广告AE升级系统

广告AE升级系统 AE 中国营销传播网， 2003-10-30， 作者: 邹真俊 旅游专业职高生，26岁，聪明伶俐，漂亮大方，善于交 际，从事广告AE工作三年，在入广告行业之前是广州一家女性服装 专买店营业员，因为一个偶然的机会跳槽到一家影视广告公司作客户 AE工作。三年奋斗的结果成绩斐然，与三家全国销售的医药企业， 一家当地有名的化妆品企业，一家广州的日化企业建立了固定的业务 关系，成为5家企业的区域广告总代理，每年能够完成400万左右的广告订单。其公司因为独有的广告媒介资源，400万的订单能创造100万—120万左右的利润，在人数为12人的小型广告中，无疑成为公司的“明星AE”，老板对林晓的利润贡献非常器重。同事对其就 有复杂的心情，一方面：林晓的业绩确实让尊敬；另一方面：林晓的 客户资源让公司同事忌妒，一个没有任何专业背景的小女生，凭什么 每年能从客户订单中提取近30万左右的佣金，“女人原始交易方式” 的流言在公司不径而走。而现在的林晓还不打算跳槽，因为其它竞争 公司的媒介资源整合能力还赶不上现在的公司，跳槽最大的可能性会 直接导致客户流失。另一方面，林晓日常的工作主要就围绕五家大客 户进行，根本没有时间开发新客户，长期发展下去，肯定不会有好结 果。东北那家的医药企业市场总监刚刚换上，新上任的死胖子总监从 来不与林晓正面沟通，在上次KTV包房唱歌时，胖子在林晓的屁股 上狠狠的摸了一把，吓得10月份的订单林晓一直不敢去签，在内外交困的环境下，一脸疲倦的林晓让我给她给个好的建议。 男，29岁，我的死党，神峰报业广告有限公司总经理， 市场营销专业毕业。从事广告这个行业有九年时间，在学校读书之时 就干起了当时时髦行业，性格开朗、耿直，能吹会道。朋友圈子给他 下了定义：有两条跑不烂的腿，一张说不完的嘴，天生做营销，做广 告的好苗子。因此深得客户的信任和赏识，大小场合客户都通知他参 与，成为客户的公关先生。2002年10月之前任一家报业广告的客户 总监，每年的业绩在800万左右，因为佣金的原因和老板闹翻，自己拉上一帮兄弟另立门户。表面仍旧风好，近日不断向我报怨：以前 的客户和我称兄道弟，承诺我开广告公司后，业务上大力支持我，现 在不知怎么了，以前的招不灵了，2003年我的订单才350万，除去 公司的管理费用，一分钱也挣不到。固定客户越来越少，现在自己联 系客户的激情一点都没有了，一方面要分散精力管理公司；另一方面， 作为一个公司老总还和以前一样到处跑街联系客户，似乎与身份不相 符合，一定要我给他一点意见。 2002年应庙毕业生，工商管理专业，由于找不到对口工 作，在我朋友的一家设计制作公司作客户代表，工作了半年时间，在 业绩上豪无建树，但我朋友他本人都一致认为业务前景看好，有比较 接近的专业人际交往能力强，工作积极，态度端正，只是学生与社会 还应该有个适应过程。 以上三位AE案例中，我们能找到一个系统的解决吗？答案 是肯定的，那就是： 广告AE的升级工程。 AE 广告AE在不同的广告公司有不同的职能界定，在这里我们把广 告AE统称为广告业务人员，也就是客户代表，广告AE在广告公司起到关键作用，尤其在中小型广告公司，AE综合能力的大小就决定了公司的赢利水平。AE工作的核心就是整合利用广告公司资源（包 括媒介关系、创意、设计、制作、营销服务、品牌服务等）置换广告 主订单资源，在这一资源置换过程中，使广告公司、广告主实现价值 最大化，同时实现两方的利润增长。要实现这一双赢目标，AE工作 的重要性在两个方面呈现出来。 现在的广告行业竞争用“惨烈”来形容最为适当，有句行话“日增1000，夜倒800”，这是对广告行业一个真实的写 照。在行业壁垒越低时，就有更多资金或技术参与市场竞争，同时就 会有更多的企业在竞争中退市。在国内家电巨头大打价格战时，广告 行业的价格大战早就硝烟弥漫，作为服务型的中间商，比较竞争优势 塑造不是在服务上突破，而是走价格战之路，对实力很弱小的广告行 业无疑是个巨大的挑战。在这种市场环境之下，AE的工作能力承受了空前的压力。既要争取到合理利润的订单，还要争取到公司规定的 付款条件，同时还得善于分析了解客户资金信誉程度，重要的是在自 我理想化利润状况下，还得从众多的竞争对手中抢下客户订单。 争取到客户订单是基础，实现服务增值才是核 心。广告AE保持与广告客户长期合作的唯一的手段就是使客户价值 最大化。在广告公司内部要实现这一目标，就需要各个部门之间的协 作，广告AE作为个利润前台，媒介计划、品牌规划、市场调研、广 告创意、广告制作、营销服务作为专业技术保证，在一个系统的工作 流程中，理想状态下的广告AE，需要全程参与、协调、监督。但因 为专业的分工不同，价值导向的相异，在实际执行过程中，广告AE的话语权被专业执行剥夺，广告AE就经常陷入“囚徒困境”。 AE 1）广告AE升级工程是激烈市场竞争的必然结果，这里的市场 竞争包含三层意义。 中国加入WTO后，更多的国外广告巨 头挟雄厚资金及先进营销理念，抢滩中国的广告业市场。4A广告公司的巨大能量，本土广告公司还没有形成足以抗衡的力量。虽然像奥 美等国际广告公司在中国的服务水土不服，屡遭营销界、广告界指责， 但国际广告公司在中国的发展这只是过程，不会是结果。本土广告公 司专业水准，服务水平，赢利能力差距太大，在与客户一线营销的广 告AE必须升级改造，以适应激烈的市场环境。 价格战应该属于公司战略范畴，本属于管理层思考的对象。AE作为执行层，怎么样看这个问题 呢？这就需要AE在行业平均利润与公司利益之间平衡，如果坚持以 价格作为利器，更多的客户订单会成为公司利益的牺牲品，如果坚持 以公司利润期望值为衡量标准，那么AE的工作肯定会一筹莫展，业绩毫不建树。这就需要AE升级，作到广告业服务价值的本性回归。 即以专业服务及客户广告投资增值作为竞争手段。 广告客户行业间的激烈竞争的结果会导致客户广告投入的降低。产品同质化必然导致营销手段同 质化，接着就出现广告运作同质化。广告运作同质化导致广告效果低 下。广告客户在广告预算方面必然更理性，会把更多的市场费用向通 路、终端、SP上转移，通过广告AE的升级改造重在提高广告客户的投资盈利水平，确保广告客户的广告收益。 