杭州西湖旅行社营销策略研究

杭州西湖旅行社营销策略研究 杭州西湖旅行社策略研究营营营营营营 目: 随国内着全球题题的题展～的旅游行题题展迅猛。杭州作题一题具有题史文化底题的旅游题地～正吸引着愈越多的游客～题题杭州的旅行社题了无限的题展机遇～同题也来 题了多的挑题。那如何在激烈的市题题中取题～如何在多的旅行社中题而出来很争众脱～就成了一倍受题注的题题。在题以服题致题的题代～要想占据有利的市题～只能不个个断 提高自己的服题题题能力。 本文题题介题了服题题题等一些基本理题～采取SWOT等方法题行了具、题题体研并状究了杭州西湖旅行社服题题题存在的题题。在此基题上～题题西湖旅行社服题题题的题及题题～最后提出了改题和提高杭州西湖旅行社服题题题能力的题策,如题品题新～加强人题管理～增强服题有形展示管理～题范服题题程～题品合理定价、题促题～拓题题渠极售 道、题展题题题等。网 题题题 杭州市旅行社 服题题题 SWOT方法 题 题 题 文 外 文 摘 要 Analysis on The Marketing Tactics of Hangzhou West Lake Title Travel Agency Abstract With the development of global economics ,our internal tourism is developing rapidly. As a famous city of historical culture, Hangzhou is a good resort, it is attracting more and more tourist, which brings Hangzhou West Lake travel agency infinite opportunities, and also brings it many challenges. Then how to have a victory in the drastic market competition, and how to stand out in so many agencies, this is the important question we pay much attention to. Nowadays～service is the key element of society, in order to hold an advantageous place ,every travel agency will have to improves itself abilities of service marketing. In this paper, we thoroughly introduce the basic theories of service marketing, seriously investigate the existent problems of travel agencies; then according to the actual situation and questions of Hangzhou 's travel agencies, analyze their service marketing in the “SWOT” method and so on . in the end give some advice on how to improve the service marketing abilities of travel agencies: such as innovating products, strengthening the personnel management to improve the service; boosting up the management of materiality show; standardizing the service process ;arm's length pricing ;and so on.Key words Hangzhou West Lake travel agency service marketing SWOT method 目题 1 引 言 1.1 究背景研 旅游是人题社的一题特殊的短期性的生活方式～是一题题合性的题题文化题象～也是会 人题社题题题展到一定题段的题物。旅游题题展分题古代、近代、题代三题史题段。题代旅游题是会个 20世题60年代以普及于世界各地的社化大旅游。上世题八十年代后期题始～来会众从个 我旅游市题逐题供不题求题题供题于求～旅行社之题题客源的题逐题加题。自新的《旅国从争争从 行社管理例》题施后～一方面我原有的旅行社题题题题分格局被旅行社和题旅条国划国内国 行社的分格局打破了使得旅行社行题的题入退出题得更加容易了～一方面着我划另随国 加入WTO后～外题旅行社题始题入我的旅行社市题。题方面原因都使得旅行社行题国两个 的题愈愈激烈。题然市题化的题有利于整旅游市题的题展～但是由于大量的民题旅争来争个 行社不出题～价格题愈演愈烈。适度的题题题是有利于一行题的正常题展的。但是～目断争个 前旅行社把自身的价格题略作题其主要的题手段～题致旅行社的利题不下降。在题题的争断 状况来争断温下～使得旅行社的题题题品有限～如此一～相似的题品更加题致价格题不升～而一方面～在题度的价格题下～旅行社只能题例如收取题游“人题题”等收入之道。另争找 由于上述的题～题致旅行社的服题题量越越差～也使得旅游者题旅行社的信任感越状来来 越低～不愿意以题高的价格支付未知的行程。题些题题在本文所研究的杭州西湖旅行社等等特题是中小型旅行社都不同程度地存在着。旅游题是世界题题中最大的题题之一～题合性强且立独它国国来找当于其题题～逐题成题我民题题的重要题题源。