丰田进口越野车系列小资金新公司营销报告

丰田进口越野车系列小资金新公司营销报告 丰田进口越野车系列小资金新公司营销报告 一、项目介绍 我们该项目主要是:目前重庆汽车市场已有的许多4S店的背景下，用500万左右的资金建立新公司，主要针对丰田进口越野车系列小资金新公司做一份的营销报告。 就重庆市场而言，越野车的潜在需求是很大。首先，多山、地势崎岖地域特征为越野车在重庆市场发展提供了机会。而且，近年来随着重庆经济的飞速增长，人们对于汽车的需求也增大。越野车也受到很多数人的青睐。 二、4S销售模式 所谓的4S销售服务模式，就是我们常常提起的品牌专卖制度。这种集整车销售、配件供应、售后服务、信息反馈四位一体的销售服务模式是汽车市场激烈竞争下的产物。随着中国汽车市场逐步走向成熟，消费者的消费心理也在逐渐成熟。用户需求的多样化，以及对产品、服务要求的严格化，促使厂家认识到只有提供更专业、更全面、更深入的服务才能形成优势，增强竞争力，从而在竞争中胜出。所以4S店从本质上应该是为了给客户提供更加优质跟方便的服务，通过系统整合这四大功能达到更好满足消费者各方面需求的目的。 三、目前重庆4S店存在问 : (一)投入庞大: 4S店的固定投资在1000至1500万元。 (二)回收期长:有的4S店可能要耗费8,10年的时间才能回收投资。 (三)名不副实:有些4S店在实际运作中有专卖之形而无专卖之实。 (四)4S店对厂家有极为明显的依附性，缺乏自主品牌。 三、竞争者分析 尽管越野车的市场很大,目前越野车的竞争仍然比较激烈.我们来看看2011年越野车十大品牌的排名。如表1.1 2011年越野车前五大品牌的排名所示: 表1.1 2011年越野车前五大品牌的排名 1 路虎 英国,高档汽车制造商,驰名世界的汽车企业之一,德国宝马旗下品牌 2 美国，通用旗下品牌,被誉为“越野车王”,美国AMG公司 悍马 3 日本,世界500强,世界名车,全球最大的汽车公司,丰田汽车公司 丰田 4 韩国,著名企业,世界一流的汽车企业,北京现代汽车有限公司 现代 5 德国,世界500强,世界上第一流的汽车公司,德国奔弛集团公司 奔驰 从表中，我们可以看出对于丰田越野车来说最有竞争力的就是:路虎越野车、悍马越野车。接下来我们来详细的对它们进行分析 (一)主要竞争对手: 1.路虎越野车 路虎堪称是世界上最顶级的高档豪华越野车，德尔福公司近又为其量身定制了三项新的技术利器。(1)主动稳定杆技术;(2)先进的空气悬架;(3)自适应性巡航控制系统(ACC)。 接着我们来了解一下路虎越野车，如图1.2路虎主营品牌、车型图片、车型名车及价格所示: 主营品牌 车型图片 车型名车 价格 卫士 2010年款卫士 74.80万 神行者 2010年款神行者2代 i6 HSE汽油 63.00万 揽胜 2010年款揽胜 5.0 sc 创世纪 273.80万 发现 2010年款第四代发现 5.OL HSE 118.80万 图1.2路虎主营品牌、车型图片、车型名车及价格 2.悍马越野车 悍马最开始是美国的军用车，后来改为了民用车。采用suv4轮驱动，一般前悬挂是轿车型的独立悬架，后悬挂是非独立悬架，离地间隙较大，在一定的程度上既有轿车的舒适性又有越野车的越野性能;带有mpv式的座椅多组合功能，使车辆既可载人又可载货，行驶范围广。近几年，悍马向舒适化发展，一些车辆具有豪华轿车的功能。 其特点是强动力、越野性、宽敞舒适及良好的载物和载客功能。 接着我们来了解一下悍马越野车，如图1.3悍马主营品牌、车型图片、车型名车及价格所示: 主营品牌 车型图片 车型名车 价格 悍马H1 悍马H1 4门WAGON 81.00万 悍马H2 2008款 6.2 AT 128.00万 悍马H3 2008款 H3 ALPHA 5.3 85.00万 图1.3悍马主营品牌、车型图片、车型名车及价格 四、本店SWTO分析 在了解了竞争对手的主营品牌及价格后，我们也来分析一下丰田越野车的基本情况，在作出相应的SWTO分析。