工商银行手机银行业务发展战略

工商银行手机银行业务发展战略 3中国工商银行手机银行业务发展现状及困境 秉承稳健的发展理念，通过持续不断的努力，中国工商银行已经成为全球市 值最大、客户存款第一和盈利最多的上市商业银行，迈入世界领先大行的行列。 工商银行拥有广泛优质的客户基础、多元有层次的业务结构、强劲有力的创新能 力以及强大的综合市场竞争力。目前工商银行业务己经覆盖六大洲39个国家和地 区，通过1. 7万多个境内机构、380余个境外机构和1700余个代理行以及网上银行、 电话银行和自助银行等非物理渠道，向400多万个公司客户和近4亿个人客户提供 广泛的金融产品和服务，逐步形成了以商业银行业务为主体，综合化、国际化的 良好经营格局。 在渠道建设方面，工商银行自2000年推出电子银行业务以来，锐意创新，开 拓进取，实现了业务的持续、快速、健康发展，在国内同业中牢固树立了领先地 位，引领了现代金融服务前进的方向。2013年，客户通过工行网上银行、自助银 行、移动银行等电子渠道处理的业务量已达到全部业务量的80%，不仅节约了能 源，更有效提升了全社会的金融效率。 3.1工商银行的手机银行业务发展现状 随着移动通讯与互联网技术的深度交汇、加速融合，人们的工作、生活和娱 乐方式已逐步从桌面互联网迁移到更加灵活、更为便捷的移动互联网。移动互联 技术日新月异的发展及移动终端日益广泛的应用，对各行各业的经营管理质态产 生了深远影响，也使得移动金融的发展生机蓬勃。移动银行的诞生与发展，是顺 应互联网时代金融生态环境变化及客户金融服务需求移动化发展的实践之需，是 强化客户战略、坚持市场导向、实现可持续金融发展的必然之路。 十余年来，工商银行紧紧抓住信息化的发展契机，牢牢把握“抢占市场先机” 和“通盘谋划金融业务”两大关键点进行布局，坚持创新引领、服务引领，不断 加强新终端、新技术、新模式的研发应用，在手机银行、平板电脑网上银行、短 信银行、智能客服等多个领域推出一系列覆盖各类移动终端和主流操作系统的移 动金融产品，提供账户查询、转账支付、投资理财、业务咨询等一揽子移动金融 服务，通过满足客户需求多元化、实现功能一体化来推进移动金融服务的深层渗 透，打造触手可及的“工银移动银行”专属品牌。随着移动银行服务功能的不 断完善，工商银行将以打造全面融合客户资金流与信息流的智能服务终端为目 标，营造同业领先的移动金融服务体验。 近两年，工商银行更是将“工银移动银行”作为全行发展的战略制高点。 工商银行明确提出转变现有发展方式的三大转变之一就是要实施向低资本占用 型业务转变。随着全行经营转型与结构调整向纵深发展，移动银行(含手机银行) 凭借其丰富的功能及强大的资源集成能力，在业务分流、推进转型等方面将发挥 更大的作用，以更加优质、便捷的移动金融服务吸引客户，以更高效率的成本投 入拓展新的业务提升点、获得多元化的盈利增长，促进全行可持续发展。通过信 息集中、整合、共享、挖掘等手段，推动银行经营管理质态发生根本性变化。移 动银行(含手机银行)的发展将实现现代信息技术与金融创新的深度融合与快速 发展，以更好地适应移动互联网时代的金融生态环境和满足客户需求，加快从银 行信息化向信息化银行的转变。 3.1.1工商银行手机银行发展历程 工商银行一直是中国银行业处于领先地位的大型国有商业银行，截至目前， 工银移动银行经历了探索发展、跨越发展、品牌发展三个阶段，不断适应客户需 求变化和技术发展趋势，不断加快拓展移动金融服务渠道建设，逐步形成了形式 多样、功能完备的手机银行产品体系以及以客户端为载体、全面集成服务的产品 模式，多渠道、抢占新终端和新技术应用的新阵地，多形式满足客户的金融服务 需求，为客户提供优质便捷的服务。 (1)起步发展阶段 起步发展阶段，2000年至2008年，勇于突破，初探移动金融服务。在快速推 进95588电话银行建设、稳步推广网上银行产品的同时，2000年5月，工商银行与 中国移动公司合作，在北京、天津、河北等12个省市试点推出基于SIM卡应用的 手机银行(STK)业务，实现了移动金融从无到有的突破。 2001年4月，工商银行在总结北京、天津、上海等12家分行试点经验以及客 户反馈的基础上，推出手机银行VI. 1版本，扩充了银行账户转账功能，增加了业 务统计以及SIM卡密胡文件加密传输功能。 2004年8月，工商银行推出手机银行(短信)业务，客户可通过发送手机短 信办理查询转账、缴费汇款、消费支付和捐款等业务，适时适应了市场竞争需 要，有效地拓展了移动金融服务市场。 2008年7月，工商银行推出手机银行(WAP),实现了界面图形化，具有账户 管理、转账汇款、投资理财等11大项60余项子功能，实现了工商银行针对WAP客 户群金融服务零的突破。 (2)跨越发展阶段 跨越发展阶段，2009年至2011年，把握趋势，加速健全产品体系。2009年以 来，工商银行电子银行业务以“构建国际一流电子银行”为目标，将移动金融 服务建设作为重要发展板块，把握移动互联技术发展趋势，不断加快产品创新及 应用推广，加速建设、健全移动金融服务体系，为巩固并扩大同业领先优势奠定 了基础。 2009年，工商银行将手机银行(WAP)作为市场营销的重中之重，使客户规 模迅猛增长，在同业市场中迅速取得了领先的有利地位。 2009年4月，工商银行推出手机银行(WAP) 3G版，标志着工商银行金融服务 正式迈入3G时代。手机银行(WAP) 3G版增加了图形化菜单、行情走势图等全新 展现形式，新增了国债、预约服务等功能;2010年新增了理财、贷款、分期付款 等功能，产品丰富性及易用性大幅提升。 2009年12月，工商银行手机银行(WAP)客户数突破1400万，超越建设银行、 招商银行等较早起步的其他同业，手机银行客户规模同业第一。 2011年1月，工商银行推出企业手机银行(WAP),企业客户可通过手机查询 企业账户信息并进行授权操作，进一步推动了企业服务移动化发展。 2011年3月，工商银行推出基于IOS系统的iPhone手机银行客户端，该产品一 经推出即在苹果应用商店中国区财务类软件排行榜位居第一，快速迎合了智能手 机使用潮流。 2011年8月，工商银行推出按Android手机银行客户端，并提供门户网站、手 机门户网站和安智市场等下载渠道，继手机银行(WAP) 3G版、iPhone手机银行 客户端后有效地补充了智能终端手机银行产品线。 (3)品牌化发展阶段 品牌化发展阶段，2011年末至今，纵深推进，巩固核心竞争优势。2011年 11月，工商银行正式推出“工银移动银行”品牌，成为国内首家整体化推出移 动金融服务的商业银行。该品牌以“打造身边触手可及的银行”为理念，通过不 断优化、丰富产品并加大推广力度，使移动金融产品易用性及便捷度明显改进、 覆盖率及渗透率不断提升。2013年3月，工银移动银行客户率先突破1亿户，工商 银行成为国内同业中首家拥有网上银行和移动银行“双亿级”客户群的商业银 行。 2011年12月，工商银行在同业中率先推出Windows Phone手机银行客户端， 实现了工商银行手机银行对智能手机主流操作系统的全面覆盖，提升了工商银 行在手机银行业务领域的市场竞争优势。 2012年1月，工商银行投产了智能机器人，初步实现了对客户咨询短信的“智 能回复”，自动化水平稳步提升。2012年7月，工商银行进一步推出了转账汇款等 交易功能，功能体系进一步完善。 2012年8月、10月，工商银行分别推出Android短信银行客户端和iPhone短信 银行客户端，幵创了业内先河，客户可在苹果AppStore和谷歌电子市场中通过搜 索“工商银行”、“短信银行”、icbc”、“金融@家”等关键字查找并免费下载， 实现了手机银行的快捷接入，渠道的联动使客户的操作更加便捷。