2）广告AE升级工程是AE职业规划的组成部份。 美国总统罗斯福有句名言：“不做总统就做广告人”，言外之意广告人是仅次于总统的职业，是什么让广告人有这么崇高的职业光环。 原因就在于广告所包括的学科太多，如：心理学、营销学、传播学、 社会学、美学，等等，成功的广告人应该是集大成者。而作为AE在中国，可谓良莠不齐，鱼龙混杂，更多充当的是谈判工具，赢利工具 的阴影角色。前几年某些高档写字间标明的“广告业务人员请勿入内”就是对广告AE这个仅次于总统职业的最大讽刺。一个成功的广告 AE与一个知名企业的销售总监谁的销售能力更厉害？答案是前者。 AE向客户所销售的更多是理念和服务，销售总监的是有形产品，其 难易程度一看即知。为什么销售总监能赢得社会的尊重，而中国的 AE们却得不到社会的认同，共根本原因在于：销售总监拥有更多的 营销资源调配能力，而广告AE确不具备这种能力。文前所提到的三 个案例的AE，最让担忧的不仅是他们的现状，还更担心他们的将来。 AE应该属于是年青人的职业，因为他们有更大的热情和应对挑战的 能力，30岁的AE尚能保持这种活力，40岁的AE努力维持这种省活力，50岁的AE会怎么样？因此我认为：AE应该通过不断的升级工程把自己打造成广告领域的专家，向行业的高级管理人材迈进，向 市场营的专业人员转型。我曾在一次广告研讨会上谈到一个观点： AE 既已经是广告人的一员，广告AE就需要通过系统的升级，来改造自己，让升级成为自己职业生涯的重 要战略手段。 3）广告AE升级工程是AE成为利润前台的重要保障 经常和营销界朋友探讨广告业的发展，有相当一部份人持相同的 意见：广告公司惯用的营销手段是关系营销，靠的是三大法宝：请客 吃饭、人情送礼、非公平竞争。我历来都从正面进行反驳，首先这在 定义上就是个错误，如果说这就是关系营销，未免营销理论太过单薄， 索斯顿.亨尼格—索罗的《关系营销》就毫无意义，请客吃饭、人情 送礼，也是维持正常客情关系的手段。而其中的非公平竞争就涉及到 法律和职业操守的问题，非公平竞争主要指的是广告AE为广告客户或广告客户关键执行人承诺的商业回扣。这在广告行业是一个公开的 秘密。有回扣，广告AE就成为利润前台，没有回扣，AE就获取不了订单，即便能争取到订单，也是根本没有利润过渡性订单。同时， 回扣也是一把双刃剑，回扣的曝光，意味着广告AE将面临法律诉讼与职业道德的双重危机。在社会法制的日益键全，广告客户管理措施 严密出台，广告客户自身商业道德提高的情况下，AE靠什么成为真正的利润前台？重要的途径就是靠服务营销来建立客户满意和顾客 忠诚，赢得竞争优势。用广告AE升级系统工程来提高AE与广告客户价格博弈过程中议价能力。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： zouzhenjun@sohu.com AE “” 培养卓越心理素质 修炼“五心”上将 中国营销传播网， 2003-10-30， 作者: 邹真俊 广告AE系统升级主要从调整业务心态、打造业务战斗力，实现 专业突破和改变自我价值理念几个方面着手，把广告AE打造成鹰一样的个人，雁一般的团队。 心态是成功的基础，我经常给学员讲到，心态比专业技能更重要， 没有专业技能并不可怕，关键在于有没有良好的态度。假如没有正确 的心态，再好的职业技能也起不了作用。中国社会正处于转轨阶段， 大批量的下岗职工成为社会问题，不能良性的形成就业循环，就因为 一个心态问题。广告AE面临激烈的竞争，与巨大的利益诱惑，心态 就更为重要。一个人的心智模式及心路发展历程直接决定了其行为能 力的高低，广告AE在工作中要解决以下不良心态： 业务开展了很久，可就是没有订单，一个客户跟了大 半年，结果一无所获。其实这种情况很正常，广告行业的订单获取与 大宗订单获取过程有相似性，客户从广告计划，到广告实施，一般都 有个调研、预算、审批、下达、执行的过程。急燥的心态会把自己的 底牌暴露无遗，在广告谈判中自己处于不利位置。 欲速则不达”，对急燥心态，要从两点加以克服。第 一：广告AE的薪资由两部份组成，工资+提成，一般的底薪都比较 低，提成比例较高，在没有获取客户订单的情况下，就意味着没有提 成。那么个人应该树立起良好的理财观念，压缩个人不必要的支出。 第二：广告业有句行话：“三年不开张，开张管三年”，虽然有点夸大事实，但确实是广告行业的一个写照，因此要建立较长时间没有客户 订单的心理准备。 长时间不能签到订客户订单，在与客户交往过程中处 处吃闭门羹，于是垂头丧气，没有激情，怀疑自己的工作能力，进而 全盘否定自己。 保持激情与工作无限的热情，是广告AE起码的心理必备素质。广告AE工作中出现否定自己的状态时，要迅速调整，否 则自己的士气及自信心将遭受严厉打击，从此萎靡不振。可以作以下 几方面进行调整。第一，罗列出著名的中外名言，选出最喜欢的一条 张贴在自己的办公桌上、笔记本上，自己的家中，与自己如影随行， 从精神上拯救自己；第二，睡觉前默念“我是最棒的”“明天会以更高的激情去从事我的工作”“我决不向暂时的困难低头”等励志语言，从语言神经学去暗示自己；第三，潜下心来去读一本励志类书籍，如《世界 上最伟大的推销员》，并作出读后感，当您走过这段阴晦的岁月之后， 偶然看到现在所做的一切，就没有你越不过的高峰。 在你到处奔忙一无所获时，你周围的同事却在大把大 把的签订广告订单，同样在一个资源平台下工作，却有天壤之别的结 果，并且你的工作热情还有可能超过周围的同事，这样，忌妒心理由 然而生。 忌妒是邪恶念头的源头。况且是一种毫无意义的精神 折磨。同事的成功，应该成为自己学习的目标，要知道成功的三个步 骤：向成功者学习、为成功者工作、让成功者为自己工作。忌妒心理 应该从以下几个方面进行消除。第一，不要光看结果，更多的要关注 周围工作开展得好的同事怎样工作，获得订单的工作过程；第二，虚 心请教，按成功方法去开展业务；第三，给自己一个目标，最后去实 现它，可以是自己的同事、朋友，广告行业成功的AE，为自己树立 一个超越目标。 如果说急燥心理、否定心理，忌妒心理更多体现在 AE新人上，那么浮燥心理就存在经历丰富的广告AE身上。事业上 略有小成，经济收上也进入小康水平，开始向中产迈进，展业工具也 许也由自行车、摩托车升级为汽车。