如图1.4丰田主营品牌、车型图片、车型名车及价格所示: 主营品牌 车型图片 车型名车 价格 普拉多 2010年款普拉多 2.7L 版 40.90万 陆地巡洋2008年款陆地巡洋舰 4000 中东版 84.50万 舰 1.4图丰田主营品牌、车型图片、车型名车及价格 优势: 1. 本店坐落在重庆的奥体中心，地理位置优势。 2. 丰田越野车的消费者认可度高。 3.丰田健全的营销模式。 劣势:1.定价稍高，重庆市场消费者的支付能力不过。 2.越野车系列，知名度远不及路虎、悍马。 机会:1.新的细分市场，竞争对手相对较少。 2.汽车关税的下降导致车成本的下降，刺激消费的增量。 威胁:1.召回门的事件，会对消费产生影响。 2. 原油市场的持续增长，势必影响消费者的购买倾向 五、市场定位 (一)目标定位: 随着自驾车旅游的日渐火爆，越野车也正由军用、单位性质的公务车走向家庭私车消费。 根据消费需求和支付能力不同，我们可以关注集体和个人购买来进行目标定位。如表1.5目标人群所示: 如表1.5目标人群 集团购买 个人购买 , 重庆机关部门如:武警、保安、军队 , 高收入的越野车爱好者 , 水利单位、油田、地质勘探企业 , 高收入家庭与中小私人企业 , 重庆边远山区的部队 (二)品牌定位: 1.人性化 人性化就是我们必须建立以消费者为中心的服务思想，来到我们的4S店犹如回家的轻松感觉，不仅要满足他们现在的需求，更要提供其未能想到的服务，如建立客户档案在其生日的时候寄上一张问候的卡片、一句温馨的问候等等，客户的感动将会为我们带来其他客户，一家人的第一辆车是销售人员大成的，第二辆甚至第三辆是售后人员达成的。 2.专业化 专业化就是必须所有的工作人员经过专业化的训练，用最专业化的知识和技能为客户提供专业化的服务，解决客户的每一个问题，哪怕这个问题是微不足道的。 3.标准化 标准化就是我们必须制定标准的工艺流程，为客户提供标准化的服务，不能因为任何原因随意更改，只有规范化的服务才能建立我们4S店的良好形象。 六、营销策略分析 (一)产品策略 整体产品分为三个不同的层次，实质产品(核心产品)，形式产品(有形产品)和延伸产品(附加产品)。就中国现阶段汽车市场的情况来讲，消费者的消费行为正从实质产品消费阶段逐步向形式产品和延伸产品的过渡。从丰田自身的情况来看，其产品品质和产品质量都已经得到了国际上的一致认可。 通过SWTO的分析，我们可以看到丰田在整个企业知名度和消费者认可度上还有所欠缺，需要在这方面改进才能抵御住包括本田，现代等企业的挑战。这个时候企业就应该学会运用企业形象识别策略，设立企业理念识别系统(MI)，企业行为识别系统(BI)以及企业视觉识别系统(VI)，通过不断的推广使消费者从根本上认识丰田的文化，了解丰田的结构，从而达到提升品牌的效果。 (二)价格策略 (三)渠道策略 (1) 品牌专营 品牌专营汽车专卖店是指有汽车制造商或销售商授权，只经营销售专一汽车品牌、为消费者提供全方位购车服务的汽车交易场所。我国汽车品牌专营的发展相对较晚，但已经成为目前各大汽车企业发展的重点，也是主要模式之一。丰田越野车采用的就是四位一体，即集整车销售、配件供应、维修服务以及信息反馈于一体的汽车销售企业(即所谓4S店)。 (2) 特许经营制 特许经营它是一种营销产品或服务和技术的体系。在目前国内汽车市场上，以“四位一体”为核心的特许经营模式以其自身的优势与我国国情的良好匹配，赢得了国内汽车市场销售企业和用户的一致赞赏。 (3) 代理制 代理制是营销领域中的虚拟经营模式。通过代理制，借助中间商的分销系统来销售产品，这以被证明是一种非常有效的分销网络模式。代理制的销售网点可以更多、更贴近用户，使销售活动更加灵活，减少汽车销售渠道的环节，降低企业的销售经营成本。 (四)促销策略 1.促销活动 A、地面活动推广秀 B、自驾游出征启动仪式:目前自驾游是旅游市场的一大热点，邀请目标客户参与，亲身体验奥迪车的舒适性能，增强丰田越野4S店的品牌亲和力，活动内容与目的地待定。 C、联合驾校搞丰田越野4S店体验班 D、其他试乘试驾活动 E、积极参加各种车展活动，提升丰田越野4S店品牌知名度 (1) 在交流会前期联系以前在本店购买车的车主，尽量让他们来参加这次的交流 会。 (2)制作一本小小的宣传册，来参加交流会的都赠送一本。 (3)在现场拍摄照片，再放到网站上，让更多的人知道这次交流会的举行。 )与各位车主合照，过后在他们到本店消费的时候再送一张合照给他们。 (4 七、公关策划 公共关系促销 1、创造和利用新闻:通过创造企业新闻，增加关注度，传递丰田越野车的相关信息。例如选择与不同的平面媒体合作，包括报纸，杂志等，做一到两期的丰田专题介绍，包括企业和产品历史，定位，产品特色，企业文化，产品测评等方面的消息。在选择合作媒体的时候，大体上选择跟起亚狮跑目标受众比较接近的媒体或者专业的汽车媒体，如:汽车导报，车友，经济观察报等。小部分可以选择大众媒体，覆盖面相对比较广泛的报纸和杂志，用以提高在整个民众当中的影响和关注。 2、参与社会活动: 3、开展各项有意义的活动: 4、编写和制作各种宣传资料:包括介绍企业和产品的业务通讯，期刊，录象，幻灯片或者公众喜闻乐见的宣传品。 八 公司内部安排 九 预算 十 总结 附页: 活动二 1. 活动主题:驾驶乐趣 与你分享 2. 活动时间:2011年6月19日(父亲节) 3. 活动地点:重庆丰田越野4S店 4.活动内容: (1)车主自身驾驶心得交流。 (2)在重庆主城区市内寻找购买越野车的男性车主，和他们取得联系。 (3)在活动开始前对这次活动进行宣传，联系的车主尽量保持在50人到60人之间。 (4)凡参加这次的活动的车主都可以获得免费保养卡一张。 (5)交流心得开始时，经理先说一些祝福语或者举办这次交流会的目的等。 (2) 在交流会前期联系以前在本店购买车的车主，尽量让他们来参加这次的交流 会。 (2)制作一本小小的宣传册，来参加交流会的都赠送一本。 (3)在现场拍摄照片，再放到网站上，让更多的人知道这次交流会的举行。 (4)与各位车主合照，过后在他们到本店消费的时候再送一张合照给他们。 6. 活动预算: 大约3000元 7(广告策略 四、推广策略 1、传播策略: 在确定整体形象策略之后，针对德奥4S店整体宣传构想，我司初步提出形象塑造“四化战术”: A 主题系列化 对德奥4S店的品牌形象、有形资源确定整体核心主题后，根据不同阶段确立相应的主题循序渐进。 B 宣传新闻化 在营销过程中，密切与主流媒体的紧密合作关系，大量使用软性炒作文章进行德奥4S店价值形象提升和信息发布工作。 C 公关节点化 配合德奥4S店品牌发展建设不断递进与重要事件影响节点，通过清晰、鲜明的系列化公关、宣传等活动强化和提升德奥4S店品牌形象。 D 宣传阶段化 配合不同的主题和节点，调整宣传的力度、途径以及具体方式，以高效的宣传组合实现品牌形象阶段性目标。如抓住“金九银十”的汽车销售旺季强势提升德奥4S店的品牌知名度与品牌形象。 2、媒体策略: 以报版软文宣传为主，附以平面形象广告，以及网络形象宣传，扩大影响力度。软文与新闻线并进，以德奥4S店的品牌升级与服务提速为新闻聚焦，形成媒体炒作的热点。结合户外及公关形象宣传，形成立体宣传效果，达成媒体热点聚焦，宣传截流，关注一个新型奥迪汽车4S店从此开启。 3、主题推广语: 1、德奥4S店，购奥迪车的新选择 2、德奥4S店，奥迪品牌标准化服务见证 3、德奥4S店，开启汽车服务新时代 五、广告推广: 第一阶段:形象塑造(10、10—10、30)完成“德奥4S店”的视觉形象识别系统，并抓住亚太市长峰会千载难逢的时机和“金九银十”的汽车销售旺季完成户外广告推广，在短时间内提高“德奥4S店”的品牌知名度，力争品牌提及率达到50%。 1、启动时机 我们以10、12-14日亚太市长峰会在重庆召开为“德奥4S店”推广的契机，拉开重庆地区推广的序幕。亚太市长峰会是重庆直辖以来的头等的大事，万众瞩目，不仅市长们还有各国媒体甚至海内外的观众都会关注重庆，此时投入户外广告宣传将是平时广告效果的百千倍，“德奥4S店”的品牌将会直接传达给重庆目标消费者，完成第一波的广告攻势。 2、媒体选择 户外媒体的非内容性特征，完全避免了传统媒体由内容所形成的消费者接触屏障，实际上使户外媒体成为一种人群包容性最广泛的媒体形式，没有任何人为的排斥消费者的特性，这一特性使户外广告正日益成为仅次于电视广告的消费者接触率最高的媒体形式。 