汽车4S店销售论文

汽车4S店销售论文 普 通 本 科 毕 业 论 文 题目:新疆上海大众4S店营销策略分析 学 院 工商管理学院 学生姓名 玉**** 学 号 00***** 专 业 市场营销 届 别 2012届 指导教师 邓 * * 职 称 副教授 二?一二 年 五 月 普通本科生毕业论文()诚信承诺书 毕业论文(设计)题 目 新疆上海大众4S店营销策略分析 学生姓名 玉** 专 业 市场营销 学 号 00***** 指导老师 邓 * * 职 称 副教授 所在学院 工商管理学院 诚信承诺 本人慎重承诺和声明: 我承诺在毕业论文(设计)活动中遵守学校有关规定，恪守学术规范，在本人的毕业论文中未剽窃、抄袭他人的学术观点、思想和成果，未篡改研究数据，如有违规行为发生，我愿承担一切责任，接受学校的处理。 学生(签名): 年 月 日 摘 要 作为重要的陆路交通工具～汽车问世百余年来～取得了惊人的发展。目前～全世界有几亿辆汽车在行驶～汽车己成为人类最常用的交通工具～全世界有一半以上的客货运输由汽车来完成。但是根据去年的一项不完全统计～在去年～大约 营只有不到三分之一的汽车4S店实现了盈利。如何制定和开展适合自己的市场销策略已成为各品牌专卖店的当务之急。 作为国内规模最大的现代化轿车生产基地之一～上海大众一直采用4S模式～ 随着各大品牌汽车4S店的迅速扩张～同时注重顾客满意度～获得了飞速发展。但 上海大众4S店面临着更加激烈的竞争。本文以新疆大众4S店为背景～在分析 4P组合策略以及服务营销策略～为上4S店营销环境的基础上～通过STP策略、 海大众4S店的可持续发展提供一些具体建议。 【关键词】上海大众 4S店 营销策略 I Abstract Being the most important form of transportation on land, the automobile has developed rapidly since it was invented more than a century ago. At present, there are billions of cars running on the road throughout the world. It’s obvious that the car has become the most common way of transportation for people, and more than half of the passengers and goods are transported by automobile over the world. According to an incomplete statistics done last year, less than one third of anto 4S stores made profits. It is the most important task for 4S stores to make and conduct efficient marketing strategies. As the largest car manufacturer in China, Shanghai Volkswagen has been using the 4S model as well as attending to customer satisfaction and obtains fast development. With the expanding of anto 4S stores from other brands, Shanghai Volkswagen anto 4S stores are stuck in fierce competition. Based on Shanghai Volkswagen anto 4S stores in Xinjiang, the paper first analyzes the relative marketing environment, and then it focuses on strategy mix of STP, 4Ps and survice marketing, in order to provide some specific advice for the sustainable development of Shanghai Volkswagen anto 4S stores. 【Key words】Shanghai Volkswagen; Anto 4S stores; Marketing Strategy II 目 录 1 绪论 1.1 研究背景及意义............................................ (1) 1.2 研究方法与框架............................................ (1) 1.2.1 研究方法................................................ (1) 1.2.2论文框架 ................................................ (2) 2 4S店营销环境及其在新疆的发展 2.1 SWOT营销环境分析 ......................................... (2) 2.1.1 优势分析................................................ (2) 2.1.2劣势分析 ................................................ (3) 2.1.3机会分析 ................................................ (3) 2.1.4威胁分析 ................................................ (3) 2.2 4S店在新疆的发展 ......................................... (4) 3 STP营销策略 3.1大众4S店市场细分 ......................................... (5) 3.2大众4S店目标市场选择 ..................................... (7) 7) 3.3大众4S店市场定位 ......................................... (4 市场营销组合策略 4.1 4S店产品策略 ............................................. (8) 4.2 4S店促销策略 ............................................ (10) 4.3 4S店价格策略 ............................................ (11) 4.4 4S店渠道策略 ............................................ (12) 5 服务营销策略 5.1上海大众4S店服务营销存在的问题 .......................... (13) 5.2上海大众4S店服务营销之现状的改进 ........................ (14) 6.对新疆上海大众4S店可持续发展的个人建议 6.1在产品组合上充分考虑当地消费者经济能力 ................... (15) 6.2促销要因时制宜 ........................................... (16) 6.3在营销文化方面充分体现新疆文化 ........................... (16) 7 结论与展望 参考文献 ..................................................... (18) 致 谢........................................................ (19) III 江西财经大学普通本科毕业论文 1 绪论 1.1 研究背景及意义 目前的汽车4S店大都是人治式的、随意性的管理，管理队伍专业化程度较低，而且随着汽车产业的不断发展，汽车产量正以35%的速度逐年增加，我国汽车已是买方市场，市场竞争越来越激烈。目前整个市场竞争的核心就是顾客满意度、忠诚度的提升由此带来的业绩提升。顾客是企业创造利润的源泉，是企业生存的根本之所在，更是企业在激烈的市场竞争中立于不败之地的关键因素。所以，现在的4S店因为满意度较低而跑单的顾客成为影响公司业绩的主要因素。企业制定并充分有效实施市场营销策略就是为了更好地满足顾客的需求，不断提升顾客满意度，创造越来越多的忠诚顾客。 但现在，依然有不少4S店没有坚持顾客导向的原则，在汽车销售过程中服务态度一般，对相关问题避而不谈，对售后服务表现被动、滞后等现象时有发生，顾客因不满而投诉4S店的例子也俯拾即是。上海大众作为国内知名度较高的品牌，虽然坚持贯彻以顾客为导向的服务原则，但具体到4S店，也存在一些服务不周、营销手段不合理的现象，这在一定程度上有损上海大众的品牌形象。由此，本文以新疆上海大众4S店为例，旨在分析其更加全面有效的市场营销策略，为其更大程度地提高顾客满意度，创造明显竞争优势，提高盈利水平而提供一些建议。 同时，目前关于汽车4S店的研究虽然较多，具体到营销策略方面的研究也不少。但是不少专家学者研究的侧重点是:品牌策略、服务营销策略、CRM研究等。