短信银行客户 端一经推出便受到市场的广泛关注，其丰富的业务种类、可视化的服务界面、流 畅的操作体验等特点受到客户的高度好评。目前，短信银行已发展为“人工+自 助+智能”的综合服务模式，覆盖77项自助功能。 在2012年，工商银行还推出了基于智能终端的移动生活服务，提供电影票、 手机充值、B2C商城、机票、高尔夫等精彩生活与快捷支付的一体化服务。 2013年1月，工商银行与中国移动合作推出“工行在线客服”，客户通过苹 果AppStore和谷歌电子市场下载飞聊客户端并订阅“工行在线客服”后，即可 通过流量获取人工解答及贵金属价格、利率、牌价等公共信息的自助查询服务， 2013年7月，工商银行联动腾讯，推出了微信银行服务，实现了贵金属价格、 牌价等公幵信息的查询。同年10月，又投产了余额查询、明细查询、工资查询等 14项自助功能，累计实现自助功能26项，并结合微信渠道客户使用习惯，推出 “3X5自定义菜单”，搭载社交媒体、互联网元素、增值资讯服务等，业务发展 速度明显加快。后续，微信银行将深化客制化服务及内容化营销，拓展便捷化支 付业务，构建“多渠道、多媒体、多形式”的客户联络模式。 十佘年来，随着手机银行顺应时代不断的更新换代，也赢得了更多的客户。 截至2013年末，工商银行手机银行用户已达到1.1亿户，2013年手机银行用户增 速接近50%，保持了高速增长态势。近两年工商银行手机银行用户季度数据如下- 3.1.2工商银行在手机银行业的市场地位 自2000年推出电子银行业务以来，工商银行不断加快移动金融服务建设步 伐，精准把握信息技术发展趋势及未来金融服务发展方向，先后推出手机银行 (WAP)、iPhone手机银行、Android手机银行、Windows Phone手机银行、短信银 行、微信银行等一系列产品，致力于推动移动银行产品体系的快速健全和纵深 发展，有效抢占了移动金融服务市场。2013年末，“工银移动银行”客户数已经 突破1亿户，1. 1亿户的客户总量也让工商银行成为国内移动金融客户群最庞大的 商业银行，取得了里程碑式的发展成果。 (1)市场份额占比 凭借强大的用户基础和技术力量，工商银行近年来一直在中国手机银行的市 场份额一直保持了前三的位置。根据易观智库商业信息服务平台数据，2013年中 国手机银行的市场份额保持稳定，工行以23. 44%的市场份额占据手机银行交易市 场份额的次席，仅低于建行28. 11%，农行份额占比为10. 32%，位居第三;交通银 行和招商银行的市场份额也一直处于胶着状态，分别位列第四、五名;而民生银 行凭借资金归集等功能和小微企业客户的活跃，位居第六位，在份额上远高于后 四位的银行。 (2)用户体验评价 根据《互联网周刊》“2012年中国手机银行服务水平排行榜”，用户对于工商 银行手机银行的总体评价得分达到90. 78，位居所有商业银行首位，而建设银行、 农业银行、招商银行分列二至四位。该排行榜主要由《互联网周刊》编辑部设置 具体评选指标，并联合市场研究公司、数据公司进行独立监测、分析和问卷调查 产生最终的排名。具体来说分为四个指标:用户体验、创新能力、网络品牌和服 务意识，工行在该四个分项指标得分上均处在首位。 在手机银行用户中，工商银行手机银行的使用率最高，达44.3%，其次是建 设银行，为36.0%。但是，值得注意的是，经过近两年的发展，工商银行手机银 行的使用率相比2011年2月的调查结果(35.1%)有了大幅提升，而建设银行手机 银行的使用率仅有小幅增长，两者的差距悬殊，工商银行手机银行的优势日益明 显。 资料来源:公开资料 (3)外部获得奖项 十余年来，工商银行移动银行产品体系日趋完善，业务结构持续优化，规模 效益屡创新高，品牌形象进一步提升,尤其是手机银行，荣获诸多奖项。 3.1.3工商银行手机银行业务SWOT分析 综合分析工商银行手机银行的发展情况和同业竞争态势，本节以SWOT分析法 对工商银行的主要优势、弱势、发展机会和挑战进行简单分析，以对后文提出针 对性建议奠定基础。 (1)工商银行手机银行发展的优势(STRENGTHS) 工商银行一直是中国银行业处于领先地位的大型国有商业银行，其手机银行 业务从2004年展开，其用户数量、品牌优势及政府资源是其他股份制银行无法 比拟的，这种规模优势为工商银行新业务拓展创造了便利的环境，手机银行也会 得到快速的普及，这是工商银行最大的优势所在。目前看来，工商银行稳坐中国 手机银行市场的前三位次，这一优势已经得到了较好的体现。 除此之外，工商银行总行对电子银行业务的大力支持和战略性部署，也是工 行发展手机银行的优势所在。2014年伊始，工商银行总行进行新一轮大规模的组 织架构整合，以应对利率市场化、综合金融竞争和互联网金融变革环境挑战，其 中最引人注目的是电子银行部将由原先的虚拟利润中心“由虚转实”，同时还新 设“渠道管理部”一级部，吸收合并了原先分散在总行个金部、人力资源部等物 理网点、自主机具的管理职能，将统筹渠道规划布局和管理，并在未来配合电子 银行利润中心，统筹电子渠道管理。此举系国内银行业首创，也为工商银行手机 银行发展带来新的机遇。 (2)工商银行手机银行发展的劣势(WEAKNESS) 大行带来丰富的客户资源，但同时也少了中小银行“船小好调头”的灵活性 优势，而互联网和移动互联网带给传统行业最大的冲击之一就是高效。因此工行 拓展手机银行的劣势在于庞大机构所带来的延迟效应，行动迟缓以及对市场的不 敏感将会使工商银行失去在移动互联网站稳脚跟的先机。 庞大的客户群所带来的维护和运营也成为一个十分棘手的问。这些工作 都需要相应的专业人员，要支撑起一个城市乃至全国手机银行业务的正常运营， 需要一直数量庞大的专业人员队伍。面对快速发展的手机银行支付体系，工商银 行现有的专业人员缺口非常大。尤其是当客户在使用过程中遇到问题需要支持 时，相应的此类专业人员更显得短缺。这一问题将会极大地阻滞工商银行手机银 行业务的进一步扩大，而售后维护等方面的i后病更容易削弱消费者的消费热情。 (3)工商银行手机银行发展的机遇(OpptUNITIES) 随着移动支付金融业务的急速膨胀，商业银行无疑迎来了手机银行发展的最 重要机遇期。根据全球移动通信系统协会(GSMA)无银行帐户人群移动金融(MMU) 计划发布的第三份年度《行业移动金融服务现状报告(Mobile Financial Services State of the Industry Report)》。报告显示，活跃移动金融用户数 同比增长迅速，截至2013年6月达到6100多万帐户，而2012年6月的用户数为3700 万。2013年6月的注册移动金融帐户数量较2011年6月的7100万翻了近三倍，增至 2. 03亿。 而中国国内移动金融发展同样迅速，在运营商的助力推广下，移动互联逐 步进入大流量消费时代，持续丰富的移动产品形式、不断提升的产品使用体验， 对移动互联网用户使用习惯培养起到了剌激和带动作用，移动互联网用户及市场 规模持续快速增长。2013年移动互联网市场规模已经达到1059. 8亿元，同比增速 超过80%，而据保守预计，到2017年，市场规模将进一步扩大至近6千亿，增长约4. 5 倍。同时，来自CNNIC的一组数据显示，中国使用手机上网的网民占比达74.5%， 超过台式电脑。 因此，作为一项新兴的银行业务与便捷的服务渠道，手机银行势必会受到更 多现代银行客户的青睐。手机支付所产生的支付规模和市场机会，将是一片广阔 的“蓝海”，这将为工商银行手机银行发展带来巨大机会。 (4)工商银行手机银行发展的挑战(THREATS) 与此同时，外部竞争同样激烈。