台州经济技术开发区介绍

台州经济技术开发区介绍 台州经济技术开发区 1997年1月30日经浙江省人民政府批准～原椒江经济开发区升级更名为台州经济开发区～同年5月12日～台州经济开发区管委会正式挂牌运作。1997年6月25日～省政府批准区内的原椒江台商投资区更名为台州台商投资区。1998年6月～省政府批准在开发区内创建台州高新技术产业园区。2001年8月～经省政府批准～开发区东扩11平方公里。 简介 台州市是一座美丽的滨海城市～位于浙江沿海中部～辖3个区、2个县级市和4个县～陆地面积9411平方公里～海域面积8万多平方公里～总人口556万。 自古以“海上名山”著称的台州～兼得山海之利～物产丰富～人文荟萃。她是中国著名的果品基地和水产之乡～黄岩蜜橘、玉环文旦、仙居杨梅、三门青蟹等10个特色农产品产地获得“中国特产之乡”称号,她还是中国民间艺术、中国围棋、田径、武术之乡～是中国佛教第一宗天台宗和道教南宗的诞生地。 台州山水神秀～风光旖旎～拥有天台山、神仙居、江南长城、长屿洞天等国家4A级旅游景区～是新千年第一缕曙光照耀的地方。 台州是中国股份合作经济的发祥地～近年来依托先进制造业基地～正迅速崛起为中国经济型轿车之都、中国摩托车之都、中 1 国缝纫机之都、中国塑料制品之都、中国家用电器之都、中国阀门泵类之都、中国工艺品家具之都、中国果蔬罐头之都、服装鞋帽之都。 台州市委市政府确定的战略目标是:把台州建设成为长三角地区先进制造业基地、东南沿海现代化港口大城市和中国民营经济创新示范区～力争在全面建设小康社会与和谐社会中走在全省前列。 台州～北邻宁波～南接温州市～是浙江中部沿海新崛起的港口城市～上海经济区十六个城市之一。陆地面积9411平方公里～海洋面积8万平方公里～人口556万～其中市区人口150万。 台州历史悠久～文化灿烂～山海雄奇～风光秀美。台州是一座充满生机和活力的城市。台州是民营经济的摇篮～民营经济占经济总量的96%以上～在这里诞生了国内第一家股份合作制企业。台州更有发达的市场经济和强大的制造业～拥有吉利、飞跃、钱江、星星、海正、苏泊尔、宝石等海内外著名企业～有七个中国驰名商标～八个中国名牌产品～有48个工业产品市场占有率全国第一。台州发展目标:打造成长三角地区先进制造业基地～东南沿海现代化港口大城市和中国民营经济创新示范区。 台州经济开发区成立于1997年～集省级经济开发区、省级台商投资区、省级高新技术产业园区于一体的综合性开发区～肩负“发展经济～建设新城”的双重任务～受台州市政府委托～目前承担开发建设的面积为73.9平方公里,其中中心城区30平方公里～ 2 台州滨海工业城中部区块约30平方公里～台州市三山北涂围垦区13.9平方公里。 “十一五”时期将是台州经济开发区“大开发、大投入、大集聚”和进行“二次创业”的重要时期。围绕“做大总量、做强产业、做优功能”～开发区将成为市区产业发展主平台和先进制造业基地～成为市本级经济主要增长极。 开发区组成 目前～台州经济开发区实际开发建设区域由中心城区、滨海新区、三山、北涂围垦区三大区块组成。一是中心城区。位于台州中心城市规划中的核心区块～其中东环大道以东主要为工业科技园区,东环大道以西为城市新区～其中3平方公里的城市核心区包括市级行政中心、金融商贸中心和文化体育中心三个组团。二是滨海新区。2004年～台州市委、市政府为加快台州沿海产带建设～拓展台州工业发展空间～作出建设滨海工业新城的重大决策～并决定由台州经济开发区负责滨海工业城中部区块的开发建设。三是三山北涂围垦区。2005年～为加快台州沿海滩涂资源利用～拓展城市发展空间～台州市委、市政府决定由台州经济开发区和台州市水利局作为建设业主～负责台州市三山北涂围垦工程的建设工作～围区总面积13.9平方公里～总投资概算4.8亿元。 台州经济开发区作为台州对外开放的窗口、本级经济的载体、区域经济的龙头、中心城市的核心区和体制改革的先导～承载着“发展经济、建设新城”的双重任务。开发区管委会作为市政府的 3 派出机构～在市政府的领导下～对开发区实行统一领导和管理～代表市政府负责对区块进行开发、建设和管理。管委会现有办公室、政治部、财政分局、外经贸局、经济发展局,统计局,、现代服务业办公室、建设局、国土分局、社会发展局等职能机构～同时下设招商中心、土地储备中心、拆迁办、商业街管理办公室,与社会发展局合署办公,、土管所等5个事业单位以及3家具国有独立法人资格的公司:台州经济开发区经济发展总公司、台州市滨海建设发展有限公司和台州市三山涂围垦开发有限公司。 建区十年来～台州经济开发区管委会按照“三年打基础～完成齐备的基础设施建设,三年构轮廓～完成中心城市的框架构建,四年增内涵～实现产业集聚～提升产业内涵、文化内涵”的发展思路～加快区块的开发建设工作～已直接投入资金55亿元～带动社会投资350亿元～在昔日的荒郊田野上崛起了一座设施完善、环境优美、社会文明的现代化新城。 发展目标 台州经济开发区的“十一五”发展目标是:围绕城市建设、发展速度、发展质量和生态环境等“市区争第一”的发展目标～通过实施“工业立区、开放兴区、服务富区、创新强区”四大战略～把台州经济开发区打造成台州的中心商务区、转型升级的先进区、构建和谐的示范区、最佳的创业城区和最佳的人居城区。 开发区概况 4 开发、建设台州滨海工业区块～是台州市委、市政府为贯彻落实省委、省政府提出“把浙江建设成为重要的先进制造业基地”方针、加快台州沿海产业带建设而作出的重大决策～区块位于台州主城区东部滨海地带～北至外沙岩头、南至金清新港、西至规划中的疏港大道、东至海涂～总面积148.8平方公里。整个滨海工业区块由椒江区、路桥区和台州经济开发区按照“一个规划、分区实施”的原则实施开发建设。 开发区滨海工业区块位于滨海工业城中部区块～面积约30平方公里～是台州沿海产业带的重要组成部分和先行区～于2005年3月正式启动建设。围绕建设“市区工业发展主平台、产业集聚示范区、沿海产业带建设主战场”这一工作目标～台州经济开发区管委会和滨海建设指挥部根据“科学布局、系统规划、便于启动”的实施策略～确定了滨海17.53平方公里启动区并分为三期建设。其中～滨海一期区块位于启动区八塘路以东区域～南北长约6500米～东西宽约550米～占地5095亩,滨海二期区块位于一期区块西侧～面积5.28平方公里～区块建设涉及的标准农田异地迁建指标和农保指标已基本落实。 自2005年3月滨海工业区块正式拉开大规模开发建设序幕以来～在市委市政府的正确领导下～在各级各有关部门的大力支持下～滨海区块建设各项工作快速推进。 一是抓好区块规划。发挥其在区块开发中的先导和龙头作用～完成滨海启动区控制性详规、滨海区块高压配电网规划、防洪排 5 涝规划、水域保护、市政详规、区块环评等一系列专项规划编制工作,组织实施滨海中心城区规划、长浦生态公园等生活服务设施规划建设。加强滨海区块产业规划与引导～进一步明确滨海产业定位和开发导向。 二是改善投资环境。开发区投入5亿多元资金～大力开展道路、水电、排污、通讯等基础设施建设。完成滨海一期区块“二纵六横”路基和主干道路面硬化工程～开展滨海二期主干路路基层建设～拉开滨海二期区块道路框架,完成一期区块电力设施以及滨海引水工程～开工建设滨海110KV海堡变,建设滨海区块排污管线及污水泵站工程,完成滨海区内九条河、长浦河疏浚整治～区块配套能力明显提高。 三是加快产业聚集。积极开展区块策划和产业招商～认真实施项目考察筛选～促进科技型、外向型、效益型、环保型企业向园区集聚。一期区块现落户工业项目86个～其中～省级以上高新技术企业4家～总投资1000万美元以上的外资大项目6个。同时～积极推进入园项目建设～明确阶段性工作目标和建设要求～出台项目建设激励政策～集中精力抓服务～突出重点破制约。截止目前～10家企业基本建成投产～21家企业正在进行主体工程建设～24家企业完成或正在打桩。春节前有20家企业建成投产。 四是促进和谐建设。建立每周工作例会、领导联系制度、企业联系卡制度、项目联系员制度～及时沟通、协调和指导各方面工作。开辟项目审批、基建审批、企业融资三个“绿色通道”～ 6 为企业提供全方位优质服务。并创新服务载体～开展了滨海建设“百日会战”～得到市里的充分肯定～并在全市得以推广。妥善做好征地、拆迁补偿等政策处理工作～注重保护群众的合法权益～加强与各级各有关部门的沟通、协调～破解难点制约～形成合拍合力的开发氛围。 开发区特点 都市型开发区 台州经济开发区是“都市型”开发区～是台州集聚辐射能力最强、消费休闲档次最高的核心区块～是台州市行政中心、金融商贸中心、文教体卫中心所在地～是台州市人才流、资金流、信息流最密集的核心城区。