前类似的促销活动较少，有吸引力)，二是有助于让消费者认识和感知藏青果含片，为公司的可持续发展奠定基础。 (三)、ST战略的分解 1、实施DTC营销策略，直接面向顾客。 DTC(Direct-to-Consumer)是指直接面对消费者的营销模式。由于公司刚刚拓展华东地区的医药市场，对市场的基本情况如竞争对手、消费者以及销售终端等情况都不甚熟悉，采取DTC营销策略有助于公司更快地熟悉市场，同时最大程度上节约成本。而且由于人们自我药疗和自我保健意识日益增强，自购自用药品的现象日益增多，这也使公司采取此策略并取得成功有了消费观念上的基础。DTC营销策略包括任何以终端消费者为目标而进行的传播活动。对医药市场而言，终端消费者有可能是患者本人、患者的朋友和亲属，也可能是医疗服务人员或者公众。公司应该针对上述可能人群，采取各种各样直接面向顾客的营销模式。 2、实施社会营销策略，以社会利益为先。 实施社会营销策略要求医药企业根据消费者的期望、利益、企业的要求、社会的长期利益做出营销决策。企业忽视消费者和社会的长期利益是对消费者和社会的危害，而机敏的医药企业则将社会问题看作市场机会。如医药企业在各种公共媒体上作社会公益广告、定期组织环保宣传活动等。如，公司可以与国家中医药管理局等有关的政府机构或者社会组织合作，推出一些发展“国药”(中药)的公益广告，在把中药市场的蛋糕做大的同时也宣传了自己。 3、以服务战超越价格战。 以低价销售药品是近年来医药企业常用的一种竞争手段。价格战不是成功的竞争方法，而是最简单、最低劣的方法。公司应该另辟蹊径，避免陷入价格战的恶性循环之中。这就要求公司要在服务上多下功夫，使顾客达到最大程度上的满意，以优质的服务参与行业的竞争，以服务战超越价格战。 这种服务主要分为三个层次:一是核心服务，即为消费者提供产品的疗效和质量。二是意料之中的服务，如购药便利以及一些赠品等。三是意料之外的服务，如在估计病人康复的时候寄去一份贺卡等。对于价格，应该保持在中等水平，不谋求暴利，也不低价倾销。资料显示，目前市场上比较畅销的感冒药基本上都是保持在中等价格，太低了无利可获，太高了也无货可销。而且避免价格战，也有助于应收账款的回收，对公司保持一定量的现金流量乃至继续投资或者开拓市场都大有裨益。 (四)、WT战略的分解 1、推进“香雪”抗病毒口服液的剂型改革。 中成药类感冒药本身的“硬件”劣势是其在市场拓展方面所碰到的最大障碍，“香雪”抗病毒口服液在拓展华东地区医药市场时无疑也会碰到类似的问题。为此，必须推进“香雪”抗病毒口服液的剂型改革，使其更加符合当今消费者的消费习惯。改革的方向主要是向具有三效(速效、长效、高效)、三小(毒性小、副作用小、用量小)、三便(贮存方便、携带方便、服用方便)的现代化剂型发展。为此，公司应该加大对“香雪”抗病毒口服液在包装、口感等方面的改革。 2、现场销售。 现场销售(Road Show)是OTC药品在前期市场启动阶段的主要推广方式。OTC药品有特定的销售地点——零售药店。对于消费者来说，药店不仅是药品的购买场所，更是获得用药咨询的地方。“香雪”抗病毒口服液虽然在华南地区已经站稳了脚跟，但在华东地区它还是一个新手。因此其拓展市场时应该.本着学习和试探的态度。采取现场销售的策略，如通过在药店建立统一CI标志的药品专卖柜进行促销服务等，可以更好地让消费者了解“香雪”抗病毒口服液。 3、实施差异化营销。 受自身内部实力和外部竞争形势的限制，公司宜采取差异化的营销策略。这主要可以从以下几个方面进行: (1)、重视理论包装，以独特概念定位自己。 理论包装是指用一种先进、科学并吸引人的原理或对原理的解释，对产品给予理论上的定位。概念使产品具有独特性，也更具有说服力。OTC药品越来越重视概念的包装和概念诉求，其目的就在于宣传、教育、说服消费者，获取消费者的认同。有鉴于此。公司应该为“香雪”抗病毒口服液进行理论上的包装，以独特概念定位自己，以在消费者心里留下自己独特的空间。由于“香雪”抗病毒口服液的产品性质为“感冒药+中成药”，其作用机理为“抗病毒+口服液”，因此可以抓住“抗病毒”的概念，把其定位在感冒早期的治疗上，同时加大对中成药的优势和化学药的劣势的宣传。 (2)、重视广告创意，以独特的广告诉求打动消费者。 目前OTC药品基本上是靠广告打天下的。但广告也是一把“双刃剑”，没有很好的或者独特的广告创意也必将刺伤自己。公司在做广告是应该考虑以下几个方面的努力:一是广告的创意与表现要追求差异化。二是合理定位广告诉求点，树立产品独特个性。三是选择有效的媒介，迅速而生动地传递产品信息，广告是第一位的;但也要重视平面媒体(如报纸)的独特作用，特别是对一种新产品来说，这点显得尤为重要;同时还要注意对销售现场POP广告的利用，它往往能够取得意想不到的效果。四是要尽量将医生、药剂师等专业人士纳入广告诉求对象之列。 (3)、营销手段上的差异化。 一是充分利用“会展经济”。华东地区的上海和杭州等城市都立足于要搞“会展经济”，要建会展之都。因此，各种与医药有关的展销会接连不断，现在的展销会已逐步成为宣传新产品、结识新客户、交流市场信息的平台。作为初来乍道的“香雪”抗病毒口服液来说，应该积极主动地利用这种形式。 二是搞“科普教育”。举办大型的大众科普教育活动，如为社区居民设立健康课堂，建立健康卡，并分发科普宣传品和宣传单页等活动，将有助于树立公司和产品的“亲民化”形象，从而使公司和产品赢得消费者的认可 。 -------------------------------------------------------------------------------- ?据《2001年上半年沪穗感冒药零售市场分析》，摘自中国医药市场化工网。 ?据《2001年医药行业研究报告》，摘自国研网。 ?本报告的华东地区仅指包括浙江省、江苏省、福建省、山东省和上海市等在内的“四省一市”，而非传统意义 上的“六省一市”，即不包括安徽省和江西省等。 ?据《2001年医药行业研究报告》，摘自国研网。 ?据《2001年上半年全国药品零售市场分析》，摘自三九健康网。 ?据《非处方药快速膨胀，医药市场一心做大OTC》，摘自新浪网。 ?据《我国中成药销售额每年逾400亿元》，摘自新华网。 ?据《我国药品需求将年增12%左右》，摘自三九健康网。 ?据《未来药品社会需求趋势》，摘自三九健康网。 ?据《2002年中国医药市场展望》，摘自国研网 ?据《感冒药OTC市场导入策略》，摘自中国营销传播网。 ?据《 2002年中国医药市场展望》，摘自国研网。 ?据《2002年中国医药市场展望》，摘自国研网。 ?据《2001年上半年沪穗感冒药零售市场分析》，摘自中国医药市场化工网。 ?据《我国“九五”医药市场回顾》，摘自三九健康网。