工商银行不仅要应对其他同业手机银行的竞 争，还要与逐日兴起的第三方支付产品争抢市场。易观智库最新发布《第三方支 付市场季度监测》数据显示，2013年二季度中国第三方支付市场移动支付交易规 模已经达到1224亿，与一季度相比增长76.6%。其中支付宝、拉卡拉、财付通占 据市场交易额规模的前三位，市场份额分别为57.3%，21. 2%和5.7%。 除了应对外部竞争，与网上银行一样，安全问题是工商银行手机银行用户最 关心的问题之一。根据对中国网民的一项公开调查，未使用手机银行业务的中国 网民考虑的影响因素中，顾虑安全性的网民占比达到了65.4%，远高于其他的影 响因素。事实上，金融市场的进一步电子化，商业银行在交易、转账、支付、汇 款等服务和业务环节的确容易产生各类风险，因此，如果没有足够的安全保障， 是无法吸引广大客户使用手机银行服务的。如无法解决用户对于手机支付的安全 性担忧，这一问题将阻碍工商银行手机银行实际有效应用的步伐。 另一方面，在中国当前相对落后的信用环境下，滞后的信用建设也是工 商银行手机银行发展面临的又一大挑战。据调查，目前国内四成的消费者对于移 动支付的安全性存疑，更有超过六成的手机用户不愿意通过移动网络传递、接受 信用卡等相关资料，有超过90%的手机用户表示收到过各类诈骗信息，仅仅不到 15%的移动通信用户称完全信任移动支付。另外，随着移动支付技术的推出，手 机功能也就从简单的通讯工具变成了 “手机卡”和“信用卡”的复合工具，但又 因移动支付环境建设尚处于初期，用户各类信息丢失、泄密的概率很高，导致手 机银行实际使用率还很低。对于工商银行来说，如何打消用户对应用手机银行移 动支付的顾虑也是严峻的挑战。 总的说来，工商银行手机发展内部优势和弱势均十分明显，同时面临外部挑 战与机遇共存，要实现手机银行的快速健康发展，加快在中国手机银行市场扩散 期内的市场占比和地位提升，需要认真分析发展过程中存在的问题，积极采取有 效措施妥善应对。 3.2工商银行手机银行业务发展的困境 虽然工商银行手机银行取得了一系列奋人心的成就，但客观地来说，近几 年的“跑马圈地”式的超常规快速发展，其实也带来诸多诡病，无论是捆绑客户 的睡眠、免费开户的巨大成本、售后服务的时常缺位等问题在客户群迅速扩大的 同时集中爆发，再加上工商银行战略转型后人力资源的局促又导致专业人员的巨 大缺口，矛盾也日益突出，手机银行的发展面临诸多困境。 3.2.1客户体验有待进一步提升 (1)功能操作复杂且缺乏个性化 目前使用手机银行办理业务时操作相对复杂，相当一部分工商银行的手机银 行客户，特别是对手机和网络操作不熟练的客户感到困难。工商银行手机银行业 务所提供的服务内容与其他主流商业银行手机银行大多雷同，没有特色，偶尔推 出受欢迎的创新功能，也经常迅速被其他商业银行模仿。而手机这一普遍的通讯 工具，具有强烈的个性色彩和差异性，那么针对手机银行的目标客户所提供的功 能和服务内容也应根据手机使用人群的个性特点才能更有效果。 (2)缴费、充值客户体验较差 为向工商银行广大客户提供更为丰富、健全的手机银行服务功能，提高工商 银行手机银行的市场整体竞争力，工商银行各家省级分行均推出手机银行手机充 值、公共事业费用缴纳等服务。但各地缴费种类、不同，工商银行手机银行 缴费业务的发展程度不一，大大降低客户使用的便捷性;另外，由于各地水、电、 煤、暖等公共事业费用支付系统存在地方性差异，导致手机银行支持不足，导致 客户对业务“满意而不满足”。给客户带来较差的客户体验，直接影响到客户使 用手机银行的热情，不利于手机银行业务的发展。 (3)手机支付安全保障问题 手机支付涉及到资金的问题，必然也会涉及到资金流动的安全问题，与网上 银行一样，安全问题是人们最关心的问题。金融市场的进一步电子化，商业银行 在交易、转账、支付、汇款等服务和业务环节的确容易产生各类风险，因此，如 果没有足够的安全保障，是无法吸引广大客户使用手机银行服务的。所以，工商 银行在优化手机银行功能方面，需要特别考虑手机支付安全保障问题，在各个环 节加强安全保障机制，具体包括相关信息的保密性、公平性、完整性以及不可抵 赖性等等，从而逐步建立并维系令人信任的移动支付机制和环境，进而更加快速、 健康地推进工商银行手机银行业务发展。 (4)推广成本和用户资费较高 手机银行作为银行继ATM、POS机、网银后的又一衍生业务，在发展初期推广 难度很大，且若要让用户在短期内接受它，推广成本也会很高。目前手机银行的 收费标准是“工本费+交易费+流量费”，即用户必须在支付工本费及每月交易费 用以外，再支付流量费，这部分费用在手机账单中扣除，综合起来客户就感觉资 费较高。同时，虽然工商银行目前釆取了免收工本费和交易手续费打折的优惠措 施，但由于现实情况睡眠客户占比还很高，所以投入的工本费等推广成本也一直 居高不下。 3.2.2产品创新有待进一步务实 (1)银行定位欠灵活，业务与需求有所脱节 当前，工商银行在手机银行业务的市场定位以及发展策略上并不十分清晰， 业务与用户需求脱钩明显。同时在产品服务还是营销推广等方面都还不成熟，仍 停留在传统的运作思路上。据公开调查显示，近九成的网络用户听说过手机银行 业务，但真正使用手机银行的仅约30%。另外，在使用的功能方面，使用率最高 的手机银行业务是查询服务，超过60%;使用率次之的是账户管理，约为45%。但 这些服务并不能给工商银行带来经济效益，而转败汇款、自助缴费、投资理财等 能带来费用收入、中间业务收入的业务，反而使用率偏低。与此同时，工商银行 手机银行与网上银行在功能上没有明显区分，同质化严重，没有充分结合手机的 特征来推出相关业务，这一发展现状不利于工商银行的客户群定位以及后续营 销。 (2)追求功能大而全，子产品应用程度低 作为国内首屈一指的国有大型商业银行，工商银行在十余年手机银行发展过 程中，一直追求手机银行产品线和功能应用的大而全，最终形成了现在国内最完 整的产品系列和最全的功能，值得肯定。但是，根据笔者所在分行的功能应用情 况数据分析，多达几十项的功能中，客户日常真正使用的还是仅转帐、汇款、B2C、 理财、缴费等几项，交易量合计占总交易量的97%,其他功能均还有待进一步深 化应用。 (3)手机支付功能不足，生活场景应用偏弱 手机支付国外发展较快，通过与各方的合作，实现了手机网上订餐、订票、 订座等各类增值服务。然而在国内，手机银行业务因为技术、流程、合作伙伴等 方面的欠缺因此还鲜有类似的个性化业务。从工商银行手机银行的功能来看，主 要是办理账户查询、转账汇款、手机理财等业务，而近场支付、线下购物等真正 方便客户使用的业务却并未全面有效实现。 3.2.3市场营销有待进一步改进 (1)营销体系还不健全 工商银行虽然己建立较大的营销队伍，但其与不断发展扩张的业务量不对 等，同时一线人员的能力更是参差不齐，这些又制约了手机银行营销活动的开展。 当前，工商银行的销售方式主要还是采取被动的做法，守株待兔、广而告之的销 售模式。对于产品的包装、广告的而投入、品牌的建设、营销方式采取的是推动 的方式。而对于手机银行来讲，现有的销售能力己经完全不适应。工商银行有必 要建立手机银行专有的数据库体系，依靠数据库开展有效的销售推广，还需要不 断拓展自己的市场销售能力。 (2)客户对业务信息不了解 工商银行手机银行已经历了较长的发展，从2010年开始，手机银行又进入客 户端时代。但对于广大客户而言，手机银行仍然是新鲜事物，由于手机银行涉及 资金交易，客户对手机的安全性较为敏感。手机用户不开通手机银行业务中最大 的原因是“不了解手机银行业务”，占34.6%。工商银行的营销活动经常通过优 惠信息或小礼品等手段，来实现捆绑开通手机银行的目标。