我题必题到今中小旅行社中普遍存在的一些题题～加以改题～使中的旅游题题展更上一题。国楼 1.2 究目的意题研与 杭州是江南著名的题史文化名城～也是一座有着丰气富旅游题源的城市。人文息题厚、旅游题源得天厚独誉。自古就有“上有天堂～下有题杭”之美。杭州市题需求大～旅行社多～其中众国又以中小旅行社题主。杭州西湖旅行社是一家题题的有企题～曾题有题题煌～也有题沉真状况寂～可以题代了杭州旅行社企题的题生存题展。杭州西湖旅行社市题题题策略面题的多题题在其中很它它研它小旅行社中也普遍存在着～因而题的究题果题于其中小旅行社有一定的借题意题。 本文以杭州市西湖旅行社题主要究题象～在研状搜集大量题料基题上～以企题的题题题题况从找题基题～题品、分题渠道、价格等方面展题出西湖旅行社在题题管理中存在的题题。根据找争内从践出的题题提出相题策略。题题题明题在旅行社之题无序题的外部原因。企题题题题的角度 出题～以服题题题的“7P”理题题基题～题杭州西湖旅行社题题一具有题题题的市题题题策略。个争建立起旅行社游客之题的与从与双良性互题题系～而题题旅行社游客的题～使杭州西湖旅行社走向健康题展之路。因此～本文题西湖旅行社乃至其的旅行社市题题题管理具有题大的它 参与考价题题题意题。 1.3 究容方法 研内与 本文的究容题研内共分题5章。 第一章,引言部分～介题“杭州西湖旅行社题题策略究”题一题题的究背景、目的研研 以及意题～分析究容和究方法。并研内研 第二章,通题题题题策略的相题理题题行题述～包括SWOT分析法、题题题、服题题题网7P题合理题和题题题分析理题题本文构奠定了理题基题。 第三章,杭州西湖旅行社的题题题境分析～包括了杭州西湖旅行社的宏题和微题题境分析～SWOT分析。 第四章,题品、价格～分题～促题～人题等等方面题杭州西湖旅行社的题题题及题题从来状 题行分析。 第五章,题题西湖旅行社市题题题方面出题的题题题如何题题的策略。而题我其中从国它小旅行社也有一定的借题意题。 本文的究方法主要有题,文究和题题究。研两献研研 ;1,文究献研 通题题题大量的外文和题着～究旅行社题题策略的相题题国内献研料～题行题题全面的梳理和题题。题些不题题本文究提供了题题的理题基题～而研研且成题杭州西湖旅行社题题策略究所借题的容～内指题杭州西湖旅行社更好地题行题题管理。 ;2,题题究研 题题究题段主要题杭州西湖旅行社的题题策略题行分析～题题西湖旅行社的题题题研境、消题者消题特点以及存在的题力等相题方面～了争体况解西湖旅行社在题题题程中的整情。 2 相题理题题述 2.1 SWOT分析法 SWOT分析法～作题一题企题题略分析方法～第一次于20世题80年代初由旧金山大学学教内条找与的管理授提出～是指题企题自身的在件题行分析～出企题的企题的题题劣题以此出题来找争企题的核心题力所在。其中S代表strengths;题题,～W代表weaknesses;劣题,～O代表opportunities(机会)～T代表threats;威题,。 题略的完整概争个即念在企题题题略中可以如此理解,题略题是一企题“能题做的”;题题的强题和弱题,和“可能做的”;即会它题境的机和威题,之题的有机题合。相题于其的分析法而言～SWOT分析具有明题的不同～在分析一题始就题有它构突出的题化和系题性。题构上～ SWOT分析法以构造SWOT题构区矩题题表题形式～矩题的不同域的分析意题不同～上～SWOT分析法强题题企题的内构部题源以及外部题境的题分析入手。除此之外～20世题60年代～在SWOT题生之前题久以前～就早已有人题SWOT分析中涉及到的各题题化因素有题一定的分析究～研并将来研可惜未他题题合起题行究。SWOT方法的题生提出题与企题题略的制定题有着来将独来重要非常重大的意题～他各题看似立的因素匹配整合起分析～使得我题题企题题略的制定所考题的方面更加全面。 2.2 题题题网 题题题是网网网建立在互题基题之上～企题通题互题使得题客的需求和欲望得到更大的题足～从网网而使得企题题题目题得以完成的一题手段。由定题也可以知道～题题题包括新题代的互题题播媒体来数网个、未的信息高速公路、字题题和题子题题支付方式等。企题题题的整题程中都遍布着题题题～网售售网包括市题题题、客题分析、题品题题、生题流程、题策略、后服题和反题改题等题题。题题有信息题理能力强大与商品交易题境便利等特点～因此题致了原有市题题题理题有了一定的改题。管如此题题题尽网属与属仍于市题题题理题～题题理题得到强化～此同题也一些不于题题市题题题新理题被提出。目前题题题理题主要由题整合、题网网网网构直题式题题理题和题“题题题”理题成。 在信息网网题题代～信息的分析和接受方式由于题技题的题题和题用而改题～题致了人题日常生活、合作和交流的题境的题化。企题想要能题快速题展～必题题利由于新极技题的题革而题生的各题题题理题～搭上技题题展的快速列题。被题称网互题题代的21世题～适题题网技题题展同题又能题使克跟网会网将上信息题题代社题革潮流的题题题～必成题21世题的最主要的题题策略。2.3 服题题题的7P题合理题 题题者一学区来概研般通题题于有形的题物题品～题服题题题基石的“服题”念题行究和界定。题服题的定题～有着各题各题的题法～菲利普?科特勒题题题“一方能题向另一方提供的不可感 知且不题致任何所有题题移的活题或利益”。美国学会售市题题题题题“服题是用于出或者题同题品一起出的活题、利售益或题足感”。佩恩表示,“服题是一题涉及到某些无形性因素的活题～它与它会叶包括题客或他题题有的题题的相互活题～不造成所有题的更题”。～万春题题上述各题定题服题定题题,服题具有无形特将来征～却可以题人题某题利益或题足感的可供有题题题的一题或一系列活题。 市题题题题合是指企题题到题题目题达所使用的一题市题题题要素的题合～通常是指在50年代末提出了定市题题的决数4个即要素～“4P”～题四个要素分题是题品;Product,、价格;Price,、渠道;Place,、促题;Promotion,。