七匹狼PRA课程纲要

七匹狼PRA课程纲要 七匹狼酿酒有限公司 二零零四年五月二日 第 1 页 共 16 页 引 言 协作者:江波、朱荣新、谢雨锋 参与者:公司市场管理中心、财务管理中心、品牌管理中心、行政人事管理中心、生 产管理中心工作人员 目标: 1. 增强对七匹狼文化理念的认同 2. 掌握市场营销的结构与运作策略、手法 3. 建立参与性营销管理监测评估体系 4. 实现培训者的沟通与交流 培训方法: 1. 企业文化与营销管理培训采用参与式学习，中间将穿插一些富有喻意 小游戏、小品。 2. 参与式学习，是参与者对那些影响自己生活、工作、学习的问题进行 反思、提问和探索，在交流和分享中促成新的理解。 3. 由于采用了参与式学习方法，培训手册没有被写成教案，而是根据培 训主题设计了十七个活动和练习。在本手册中，参加培训的人是活动 的参与者，而培训的实施人员是协作者。 培训时间:3天 培训物品准备:大白纸50张，胶带两卷，彩笔15支(红、黑、蓝各5支) 第 2 页 共 16 页 第一部分:培训的热身活动 活动一:互相认识 目的: 1. 建立一个参与者思考与达的空间，为参与者自由地分享经验做铺垫。 2. 激励参与者感受到自己的重要性，增强其信心和能力。 3. 帮助协作者了解参与者对培训班的需求，有助于培训内容的调整安排。 方式: 1. 把参与者分成若干组，二人互相访问，每人都有机会成为访问者和被访问者。 2. 访问者需要协助被访问者分享以下4方面的内容:自己最认同的性格特点， 最欣赏的七匹狼企业文化，最苦恼的市场营销管理难题，对培训的期待与担 忧(参见访问表)，访问时间10分钟。 3. 访问者将对被访者的访问内容写在A4纸上。 4. 集体分享，参与者相互介绍。 5. 处理对培训班的期望和担忧，并交待日程安排和培训目标。 访 问 表 区域一:你最认同的性格特点 访问者对区域四:你对对培训 区域二:你最欣赏 被访问者 的印象 的期待与担忧 的七匹狼企业文化 区域三:你最苦恼的市场营销管理难题 协作者提示:访问内容可随培训需要而定。 时间:40分钟 活动二:参与式学习?人类知识系统图 目的: 1. 说明每个人都有自己的知识经验领域。 2. 将人类知识窗口图的观点引申到对企业文化认识、企业管理的思考、市场营 销的探索以及不同相关群体的差异性和互补性上。 3. 强调培训者在知识经验领域的互动与平等关系。 第 3 页 共 16 页 方式: 1. 参见人类知识窗口图，说明它的主要观点: 1) 通过分享别人的知识经验，我可以认识我所不知的(盲点); 2) 通过我所知的分享，别人能知道更多; 3) 在分享与反馈的过程中，双方都有获得新知识、新启发的机会。(箭头所标识 的部分，为新知识增长的部分); 4) 说明只有相互尊重、学习，才能不断扩大知识获取渠道，增强能力。 人类知识窗口 我 知 我不知 (1) 你知 (2) (3) 你不知 2. 参考人类知识窗口，集体讨论它带给我们的思考与启示。 协作者提示: 1. 成人教育的特点。 2. 参与式教育的特点。 3. 本培训特点于其他培训特点的不同。 4. 参与式学习组织与企业成功的关系。 时间:30分钟 第二部分:企业文化与市场营销管理 活动三:头脑风暴:狼?男性的联想 目的: 1. 了解狼文化与七匹狼企业文化。 2. 认识七匹狼企业文化、经营理念与男性的关系。 方式: 1. 协作者在大纸上分别写下“狼”、“七匹狼”和“男人”，请参与者提出各种联 想。 2. 协作者向参与者询问描述内容中那些是狼独有的品格、社会对男人的要求以及 第 4 页 共 16 页 它们与七匹狼之间的关系。 3. 协作者提出“七匹狼企业文化”，根据参与者所提出的“狼”、“七匹狼”、“男 人”的各种特点、角色清单，请大家找出哪些可以在“狼”、“七匹狼”、“男人” 之间互换的内容，指认属于“七匹狼企业文化”的内容。 4. 询问参与者有无疑问或意见，若有，请进行说明，协作者给予处理。 5. 阐述七匹狼的企业文化、品牌文化与奋斗中的男人。 