而对于手机银行业务 的专项宣传和营销还比较少，导致客户对手机银行业务信息了解不足。人们对于 未知或不熟悉的领域天然具有提防心理，用户对不了解的手机银行业务产生抵 触，也就产生了 “手机银行不安全”的定性。而对手机银行业务了解较少的客户， 由于“不了解、不安全”而放弃了手机银行的便捷性，制约了手机银行的发展。 (3)营销活动缺乏对客户需求的引导 随着手机银行竞争加剧，工商银行也不断加大对手机银行的业务营销力度。 目前大部分的营销活动以免费开通手机银行、转账优惠或免费、完成指定业务抽 奖等为主，吸引客户开通手机银行，客户对于业务不了解、不会用，很难形成使 用习惯。同时，由于营销活动中对满足客户消费需求的服务缺乏引导，而仅简 单为客户办理业务。如客户有理财的需求未能有意识的引导客户通过爭机银行渠 道办理等。导致最终出现客户开通不使用或仅使用简单的查询服务的现象，产生 大量的“睡眠客户”。 (4)手机银行与电子商城缺乏营销整合 有调查数据显示，超六成的用户使用过手机银行商城，多于50%的手机银行 用户期望能够在手机银行渠道上得到更为完善的商城购物服务，这表明广大手机 银行用户对商城购物的潜在需求很大。除商城购物外，有44. 7%的客;^?希望手机 银行提供常用商品交易平台。而银行电子商城可以满足客户的消费需求，不仅可 以提高银行商城类中间业务收入，还可以提高手机银行的有效使用率，并通过电 子商城掌握大量的客户需求信息，实现工商银行和商城的双方资源整合并达成双 贏。而目前工商银行在国内商城的形象宣传和手机银行活动宣传并不多，且持续 性不强。 4基于产品扩散实证模型的工商银行手机银行战略选择 4.1中国手机银行市场扩散 4.1.1基于BASS基本模型研究中国手机银行市场扩散的可适性 尽管BASS模型在假设条件以及模型估计等方面具有一定的局限性，但笔者分 析我国手机银行发展现状，认为应用BASS模型来预测手机银行的扩散过程、指导 工商银行手机银行营销推广上是有意义的。主要基于以下几点理由:一是对于某 家银行的手机银行使用，基本不存在多件购买与重购问题;二是由于手机银行的 载体问题，移动通讯用户即可认为是其潜在用户，而根据工信部统计数据，我国 移动电话普及率已达90%左右，在人口稳定增长的前提下，潜在用户为一常数的 假设可视同满足;三是数据采集问题，本文采取根据艾瑞咨询统计的季度手机银 行用户数，不存在频度不一致的问题。故本文采取BASS基本模型对数据进行估计。 4.1.2样本数据与参数估计 本文以手机银行用户数作为t时刻接受手机银行这一创新的累积釆纳者数 量N(t)，采集2010-2015年数据作为样本(数据来源:艾瑞咨询，其中2014、2015 年数据为预测数);以年新增手机银行用户数作为t时刻的采纳者数据。具体数据 如下表所示: 数据来源:艾瑞咨询 (1)最大市场潜量M值的估计 理论上讲，所有拥有移动通讯工具的经济人都是手机银行的潜在客户，因此 笔者以我国移动电话人口峰值作为最大市场潜量的估计。根据工信部主要通信业 指标月度数据统计，近年来我国移动电话普及率已基本稳定在90%左右;另一方 面，上海社会科学院副院长、美国匹兹堡大学经济学博士左学金根据其研究以及 联合国关于世界人口前景的展望，预测我国人口总量峰值将在2025年达到14亿。 以上两个事实表明，“M值为常量”这一假设在手机银行市场扩散研究是合理的， 且可取最大市场潜量M值为14*90%,即M=12. 6亿。 即在当前技术水平和扩散条件下，我国手机银行用户数高峰将在10年后来临 (初期为2010年);到2020年，我国手机银行用户数将超过6亿户。未来几年，我 国手机银行用户将迎来一个井喷期。作为国内最大的商业银行，如何抓住手机银 行未来六年发展的黄金时期，争取更大的市场份额，建立移动金融市场竞争优势， 巩固自身的市场地位，是工商银行面临的一个重要课题。 (3)市场扩散的模式分析 手机银行的市场扩散受到大众媒体等外部因素以及口头传播等内部因素的 双重影响，但两者相比，受到内部因素影响更大，而外部因素对其的影响甚微， 工商银行的情况应该也是如此。另一方面，外部因素对手机银行潜在用户的影响 是静态的，无论何时，因外部因素而引起的手机银行在潜在用户市场的扩散始终 保持创新系数P的速率;而内部因素对手机银行潜在用户的影响则是动态的，它 的影响效果随着已有用户占比的不断扩大而呈现乘数效应，即以模仿系数q与已 有用户占比(Nt/M)之乘积为速率对手机银行市场扩散进行影响。从本文得到的 实证数据看，只要已有手机银行用户占比超过4%，内部因素的影响就己大于外部 因素的影响，而随着时间的推移，内部因素的影响还将越来越大。 也就是说，当前手机银行业务创新扩散的情况可以描述为，当手机银行一项 新的业务或者服务出现时，受创新主体银行对外宣传等吸引的最先使用创新业务 或服务的用户仅占到潜在用户群体的1. 25%左右;当已有用户占比超过4%以后， 用户之间、用户与潜在用户之间的产品体验交流等内部因素对市场扩散的营销开 始大于外部因素的影响;而后续的市场扩张，则随着时间的推移越来越多地依赖 于用户体验的口口相传。 换句话说，在当前手机银行产业链中，“头口水”没有想象中那么好吃，业 务创新的先发优势并不明显，但作为手机银行业务方，模仿创新的能力必不可少， 否则无法在市场中分一杯羹;更为重要的是，注重用户体验的创新才是制胜法宝， 只有满足了客户的需求、得到了客户的认可、赢得了客户的口碑，才能占得更大 的市场份额;另外，己有的用户基数为工商银行等手机银行业务大行带来规模优 势。这也验证了当前手机银行市场尽管实质性创新较少、金融机构服务同质化严 重、但手机银行市场总体持续扩张的现状。 4.2基于实证分析的手机银行市场前景判断 4.2.1实证分析主要结论 本章以BASS模型为实证模型基础，并以中国手机银行近年来的手机银行用户 数为样本，对手机银行的市场扩散迸行了实证检验。根据Eviews软件输出结果， 得出以下主要结论: (1)我国手机银行市场扩散有效，未来市场还将继续扩张，手机银行用户 数将逐步攀至高峰。 (2)我国手机银行市场扩散受大众媒体等外部因素影响较小，受口头传播 等内部因素影响较大;但无论是内部因素还是外部因素，影响程度均较小(创新 系数P和模仿系数q的值与1的差距都较大)。 (3)基于当前的发展状况，我国手机银行将在2020年迎来用户高峰期，届 时全国手机银行用户数将超6亿。 4.2.2工商银行手机银行市场前景判断 以上实证结果表明，未来手机银行业务发展将进入一个快速增长期，这一论 断与当前手机银行市场发展态势是吻合的，与近年来工商银行手机银行的快速发 展也是吻合的。 从移动支付行业发展的大环境看，在政策和市场的强力驱动下，随着移动支 付逐步成为产业热点，手机银行作为商业银行在此领域的主要参与形式，手机银 行市场蕴藏着巨大的商机和增长空间，同时也面临了越来越多非金融主体的竞 争。目前中国已渐渐形成以商业银行、电信运营商和第三方支付机构为三大主体 的移动支付服务格局。其中商业银行以手机银行主要服务形式，其功能和服务包 括了资金交易和支付、客户营销和维护以及售后服务等多个领域;电信运营商则 以非接触式手机支付为核心，通过近场支付的方式提供移动电子商务服务;第三 方支付机构则是借助手机终端，将网上充值、缴费业务移植到手机终端上;与此 同时，新兴的社交平台借助庞大的客户群体也开始积极介入移动支付领域，腾讯 微信已经实现移动支付功能，新浪微博也已经开始研发微博钱包的应用。中国移 动支付市场展现了巨大的发展潜力与前景，但中国移动支付产业仍处于初级发展 阶段，虽然三大参与方均在积极地进行布局，但大部分移动支付业务与产品还在 试点的阶段，远远没有形成良好的移动支付生态系统。