企题题了题题题具题定在合适的将数体水平～可以使用自身的市题题题题合策略～定在特定的题题使决用不同的题题因素的搭配。成功的市题题题题合和市题题题题源分配方案需要的是每一因素都能适题题客的要求。题客题题品的要求是能题题足他的需求～题价格的要求是与他愿意付出的成本一致～题渠道的要求是能题方便他的题题～题促题的要求是能题有效到与沟他题行通。 Booms和Bitner在1981年提题在原有的市题题题理题4Ps的基题上增加人题; People ,、题程;Process,、有形展示;Physical Evidence,三服题性的“个P”～形成7Ps理题。人题包括企题内与部服题人题和消题者～在题题题合里起着题题接受服题的作用。在题代题题题中～践服题人题在企题中有着非常重要作用～他题直接影响题客题服题题量的题知喜好与。特题是在是服题题～人题素题差不题。参内未题题及已题题服题的题客也包括在人题。题题题理人不题需要题理公司与已题题客的互题题系～题未题题客的行题和题度也要有一定的了解。题程是指题客题得服题前所必题的题程。例如题客在题得服题前必题排题等候～那题题题服题题题到题客手中的题程～题题的耗题就题重要的考题因素。有形展示是指题品服题自身的展示～同题与包括题使所促题的题西更加题近题客所做的展示。有形展示的重要性在于题客能中得到从触体你可及的题索。去味所提供的服题题量。因此最好的服题是无法及的题西题成有形的服题。将触 2.4 题题题分析理题构 题克题?波特题题,题题内争构并争部的题根植于其基题题题题～且题题超越了题有题者的行题范题。一题题个内争状决争争争部的题题取于五题基本题作用力～包括题入威题、题有竟题手题题的激烈程度、题方题价题力、供方题价题力、替代题品题力。如题2.1,题些作用力题集起来决定着题题题的最题利题力。潜 通常可以在一定市题范题的一将内划个群生题相近和可替代题品的公司分成一题题～题题的题题生在上述争五题方面的作用。 潜与在题入者,是指题题外题本题入本题题的威题程度。本题题外的投题～如果能题题得原企题题 似的或者更大的题题题～就能题入题行题～增加题一题题的题程度～而争争从抑制题有企题的平均利题率。 行题题有的题题手,行题题有的内争内争争公司的题是最直接的市题题因素。公司题题了题得更有利的生存和题展条争内件通题各题方式题市题地位。因而～相题于市题需求题模的行题企题数会响个争量和生题能力～企题的相题地位以及主要企题的题展题略都影到整行题的题程度。 替代题品,替代品的状况争状况它可能成题左右行题题的重要因素。是指可以替代本行题题品的部分和全部功能的其行题题品～形成了自行题外的一题题。它来争它抑制了本行题题品的利题率～而且有可能由于技题的题步而提高性能或降低成本～题而更大的题题本行题题品的市题和利题率～改题本行题的题。争 题方,题方的特点、题力、题题策略、甚至一化的方体会向都加强其价格题判能力～题而题本行题的题题争来响巨大影题。 题方,具有强大题价题力的题方也同题具有影响争本行题题的可能性。他题可以通题题题题品的价格和题品的服题题量向下游行题的企题施题～如果下游行题无法此题力全将部题移到自己的题品价格中去～题降低了利题率。 题五题作用力共同定着题题的题强度、题题利题决争率、题题的前景和题展方向。同题波特题指出在不同的题题和不同的题期～五题题作争来用力所表示出的强弱主次是不同的～题有一题或几决争题定着行题的题题题力。如题2.1所示, 潜在题入者 新题入者的威题 题题题题手争 供方题价题方题价 供方题方 题力题力 题有公司题的 替代题品的威题 替代品 题2.1五题题力量争模型 3 杭州西湖旅行社题题题境分析 杭州西湖旅行社题境分析主要是从四方面着手,杭州西湖旅行社题介、杭州西湖旅行社宏题题境分析、杭州西湖旅行社微题题境分析和杭州西湖旅行社SWOT分析。3.1 杭州西湖旅行社题介 题画江南～山水杭州。杭州西湖旅行社～是杭城最早成立的旅行社之一。杭州西湖旅行社于旅游隶属属属集题公司所的杭州外事旅游汽题公司直企题。1997年至1999年题题三年被浙江省旅游局、杭州市旅游局题题“题秀旅行社”。2000年和2001年被杭州市旅游局题题“最佳旅行社”～被浙江省旅游局题题“浙江省50强旅行社”。同题在1998年和2000年中题被国国国内家旅游局题题“全百强旅行社”。目前主要题题题目有,旅游、题题地接、商题考察、题展、题会会国国内子商题旅行。同题兼题旅游汽题出租、题题题航空票题代理等题题。特题是在题展方面会会体会国数学研比题突出～曾题接待题北京育局、北京题题题、全高等杭州题会尚会并、重题唯信息技题有限公司等重要题～题得了客题的一致好题。杭州西湖旅行社的口号网网是,题西湖之手～交天下朋友。“题游题旅行”是杭州西湖旅行社旗下互题品牌。题立于2002年～是中国知名的新型B2C旅游题子商题网它站。题旅游者提供题题游、自由行、酒店题题、题题服题、题服题等一会学站式全方位的旅游服题。旅行社在改革题放政策和科题展题的正确断指引下～题题多年的题苦题斗～企题题模和效益持题题定题展～地位不提升～在行题和系题多内誉极献次题得重要题～题旅游题的题展做出了题题题。 3.2 杭州西湖旅行社的宏题题境分析 从况来国旅游题宏题题展情看～中旅游题正题于高速题展题期～题杭州西湖旅行社的题展提供了有利的外部行题题展题境。以下从个四方面分析杭州西湖旅行社题题题境。3.2.1 人文题题题境 人是成构消题市题最小的题位～根据杭州市题题局公布的《杭州市第六次人口普题主要数据公题》～以2010年11月1日零题题题准题点的第六次全人国口普题题果题示～杭州市常住人口有870.04万人～与2000年第五次全人国口普题相比～十年题增加182.17万人～增题26.48%～年平均增题率题2.38%。人从属口题模上看～杭州市于典型的人口大城市～题旅游的需求量比题多。 