多利农庄：有机农业体验式生长[教学]

多利农庄：有机农业体验式生长[教学] “绕开大卖场，把渠道的利润掌握在自己手里。”自创业之初，多利农庄董事长张同贵就给自己的项目定下了这样的目标。 综观农业领域的创业项目，多因前期投入大、回报周期长等原因，难以获得风险投资的青睐。但就在近日，多利农庄获得了来自青云创投1000万美元的投资。 青云创投管理合伙人陈晓平示，除了看中有机农业和都市农业的市场潜力外，多利农庄立足农业互联网的用户体验模式，以及产销一体渠道模式的发展前景也为他们所认可。 出自毕业论文的创业项目 在做多利农庄项目之前，张同贵是上海一家川菜连锁品牌“多利川菜”的创始人。2005年，多利川菜馆在上海已经拥有了30家连锁餐厅。“如果好好做，现在这个连锁品牌应该已经上市了。”张同贵说，当时已有很多投资方找到他，希望共同做大这个品牌。 但彼时的张同贵却选择了“不务正业”——交了一笔学费跑到中欧商学院读去了。在学校里，他认识了后来的创业伙伴，在多利农庄的创业团队中，总经理郭海和销售总监茅亮都是来自于中欧的校友。 学习期间，做了多年餐饮的张同贵把下一个创业的方向，锁定在了处于上游的有机蔬菜种植上。张同贵说，一方面，很多朋友都会时不时地委托农村的亲戚朋友帮忙养殖家禽、蔬菜，更有些人希望能在农村自己圈地、种植;另一方面，他在考察过中国大大小小的农庄后发现，很多所谓的农庄设施落后、缺少整体规划，只是引入了传统而简单的农业种植方式。相比之下，定位于有机种植的现代农业项目，却有很大的市场空间。在中欧的毕业论文里，张同贵提交了一本厚厚的打造都市农庄的商业书。 巧合的是，上海在2005年出台了一个新政策:计划打造5~10个100公顷的蔬菜基地，并将土地拿出来向社会招标。于是，张同贵就把毕业论文补充后拿去招标，结果成功地获得了在原南汇区大团镇上的一块1600亩土地的经营权。张同贵说，在他当时提交给政府的里，提出了“强调高品质，打造强势品牌，培育特色品种”的“三品”经营理念，这与政府对该块土地的定位不谋而合。 把渠道利润控制在自己手中 在2005年租下1600亩土地后，张同贵和他的创业伙伴并没有急于收获。根据有机行业的种植规律，土地须有3~4年的改良期，以便将土壤中的农药残留降到最低。因此在创业前3年，多利农庄几乎没有任何收入来源。 青云创投管理合伙人陈晓平表示，有机种植行业有前期投入大、回报慢的特点，这也是之前这一领域不受资本青睐的一个重要原因。但是，多利农庄却通过“农业 互联网”的应用，在“熬过”头3年后，形成了一个较为成熟的“从田间到餐桌”的一整套运营模式，这也为他们投资多利农庄增加了不少信心。 然而，有机蔬菜种植出来后，如何将产品卖到消费者手中却并不是一件容易的事。通常的做法是，蔬菜自田间收获后，需要经过经纪人、一级代理、二级代理、零售商等四五个环节，这也是最为“省心”的一种做法。 但这种常规模式存在的问题也不少。多利农庄总经理郭海说，首要的问题是，在这种层层传递下，物流环节存在高损耗，这个数字一般在30%~40%。其次，产业链条上的大量利润被渠道商占据了。比方说某种蔬菜，菜农以5角/斤的价格卖给经纪人，那么该蔬菜到终端的价格一般会在5元/斤，这就意味着这条价值链上至少90%的利润被渠道占据了。因此，多利农庄几乎在创业之初，就定 下了自己经营渠道的目标。 