未来几年内，移动支付将 逐步发展成为主流的支付手段，产业链内也将会有更多参与方加入其中，而商业 银行作为三大参与主体之一，如何实现可持续的竞合发展将成为手机银行发展的 战略主题。 从手机银行发展来看，笔者对手机银行市场前景的判断保持乐观。总的来说， 推动手机银行快速发展的外部因子有三:首先，银行的大力推动。目前，各大银 行都将手机银行业务定为未来业务拓展的主要方向，给予手机银行幵通提供很大 便利，并且大幅降低手机银行使用成本。丰富的优惠政策以及广泛的宣传推广， 必然使手机银行得到最大程度的普及，交易量自然上涨。其次，硬件设施的普及。 随着智能机的诞生以及手机银行进入APP时代，移动终端在用户生活中扮演的 角色越来越重要，更多的资金划转、支付功能也会搭载到移动终端上。不仅如此， 由于用户的增加，商户、企业和机构也会把更多的精力投入到移动终端上，使得 手机银行的使用更加便捷。最后，商业生态的形成。手机银行和移动互联网产业 二者相辅相成，移动互联网被誉为互联网的二次革命，未来移动互联网产业会更 加成熟，形成更加稳定的商业环境，作为最重要的支持产业，手机银行必然随之 PK 0 而从本章分析来看，鉴于BASS模型的假设限定以及移动支付环境的不断扩张 成熟，6亿市场用户峰值或仍偏保守，手机银行整体的市场发展空间实际可能更 为广阔。同时，当前偏低的创新系数P和模仿系数q也表明，商业银行在手机银行 领域的产品创新、市场推广、以及用户体验提升等方面大有可为。工商银行若能 在这些方面抓住先机，在手机银行成长扩张期培育好、稳定好客户，将有助于其 在手机银行领域的市场地位提升和巩固。 4.3基于实证分析的工商银行手机银行发展战略总的指导思想 根据以上分析，笔者建议，未来工商银行手机银行发展战略总的指导思想: 抓住我国手机银行发展的巨大契机，实施“客户体验提升”战略，进一步巩固和 扩大工商银行的用户规模优势;实施“务实产品创新”战略，以客户需求为出发 点进行创新，引领行业产品扩散模式的优化;实施“细分精准营销”战略，有效 提升产品营销效率，提升集群内潜在用户扩散速度。 将“客户体验提升”战略作为工商银行手机银行发展的第一战略，是有当前 内部因素对手机银行市场扩散的主导地位以及工商银行当前的市场占比决定的。 “客户体验提升”战略的实施，将进一步提升存量客户群对工商银行手机银行的 忠诚度，也为工商银行手机银行服务和业务积累口碑，提高其在潜在客户群内扩 散的效率，从而进一步巩固和扩大工商银行的用户规模优势。 其次是要实施“务实产品创新”战略。尽管在当前的手机银行产业现状下， 依靠“创新”吸引的首批客户并不多，但并不意味着工商银行可以抛弃创新。恰 恰相反，笔者以为，无论是出于自身业务的发展还是作为系统大行的担当，工商 银行都必须将“创新”作为提升手机银行业务发展竞争力的重要手段。笔者认为， 要使得“创新”成为工商银行手机银行业务的核心竞争力，就必须要按需创新， 即以客户需求为中心进行创新，这样的创新才有生命力，即使是在当前产业整体 尚不发达的情况下，也能在初期萌芽吸引少量首批客户之后，以良好的客户体验 以口头传播的形式吸引更多的客户。另一方面，作为全球市值最高的商业银行、 中国四大行之首，工商银行也有责任引领手机银行行业的创新，改变当前行业内 实质性创新匮乏的现状，以更加贴合市场需求、更具市场竞争力的业务创新，来 提升创新因子P对手机银行市场扩散的影响。 第三，是要实施“细分精准营销”战略。从市场营销角度来看，就是通过细 分客户群，以更有针对性的营销策略，来影响手机银行子客户群内的市场扩散速 度。 5工商银行手机银行发展战略 5.1客户体验提升 根据本文对手机银行市场扩散的BASS模型检验，得到模仿系数q约为0. 309， 大于创新系数P，说明当前手机银行的扩散是有效的;另一方面，这也意味着工 商银行客户评价的口口相传对于手机银行潜在客户的影响相较于创新的初次吸 引来说可能更大，也就是说，工商银行在推出各类业务和功能创新的同时，要积 极实施“客户体验提升”战略，巩固和扩大用户规模优势，必须更加注重用户体 验，将产品设计得更为用户亲和、更加贴合客户需求，这样才能使手机银行的创 新更有生命力，才能更加有效地抢占市场份额。 根据杨波等人对手机银行客户进行的抽样调查，将收集到的有效数据进行了 统计分析并进行客户满意度模型验证，得出手机银行的易用性、经济性、响应性、 有形性以及安全性等与手机银行客户满意度正相关的影响因素，其中手机银行的 易用性、经济性、响应性对顾客体验的影响程度较大，有形性和安全性相对影响 程度偏弱。结合杨波等人的研究，现从提升工商银行手机银行客户体验的角度提 出以下建议: 1 5.1.1易用性 要不断简化幵通手续，优化操作程序，I提升手机银行易用性。手机银行的易 用性主要涉及两个方面，一是开通手续，二是操作程序。相对于其他几个因素， 手机银行的易用性对顾客满意度的影响作用最强，提高手机银行开通手续以及操 作程序方面的易用性可以有效提高顾客满意度。 在开通手续方面，当下工商银行手机银行必需到物理的网点柜面上开通。而 不可否认的是，工行的网点服务效率与其他股份制商业银行相比，一直为公众所 话病。客户排队难问题、繁琐的业务程序，大大影响了客户体验，也降低了客户 满意度。在手机银行的幵通方式上，工商银行出于电子银行安全性的考虑，一直 严格执行“本人办、交本人、本人签”的九字原则，从源头上保证手机银行客户 的安全。这一要求也导致客户必须到网点柜面进行幵通办理手机银行。为兼顾安 全性和易用性，笔者认为，工商银行可采取银行网点、网上银行与手机相结合的 方式提供手机银行开通方式，客户可以选择到网点办理开通手机银行的手续，也 可以通过网络或者通过手机进行自助申请，到网点仅需进行功能启用和电子密码 器等证书发放流程即可。具体来讲，可以通过两个渠道实现:一是设立电子银行 业务快捷窗口，客户仅需提供身份证件，经由柜员核对确认本人身份信息和申请 信息后，即可按照“本人办、交本人、本人签”开通业务;二是建议研发自助电 子银行机，赋予大堂管理人员开通手机银行的权限，客户可在通过网络、手机、 自助机具提交申请后，由大堂人员输入营销人员代码后开通手机银行功能并领取 相关证书，并在大堂人员的帮助指导下进行手机银行产品体验，将手机银行的开 通、初次体验流程一并完成，从而进一步提高客户对手机银行的认知和产品认可 度。 另一方面要进一步提高手机银行的操作易用性。与传统银行业相比，手机银 行提供了更为方便快捷的处理方式，但是对初次使用者或不熟悉电子产品的人来 说，还是有一定的难度，因此如何使得手机银行的操作更加简单显得格外重要。 在设计手机银行WAP页面或者是客户端时，工商银行必须更加致力于提高易用性， 使之成为简单易、学且便于操作的产品。而要提升手机银行易用性，需要工商银 行建立有效的客户信息反馈渠道。通过定期对手机银行顾客进行沟通，采取电话 回访、网上或者手机设立专用邮箱来接收顾客的意见反馈等形式，及时收集顾客 的使用效果，从而不断了解并更新顾客的需求;并在此基础上对顾客意见整理和 提炼，摸清顾客的使用习惯和消费规律，并有针对性地设计出更加符合客户需求 的产品和服务。 5.1.2功能性 要关注客户个性化需求，不断丰富手机银行功能。不同于传统网点、自助设 备等其他银行渠道，手机银行等电子渠道服务并不是加载于物理网点、ATM机等 公共产品，而是依托手机这一"h分私密的个人物品而存在。因此，以个性化功能 吸引客户、提升客户忠诚度，也是手机银行的先天优势所在。