台州经济开发区具有工业开发和城市开发的双重职能～外商不但可在工业领域投资～而且还可在金融、保险、商贸、休闲、娱乐、房产等三产领域投资。 经济管理权限完整 台州市政府全力鼓励和支持外商来台州经济开发区投资兴业。台州经济开发区管委会享受市一级政府的经济管理权限～投资在3000万美元以下属国家鼓励或允许类的外商投资项目～有关手续均可在开发区内办妥。 基础设施完善 7 台州经济开发区基础设施配套齐全～累计已投入资金近40亿元人民币。区内科教文卫、居住、金融、商贸等设施日臻完善。 工业发展空间广阔 滨海工业区块的设立～为台州经济开发区工业的发展提供了广阔的空间。滨海工业区块将是今后二十年台州市区工业发展最重要的载体和平台～同时也将建设成为一个工业功能突出～配套服务完善～环境优美的城市新区。 产业配套完善 已建立起有特色并且结构合理的现代工业体系～是中国重要的汽摩配件、塑料模具、家用电器、缝制设备、水泵阀门、工艺礼品、医药化工、服装鞋帽以及水产水果食品生产出口基地。 服务体系健全 ?项目报批全程代理服务制度 ?项目跟踪责任追究制度 ?管委会领导集体专案议事制度 ?为外资企业提供无偿“保姆式”终身服务 ?成立外商俱乐部 ?通过ISO14001环境管理体系认证 产业特色 汽摩配件 8 台州是中国重要的汽车、摩托车配件生产基地～拥有汽车、摩托车及其配件生产企业3240多家。吉利集团为中国第一家生产轿车的民营企业,台州是全国摩托车生产四大板块之一～也是中国最大的摩托车及配件生产出口基地。钱江集团摩托车销售量居全国首位。 塑料模具 台州是中国最大的塑料制品及模具生产基地～享有中国“模具之乡”和“塑料制品王国”的美誉。台州有塑料及模具生产企业1万多家。塑料行业年消耗塑料树脂原料占全国总消耗量的八分之一以上～产品除了日用塑料制品外～还有工程塑料、机电零配件以及包装塑料等。模具行业居中国领先水平～拥有国际先进水平的加工中心机～95%的模具产品为塑料模具。 家用电器 台州是中国重要的家电及制冷配件生产基地。冷柜、压力锅、空调器、卫生洁具等产品在国内市场占有率居领先地位～“星星”、“苏泊尔”和“爱仕达”为中国驰名商标～双鹿空调为国家质量免检产品。 缝制设备 9 台州是我国最大的服装机械生产出口基地～有生产企业2000多家～各类工业缝纫机、家用多功能缝纫机、电动裁剪机等～品种多达300多种～年产量400万台套～产量和出口量占中国的40%～居全国第一,曲折缝纫机和裁剪机产量占国际市场70%。飞跃集团成为国内缝纫机行业的“龙头老大”～“飞跃”和“宝石”商标为中国驰名商标～飞跃、中捷、宝石被评为中国名牌。 水泵阀门 台州是中国最大的阀门和水泵生产基地～拥有企业1.3万多家～水泵生产的规模、技术和质量位居全国前列～潜水泵、螺杆泵和家用泵等产品国内市场占有率达75%～素有“泵的故乡”之美称,台州还是“中国阀门之都”～为全国最大的低压铜球阀门生产出口基地～低压铜阀门和水暖配件占国内出口量50%以上。 工艺礼品 台州是东南亚最大的圣诞工艺礼品出口生产基地之一～有各类企业1万多家～有近万个品种～形成了节日用品、旅游用品、装饰用品、玩具产品、美术雕刻、编织品、布艺产品等七个大类系列产品～产品遍布六大洲80多个国家和地区。木制工艺品、节日灯、太阳伞、车内装饰品等产量和出口量均居中国首位。 鞋帽服装 10 台州鞋帽服装行业是企业家数最多、分布最广、最具有块状集群优势的行业～企业近1.9万多家～鞋帽有注塑仿皮鞋、真皮鞋、旅游鞋、注塑凉鞋、传统草编帽及工艺帽等十二个系列40多种产品,台州为中国最大的注塑鞋生产基地～其中注塑仿皮鞋出口量占全国的50%以上,服装则有羊毛衫、西服、童装和传统绣衣等五大系列近10种产品。 资源优势 海洋 台州是海洋大市～海洋面积广阔～资源丰富。有6个县,市、区,濒海～面积大于5平方千米的岛屿695个。10米等深线以内浅海面积达4054.1平方千米～居浙江省首位。台州拥有8万平方千米的大陆架海域和280平方千米可供养殖的浅海滩涂～渔业资源十分丰富。台州的大陈、猫头、披山3大渔场～盛产大黄鱼、小黄鱼、带鱼、鲳鱼、鳓鱼、马鲛、海鳗、石斑鱼、墨鱼等数十种经济鱼类～以及对虾、梭子蟹和大量的贝壳类海产品。开发利用的浅海滩涂～除了生产海带、缢蛏等传统的海产品外～还大量养殖石斑鱼、黄鱼、真鲷、黑鲷、鲍鱼、鲈鱼、青蟹、河鳗、甲鱼等。 2004年～台州市水产品总产量138.38万吨～其中～海洋捕捞产量94.52万吨,海水养殖产量39.42万吨;淡水产品产量4.44万吨。 11 电力 台州是能源大市。目前～集火电、水电、风电于一体的台州湾综合能源小区已初步建成。2004年台州全市总装机容量达189.8万千瓦～发电总量108.51亿千瓦时。华东骨干电厂台州发电厂装机总容量达到144万千瓦～是目前浙江省第二大火力发电厂。温岭江厦潮汐试验电站装机容量3200千瓦～名列中国第一、世界第三。括苍山风力发电场是华东地区规模最大和世界相对海拔最高的风力发电场。 台州能源开发前景良好。总投资约250亿元、装机容量200万千瓦的三门湾核电基地～总投资200亿元、装机容量360万千瓦的华能玉环火电和投资48.7亿元、装机容量120万千瓦的国家重点工程天台桐柏抽水蓄能电站正在筹建中。建成后～台州将形成以核电为主～火电、水电为辅～抽水蓄能发电配套～风电、潮汐电互补的能源格局～成为华东地区最大、最重要的电力能源基地。 交通运输 陆路 台州公路网以高速公路和国道为主干线～甬台温高速、上三高速、104国道以及在建的台金高速、甬台温铁路穿境而过。全市已形成45分钟的交通圈～至杭州、上海分别为2小时和4小时车程。 12 海运 台州港以海门港区为中心～大麦屿港区、健跳港区为南北翼～是多功能、全方位、综合性的实业大港。海门港区紧邻台州经济开发区2公里～已建有万吨级码头61座～辟有国际定期集装箱航班～港区与台湾基隆、福州、宁波诸港相距均在200海里以内。 航空 台州路桥机场有通往北京、广州、深圳、上海、武汉、南京、重庆、长沙等全国十多个城市的航班。台州新机场正在筹建之中。 区域规划 滨海工业区块发展规划 台州滨海工业区块是台州市区今后二十年工业发展的重要平台～市委、市政府十分重视滨海工业区块的开发建设～2002年～市委、市政府就着手谋划台州滨海工业区块的规划建设工作～提出要按照“城市新区、工业新城”的要求～建设一个专业化、集约化、国际化和生态化的工业区块。 滨海工业区块的发展目标是:建成新型工业化、经济集群发展的大型工业区,国际化的以先进制造业为主体的外商投资密集区,工业功能突出、配套服务完善、环境优美舒适的城市新区。在开发导向上～主要是紧紧依托台州市现有产业基础和抓住国际产业转移机遇～积极集聚汽摩及配件、塑料模具、家用电器、服 13 装机械、泵阀门五大优势行业～使滨海工业区成为优势产业的升级基地～战略产业的培育基地～国际产业的承接基地～新兴产业的孵化基地。 滨海“十一五”建设目标 市三届二次党代会明确提出～要“加快台州沿海产业带建设～实施工业经济重心东移”。作为我市“十一五”期间重点建设项目～滨海工业区块建设也是开发区工作的重中之重～我们的建设目标是:按照“工业新城～城市新区”的要求～牢固树立科学发展观～根据建设专业化、集约化、现代化的环保型工业新城的发展定位～进一步整合区域资源、完善基础设施、加大工业投入～坚持外向带动～加快产业集聚～把滨海工业区块建设成工业功能突出、配套服务完善、环境优美舒适的现代工业园区。全面实施17.53平方公里启动区开发～将滨海工业区块建成台州的外商投资密集区、市区产业发展的主平台、市本级经济主要增长极。力争“十一五”期末滨海新区实现工业总产值超200亿元～税收超10亿元。 2007年,我们按照建设“科技型、集约型、开放型、生态型”工业园区要求～进一步增强责任意识、效率意识～抢抓机遇、乘势而上～推进滨海区块开发建设进程。加快一期项目建设～打好项目建设攻坚战～一期区块入园项目全部建成投产,加快区内道路、水电、排污、通讯、服务设施等基础工程～及时跟进亮化和绿化工作～提升滨海工业区的建设形象,贯彻“布局集中、产业集聚、用地集约”的开发原则～开展项目引进、产业集聚、基础配套、 14 征地拆迁等滨海二期开发有关工作～年内安排争取一批项目入园,进一步强化服务意识～落实鼓励投资和扶持重点项目的优惠政策～帮助解决工程建设和生产生活中遇到的困难和问题～加强区块治安综合治理和在建项目安全生产管理～努力实现科学发展、和谐发展～在全市沿海产业带建设中走在前列。 