6. 协作者小结。 协作者提示: 1. 在参与者给出“狼”、“七匹狼”、“男人”的具体描述时，请注意启发思路，使 清单包含的内容尽量丰富。 2. 在“七匹狼”与“男人”的讨论中，注意参与者是否考虑到人们传统意识对狼 的印象、社会分工对男人角色的要求以及它们之间的联系。 3. 对七匹狼企业文化、品牌文化达成共识。 活动四: 图 片 分 享 目的: 1. 认识七匹狼的发展历程。 2. 进一步强化“七匹狼企业文化”、“七匹狼经营理念” 、“七匹狼品牌文化”的 理解和认识。 方式: A) 提问七匹狼发展大事记。 B) 参与者分成5人小组，观看协作者事先准备好的广告图片:演绎强者风范----- 七匹狼服饰;浪迹天涯，强者风范------七匹狼鞋业;共舞火热豪情，红七匹狼 -----七匹狼香烟;与狼共舞，畅饮豪情-----七匹狼酿酒。 C) 小组讨论这些图片的内容，它们是如何传承七匹狼的品牌文化、经营理念的， 到位和不足之处有那些, D) 这些图片会对消费者的购买意识产生什么影响。 E) 大组分享。 F) 协作者小结。 协作者提示: 1. 总结七匹狼发展的线索与特点。 2. 进一步强化上一活动的结论。 3. 讨论中，参与者之间很可能有意见分歧，注意让大家各抒己见，着重思考各种 产品和男性以及七匹狼之间的关系。 第 5 页 共 16 页 时间:1小时左右 活动五:七匹狼与你与我(上) 目的: 1. 发掘七匹狼与参与者个人的关系。 2. 找出七匹狼酿酒如何影响个人的发展。 3. 了解七匹狼人员应具备的素质和能力。 方式: A) 在地面上放上一条带有箭头的的绳子，让培训者分别以“自己对七匹狼酿酒文 化的认同”、“自己在七匹狼酿酒中的决策权”、“自己对七匹狼酿酒的贡献”为 题站在不同的位置上。 B) 让每个人根据自己所站的位置分享所选位置的原因与感受。 C) 协作者将其写在大白纸上。 D) 协作者协助参与者一起分析原因。 E) 协作者小结。 协作者提示: 1.参与者在观念、理念上的认同情况:进一步回顾企业文化和企业经营理念。 2.从参与管理上分析:归属感、投入程度、讨论个人的角色定位。 3.从能力上分析:想贡献和能贡献多少的差距与原因，提出学习的重要性，带出能 力的概念。 时 间:1个半小时。 活动六:七匹狼与你与我(下) 目的: 1. 发现每个人的能力和七匹狼酿酒人的能力。 2. 发现影响每个人发展的环境环境因素。 方式: A) 结合上一活动将不同的能力分别写成卡片贴在事先准备好的人体图像上。 B) 在人体画像之外，请培训者一起讨论影响七匹狼酿酒发展的企业、市场、社会、 经济环境因素。 C) 将因素归类并找出重要的一些因素分组讨论。 D) 集体分享。 E) 协作者小结。 协作者提示: A) 能力是不同的，需要整合优势。 第 6 页 共 16 页 B) 内部和市场环境对我们的影响。 C) 引出我们需要那些能力和增强那些能力。 活动七. 市场营销关系运作图 目的: 1. 较系统地了解市场营销运作。 2. 了解冲突、沟通、管理产生结构。 3. 掌握冲突、沟通、管理处理技能。 4. 了解自己的角色位置及对企业发展的重要性。 方式: A) 协作者把写上“市场营销运作”的大圆圈贴在中央，让参与者提出有关市场营 销运作的策略、手法的一些说法，写在旁边。 B) 过程从“市场环境分析、研究”逐一开始，每进行一个内容，贴出一个结论。 如此继续“企业内部影响因素”、“营销目标制定”、“市场营销策略制定”、“市 场行动制定”、“行动方案执行”、“物料支持”、“营销监控”等。 C) 总结市场营销运作的特点、各环节的相互关系。 D) 讨论:对此活动有何感受;市场营销运作的相互衍生、相互影响对希望做好它 的人来说有何启发, E) 总结每个人的重要性。 营销监控 市场环境分 析、研究 物料支持 企业内部影响 因 素 市场营销 计划性 战略性 性 市场拓展、市场 营销目标 维护、市场推广 制定 市场营销策略市场行动方案 制定 制定 第 7 页 共 16 页 协作者提示: 1. 