工商银行要通过不 断丰富手机银行功能，给予顾客专属的关心和个性化的服务，使每个顾客感到自 己是唯一和特殊的，这是笔者建议提升工商银行手机银行客户体验的另一个重要 方向。 增进银行与顾客的亲情感，需要工商银行不断丰富完善自身的手机银行功 能，除了优化手机银行的普遍功能，更需要提供个性化服务，针对客户的特殊需 要提供针对性的服务，让客户真正感受到“客户至上”的感觉，不断提升客户满 意度。从手机银行发展来看，目前主流的手机银行形式当属WAP网页版、iPhone 及Android客户端，工商银行应当特别注意丰富这些种类的用户个性化设置，认 真分析手机银行顾客的行为特征来不断优化个性化的服务。当前不少银行的手机 银行软件都设置了个性化菜单，比如建设银行为客户提供了“是否显示图片模式” 的选项，手机银行用户可以选择以文字的方式进行操作，从而节省顾客手机上网 流量，还能够加快交易速度;中国银行则在欢迎页面加入了自定义信息，从而帮 助客户有效识别虚假客户端，进一步提高手机银行使用的安全性。而工行在个性 化设置方面也有不少别具匠心的设置。以iphone客户端为例，用户可在常用功能 页面进行个性化图标设置，自主选择显示最常使用的功能;在“服务与设置”选 项中，用户还可绑定微博、参与抽奖活动等。这些都给予了客户较好的服务体验， 但不同的顾客有着不同的需求，手机银行的发展还不成熟，功能还不够完善，工 商银行手机银行在丰富个性化设置方面还需要进一步提升。笔者认为，至少可以 从以下几方面尝试提升: 首先，可针对客户对工商银行手机银行理财服务评价相对较低的现状，除了 提供网点提供的各类基本金融服务之外，进一步优化外汇买卖、银证转账、国债 买卖、手机股市、黄金买卖等投资理财服务，比如提供各类投资信息资讯供手机 银行定制。 其次，丰富工商银行手机银行的非金融服务功能，使手机银行成为用户在生 活各个层面的好帮手、好伴侶，比如可以依托工行强大的客户群体，在手机银行 平台发布各类合作企业、商户的手机银行专享活动信息，用户可通过目前已经开 发的手机银行“摇一摇”等功能参与各类优惠活动。 再次，要依托工商银行手机银行进一步强化各类产品、服务的跟踪服务，将 手机银行打造成为产品体验的最有利终端。比如可以通过手机银行实现信用卡还 款的提醒、理财产品到期提醒等等。 5.1.3响应性 手机银行的响应性收到手机网速和性能的影响，还包括手机银行对客户反馈 问题的响应等，因此必须加强运营商合作，提升手机银行响应性。手机银行的响 应性显著影响客户的满意度。不少手机银行用户认为登陆手机银行操作时，网络 速度较慢，办理业务需要等待较长时间。尽管中国已经进入了3G网络时代，网络 速度已经得到了很大地提高，但是相对于西方国家和日韩国家来说，移动网络的 速度和稳定性还需要进一步的增强。 针对这一问题，工商银行必须积极与运营商进行沟通，加强合作。在产品设 计上，需要针对不同网络特点设计出更好的手机银行客户端，使得用户体验到更 加稳定高速的手机银行的服务;在内部运营环境建设上，工商银行必须对内部业 务处理系统进行更新升级，从而适应科技网络的高速发展;在专业队伍建设上， 工商银行必须打造一支专业的手机银行服务团队，提供专业的、及时的手机银行 用户维护、售后服务、投诉处理等。 总而言之，在移动通讯网络日新月异的发展之下，工商银行必须与运营商更 加紧密地结合在一起，让顾客能真正地享受到随时、随地、及时、稳定的手机银 行服务，同时也加强自身服务团队的建设，提高服务团队的业务素质，及时为顾 客解决所遇到的问题。 5.1.4经济性 努力降低营运成本，提升手机银行的经济性。用户在使用手机银行方面的费 用主要来自于银行收取的交易费与移动通讯运营商收取的宇机流量费。在当前手 机银行的推广期间，工商银行与大多数商业银行一样，对于手机银行不但没有收 取交易服务费，而且还积极实行各类推广优惠政策，旨在培养手机银行用户的客 户习惯，奠定客户群体基础。但今后随着手机银行顾客群体的不断膨胀，营运成 本必将随之增加，手机银行向顾客收取服务费用是不可避免的趋势，届时工商银 行也势必将面临这一问题。 故而在手机银行业务未来的发展过程中，工商银行必须要未雨網谬，更加关 注运营成本，在保证手机银行业务的服务质量的前提下，努力将运营成本降到最 低;要努力寻求多方面的商业、非商业合作，充分发挥工行集团客户优势，从第 三方来获取服务费用、或转嫁部分运营成本，可以通过与知名商铺建立战略合作 关系，比如推出手机银行的专项优惠政策，通过手机银行在该商铺中购买金额达 到一定额度以后，即可得到手续费减免、参与积分等优惠;建议开展各类费率优 惠活动，利用顾客的消费心理来锁定、巩固顾客，降低客户对服务价格的敏感度。 5.1.5形象性 商业银行的形象也是影响顾客满意度的另一个重要因素，要加强形象建设， 优化手机银行界面设计工商银行在经营推广手机银行的过程中，必须重视自身企 业的文化建设，将“工于至诚行以致远”的企业文化更好地践行下去，进一步扩 大工商银行的知名度与美誉度。与此同时，工商银行还应该特别注重加强对手机 银行业务的专属品牌建设。2011年，工商银行已经推出了 “工银移动银行服务”， 涵盖了短信、WAP、iPhone. Android手机银行等一系列的金融产品，成为中国首 家全面整合并推出移动金融服务的商业银行;其他商业银行也推出了各自的手机 银行品牌，如中国银行推出了 “中银掌上通”，中国农业银行的手机银行品牌为 “掌尚e通”，交通银行则是“e动交行”。这些手机银行的品牌推出，完善了银行 整体的品牌体系，丰富了自身的品牌形象内涵，从而有效地提升手机银行的顾客 满意度。 相比之下，工商银行的手机银行界面设计更注重于实用性，而时尚性略显不 足;同时工行特色并不鲜明，“工于至诚行以致远”的企业文化并没有得到很好 的体现。对此，笔者建议，工商银行不仅要加快建设自身整体的品牌形象，更要 注重对手机银行专属品牌的着力打造，特别是在优化手机银行的界面设计投入更 大精力，要更加注重企业文化在手机银行界面各个细节的体现，这样才能让顾客 从宏观、中观、微观角度来感受银行的服务。同时要与时俱进地更新界面，提升 手机银行的时尚感，要使顾客对手机银行保持着新鲜感，比如通过自定义换肤等 功能，以满足顾客对界面美观的个性化需求，进一步提高手机银行使用的满意度。 5.1.6安全性 加快完善保护措施，提高手机银行的安全性。在手机银行业务发展的进程中， 建造安全的支付平台、稳妥的支付技术，是确保手机业务各类业务安全可靠的重 要保障。手机银行潜在用户中，超过52. 6%的用户认为手机银行不安全而不幵通 手机支付服务。安全性己经成为影响手机银行业务推广的首要因素。安全性本就 是工商银行手机银行的优势之一。目前工商银行已经釆取以下措施来提升手机银 行安全性:(1)支持非简单数字排列方式的登陆密码设置。目前大多数手机银行 顾客使用的手机银行的登陆密码是较为简单的数字排列方式，这成为了手机银行 安全的一大隐患，而工行可以设置字母、数字、符号等排列组合的登陆密码，同 时还提供了数字、符号、字母分离的键盘输入方式和传统输入方式两种输密方法。 (2)客户身份验证信息。进入欢迎页面后，显示客户预留的验证信息，并提示 当前的安全认证方式和单笔及日累计支付限额。(3)每日交易限额控制，以工银 电子密码器认证方式为例，目前工行的单笔支付限额为20万元，当日累计支付限 额为100万，同时还可在限额范围之内自行设置每日对外转账单的额度，以更大 限度地保护客户的资金安全;(4)操作超时保护，工商银行手机银行在进行贵金 属、外汇和小额结售汇等变动率较高的交易时，要求客户必须在十秒内完成等， 通过以上这些措施可以更大程度地保护手机银行顾客安全。 