发展前景 台州滨海工业区块是台州市现代产业发展主平台和重要的先进制造业基地～是台州市的“工业新城～城市新区”～沿海高速公路将穿城而过。 滨海工业区块是我市拓展发展空间的主平台～是温台沿海产业带建设的主战场～是市区经济发展的重要增长极。根据“一年打基础～二年出形象～三年见成效”这一目标～基础设施建设全面展开～已完成滨海一期区块“二纵六横”路基工程。开发建设滨海工业区块～是开发区跳出城区发展工业经济的一次历史性机遇～为加强招商引资、构建产业平台、打造先进制造业基地提供了宝贵的发展空间。开发区30平方公里的滨海新区～已于2005年实质性启动。功能定位:建成专业化、集约化、国际化和生态化的工业区块。2006年～20000多亩的海涂围垦工程也将启动建设。 台州经济开发区坚持以利用内外资并举～发展高新技术产业为主的开发方针～把开发区和滨海工业区块建设成为台州经济发展最具活力、外资最集中的区域～台州出口创汇的基地和高新技术产业密集区～同时～把开发区建设成为布局合理、设施齐全、 15 环境优美、协调发展、经济繁荣的新兴城区。文案 编辑词条 B 添加义项 ? 文案～原指放书的桌子～后来指在桌子上写字的人。现在指的是公司或企业中从事文字工作的职位～就是以文字来表现已经制定的创意策略。文案它不同于设计师用画面或其他手段的表现手法～它是一个与广告创意先后相继的表现的过程、发展的过程、深化的过程～ 多存在于广告公司～企业宣传～新闻策划等。 基本信息 中文名称 文案 外文名称 Copy 目录 1发展历程 2主要工作 3分类构成 4基本要求 5工作范围 6文案写法 7实际应用 16 折叠编辑本段发展历程 汉字"文案"(wén àn)是指古代官衙中掌管档案、负责起草文书的幕友,亦指官署中的公文、书信等;在现代～文案的称呼主要用在商业领域～其意义与中国古代所说的文案是有区别的。 在中国古代～文案亦作" 文按 "。公文案卷。《北堂书钞》卷六八引《汉杂事》:"先是公府掾多不视事～但以文案为务。"《晋书〃桓温传》:"机务不可停废～常行文按宜为限日。" 唐戴叔伦《答崔载华》诗:"文案日成堆～愁眉拽不开。"《资治通鉴〃晋孝武帝太元十四年》:"诸曹皆得良吏以掌文按。"《花月痕》第五一回:" 荷生 觉得自己是替他掌文案。" 旧时衙门里草拟文牍、掌管档案的幕僚～其地位比一般属吏高。《老残游记》第四回:"像你老这样抚台央出文案老爷来请进去谈谈～这面子有多大!"夏衍《秋瑾传》序幕:"将这 阮财富 带回衙门去～要文案给他补一份状子。" 文案音译 文案英文:copywriter、copy、copywriting 17 文案拼音:wén àn 现代文案的概念: 文案来源于广告行业～是"广告文案"的简称～由copy writer翻译而来。多指以语辞进行广告信息内容表现的形式～有广义和狭义之分～广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写。 在中国～由于各个行业发展都相对不够成熟～人员素质也参差不齐～这使得"文案"的概念常常被错误引用和理解。最典型的就是把文案等同于"策划"～其实这是两种差别很大～有着本质区别的工作。只是由于文案人员常常需要和策划人员、设计人员配合工作～且策划人员也需要撰写一些～这使得很多人误认为文案和策划就是一回事～甚至常常把策划与文案的工作会混淆在一起(这也和发源于中国的"策划学"发展不够成熟有关)。 广告文案 广告文案 很多企业中～都有了的专职的文案人员～只有当需要搞一些大型推广活动、做商业策划案、写可行性分析等需求量大的项目时～才需要对外寻求合作。以往一般企业都会找广告、文化传媒 18 等公司合作。这些公司一般都有专业的文案、设计团队～经验也相对丰富～但因为业务量大～范围广泛～在针对性方面会较为薄 弱。随着社会经济不断发展～对专业文案的要求更加严格～逐渐衍生了一些专注于文字服务的文案策划公司。这类企业发展速度很快～大多数都是从工作室形式转型而来～也有从文化传播机构独立出来的。 随着中国广告业二十余年的迅猛发展～广告公司的经营范围～操作流程～工作方式都在变化～文案的角色由无闻转为配角～现正昂首阔步走向台面～成为主角～从前一则广告多是由设计出计划～再配图之后～文案轮为完稿～一则广告的计划多是由文案与美工共同完成～然后各自分工。说起文案的地位～日本是从1992年意识到文案的重要性～台湾是1998年。2002年～大陆的一些中大型广告公司的老总几乎都在垂叹～好的文案太少了。好的文案往往愿意扎堆～从全国形式来看～这股潜规则正逐渐由华南广告重镇广州向华东中心上海转移。 折叠编辑本段主要工作 撰写报纸广告、杂志广告、海报; 撰写企业样本、品牌样本、产品目录; 撰写日常宣传文案白领一族 文案白领一族 19 单页、各类宣传小册子; 撰写DM直邮广告～包括信封、邮件正文; 撰写电视广告脚本～包括分镜头、旁白、字幕; 撰写电视专题片脚本; 撰写电视广告的拍摄清单; 撰写广播广告; 将海外版广告文案作 汉化(翻译); 撰写广告歌词～或汉化(翻译)外文歌词; 撰写各种形式的网络广告; 为网站栏目命名; 撰写网站内部文案; 撰写手机短信广告; 撰写各类广告作品的创意阐述; 撰写广告口号; 撰写产品包装文案～包括:品牌名、使用说明、产品成分等; 为产品或品牌命名～并作创意阐述; 为路演或活动命名～并作创意阐述; 撰写活动请柬及活动现场宣传品上的文字; 为各种礼品命名～并作创意阐述; 为专卖店命名～并作创意阐述; 撰写商店的橱窗或店内POP物料文案; 撰写软文、新闻式、故事式、评论式; 撰写策划书～或协助策划人员优化、润色方案文字; 协助客户企业内刊的编辑～提供主题方向～审核文字。 不同的环境对文案撰稿人有着不同的锤炼和要求。 折叠编辑本段分类构成 从现有的文案分类有很多种～按照4A标准～一般有四类:助理文案(ACW)～ 文案(CW策划文案 策划文案 )～高级文案(ACW)～资深文案(SCW)～其中稍微要区别的是高级文案与资深文案～前者要求的是文案的撰写能力～而后者不仅仅 20 是文案的撰写能力还包括做文案的年资。有些4A公司设有文案主任(CE)一职～大体上与文案职责类似～有时候负责专项。另外有些个别公司还配有首席文案的职位(CCW)～文案功力凤毛麟角～虽不具领导才能～但有的首席文案拿的工资却比创意总监还要高。大部分国内广告公司文案的种类繁杂～有房地产文案、创意文案、企划文案、品牌文案等。 文案是由标题、副标题、广告正文、广告口号组成的。它是广告内容的文字化表现。在广告设计中～文案与图案图形同等重要～图形具有前期的冲击力～广告文案具有较深的影响力。 广告标题:它是广告文案的主题～往往也是广告内容的诉求重点。它的作用在于吸引人们对广告的注目～留下印象～引起人们对广告的兴趣。只有当受众对标语产生兴趣时～ 才会阅读正文。广告标语的设计形式有:情报式～问答式、祈使式、新闻式、口号式、暗示式、提醒式等。广告标语撰写时要语言简明扼要～易懂易记～传递清楚～新颖个性～句 子中的文字数量一般掌握在12个字以内为宜。 广告副标题:它是广告方案的补充部分～有一个点睛的作用。主要表现在对标题的补充及让人感觉～前面的不懂～在这里全部让人了解。 21 广告正文:广告正文是对产品及服务～以客观的事实、具体的说明～来增加消费者的了解与认识～以理服人。广告正文撰写使内容要实事求是～通俗易懂。不论采用何种 题材式样～都要抓住主要的信息来叙述～言简易明。 广告口号:口号是战略性的语言～目的是经过反复和相同的表现～以便名域其他企业精神的不同～使消费者掌握商品或服务的个性。这以成为推广商品不可或缺的要素。广告 口号常有的形式:联想式、比喻式、许诺式、推理式、赞扬式、命令式。广告口号的撰写要注意简洁明了、语言明确、独创有趣、便于记忆、易读上口。 所谓广告文案是以语辞进行广告信息内容表现的形式。广告文案有广义和狭义之分～广义的广告文案就是指通过广告语言、形象和其他因素～对既定的广告主题、广告创意所 进行的具体表现。狭义的广告文案则指表现广告信息的言语与文字构成。广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文 、口号的撰写。 折叠编辑本段基本要求 1)准确规范、点明主题 22 准确规范是文案中最基本的要求。要实现对广告主题和广告创意的有效表现和对广告信息的广告文案 广告文案 有效传播～首先要求广告文案中语言表达规范完整～避免语法错误或表达残缺。其次～广告文案中所使用的语言要准确无误～避免产生歧义或误解。第三～广告文案中的语言要符合语 言表达习惯～不可生搬硬套～自己创造众所不知的词汇。