这时，开始自大起来，浮燥起来， 不愿意重视AE的基础拜访工作，开始磨噌工作时间。 浮燥心理必将把你几年AE生涯客户资源耗殆致尽，短时间有可能看不出来，但长时间等你发觉时，只叹为时已晚。针对 这种心理，有以下几个改进方法。第一，反思自己工作是为什么？我 追求什么样的一种生活？这种状态下我能实现自己的理想吗？第二， 再次接受成人教育，比如参加一些广告AE技能方面的研讨班、广告从业资格教育班、MBA班，让自己增长见识；第三，减少与客户或 同事不必要的应酬，多与家人在一起，分享一下天伦之乐，同时巩固 加深责任感，用责任心来刻服浮燥心。 广告AE在小有成就后往往又会产生狭隘心理，同事 之间由于信息的不对称经常造成同一个客户几个人抢单的情况，从而 使用报复手段，故意与他人为难；因为广告佣金与老板发生不愉快， 让自己过得很痛苦。 狭隘心理，让自己每天的心情很糟糕，同时也会产生 报复心理，严重时会做出反常举动。要克服狭隘心理，应该作以下三 方面进行自我调节。第一，我要做快乐的人，金钱、利益并不够成快 乐之本；第二，成功者乐于助人，我是成功者，我以帮助别人成功成 就我的快乐；第三，个体的成长离不开团队整体的提高，在不超出原 则情况下，牺牲一下自我利益没什么大不了。 以上五种心态是广告AE经常出现的非正常心态，AE必需保持一颗年青的心、积极的心、快乐的心、激情的心、奋斗的心，成 为真正的“五心”上将，把自己打造成钢铁般的巨人。 AE AE 中国营销传播网， 2003-11-07， 作者: 邹真俊 良好的心态是打造金牌AE的基础，专业则是广告AE的成功关键。心态是从事各个行业的通用准则，而AE专业技能与专业素质则 是广告行业发展必备的职业修养。广告作为多种学科相融的应用科 学，在专业方面，AE穷尽一生去学习、研究也有挖不完的宝藏。我 们把专业升级分解成初级升级、进阶升级、高阶升级三大部份。初级 升级对刚毕业而有志于广告行业发展的新人很帮助，进阶升级为从事 广告行业2—3年的AE提高业务能力作晋升指导，高阶升级则是为 从业5年以上AE工作职业发展规划准备，每个人在不同阶段可结合 自己的实际情况作调整。 作为刚刚步入广告圈子的新人来说，一切都是新鲜的。AE工作的挑战性与较高的佣金吸引越来越多的年青人，选择了广告AE这一职业。而一般国内的中、小型广告公司一般不会预算投入对新人 进行系统的岗前培训，主要基于两点原因，中国大陆能专业训练AE的专业培训师较少，即使公司有培训意识，台湾、香港、国际4A的培训师花费不菲；广告AE的工作具有较高挑战性，人员流动率较高， 因广告公司的短视行为，不愿意在AE培养上花费精力。国内中、小 型广告公司采用的通常策略就是“传”“帮”“带”的老花样，正规一点的公 司还有一点初级培训，如公司核心业务、业务流程，公司发展方向以 及基本的业务开拓技巧，较次一点的公司就给AE新人介绍一下主要 工作内容，然后就交给客户部经理，或从业资历久一点的AE，带着联系一段时间客户，生死命运全靠自己的造化。并且广告公司会为新 人制订了业务指标，一般的试用期限在1—3个月，运气好的点的AE会留下来，没有业绩的AE就跳不开被淘汰的命运，这也是中国广告 业的一大特色。那么，除非你有较好的能力和机遇到国际4A公司或综合实力较大的本土广告公司工作，它们有系统的培训和先进的管理 体系，让AEAE迅速进入角色。而绝大部份的AE新人就靠自己从以 下几个方面做自我升级修炼。 广告公司的短视与广告业务市场的激烈竞争就不容许AE在 时间上有一点的浪费，要求AE工作角色扮演迅速进入状况。 首先：AE就要清楚公司核心业务内容。自己服务的公司是专业 性的广告公司还是综合性广告公司，是以经营平面媒介为主导还是以 电视媒介为主导，是以平面设计为主还是以影视制作为主，是策划公 司还是户外媒体公司，当然这是以媒介来区分的广告公司。对于广告 公司学很多种细分，这里就不再列举。公司服务收费情况，这里包括 三方面内容：第三方媒介报价表、公司媒介报价表以及公司执行扣率。 这是与客户谈判的基础，一个连服务价格都不清楚的AE，很难敲定 客户。公司客户的行业属性，一般的广告公司服务客户都以行业划分， 这是由于广告公司所拥有的媒介资源及业务能力所决定的。 其次：AE要尽快熟悉公司的核心业务流程。要熟悉核心业务流 程的前提就要求对公司的职能部门进行了解。因为，广告公司都讲究 团队作战，AE作为利润前台，内部的其它们部门就是技术保证。在 综合性的广告公司除客户部外，相应的还有市场调查部（一般为外 包）、品牌部、创意策划部（一般合二为一）、设计部、制作部（一 般归并为一体）、媒介部、广告监测部（一般为外包）等专业部门， 另外还有人力资源部、行政部、财务部、总经理等管理部门。AE的 开拓业务过程中经常需要各专业部门给予客户专业沟通和意见，对专 业部门和管理部门的了解，并落实到某个人。这样在需在专业支持之 时，就能够迅速的得到反应，AE的定义与广告业务员不仅仅是名称上的变化，广告业务员的工作仅仅是与客户打交道，再具体一点就是 寻找客户与客户签广告订单的角色，而AE作为维持客户利益与公司 利益双重角色扮演者，在完成广告业务员的工作之外，还有一个重要 的职能，就是与公司专业部门的沟通、协调、指挥、监督的工作。 在前面我们已经分析了AE基本工作流程，而每个公司在核心业务流程上都有不同，例如在上面，广告合同的领取、管理层对合同的 认可程序、技术部门合同复印件的分发、合同订单的执行程序、广告 合同的保管，、不同的公司有不同的程序和方法，因此要求AE尽快 熟悉公司的核心业务流程。 最后：制订详细的业务开拓计划。业务开拓计划的前提，就是客 户资料的收集和整理，AE培养天生彗眼的洞察力和预见力非常重要， 结合自己服务公司的资源状况，分析出哪些行业的广告投入较大，有 什么样的广告行为特征，通过何种媒介表现，意见行业广告投入发展 趋势等等。例如：现在的医药、保健品、洗化、家电、快速消费品等 行业是广告商们追逐的重点，近一年的“液态奶”大战，“牛奶”广告又 成为时下热点，而医药品广告将随着《广告法》对其实施的监管，在 一、两年之内必将退出大众传媒舞台，另走专业传媒之路，而2000 年之前，为汽车整车配件的轮胎橡胶行业，因销售的专业性，很少在 大众媒介发布广告，随着家庭轿车的日渐升温，使以前的工业品成为 消费品，其广告需求已经露出苗头。