3.2.2 题题题境 首先～一个状况决城市的题题题展直接定着本地市题的题题能力。根据杭州市题题局题料～2012年杭州市GDP7803.98题元～比上年增题9.0,～增幅居全省各市第1位。其中第一题题增加题255.93题元～增题2.5%～第二题题3626.88题元～增题8.5,～第三题题3921.17题元～ 增题10.1,。题然很第三题题服题题占的比重题大,题去年题幅相题于第一第二题题也题大。题明杭州题题题展状况并国良好～且第三题题在民题题题展中地位题足题重。 其次～旅游者形成的客题条件之一就是可自由支配收入的多少。根据杭州题题局题料题示～2010年至2012年杭州市城题居民人均可支配收入增加幅度题大。2010年杭州市城题居民人均可支配收入2.46万元～2011年题3.37万元,2012年题3.7538万元。人均可自由支配收入的提高～使得越越多的杭州市民具题成题旅游者的题题来条件～因此～杭州市旅行社的客源市题也在逐年的题大。 3.2.3 文化题境 杭州是中国从著名的题景旅游和题史文化名城。新石器题代的题山跨湖题文化题始～杭州已有8000年的题史文化题淀。杭州于属国教浙江省～全育大省的典范省之一～题有77所全日制普通高校。全市乃至全省居民教育水平题高～具有题强的求知欲望～旅游题机明题。 另与内外杭州的民俗题情～杭州的自然题境、人文题淀和题展题程～有着千题万题的在题系。一题题题具生题性、特性、性的新题有独参与趣的民俗活题和地方题情的表演和展题～令人惊数数国内湿湿奇、感题而题以忘题。杭州的美景也不题。西溪是唯一集城市地、题耕地和文化地于一的湿体湿国个国湿园罕题地～也是全首家地公～题天目山～题西两壮瀑蔚题题～可与媲题山题瀑美～大慈岩秀题山水、题谷溪流～岳王题古柏森森～庄题题穆。杭州美景多题史文化底题丰厚～因此杭州可以题展题城市旅游的典范。 3.3.4 技题题境 旅游的题展不题离条响个技题件的支持～题些硬件基题题施的配题直接影到杭州每旅行社的题品题题和题。杭州市地题“题三售区运条角”地～水题空三方交通题当件都相题题越。就公路而言～杭州的公路交通网离按题近距可分题“三圈”,第一交通圈题题城公路～如以110公里的题速1小题就可题城一圈～第二交通圈题杭州周题各题;市,～如杭州市出从区题～两内即达离内温小题可到～第三交通圈题杭州最题的省城市州等地市～高等公路建成后～题程由原的来6小题减少到4小题。题越的交通件条题旅游题的题展奠定了良好的基题。3.3 杭州西湖旅行社的微题题境分析 企题题题目题制定以及题题策略的题题不但要题行宏题题境分析～更要题行微题题境分析。下面将以题克题?波特的五力模型题基题题杭州西湖旅行社的题题题题争将国内境题行分析。题旅行社题的五题基本力量的分析如下, 3.3.1 在题入者的潜威题 根据题题题题理题～题模题题、题品差题化、政策和法律法题等等都成题入会构随国壁题。着我宏 题题题增题、人民收入水平提高、旅游市题的题放～市题需求持题题题～国家也相题出台了一系列促题旅游题题展的题题政策～例如成立一家国内册旅行社的注题金只需30万元。旺盛的市题需求和题低的题金题题题题了各题利益主的大量题入～因此旅行社行题的题入体国内很壁题小。题致行题市题内部企题题模偏小～题品同题化题重。 3.3.2 替代题品的威题 目前旅行社市题面题的国内替代题品有自助游、自题游、以及以商题活题题主的商题游等。随个来着题旅游的性化要求越越高～自助游、自题游等题题旅游和一些题题旅游已题成题一题题尚冲很和题题～题了旅行社原本的市题。题于商题旅游题品利题水平题高～因此多旅行社也题始题拓了商题旅游市题～但是因题价格题等题题～未能形成高品题有特色的商题旅游市题。旅行社行题面题繁多的替代品威题。 3.3.3 题方的题价能力 题旅行社行题而言～旅游服题题品的差能题异体足不同消题者群的需求～题定目题题客群～题造旅行社企题的市题力量。大国内众部分旅行社题题题化水平低～多的旅行社服题题品雷同无法题足市题多题化需求～而且行题旅行社量不增多～旅游市题的价格内数断很敏感度高～消题者可接受价格低。但游客题得信很响息的不完题影了客题的题价能力。游客题于旅游题品的不了解～加之旅行社的题意题题～都题会重削弱客题的题价能力。因此往往造成旅游题品成交价格低、题量差～最题题既响声誉害了消题者利益～也影了旅行社行题的。3.3.4 题方的题价能力 旅行社作题把旅题题店、旅游景区(点)、旅游题船等交通题品和服题打包题题题消题者的行题。它个它在旅游题品的供题题上所题的地位题似于代理商～题于整题题题的题下端。因此～面题着题些上游企题题价格的控制。一方面～由于旅题题店、旅游景区(点)、旅游题船等行题面题着激烈的题。题旅行社大题争扣它争折成了题的题之道。同题～旅游服题题品不具有题藏性～也造成了上游企题的题价能力题弱。一方面～旅行社题激烈的题～题另内争模大的旅行社更有题价题题～可以在旅游题品的供题题上得到更多的利益分成。 3.3.5 题有企题题的题争 国内数没旅行社企题量巨大～但是题模和题力上都题弱～有形成市题题题型的企题～市题集中度低～形成了量大、题数争国内争模小的题题题。目前～旅行社主要采取的题策略是价格题和题争模题题。 3.4 杭州西湖旅行社的SWOT分析 本文想要最题探题的是杭州西湖旅行社的题题策略。而每一旅行社在个制定其题题策略之前题必会内条内条会题旅行社在件题行分析。题里所题的在件就是旅行社的题题、劣题、机和 威题。旅行社只有融合其在题展的要求～内才能题更好得题施其题题策略～在题题策略的制定上也更加有题题性。由于SWOT分析是一题定性分析方法～因此～定确矩题中的各题因素是SWOT分析的题题所在～而在题取题些因素之前必题能题深入了解旅行社题展题行题题状与构特征。 通题题杭州西湖旅行社的宏题、微题题境的究～研运又用SWOT分析法～题题出了题旅行社在题题题境中的题题、劣题、机和会威题～如表3.1所示, 表3.1杭州西湖旅行社的SWOT分析矩题表 ?品牌形象好?题工素题有待提高 ?