因此，本文从STP策略、4P组合策略、服务营销策略三方面对上海大众4S店进行研究，可以在一定程度上对此领域的研究有所补充和扩展。 1.2 研究方法与框架 1.2.1 研究方法 文献阅读:通过图书馆及数据库资源大量阅读相关文献，学习国内外有关4S店营销策略的先进研究成果和研究方法;理论联系实际:运用现实中的案例支持理论观点，并反过来用所得结论指导企业实践。 1 江西财经大学普通本科毕业论文 1.2.2论文框架 本文以理论分析为基础，结合新疆上海大众4S店的实际情况，探索适合其可持续发展的市场营销策略。具体章节划分如下: 1.1 研究背景及意义 1.绪论 1.2 研究方法与框架 2.1 SWOT营销环境分析 2.4S店营销环境及其新2.2 4S店在新疆的发展 在新疆的发展 疆3.1大众4S店市场细分 上3.2大众4S店目标市场选择 海3.3大众4S店市场定位 3.STP营销策略 大 众4.1 4S店产品策略 4S4.2 4S店促销策略 4.市场营销组合策略 店4.3 4S店价格策略 营4.4 4S店渠道策略 销5.服务营销策略 5.1上海大众4S店服务营销存在的问题 策5.2上海大众4S店服务营销之现状的改略进 分 6.对新疆上海大众析 6.1在产品组合上充分考虑当地消费者4S店可持续发展的经济能力 个人建议 6.2促销要因时制宜 6.3在营销文化方面充分体现新疆文化 7.结论与展望 图1-1 论文结构图 2 4S店营销环境及其在新疆的发展 2.1 SWOT营销环境分析 2.1.1 优势分析 上海大众作为中国市场的一线品牌，具有强大的号召力，给消费者以值得信任之感，市场占有率一直很高;上海大众由产品导向向市场导向的转变，为扩大上海大众的市场占有率起到了巨大的作用。上海大众产品具有相对较好的质量，使用寿命较长，能提供相对完善的售后服务，形成了良好的口碑。 2 江西财经大学普通本科毕业论文 上海大众的产品质量获得了消费者的普遍认同，所以其市场占有率一直很高。质量是企业的立身之本，上海大众做到了这一点，狠抓产品质量，建立了严格的质量准入和考核制度，赢得了消费者的广泛赞誉。作为大宗商品，上海大众汽车的性价比、可靠性等得到了消费者的普遍认可。 2.1.2劣势分析 上海大众在近几年的经营中，新产品的相对投入较少，促销手段也相对较少。新产品的多少显示了企业的发展后劲是否很大，上海大众的新产品相对而言投入是较少的，严重阻碍了它的进一步发展，甚至给消费者以停滞不前之感，一些消费者对上海大众的产品创新产生了怀疑。促销手段相对较少，严重阻碍了消费者的购买欲望。良好的售后服务是企业成功的一大法宝，但上海大众部分4S店存在售后服务滞后、服务不周的问题，这在一定程度上有损公司和4S门店的形象。 2.1.3机会分析 随着我国社会生产力的快速发展，经济建设的又好又快发展，我国各个等级的公路建设取得了很大的成绩，人们出行更加方便了。私家车市场逐步成熟，消费者的消费观念、消费方式和消费心理的变化及购买能力等为整个汽车市场提供了机会，对上海大众也更是一个良好的机会，消费者对于大众品牌的认可度、信誉度等是比较高的，有利于上海大众重新进行细分市场、选择相应的目标市场及重新定位等。 2.1.4威胁分析 上海大众面临竞争对手的强烈竞争，特别是日本汽车的强烈竞争。日本汽车具有电子配置好，内饰丰富，省油，线条流畅，市场渠道顺畅等优点，而这些正是上海大众的不足之处，因此给上海大众形成了很大的压力。如本田和丰田等企业，注重燃油经济性和汽车的电子化，汽车内饰丰富，日本汽车在我国市场逐步壮大正了这一点;高油价的威胁。由于石油属于不可再生资源，随着使用量的逐步扩大必然越来越少，再加上世界上最大的产油区中东地区政治不稳定，使得油价忽高忽低，总的趋势是逐渐变高，而上海 3 江西财经大学普通本科毕业论文 大众的燃油经济性相对存在一定的不足，这对上海大众带来说，就产生了一 定的威胁。 2.2 4S店在新疆的发展 目前，上海大众4S店几乎遍布全国各地。在西北的新疆，其发展速度也呈现不断加快的趋势。截止到2012年5月24日，上海大众4S店中，大众品牌有13家，斯柯达品牌有9家，具体分布见图2-1、图2-2。 乌鲁木齐 伊宁 昌吉回族自治州 吐鲁番, 1克拉玛依 哈密, 1奎屯 阿克苏, 1乌鲁木齐, 5 喀什喀什, 1 阿克苏奎屯, 1 伊宁, 1克拉玛依, 1哈密昌吉回族自治 州, 1吐鲁番 图2-1 大众品牌4S店新疆分布情况 伊宁, 1 乌鲁木齐乌鲁木齐, 3哈密, 1阿克苏 库尔勒克拉玛依, 1奎宁 克拉玛依奎宁, 1阿克苏, 1哈密库尔勒, 1伊宁 图2-2 斯柯达品牌4S店新疆分布情况 4 江西财经大学普通本科毕业论文 3 STP营销策略 3.1大众4S店市场细分 所谓市场细分，就是通过市场，以消费者在购买产品或服务时所表现出的明显差异为基础，根据消费者需求的某些关键特征或变量，将某一种产品或服务的整体市场区分为若干个具有不同需求，性格或行为的消费者群，并 1勾勒出细分市场的轮廊的分类过程。 