3、发布策略 户外广告由于其画面的冲击力和高关注率，是企业提升形象的最佳载体，本次户外广告发布以较强的站位和渗透为发布原则;具体就是以占据主城区汽车销售大卖场辐射并拦截目标消费者，选择以长年发布6-10块广告牌，短期临时发布相配合，我方可保证在节假日促销期间发布2000-3000平米的临时广告，以提高“德奥4S店”品牌的全面高关注率。 4、效益分析: 汽车品牌越来越加大对户外广告的投入，短期临时的户外广告更是小投入，大回报;户外广告的发布一般都以年为单位，发布价格也都以数十万计，而公司可以提供1-2个月的发布期限的户外广告是其他公司不能承担的，且45元/平米/月为市场相对较低的价格，并且如果到期未有其他客户发布要求，我们可以继续保留，因此其超值的效益是可以预期的。 5、位置选择: 本次户外广告为广告活动的第一冲击波，我们选择了成渝高速和机场高速及候机厅、市区繁华地带，汽车大卖场如二郎、峨岭、江北汽博中心三个典型区域覆盖我们的目标客户。成渝高速是目前连接成都和重庆的交通大动脉，对成渝地区的汽 车消费有直接的带动作用，机场高速是重庆的标志性的道路，来往的旅客都是极具价值的高端客户，是汽车消费意见领袖，对汽车消费有直接的带动作用，同时在此发布广告提升品牌形象，在市区考虑到我们的费用预算，选择了重庆三个标志性的区域，解放碑、沙区步行节、观音桥步行街都是重庆人流和车流比较集中的地区，广告效果是非常的。 6、执行计划 户 外 媒 体 计 划 表 7、样稿(后附) 第二阶段:媒体传播(11、1—12、30)(略) 广告方向 通过媒体悬念式广告吸引目标消费者的注意，利用报纸软文和新闻的配合，积极传达“德奥4S店”的相关信息，大力炒作“德奥4S店”的品牌形象和知名度。 第三阶段:深度推广(06、1—春节)(略) 广告方向 通过立体的传播网络，在消费者心中奠定“德奥4S店”的品牌地位，培养消费者的够车习惯，完成春节前的营销目标。 二、选址要求 1.车流量大:车流量影响“含金量”，对于一个汽车4S店来说，店铺周围道路的车流量是一个很重要的指标。 要让消费者能够发现你。 2.人居环境位置:店铺周围的商业氛围和居住人群的层次，这决定了店铺覆盖范围内的轿车保有量和消费水平。 3.车辆进出的方便性:店门前要便于不同行驶方向的车辆进出，避免有花台、路基、隔离带等障碍设施，便利性是赢得流动性客户的重要前提。 4.店周围可容纳车辆的场地大小: 店铺周围尽量有足够大的空场地，能容纳较多的车辆停放，否则在客流量大的时候形成拥堵会造成生意大量流失，长此以往会使客户失去兴趣从而选择其它更方便的服务店。而且，店铺周围的空场地通常是免费的，这显然可以在付出基本房租成本的前提下得到更多的可利用空间。 但从中国汽车市场实际的情况来看，销售人员往往将车卖出之后就不再关心也不再去了解客户的后续需求和满意与否了。更不会关心公司利益，不会考虑到如果把客户服务好了，客户回头会来本公司修理、保养和购买配件，公司可以享受更高的利润空间。即使考虑到， 也不会尽力去做，因为这不在他的业绩考核范围内，如果碰到个人利益的冲突，首先考虑的是个人利益。 所以在售后服务和信息反馈两块来说，现在的4S店并没有给消费者提供到应有的服务。因此我个人认为未来的4S店服务需要从以下几方面来改进。 第一，改变经销商与厂商的关系，将过去经销商的被动地位逐步转为主动，重新定义与厂家的价值关联。从未来的发展来看，4S店与厂商必定是一个利益的整体，厂商的对4S店的支持以及4S店对厂商策略的执行都是相辅相成的，良好的效益必定是在双方共同努力下的成果。只是其中需要权衡的利益和调整策略的方式与方法还需要进一步研究和考虑。 第二，建立自己的数据库，实行数据库营销。拥有自己的数据库就掌控了市场，拥有市场就能占据主动。包括组织营销推广活动，建立客户俱乐部，跨行业合作等方式都能获得相应有效的数据。通过整合出的数据平台来共享数据库资源，然后再针对这些高度聚焦的“数据库”人群进行自己的品牌推广。通过数据库，商家可以直接对准目标客户提供购车询问、顾问服务等，提高营销的传播效率。 