尽管工商银行十分注重手机银行的使用安全性，但实际上手机银行的安全性 不仅与客户端本身采用的安全手段有关，还与手机的操作系统环境有关。鉴于当 前移动网络安全和内外部诈骗的严峻形势，为促进手机银行的加快发展，工商银 行还需要进一步加大安全建设投入，从各个层面努力提高手机银行安全性。一是 确保支付系统安全、稳定的运转;确保客户支付的信息安全且保密;客户支付指 令具有不可算改性;二是需要对客户与手机号码进行一对一的进行确认和绑定; 三是提高手机银行业务相应的移动数据网络的安全级别，能够防止黑客、木马的 攻击;四是要主动提醒客户关注手机银行使用的安全性，确保客户自主通过手机 银行办理业务，通过各种方式来提醒顾客对自身的信息进行保护和进行安全的操 作，切实保障手机银行客户的信息和交易安全，从根本上提高客户对手机安全性 的使用信心，从而进一步提高顾客满意度。 5.2务实产品创新 创新对于任一行业的发展来说都至关重要。而当前我国手机银行业的创新程 度整体比较落后。从文章实证部分可知，我国手机银行市场扩散的创新系数仅为 0.0125，说明产业创新对用户的吸引力十分不足，创新驱动产业发展的作用远远 没有发挥。因为创新匮乏，整个产业也暴露出不少问题:手机银行核心功能单一， 未发挥出手机的特色;替代品多，以支付功能为核心的准手机银行产品盛行。对 于工商银行来说，创新不足，核心竞争力不明显，也是困扰手机银行业务发展的 一大问题。现阶段手机银行主要的服务可以概括为两种，常规金融服务和增值服 务。除了常规的金融服务外，工商银行应该针对用户习惯创新推出各种生活服务 的功能，以此更大限度提升用户便利性，增强用户粘性和忠诚度。 正如前文所述，要使得“创新”成为工商银行手机银行业务的核心竞争力， 工商银行就要实施“务实产品创新”战略，积极引领行业产品扩散模式的优化， 必须要按需创新、务实创新，即以客户需求为中心进行创新，这样的创新才有生 命力，即使是在当前产业整体尚不发达的情况下，也能在初期萌芽吸引少量首批 客户之后，以良好的客户体验以口头传播的形式扩散，吸引更多的客户。 5.2.1创新需求 笔者观察发现，大量工商银行客户仅仅是开通了手机银行，却并未真正使用， 甚至在获取了注册礼品后便注销了手机银行业务。究其原因，一方面是因为客 户对工商银行产品服务需求度较低;另一方面则是由于工商银行提供的产品和服 务并不能让客户真正满意。工商银行应建立基于客户需求导向的手机银行产品和 业务创新。新的产品和服务能否抓住客户，初次的体验是至关重要的。只有真正 的以客户实际需求为出发点，创新出客户“有用、好用、乐意用”的产品，才能 快速提高手机银行市场占有率。 目前，随着金融服务信息化的高速发展，手机终端已经从简单的通信工具发 展成为综合信息终端，并成为了通信服务与金融应用交互、融合发展的一个新的 平台。手机银行为客户提供账户管理、投资理财、充值缴费这三大类业务外，为 客户提供最及时的资讯服务，帮助客户了解市场信息。适时金融资讯将满足客户 个性化金融需求。如手机银行投资理财功能，不仅实现了随时随地购买理财产品， 同时解决了理财产品信息不及时的问题。银行推出新的理财产品，可以通过手机 银行向目标客户群推介理财产品，将产品信息借助手机银行渠道发布，使客户可 以及时的了解银行理财产品的信息。银行还可以通过手机银行渠道发布投资市场 信息，客户得到解放的同时，获得了及时的投资市场信息，避免了由于市场信息 滞后导致的投资损失。 快节奏的生活使得都市白领们更加热衷于方便快捷的服务，刷手机乘公交、 看电影、交水电费，甚至通过手机定酒店、定机票。手机银行客户商务功能需求 明显增长。目前，国内主流商旅服务网站仍以银行卡为结算和服务的载体，随着 手机银行的推广，商旅预定市场将必定成为手机银行一片新蓝海。客户选择手机 银行业务最主要的原因是方便快捷、随时随地，同时还省略了营业厅办理业务是 繁琐的手续，便捷性成为手机银行最大的亮点。特别是商务人士，手机银行为客 户提供的账户查询、信用卡、基金业务、转账汇款、账户管理、航空购票、缴费 与手机支付等服务，将为客户带来更加全新畅快的金融服务体验，提升客户体 验整体满意度 5.2.2支付功能创新 在新的移动支付环境下，工商银行必须加强对移动互联网“大数据”、“云计 算”特征以及LBS和语音识别等新兴技术的研究力度，加快探索与移动支付新技 术的融合创新。 一是以“大数据”、“云计算”为契机，丰富服务功能。移动支付市场将在大 数据时代下，在产品服务、商业模式、营销策略、成本控制、管理决策等各方面 打开新的局面，移动支付也将从简单的支付结算向以提供服务为核心的模式转 型。工商银行必须抓住转型契机，使得手机银行向服务更加丰富、应用更加广泛、 功能更加强大的方向不断进化。 二是结合空间定位服务提供移动支付。基于空间的位置服务(LBS)是移动 互联网特有的业务特征，工商银行可以将它与金融业务的深度结合，从而为客户 带来更为便捷、渗透生活各个领域的全新体验，比如客户可以通过工商银行手机 银行查询、预约一家距离最近、折扣最大的信用卡特约餐厅，并在用餐后通过手 机完成账单支付。 三是二维码等新形式的移动支付。工商银行可以广泛应用二维码、语音识别 等新的数据传输与信息读取技术，推动工商银行手机银行客户在移动电子商务购 物和移动支付方面往更加简单快捷的方向发展。 5.2.3理财业务创新 随着移动互联网技术的快速发展，3G手机和业务的普及，手机银行“3A” 服务的优势日益显现，越来越多的客户习惯通过手机银行办理对时效性要求较 高的投资理财业务。为更好地满足广大客户日益多元化的移动金融服务需要，工 商银行手机银行渠道要推出并优化个人综合理财服务，客户可通过手机银行享受 基金、国债、贵金属、外汇、理财产品、第三方存管等多项投资理财服务。要进 一步丰富工商银行手机银行的投资理财功能，满足客户在不同投资领域的金融需 求，完善了投资理财服务链条。随着工商银行手机银行用户对理财业务偏好性的 提高，及时性较强的理财产品市场规模不断增加，使手机银行成为理财产品销售 的主要渠道，还有很大的潜力可以发掘。随着移动支付的进一步发展，预计未来 工商银行理财业务将向手机银行渠道转移，不仅可以提高工商银行手机银行客户 总量，对于手机银行的存量睡眠客户，也能起到刺激消费的作用，从而降低手机 银行客户睡眠率，促进工商银行手机银行业务健康发展。 5.2.4商业模式创新 移动支付商业模式创新的关键是平衡各方利益，核心是要为客户创造价值， 将受到产业链各方在市场中的博弃地位、消费者的认知程度、技术的发展和应用 等多种因素影响。工商银行要充分发挥自身优势，联合产业链各方幵展深层次商 业合作，共同探索建立互利共赢的商业模式，如可联合美团、糯米团、大众点评 网等团购网站探索新形式的合作，建立符合各方利益且能为消费者带来价值的商 业模式，促进各方实现资源有效整合，充分共享广大的商户资源和海量的客户群 体。届时，工商银行手机银行将不再是一个简单的交易平台，也不是网上银行的 手机版，而应该是一个融合了移动金融、移动生活的一站式移动门户，一个整合 “移动金融+移动生活”产业链的工商银行开放性门户。 5.2.5应用场景创新 目前，我国移动支付应用场景还比较有限，主要集中在移动增值服务和移动 电子商务等远程支付领域，各种近场支付场景基本处于试点阶段，020电子商务 尚未形成成熟的产品模式。未来，工商银行应该结合行业和地区特点，不断拓展 移动支付应用场景，创新移动支付服务，依托远程支付、020电子商务、近场支 付三大应用场景，推动工商银行手机银行在移动电子商务、公共事业(水电燃气 等)、交通、校园、餐饮、商场、银行、保险、房地产、医疗、旅游等多种细分 场景的应用，逐步拓展移动支付的应用地区和业务领域。