市场细分的主要依据有:地理环境因素、人口统计因素、消费心理和消费行为因素等四种因素。但具体到新疆上海大众4S店，则具体从消费者经济状况、汽车型号以及消费者心理因素三个角度进行分析。 (1)从消费者经济状况来细分 表3.1 按消费者经济状况对上海大众4S店进行市场细分 价格 推荐车型 5-8万 桑塔纳 8-11万 新Polo、桑塔纳志俊 11-15万 朗逸 15-20万 途安 20-25万 帕萨特新领驭 25-30万 2011款帕萨特 3.0 V6 DSG旗舰版、途观 自动四驱 1林峰、杭建平、王海云，2004:《市场营销策略与应用》，社会科学文献出版社，第91页。 5 江西财经大学普通本科毕业论文 (2)按汽车型号来细分 表3.2 按车型对上海大众4S店进行市场细分 汽车型号 推荐车型 全新Polo、Polo新进取、Cross Polo、晶AO级(小型)轿车(一般是指排量在1.0-1.3 锐Fabia 左右的车型) A级(紧凑型)轿车(紧凑型车是最常见的斯柯达Octavia明锐、Lavida朗逸 家用型车，轴距一般在2.5-2.7米之间， 发动机排量一般1.6-2.0升左右) B级(中型)轿车(一般是指轴距一般是New Passat全新帕萨特、斯柯达Superb昊2.6米至2.7米，车身长度一般4.5米至锐、帕萨特领驭、Santana Vista桑塔纳志4.8米，发动机排量一般都在1.6升到2.0俊、桑塔纳 升的一类车) SUV(全称是Sport Utility Vehicle，中Tiguan途观 文意思是运动型多用途汽车。主要是指那 些设计前卫、造型新颖的四轮驱动越野车) MPV(指多用途汽车，是近几年产生的，MPVTouran途安 是从旅行轿车逐渐演变而来的，它集旅行 车宽大乘员空间、轿车的舒适性和厢式货 车的功能于一身，一般为两厢式结构，即 多用途车。通俗地说，就是可以坐7-8人 的小客车) (3)按消费心理因素来细分 随着中国汽车市场的不断扩大，不同的消费动机也应运而生，企业应针对不同的消费者做出不同的细分。 表3.3 按消费者心理对上海大众4S店进行市场细分 消费心理类别 推荐车型 价格较低的廉价汽车 桑塔纳、新Polo、桑塔纳志俊 New Passat(全新帕萨特) 追求燃油经济性和环保性 斯柯达Superb昊锐、Cross Polo 喜爱旅行休闲 Tiguan(途观)、New Passat(全新帕萨特) 性能优越的实用汽车 斯柯达Octavia明锐、全新Polo、Polo新动感、年轻，富有活力 进取、晶锐Fabia 6 江西财经大学普通本科毕业论文 3.2大众4S店目标市场选择 在对整体市场进行细分之后，企业下一步要解决的问题就是选择哪个或哪些细分市场作为自己将来要进入的备选对象，即目标市场选择问题。企业只有在市场细分的基础上，选择最合适自己资源能力，能够给企业带来足够利润的细分市场才能够保证企业在竞争中取得成功。目标市场战略一般有三 1种:即无差异性营销战略，差异性营销战略和集中性营销战略。 上海大众作为国内较为知名的品牌，其4S店在实际经营中宜采取差异性营销战略，即在经营过程中，经过市场细分，选择若干个细分市场作为企业的目标市场，针对这些细分市场中的消费者所表现出的不同需求，设计开发具有不同特点和价值的产品，采取不同的营销组合措施来满足不同消费者的需求，这种战略关注的是消费者需求所表现出的差异。比如，POLO系列主打充满朝气的年轻人市场，而全新帕萨特则是以35岁以上的中年人为自己的目标市场。以前，上海大众目标市场多为一线城市，现在为了继续扩大市场覆盖面，会将发展目标转到二三线，甚至是三四线城市。 3.3大众4S店市场定位 市场定位概念是20世纪70年代由美国学者阿尔.赖斯率先提出的，经典含义是“企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对用户对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象、生动地传递给用户，以期市场认可。”不难看出，所谓市场定位是指企业在选定的目标市场当中，通过对竞争对手进行竞争定位，以及顾客选择产品时对产品某些属性重视程度的分析，塑造出本企业产品的与众不同，具有独特特性的个性或形象，并通过一定方式将这种特性有效地传递给目标顾客，使本企业产品在目标市场上占据有利的竞争地位。 具体到上海大众4S店的市场定位，则主要从以下方面进行分析。 1林峰、杭建平、王海云，2004:《市场营销策略与应用》，社会科学文献出版社，第91-101页。 7 江西财经大学普通本科毕业论文 表3.4 上海大众4S店主要车型的市场定位 主要车型 市场定位 New Passat(全新帕萨特) 中型车市场中的中高端用户，且为年龄35 岁以上，性格沉稳但不沉闷，追求先进技 术、品质与安全性的用户。 Passat新领驭 兼顾商用家用，强调前瞻性、可靠性。 