第三，加强自身品牌建设，大多数4S店的经销商往往不注重自身的品牌建设，仅仅依赖厂商的品牌效应。所以当4S店的数目逐步向上攀升的时候4S店本身的品牌对于客户是否有吸引力就成为其生存和发展的关键了。 第四，要转变营销观念，据相关资料显示每年整车销售利润仅5亿元，而汽车后服务市场利润却高达13亿元，这也决定了商家的营销策略必须向服务型过渡，提高服务质量，并且致力于零配件、售后服务和增值服务。 2012年山东公务员考试(省市)申论真题 给定资料 1.位于山西省南部的安康、汉中、商洛三市，地质条件差，经常遭受洪水、滑坡和泥石流灾害，平均每三年就发生一次洪灾。多点域，突发性，毁灭性的地质灾害给当地居民生命财产造成巨大的损失。山西省国土资源厅有关资料，2011年至2010年，陕南地区共发生地质灾害两千多起，造成590多人死亡或失踪，直接经济损失460亿元。2010年7月8日，特大暴雨引发的泥石流灾害导致安康、汉中、商洛 三市28个县区中，有24个县区遭受降雨侵袭，受灾人数177万。其中因灾死亡73人，失踪121人，直接经济损失60多亿元，大竹园镇七堰村灾害最严重，道路、通讯、电力、供水等基础设施全部中断，全村22户78间房屋全部冲毁。频发的自然灾害严重威胁着陕南人民的生产生活及其发展。2010年，山西省委省政府在详细勘察陕南灾情后，下定决心对这些地区的居民进行搬迁，要让生活在危险边缘的群众长度摆脱自然灾害的困扰。 2010年12月7日，陕西省政府常务工作会议原则通过《陕南地区移民搬迁安置总体规划(2011-2012)》。该规划决定从2011年启动“陕南地区移民搬迁安置”工程。搬迁工程涉及安康、汉中、商洛三市共28个县区。搬迁对象首先是受地质灾害洪涝灾害或其他灾害影响严重的村庄，特别是要把深山里居住条件最危险的农民搬迁出来。时时离公路超过5公里、人口规模过小的偏远村庄等地也在搬迁之列。到2020年，搬迁居民总数达240万人，超过安康、汉中、商洛三市的总人口数的1/4，也超过了139.76万人的三峡库区移民规模。这些居民将按照城镇安置、移民新村安置、小村并大村和自主分散安置等方式选择新住宅建设用地，分期分批迁入新的居住区，根据不同情况，每户居民将获得一定数额的财政补助。 2.1990年，宁夏本省固地区一个叫禹万喜的农民和几个同乡离开了祖祖辈辈生活的老家，准备迁往一个未知的新家，陪他们上路的只有一辆破旧的农用车呵呵一张简陋的地图。西海固是宁夏回族自治区中南部的西吉、海原、固原、泾原、隆德、彭德、同心7个国家级贫困县的统称。那里是黄土高原面源不断的丘陵区、山大沟深，干旱少雨，水土流失严重，因“苦脊梁甲天下而闻名于世。1972年，联合国将划为不适宜人类生存的区域，然而却又众多居民祖祖辈辈一直生活在这块贫瘠的土地上，直到上世纪70年代，宁夏自治区开始对这里的居民进行搬迁。 40年来，陆续有80多万移民走出了西海固，禹万喜他们是90年代的第一批移民，但是由于受各方面的限制，目前，西海固地区仍居住着100多万人，其中，35万人因自然条件恶劣、交通极为不便而继续扶助。没有发展前途、发展潜力，只能过度的索取，当地的生态环境遭受持续的破坏，日复一日，年复一年，陷入一种恶性循环。为了在保护生态环境的同时彻底摆脱贫困，2010年底，宁夏自治区党委决定实施《宁夏”十二五”中南部地区生态移民规划》按照这个规划，宁夏将用5年的时间，把中南部地区生存条件极差的7.88万户、34.6万 人，搬迁安置到较好的近水、沿路、烤城地区，搬迁涉及宁夏山区9个县、91个乡镇、684个建制村、1655个自然村，计划投资105.8亿元。 3.2011年5月6日，陕南地区移民搬迁工程正式启动，省委负责同志在移民安置工作会议上强调，陕南地区的移民搬迁，是省委省政府从全局和陕南具有扶贫开发层面和经济发展层面的意义。移民搬迁安置工作关键是要要做到让移民般的出、稳得住、能致富。作为领导干部，要始终对两个方面有敬畏之心，尊重而不能违背自然规律。为此，有媒体在报道陕南移民搬迁时，就用了第一次主动向大自然低头这句话。 