不同的季节又有不同的季节性产 品广告，例如：在学生假期期间，学生电脑，学习资料就是广告投入 的高峰期，冬天是空调、冰冻食品，饮料广告的旺盛期，冬季是医药、 保健品、内衣、西服的畅销时节，但要注意的是一般广告投入初期比 产品畅销期提前1—3个月，甚至，有少数厂家选择反时节广告投入， 也是一个要注意问题。不同企业有不同的销售管理模式和产品渠道模 式，当年的三株、红桃K靠“小报、车粘、墙体” 法宝成为开拓二、三级市场的锐器，成为“农村包围城市”的营销经典，至今仍为很多医 药、保健品企业仿效，只是广告的媒介和方式上采取了变化，因此在 “二级城市电视贴片联播”的公司工作的AE就要以医药、农资产品、国内服装行业作为重点客户，而像宝洁、联合利华这种日化霸主实施 的品牌渗透营销策略，他们只在中心城市投放广告，暂时不会把广告 做到二、三级城市中去，但随着雕牌、奇强、丝宝等本土品牌的倔起， 二、三级市场的火拼又再所难免。不同的产品策划观念又有不同的广 告表现形式。如“软文”就是健特史玉柱的致胜法宝，因此“脑白金”，“黄 金搭档”广告投入就以报刊等平面媒介为主，电视广告为辅，哈医药 集团所提倡的“广告触点”理论，使电视台的二类广告时间从垃圾成为 抢手货，其报刊平面类广告就很少。因此广告AE要对广告客户的行 业特征、营销策略、推广手法做到了然于胸，寻找对接客户，在客户 收集上可以在报刊广告、电视广告、户外广告、网络广告、直投广告 记录下客户的通讯方式，通过朋友关系介绍、企业网站、网络搜索引 擎也可以收集到客户资料。 指定时间进入工作状态就好像是上战场前的士兵所训练的杀敌 技巧一般，而迅速、正确的行动力升级就训练士兵在战场上杀死更多 的敌人。在作了充分的准备后AE就开始了正常的客户拜访工作，此 时的行动力成为许多初入门者的第一大门槛，没有勇气给客户打电 话，因为害怕拒绝，没有信心与客户一对一交流，因为害怕失败。 升级改进： 1）设定工作目标 给自己设定一个工作目标的前提条件就是自己 的理想与报复，按照自己所期盼的生活状态为自己设定工作目标，例 如：我的理想是自己和家人过上富足的中产生活，那么我得有一台体 面的轿车和宽敞的高尚住房，有50—100万的银行存款。那么三年 后，我必须得开一家自己的广告公司，开公司的前提是我得有100 万的现金和管理、技术的投入。要实现近三年的目标，接下来就要制 订年度目标计划，第一年，实现年收入10万元，对整个广告行业有丰富的实战经验。要实现年度计划，本月必须签订一个客户订单，结 合自己的情况，在拜访30家客户的情况下，有可能实现，而要达到 30家客户拜访量，我需要电话约访300家客户，就意味着我每天要电话约访15家客户，在完成15客户的基础上才有可能完成我的月计划，以及年度计划。为保险起见，我每天电话约访18家客户。从 以上的案情例我们可以得知：目标要分解成小目标，由具体可见的每 一步行动才会实现自己的理想，无法分解或没有分解的目标那是妄 想，用目标来促进自己的行动力。 2）运用正确的方法来提高行动力。 正确的事用正确的方法去做是轻松，正确的事用错误的方法去完成是愚笨，成功者必有成功的方 法。如果AE一味的犯错误，那么行动力自然就迟缓。在展业初期， 常犯的一条错误是找不到真的买家。这里指的买家就是能够与你签订 合同，并且有支付权利的人。可以是合作企业的老板、总经理，有可 能是营销总监，也有可能是广告部、媒介部、市场部的经理们，还有 可能是驻外机构、代理商，甚至还有可能是办公室，等你意料之外的 部门负责。如果找不到真正的买家，自己就会绕很大圈子，又怎么能 提高行动力？解决的方法其实很简单，从客户不同的职能部门了解真 正的买家，如果从对方三个职能部门了解到的都是同一个人，不一定 是你寻找的人，有可能他是执行层，而真正的买家是他的上级。因此 只有是决策层而又有三个不同部门确认的话，那么才是真正的买家， 要完成这个过程只需要在电话中沟通深入一点、技巧一点即可。另一 种方法，用客户的职能部门设置功能分析方法，比如办公室主任负责 广告，这是90年之前的事了，但现在仍有少数企业是这样的，要么 是这个企业组织架构有问题，要么是“人治”思想严重的企业，与这种企业打交道要小心，当心聪明反被聪明误。而大一点的企业，真正的 买家是市场部，因为，市场部职责就是订企业传播计划，如果没有设 置市场部的话，就按照总经理、营销部、广告部、策划部、媒介部、 驻外机构、代理商这个顺序去找，一定能找到真正买家。正确的方法 需要实践种不断的总结和提高，不耻下问在公司其它AE身上学习。 3）转变思维方式 。 让我们来思考两个问题：害怕拿起电话给 客户打电话，没有信心与客户面对面交流。电话是什么？客户是什 么？如果您回答电话是开拓业务的工具，客户是人。那么你的思维是 固定思维，如果您回答电话是我与情人之间红娘，客户是情人、是金 钱，那么你是一个有积极思维的人，你会成功，面对电话你会想起情 人，情人在手，金钱在手，世界这种美差哪里找？因此只要你的思维 改变，行动自然就改观。 从AE工作流程表中可以看出，AE既要资料收集、整理还要进 行客户分析、市场分析还要与公司技术部门工作合作，更要维护客情 关系。这样的工作真的把人累死都完不成，这就需要高效时间管理。 1）打破有上、下班旧观念。 你看到这句话一定很痛苦，其实这是一种快乐。AE是激情工作狂，下班时间也是你的工作时间，娱乐 的时间，更是你工作的更佳时间。如果把客 户资料收集工作放在上 班时间去做会浪费你太多的时间，让我们设想一下，在上班时间摘录 报刊、网络广告客户资料，更多时间会被新闻、花边消息浪费掉，而 在下班时间做这样的工作就完全不同，看电视、读报、上网是正常的 休息、娱乐，只要你拿出纸和笔把自己需要的信息记录下来就OK, 在愉快的过程中，完成了工作，自然是一举两得。当然，在乘公共汽 车途中记录下户外广告客户资料，公交多媒体广告，更是细心工作的 一份贡献。 2）拜访客户安排。 拜访客户安排也许你认为非常简单，不外乎 就是路线安排、见面时间把握等等，其实这都是次要的，我要提醒的 是访前时间安排和访后返回公司的时间安排。