第四～广告文案中的语言要尽量通俗化、大众化～避免使用冷僻以及过于专业化的词语。 2)简明精炼、言简意赅 文案在文字语言的使用上～要简明扼要、精练概括。首先～要以尽可能少的语言和文字表达出广告产品的精髓～实现有效的广告信息传播。其次～简明精练的广告文案有助于吸引广告受众的注意力和迅速记忆下广告内容。第三～ 要尽量使用简短的句子～以防止受众因繁长语句所带来的反感。 3)生动形象、表明创意 文案中的生动形象能够吸引受众的注意～激发他们的兴趣。国外 23 研究资料表明:文字、图像能引起人们注意的百分比分别文字是35%, 图像是65%～文案创作时采用生动活泼、新颖独特的语言的同时～附助以一定的图像来配合。 4)优美流畅、上口易记 文案是广告的整体构思～对于由其中诉之于听觉的广告语言～要注意优美、流畅和动听～使其易识别、易记忆和易传播～从而突出广告定位～很好地表现广告主题和广告创意～产生良好的广告效果。同时～也要避免过分追求语言和音韵美～而忽视广告主题～生搬硬套～牵强附会～因文害意。 折叠编辑本段工作范围 策划文案和创意文案 一)策划文案:工作主要是将策划工作人员的策划思路形成文字。毋庸臵疑～公司很多策划人员均有很强的策划水平和丰富的策划经验～但有时候手上同时进行几个案子～同时时间又比较紧的情况下～文案可以在充分理解策划意图的情况下帮助策划人员完成策划方案的写作。这其中有几个内容: 24 1.必须充分了解本案的运作背景～包括宏观市场信息和微观市场动态。 2.掌握整个策划的战略指导思想。 3.以通俗易懂、言简意赅的论述方式将策划思想反映在字里行间。 4.到比较专业的问题或障碍的时候～应及时与策划人员沟通～保证策划方向的一致性。 5.贯彻战略方针的同时～也可就战略思想的表达方式和文字提述上提出一些合理化建议～从而更好地展现策划的战略核心点。 二)创意文案:主要是将广告作品的表现及形式用完整的文字表达出来～其中～除了产生画面的构想之外～还包括广告语言的表现内容(如平面的标题、引文、正文、随文～广告语等～影视的音效、旁白、字幕、广告语等)。其中至关重要的就是新颖的创意和传神的文字表现。而这些智慧的闪光绝对不是拍一下脑门子就能出来的。这其中包括了以下内容: 1.通过各个层面～特别是swot方面深入理解～从而找出项目的核心优势。 25 2.把握目标消费群的心态。 3.掌握宏观政策及大市场对项目本身的影响。 4.场策划人员和设计人员保持密切联系～随时沟通。 5.市场上类似房产项目的文案及创意～力求全面加以突破。 6.获悉开发商对文案创作的要求～调整文字内容和形式。 折叠编辑本段文案写法 商家要吸引、留住消费者必须注重细节的提高和改善～而其中～文案就是不可忽视的一大细节。下面是一些能吸引买家的写文案方法: 折叠九宫格思考法 拿一张白纸～用笔先分割成9宫格。中间那格填上你的商品名～接下来开始在其它8格填上可以帮助此商品销售的众多可能优点。这是强迫创意产生的简单练习法～我也常用这种方式构思出 26 企划案或演讲PPT的结构。 折叠要点衍伸法 把该商品型录上的商品特点照抄下来～然后每个要点后面加以延伸。如果你真的很懒～照抄型录商品卖点也可～但文字会比较没有人味～说服力道会稍差。 折叠三段式写作法 这是仿新闻学中"倒三角写作法"。第一段～请精要地浓缩全文的销售话术～因为多数人都没耐心看全文。第二段～请依照型录要点衍伸法～逐一说明该商品的众多特色。到底是点列还是一段长文章较好～要看你的文字功力。文字功力欠佳就点列式写出卖点即可。最后一段是「钩子」～主要任务是要叫人【Buy Now】～所以一般是强化商品USP(Unique Selling Point～独特销售卖点)、价格优势或赠品。 折叠编辑本段实际应用 市场研究 27 没有正确的市场导向～任何文案或创意都是天马行空的奇思怪想。的确～再优美的文字用在不适宜的场合中都可能导致整个策划执行的失败。一篇优秀的文案～一定是在对市场有深入的了解后方能下笔的。 例如不同地区的经济发展水平、文化构成、风土人情、产业结构比重等等皆有很大差异～同一地区不同年龄、阶层人士的世界观、思维观、道德观和价值观也参差不齐～加上特定环境、特定历史背景或政策规文赋予某些项目的特殊意义～都会对文案产生深远的影响。 所以无市场～文案便如枯井之蛙～其作品不仅缺乏远见～生命力也极为低下。 沟通与互助 在创作一幅作品时～常常发生这种情况:设计人员与文案人员一开始没有很好的沟通;结果是设计人员设计出来的作品文案看来好像是曲解了原意～而将文案配上去时候～设计人员又认为文案的风格与画面差入甚大。矛盾自然就出现了。 其实文案和设计～乃至市场、企划、媒体等各部门工作人员都应随时保持高效的沟通。通篇来看～文案的工作是将市场的调查分析结果作为其创作的翔实论据、企划的核心思想作为其创作的指引方向～媒体投放的渠道作为其创作的特定模式～设计排版作为其创作的具体表现。因此～每一个环节都是动态维系着的。在做一个文稿之前～与各个部门广泛沟通～并做到互爱互助～才能在一个凝聚力超强的团队 28 中展现出自己独特的个性和才华文案 编辑词条 B 添加义项 ? 文案～原指放书的桌子～后来指在桌子上写字的人。现在指的是公司或企业中从事文字工作的职位～就是以文字来表现已经制定的创意策略。文案它不同于设计师用画面或其他手段的表现手法～它是一个与广告创意先后相继的表现的过程、发展的过程、深化的过程～ 多存在于广告公司～企业宣传～新闻策划等。 基本信息 中文名称 文案 外文名称 Copy 目录 1发展历程 2主要工作 3分类构成 4基本要求 5工作范围 6文案写法 7实际应用 29 折叠编辑本段发展历程 汉字"文案"(wén àn)是指古代官衙中掌管档案、负责起草文书的幕友,亦指官署中的公文、书信等;在现代～文案的称呼主要用在商业领域～其意义与中国古代所说的文案是有区别的。 在中国古代～文案亦作" 文按 "。公文案卷。《北堂书钞》卷六八引《汉杂事》:"先是公府掾多不视事～但以文案为务。"《晋书〃桓温传》:"机务不可停废～常行文按宜为限日。" 唐戴叔伦《答崔载华》诗:"文案日成堆～愁眉拽不开。"《资治通鉴〃晋孝武帝太元十四年》:"诸曹皆得良吏以掌文按。"《花月痕》第五一回:" 荷生 觉得自己是替他掌文案。" 旧时衙门里草拟文牍、掌管档案的幕僚～其地位比一般属吏高。《老残游记》第四回:"像你老这样抚台央出文案老爷来请进去谈谈～这面子有多大!"夏衍《秋瑾传》序幕:"将这 阮财富 带回衙门去～要文案给他补一份状子。" 文案音译 文案英文:copywriter、copy、copywriting 30 文案拼音:wén àn 现代文案的概念: 文案来源于广告行业～是"广告文案"的简称～由copy writer翻译而来。多指以语辞进行广告信息内容表现的形式～有广义和狭义之分～广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写。 在中国～由于各个行业发展都相对不够成熟～人员素质也参差不齐～这使得"文案"的概念常常被错误引用和理解。最典型的就是把文案等同于"策划"～其实这是两种差别很大～有着本质区别的工作。只是由于文案人员常常需要和策划人员、设计人员配合工作～且策划人员也需要撰写一些方案～这使得很多人误认为文案和策划就是一回事～甚至常常把策划与文案的工作会混淆在一起(这也和发源于中国的"策划学"发展不够成熟有关)。 广告文案 广告文案 很多企业中～都有了的专职的文案人员～只有当需要搞一些大型推广活动、做商业策划案、写可行性等需求量大的项目时～才需要对外寻求合作。以往一般企业都会找广告、文化传媒 31 等公司合作。这些公司一般都有专业的文案、设计团队～经验也相对丰富～但因为业务量大～范围广泛～在针对性方面会较为薄 弱。随着社会经济不断发展～对专业文案的要求更加严格～逐渐衍生了一些专注于文字服务的文案策划公司。这类企业发展速度很快～大多数都是从工作室形式转型而来～也有从文化传播机构独立出来的。 随着中国广告业二十余年的迅猛发展～广告公司的经营范围～操作流程～工作方式都在变化～文案的角色由无闻转为配角～现正昂首阔步走向台面～成为主角～从前一则广告多是由设计出计划～再配图之后～文案轮为完稿～一则广告的计划多是由文案与美工共同完成～然后各自分工。说起文案的地位～日本是从1992年意识到文案的重要性～台湾是1998年。2002年～大陆的一些中大型广告公司的老总几乎都在垂叹～好的文案太少了。好的文案往往愿意扎堆～从全国形式来看～这股潜规则正逐渐由华南广告重镇广州向华东中心上海转移。 