Skoda昊锐 人性科技，舒适周全，符合全方位需要的 超级B级座驾。 Lavida朗逸 面向收入稍低的客户群体，他们对大众品 牌有相当认可度，迫于收入所限，对制造 品质的追求高于对技术先进性的追求，此 外他们对车辆空间有一定要求。 看重质量和性价比，对舒适度及技术无过桑塔纳 多追求的低端B级车用户。 全新Polo 主要面对35岁以下年轻人，面向中高端AO 级车客户，以迎合其追求时尚、动感、活 力和品质的心态。 Cross Polo 定位于喜爱旅行的年轻一族。 Tiguan途观 面向喜欢高座位、好视野及宽敞空间的城 市型SUV客户群。 Touran途安 追求安全性、经济性、舒适性和空间的中 端城市家庭MPV用户。 4 市场营销组合策略 4.1 4S店产品策略 产品(Product)是市场营销4P组合中的第一个组成要素，也是最重要的一个要素。任何一个企业开展市场营销活动的目的都是要能够比竞争对手 8 江西财经大学普通本科毕业论文 更有效地满足消费者的需要，但满足消费者需要不是挂在嘴边，光喊一喊就行的，它必须借助一定的载体来实现，这个载体就是企业向市场所提供的产品。在营销理论中，我们可把产品的整体分为三个层次:核心产品、形式产品和附加产品。 图4-1 产品的整体概念 (1)大众4S店产品的整体概念 对于上海大众4S店来说，在核心产品方面，首先要保证所有产品都能较好满足用户交通运输的需要。形式产品方面，对汽车而言，汽车形式产品主要表现在以下几个方面:质量、外观、造型、品牌。上海大众首先必须在顾客关注的动力性、燃油经济性、行驶稳定性、汽车制动性、操控性等质量方面精益求精，外观造型上要满足不同年龄段用户的需求，并且要树立良好的品牌形象。附加产品方面，即用户在购买产品得到的附加服务或利益，如提供信贷、免费送货、调试、保修、包换、售后服务等。上海大众4S店不但要在售后服务中坚持顾客导向原则，用真心、热心全心全意为顾客服务，而且要在售前和售中比竞争对手提供更优质的服务，如按一定标准提供信贷，售中积极负责地引导顾客做出购买选择，提供真实而全面的信息咨询。 (2)不断完善产品线，优化产品组合 首先，上海大众要重点发展经济型轿车。由于我国石油资源匮乏，油价不断上涨，所以价格适中且耗油量低的经济型轿车必然成为消费者的首选。其次，丰富产品链。虽然MPV、SUV车型进入我国汽车市场的时间不长，但是商务性强且多用的MPV以及SUV需求不断增加。第三，发展新能源汽车。汽车产业与经济、社会、环境的协调发展所涉及的问题远远超出汽车投资和生产的问题，资源减少、环境污染势必制约汽车产业的发展，发展新能源汽车 9 江西财经大学普通本科毕业论文 已成为世界汽车产业发展的必然趋势。 4.2 4S店促销策略 汽车促销策略是指企业如何通过人员推销、广告、公共关系和销售促进等各种促销方式，向汽车消费者或用户传递汽车企业和汽车产品的相关信息，引起消费者或用户的兴趣，激发消费者或用户的购买欲望和购买行为，以达到促进销售的目的。汽车企业将适合的汽车产品，在适当地点，以适当价格出售的信息传递到目标市场，一般是通过两种方式:一是人员推销，即推销员和顾客面对面地进行推销;另一种是非人员促销，即通过大众传播媒介在同一时间向大量顾客传递信息，主要包括广告、公共关系和营业推广等多种方式。具体到上海大众4S店，其可采用的促销策略主要包括以下几类。 (1)人员推销 在进行人员推销时，主要有两种方式:一是上门促销，二是会议促销。汽车促销人员应具有较大的灵活性，能够准确地向顾客传达信息，及时促成购买，达成交易，并且保证良好的售后服务。 (2)广告促销 在上海大众4S店市场营销活动中，可以采用广告促销，通过公司的持久性媒体——广告标识、文件、招牌、企业模型、业务名牌、建筑物和制服标记等来创造一个能迅速辨认的视觉形象，赢得目标消费者的注意。 (3)销售促进 上海大众4S店销售促进可采取两种短期性的促销工具:一种是针对汽车消费者的促销工具，如赠送优惠券、有奖销售、特价包装和折扣等各种有益于汽车消费者的促销活动，目的是鼓励汽车消费者大批量购买并吸引更多新消费者和争夺竞争对手的部分市场;第二种是针对汽车销售人员的促销工具，如销售红利、提成等，目的是鼓励汽车销售人员销售汽车产品，增加汽车产品销量。针对汽车消费者的促销工具有分期付款和低息贷款、汽车租赁销售、汽车置换业务、免费试车等。 (4)公共关系策略 建立良好的汽车公共关系，可以使汽车企业与公众相互了解和相互适应。上海大众4S店可使用的汽车公共关系促销工具有汽车年度报告、小册子、文 10 江西财经大学普通本科毕业论文 章、视听材料以及公司的商业信件和汽车杂志等。当然也可以安排一些特殊 来吸引人们的注意，使人们对新产品和企业其他事件感兴趣，包括记的事件 者招待会、讨论会、展览会、竞赛、周年庆祝会、运动会和各类赞助活动。公关人员和公司领导人到这些4S店鼓动性的演讲能创造汽车公司和汽车产品的知名度，大大推动汽车产品的销售。