访前安排要求检查所准 备的资料是否齐备，如果是的话就立刻出发。见面场景设想、话术准 备、谈判技巧就不在公司里另花费时间，在到客户的路途中去构想完 全可以，访后到返回公司的时间上，重点回忆与客户见面的场景与细 节，总结与提高自己的谈判技巧，分析客户的潜在语言，判断业务成 交的可能性。这样，就做到了访前、访后的高效时间应用。 3）高效工作效率。 高效工作，就要一台机器一样，不停的运转， 不让自己有机会闲下来，一上班就投入工作，不让自己有分散工作精 力的机会。 从以上几个方面进行自我升级，你很快变发现自己从一个入门级 的AE成为了一个优秀合格的广告AE。 AE AE 中国营销传播网， 2003-11-07， 作者: 邹真俊 广告AE通过初级专业升级由广告的门外汉迅速成为优秀合格 AE，那么你千万不要停下，因为，初级升级只训练你入门的功夫， 真的硬功夫在进阶升级中，进阶升级将训练进一步业务技能及业务素 养。广告AE和一般的广告业务人员区别较大，前面文章中我们把二 者的工作流程作了一个对比，这是一个从工作性质与工作内容上作的 比较。从专业角度上再作个比较的话，广告AE是咨询型人材而广告业务人员是订单获取人员，二者有本质的知识储备差异和工作技能高 低区别。AE要想进一步更大的发展就需要在市场营销、品牌管理、 媒介传播等专业领域以及业务开拓技巧、团队意识、自我人格魅力等 方面修炼自己。 AE的入门技巧能够很好的掌握，但专业知识的储备就要靠自己 不断的学习与提高，假如你以前学的是广告专业，同样需要自己不断 的加强学习。因为现在的知识传播更新非常快，在学校里获得的知识 很快就被营销新思维取代，另一方面教科书上理论化色彩太浓，与实 际中的市场情况相差甚远，何况，在学校中根本就没有接触企业案例 的机会，而现在每天都在和不同的企业打交道，专业知识加上活生生 的企业案例。这样，自己在专业领域上的提升会相当迅速，专业知识 的储备主在用来解决AE日常工作长期困扰自己的几个问题。 一、广告到底能为企业带来什么好处？ 这是一个简单的问题，也是一个基础的问题。这个问题非常的好 回答，因为简单，这个问题不好回答，因为比较大。这里仅从企业投 资角度上作个解答，企业从销售费用中拿出一大笔资金投入到广告传 播上，这属于典型的投资行为，与投资建厂，投资设备、投资科研、 技术一样，是为得到更大的回报。企业得到的好处即收益不外乎两个 方面：硬性收益和软性收益。硬性收益主要体现在企业销售收入的增 加和企业利润的增长；软性收益包括的面就比较多；例如：品牌增值、 加快货物流通、加快现金流循环、增加销售团队及渠道商信心、实现 企业社会责任、企业溢价等方面。一般国内本土企业在硬性收益上看 重一些，国际化的企业则综合考虑，甚至偏重广告的软性收益。因此， 国内企业都有一套广告投资硬性收益分析工具。 二、广告费50%都浪费了，应该是高风险的投资，怎样对广告 流失进行有效战略管理？ 的确，广告是门应用科学，在不断的发展和应用中得到完善。一 方面，现在媒介发展多元化，消费者追求个性生活主张，使广告的触 点日趋下降，企业要与消费者沟通非常困难；另外一个方面，产品严 重同质化，社会产品明显过剩，竞争对手之间，无法承诺会给消费者 带来独有的产品利益；第三方面，消费者在众多营销声音的培训和教 育下，反诱导、反引导力不断提高，导致广告视盲症。这几方面的原 因造成广告成本不断上升，而广告收益日趋下降，有解决的办法吗？ 答案是肯定的。同时也因为这些负面矛盾推动了营销理论、广告学理 论的向前发展。针对以上世界范围出现的现象，许多国外的营销理论 相继传到中国，本土的营销理论和实战也得到了提高和发展。其中比 较有代表性的如：品牌理论、整合营销传播（IMC）、定位理论（特 劳性）、4P理论（产品、价格、渠道、促销）、4C理论（顾客需求、 顾客成本、顾客购买便利性、顾客沟通）、服务营销理论、关系营销 理论、网络营销理论、绿色营销理论、社会营销理论等等，还有一些 分析工具如：SWOT工具、马洛斯需求理论。应用这几个理论来解决广告传播的矛盾，也附带简单介绍一下这几个理论，品牌就好比是 我们的外套，我们每个人在赤身裸体之时，生理构造完全一样，也就 是严重同质化，之间没有根本区别，但当我们穿上外套时，不同社会 等级，不同气质就呈现出来，人与人之间不同的价值也区别开来，人 与人之间造成了差异，所以品牌就是产品的外衣，产品构成基础，品 牌成为上层建筑，这样就为解决产品同质化提供了方向。IMC的实质 就是与消费者双向沟通，采用多种传播手段，坚持同一声音去解决广 告触点下降，和消费理性化的问题。特劳特定位理论致力于解决社会 生产严重过剩的营销问题，用市场细分和市场区域隔，占领细分市场 和发现新的顾客需求。4P到4C是企业营销原点的战略性理论，4P 以产品为中心，4C以顾客为核心。体验营销是随着英特网在全球的 发展而壮大，体验营销以4C为基础，突出消费者的购买过程和购买乐趣。这里仅从解决以上三个问题作为方向性的分析，理论之所以成 为理论，有其强大的逻辑性和实践性，三言两语很难说清楚。为此广 告AE要协助客户解决广告效果低下的难题，必须首先从理论上武装 自己，再结合中国市场的复杂性与中国价值文化观念，在严格的市场 调查基础上，做出忠诚于市场的广告行销建议。此时AE与交易所的 红马夹一样，投资人把资金交给你，能否有回报、有多大回报就全靠 经纪人的知识及运作能力。 答案是否定的。首先，这二者行为的主体不一致，广告传播主要 是广告公司完成，而品牌传播的主体是广告主，如上分析，产品是品 牌立身之本，产品品质保证就由广告主完成，这个问题上广告公司一 点忙也帮不上，但二者是紧密合作关系。其次，二者管径大小不一致， 广告传播构成品牌传播的一部份，品牌传播需要广告传播强有力的支 持，公关传播、事件传播，社会责任传播等多种传播方式成为品牌传 播途径。第三，二者有时候的传播力逆向，按常规的理解，二者传播 力应该一致，但由于企业急功近利，或广告公司不认真负责的情况下 导致二者传播力相互抵触，给品牌带来伤害，使广告主尽心打造的品 牌资产流失。 