蒙牛酸酸乳西安地区策划书

蒙牛酸酸乳西安地区策划书 西安句号广告有限公司 1 西安句号广告有限公司 目录 公司简介........................................................................................................................................... 3 1. 公司名称 ....................................................................................................................... 3 2. 公司标志 ....................................................................................................................... 3 3. 标志含义 ....................................................................................................................... 4 4. 公司简介 ....................................................................................................................... 4 5. 公司成员及职务 ........................................................................................................... 4 6. 公司口号 ....................................................................................................................... 4 7. 公司理念 ....................................................................................................................... 4 代理品牌简介 ................................................................................................................................... 5 市场分析........................................................................................................................................... 6 广告环境分析 ........................................................................................................................... 6 产品分析................................................................................................................................... 6 Swot分析 ................................................................................................................................. 8 广告策略........................................................................................................................................... 9 广告目标................................................................................................................................... 9 广告定位................................................................................................................................... 9 媒体投放策略 ................................................................................................................................. 14 1、 媒体选择类型 ............................................................................................................... 14 2、 媒介策略与成品的营销策略紧密结合 ....................................................................... 14 3、 媒介选择标准 ............................................................................................................... 15 4、 所选媒体 ....................................................................................................................... 15 5、 媒体排期 ....................................................................................................................... 15 广告预算......................................................................................................................................... 16 广告预算时间 ......................................................................................................................... 16 广告执行时间 ......................................................................................................................... 16 广告预算总数 ......................................................................................................................... 16 管 理 费............................................................................................................................. 16 总 费 用............................................................................................................................. 16 结束语............................................................................................................................................. 16 策划总结................................................................................................................................. 16 预测效果................................................................................................................................. 17 陕西省西安地区奶制饮品广告调查问卷 ..................................................................................... 