折叠编辑本段主要工作 撰写报纸广告、杂志广告、海报; 撰写企业样本、品牌样本、产品目录; 撰写日常宣传文案白领一族 文案白领一族 32 单页、各类宣传小册子; 撰写DM直邮广告～包括信封、邮件正文; 撰写电视广告脚本～包括分镜头、旁白、字幕; 撰写电视专题片脚本; 撰写电视广告的拍摄清单; 撰写广播广告; 将海外版广告文案作 汉化(翻译); 撰写广告歌词～或汉化(翻译)外文歌词; 撰写各种形式的网络广告; 为网站栏目命名; 撰写网站内部文案; 撰写手机短信广告; 撰写各类广告作品的创意阐述; 撰写广告口号; 撰写产品包装文案～包括:品牌名、使用说明、产品成分等; 为产品或品牌命名～并作创意阐述; 为路演或活动命名～并作创意阐述; 撰写活动请柬及活动现场宣传品上的文字; 为各种礼品命名～并作创意阐述; 为专卖店命名～并作创意阐述; 撰写商店的橱窗或店内POP物料文案; 撰写软文、新闻式、故事式、评论式; 撰写策划书～或协助策划人员优化、润色方案文字; 协助客户企业内刊的编辑～提供主题方向～审核文字。 不同的环境对文案撰稿人有着不同的锤炼和要求。 折叠编辑本段分类构成 从现有的文案分类有很多种～按照4A标准～一般有四类:助理文案(ACW)～ 文案(CW策划文案 策划文案 )～高级文案(ACW)～资深文案(SCW)～其中稍微要区别的是高级文案与资深文案～前者要求的是文案的撰写能力～而后者不仅仅 33 是文案的撰写能力还包括做文案的年资。有些4A公司设有文案主任(CE)一职～大体上与文案职责类似～有时候负责专项。另外有些个别公司还配有首席文案的职位(CCW)～文案功力凤毛麟角～虽不具领导才能～但有的首席文案拿的工资却比创意总监还要高。大部分国内广告公司文案的种类繁杂～有房地产文案、创意文案、企划文案、品牌文案等。 文案是由标题、副标题、广告正文、广告口号组成的。它是广告内容的文字化表现。在广告设计中～文案与图案图形同等重要～图形具有前期的冲击力～广告文案具有较深的影响力。 广告标题:它是广告文案的主题～往往也是广告内容的诉求重点。它的作用在于吸引人们对广告的注目～留下印象～引起人们对广告的兴趣。只有当受众对标语产生兴趣时～ 才会阅读正文。广告标语的设计形式有:情报式～问答式、祈使式、新闻式、口号式、暗示式、提醒式等。广告标语撰写时要语言简明扼要～易懂易记～传递清楚～新颖个性～句 子中的文字数量一般掌握在12个字以内为宜。 广告副标题:它是广告方案的补充部分～有一个点睛的作用。主要表现在对标题的补充及让人感觉～前面的不懂～在这里全部让人了解。 34 广告正文:广告正文是对产品及服务～以客观的事实、具体的说明～来增加消费者的了解与认识～以理服人。广告正文撰写使内容要实事求是～通俗易懂。不论采用何种 题材式样～都要抓住主要的信息来叙述～言简易明。 广告口号:口号是战略性的语言～目的是经过反复和相同的表现～以便名域其他企业精神的不同～使消费者掌握商品或服务的个性。这以成为推广商品不可或缺的要素。广告 口号常有的形式:联想式、比喻式、许诺式、推理式、赞扬式、命令式。广告口号的撰写要注意简洁明了、语言明确、独创有趣、便于记忆、易读上口。 所谓广告文案是以语辞进行广告信息内容表现的形式。广告文案有广义和狭义之分～广义的广告文案就是指通过广告语言、形象和其他因素～对既定的广告主题、广告创意所 进行的具体表现。狭义的广告文案则指表现广告信息的言语与文字构成。广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文 、口号的撰写。 折叠编辑本段基本要求 1)准确规范、点明主题 35 准确规范是文案中最基本的要求。要实现对广告主题和广告创意的有效表现和对广告信息的广告文案 广告文案 有效传播～首先要求广告文案中语言表达规范完整～避免语法错误或表达残缺。其次～广告文案中所使用的语言要准确无误～避免产生歧义或误解。第三～广告文案中的语言要符合语 言表达习惯～不可生搬硬套～自己创造众所不知的词汇。第四～广告文案中的语言要尽量通俗化、大众化～避免使用冷僻以及过于专业化的词语。 2)简明精炼、言简意赅 文案在文字语言的使用上～要简明扼要、精练概括。首先～要以尽可能少的语言和文字表达出广告产品的精髓～实现有效的广告信息传播。其次～简明精练的广告文案有助于吸引广告受众的注意力和迅速记忆下广告内容。第三～ 要尽量使用简短的句子～以防止受众因繁长语句所带来的反感。 3)生动形象、表明创意 文案中的生动形象能够吸引受众的注意～激发他们的兴趣。国外 36 研究资料表明:文字、图像能引起人们注意的百分比分别文字是35%, 图像是65%～文案创作时采用生动活泼、新颖独特的语言的同时～附助以一定的图像来配合。 4)优美流畅、上口易记 文案是广告的整体构思～对于由其中诉之于听觉的广告语言～要注意优美、流畅和动听～使其易识别、易记忆和易传播～从而突出广告定位～很好地表现广告主题和广告创意～产生良好的广告效果。同时～也要避免过分追求语言和音韵美～而忽视广告主题～生搬硬套～牵强附会～因文害意。 折叠编辑本段工作范围 策划文案和创意文案 一)策划文案:工作主要是将策划工作人员的策划思路形成文字。毋庸臵疑～公司很多策划人员均有很强的策划水平和丰富的策划经验～但有时候手上同时进行几个案子～同时时间又比较紧的情况下～文案可以在充分理解策划意图的情况下帮助策划人员完成策划方案的写作。这其中有几个内容: 37 1.必须充分了解本案的运作背景～包括宏观市场信息和微观市场动态。 2.掌握整个策划的战略指导思想。 3.以通俗易懂、言简意赅的论述方式将策划思想反映在字里行间。 4.到比较专业的问题或障碍的时候～应及时与策划人员沟通～保证策划方向的一致性。 5.贯彻战略方针的同时～也可就战略思想的表达方式和文字提述上提出一些合理化建议～从而更好地展现策划的战略核心点。 二)创意文案:主要是将广告作品的表现及形式用完整的文字表达出来～其中～除了产生画面的构想之外～还包括广告语言的表现内容(如平面的标题、引文、正文、随文～广告语等～影视的音效、旁白、字幕、广告语等)。其中至关重要的就是新颖的创意和传神的文字表现。而这些智慧的闪光绝对不是拍一下脑门子就能出来的。这其中包括了以下内容: 1.通过各个层面～特别是swot方面深入理解～从而找出项目的核心优势。 38 2.把握目标消费群的心态。 3.掌握宏观政策及大市场对项目本身的影响。 4.场策划人员和设计人员保持密切联系～随时沟通。 5.市场上类似房产项目的文案及创意～力求全面加以突破。 6.获悉开发商对文案创作的要求～调整文字内容和形式。 折叠编辑本段文案写法 商家要吸引、留住消费者必须注重细节的提高和改善～而其中～文案就是不可忽视的一大细节。下面是一些能吸引买家的写文案方法: 折叠九宫格思考法 拿一张白纸～用笔先分割成9宫格。中间那格填上你的商品名～接下来开始在其它8格填上可以帮助此商品销售的众多可能优点。这是强迫创意产生的简单练习法～我也常用这种方式构思出 39 企划案或演讲PPT的结构。 折叠要点衍伸法 把该商品型录上的商品特点照抄下来～然后每个要点后面加以延伸。如果你真的很懒～照抄型录商品卖点也可～但文字会比较没有人味～说服力道会稍差。 折叠三段式写作法 这是仿新闻学中"倒三角写作法"。第一段～请精要地浓缩全文的销售话术～因为多数人都没耐心看全文。第二段～请依照型录要点衍伸法～逐一说明该商品的众多特色。到底是点列还是一段长文章较好～要看你的文字功力。文字功力欠佳就点列式写出卖点即可。最后一段是「钩子」～主要任务是要叫人【Buy Now】～所以一般是强化商品USP(Unique Selling Point～独特销售卖点)、价格优势或赠品。 折叠编辑本段实际应用 市场研究 40 没有正确的市场导向～任何文案或创意都是天马行空的奇思怪想。的确～再优美的文字用在不适宜的场合中都可能导致整个策划执行的失败。一篇优秀的文案～一定是在对市场有深入的了解后方能下笔的。 例如不同地区的经济发展水平、文化构成、风土人情、产业结构比重等等皆有很大差异～同一地区不同年龄、阶层人士的世界观、思维观、道德观和价值观也参差不齐～加上特定环境、特定历史背景或政策规文赋予某些项目的特殊意义～都会对文案产生深远的影响。 所以无市场～文案便如枯井之蛙～其作品不仅缺乏远见～生命力也极为低下。 沟通与互助 在创作一幅作品时～常常发生这种情况:设计人员与文案人员一开始没有很好的沟通;结果是设计人员设计出来的作品文案看来好像是曲解了原意～而将文案配上去时候～设计人员又认为文案的风格与画面差入甚大。