公司还可以通过向公益事业捐赠一定的款项或实物，提高公司信誉。 4.3 4S店价格策略 在现代市场经济条件下，价格是市场营销组合中最具科学性与灵活性的要素，价格策略也是企业市场营销策略的重要组成部分，是一切经营者必须面临的一个重要问题。它直接关系到市场需求量的多少和企业利润的高低，决定着企业的生存与发展。 好的产品定价策略需要从产品生产成本、竞争性产品的价格和消费者的理解价值及购买能力三个方面全面考虑，并加以平衡。产品的生产成本决定了产品的最低定价，而可比产品的竞争性定价和消费者的理解价值和购买能力则制约着产品的最高定价。上海大众要制定出有竞争优势的市场价格，需全面分析自己的优劣势。接下来将以帕萨特2(8V6为例进行具体分析。 (1)就生产成本而言，由于上海大众帕萨特车系已在2000年就开始生产了，而且产销量每年递增，所以生产成本自然会随着规模的增加而降低。 (2)竞争品牌技术差异。 ?在与市场同档次产品(如奥迪A6、本田雅阁、通用别克等)相比，虽然帕萨特的长度排名最后一位，但是帕萨特轿车身材最高，达1(47米;整车轴距为2(803米，远远高于雅阁、别克。帕萨特的乘坐空间和乘坐舒适性在同类轿车中处于最好水平，尤其对后排乘员来说，腿部和头部空间尤显宽敞。 ?帕萨特和奥迪A6所用的2(8V6发动机技术水平均处于领先地位。 ?空气阻力影响汽车的最高车速和燃油油耗。帕萨特的风阻系数仅为0(28，在同类轿车中处于最好水平。 ?和帕萨特及奥迪A6的周密防盗系统相比，雅阁没有发动机电子防盗系统和防盗报警系统，别克轿车没有防盗报警系统。 11 江西财经大学普通本科毕业论文 ?帕萨特轿车的长度在四种车型中名列之末，但由于其卓越的设计，帕萨特的行李箱容积却超过了广州本田雅阁和上海通用别克的水准。 综合考虑上述因素，并详细分析探讨了与竞争品牌相比，帕萨特2(8V6的产品优劣势，以及消费者需求心理，对产品使用过程中的附加成本如维修成本也进行充分考虑，最终决定产品的定价为35(9万元人民币。因此这种产品定价决策包含了对企业本身、产品、市场、消费者和竞争对手多方面的客观分析。这种定价思路应成为上海大众4S店的基本定价准则。 4.4 4S店渠道策略 所谓渠道策略，一般是指产品或服务从生产者流向消费者(用户)所经 1过的整个通道。在现代市场经济条件下，可以讲绝大多数的企业都不是直接将自己的产品销售给最终用户，而是通过一定的渠道来实现产品销售。4S店本身就是众多品牌汽车销售的一种渠道形式，而做为国内产销量均领先的上海大众，在国内开设了众多的4S店。因此，对4S店这种渠道形式的分析，则主要围绕制造商与经销商之间的关系管理来展开。 (1)尽量避免水平梁道冲突 制造商在经济发达地区一般有多家特约经销专卖店。由于资源的“稀缺性”，4S店不得不在同一地域市场里展开激烈竞争，往往在广告投放、产品价格、经营范围权限等方面发生公开冲突。各4S店选取市场的重叠性过大是发生渠道冲突的常见原因。其发生的根本原因是处在同一细分市场的4S店为提高自己的赢利以及市场占有率，在缺少沟通和合作的情况上，相互之间为了争夺客户而发生恶性竞争。在必要的时候，由于缺乏有效约束，4S店相互之间还会形成窜货，破坏市场统一定价。因此，上海大众必须制定合理有效的渠道政策，使同一地域内所有上海大众4S店都能在稳定获利的基础上，遵守渠道政策，互利双赢，从而有效避免水平渠道冲突的发生，维护上海大众4S店的整体利益。 (2)合理解决垂直渠道冲突 目前投资建设品牌专卖店的成本回收期越来越长，市场不确定因素不断增加。品牌专卖店由4S店所有者独资兴建，注册资金一般在500万人民币以 1 卜妙金，2007:《分销渠道管理》，高等教育出版社，第2页。 12 江西财经大学普通本科毕业论文 上。这种产权分离形式，于汽车生产企业，既可以在最短的时间里利用最小的成本最大化地铺设自己的分销渠道，又能把市场经营风险转嫁给经销商。于4S店，巨额的专用性投资加大了经营成本，提高了经营风险。面对激烈的市场竞争，承受着尽快回收成本的压力，产品价格对于4S店的营销至关重要。目前制造商拥有产品定价的绝对权利，并严格控制4S店的调价空间。而其它汽车分销模式往往比4S店有更灵活的价格，于是各4S店不免暗中调价，打乱了市场的统一定价，引起消费者的信任危机，由此导致4S店与制造商的冲突。因此上海大众制造商与其4S店的经销商要和谐相处，要合理协助经销商制定让顾客乐于接受的价格，保证经销商能赚钱，保证顾客满意，这样才能使经销商与制造商顺利合作，实现双赢。 5 服务营销策略 服务营销不同于市场营销，它是以服务为导向的。在服务营销观念下，企业关心的不仅是产品是否成功售出，更注重的是用户在享受企业通过有形或无形的产品所提供的服务的全过程感受。因此汽车企业应更积极主动地关注售后维修保养、收集用户对产品的意见和建议并及时反馈给产品设计开发部门，以便不断推出能满足甚至超出用户预期的新产品，同时在可能的情况下对已售出的产品进行改进或升级服务。 