17 2 西安句号广告有限公司 公司简介 1. 公司名称:西安句号广告公司 2. 公司标志: 3 西安句号广告有限公司 3. 标志含义:此标志以一个圆形箭头为主体物，体现了公司源源不断的创造 力。内部用h和椅子进行同构，表现出公司以客户至上为目的，并表明了一 心只做好广告的决心。 4. 公司简介:西安句号广告公司成立于2011年3月10日，公司下辖策划部、 设计部、调查部、媒介部四个部门。并把四个部门整合成一个完整的生态链， 使公司各部统一又互不干涉，最大限度的保证了公司的效率。公司在创立之 初就始终将客户的要求放在第一位从不欺骗客户，且我们不会忽略细节，我 们相信任何的瑕疵和披露对整幅产品都是致命的。 5. 公司成员及职务:总经理:刘博 设计部:师胜男 策 划部:古倩 调查部:杨欢 媒介部:韩云婷 6. 公司口号:我们只做广告 7. 公司理念:顾客至上 以人为本 4 西安句号广告有限公司 代理品牌简介 品牌名称:内蒙古蒙牛乳业(集团)股份有限公司 品牌简介:公司始建于1999年8月，总部设在内蒙古和林格尔县盛乐经济园区。作为国家农业产业化重点龙头企业，肩负着“百年蒙牛、强乳兴农”的使命，借西部大开发的春风取得了长足发展。 5 西安句号广告有限公司 市场分析 广告环境分析: 一(经济环境:当前中国正处在告诉发展的年代，我们党又是非常想把经济建设搞上去，我们的机会是很多很多的，如果倒退20年企业不会有今天。1997年党是十五大第一次明确提出“公有制为主体，多种所有制经济共同发展，是我国社会主义初级阶段的一项基本经济制度”，其后民营经济发展异常迅速，1999年成立的蒙牛可以说是生逢其时。作为年轻的蒙牛，从体制上看，牛根生个人拥有最大的个人股，不足5%，产权十分清晰，政企分开的程度，包括科学管理的程度，非常符合现代企业制度。产权清晰的民营股份制企业更适应现代市场经济的要求。 二(得天独厚的自然资源:蒙牛是典型的“草原型”乳业企业，其奶源全部来自大草原，他刚进入市场打的就是“来自大草原”的广告，纯天然无污染高品质是蒙牛对消费者的承诺也是其始终如一的追求。 产品分析: 1、牛奶的质量 质量是产品的重中之重也是消费者最为重视的项目。有31.25%的消费者明确表示，是因为蒙牛的质量可靠才愿意购买。蒙牛始终把质量看作是乳品企业的生命线，一直致力于打造质量兴企的文化氛围，在发展初期即提出了“产品等与人品”的口号。在这种企业文化的熏陶下，为了落实质量第一的理念，蒙牛的员工会从每一个细节做起，尽职尽责的把控好每一个质量环节，严格把好每一个质量关口。奶源的建设与管理是蒙牛好品质的源头，蒙牛自己也建立高科技乳品研究院，靠科技力量不断提升产品质量，定期对公司的原料和成品进行严格检测，切实保证公司出厂的产品符合食品安全要求。再次，蒙牛建立了严格的产品质量责任制，质量管控做到了化和制度化，蒙牛有一整套完善的产品质量追溯体系，可以保证每一件产品都能追溯到相关责任人。在最近的三聚氰胺事件中，由于蒙牛始终能够坚持自我， 6 西安句号广告有限公司 坚持质量决定一切这就保证了消费者放心消费，赢得了消费者的好感。有64%的消费者对于蒙牛的评价是较为理想甚至更好。 2、牛奶的口味 有58.3%的消费者认为蒙牛的口味是较为理想的。据了解，蒙牛酸酸乳采用鲜牛奶加工而成。它不仅具有牛奶的美味和丰富的营养，而且原味、草莓、AD钙、芦荟、芒果、蓝莓等多种口味供选择，能满足不同消费者的口味，尤其是年轻女生，酸酸甜甜的香浓奶味深受 他们欢迎。酸酸甜甜就是我，应经成为广大女性消费者的口头禅。 3,牛奶的品牌 的认为蒙 有89.59%d 消费者认为能牛的品牌是较为理想的，这其中有29.16%牛的品牌做的非常好。品牌的攀升和消费者的信赖和支持是密不可分的，也与企业的内部的管理文化和严格的产品质量标准是分不开的。正因为蒙牛乳业拥有绿色健康的生态奶源和高科技现代的生产及加工设备，才能够在竞争如此激烈的乳业市场中成为领军人物，得到消费者的认可和信赖，并且在国际市场上有良好的口碑和不俗的成绩。 4，牛奶的价格 有97.92%的消费者认为蒙牛牛奶的价格是一般的，其中有29.16%的认为价格比较理想，有6.25%的认为价格理想，在价格同等的条件下，有52.08%的消费者愿意选择蒙牛牛奶，这说明蒙牛的价格和质量的性价比是很高的。 消费者分析: 目标消费者:目前中国的新一代处于低龄的80后90后，据统计，中国的这个群体超过2亿人，伴随着80后走向职场，这个群体将成为未来最核心的消费群体。90后与80后相同，均出生于中国改革开放后，虽然还没有登上国际的舞台，还处在被呵护，被教育的阶段，但90后拥有较强的个性，市场商机也是无限的，蒙牛的目标市场就是这群人。 5，竞争对手分析: 对于蒙牛来说，其最大的竞争对手莫过于伊利，多年来伊利持续销量第一，给蒙牛造成巨大的冲击，伊利集团拥有全国最大的优质奶源地，公司生产的伊利牌系列产品畅销全国各地。 伊利: 巧夺先机:在乳饮料市场，伊利首先推出“优酸乳”，向主要消费人群的青春少年传递从“青春滋味，自己体会”的诉求信息，取得了良好的市场信业绩。 