矛盾自然就出现了。 其实文案和设计～乃至市场、企划、媒体等各部门工作人员都应随时保持高效的沟通。通篇来看～文案的工作是将市场的调查分析结果作为其创作的翔实论据、企划的核心思想作为其创作的指引方向～媒体投放的渠道作为其创作的特定模式～设计排版作为其创作的具体表现。因此～每一个环节都是动态维系着的。在做一个文稿之前～与各个部门广泛沟通～并做到互爱互助～才能在一个凝聚力超强的团队 41 中展现出自己独特的个性和才华 文案 编辑词条 B 添加义项 ? 文案～原指放书的桌子～后来指在桌子上写字的人。现在指的是公司或企业中从事文字工作的职位～就是以文字来表现已经制定的创意策略。文案它不同于设计师用画面或其他手段的表现手法～它是一个与广告创意先后相继的表现的过程、发展的过程、深化的过程～ 多存在于广告公司～企业宣传～新闻策划等。 基本信息 中文名称 文案 外文名称 Copy 目录 1发展历程 2主要工作 3分类构成 4基本要求 5工作范围 6文案写法 42 7实际应用 折叠编辑本段发展历程 汉字"文案"(wén àn)是指古代官衙中掌管档案、负责起草文书的幕友,亦指官署中的公文、书信等;在现代～文案的称呼主要用在商业领域～其意义与中国古代所说的文案是有区别的。 在中国古代～文案亦作" 文按 "。公文案卷。《北堂书钞》卷六八引《汉杂事》:"先是公府掾多不视事～但以文案为务。"《晋书〃桓温传》:"机务不可停废～常行文按宜为限日。" 唐戴叔伦《答崔载华》诗:"文案日成堆～愁眉拽不开。"《资治通鉴〃晋孝武帝太元十四年》:"诸曹皆得良吏以掌文按。"《花月痕》第五一回:" 荷生 觉得自己是替他掌文案。" 旧时衙门里草拟文牍、掌管档案的幕僚～其地位比一般属吏高。《老残游记》第四回:"像你老这样抚台央出文案老爷来请进去谈谈～这面子有多大!"夏衍《秋瑾传》序幕:"将这 阮财富 带回衙门去～要文案给他补一份状子。" 文案音译 文案英文:copywriter、copy、copywriting 43 文案拼音:wén àn 现代文案的概念: 文案来源于广告行业～是"广告文案"的简称～由copy writer翻译而来。多指以语辞进行广告信息内容表现的形式～有广义和狭义之分～广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写。 在中国～由于各个行业发展都相对不够成熟～人员素质也参差不齐～这使得"文案"的概念常常被错误引用和理解。最典型的就是把文案等同于"策划"～其实这是两种差别很大～有着本质区别的工作。只是由于文案人员常常需要和策划人员、设计人员配合工作～且策划人员也需要撰写一些方案～这使得很多人误认为文案和策划就是一回事～甚至常常把策划与文案的工作会混淆在一起(这也和发源于中国的"策划学"发展不够成熟有关)。 广告文案 广告文案 很多企业中～都有了的专职的文案人员～只有当需要搞一些大型推广活动、做商业策划案、写可行性分析报告等需求量大的项目 44 时～才需要对外寻求合作。以往一般企业都会找广告、文化传媒等公司合作。这些公司一般都有专业的文案、设计团队～经验也相对丰富～但因为业务量大～范围广泛～在针对性方面会较为薄 弱。随着社会经济不断发展～对专业文案的要求更加严格～逐渐衍生了一些专注于文字服务的文案策划公司。这类企业发展速度很快～大多数都是从工作室形式转型而来～也有从文化传播机构独立出来的。 随着中国广告业二十余年的迅猛发展～广告公司的经营范围～操作流程～工作方式都在变化～文案的角色由无闻转为配角～现正昂首阔步走向台面～成为主角～从前一则广告多是由设计出计划～再配图之后～文案轮为完稿～一则广告的计划多是由文案与美工共同完成～然后各自分工。说起文案的地位～日本是从1992年意识到文案的重要性～台湾是1998年。2002年～大陆的一些中大型广告公司的老总几乎都在垂叹～好的文案太少了。好的文案往往愿意扎堆～从全国形式来看～这股潜规则正逐渐由华南广告重镇广州向华东中心上海转移。 折叠编辑本段主要工作 撰写报纸广告、杂志广告、海报; 撰写企业样本、品牌样本、产品目录; 撰写日常宣传文案白领一族 45 文案白领一族 单页、各类宣传小册子; 撰写DM直邮广告～包括信封、邮件正文; 撰写电视广告脚本～包括分镜头、旁白、字幕; 撰写电视专题片脚本; 撰写电视广告的拍摄清单; 撰写广播广告; 将海外版广告文案作 汉化(翻译); 撰写广告歌词～或汉化(翻译)外文歌词; 撰写各种形式的网络广告; 为网站栏目命名; 撰写网站内部文案; 撰写手机短信广告; 撰写各类广告作品的创意阐述; 撰写广告口号; 撰写产品包装文案～包括:品牌名、使用说明、产品成分等; 为产品或品牌命名～并作创意阐述; 为路演或活动命名～并作创意阐述; 撰写活动请柬及活动现场宣传品上的文字; 为各种礼品命名～并作创意阐述; 为专卖店命名～并作创意阐述; 撰写商店的橱窗或店内POP物料文案; 撰写软文、新闻式、故事式、评论式; 撰写策划书～或协助策划人员优化、润色方案文字; 协助客户企业内刊的编辑～提供主题方向～审核文字。 不同的环境对文案撰稿人有着不同的锤炼和要求。 折叠编辑本段分类构成 从现有的文案分类有很多种～按照4A标准～一般有四类:助理文案(ACW)～ 文案(CW策划文案 策划文案 )～高级文案(ACW)～资深文案(SCW)～其中稍微要区别的是高级 46 文案与资深文案～前者要求的是文案的撰写能力～而后者不仅仅是文案的撰写能力还包括做文案的年资。有些4A公司设有文案主任(CE)一职～大体上与文案职责类似～有时候负责专项。另外有些个别公司还配有首席文案的职位(CCW)～文案功力凤毛麟角～虽不具领导才能～但有的首席文案拿的工资却比创意总监还要高。大部分国内广告公司文案的种类繁杂～有房地产文案、创意文案、企划文案、品牌文案等。 文案是由标题、副标题、广告正文、广告口号组成的。它是广告内容的文字化表现。在广告设计中～文案与图案图形同等重要～图形具有前期的冲击力～广告文案具有较深的影响力。 广告标题:它是广告文案的主题～往往也是广告内容的诉求重点。它的作用在于吸引人们对广告的注目～留下印象～引起人们对广告的兴趣。只有当受众对标语产生兴趣时～ 才会阅读正文。广告标语的设计形式有:情报式～问答式、祈使式、新闻式、口号式、暗示式、提醒式等。广告标语撰写时要语言简明扼要～易懂易记～传递清楚～新颖个性～句 子中的文字数量一般掌握在12个字以内为宜。 广告副标题:它是广告方案的补充部分～有一个点睛的作用。主要表现在对标题的补充及让人感觉～前面的不懂～在这里全部让人 47 了解。 广告正文:广告正文是对产品及服务～以客观的事实、具体的说明～来增加消费者的了解与认识～以理服人。广告正文撰写使内容要实事求是～通俗易懂。不论采用何种 题材式样～都要抓住主要的信息来叙述～言简易明。 广告口号:口号是战略性的语言～目的是经过反复和相同的表现～以便名域其他企业精神的不同～使消费者掌握商品或服务的个性。这以成为推广商品不可或缺的要素。广告 口号常有的形式:联想式、比喻式、许诺式、推理式、赞扬式、命令式。广告口号的撰写要注意简洁明了、语言明确、独创有趣、便于记忆、易读上口。 所谓广告文案是以语辞进行广告信息内容表现的形式。广告文案有广义和狭义之分～广义的广告文案就是指通过广告语言、形象和其他因素～对既定的广告主题、广告创意所 进行的具体表现。狭义的广告文案则指表现广告信息的言语与文字构成。广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文 、口号的撰写。 折叠编辑本段基本要求 48 1)准确规范、点明主题 准确规范是文案中最基本的要求。要实现对广告主题和广告创意的有效表现和对广告信息的广告文案 广告文案 有效传播～首先要求广告文案中语言表达规范完整～避免语法错误或表达残缺。其次～广告文案中所使用的语言要准确无误～避免产生歧义或误解。第三～广告文案中的语言要符合语 言表达习惯～不可生搬硬套～自己创造众所不知的词汇。第四～广告文案中的语言要尽量通俗化、大众化～避免使用冷僻以及过于专业化的词语。 2)简明精炼、言简意赅 文案在文字语言的使用上～要简明扼要、精练概括。首先～要以尽可能少的语言和文字表达出广告产品的精髓～实现有效的广告信息传播。其次～简明精练的广告文案有助于吸引广告受众的注意力和迅速记忆下广告内容。第三～ 要尽量使用简短的句子～以防止受众因繁长语句所带来的反感。 3)生动形象、表明创意 49 文案中的生动形象能够吸引受众的注意～激发他们的兴趣。