陕西省政府办公室印发的《陕南地区移民搬迁安置工作实施办法(暂行)》规定，陕南地区搬迁安置工作的原则是“政府引导，群众自愿，以人为本，民生优先;因地制宜、突出重点;整合资源、传承特色”，移民安置工作强调要坚持统筹兼顾、科学划分，分步实施，根据搬迁规则，陕南地区共需投资1109.4亿元，按规划中“三四三”的补助，意味着陕南地方政府需支出360亿元-420亿元的补贴，其中半数需要市县一级财政自筹，这对地方财政收入仅10多个亿元的陕南地区可谓压力巨大。为此陕西省有关方面组建了陕南移民搬迁工程有限公司，其股东分别为陕西省财政厅和陕西有色金属集团，前者出资10亿元，后者出资20亿元，其余资金缺口将通过银行贷款解决。未来10年，该公司将在陕南地区移民搬迁工作领导小组的领导下，在陕南地区移民搬迁工作指挥部的统一安排下，配合陕南三市各级政府，以社会和公益为宗旨，以项目建设的模式，推进移民搬迁安置工作，同时，省政府将积极争取国家有关部门对移民搬迁予以政策和资金方面的支持。 根据陕南移民搬迁的范围和对象，移民搬迁分为地质灾害移民搬迁、洪涝灾害移民搬迁、扶贫移民搬迁、生态移民搬迁和工程移民搬迁等五大类，统称避灾移民搬迁。一位从事扶贫工作三十年的陕南当地老干部感慨的说，对于多灾多难的的陕南地区而言，移民工程足以与废除几千年来的农业税政策相提并论，如果一切顺利，这可能是新中国历史上最大规模的移民搬迁工程，它与以往单纯的扶贫救济不同，这一次是彻底的搬迁，搬迁不仅仅是让群众改变居住环境，更重要的是让他们改变一种生活方式。 4.2011年5月，有媒体调查指出，新中国成立后的60年中，中国大规模的经济建设导致移民总数达7000万以上，从未来的发展趋势 看，今后仍将会有数百万人因地质灾害、生态环境、扶贫开发、城乡建设征地而成为移民。然而迄今为止，我过尚缺乏一部专门的法律，对移民管理机构、管理体制、移民搬迁的规划设计、权益保障等方面进行统一规范。国际研究移民问题的某知名专家表示，移民活动对迁入区和迁出区的人口分布、社会经济发展状况和趋势、生态环境与土地资源利用方式等都有较大的影响，将在极大程度上改变相当一部分人的生存状态。移民的生活、生产、就业、社会关系都将发生变化，原有的社会经济体系完全瓦解，需要异地回复重建，绝非易事。迁移不当就可能导致灾害搬家，迁入地本来生态环境很好，迁入大量人口之后，资源与环境压力增大，也可能会出现新的灾害。我国内蒙古阿拉善地区草场严重沙漠化的一个重要原因就是人口大量迁入，过度垦殖、放牧，导致原来的生态系统崩溃。 也有研究者主张，对于灾害，首要选择不一定是移民，而是建立一种灾害治理和管理的长效机制。要建立各类灾害普查、重点地区详查、风险评估、预测、预警、灾中救援和应急管理等一系列制度，强化灾害管理个应急能力建设。 中国工程院院士、三峡工程某专家组组长在接受记者专访时指出，移民、生态、地质灾害这三个问题最为棘手，因为这些问题是需要长期做工作的，不是一下子可以解决的，这三个问题又是性质不一样的问题” 5.搬还是不搬,50多岁的老邓一直在犹豫，老邓家在陕西省乙县甲村1组。乙县历来干旱少雨，全县除了黄河边的一小部分农田可以灌溉外，其余田地的庄家几乎完全依赖雨水，干旱甚至造成许多村庄人畜用水困难，村民惜水如由。所谓“宁给一个馍，不舍一碗水” 2005年12月，国家发改委出台以《以工代赈管理办法》，提出政府投资建设基础设施工程，受赈济者参加工程建设获得劳务报酬，以此取代直接救济。乙县因属于典型的旱作农业县，成为陕西省最早一批试点县。县里自2009年开始组织村民整体搬迁，老邓找亲戚凑了4.5万元交给村里，几个月后，在县城附近泰勒移民新村盖的移民楼因为违章推倒了，此后房子的事情就一直搁浅，一位太乐村的王姓村干部证实说，原来太乐村的一片耕地，2009年以每亩6万元的价格卖给了甲村作为移民房的宅基地，但只要买卖不合法。2009年8月，因为太乐村私自卖地，乙县国土资源局会同公安、城建等部门对在建移民房进行了强拆，并在县电视台曝光，按照最初的计划，甲村准备将老邓所在的1组整体搬迁往6里之外的路井镇旁，但后来由于2.3两个 组村民的参与，搬迁地点改到B县城附近，举家搬迁往40公里之外的B县城，地怎么办，以后的生活怎么办,老邓说，刚开始1祖德村民极力反对，但几番讨论下来，人数多点的2.3组村民占了上风，村委会决定搬迁到B县城去。