占领奶源基地:酸奶产品的要求技术高，且需低温保存，保质期短，不利于长途运输，所以断奶产品的竞争着力点在奶源地和技术实力方面，长富乳业转投伊利， 7 西安句号广告有限公司 从而使伊利占有了长富乳业在华南乃至全国最大的奶源基地。 企业自身:作为国企，伊利有着明显的人才和资本优势，在竞争中占有有利位置。 蒙牛: 核心资源:企业人才作为企业的核心资源，蒙牛的领导层几乎全部脱胎于伊利，因此核心竞争不明显。 产品竞争:同类产品居多，更新换代快，特色不明显，难以脱颖而出。 广告概况:与蒙牛广告定位相似，针对年轻活力时尚的消费群体，曾用刘亦菲，潘玮柏，周杰伦等年轻新秀作为代言人，与蒙牛的SHE，飞轮海如出一辙。并且广告投放的时间地点以及范围也都与同类产品的广告投放极为相似，特色不明显。 价格:价格是影响消费者消费行为的重要因素，在价格战争中伊利市场价与蒙牛相同，价格优势不明显。 Swot分析: 1、 s优势:本着“致力于人类健康的牛奶制造服务商”的企业定位，蒙 牛乳液集团在短短的十年内创造出了举世瞩目的“蒙牛速度”和“蒙牛 奇迹”至2008年年底，乳制品出口量、出口的国家及地区居全国第一。 内蒙牛凭着自己好的企业定位及优良的品质服务，在国内外树立了不错 的企业形象，得到广大消费者的信赖。在经济快速发展，人们越来越重 视养生的今天，蒙牛面对的是一个具有极大潜力极具活力的市场。 2、 w劣势:在轰动全国的奶粉中添加三聚氰胺的事件中，与蒙牛同行的 三鹿被自己不负责任的行为付出了破产的代价，而不可避免的蒙牛也受 到冲击。消费者对蒙牛的品质不免的提出怀疑，对乳制品的抵触情绪不 免的延伸到蒙牛。国家对乳制品行业的更加严格的要求等等，使得蒙牛 在飞速发展的时候一个不大不小的瓶颈 3、 o机遇:在三鹿的三聚氰胺事件中，蒙牛的“洁身自好”使得本来就 良好的形象得到保持，同时也使得企业在面临巨大的冲击时依旧能够正 常的运营。而且从另外一个方面，三鹿的破产，蒙牛就少了一个强劲的 竞争对手，在一定的程度上减少了来自同行的竞争压力。蒙牛也借此机 会将自己的产品向多的地方推广。 4、 t威胁:虽然在三聚氰胺事件中，蒙牛少了一个强劲的竞争对手，可 是这个事件在消费者心中已经留下阴影，可能在后面一点下小的事情就 会引起消费者的抵触情绪。而且同行的竞争激烈，对其在市场上的龙头 地位虎视眈眈一不小心蒙牛也就可能因此遇到更大的危机。 通过以上分析， 总结: 8 西安句号广告有限公司 1、在三鹿的三聚氰胺的事件中，蒙牛应该吸取教训，更加的注意企业的盈 利应当是以尊重消费者为前提。 2、企业想树立良好的企业形象不仅靠明星效应，应当花更多的精力提升品 牌质量，这样才会取得消费者的信赖 3、在面对同行激烈的竞争中，蒙牛应当继续发扬自身的优势，不断的技术 创新，提升企业在竞争中的软实力。 广告策略 广告目标 扩大市场占有率提高销售率，摆脱愈演愈烈的乳品同质化竞争，提高市场的竞争力，缓解成本压力，提高产品利润率。 商品销售额:提高20% 市场占有率:提高20% 品牌知名度:提高20% 广告定位 1产品定位 蒙牛酸酸乳定位是中高端液态奶，产品形象定位是青春、活力、酸甜。配合蒙牛酸酸乳奶富有活力的外形包装，粉红色、黄绿色的标准色，显现蒙牛酸酸乳“青春狠酸甜’的产品品质。 2消费者定位 18~25岁有一定经济基础的青年男女 9 西安句号广告有限公司 3广告定位<类型 主题> 广告目标为青年男女 4广告诉求<诉求对象 诉求重点> 广告目标受众处于青春过渡期，性格叛逆，喜欢追求个性化、潮流化。对品牌有一定的追求，即使喜欢的品牌形成，也不会形成较强的品牌忠诚度。他们喜欢用电子产品尤其对电脑和手机特为上心，且喜欢看一些娱乐节目，了解信息的途径主要是网络和电视。因此，我们在进行电视广告的同时，不能忽视网络广告及适当的户外广告，在广告诉求中注重感性的诉求方式，着重青春、活力、酸甜的品牌形象的传达。 5广告表现 招贴 包装 10 西安句号广告有限公司 网页 广播脚本 标题:一净一稠，蒙牛奇迹～ 正文:天然蒙牛，100,香醇的好奶，不含有任何有害物质，让你拥有大自然的味道～3年时间，蒙牛跻身于四强，成功打造中国驰名商标;1999年，蒙牛实现销售收入4365万元;2000年蒙牛二期工程投入使用，实现销售收入2.94亿元;2002年三期工程竣工，销售收入正文:天然蒙牛，100,香醇的好奶，不含有任何有害物质，让你拥有大自然的味道～3年时间，蒙牛跻身于四强，成功打造中国驰名商标;1999年，蒙牛实现销售收入4365万元;2000年蒙牛二期工程投入 11 西安句号广告有限公司 使用，实现销售收入2.94亿元;2002年三期工程竣工，销售收入突破20个亿;2003年达到51亿元。 口号:选择错误，会让你输在起跑线上～ 非凡亲昵，只因有你～ 随文:制造商:内蒙古蒙牛乳业(集团)股份有限公司 影视脚本 人物:(30-32岁)中年人,(27-29岁)女人,刚学会走路的(2岁)孩子,(62-65岁)老人 镜头一:一辆银白色的家用轿车,穿行在蜿蜒的山间小路上,一路上飘出欢快的笑声荡漾在山林里. 