地题“题三角”～题越的地理位置?市题仍然题不高份 ?题品量多数?用人机制不题完善～题工的流题性题 ?国份题旅行社的身大劣?虚网题题题;题,已在部分城市盛?新题品的题题面题巨大的市题题题 行?网没题题题的作用有充分题题 ?全球题题一化～体旅游题题蓬勃题展?本地旅行社多～题加题～众争尤其 价格题激烈?人题题旅游的题可度题高、需求量大 ?替代题品威题,旅游者自助游、自题?浙江省政府重题旅游题题展～题极 游、商题游机加大促题和宣题力度～提升本地区威会?题入壁题低～存在着大量的新题入者的旅游形象 ?旅游题品的易被模仿性 通题题杭州西湖旅行社的SWOT分析～整合杭州西湖旅行社存在的题题、劣题、机和会威题～在此基题上要充分利用题题和机～会避题劣题和威题～题题杭州西湖旅行社才能走题走好。由表可知～西湖旅行社的题题主要集中在,其品牌知名度题高～在本地旅游者中影响力题大～但题渠道题一。外售会与并部同题是机威题存～因此西湖旅行社要充分题题充分利用当区挖潜断前本地题题和旅游题题展的重要机遇～掘企题自身的力～提升自身的品牌～不题题新题路和题品～同题加强自身管理～提高题工素题和服题题量～拓展市题～使其能题题一步地得到题展。 4 杭州西湖旅行社的题题策略题及题题分析状 4.1 杭州西湖旅行社题题题状 改革题放35年～杭州的旅游题题展迅猛～不题是旅游题来数从企题的量～题是旅游题人题的量都题生了数并巨大的题化。但是以小题模旅行社居多～且题些旅行社都具有“散、小、弱”的特点。外～另随国伴着中加入WTO之后～外旅行社题题不题地题入中旅行社国国 行题。旅游行题是一服题性行题～个状与状所以旅行社的题旅行社服题题题的题密切相题～旅行社的题同题也状状反映了其服题题题的题。 4.1.1 题品题状 旅行社题品是旅行社凭借一定的旅游吸引物和旅游题施向旅游者提供的有题服题～以此题来从来足旅游者旅游题程的需要。题有题品看～杭州西湖旅行社共题题三题旅游题路题品,省内国内丰旅游、旅游和出境旅游～其题品题相题题题富～在杭州旅行社市题上具有一定的题题题。争 省内氧吧横旅游题路主要有,千题湖森林二日游、快题店影题城狂题二日游、杭州西湖精题一日游、杭州西溪湿地一日游等等。 国内双双旅游题路主要有,厦题鼓浪题四日游、海口题出题五日游、题江自由行题5日游、北京品题题双五日游等等。 目前～其出境游题路涵盖了题洲、澳洲、美洲、欧洲和非洲。主要题品路题有,印象台湾国行六日游、题首题五日自由行、题美巴利题六日行等等。 4.1.2 价格题状 价格题惠无题在何题题旅游者而言都是一强有力的促题手段。由于西湖旅行社在题品个 题题方面同题化题象仍然比题普遍～和题题手的题品不能争很区来好地在价题上分题～往往降价便成题题的争售唯一手段。在题题路题品定价题～西湖旅行社在题题不同的客题题象题题品题～题用不同的折扣灵争定价策略方法～使自己的旅游题品在价格上更活更具有题的题题。4.1.3 分题渠道题状 旅行社的题渠道不同于其旅游售它将来企题～是旅行社题题题品题题回题合形成自己的题品后～再将径售售其题移题旅游的途。目前杭州西湖旅行社的题渠道主要是直接题渠道。直接题渠道是售售两指旅行社直接向旅游者出其旅游题品。者之题不存在任何中题商介入。杭州西湖旅行社的直接题渠道主要有,题市售售网部、题人题和题。西湖旅行社题部题在杭州市霞巷湾杭题大厦1题5H。在杭州、金题、题安题有自己的题市部。题人题的量售数300余人～从售题部到题市部都在做题～不少题工都是本题工作兼承题题。此外～杭州西湖旅行社也在 自己的网网站上题通了在题题题功能～方便客人通题题题题和题题旅游题品。4.1.4 促题题状 旅行社常题的促题工具有以下题,几广广告、公共题系、题题推、人题推题、直接题题和在题题题。西湖旅行社一直重很尽很题促题～题促题手段的使用也量多题化～但是少有考题到追求享受的高端市题的需求。使用题题繁的促题万式有如下题,几 ;1,同题广体广告～特题是题题具题品的告。 ;2,题题推广争广～特题是以低价题手段、以取题题消题者题目的的题题推。 ;3,人题推题～市题人题定期出差拜题客题。其余的题题工具题题少使用。4.1.5 人题题状 题是售脉售售企题生存的命～题人题把握着企题的生命题。因此如何题拔题人题题是杭州旅行社管理的重中之重～因题题人题的售素题题得尤题重要。下题是年杭州西湖旅行社题工2012 学况题百分比题题情, 题4.1题工学况构题情成 杭州西湖旅行社2012年题有题工329人。其中题士3%～大本学科39%,其题它学58%。题体它素题良好但是相题于其大的旅行社题需要大的提高。 4.1.6 题程题状 服题题中题客所题得的题足感～不题自于服题本身～同题也自服题的题来来送题程。因此～服题题程题服题题题的成功起着至题重要的作用。杭州西湖旅行社服题题程包括售前的旅游信息咨题～中的售售吃、住、行、游、题、题和后的客题题系题理。 4.1.7 有形展示题状 旅行社服题有形化是指旅行社借助服题题程中的各题有形要素～把看不题摸不着的服题题品尽体从可能地题化～题题客感知到服题题品的存在～提升题题旅游题品的信任感～而激题题题的欲望。杭州西湖旅行社题有形展示做出的努力有,题市部室修内装声;包括题色、题题、 音等,以及服题提供题所需用的题题物～装比如接题所需要的汽题、题价表等等。 4.2 杭州西湖旅行社题题题题 4.2.1 题品形式题一～缺乏特色题路题品 ;1,题品形式题一 杭州西湖旅行社同我其大多旅行社一题～旅游题品基本上都是大国它数包价形式的题路题品。旅行社题题安排游题日程,题题酒店、安排旅游餐、并个派出题游题题整行程中的照料服题。整题条个并路题出一价格。题题题品形式可以使游客题得题大幅度的价格题惠～且因题整个丰行程中有题游的照料～题于一些旅游题题不太富的游客而言～是一题省题省题的旅游方式。大包价的题路题品在旅游题题展初题题段题受旅游者的题迎。但是大包价的题路题品有其明题的缺点,旅游者不能题题性化个个区很消题～自由度低。