国外研究资料表明:文字、图像能引起人们注意的百分比分别文字是35%, 图像是65%～文案创作时采用生动活泼、新颖独特的语言的同时～附助以一定的图像来配合。 4)优美流畅、上口易记 文案是广告的整体构思～对于由其中诉之于听觉的广告语言～要注意优美、流畅和动听～使其易识别、易记忆和易传播～从而突出广告定位～很好地表现广告主题和广告创意～产生良好的广告效果。同时～也要避免过分追求语言和音韵美～而忽视广告主题～生搬硬套～牵强附会～因文害意。 折叠编辑本段工作范围 策划文案和创意文案 一)策划文案:工作主要是将策划工作人员的策划思路形成文字。毋庸臵疑～公司很多策划人员均有很强的策划水平和丰富的策划经验～但有时候手上同时进行几个案子～同时时间又比较紧的情况下～文案可以在充分理解策划意图的情况下帮助策划人员完成策划方案的写作。这其中有几个内容: 50 1.必须充分了解本案的运作背景～包括宏观市场信息和微观市场动态。 2.掌握整个策划的战略指导思想。 3.以通俗易懂、言简意赅的论述方式将策划思想反映在字里行间。 4.到比较专业的问题或障碍的时候～应及时与策划人员沟通～保证策划方向的一致性。 5.贯彻战略方针的同时～也可就战略思想的表达方式和文字提述上提出一些合理化建议～从而更好地展现策划的战略核心点。 二)创意文案:主要是将广告作品的表现及形式用完整的文字表达出来～其中～除了产生画面的构想之外～还包括广告语言的表现内容(如平面的标题、引文、正文、随文～广告语等～影视的音效、旁白、字幕、广告语等)。其中至关重要的就是新颖的创意和传神的文字表现。而这些智慧的闪光绝对不是拍一下脑门子就能出来的。这其中包括了以下内容: 1.通过各个层面～特别是swot方面深入理解～从而找出项目的核 51 心优势。 2.把握目标消费群的心态。 3.掌握宏观政策及大市场对项目本身的影响。 4.场策划人员和设计人员保持密切联系～随时沟通。 5.市场上类似房产项目的文案及创意～力求全面加以突破。 6.获悉开发商对文案创作的要求～调整文字内容和形式。 折叠编辑本段文案写法 商家要吸引、留住消费者必须注重细节的提高和改善～而其中～文案就是不可忽视的一大细节。下面是一些能吸引买家的写文案方法: 折叠九宫格思考法 拿一张白纸～用笔先分割成9宫格。中间那格填上你的商品名～接下来开始在其它8格填上可以帮助此商品销售的众多可能优 52 点。这是强迫创意产生的简单练习法～我也常用这种方式构思出企划案或演讲PPT的结构。 折叠要点衍伸法 把该商品型录上的商品特点照抄下来～然后每个要点后面加以延伸。如果你真的很懒～照抄型录商品卖点也可～但文字会比较没有人味～说服力道会稍差。 折叠三段式写作法 这是仿新闻学中"倒三角写作法"。第一段～请精要地浓缩全文的销售话术～因为多数人都没耐心看全文。第二段～请依照型录要点衍伸法～逐一说明该商品的众多特色。到底是点列还是一段长文章较好～要看你的文字功力。文字功力欠佳就点列式写出卖点即可。最后一段是「钩子」～主要任务是要叫人【Buy Now】～所以一般是强化商品USP(Unique Selling Point～独特销售卖点)、价格优势或赠品。 折叠编辑本段实际应用 市场研究 53 没有正确的市场导向～任何文案或创意都是天马行空的奇思怪想。的确～再优美的文字用在不适宜的场合中都可能导致整个策划执行的失败。一篇优秀的文案～一定是在对市场有深入的了解后方能下笔的。 例如不同地区的经济发展水平、文化构成、风土人情、产业结构比重等等皆有很大差异～同一地区不同年龄、阶层人士的世界观、思维观、道德观和价值观也参差不齐～加上特定环境、特定历史背景或政策规文赋予某些项目的特殊意义～都会对文案产生深远的影响。 所以无市场～文案便如枯井之蛙～其作品不仅缺乏远见～生命力也极为低下。 沟通与互助 在创作一幅作品时～常常发生这种情况:设计人员与文案人员一开始没有很好的沟通;结果是设计人员设计出来的作品文案看来好像是曲解了原意～而将文案配上去时候～设计人员又认为文案的风格与画面差入甚大。矛盾自然就出现了。 其实文案和设计～乃至市场、企划、媒体等各部门工作人员都应随时保持高效的沟通。通篇来看～文案的工作是将市场的调查分析结果作为其创作的翔实论据、企划的核心思想作为其创作的指引方向～媒体投放的渠道作为其创作的特定模式～设计排版作为其创作的具体表现。因此～每一个环节都是动态维系着的。在做一个文稿之前～与各个 54 部门广泛沟通～并做到互爱互助～才能在一个凝聚力超强的团队中展现出自己独特的个性和才华 文案 编辑词条 B 添加义项 ? 文案～原指放书的桌子～后来指在桌子上写字的人。现在指的是公司或企业中从事文字工作的职位～就是以文字来表现已经制定的创意策略。文案它不同于设计师用画面或其他手段的表现手法～它是一个与广告创意先后相继的表现的过程、发展的过程、深化的过程～ 多存在于广告公司～企业宣传～新闻策划等。 基本信息 中文名称 文案 外文名称 Copy 目录 1发展历程 2主要工作 3分类构成 4基本要求 5工作范围 55 6文案写法 7实际应用 折叠编辑本段发展历程 汉字"文案"(wén àn)是指古代官衙中掌管档案、负责起草文书的幕友,亦指官署中的公文、书信等;在现代～文案的称呼主要用在商业领域～其意义与中国古代所说的文案是有区别的。 在中国古代～文案亦作" 文按 "。公文案卷。《北堂书钞》卷六八引《汉杂事》:"先是公府掾多不视事～但以文案为务。"《晋书〃桓温传》:"机务不可停废～常行文按宜为限日。" 唐戴叔伦《答崔载华》诗:"文案日成堆～愁眉拽不开。"《资治通鉴〃晋孝武帝太元十四年》:"诸曹皆得良吏以掌文按。"《花月痕》第五一回:" 荷生 觉得自己是替他掌文案。" 旧时衙门里草拟文牍、掌管档案的幕僚～其地位比一般属吏高。《老残游记》第四回:"像你老这样抚台央出文案老爷来请进去谈谈～这面子有多大!"夏衍《秋瑾传》序幕:"将这 阮财富 带回衙门去～要文案给他补一份状子。" 文案音译 56 文案英文:copywriter、copy、copywriting 文案拼音:wén àn 现代文案的概念: 文案来源于广告行业～是"广告文案"的简称～由copy writer翻译而来。多指以语辞进行广告信息内容表现的形式～有广义和狭义之分～广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写。 在中国～由于各个行业发展都相对不够成熟～人员素质也参差不齐～这使得"文案"的概念常常被错误引用和理解。最典型的就是把文案等同于"策划"～其实这是两种差别很大～有着本质区别的工作。只是由于文案人员常常需要和策划人员、设计人员配合工作～且策划人员也需要撰写一些方案～这使得很多人误认为文案和策划就是一回事～甚至常常把策划与文案的工作会混淆在一起(这也和发源于中国的"策划学"发展不够成熟有关)。 广告文案 广告文案 很多企业中～都有了的专职的文案人员～只有当需要搞一些大型 57 推广活动、做商业策划案、写可行性分析报告等需求量大的项目时～才需要对外寻求合作。以往一般企业都会找广告、文化传媒等公司合作。这些公司一般都有专业的文案、设计团队～经验也相对丰富～但因为业务量大～范围广泛～在针对性方面会较为薄 弱。随着社会经济不断发展～对专业文案的要求更加严格～逐渐衍生了一些专注于文字服务的文案策划公司。这类企业发展速度很快～大多数都是从工作室形式转型而来～也有从文化传播机构独立出来的。 随着中国广告业二十余年的迅猛发展～广告公司的经营范围～操作流程～工作方式都在变化～文案的角色由无闻转为配角～现正昂首阔步走向台面～成为主角～从前一则广告多是由设计出计划～再配图之后～文案轮为完稿～一则广告的计划多是由文案与美工共同完成～然后各自分工。说起文案的地位～日本是从1992年意识到文案的重要性～台湾是1998年。2002年～大陆的一些中大型广告公司的老总几乎都在垂叹～好的文案太少了。好的文案往往愿意扎堆～从全国形式来看～这股潜规则正逐渐由华南广告重镇广州向华东中心上海转移。 