“有钱人才愿意到B县城去”老邓说，搬到路井镇是最实际的方案，一来村民可以回来种地，二来孩子在镇上读书也更方便。这几年，孩子越来越少，连上幼儿园都要到6里之外的路井镇，很多人只好在镇上租房，专门照顾孩子，如果能搬迁得近一点，可以省下一笔不小的费用。 “主要是计划跟实际脱节。”Z县经济发展局以工代赈办公室的负责人说:搬不搬，搬到哪里去，一村民自愿为原则。但项目批下来，却没有土地指标可用。实际搬迁中，同一个村内进行安置，土地基本上不成问题，但是跨村跨乡镇就艰难。太乐村的地在县城规划中有预留的工业用地，作为移民搬迁肯定不行，加上两个村私底下买卖，因此最终被叫停，这样的问题并不是孤例。一份Z县以工代赈办提供的内部调研报告显示，土地已成为异地扶贫搬迁工作的瓶颈，国家严禁在耕地上建设住宅，各村又没有公共用地，搬迁中的土地问题就难以解决。 搬迁的另一个尴尬是补助少，个人出资的部分太重。结果是有钱的搬了，没钱只能等，每户4-5万元的住房建款，在靠天吃饭的农村是一笔巨款。甲村22户村民中，就有13户引交不起房款无法搬迁，77岁的李大爷就是交不起钱的住户之一。老人有两个儿子，老伴去世后，先是跟着大儿子住，后来大儿子去渭南工作，小儿子也成了家，最后就只剩下他一个人。“能搬走的都是那些交得起房款的人，剩下的村民怎么办,虚报和私下转让等不法行为，据陕西省发改委《关于Z县2008年以工代赈异地扶贫搬迁试点工程实施方案的批复》统计，路井镇乳羊村1组50户、230人，集中安置在该村1.5公里公路边42户、184人，插花安置8户、46人。该村民称，多出来的指标被2组或另村村民冒名顶替，有的搬迁户甚至私下转让指标套取补助款，更有甚者，一些吃皇粮的国家工作人员也借村民的名义占用宅基地。2003年8月，Z县遭遇历史罕见的长时暴雨，位于县城10公里的乙村村东和东北方沟堤大面积滑坡崩裂，沿沟边居住的6组居民房屋倒塌世纪间，就连院子也出现了大裂缝。2008年，Z县决定将原来住在沟延边的6组整体搬迁到村南1公里出的空地上，作为数量不多的避灾移民，这次搬迁建房采取的是村民自建、政府补助的方式。按当地政府规定，房子建好后，经验收合给国家将给每户1万元补助款，但 两年之后，村民的房子陆续建成，不仅补助没有全部到位，每户还额外收取了2500元的宅基地费，一位姓张的居民说，政府承诺每户一万元的补助，实际上每户仅拿到7500，部分原来的老房子没来得及腾出来的，甚至只领到了3000元，远远低于国家的补偿标准。搬迁户还要自购地皮,大部分人对此表示不解。张姓村民反映，村里用来安置的土地本身就是6组的土地，并没有新占用土地，而且新建房每户占地面积4分多，村民们原先住宅占地大多比这个面积大，搬迁后原宅基地交给了村集体复耕，耕地不仅不会减少反而增加了，为什么1万元反而缩成了7500元,以工代赈办搬迁负责人解释称，国家建房补助的标准是按人口计算，但自建房一般按户补助，县里便将该村的建房补贴平均分摊以后每户给1万元，但是由于集中居住需要基础设施投入，因此最终定下来的标准是每户8000元。至于村是收每户的2500宅基地费，是在项目实施之前，以工代赈办曾要求全数退给农户，但由于以村村委会干部长期空缺(村上事物由一位镇上副书记代管)，这个问题目前还没有得到解决。与乙村补助款缩水不同，在Z县丙村、丁村等移民点，补助款被以宅基地平整费、管理费、押金等方式克扣。定村村委会甚至给每户都配上了大铁门、不锈钢护栏和朔钢窗。“没多少钱，只说等发搬迁补助时一起扣，补助款变成了唐僧肉，人人都想咬一口”Z县以工代赈搬迁负责人对此深有感触。 6.移民搬迁安置工作中，陕南地区旬阳县的做法颇有亮点。多数农村地区的富裕程度不同，相对富裕的农民有比较迫切的进城愿望，因而这部分人成为当地搬迁的首要群体，经过摸底调查，旬阳县采取了统一编制的住宅规划、统一征用调配土地，统一安排基础设施建设、统一办理各类手续，房屋由农民分户建设的四统一分法，在八个集镇统证土地，以最低价为农民进镇建房提供用地，旬阳县发展计划局负责人表示，从市场开发、社区建制、居民管理、公共设施建设等方面综合比较，满足农民进城需要的最佳选择无疑是集镇。