据了解，目前多利农庄的销售渠道主要集中于三个方向:一是大型的团购会员单位，比如宝钢、证交所、国家会计学院等都是他们的客户;二是以礼品卡或者礼券的方式面向普通市民，多利农庄通过在高端小区举办互动活动吸纳新客户;三是利用电子商务渠道进行销售。而其销售总额中，以上三类渠道分别占据了4:4:2的比例。 经过4年多的大规模投入，目前多利农庄已经实现了超过5000万元的销售收入，基本实现盈利，这也让张同贵更加肯定了当初的决定。 打体验牌黏住用户 在多利农庄的项目确定之初，曾有温铁军等一批农业专家前来蹲点调研。两个月后，农业专家们给出了如下建议:除了打造有机农业种植基地外，还要提出都市农业的概念，即让都市人有机会体验农业，感受农业基地。 这与多利农庄的想法不谋而合。郭海说，都市的优势在于人才和资金，通过吸引更多的人来参与体验有机农业，不仅可以培养更多的潜在客户，还能因贴近都市从而更为便利的吸引到资金。而很多农业项目最终夭折，很多时候就是因为在人才和资金方面存在瓶颈问题。 如今，多利农庄会定期邀请一些会员或潜在客户参观农场，在除草、钓鱼的同时增加与消费者的互动。郭海表示，未来多利农庄还会增加更多用户体验的功能，比如再建设一些庄园可供游客留宿，或者打造一些与“偷菜”相关的旅游项目。 同时，多利农庄还推动物联网技术在农庄的应用。张同贵说，目前主要的应用还是集中在用户的体验上。比如，消费者通过产品包装上的编码，在网络上就可查知自己购买的蔬菜是如何播种、施肥，又是何时装车配送的，甚至每个环节操作人员的信息都能查得到。在张同贵看来，物联网技术的应用，目的在于培养消费者的参与感，从而增加用户的黏度。 对于未来商业模式的完善，餐饮出身的张同贵还在不断地为多利农庄探索着更多的出路。张同贵表示，他们正考虑与城市里一些高端餐饮企业进行对接，让农庄的产品直接配送到餐厅的厨房。在张同贵看来，在日本和韩国，市场上有机产品占比一般是8%至10%，而在上海，这个比例还不到1%。“如果通过5年时间，仅仅是将上海的有机蔬菜占比从1%提升到5%，这个市场就是相当巨大的。”张同贵说。 虽然，张同贵对多利农庄的商业前景表示乐观，但是要真正实现预期，显然还需要做大量的市场培育工作。中欧商学院案例研究中心副主任刘胜平认为，目前国内的有机食品行业还没有建立比较完善的准入机制和行业，这会影响到消费者的信任度，因此需要企业建立强势的品牌克服消费者的怀疑。当然，多利农庄可以通过团订客户，部分地解决这一问题，但终究不是长久之计，而其建立优质品牌的道路也绝非一蹴而就的。 投资物语 青云创投管理合伙人陈晓平表示，之所以最后做出投资多利农庄的决定，除了看中有机农业和都市农业的市场潜力外，更看中的是多利农庄独特的经营模式:即采取了完全绕开大卖场的模式，用B2B的理念做B2C的客户。其中，物联网技术的应用给这种模式提供了实施的可能。因此，投资方相信这种模式，不仅可以增加消费者的黏度，还可以给商家带来更高的利润和经营上的主动性。 第三只眼 中欧商学院案例研究中心副主任刘胜平认为，风险投资愿意投资多利农庄，很大程度上是看好国内有机食品行业的市场潜力。但目前来看，这个行业还存在一定的风险和不确定性。比如，随着外界对有机食品行业认识越来越成熟，行业的竞争必然会加剧。而行业竞争首先会体现在价格上，然后会将压力由价格传递到整个产业链。因此可能会导致一定的食品安全方面的风险，这一点在国内的乳品行业已经暴露无遗。多利农庄要想克服成长道路上的各种诱惑，需要坚持将产品品质摆在首位