5.1上海大众4S店服务营销存在的问题 (1)汽车服务观念落后，对汽车服务营销内容的认识还不完整 目前上海大众4S店部分经销商服务观念严重滞后，对服务的理解和使用范围还相对狭窄，将服务仅限于接受订单、送货、处理投诉以及维修，只强调汽车实物分销服务。对汽车服务营销的认识仅仅停留在汽车的售后服务水平上，而且认为汽车售后服务也仅指车辆的维修、保养服务，把这种服务当作简单的“产品修复”。 (2)汽车服务人员的自身素质较低 对于上海大众4S店来说，部分销售人员未能把相关的汽车知识告知给消费者，同时由于国内消费者对汽车知识了解的也不太多，绝大部分消费者买了车之后很少看使用说明书或相应的注意事项，这容易造成产品的某些问题。 13 江西财经大学普通本科毕业论文 而对于汽车服务的工程技术人员，就其能力、素质和知识结构而言，并非所 能够跟上当前汽修技术发展。 有人都 (3)服务过程繁杂 上海大众4S店目前的情况是:在售时服务过程中，购车手续繁杂，过多的收费和繁杂的手续费使部分购买者望而却步。在售后服务过程中，由于缺少足够数量的接车员，造成接车报修程序冗长;由于部分经销商服务人员仍按照传统的机、电、饭金、油漆等工种为用户服务，一台故障车往往需要多工种服务人员共同完成。同时，在具体的维修过程中，部分人忽视与汽车技术进步相适应的现代维修技术的应用，缺少各种先进的维修机具和设备，先进的电子电脑诊断检测设备等，这样导致了服务作业组织混乱，车辆修理时间过长，用户无法正常用车，带来了极大的不方便。 5.2上海大众4S店服务营销之现状的改进 针对以上问题，新疆上海大众4S店可以从以下几个方面来加以改进。 (1)塑造服务品牌观念 品牌具有价值，可以使商品卖更好的价钱，为企业创造更大的市场;品牌比产品的生命更为持久，好的品牌可以创造牢固的客户关系，形成稳定的市场。开发、塑造和管理品牌，是企业形象的根本，是产品价值人格化的体现。对具有强烈个性的上海大众汽车而言，品牌意味着市场定位，意味着产品质量、性能、技术、装备和服务等等的价值，它最终体现了企业的经营理念。品牌形象来源于消费者对它的认同，受人们“口碑传播”和“使用效果”的双重驱动。 (2)建立汽车服务营销新观念 在提供服务上，厂家、经销商二者必须是一个关联度很强的整体，树立起以客户为中心的服务意识。而为客户提供的一切服务，都不应该是简单的服务与收费的关系。作为汽车的厂家和经销商，还应树立“保姆”意识，对用户的买车、用车、养车和修车提供尽一切可能的帮助和便利，要像“保姆”一样耐心、细心和精心。汽车服务营销不能仅仅局限于专业的销售人员，企业的每一位员工都有机会与顾客打交道，每一位员工都是企业提供服务的“窗口”，更重要的是，要在企业内部真正建立起全员、全过程的全面顾客服务观 14 江西财经大学普通本科毕业论文 念，以产品服务为纽带，创造企业、服务网络和顾客之间和谐关系的过程性 服务。 (3)建立完整的服务营销体系 要树立良好的商业信誉，应建立完整的服务营销体系，并辅之以全面的售后服务商务政策。作为汽车厂家，在构建服务营销体系时，还应该做好以下几个方面的工作:一是加强硬件建设，建立完整的配件供应中心。二是加强对专营售后服务及维修人员的培训工作。三是加强售后服务技术支援队伍的建设。四是加强信息沟通、反馈和处理能力。五是建立、健全完备服务营销政策和制度。 (4)提高服务人员素质 经销商在经营活动中，其管理水平的高低以及员工自身素质情况，对经销商争取客户起到相当重要的作用。经销商对其工作人员应该有一个严格的用人标准;除了相应的学历标准外，还要制定相应的培训，特别是对销售及服务业务人员还必须进行综合素质方面的培训。使其努力具有高水平的销售业务能力和高质量的服务水准，以满足现代客户购车等各项业务开展的需要。同时，不能忽视文化修养、知识水平方面的训练。一旦工作人员的综合素质与客户相同，甚至高于客户，这样才能够拉近经销商与客户的距离，才有可能获得客户好的印象。在经销商与客户拉近距离之后，可以充分利用经销商自身优势，来赢得客户进一步信任。 6.对新疆上海大众4S店可持续发展的建议 6.1在产品组合上充分考虑当地消费者经济能力 如果是在北上广深这样经济发达，人均收入高的一线城市，上海大众4S店推出低中高端有机组合的车系是完全符合市场需求的。由于这些地区存在较多的高收入白领，即使是价值超百万的进口大众也有足够的市场。但具体到新疆，2011年其人均可支配收入只有15513元，位列全国31个省级行政区(不含港澳台)中的第28名。可以说，新疆的人均消费能力在全国处于比较低的水平，对汽车的消费主要还是以求廉、求实的消费动机为主。因此，上海大众4S店在新疆落户就要因地制宜地考虑不同的产品组合:以经济实用 15 江西财经大学普通本科毕业论文 的车系为主，适当考虑相对高档豪华的车系。目的是为了满足大众化的需求， 少数人的特殊需求。