集镇承接着城市和乡村，最易于发挥集聚效应、产生发展效能，镇域经济将是未来农村经济发展方向，是改变城乡二元结构体制的最大突破口。 而对于一定数量的贫困人口，旬阳县也把他们作为扶贫工作的重点予以关注，近年来，旬阳县已有近万户农民进入集镇，其中有6000多户还保留了在农村的住宅，这就使得农村出现了大量闲置房屋，这些闲置房屋比平困户在的位置、材料、设施等方面都要好，使用价值较高，同时，进镇村民还在部分遗留的土地、全厕、沼气等生产生活设施也处于闲置状态。因此，旬阳县提出将农村闲置资产向贫困农户转 移，由政府为贫困户购买进镇农户的闲置房，再以极低的价格甚至免费转卖给贫困户居住，这一办法受到了卖房户、买房户的共同支持，实施一年来，迁入新居的贫困户绝大多数都提高了生活水平。 旬阳生态工业园位于县城近郊，是一个包含有矿产开采加工、水泥生产、汽车制造培训、魔芋种植以及烟草生产等多种行业的县域工业园区。如水泥生产线，依靠配套产业尤其是下属公司解决了广大农民的就业问题。据悉，县域工业园先后给1万多名城乡居民提供了就业岗位，成为移民解决就业、实现增收的重要渠道。 7.宁夏固原市原州区是35万生态移民工程的重点区县，5年内要完成移民任务6万人。区委F书记对记者说，既要让移民搬出去，更要关心移民有没有致富的路子，我们采取的办法，是移民搬迁住房和蔬菜温棚两把“要是”一齐交，目的是让他们真正做到既安居，又乐业。针对移民长期受到旱作农业耕作方式束缚，短时间内难以适应温棚种植技术的状况，原州区委举办培训班，邀请技术人员实地讲解等方式，强化对移民实施生产技术和技能培训。 对原州区的做法，陕南地区商洛市Y市长非常认同，他坦言，商洛市以前的移民搬迁中，确有搬迁后的居民最终又返回了家乡。“因为以前的搬迁只是简单地把大家从一个地方移民到另一个地方，新地方没有配套设施，生活很不方便。”Y市长分析，“缺乏收入的方式，新生活自然难以为继。尤其是农民搬迁进城后，生活成本比农村高，不想办法拓展他们的收入，肯定还会返乡。”此次商洛市移民搬迁将集中安置作为搬迁的主要方式，“这样做主要便于道路、水电等基础设施和卫生院、幼儿园、学校等配套设施的统一建设。”Y市长说“首先让搬迁群众生活方便，他们才愿意长久住下去。” 8.“难别那童年欢闹的河洲，难别河洲那喂饱的老牛，难别那老牛翻过的黑土，难别那黑土种下的乡愁。。。。”这是一首有关故土情节的歌曲，确实，故土情节，在每一个心中，移民尤其难舍故土。 移民的搬迁不仅仅是居住地的改变，更加是生活方式的改变，这需要一个漫长的适应和事例的过程，其中一些人因为无法适应全新的环境，重新回到故土，称为移民返流，移民返流现象有增多，伴生很多新的社会问题，A教授是长期研究移民问题的专家，针对于移民搬迁中难以回避的返流现象，他表示:移民问题是一个非常复杂的问题，千万不能根据某些好的例子就说他好，一些不好得例子就说他不好，这需要很慎重。”他提出:“在理论和政策上面，首现要让移民有一个合法的身份，不能永远是移民的身份，否则社会怎么管理，不要长期用 “移民”这个词，没有好处，像新安江的移民，都已经过了50年，你好叫他移民，就很麻烦，他没有归属感了，因此要淡化移民概念，要让他们感觉和当地居民已经一样了，归根结底，要让移民有归属感和认同感。” 三、作答要求: 1、认真阅读给定资料，概括政府在移民搬迁安置工作中需要着重解决哪些问题,(20分) 要求:准确，简洁，不超过150字。 2、“给定资料3”提到，“搬迁不仅仅是让群众改变居住的环境，更重要的是让他们改变一种生活的方式。”请你结合对全部给定资料的理解，谈谈对这句话的认识。(20分) 要求:观点明确，分析深入，条理清晰，不超过300字。 3、针对“给定资料5”所反映的移民搬迁中各种具体问题，从Z县主管部门的角度，提出改进工作的具体建议。 要求: 1.问题定位准确;2.建议措施具体可行3.不超过900字。 4、参考给定资料，以“新的生活 新的希望”为题目，围绕“移民”问题写一篇议。(40分) 要求:1.观点鲜明，论述深刻;2.联系实际;3.条理清晰，语言流畅;4.总字数800-1000字。