市场环境分析主要研究如下市场影响因素: a) 市场分析:酒类市场现状、消费者消费习惯、品牌状况、宏观环境分析 b) 消费者分析:消费者的购买动机、消费习惯、消费偏好、购买目的;影响消费 者购买行为的因素(品牌、价格、促销、广告宣传、酒精度数、包装、方便性、 数量、健康、口碑);消费者的购买决策:角色(发起者、影响者、决策者、 购买者、使用者);决策过程------打算买、信息收集、权衡选择方案、决定购 买、买后使用反应 c) 产品分析 d) 竞争分析:市场竞争态势、客户类型、销售渠道、竞争策略、企业实力、品牌 影响力和竞争力 2. 寻找公司内部影响市场发展的因素。 3. 根据市场分析结论，制定营销计划在销售量、市场占有率、销售利润率等领域所需完成的任务目标。 4. 为完成既定的营销目标，提供将用于完成计划目标的主要营销策略: a) 目标市场定位----消费者个性描述(年龄、性别、个人收入、社会阶层、生活 方式、消费行为细分); b) 产品策略-----产品定位、产品组成(核心产品、有形产品、附加产品)、产品规 格与产品线、产品生命周期(导入、成长、成熟、衰退); c) 市场定位-----领先者、挑战者、追随者、补缺者; d) 价格策略-----随行就市法、成本加成定价法、目标利润定价法、认定价值定价; e) 渠道策略----垂直销售、扁平销售、直销、特许加盟连锁、特许经销; f) 广告策略----广告目标、广告诉求、广告形象、广告受众、媒体组合; g) 促销策略-----促销计划、促销方式(常规促销、年度促销)、促销品的运用、促 销管理; h) 公共关系-----营销公关、形象公关、危机公关; 5. 根据总的营销策略，制定出市场行动方案，回答要做什么,谁去做,什么时候做,如何做,费用多少, 6.如何有效地保证行动方案正确实施, 7. 行动方案的后勤保障如何, 7. 如何做好营销控制，保证计划高效率地实施,(销售分析、市场份额分析、顾 第 8 页 共 16 页 客满意度分析、销售队伍效率、广告效率、促销效率、分销效率、盈利率控制)。 8. 讨论中，参与者对各市场营销环节仅作关系讨论，不作深度分析。 时间:约需2小时。 活动八:小品表演:冲突、沟通与管理 目的: 1. 了解冲突发生的原因与影响后果。 2. 掌握冲突解决技能。 3. 认识冲突与沟通管理在企业管理中的重要作用。 方式: 1. 分小组设计有关冲突的短剧。 2. 在班上表演，大家一起探讨原因。 3. 大家一起总结减少冲突的办法。 4. 介绍常用的沟通技巧 。 协作者提示: 1. 冲突沟通管理式管理者必备的素质之一。 2. 可以提出还有那些影响管理的因素进一步讨论。但要控制时间。 第三部分:能力增长的分析工具 活动九:SWOT分析 目的: 1. 通过SWOT分析使培训者从客观上了解企业所处市场环境的优劣势以及所面临 的机会与挑战。 2. 在沟通中，激发培训者的信心和危机意识。 3. 掌握这一分析工具，并为下一活动铺垫。 方式: 1. 参见SWOT分析图，说明它的主要观点: a) 它是一种综合考虑企业内部条件和外部环境的各种因素而进行最佳经营战略 的方法; b) S是指企业的内部优势(Strength)，W是指企业内部的劣势(Weakness)，O是 指企业外部环境的机会(Opprotunities)，T是指企业外部环境的威胁 (Threats); c) 通过对企业内外部条件和外部环境因素的加权分析，将结果在SWOT分析图中 第 9 页 共 16 页 找出具体位置，从而确定企业战略能力。 机会(O) 扭转型战略 增长型战略 内部劣势(W) 内部优势(S) 防御型战略 多种经营型战略 威胁(T) 2. 协作者先以框架为例，举出其他企业分析案例。 3. 培训者分组利用这一框架分析七匹狼酿酒的优劣势。 4. 各组汇报，集体分享。 5. 大组讨论。 协作者提示: 1. 培训者掌握工具的情况。 2. 总结七匹狼所处的内外部环境。 时间:约需2小时。 活动十:绘制大树图 目的: 1. 