营销大全之运动品牌，不妨先做“诸侯”

营销大全之运动品牌，不妨先做“诸侯” 精心整理 用心发布 精品文集荟萃 彬心月精心整理 精彩文章（保留版）： “” 经济观察报， 2003-12-17， 作者: 张庆 最近，笔者在同福建的一些运动品牌接触中听到了两种带有普遍性的说法：一种说法是，国际国内的 大牌明星都请遍了，也用滥了，就是没见哪个品牌突出了重围，下一步该怎么办，似乎一时间都没了主意； 另一种说法是，“安踏”的业绩相对比较突出，那是因为“安踏”的运气实在是好。 虽然运动用品并非奢侈品，对技术的依赖度也并不是很高，但对于发展中国家来说，这一行业的发展 却严重依赖于消费者消费观念的进步。北京奥运会的举办，将是一个运动观念的普及过程，而运动品牌在 中国的飞跃式发展，也将出现在2008年甚至更远之后。此前，将是一个市场不断细分以及品牌不断积累 自身实力的过程。 在这一阶段，对于大多数品牌来说，既要解决生存问题（因为缺乏足够的积累），又要处理好发展问 题。这的确需要很高的经营智慧、系统性的解决以及高质量的执行。反映到数字上，如果一个企业的 年增长率低于行业平均水平——20％，意味着不改变就肯定退出竞争行列，发展也就无从谈起；而如果低 于国家8％的经济增长速度，则意味着濒临被淘汰的边缘。 对于目前处于追随阶段的众多运动品牌来说，并非都有机会突围。但是，应该看到在不断细分的市场 中诞生出几路“诸侯”还是有可能的。在历史上，古人做诸侯的策略是——“高筑墙，广积粮，缓称王”，用现 代营销概念达就是，在保证生存（“广积粮”）的前提下建立独特的品牌差异（“高筑墙”）和区域分销优势（“缓称王”）。 相对而言，保证生存和建立区域分销优势比较容易做到，最富有挑战性同时也是最难做到的是建立品 牌差异，因为从技术上说，这是一项更为专业的、复杂的系统工作；而从战略上说，又需要围绕品牌定位， 从点滴做起，持之以恒才能最终让品牌进入消费者的内心。但是，只要福建运动品牌阵营的老板们能够真 正认识到危机的根源所在，从转变观念和经营思路上下手，改变家族企业的治理结构，引进更为专业化和 富有经验的职业经理人团队，机会就会来临。 那么，那些新兴的运动项目难道不是我们做品牌区隔的好的选择吗？ 也许有人会说，攀岩不错，很时尚，可是我做攀岩，有多少人会去消费这么专业的产品？我做市场需 要的是足够的量！此话不假，做攀岩当然不能仅仅是做攀岩！攀岩的人很少很少，喜欢看的人就可能稍微 多一些，喜欢这项运动体现出来的那种感受的人可能更多一些。通过某项运动做区隔，围绕该运动做360 度产品开发不失为一个思考的方法。正如买网球裙的女孩子不一定常打网球，但一条足够活力的网球裙却 足以使她和周围那些弱不禁风的小女生做区隔，而如果有这样想法的女孩足够多，网球裙就自然有了市场 潜力。当然，这种潜力需要细致的市场研究才可以做出判断。 张庆（实力传播集团运动事项副总监） - 1 - 精心整理 用心发布 精品文集荟萃 原文发表于《经济观察报》03-12-08第138期 文章摘自 彬心月精心整理 文章网址 文章ID=13409 文章时间 2003-12-17 （2003-12-17更新） 保留时间 2010-06-05 15:07:06 - 2 -