我们无法再问更多问题，问题越多对一个刚从事AE工作1—3年的人来说暴露的问题就更多，专业领域就更显苍白，AE唯一能做到的是：从现在开始不断的充电、学习、提高自己，一刻也别停止。 沟通是人与人之间特定目的情感表达和交流。能说话、会说话不 算是真正有效的沟通，AE新人与客户的沟通无疑是生硬、机械的。 在从事AE工作的前期，靠的是真诚、热情、来感化客户，而进阶升 级训练就要在此基础上用专业沟通技巧来使客户信服。沟通技巧，我 们分成电话沟通技巧和聆听技巧来升级训练。 一、电话沟通技巧 1）电话沟通无形。但人的直觉非常敏锐，客户在电话中接待一 个陌生者首先产生拒绝心理，这是正常心理反应。必须要在40秒内消除客户的拒绝，赞美、恭维、利益诱导是消除拒绝的好办法。 2）你的热情、你的笑容能够通过电波传播。使用可视电话，客 户可以看见你的笑脸、你的坐姿，使用普通电话，客户照样可以看到 你的表情、状态。因为感情、热情和笑容能够通过电波传输，回忆一 下，大公司前台接线员和服务部接线员的状态一定不同，前者是严肃 的专业化语言，后者是关怀中带有热情。因此保持微笑、高度热情非 常关键。 3）没有人耐心听你的一大堆废话。除非你是出色的职业演讲家， 但是，有些事情几句话又说不清楚，请在交谈中适当的引人停顿，让 被你打扰的对象参与进来，只有参与才会有乐趣，才能找到自己真正 需要的背景语言。 4）切忌通话时间过长。首次拜访新客户，在三分钟内完成，太 久就没有了神秘感，时刻把握好说话的进度，对于哆嗦的客户，要自 己掌握主动权，长时间电话交流，浪费大家的宝贵时间。 5）电话中完不成订单的销售，有时候你恨不得在电话中搞掂客 户，这种想法是愚笨的，广告行业永远不可能实现电话销售，应该在 适当的时候给客户提一个是明天上午或者是明天下午见面的二选一 的见面要求。 6）电话通关。现在很多公司都没有接员生，联系广告业务的电 话很多时候不会转接，这就需要耍点小花招，来点小创意通过秘书关。 我经常在广告公司看到，AE的办公桌上多了一样东西-----一块 镜子。这是一个较好的办法，在与客户电话沟通的同时，对照镜中的 自己做到以上几点了吗？设置镜子的另一个好处就是让你自恋，源源 不断的给自己信心。 二、倾听技巧 沟通考验AE的交际能力，倾听考验AE发现问题和解决问题的能力，电话沟通技巧是你处于主动的情况下，属于信息的发出者，倾 听，你处于被动的情况，属于信息的接收者。主要聆听客户的潜台词， 用逻辑去推理，判断信息的真实性和真假程度。因此，要非常关注客 户的肢体语言，如：表情、眼睛的转动，手势等，结合客户的语音、 语调、综合判断客户的真实意图。 团队是指有共同原景，由不同互补性专业个人组成的团体，由于 共同的价值观和使命感凝集在一起的产物。广告公司历来都讲究团队 作战，AE工作是业务最前端，其它的技术部门必须协同、配合才能 完成一个完整的工作流程，由于公司的归属性和团队共同的目标追 逐，把AE与技术人员绑在一起，因此AE离不开团队，技术人员也离不开AE。但在这个看似紧密的团队中仍然存在本位主义和相互竞 争。AE在其中应该起主动调和作用，而不应该起到负面影响，在团 队精神方面AE应该避免发生以下几种情况： 一、 超级AE 公司业务大部分是我签回来的，我是团队中的英雄，我为公司创 造的价值最大，贡献最大。于是在同事面前骄傲起来，狂妄起来，天 下我第一，其实有一个非常现实的问题：与技术部门相比，谁的收入 最多？只要把这个问题解决好，其它变迎刃而解。AE是广告公司的关键部门，技术部门才是广告公司的核心部门，广告公司的竞争优势 都掌握在核心部门，而非关键部门，对这一点AE要有清醒的认识。 二、 不当竞争 AE的不当竞争最主要体现在三方面。第一；AE与AE的矛盾。同一个资源平台下，恶性竞争，同事之间的客户资源掌握情况没有相 互交流，导致信息中断，从而出现砸价行为，造成客户流失。第二； 劳动与资本的矛盾，劳资关系是市场经济的必然产物，AE常用的手段就是向公司隐瞒利润，少报利润，除正常佣金外，另得到一笔不当 收入。第三；公司资源的平台利用面不够宽，于是客户的业务一部份 在自己的公司动作，一部份在其它公司进行，两方面获得利益。第一 类不当竞争是自私的表现，严重背叛了团队的精神及价值，第二、三 种是目光短浅的表现，并且里面存在较大的经济风险和职业道德的问 题。不当竞争的终结需要AE的操守升级和管理层的管理改进和管理 疏导共同解决。 要真正达到个人境界的提高和团队精神的升级还真正的要靠“五 心”理念来支持。 专业方面的中阶升级你准备好了吗？修炼成功了吗？如果 是的话，我们开始向高阶升级进发。 AE AE 中国营销传播网， 2003-11-07， 作者: 邹真俊 随着AE工作的理论完善，即通过进阶升级后，时常会有更多的 营销、品牌新理论冲击你的知识能量，有更多的企业成功或失败的案 例向你的知识发起挑战。明明是使用先进营销管理的企业没有做大、 做强，而广告传播手段土得掉渣的企业，销售却如日中天。这样的结 果会使你迷茫，开始怀疑知道自己辛苦所学来的东西，是否有价值； 另一个方面，自己在工作实践中一直运用以上介绍到的各种理论，但 是客户的认可度并不高，自己人在客户面前没有话语权，仍处于客户 执行层面，这样的处境让自己尴尬不已。一直追求用自己的知识和能 力服务企业，但在现实中却很难有实现自己理想的平台，这是许多经 验丰富AE纷纷跳槽的原因，而此时跳槽解决不了任何实际问题，广 告公司的有限资源限制了AE进一步晋升发展，作为服务类型的公司， 从管理层到基础员工都是按照业绩和目标作为绩效考核标准。因此在 中、小型广告公司从管理层到基础员工层都在充当或部份充当AE角色，3-5年的工作经历中，你有了更多的知识和经验的贮备，也有了 那么一点点原始积累，并且建立了广泛的人脉关系，拥有稳定的客户 资源。这个时候你会做什么？我要开一家自己的广告公司，实现自己 的知识价值、理想与抱复。这种想法是错误的，你仅仅具备了开广告 公司的基本条件，还没有充分具备开广告公司的能力，而要成就AE巨人必须得通过进一步的高阶升级，让自己从广告业的专业精英向广 告业专家过渡发展，这一过程非常的困难，对AE来说，工作技能的训练、良好的心理素质的训练、知识的完善与吸引是比较容易的，而 要想成为广告行内的专家必须具备以下几个条件： 1） 有出色的业务能力和娴熟的业务技巧； 2） 有完整齐备的专业知识体系以及知识更新能力； 3） 创新能力，在运用知识的同时，自己有创新能力，推动广告 业的发展； 4） 经历过失败案例、服务过无数成功案例； 按以上四个方面可以看出对高阶AE要求，已经脱离了AE的最初定义，高阶AE是广告的集大成者和战略控制者以及管理者。