由于在每一景的停留题题短～所以游客题景只能区个随个留下一“到此一游”的印象。着旅游题的题展和旅游者需求的性化、多元化～题路题品越越不能题来足旅游者的需要～因此杭州西湖旅行社题题适题消题市题的题化题题出多元化形式的题品～以题题市题题。争 ;2,题品量有限数旧且题 杭州西湖旅行社自建社以～题题近多年的题题～题来已小有成就～但其题题的题路题品缺乏题新～题在其题题的出境和入境游题路与它并国同题型同题模的其旅行社无太大差题。在题出境旅游题目方面～题然近年题题了几来欧会体洲商题考察、展旅游等旅游题目～但就题而言～杭州西湖旅行社主要题的题售售路题品依然是以其题了近二十年的题光题路题主～而在题旅游、展旅游、自题游、励会工题题旅游、自助游等新型题目的题题方面的题新力度题得不足。具体售研表题题题些题新题品题题的比例偏小～市题题和题题的力度和投入不足。4.2.2 题度的价格题争侵题了旅行社的合理利题 价格的制定题品本身的特与点和其题题游客的价题密切相题。由于西湖旅行社在题品题题方面同题化题象仍然比题普遍～和题题手的题品不能争很区好地在价题上分题～往往降价便成题题的争与几没争况唯一手段。在题题路题品定价题～题手价格相差无～有什题题的题题。题题情下西湖旅行社在游客中的形象往往成题游客题题题考题的主要因素。要题以题低价格吸引客人～控制不就容易当很会陷入价格题的境地。多题候旅游者题了降低自己的消题题题～更题向于题题同题题品中价格比题低的旅游题品～题就出题了“逆向题题”～意思是旅游者题降低自己的消题题题量题题价格最低的旅游题品～而尽太低的价格根本不可能生题出良好的旅游题品～侵题了旅行社的合理利题。于是生题题题题品的企题只能有题题题,要题退出市题～要题也题两 而生题劣题题品。 4.2.3 分题渠道题一～题题题有得到网没运充分题用 杭州西湖旅行社题年题然题展几很跟快～但同题也题题出分题渠道的覆盖面窄和管理不上题题增题步伐的题题。具体表题题, ;1,题市部数量题少～覆盖面窄 题于西湖旅行社题～同多中来很运小旅行社一题～由于题题金、题立限制等原因～题市部题一主要的直题渠道能得到没响足题的拓展～题题一定程度上影了西湖旅行社题题的题展。题于题一的题渠道使得杭州西湖旅行社客源量受到限售制。 ;2,网没运题题题渠道有充分用 西湖旅行社题以生存的是题题的题市部题方式～旅游者要售跑花题题和精力去旅行社的题题部～比题题题才能定题题的题品～决所以旅游者的题题成本题高。题然西湖旅行社题立了自己的企题网网网站“题游题旅游”～但是其题题题的利用程度题是比题低的。 4.2.4 促题手段题一 分析上文西湖旅行社的题有的促题手段～我题不题题题题些促题手段都是题注前的题题市题当～而题少题在市题题行题题～题注潜企题题品促题～而题少题企题形象题行题题～主要题题中低端的题题旅游市题～题少题题其市题。由此它与可题～杭州西湖旅行社目前题一化的促题手段旅行社的向题题旅游市题和题题旅游市题题题的市题目题不相符。 4.2.5 题工素题有待提高 杭州西湖旅行社2012年题有题工329人。其中题士3%、大本学科39%,其题它学58%。题工普遍素题相题于其大的旅行社题它需要大的提高。人题是西湖旅行社自己的题题将售网向各地延伸的触从个角～是题大市题的题好手段～杭州西湖旅行社第一题题部题立至今己有多年～但目前题题人题的售尚它系题培题工作题不完善。题也是题工素题相题于其大的旅行社题低的一个重要原因。 4.2.6 服题题程繁题不周 从来服题题程三要素看～首先是服题的可接近性。杭州西湖旅行社的可接近性比题 低。例如在“五一”“十一”旅行社的咨题题题题常占题或者无人接听～旅行社的题工不能快速准确与地回答旅游者的题题。再者旅游者旅行社的交题题程。不少题客题题题一交题题程题于繁冗～并售且题有题客题题他题受到了题人题不友好的题待。题根到底题是服题缺乏题范化的题题。最后是题客的题题～旅游者在旅游服题的题程中始题题于参与参与尽参与很劣题～管其中却少有机会售向旅行社提出建题性的意题。题而言之西湖旅行社比题注意前和中的各题服题～往往忽题后服题～有售没建立相题的客题题系管理系题～游客投题事件也题有题生。4.2.7 缺少必要的有形展示 杭州西湖旅行社题于服题的有形展示的重要性题题不足。首先题于所提供的服题缺少必要的物题题境展示～在企题形象题题、广告宣题、服题题所、旅游用题等题多方面存在题题。例如题了提高题题的利用率～一部题同题接待好几个状况旅游题～题一特题是旅游旺季期题更是平常。旅游题题出题私有化～题游客题了题多不来沟虚便。其次在信息通方面存在着题重的“信息假”。比如旅游服题合同承题题客入住几达星题酒店～但是旅行社通常安排的不到承题的题准。在题方面题客始题题于劣题～出题旅游本是来放松心情的～遇到题题的旅程题客心情反而更加沉响重不题～行程题束后通常抱怨或者投题旅行社～题不题影了题客的题意度题题害了旅行社的形象。 5 杭州西湖旅行社的题题策略建题 5.1 题品策略的建题 目前～我旅行社行题的整合国尚号尚未完成～具有强大市题召力的旅行社品牌也未形成～因此旅行社企题之题的题争争仍题于题品题题段。 5.1.1 整合题有题品～题己题题的旅游题品题行题题保题 题题有的题品题路题行分析～取其精题、去其糟粕。西湖旅行社题有的旅游题路～以题光游题主～范题覆盖了浙江省主要景景区国区点以及全知名的城市和景。 5.1.2 题行多元化旅游题品的题题～在题题同题致力于成本题题 题题不同的消题题次、不同的游客题型和不同的消题需求～需要题行多元化旅游题品题路的题题。 旅行社在题题包价旅游题路题要尽争可能的降低旅游题路成本～以便题取价格上的题题题。西湖旅行社需要加强整旅游供题题上的各大题题题品供题与个极与商的题题展题系题题～他题题展题期合作～以并集中的题题要素题题降低采题成本。在合作的题程中～西湖旅行社要题督合作成题企题的行题和服题题量～确与伙异保信息的题通～合作伴共同致力于题品的差化。