分析市场遇到困难的原因和影响。 2. 找出眼前的和本质的问题点及其关联点。 3. 学习改善目前状况有针对性、可操作性的方法。 方式: 1. 参见问题树，说明它的主要观点: a) 问题树是对问题所涉及的众多因素进行层层梳理，最终形成的一种树状图; b) 问题树各部分之间是相互独立与完全穷尽的，具有很强的逻辑性和深刻的洞察 力; c) 问题树一般要被分解至能清楚地知道所需要的信息资料为止。 2. 协作者先以框架为例，举出其他企业分析案例:某企业在决定是否购某公司童装 第 10 页 共 16 页 的特许经销权时所做的问题树。 购买某品牌童装的 特许经销权 容易引入 将增加公司 业务将 财务来源 快速增长 简单 可用相单独销售低利润市场零售的控同的管的业 量增成上 份额竞争制过理人员 务 长 本 升 大 小 程 3. 讨论影响七匹狼酿酒销售的主要因素，选出最感兴趣的2-3个分组做大树图。 4. 大组汇报，点评。 协作者提示: 1.注意培训者掌握工具的情况。 2.根据培训者的反映情况，确定讨论的问题。 时间:约需3小时。 活动十一:鱼骨头图解法 目的: 1. 分析市场遇到困难的原因和影响。 2. 找出眼前的和本质的问题点及其关联点。 3. 学习改善目前状况有针对性、可操作性的方法。 方式: 1. 参见鱼骨头图解法，说明它的主要观点: 1) 鱼骨头分解法是进行问题因果分析时常用的一种技巧; 2) 它的目的是用来寻找有可能导致某一问题的原因; 第 11 页 共 16 页 3) 它可以对问题从各个侧面进行研究，可以培养培训者养成从整体层面来审视 局部问题的眼光; 4) 分析的习惯是首先从简单的关系着手。 2. 协作者先以框架为例，举出其他企业分析案例:某消费品企业对其市场营销中出现的问题进行分析。 其他 广告 人员 缺少营销人才 客户偏好 无形投资少 营销人员数量少 市场 缺少品牌意识 营销人员培训不够 份额缺少宣传策略 减少 进口产品 销售渠道不畅 抢占市场 经营点少 包装灵活 小包装少 广告策略 选购不便 竞争 渠道 2. 培训者一起寻找影响七匹狼酿酒市场销售量增长缓慢的主要原因。 协作者提示: 1.培训者掌握工具的情况。 2.根据培训者的反映情况，可随机将案例进行修改。 时间:约需2小时。 活动十二:杉树图解法 目的: 1. 促进培训者明确工作目标。 2. 促进培训者在杉树分析图的基础上制定工作计划。 3. 学习改善目前状况的分析方法。 工具: 1. 杉树分析图。 2. 纸、笔。 方式: 1. 协作者举例演示如何做因素分析。 第 12 页 共 16 页 a) 目标:改变七匹狼酿酒终端促销的手法。 b) 将画有杉树图的大白纸贴在墙上面，与参与者一起分享可能的积极因素或消极 因素是什么,如何增强积极因素,削弱消极因素等。 2. 将杉树图发给每个参与者，请参与这个人填写此图，内容包括: a) 你的目标和目的是什么, b) 帮你实现目标的积极因素是什么,妨碍你是实现目标的消极因素是什么, c) 怎样才能减弱障碍，增强积极因素, 3. 将参与者按照项目或者组织分成5人小组，交流学习杉树分析图。 4. 协作者组织:请人说出一个本人认为最重要的减弱消极力量的方法或增强积极力 量的方法(一句话)，以互相启发。 杉 树 图 目标 积极因素 消极因素 如何增强积极因素/方法, 如何削弱消极因素/方法, 协作者提示: 1. 杉树分析图的演示要尽量选择与七匹狼酿酒工作人员关系密切的案例。 2. 杉树分析图的内容可以是市场营销的、企业管理的、个人发展的或企业发 展方面的。可以考虑下列题目: a) 怎样使七匹狼酿酒的市场拓展步伐加快, b) 怎样提高物流效率, c) 怎样促进七匹狼酿酒在终端的销售, 第 13 页 共 16 页 d) 如何让消费者更好地认同七匹狼酿酒, e) 市场销售部门与设计、财务、物流、采购等部门如何更好地协调工作, 时间: 约1小时到1个半小时。 活动十三:讲故事:做一个好的管理者(上) 目 的: 1. 