关于“雪碧革命”广告的分析

关于“雪碧革命”广告的分析 关于“雪碧革命”广告的分析 我组所选取的广告分析对象是2011年可口可乐公司旗下雪碧品牌推出的以“雪碧革命(sprite revolution)”为主题的创意广告。 众所周知，雪碧是可口可乐旗下一款畅销全球的柠檬味软饮料，自1961年推出市场以来，一股绿色风暴席卷全球，在广大消费者尤其是年轻群体当中拥有无可替代的地位。当然，雪碧的成功不仅来源于它清爽的口味和可口可乐强大的后台支持，其极富创意、众星加盟、不断推陈出新的电视广告对于消费者的眼球轰炸则更具有拉拢人气的现实意义。我组所选取的这则电视广告更是雪碧广告中将创意发挥到淋漓尽致的一则让人叫绝的案例。 1.广告概况 广告的基本情节是这样子的:一场盛大的阅兵式在广场上进行，坦克装甲车飞机之类轮番上场，站在城楼上的领袖一脸严肃，一副指点江山的样子。突然领袖口渴了，下属立马拎来一个箱子，打开箱子一瓶雪碧徐徐上升。领袖喝起了雪碧，其喝饮料的“咕嘟咕嘟”的声音被话筒扩大，全场士兵都沉醉于其中，仿佛自己也都喝了雪碧。领袖喝了几口，情巨变，突然大吼了一句“I can feel it”,随后音乐响起，领袖夸张的跳起了舞，身边的下属以及下面的士兵也都随着节奏摇摆着身体。一片热闹清爽的大结局。随后雪碧的标志配合广告语“fell the freshness(感受清爽)”出现。屏幕左侧一列小字“sprite believes that everyone has a refreshing side ——even the world’s toughest dictators(雪碧相信每一个人都有清爽的一面，即使是这个世界上最顽固的独裁者)”。 2.广告主题 广告主题就是广告为达到某项目的而要说明的基本观念。一般而言由广告目标、信息个性以及消费心理构成。这则广告以“雪碧革命”为主题，重在“革命”二字，显然与之前的雪碧广告有本质上的区别，这些在代言群体，广告，广告标语上都有体现，革命性凸显无疑。下面就广告主题的三个要素加以分析。 2.1广告目标 雪碧广告的目标无非是让更多人认识雪碧、了解雪碧并爱上雪碧，以此提高销量，增加自己的市场份额。当然这是品牌大的战略方向，就这则广告而言，雪 碧摒弃之前惯用的全明星代言整容，取而代之的是一群“路人甲”;广告内容也抛弃了“帅哥美女清爽一夏”的老套路，以阅兵为主题。这些都体现了雪碧要革命的雄心。雪碧也是以此希望更多的人无论男女不分老少，都能够品尝到雪碧的美味，感受雪碧的魅力，即便是世界上最顽固的人也有清爽的一面，“全民雪碧”的目标跃然纸上显而易见。 2.2信息个性 信息个性说的简单点就是要让本产品和其他产品区分开，有自己的特色。雪碧的这则广告不仅让其他品牌自叹创意不足，已然标新立异，即便是和雪碧的其他广告想比，也是个性鲜明的。这则广告的主题是革命，是突破，是给人以雪碧新的诠释，突出雪碧的老少咸宜雅俗共赏，嘻哈欢闹的年轻群体可以喝雪碧，说一不二高高在上的最顽固的国家领袖也喜欢喝。这就是这则广告最大的特色。 2.3消费心理 消费心理，就是要掌握消费者的消费需求。在我们的印象中雪碧就是年轻的象征，尤其是国内雪碧广告铺天盖地的偶像攻势，造成的误区就是雪碧只适合那帮小年轻。而这则广告虽然略显恶搞，但是却革命性的传达了“世界上最顽固的人也有清爽的一面”这一信息，实际是是拓宽了雪碧的消费群体。对于广大消费者而言，某国的领袖都在喝雪碧，说明确实是个好东西，自然也是也去喝的。 3.广告创意 创意是广告的灵魂和生命，现如今各种媒体的各种广告铺天盖地，很多都是平淡乏味让消费者视觉疲劳的大路货，基本上过眼云烟。当然也不乏一些构思奇妙制作精良的优秀创意。我们将从画面，音乐，广告语等三个方面对这则雪碧广告做具体的分析。 3.1广告画面 具体情节上面都有交代，不做赘述。