配音:欢快的音乐很容易让人想起家的温馨和家人团聚的向往 镜头二:(由远渐进)落在后座上红色的包装箱蒙牛两个字,镜头逐渐转向茂密的树梢和蓝色天际间 镜头三:一个慈祥的老人张头盼望着远处....... 镜头定格在他期盼的双眼...... 镜头四:车子驶进一个安静的山村里停在老人面前,从车里钻出一个中年人,几步到老人面前, 配音:爹!你怎么在这等着啊!老人憨厚的笑着,慈祥的看着中年人, 镜头五:一个女人抱着孩子跟在后面轻声叫声:爹! 配音:回家吧!快回家! 老人想抱孩子,孩子怯怯的不敢看老人!他只得做罢! 镜头六:一个农家大院子里人越聚越多,大家都喜气洋洋的和中年人说笑着, 镜头七:老人只是笑开了颜,不知所措.这时一个还不怎么会走路的孩子蹒跚着拿着一盒蒙牛牛奶朝着爷爷小心的走来, 镜头八:妈妈笑着小心的看着孩子,很多人都停下来看着孩子 镜头九:刚学会走路的孩子扬着牛奶(镜头定格在蒙牛两个字上)爷爷张开双臂迎向孙子...... 旁白:蒙牛情,为生活 6广告活动策划 一、活动背景:在中国人均收入不断增长的情况下，尤其是中产阶层的发展壮大，中国奶制品消费量市场也呈现出快速增长的趋势，从而可以断定奶品市场发展潜力巨大。所以为了增强和树立蒙牛乳品、提高知名度和推广的目标,本公司特此举办蒙牛乳品推广活动。 12 西安句号广告有限公司 二、 活动主题:青春，我主张 三、 活动内容:寻找爱好音乐的大众青年男女(报名从2013年8月1日~9 月30日) 大家可以通过去骡马市领取报名表、蒙牛西安地区网站等进行报名。 请务必填好自己喜欢的音乐类型、学校、年龄、性别等信息。参赛者 都有一份精美小礼品赠送，前三名将分别获得IPAD4、IPHONE4、 MACbook Pro。 活动地点:西安市东大街骡马市 活动时间:2013年10月1日-7日 活动目的: 1(吸引潜在消费者了解和尝试蒙牛乳品 2(树立品牌形象，维持品牌美誉度 3(加强和树立企业文化 4(提高品牌形象及其知名度，宣传企业形象 组织单位:主办方:西安蒙牛乳业(集团)股份有限公司 承办方:句号广告有限责任公司 四、活动流程: 1、介绍主办方，及协助放、致辞。 2、节目表演，观众互动。 3、品尝活动，有奖励。 4、最终幸运大抽奖。 五、人员及: 刘博:发言稿撰写 主持:韩玉婷 、古倩 后勤:杨欢、 师胜男 六、前期准备 1、购置活动所需物品，制作简易报名表 2、预订地点，装扮有关现场 3、撰写发言稿 4、前期宣传 13 西安句号广告有限公司 七、宣传策略 1、网络上:可在大秦网等西安知名网站的首页滚动栏上进行宣传。 2、户外广告:在西安著名的旅游景点、各大卖场及马路边的广告牌进行宣 传。 3、专柜上:进行一些互动类的小游戏，赢的人还有小礼品赠送，以此来激 发消费者的乐趣。 八、经费支出 (1)宣传:20000元左右 (2)礼品、现场布置:3000元左右 九、注意事项 1) 维持活动现场秩序 ( (2) 活动期间气氛要活跃。 句号广告有限责任公司 2013年9月 媒体投放策略 1、 媒体选择类型:报纸、杂志、网络、电视 2、 媒介策略与成品的营销策略紧密结合 由于本次广告活动是在夏季来临之际，为增加蒙牛饮品在市场上占有的销售量为目标，因此我们建议采取重点突破，循循渐进的策略。将媒体与目标受众群体的媒体相匹配，结合实际情况进行一系列的广告投放。 前期，以纸媒体(报纸、杂志)为主导，同时以电波(广播、电视)为辅 14 西安句号广告有限公司 助，在消费者提高蒙牛企业的品牌形象和美誉度。 全面销售期，以户外广告和分众传媒为主导，向目标消费者做重点诉求，争取以达到最广泛的覆盖面，以报纸广告为补充，向目标受众传达关于产品更丰富的信息，同时将各种促销活动及时的告知消费者。以招贴广告作为售点广告，对消费者进行提醒式诉求，以促使他们即时采取购买行为。 后期，以报纸广告和杂志广告为主，同时注重媒体网络的应用，加上各种促销活动相配合，从而提高消费者的满意度和重复购买。 覆盖范围:西安及周边地区 收视(听)率:35% 到达率20% 暴露频次 每千人成本500元 3、 媒介选择标准: (1)选择西安本土地区电视台且与目标受众行为模式同步的生活化媒介。 (2)选择西安地区消费者接触最多广告效果最好的媒介。 (3)选择性价比最高的媒介作为主要传播媒介。 4、所选媒体: (1)分众传媒:精确锁定年轻、时尚、自信的消费人群，重度覆盖18-25岁间核心消费人群，准确传播品牌资讯。精确锁定人流量高度密集度场所，如超市、广场等。从而有效填补媒体存在的空缺，唤醒受众的消费需求，有效引导消费者的购买方向，使客户的媒体推广投资更加精准、有效。 (2)电视传媒:选择陕西一，二套，它是陕西本地电视台，也是西安收视率较高的电视台，可以在上面进行大量投放广告，从而激发消费者的购买欲，达到最终效果。 (3)报纸传媒:选择《华商报》《陕西日报》《每日新报》等知名报纸，原因是因为报纸发行量大，覆盖面积广受众群体广泛。 (4)网络传媒:利用腾讯、新浪、搜狐等大的一些网络媒介，加大广告投放量及频率促使消费者产生购买产品的欲望，激发消费者的消费需求。 