折叠编辑本段主要工作 撰写报纸广告、杂志广告、海报; 撰写企业样本、品牌样本、产 58 品目录; 撰写日常宣传文案白领一族 文案白领一族 单页、各类宣传小册子; 撰写DM直邮广告～包括信封、邮件正文; 撰写电视广告脚本～包括分镜头、旁白、字幕; 撰写电视专题片脚本; 撰写电视广告的拍摄清单; 撰写广播广告; 将海外版广告文案作 汉化(翻译); 撰写广告歌词～或汉化(翻译)外文歌词; 撰写各种形式的网络广告; 为网站栏目命名; 撰写网站内部文案; 撰写手机短信广告; 撰写各类广告作品的创意阐述; 撰写广告口号; 撰写产品包装文案～包括:品牌名、使用说明、产品成分等; 为产品或品牌命名～并作创意阐述; 为路演或活动命名～并作创意阐述; 撰写活动请柬及活动现场宣传品上的文字; 为各种礼品命名～并作创意阐述; 为专卖店命名～并作创意阐述; 撰写商店的橱窗或店内POP物料文案; 撰写软文、新闻式、故事式、评论式; 撰写策划书～或协助策划人员优化、润色方案文字; 协助客户企业内刊的编辑～提供主题方向～审核文字。 不同的环境对文案撰稿人有着不同的锤炼和要求。 折叠编辑本段分类构成 从现有的文案分类有很多种～按照4A标准～一般有四类:助理文案(ACW)～ 文案(CW策划文案 策划文案 59 )～高级文案(ACW)～资深文案(SCW)～其中稍微要区别的是高级文案与资深文案～前者要求的是文案的撰写能力～而后者不仅仅是文案的撰写能力还包括做文案的年资。有些4A公司设有文案主任(CE)一职～大体上与文案职责类似～有时候负责专项。另外有些个别公司还配有首席文案的职位(CCW)～文案功力凤毛麟角～虽不具领导才能～但有的首席文案拿的工资却比创意总监还要高。大部分国内广告公司文案的种类繁杂～有房地产文案、创意文案、企划文案、品牌文案等。 文案是由标题、副标题、广告正文、广告口号组成的。它是广告内容的文字化表现。在广告设计中～文案与图案图形同等重要～图形具有前期的冲击力～广告文案具有较深的影响力。 广告标题:它是广告文案的主题～往往也是广告内容的诉求重点。它的作用在于吸引人们对广告的注目～留下印象～引起人们对广告的兴趣。只有当受众对标语产生兴趣时～ 才会阅读正文。广告标语的设计形式有:情报式～问答式、祈使式、新闻式、口号式、暗示式、提醒式等。广告标语撰写时要语言简明扼要～易懂易记～传递清楚～新颖个性～句 子中的文字数量一般掌握在12个字以内为宜。 广告副标题:它是广告方案的补充部分～有一个点睛的作用。主要 60 表现在对标题的补充及让人感觉～前面的不懂～在这里全部让人了解。 广告正文:广告正文是对产品及服务～以客观的事实、具体的说明～来增加消费者的了解与认识～以理服人。广告正文撰写使内容要实事求是～通俗易懂。不论采用何种 题材式样～都要抓住主要的信息来叙述～言简易明。 广告口号:口号是战略性的语言～目的是经过反复和相同的表现～以便名域其他企业精神的不同～使消费者掌握商品或服务的个性。这以成为推广商品不可或缺的要素。广告 口号常有的形式:联想式、比喻式、许诺式、推理式、赞扬式、命令式。广告口号的撰写要注意简洁明了、语言明确、独创有趣、便于记忆、易读上口。 所谓广告文案是以语辞进行广告信息内容表现的形式。广告文案有广义和狭义之分～广义的广告文案就是指通过广告语言、形象和其他因素～对既定的广告主题、广告创意所 进行的具体表现。狭义的广告文案则指表现广告信息的言语与文字构成。广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文 、口号的撰写。 折叠编辑本段基本要求 61 1)准确规范、点明主题 准确规范是文案中最基本的要求。要实现对广告主题和广告创意的有效表现和对广告信息的广告文案 广告文案 有效传播～首先要求广告文案中语言表达规范完整～避免语法错误或表达残缺。其次～广告文案中所使用的语言要准确无误～避免产生歧义或误解。第三～广告文案中的语言要符合语 言表达习惯～不可生搬硬套～自己创造众所不知的词汇。第四～广告文案中的语言要尽量通俗化、大众化～避免使用冷僻以及过于专业化的词语。 2)简明精炼、言简意赅 文案在文字语言的使用上～要简明扼要、精练概括。首先～要以尽可能少的语言和文字表达出广告产品的精髓～实现有效的广告信息传播。其次～简明精练的广告文案有助于吸引广告受众的注意力和迅速记忆下广告内容。第三～ 要尽量使用简短的句子～以防止受众因繁长语句所带来的反感。 3)生动形象、表明创意 62 文案中的生动形象能够吸引受众的注意～激发他们的兴趣。国外研究资料表明:文字、图像能引起人们注意的百分比分别文字是35%, 图像是65%～文案创作时采用生动活泼、新颖独特的语言的同时～附助以一定的图像来配合。 4)优美流畅、上口易记 文案是广告的整体构思～对于由其中诉之于听觉的广告语言～要注意优美、流畅和动听～使其易识别、易记忆和易传播～从而突出广告定位～很好地表现广告主题和广告创意～产生良好的广告效果。同时～也要避免过分追求语言和音韵美～而忽视广告主题～生搬硬套～牵强附会～因文害意。 折叠编辑本段工作范围 策划文案和创意文案 一)策划文案:工作主要是将策划工作人员的策划思路形成文字。毋庸臵疑～公司很多策划人员均有很强的策划水平和丰富的策划经验～但有时候手上同时进行几个案子～同时时间又比较紧的情况下～文案可以在充分理解策划意图的情况下帮助策划人员完成 63 策划方案的写作。这其中有几个内容: 1.必须充分了解本案的运作背景～包括宏观市场信息和微观市场动态。 2.掌握整个策划的战略指导思想。 3.以通俗易懂、言简意赅的论述方式将策划思想反映在字里行间。 4.到比较专业的问题或障碍的时候～应及时与策划人员沟通～保证策划方向的一致性。 5.贯彻战略方针的同时～也可就战略思想的表达方式和文字提述上提出一些合理化建议～从而更好地展现策划的战略核心点。 二)创意文案:主要是将广告作品的表现及形式用完整的文字表达出来～其中～除了产生画面的构想之外～还包括广告语言的表现内容(如平面的标题、引文、正文、随文～广告语等～影视的音效、旁白、字幕、广告语等)。其中至关重要的就是新颖的创意和传神的文字表现。而这些智慧的闪光绝对不是拍一下脑门子就能出来的。这其中包括了以下内容: 64 1.通过各个层面～特别是swot方面深入理解～从而找出项目的核心优势。 2.把握目标消费群的心态。 3.掌握宏观政策及大市场对项目本身的影响。 4.场策划人员和设计人员保持密切联系～随时沟通。 5.市场上类似房产项目的文案及创意～力求全面加以突破。 6.获悉开发商对文案创作的要求～调整文字内容和形式。 折叠编辑本段文案写法 商家要吸引、留住消费者必须注重细节的提高和改善～而其中～文案就是不可忽视的一大细节。下面是一些能吸引买家的写文案方法: 折叠九宫格思考法 拿一张白纸～用笔先分割成9宫格。中间那格填上你的商品名～ 65 接下来开始在其它8格填上可以帮助此商品销售的众多可能优点。这是强迫创意产生的简单练习法～我也常用这种方式构思出企划案或演讲PPT的结构。 折叠要点衍伸法 把该商品型录上的商品特点照抄下来～然后每个要点后面加以延伸。如果你真的很懒～照抄型录商品卖点也可～但文字会比较没有人味～说服力道会稍差。 折叠三段式写作法 这是仿新闻学中"倒三角写作法"。第一段～请精要地浓缩全文的销售话术～因为多数人都没耐心看全文。第二段～请依照型录要点衍伸法～逐一说明该商品的众多特色。到底是点列还是一段长文章较好～要看你的文字功力。文字功力欠佳就点列式写出卖点即可。最后一段是「钩子」～主要任务是要叫人【Buy Now】～所以一般是强化商品USP(Unique Selling Point～独特销售卖点)、价格优势或赠品。 折叠编辑本段实际应用 66 市场研究 没有正确的市场导向～任何文案或创意都是天马行空的奇思怪想。的确～再优美的文字用在不适宜的场合中都可能导致整个策划执行的失败。一篇优秀的文案～一定是在对市场有深入的了解后方能下笔的。 例如不同地区的经济发展水平、文化构成、风土人情、产业结构比重等等皆有很大差异～同一地区不同年龄、阶层人士的世界观、思维观、道德观和价值观也参差不齐～加上特定环境、特定历史背景或政策规文赋予某些项目的特殊意义～都会对文案产生深远的影响。 所以无市场～文案便如枯井之蛙～其作品不仅缺乏远见～生命力也极为低下。 沟通与互助 在创作一幅作品时～常常发生这种情况:设计人员与文案人员一开始没有很好的沟通;结果是设计人员设计出来的作品文案看来好像是曲解了原意～而将文案配上去时候～设计人员又认为文案的风格与画面差入甚大。矛盾自然就出现了。 其实文案和设计～乃至市场、企划、媒体等各部门工作人员都应随时保持高效的沟通。通篇来看～文案的工作是将市场的调查分析结果作为其创作的翔实论据、企划的核心思想作为其创作的指引方向～媒体投放的渠道作为其创作的特定模式～设计排版作为其创作的具体表现。因 67 此～每一个环节都是动态维系着的。在做一个文稿之前～与各个部门广泛沟通～并做到互爱互助～才能在一个凝聚力超强的团队中展现出自己独特的个性和才华 68