同时，为了更好地将汽车销售与当地消费者同时兼顾到 经济实力相适应，新疆大众4S店还要将产品优惠促销的信息及时、广泛、全面地传达给消费者。 6.2促销要因时制宜 一般来讲，各大商家在选择促销时点上，主要是考虑法定节假日、元旦、情人节、父亲节、母亲节等重要节日，而这正是广大汉族人民的重点文化要素。但是具体到新疆，当地的有些民俗节日更具意义，比如古尔邦节，诺肉孜节。在这些节日里，新疆人民都会组织隆重的庆祝活动。如果4S店能入乡随俗，在这些重大节日里开展相应的庆祝活动，并适时申请赞助相应的庆祝活动，在相应广告上也突出对新疆穆斯林民族的节日祝福，这对大众4S店来说将成为一个很好的促销时机。因为这个时候的促销不仅是从产品方面给予新疆维吾尔族人民一定的优惠，更是在情感上给予他们极大的满足和充实。因此，根据新疆节日选择时机开展促销对新疆大众4S店的可持续发展意义重大。 6.3在营销文化方面充分体现新疆文化 新疆是维吾尔族聚居地，维吾尔语在新疆是第一语言。新疆居民日常交流以维吾尔语为主，很多书籍也是维吾尔语的，而且学校教育中维吾尔语依然是很重要的交流媒介。语言是文化的重要载体，因此新疆上海大众4S店要在其营销文化方面充分体现新疆文化。具体可在以下三个方面努力。 (1) 产品形象方面 除了要保障产品质量、特色，还要融入新疆文化，比如在产品宣传、价格标签、产品包装等方面使用维语或汉维双语结合，这样可以勾起新疆人民的文化情结。 (2)人员形象方面 除了对营销人员严格培训，保证所有人员有文化，有教养，更重要的是，选择通晓维语且熟知新疆文化的本地人。这样就可以使营销人员与顾客交流更亲切，更具默契，也更能引起双方的共鸣，从而提高汽车成交的可能性。 16 江西财经大学普通本科毕业论文 (2) 广告形象方面 可以在店名设计上加入新疆的文化因素，如语言、图形等;在广告设计上，印刷媒介广告要有维语标识，电子媒体广告除了使用维语，还要有体现新疆文化的图案、音乐，这样在一定程度上会让新疆消费者更愿接受广告，从而更有效地发挥广告促销效应，增加销售的可能性。 7 结论与展望 当今社会, 客户资源成为企业最重要的战略资源之一，而拥有并想办法保留住客户是企业获得可持续发展的动力源泉。因此上海大众4S店必须高度重视每一个客户，要进行合理有效的市场细分、选择目标市场，并对目标市场的顾客进行合理的市场定位。同时，随着消费者个性化需求的不断凸显,新车型逐渐成为一种最有力的竞争武器, 所以上海大众应制定新的产品研发策略，大力加强自主创新能力, 开发出极具个性而满足消费者个性化需求的车型, 保持并增强自己的优势。在广告促销策略上应有所为有所不为, 关键是要有好的广告创意,选择好的传媒。价格方面， 上海大众4S店必须要审时度势制定好价格策略。对汽车服务与汽车销售来说，汽车销售固然重要, 但汽车服务是销售的加速器。现在, 消费者买车越来越看重服务质量, 这种服务不仅体现在售后, 还体现在售前和售中。对厂家和经销商来说, 服务是营销的重要手段, 让消费者满意的服务才是他们赖以生存的生命线。上海大众4S店还要采取有针对性的策略，要充分考虑新疆的消费者经济状况、文化等因素。 总之, 新疆上海大众4S店要想在当前汽车竞争中取得长足发展, 必须与时俱进, 制定并运用好与其自身发展相适应的营销策略, 以市场需求为中心,为顾客排忧解难,努力使顾客满意，提高售前、售中、售后服务, 并努力提高产品及服务的竞争优势。 17 江西财经大学普通本科毕业论文 参考文献 [1]林峰、杭建平、王海云，2004:《市场营销策略与应用》，社会科学文献出版社。 [2] 刘同福、陈东升，2006:《汽车4S店管理全攻略》，机械工业出版社。 [3] 韩光军、周宏，2008:《现代推销学》，首都经济贸易大学出版社。 [4] 周玫,2009:《营销策划》， 华中科技大学出版社。 [5]吴照云，2006:《管理学》(第五版)，中国社会科学出版社。 [6]郭国庆、钱明辉，2007:《市场营销学通论》(第三版)，中国人民大学出版社。 [7] 颛孙丰勤、刘建武，2009:《浅谈对上海大众汽车营销策略的SWOT分析》，《市场论坛》，第4期。 [8] 高姗、毛寅，2009:《汽车服务营销的特点及营销策略研究》，《学理论》，第20期。 [9] 卜妙金，2007:《分销渠道管理》，高等教育出版社，第2页。 [10] 阎婧、徐晓星，2012:《我国汽车自主品牌的营销策略分析》，《江苏商论》，第2期。 [11]杨志国，2009:《服务也是一种品质——浅析上海上汽大众汽车销售有限公司的营销策略》，《上海企业》，第12期。 [12]刘璐、周广浩，2007:《4S店汽车分销渠道及渠道冲突分析》，《湖南医科大学学报》(社会科学版)，第2期。 [13]张宾，2011:《汽车4S店的常见价格问题治理探析》，《中国价格监督检查》，第12期。 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