5、媒体排期: 类型 节目 时间 周一 周二 周三 周四 周五 陕西一套 都市热线 6:00-6:30 ? ? ? 中央电视台 新闻联播 7:00-7:30 ? ? 陕西二套 都市快报 9:00-9:30 ? ? ? 15 西安句号广告有限公司 注:电视广告播出时间以电视台实际播出时间为准 广告预算 广告预算时间:2010年12月22日 广告执行时间:2011年1月1日~2012年1月1日 广告预算总数:1、市场调研费:50万 2、广告制作投放费:1700万元 电视:16500000元 杂志: 500000元 管 理 费:110万元 具体为:三名营销经理总年薪为50万，营销人员工资为50万，其他为 10万余元 总 费 用:1810万元 结束语 策划总结 通过这次策划，我们基本上了解了广大青年的性格、爱好及追求。相信对我们以后做同一受众会有一定的帮助，同时也感谢西安蒙牛乳业(集团)股份有限公司 16 西安句号广告有限公司 对本次活动的大力支持。 预测效果 与广告刊播后，定期以小问卷的形式做广告的效果测定，以随时修正广告策划案。 1杂志广告每周测定一次。 2视广告每周测定一次。 3外人员流动广告，每三天一次，每次口头宣传时间不做具体限定。并接受顾馈。 陕西省西安地区奶制饮品广告调查问卷 同学: 您好～我们是句号公司的市场调查人员，正在进行一项关于西安地区奶制饮品的市场问卷调查，希望能得到您的支持，请您将您认为正确的选项填在( )内，谢谢。 1.您的性别( ) A.男 B.女 2.您的年龄( ) A.15岁以下 B.15-25 C.26-36 D.37-47 E.48岁以上 3.您购买过奶制饮品吗,( ) A.购买过 B.没有 若选择“没有”请选择原因:( ) A. 不喜欢 B.都是他人帮我购买 C.其它 其它:___________________ 4. 您喜欢喝奶制饮品吗,( ) A.喜欢 B.一般 C.不喜欢 5. 选择奶制饮品您注重的是什么:( ) A.味道 B.包装 C.品牌 D质量 E.价格 F.营养价值 G.其它 其它:___________________ 6. 您认识奶制饮品的渠道来自于:( ) A.电视广告 B.网络 C.杂志广告 D.他人介绍 E.售货员介绍 F.其它 其它:____________________ 7. 您购买奶制饮品一般选择的场所是:( ) A.附近零售店 B .小型超市 C.综合商店 D.大型超市 E.其它 其它:____________________ 8. 您会购买哪种包装的奶制饮品:( ) A.袋装 B.盒装 C.瓶装 17 西安句号广告有限公司 9. 您购买奶制饮品的目的是:( ) A.自己品尝 B.充饥、解渴 C.送礼 D.帮他人购买E.其它 其它:___________________ 10. 您购买奶制饮品的频率是:( ) A总是 B.经常 C.偶尔D .需要时才购买 11. 对以下奶制饮品您认识的是( ) A.蒙牛 B.伊利 C.特仑苏 D.银桥 E光明 F其它 其它:___________________ 12.您比较喜欢哪类明星( ) A.体育明星 B .演艺明星 C.歌星 D.其它 其它__________________ 13.您一般购买奶制品(一袋/小盒装)的价格区间在( ) A.1元以下 B.1-2元 C.2-3元 D.3-4元 E.其它 其它_______________ 谢谢您的合作! 调查时间:2013年3月31日星期日 陕西省西安市 调查地点: 刘博 杨欢 韩云婷 师胜男 古倩 调查人员: 陕西省西安地区奶制饮品广告调查问卷 报告类别:调查报告 调查地点:陕西省西安地区 调查时间:2013年3月31日 调查方法:抽样调查 样本数量:25 调查机构:句号广告有限责任公司 报告内容: 句号广告有限责任公司市场调查人员，在2013年3月陕西省西安地区做了一项关于奶制饮品的问卷调查。本次调查采用随机抽样的方法，共发放调查问卷25份，有效问卷为23份。调查结果如下: 被调查对象为陕西省西安地区市民。在调查中有超过95%的调查对象对奶制饮品有认知态度，在这超过95%的消费群体中，女性占55%，年龄阶段主要集中于25岁以下。其中，被调查者中对奶制饮品的味道占20%，包装占5%，品牌占15%，价格占20%，营养价值占35%，其它占5%。被调查者对奶制饮品的关注渠道，其中，电视广告占40%，网络占35%，杂志广告占10%，他人介绍占5%，其它占10%。 结论: 通过本次调查发现女性为奶制饮品的目标消费者，年龄阶段为25岁以下人群居多，消费者在购买奶制饮品时最关注的是此商品的味道，价格和营养价值。 18 西安句号广告有限公司 此调查结果显示伊利为最大的竞争对手，而我们的优势在于美誉度高价格适中营 养价值高。我们应该向目标消费者通过电视广告和网络广告大力宣传，在广告中 重点突显蒙牛饮品的营养价值和品牌的影响力。 购买奶制饮品的影响因素 味道 包装 品牌 价格 营养价值 其它 消费者对奶制饮品的了解渠道 电视广告 网络 杂志广告 他人介绍 其它 19 西安句号广告有限公司 20 西安句号广告有限公司 21