认识好的管理者需要具备的工作素质与工作能力。 2. 认识工作态度、工作行为、工作技巧的关系。 3. 学习正确的人际交往技能。 方 式: 1. 给每人发一个小题目，参与者讲出自己在成功或不成功的人际交往中的表现。 2. 大组分享。 3. 集体点评。 协作者提示: 1. 引出员工的行为守则。 2. 说明工作行为/技巧/态度对工作的影响。 3. 强化对员工的素质和能力要求。 时 间:约需要2小时。 活动十四:站立场:做一个好的管理者(下) 目 的: 1. 减少对市场营销、企业管理误区和盲点的认识。 2. 回顾学习的效果。 方 式: 1. 协作者事先准备10个有关企业文化、市场运作、企业管理方面的句子，请参与者 选择。参考观点如下: 1) 市场销售不仅是市场部门的事情，财务、生产、行政、人事等部门也参与着 产品销售。 2) 在目前影响消费者购买酒类产品的因素中，价格占据的很重要的地位，所以， 我们要努力制定合适的价格政策，以增强我们产品的竞争力。 3) 物流费用在产品流通中占有比较大的比重，所以产品价格要想讲下来，必须 提高物流效率。 4) 在目前的酒类消费中，消费者凭感觉消费的还是占绝大多数，所以，增加广 告投放量是非常必要的。 5) 一个企业倘若缺乏有效的管理，产品的特性以及引入市场的时机都不可能做 第 14 页 共 16 页 出正确的决定。 6) 任何优秀的管理人员都能离开办公室一天，而不会引发混乱。 7) 成功者与不成功者之间的差别，就在于成功者已发展出做事的习惯，而不成 功的人则否。 8) 缺乏利润，公司即使有最佳的产品，最好的形象，最乐于奉献的员工，以及 最引人注目的财务基础，它还是很快就会陷入困境。 9) 经过缜密策划、精心组织的公共关系活动是树立企业形象非常好的一种手段。 10) 在市场销售中，团队精神、吃苦精神是我们创造业绩的重要法宝。 2. 集体以“赞同”、“中立”、“反对”为标志站队。 赞同 中立 反对 3. 集体讨论对上述观点的看法。 4. 达成共识。 5. 协作者小结。 协作者提示: 1. 保持敏感性，不要忽视参与者细微的观点。 2. 要讨论透彻，不要半途而废 。 3. 这是回顾前边学习的重要过程。 4. 实在达不成共识的可以留在下面讨论。 时 间:2小时 第四部分:建立监测评估体系 活动十五:案例分析:常规监测评估与参与性监测评估 目的: 1. 认识两种监测评估的不同。 2. 了解参与性监测评估的作用。 方式: 案例介绍。集体回答以下问题:谁要求,谁做,什么时间做,如何做,谁关心, 协作者提示: 点出参与性监测评估在现代管理中的作用。 时间:1小时 活动十六:发梦:实现理想 第 15 页 共 16 页 目的:建立参与性结果监测评估指标体系。 方式: 1. 二年后希望看到七匹狼酿酒发展成什么样子, 1) 给每人发三张纸条，写出梦想。 2) 合并同类。 3) 产生共同感到可行的理想。 2. 为了实现这个理想，我们需要做什么, 1) 针对理想，给每人发三张纸条，写出具体的办法，并变成可测量的指标。 2) 产生合并同类，达成共识。 3. 根据产生的结果和过程指标建立评估体系。 4. 产生相关的分工及#管理# 5. 讨论还有那些担忧和问题。 6. 处理问题和担忧。 协作者提示: 1) 完成监测评估体系后要明确分工责任。 2) 具体的制度可能要在培训班下完成，但要落实。 3) 将无法处理掉的问题及时提交总部。 时 间:2小时 活动十七:培训评估 目的: 1. 使参与者和协作者了解培训效果。 2. 提供一种可视的评估方法。 方式: 1. 协作者请参与者提出对本次培训的评价指标，大家进行讨论，将达成共识的指标 写在大纸上。 2. 在大纸上画一个大圆圈，将圆圈分成若干部分，分别在圆圈外标出每一部分所代 表的指标。 3. 请参与者每人用一种不同颜色的笔，在各个部分从圆心开始向原周画线;线的长 短代表收获的大小。 协作者提示: 1. 指标要经过大家充分讨论，形成共识。 2. 指标要明确。 时 间:30分钟。 第 16 页 共 16 页