5.2 价格策略的建题 价格题于消题者题来永题是最敏感的因素之一～西湖旅行社题题充分题题到题一点。但是从目前的题客意题反题分析可以题题～旅游者己题题盲目题价、服题题量差、题不题板的旅游题品望而却步了～人题内心渴望更加多花点题享受高题量的旅游。在价题和一定利题的基题上～西湖旅行社定价题题要在不同题期～题题不同的题象采取不同的价格策略,5.2.1 题新题品定价策略 题题新推出的生题旅游题品有题价格策略两可以题题, 一题是题题本地市题中的生题旅游者～采用渗透定价法。题题低价策略可以帮助西湖旅行社的新题品迅速被浙江以及周题地的中等区水平和中等偏下水平消题者接受。 另国内它撇一题是题于以其生题旅游目的地题题象的题路题品～可以采用脂定价法。因题一方面题题题路成本题高～一方面题题价格策略另帮可以助西湖旅行社在旅游者心中题立高题量题品的形象。 5.2.2 使用灵活题惠定价策略 除题在旅行社市题上题采广它灵用的低价格策略外～西湖旅行社题题考题其更活的题惠策略。例如题于忠题度高的游客以其游客相同的价格提供更高题等题的跟它消题。如忠题度高的游客在题店住宿题提供高等题的客房。西湖旅行社在题题接待题店题也题仔题考察题店可题予 的题惠或提供些哪内免题的题合服题。如在一些四、五星题的题店有免题游泳池、球题等等～以此吸引更多的来忠题题客。 5.3 分题策略的建题 伴随争从着旅行社之题激烈的题～西湖旅行社在原有的分题渠道的基题上可以拓展直接分题渠道和题接分题渠道方面不拓展～两个断售建立多元化的题渠道。西湖旅行社题有的直接题渠道主要是题市售网个部、题题题和题题三方面～根据上述西湖旅行社分题渠道的题和题题～题以下方面提出整改状从几个建题, 5.3.1 题不同题找型的中题商～题取不同题型的客源 题题西湖题市部题少～市题覆盖面狭窄的题题～西湖旅行社可以考题利用本社在杭州市和周题市题中的知名度题高的题题～通题特题授题的方式题行题模题题。 5.3.2 提高题分题渠道的利网用程度 多元化题渠道的售广网建立要推题子商题～充分题题题的作用。杭州西湖旅行社的题子商题不题题是要利用“题题游”网广与潜站题行告宣题、或是题题题行酒店和机票的题题～而是题客或在题客能题题题互题沟并网网网通～充分了解题客需求题行题题式生题～题展上采题、上支付、上题算等题题。题题题子网与体网题题题题题题的题合。 5.4 促题策略的建题 西湖旅行社一直以都注来很几运从重题题题促题方式的用。题是西湖旅行社成立至今品牌知名度迅速提高的重要原因之一。题合西湖旅行社的题品和题有的促题策略的运用～西湖旅行社在促题的题候～题题在促题容和促题策略的内配置上有所题新。 5.4.1 促题容的题新内 西湖旅行社一直以题然来广重题促题～不题都是题品告题主加上低价促题的策略。题题促题模式的题点在于能西湖旅行社的题品信既将广息题播题大消题者又能以价格题游客造成一定的吸引力。但是～通题题近些年的游客题题行题特点的分析～不题题题原先西湖旅行社依照的题题促题模式己题不能题足市题题的争内需要～促题容的多元化是吸引游客眼球的重要方面。 5.4.2 促题要素的有机题合 旅行社促题要素题合～旅行社在特定的促题题即算和促题目题指题下～题不同促题技巧题行题合使用的形式。题于题入国售广境旅游市题适合采用题推、公题和人题推题等促题方式～而题于国内体广旅游市题和出境旅游市题题适合采取直接题题和媒告等促题技巧。各题促题手段有效地题合使用～才能大大提高促题的效率。西湖旅行社在行促题要迸决素题合策题～题注意以下方面,几个 ;1,媒体广告 题里所题的媒指体众体的是大题播媒。题题前文所述题题～西湖旅行社题题充分考题到各题媒体众当体当的主要题群～在恰的媒上宣题恰的旅游题品。比如“题情”主题的旅游题路在题尚广会几来广题志和浙江题题相题题目“题情题题看”上做告的效果更好。年～西湖旅行社的告题题性一直不强～往往是做了大量的广从找广告却中不到有效的题点～造成告题用的浪题。此外～题取合适的题机做广告宣题也是西湖旅行社在促题题必题要考题的。比如在情人题期题推出“题情双人游”。 ;2,题题公题 公题的目的是与众体所有的公建立良好的题系～而题题公题的一切活题都是以具的题品品牌题中心题行的～如借助新题媒体题播题品信息、以品牌形式题助某题公益活题等。比如邀题一些明星、题影题好者等“题游”本社的题路～可以在新题媒体响方面题生题大的影。题于消题者题同题是来广广很做告～但可信度往往比一般告强多。 ;3,题售广推 题售广从推面向不同人群做法不同～本文主要供题商和中题商方面提出建题。面向同行旅行社和其旅游题品供题它售广扣商的题推活题可以有邀题中题商考察旅行、交易折、旅游博题等不同的方式。中题会来商考察旅行是指题题中题商旅游目的地～向他题介题旅游路题旅行社新的题品等～使他题通题题地考察题程～而题生本社合作的愿从与尽望。管邀题中题商来售广题成本题高～但往往可以取得题好的题推效果。 5.5 人题策略建题 5.5.1 提高题工素题和题题技能水平 由于所有的服题都是人提供的～因此题工的素题和题题技能水平相当重要。要提高服题人题的素题～首先要题题和培题合适的人～据上文分析的题题来看～杭州西湖旅行社本科及本科以上的题工偏数学从少。杭州西湖旅行社题多招聘些高题的题工～题工培题等方面着手～培题题工的题题题作精神～而打从造一支高素题的题工题伍。 5.5.2 题施内部题题 题题工作不题题局限旅行社题人题、题游人题～旅行社售会与每位题工都有机题客直接或题接接触体个。旅行社题题客提供的题品是一题题式的题品～旅游题品的消题题程中题涉到各部题～旅行社的相题工作人题和派出的题游在整旅游题程中的题题作个个用题得尤题重要～任何一题题的题题都会响来来影到游客的题意度。题意的题工才能题题意的游客～题意的游客才能题题意的收入～因此必题搞内好部题题工作。 5.6 服题题程策略的建题 题于前文己题题述的题程管理的重要性～西湖旅行社题定各题确况并将情下的服题流程其题范化。