例如： 你不必亲自动手给客户设计一套VI系统，因为你没有这方面的专业 技能，但是你就应该有独到的审美观和视觉传播知识，用你的知识和 经历让设计人员信服；媒介部门所做的年度传播计划，经常玩数字游 戏，你一看就知道其中哪能方面的悖于广告传播原理，并能够准备预 测未来的媒介发展趋势。此时，你在公司中已经走了管理层面，那么， 应该着重从以下几个方面作自我修炼升级。 1） 系统思考能力 人类一思考，上帝都害怕，就能看出思考的巨大能量。系统思考 就要求内在的逻辑性，以及思考问题的深度与广度，这是一个管理者 必备的管理技能。此时，对待问题的看法与中阶AE对待问题的方法 完全不一样，例如：中阶AE在开拓业务时，讲究拜访量，沟通技巧、 谈判技巧、知识与理论；而高阶AE所思考的内容则完全不一样，分析市场、研究客户、洞察行业变化。高阶AE不会去思考与客户之间的博弈，而是与竞争对手之间的博弈。现在越来越多的管理咨询师， 营销咨询顾问已经和广告AE直接发生竞争，而中阶AE根本不是他 们的对手，因为他们是专家服务型，在更多方面左右了企业思维。因 此，高阶AE此时的任务就是思考如何与他们之间展开竞争，并赢得 胜利。 2） 资源整合能力 现代企业竞争主要是资源的竞争，谁占有可利用的资源越多，他 就处于竞争的优势。资源这一概念所包含的元素非常广，广告主的资 源集中体现在人力资源、社会资源、品牌资源、营销资源、货币资源 等几大板块，而广告公司的资源集中体现于人力资源、媒介资源上， 要使广告主资源与广告公司资源成功整合，发挥出巨大的传播力量， 这既是整合营销传播的思想，也是高阶广告AE能力的具体表现。要实施资源的整合，从表面理解非常的简单，其实是一个非常复杂系统、 科学的工程，要求AE必需具备高超的分析能力，组织能力，以及决 策能力。例如：客户需要开发一个全新品牌推广于市场，在产品未生 产出来之前AE就参与其中的工作，如何在实现品牌快速传播？达成 理想的销售量？完成可观的利润回报？这就完全不是AE与公司内部部门合作，与广告客户沟通、协作那么简单，完全属于全案顾问服务 典型，其生死成败就在于AE的资源整合能力的大小。 3） 战略远见能力 广告AE由广告公司的执行层面晋升为管理层面，如果管理层面 仅仅限于管理，那么，其角色是牧羊犬而已，高阶AE在成为牧羊犬的同时，还应该是领头羊。这就是企业的管理者与领导者最大的区别。 而是否具备战略远见能力是区分领头羊与牧羊犬的根本区别，也直接 决定了AE将来的发展空间。 4） 创新能力 企业讲究创新能力，个人也讲究创新能力，创新能力是对传统的 颠覆，是应对挑战的解决之道。从个人发展计划与职业生涯规划角度 来看：高阶AE要在竞争中赢得主动，必须突现自我突破，跳出广告 圈思维，融入社会营销思维，作力于向媒介顾问、品牌管理顾问、营 销管理顾问多方面发展。同时也是解决AE工龄与技术职称悖论的根 本方案，否则工作一辈子，AE还是AE，就成为一种职业悲哀。 AE巨人，通过专业升级三大步骤造就，初级升级系统——给了你一本武林密决；进阶升级系统——对武功的一招一式作了指点，训 练出武林高手；高阶升级——达到武术最高境界：意气所指，杀敌于 无形，你准备好了吗？能进入哪一个层面。 AE 中国营销传播网， 2003-11-07， 作者: 邹真俊 在广告AE专业升级这一领域，我们从不同起点，多种角度详细 的为AE量身定制一套升级方案，为AE实现客户价值与公司价值做 出了有力保证，正面提升了AE的工作形象以及在客户面前强势营销 态势。广告公司作为服务业的一员，必须也要有适合自己的营销策略 和营销手段，以赢得更大的市场份额，建立起服务的品牌，并维护品 牌的忠诚度与美誉度，从而取到顾客的全面满意。服务的根本概念就 是行动、过程和表现。广告公司对顾客售卖无形产品，因此顾客很难 有清晰的产品印象，那么唯有通过服务营销来支持销售的增长。 4C理论取代了传统的4P理论，这句话广告AE不知向自己的客户说过多少遍，那么我们就用4C理论来探讨一下广告AE应该怎样 以顾客为中心，保持与广告主的长期合作关系。 广告主的需求不外乎就是广告投资获得更大的利润回 报，具体表现在：品牌资产增值、销售份额扩大和销售利润的增加， 企业社会责任实现。只有清楚知道顾客的需求，才能提供顾客更好的 服务。怎样满足顾客的需求？就需要AE在业务流程中，发挥好沟通、 协调、组织、监督的作用，视顾客利益为第一利益，在后期的专业执 行过程中，完全忠实于市场，站在全面维护客户利益的高度与技术团 队合作，不能出现一点偏差与失误。这种服务属于顾客不可见服务， 但这种不可见服务，却关系到合作的成功与失败。 在与客户合作过程中，广告客户支付的成本就是广告 公司的服务总和。其它的如媒介成本，虽然一起交给广告公司，但在 这一过程中，并没有增值部份。例如：客户支付30万给广告公司，而其中28万由广告公司支付了给电视台，其中的2万就是顾客支付广告公司的服务成本，而在实际情况中，广告公司可能支付了25万 给电视台，那么广告主就支付了5万元的服务成本。在通常情况下， 广告主能够2万元购买的服务，肯定不会以5万元在你哪里成交，要么有个前提：你能提供与其它竞争对手所不具备的增值服务。这种计 算方法虽然比较理论化，与实情相差较大，但等价交换的原理始终不 会改变，从另一角度上看：我的服务就值5万元。其它广告公司的服务就值2万元，这也是广告AE服务升级的内在因素和驱动目的。 有形产品经过多层次流通，由渠道到终端，其中的 管理环节稍有不慎，便导致终端缺货，或者由于终端推广不力，造成 铺市率低，顾客购买不方便，即使品牌知名度高，指定认购买率 100%，也很少有顾客舍近求远去购买，一般都会选择替代品牌。在 购买快速消费品时，这种购买心理因素的变化尤为明显。大件商品、 奢侈品的情况就会好得多。客户选择广告公司和购买快速消费品的过 程相似，因为市场上的广告公司太多。