工商银行要因地制宜地 开展移动支付产品推广工作，扩大移动支付的服务附加值和客户规模，逐渐培养 客户的使用习惯。例如:使用手机来购买实名制火车票，只需要将售票系统和车 站原有的P0S机升级，与公安身份认证系统的数据库相连接，就可以实现手机刷 卡来购买实名制火车票。同时，也可以利用手机上网的优越性，实现车票预订和 送票上门服务。工商银行可以与铁路部门实名制购票进行直销合作，推动发展和 技术上的整合与创新。工商银行也可以加快与银联等第三方支付平台合作，使远 程支付业务得到提高。 5.3细分精准营销 目前手机银行市场竞争十分激烈，国内80%以上商业银行都提供手机银行产 品，手机银行巨大的市场潜力致使商业银行目光纷纷投入此上面，以此开拓新的 金融渠道。国内手机银行竞争的手段基本聚焦在价格战上面，各大商业银行优惠 活动层出不穷，当价格优势成为了所有商业银行具备能力之时，依靠成本领先优 势就已经不适合战略长远发展的需要了。为了避免同质化竞争，开拓新的市场空 间，差异化战略显然更适合工商银行手机银行的发展。要实施“细分精准营销” 战略，努力提升集群内潜在用户扩散速度。 在销售方式上，对于工商银行手机银行而言，细分客户，有针对性地加大营 销力度尤其重要。因此，工商银行在市场推广方面要以客户需求为导向，要挖掘、 锁定具有较强应用需求、高价值的目标人群，着重普及知识技能，让客户了解工 商银行手机银行业务，培养使用习惯。 对工商银行手机银行业务的分群研究表明，不同人群对手机银行业务的认知 和使用存在一定的差异，但总体来说，人群差异不是非常显著。如:对于学生群 体而言，手机支付非常受学生群体的青睐和欢迎，而手机银行投资理财类业务却 很少有人关注;对于公务员群体而言，他们对查询业务、转账汇款的使用频率 比较高，同时对信用卡还款和投资理财业务更为关注;对于专业技术人员群体而 言，主要使用查询服务和手机支付，他们中不了解手机银行的比例较低;对于私 营企业主群体而言，转账汇款在这一人群中最受欢迎，除此之外，网上支付、账 户管理等业务的使用率也较高;至于农民群体，则是已经开通手机银行的比例最 低，对手机银行虽然满意，但想尝试其他手机银行的比例却最高。针对不同的客 户群体，就应该采取差异性的营销策略。 5.3.1目标客户定位 要进一步加强数据分析,有效区分目标客户群体。如果没有准确的目标市场， 会造成与实力更强的商业银行的激烈挤压，同时也会受到二线商业银行的市场冲 击。工商银行如果能够对市场客户进行精准的细分，在此基础上选择优势更强的 目标市场，其市场竞争力必定会得到增强。以工商银行目前较强大的科技力量而 言，完全可以基于“大数据”、“云计算”，对工商银行手机银行的客户规模、客 户结构、年龄职业、收入状况、手机银行使用情况、常用功能、贡献度等情况做 出科学评价，有效区分目标客户群体。如校园客户、白领客户等就是现阶段的优 质目标客户。 5.3.2优质客户营销策略 针对优质目标客户，要以差异化服务开展精准营销。精准营销本身就是差异 化的思维逻辑。产品外在因素的差异化是指利用产品的包装，定价，品牌，服务 等营销手段形成差异化，因而开创独特的市场。工商银行要针对个性化的需求， 为客户提供相应的服务，努力创造并维持差异化。对于大众客户，工商银行应提 供标准化、流程化的服务，对于优质客户则提供多层次，跨地域的立体式服务， 对于高端客户，更应提供个性化的金融解决，依靠差异化，不断提升客户价 值，实现工商银行与客户双赢。 如:针对学校客户群，工商银行一是可以开展校园招募活动提高业务认知度。 当前就业环境严峻，就业过程中，不少企业需要有社会实践经验的学生。可以与 高校的学生部门联合招募，为在校生提供在工商银行勤工俭学和实习岗位机会。 在学生获得实习机会的同时，也获得了一批潜在的工商银行忠实客户;二是可以 与学校合作举办大型活动，扩大工商银行在校园影响力。并在活动期间配合优惠 活动，促进学生开通并使用手机银行;三是鉴于工商银行手机银行的移动支付、 身份验证等特性，工商银行可与高校合作，推出校园金融服务解决方案，实现工 商银行手机银行与校园一卡通系统对接，为学生提供便捷的体验并提供消费记 录，提高在校学生对工商银行手机银行的业务黏性。 针对白领客户群，目前手机银行客户以年轻白领居多，他们普遍收入较高， 平时业务较多，乐意“将银行装进手机随身携带”，同时由于工作时间紧张， 网购也成为白领的新选择。工商银行一是可以用手机银行渠道整合电子商城的产 品资源，针对白领客户消费能力及偏好，利用移动互联网渠道进行产品营销，促 进客户通过工商银行手机银行进行消费;二是可以推出手机银行支付优惠活动， 培养客户使用习惯，提高手机银行的客户使用频率。白领客户平时工作时间紧张， 缴费、充值、信用卡还款等业务可选择方便快捷的工商银行手机银行渠道办理; 三是可以将手机银行建设成一个移动金融服务平台，为白领客户提供高效、快捷 的服务渠道。通过社会宣传，引导白领客户通过工商银行手机银行办理相关业务， 培养使用习惯。同时提高平台便捷性、安全性，打造白领客户首选的便民服务平 台。 5.3.3基础客户营销策略 目前国内手机银行业务在经过先期预热后逐渐进入了成长期。随着移动互联 网的发展，客户端化的手机银行未来的市场前景不可低估，其客户数量和市场份 额均增速较快将来很可能发展到与网上银行体量相当。使用手机银行汇款转账减 免手续费，已经成了主流商业银行的主打招牌。工商银行应摈弃大行心态和地域 差异，在全国范围内现有手机银行手续费2折的活动基础上，迎头赶上，在较长 时期内开展手机银行转账汇款手续费全免的优惠活动，稳定并吸引经常使用工商 银行手机银行转帐汇款功能的那部分基础客户。 5.3.4潜在客户营销策略 加大柜面宣传力度，逐步引流潜在客户。为促进工商银行手机银行业务的发 展，扩大市场占有率，应充分发挥工商银行营业网点营销宣传主阵地的作用，加 大工商银行手机银行业务推广力度，积极引导客户开通并使用手机银行办理相关 业务，培养客户使用习惯。工商银行一是要充分利用电子显示屏、电视、自助设 备等网点资源大力宣传手机银行，特别是对于到柜台办理查询、转账、缴费、 贷记卡还款等业务的客户，大堂经理、理财经理和柜员积极向潜在客户要宣传手 机银行“方便、快捷、安全”的优势，使其认可并注册使用;二是通过发放宣传 材料，釆取集中讲解和分散学习等方式，明确和掌握开通手机银行的步骤、产品 特点、优势和功能，为向广大客户推介产品奠定良好基础。实施捆绑营销和联动 营销，把手机银行业务融入电子银行产品营销中，进一步扩大宣传辐射面;三是 以工商银行营业网点为阵地，开展持续性、高密度的宣传，塑造工商银行手机银 行的良好形象。 5.3.5全面网络营销 对于广大新老客户，要强化互联网信息发布，开展全面网络营销。工商银行 手机银行客户了解业务信息的主要渠道是通过手机上网、营业网点、银行及相关 网站，其中，手机上网占到52.9%,银行网站占到38.1%，其他网站占到21%。笔 者认为，传统媒体对工商银行手机银行业务的营销已不再具备优势，互联网特别 是移动互联网已经为客户了解业务信息的主要渠道。工商银行应充分利用网站、 论坛、公众微信、手机网页等网络营销渠道对移动产品和服务进行详细介绍，不 但要强调手机银行的有用性和易用性，还要突出介绍系统的稳定性、子渠道中 数据传输的安全性特点，特别是要强调银行对移动消费者权益的保护政策。同时， 借助第三方的客观评价对工商银行手机银行进行间接宣传也是非常有效的方法。 如通过在已有的银行网站上建立有关手机银行的论坛栏目，让消费者自由交流使 用感受，并针对手机银行客户的疑惑进行解答，这会大大增加工商银行手机银行 新老客户的信任度。