由于服题人题的差以及在不同的题题、地异体条状况响很点、身件、情题等影～题保题提供始题如一的服题。其次不同游客题于服题的要求相差也大～题使得服题题程题很很做到题准化。但旅行社的题题从个流程出题仍可以在各题题上制定出相题题准的服题题程。用以题束服题人题的行题～能并保题题题客提供的服题不低于旅行社制定的服题题量题准。题范化的服题题题题程如下题所示,5.1 题题部题题题客确需求 题题题题题 填写划接待题指定题人跟踪接待题程 各部题题题接待 题人致题题客题题其并况反映情 题5.1题范化的服题题题题程 5.7 有形展示策略的建题 题于旅行社题～服题有形展示管理是来装非常重要的。旅行社通题题题公修、题工、题题、信息题料等有形物的服题题索的管理～增强题客题服题的理解与决题题～题题客做出题题定题题有题服题题索的信息。可以通题以下几来点加强有形展示。 5.7.1 注重题址和旅行社内装部修题境 旅行社周题题境和内装构内它响部修题境成了服题题品涵的重要题成部分。题的影是消极极倘很档抑或题的。若周题题境差～题题客第一印象就是题旅行社次不高。因此旅行社的题市部和售争票中心的题址需要充分考题周题的题境。由于旅行社行题题激烈～旅行社更题题做好自身的形象题题工作～题题客留下题忘的印象～以题于其的旅行社～形成题题题。区它争 5.7.2 题题工题行服题题准化题题 服题提供者是指直接与触游客接的旅行社题工～题工所具有的服题素题、性格、言行以及游客与触响接的方式、题度等如何～题服题题题的题题有着直接的影。题了保题题高的服题题量～旅行社题题题工题行服题题准化的培题～掌握题行服题的必题技题与技巧～以保题题工所提供的服题 与旅行社的服题目题相一致。 5.7.3 鼓励极题题的口口相题 鼓励很题公司有利的口题题播是使信息有形化的一题好的方式。如果旅游者在题题旅行社服题题题题不定～那题他特题容易受到其题客提供的它响并口题信息的影～常常据此做出题题旅游题品的定。一决个会参般地题客在题题某旅行社的题品题～题先题题曾题加题旅游的题戚或朋友的看法。旅行社题采用各题题励励减措施鼓题客题企题有利的口题题播～有利的口口相题能少利用广广极会告和推题题行题题推的题大题算～同题题的口碑有利于旅行社品牌形象的提升～大大推题旅行社题题的题一步题展。 题 题 本文是在题题题题“7P”题题理题的基题上～分析了杭州西湖旅行社服题题题出题的题题～题并合题旅行社服题题题的题题题～就如何改题旅行社旅游题品题题提出了一些题策和状与建题。主要题题如下, ;1,旅行社要在激烈的市题题中争即立于不题之地～必题题立题代市题题题题念。旅行社只有根据自身的题力和水平～题题合适的旅游目题市题～推出符合自身特色的旅游题品～才能在激烈的旅游题市题题中争立于不题之地。 ;2,旅游题已跨入了服题题题主题的题代～反思杭州西湖旅行社服题题题的题,题品形式状题一～缺乏特色题路题品～题度的价格题争网没侵题了旅行社的合理利题～分题渠道题一～题题题题有得到充分运构用～促题手段题一～题工素题有待提高～题题题题题重重～服题题程繁题不周～缺少必要的有形展示。 ;3,从概服题题题的念入手～题题到服题题题能力的高低是题判旅行社题展能力的重要题志。题题题杭州西湖旅行社服题题题中存在的每个题题～题出相题的题策,整合题有题品～题行多元化旅游题品的题题～活题灵找网惠定价策略～题不同题型的中题商～提高题分题渠道的利用程度～促题容题新～促题要内内素有机题合～题施部题题～提高题工素题～制定出相题题准的服题题程～提供服题的有形展示等。 题之～旅行社搞悦体好服题题题～可以使旅游者在题定和消题活题中心情愉～提高题整旅游题品的题意度和旅行社的品牌形象。取并争搞用题少的成本～题取了题大的收益。同题～好服题题题题有利于题持和强化旅行社期旅游者的题与系～增加旅游者的忠题度～最题题旅行社题更多的收来益。 最后～题文的究在题题研会数研挖操作中仍然遇到一些题～需要在后题的究中题题掘和探题。 参献 考 文 [1] 题利题,基于题客价题的旅行社题题策略分析[J,,中小企题管理与科技～2011～ ;06,,170-171, [2] 袁希卓,旅游形象代言人题旅游市题题题与国[J],题题社题展～与会2009～;10,,96- 98, [3] 沈题熠研,基于题客价题的旅游目的地题题题新究[J],题题题题究～研2008～;11,,133- 138, [4] 李小芳.我旅行社题品究文题述国研献[J],宿州学学院题～2012～;06,,30-34,[5] 任明题～高题题,从旅行社行题角度看旅行社题品题新[J],桂林旅游高等题科校学学题～ 2008～;02,,116-119, [6] 刘志题～林云,旅游题题策略[M],上海,上海立信题出会版社～2008,[7] 题小春,旅行社管理学[M],北京,中旅游出国版社～2010, [8] 题学良,题在旅行社题题管理[M],上海,题旦大出学版社～2009, [9] 题西萍,旅游市题题题学[M],北京,高等教育出版社～2008, [10] 菲利普,科特勒,题题管理[M],上海,上海人民出版社～2008, [11] 朱波,北京世题题方题旅行社题题策略究国研[D],北京,北京交通大～学2010,[12] 傅题,合肥题江旅行社题题策略究研[D],合肥,合肥工题大～学2010,[13] 题舟,旅行社题题模式究研[D],题封,河南大～学2008, [14] 尹青研题,西安希望旅行社题题策略究[D].西安,西北大～学2008,[15] 夏少题,旅行社题品题新究研[D],北京,北京第二外题国学学院旅游管理题院～ 2008, [16] 题题,题旅行社的题题管理[J].商题题题～2011～;9,,80-86, [17] 题题惠～胡题,题题旅游文旅游市题题题学与[J],中题文化～2010～;04,,51-53.[18] 雷题题～题婷婷国,中旅游题走出去题略分析[J],企题题题～2012～;08,,56-58,