有很多的公司可以选择，一般 常规的媒介投放计划，交给任何一个广告公司基本上都能够执行。除 非是事关重大的广告传播活动，才会有意识的选择知名广告公司合 作。更有甚者，广告主还可以直接找媒介这样的总代理商合作，不与 广告公司二批商合作，其执行的扣率更低一点，这恰恰是中国广告代 理行业的黑洞。把普通消费者购买产品与广告公司购买服务放在一起 比较，我们得出一个结果：产品的铺货率要高，广告AE的服务要快。 广告AE的服务要快，其一是指行动的本身；其二：是指广告公司整 体的服务也要快。设想一下，广告主因为季节性的广告投入，在甲公 司制作一个CF片需要60天，而在乙公司制作需要75天，甲公司收 费35万元，乙公司收费30万元，大家都按同一个脚本工作，验收 标准一致的情况下，肯定会选择甲公司合作。其中为什么有这么大的 时间差异？答案就在于：乙公司按照严格的上、下班制度拍摄制作， 而甲公司则加班加点的完成。多出的5万元就构成了广告主支付甲公 司的加班成本，这一快、一慢关键就在于AE在其中协调能力的大小。 电视广告、报刊广告、户外广告等就是起到一个和顾 客沟通的作用，无时无刻都在提醒你购买我的充足理由。像海飞丝就 一直告诉你：我能洗掉头皮屑，飘柔不断向你抛媚眼：用了我，头发 又柔又顺；潘婷则努力和你套近乎：用我吧，我能给你头发营养。顾 客会怎样与他们沟通呢？当然是掏出钞票实现购买行动。而整合营销 传播则是采用多种传播手段，实现与顾客的双向沟通。而AE怎样与顾客沟通呢？首先要传达：你是去屑？还是营养？即你有什么样的独 特利益主张，然后还要利用“关系营销”“事件营销”“公关营销”“网络营销”等综合营销资源，与客户实现同一声音（你是最好的，你的公司 是最棒的）的双向沟通，对广告主作一个“整合营销传播”。 在我们明白了服务的对象与核心之后，那么我们的服务就更好做 了。 增值服务 广告AE做增值服务意义体现在两个方面。第一；加 量不加价，让顾客的购买成本降低；第二：加量加价，实现自身服务 增值。无论是哪能一种目的，维持长期客户利益关系，都必须通过增 值服务来体现。广告公司的增值服务可以作以下几个方面来进行： 1）市场情报提供 按照市场营销活动规律，客户的每项活动都应 建立在严谨的市场调查下进行。而中国本土的企业大多是经验主义 者，决策依据多来自由经验和感觉，其决策带有很大的盲目性，而又 不愿意在市场调研方面投资。因此，提供市场情报是AE服务的重心。 但广告主的营销人员长期浸淫在一线市场，一定要充实重视情报的科 学性与准确性。市场情报的来源有三个方面：广告公司自身资源，网 上收集资料，专业公司购买。利用自身资源和网上收集可以归并到加 量不加价的服务中去，专业公司购买则归并到加量加价的服务中去。 例如：一个影视广告公司怎样利用自身资源？非常简单，专业影视广 告一般都购买有监测公司的用户终端，客户竞争品牌广告分布、时段、 频次，内容轻易地就可以得到原始数据，进行整理、分析、预测后， 一个完整的《竞争品牌媒介传播报告》就可以供客户参考，而AE牺 牲的可能仅仅是一点下班时间而已。 2）知识提供 广告AE应该知道，客户与你一样需要升级，需要 不断的学习和提高。为客户提供知识，是客户现实需要。要做好知识 提供，首先得自己的知识贮备量到达一定的水准，千万不要是一个小 学生去教一个大学教授怎样学习。以免陷入尴尬境地。客户需要学习， 而时间又非常有限，因此，客户大多需要与自己职业相关的知识，如 对方是一化妆品公司市场总监，那么就收集一些有关化妆品营销个 案，品牌传播个案、化妆品市场分析的资料给客户。但是要善于发现 客户知识欠缺的一面，如营销经理通常缺乏的就是广告传播知识，而 偏要送一本《市场营销基础》，如果对方是一个刚愎自用的家伙，会 对你的举动，产生什么联想呢？为此，知识的提供，首先你得有知识， 而这方面的升级，我们已经在专业升级中充分为你准备。 3）主动出击服务 AE服务都是主动的，为什么对AE又提出“主 动出击服务”，目的就在于向广告客户表现自己的立场。因为中国地 域的差异，企业驻外机构，经常被本土的工商、税务、行业主管理部 门、广告审查机构弄得头痛不已。此时，AE利用本地资源优势，就可迎刃而解，这样的结果，就造成了客户对你的依赖。有了依赖，合 作关系就会牢固、更持久，想分开也非常困难。又例如：广告客户会 经常举办一些促销活动，不管其人手够不够，AE参与其中，吆喝几声，也许并没有实质作用，但参与其中就表明了关注客户销售的一种 积极态度。客户需要新闻媒介作公关传播，不要等到客户邀请你出面 组织媒介，才行动起来，而应该在知道这一消息后，马上征求客户的 意见，表达自己完全可以帮忙的想法，真正的为客户提供温暖和方向。 关系升级 专业升级、服务升级专门设计了详细的方案，关系为 什么没有单独的进行升级，这基于两点原因：一、关系营销不是广告 AE主要营销策略，专业营销和服务营销才是广告AE的营销手段；二、广告公司与广告主之间维持合作伙伴关系，主要以利益为基准， 不是以关系为基础。关系升级的出发点在于维持正常的客情关系，增 加彼此的信心和信任。要维护好客情关系，对每个生活在礼仪之邦的 中国人来说都是专家，不容多介绍。但是我们应该非常清楚维持关系 的目的和导向，如果处心积虑维护客情关系的结果，大家成了哥儿们， 酒肉朋友，就没有多大意义，广告AE经常犯这样的错误。维持关系的内在驱动因素就是为了更多的利益，但关系与利益之间的纽带非常 重要。关系升级的目的：就是触动关系与利益的纽带作用，就需要发 扬广告客户“三个中心”的作用，即协调者中心、介绍者中心、影响者 中心。“协调者中心”作用在于广告传播的配合，广告主各个部门、广 告公司各部门的配合，有这么一个中心，大家配合更默契、更容易。 “介绍者中心”作用在于AE工作外延，通过这个中心，客户能够介绍 更多的客户让你服务；“影响者中心”作用在于平息客户内部矛盾，客户内部有可能其它部门的关系广告公司正在想挖走你这一客户，而影 响中心作用就发挥出稳定作用。 AE专心修炼你的服务技巧，成就必定在未来。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： zouzhenjun@sohu.com