这是个阅兵的场面，藏青色或土黄色的军服，沉重的坚枪利炮，浩浩荡荡密不透风的阵形，一脸严肃的表情，一切都按部就班有条不紊，当然一切也都是那么拘泥窒闷。然而，当领袖喝完雪碧，风格180度急转，同样的场地、天气、服装、和人物，不一样的动作，不一样的视觉效果，一片欢闹，一片正常人看起来的无厘头。整个一种颠覆性的，一种欲扬先抑的，观众的情感也是一下子得以爆发，印象实为深刻。 3.2广告音乐 这则广告的主题音乐出现在画面的高潮部分，法国歌手Jesn Roch的一首成名作《Can you fell it》，摇滚曲风，高亢有力。这则广告截取了整首歌的高潮部分，或者说是广大中国观众喜闻乐见的那一部分。2010年风靡全国屡创收视奇迹的《非诚勿扰》的节目插曲正是这个，大家一点都不陌生，甚至还很觉亲切。音乐和画面显然很好融合在了一起，有如暴雨来临前的一声惊雷，极大的调动了观众的胃口。让人难以忘怀。 3.3广告语 雪碧的经典广告语无外乎“Obey you thirst(服从你的渴望)”或者国内的“晶晶亮，透心凉”，但是这则雪碧广告的广告语却另辟蹊径，将革命进行到底，取而代之的是“Fell the freshness(感受清爽)”。很显然这是最契合广告内容和画面的一句话，如果把雪碧上面的经典广告语搬上来显然有点牵强，当然也无法迎合雪碧革命的主题。 4.目标客户 4.1年轻消费群体 自打推出以来，雪碧的市场定位就是摆在一个年轻群体当中，其目标客户也主要是青少年。这一点一直都未改变，过往邀请青年偶像代言就是其市场定位的一个招牌性的体现。这则“革命性”的广告虽然没有偶像明星，也似乎并不养眼，但是却是货真价实拍给年轻人看的。广告由于内容敏感，没有在电视上播出，而是通过互联网迅速传播，通过各种社交视频网站蔓延。众所周知这些追捧这则广告的网民大多数都是年轻人。出于对新鲜特别事物的近乎狂热的好奇心，使这则广告得以在网络上爆炸式传播，这就是年轻网民的力量。 4.2非年轻消费群体 当然，“雪碧革命”，自然除了在持续轰炸固有的年轻消费者的眼球之外，还是把更多非年轻群体纳入到“雪碧粉丝”的阵营中，希望拓展自己在各年龄层的认可度。这则广告的“男主角”显然是成为打开非年轻消费群体市场的一个信号灯。当然，这是片需要不断开发的市场，是个循序渐进的过程。 4.3第三世界或者边缘国家 这是一则阅兵题材的广告，阅兵的地点，虽然没有具体的说明，但是各种暗 示已然非常明了的告诉我们，朝鲜～一个在大众意识里是无比封闭落后又桀骜不驯的国家，一个专制独裁一家天下的国度，一个被西方世界尤其是美国列为“邪恶轴心”的地区。雪碧这种似乎只有资本主义社会才生产的东西能够在朝鲜这样的非主流国家盛行，已然超越了种族和国度，夸张的表现了雪碧的魅力，一种世界通行的魅力。雪碧借此也是希望产品能够进入到更多国家和地区，扩大自己的销售版图，开拓更具潜力的第三世界或者边缘国家的市场。 5.广告效果 广告效果，即广告作品通过广告媒体传播之后所产生的作用，或者说，是在广告活动中通过消耗和占用社会劳动而得到的有用效果。 这则广告的传播媒介主要是互联网，而目前全球网民将近14亿，几乎占了总人口了五分之一，通过网民的不断分享和传播，广告可以迅速间遍地开花。这则广告诞生于去年年初，3月份就已经在国内的视频网站上引起了无数人的强势围观，各种分享和转载，浏览人次数以亿计，不亚于主流电视台的广告效益。和其他雪碧广告一样，这则广告也是受尽关注，而不同的是大家的评论更多的是发自内心的佩服和褒奖，鲜有吐槽和贬低。我想这种口碑效益对于该产品的推广显然是大有作为的。 我组通过以上五个方面对该广告做了一个比较全面具体的分析，主要以提取优点，发掘特色为主，没有过多的去深究该广告的不足之处。也许，唯一的不足就是没能将该广告在电视媒体上传播开来，当然，这是鱼和熊掌不可兼得的矛盾。总体而言，我组觉得只是雪碧广告中最具特色，最标新立异，最冲击消费者的一则广告～