华盈·凤凰城（定）

华盈·凤凰城（定） 华盈?凤凰城—凤鸣北湖，凰庭世家 专为华盈地产公司量身定做 目 录 项目整体策划推广思路 (一)、定位分析-----------------------------------------------------------------------------------------03 (二)、形象包装-----------------------------------------------------------------------------------------10 (三)、阶段性推广思路 -------------------------------------------------------------------------------11 (四)、行销制胜手法-----------------------------------------------------------------------------------19 (五)、完成工作事项-----------------------------------------------------------------------------------22 (六)、合作方式及服务收费----------------------------------------------- ------------------------24 1 华盈?凤凰城—凤鸣北湖，凰庭世家 专为华盈地产公司量身定做 项目整体策划思路 前言 获贵公司初步认可，并能为贵司项目，提供专业服务，我们十分荣幸，亦持万分的诚意，以我司所有可以调动的资源，为贵公司投资开发之项目提供最具操作价值与成效性的专业服务。 房地产行业消费是建立在各项消费基础上的需求性高端再消费，涉及行业众多，过程环节复杂系统性较强，工作量体巨大。 就整个开发过程中而言，在质量保证的前提下:项目前期精准的投资决策，是决定房地产开发成功的第一要素;项目短期的顺利销售，实现资金的迅速回笼为第二要素;项目销售完毕物业营运良好，资产不断升值，籍以实现开发商品牌塑立与企业文化的深层传播，为项目成功的第三要素。 据此，成功的项目投资决策、成效的行销推广、百年品牌的塑立，必然需要高素质、高效率、高水准的专业服务公司，专业能力、作业精神、技术领域、服务价值等决定能否胜任的首要考量。 本建议提案是根据我们对于贵司项目的初步研究，并根据多年经验以往对于滨水高品味文化住宅物业的市场的理解，对武汉类似物业供应和需求状况的基本把握，所制订的针对 贵司低密度住宅物业市场营销、策划、推广定位之初步建议。 籍此贵司可以通过我司阐述之内容，就我司对贵司项目理解之深度，以及对于此类市场运作认识的深入程度，初步判定我们是否有能力、有资格作为贵司的合作伙伴。如果有机会与 贵司合作，我们将在如下所述思路的基础上，进一步深入展开我们的研究工作。 2 华盈?凤凰城—凤鸣北湖，凰庭世家 专为华盈地产公司量身定做 一、 项目定位分析 1、 市场概述/城市研究/趋势判断 项目区域属于大汉口的精华区，武汉城心启动最早的CBD中央商务区，市政配套完善，商业、商务及高品位生活气氛浓厚，区 域内有标志性建筑，建银大厦、典型的武汉最高消费场所的新世界购物中心，武汉最中心繁华的建设大道，同时本区域最近以北 湖为中，环湖新建的高档高层住宅，销售火爆，除市场大环境优好外，本区域确实存在大量的高档住宅的消费群体，此可见地理 位置的优越性和发展潜力。 从武汉未来10.年的规划和目前区域发展态势来看，本案所在区域将形成集商务、金融、购物、旅游、美食等一体化，高格调 的北湖新城。 任何一个城市的发展都是呈波浪走态，在经济实用房未能普遍推广的今天，汉口城郊大盘的火暴销售吸收城市中心住房消费弱 势群体，也拉动市心住宅的价格与品质格调，引来更多高消费的人群，从而改变并提高区域的居住消费及文化水平。 随着城市国际化的进程，城市营运成为时代的话，而城市营运的基本资源就是土地，所以武汉作为长江龙头城市之一，在 拆迁补偿、储备拍卖等市场化运作上基本处于成熟完善阶段。 所以可以看出本区域处于城市更新改造的黄金热点区域，近来以北湖为中心高档住宅的火暴销售，众多知名的地产开发商家 相继进入，市场愈发进入[惨烈角逐]的时代。高消费群体的关注进入，促使市场消费量体逐步扩大，整个市场处于一个全新发展 的时空阶段。 3 华盈?凤凰城—凤鸣北湖，凰庭世家 专为华盈地产公司量身定做 2、 项目分析 /综合评比/SWOT分析 本案地处大汉口西北湖片区，位于北湖西路、新华路及常青路，三条主干道的交汇处，如下图示: 项目建筑群体构成，由沿北湖西路的1-2号楼、3-4号楼、和西北湖北案项目南端的5号楼组成。 4 华盈?凤凰城—凤鸣北湖，凰庭世家 专为华盈地产公司量身定做 其中，1-2号楼21层为一层2户的板楼，3-4号楼26层为一层4户，5号楼28层为一层3户，结构上以碟拼为主，临街建筑设有2层商铺。 本案总建面约10万平米，其中住宅面积约7.7万平米，商业面积约1万平米，绿化率40%，容积率4.5，总户数546户，停车位308个，自行车位950个。主力户型面积区间110—160平米，主力户型以110平米左右的两房及140—160平米之间三房、4房居。 从本案{三高一中}的优好性来看，住区绿化高、车位比率高、项目品质高、户型适中，一个具备现代城市居住文明，为都市高品味住宅消费人群量身定做的优好项目，因此如何更好的把握“本案主题脉络”整体的推广思路，制胜的关键节点，显得尤其重要，据此列表分析如下: 1、SWOT分析 “S?W?O ?T”是优势、机会、劣势、威胁的英文缩写，一种平面事物综合分析方法，便于把握整体大局与未来趋势，进 而达到通盘考虑，把风险控制在承受力所能及的范畴。 5 华盈?凤凰城—凤鸣北湖，凰庭世家 专为华盈地产公司量身定做 优势 机会 1、地块呈L型结构，方正实用利于项目朝向规划，与交通动线1、城市中心临湖地段，资源稀贵不可多得与再生。 的便利性能。 2、大量知名开发商的涌入与大量高素质楼盘的出现，提升片区整2、项目为大汉口中心高层，景观、通风、空气较好。 体居住形象。 3、本案紧西北湖，住户多能看到湖景。 3、片区高档楼盘的火爆销售，区域高端居住形象品位的形成。 4、项目主力户型面积实用适中，社区品质高。 4、北湖新城正在形成，区域市场整体走势前景乐观。 5、本案处于大汉口商务、金融、生活中心，升值前景无限。 5、,/,土地法公布，房地产进入良性循环。 劣势 威胁 1、周边多数矮层陈旧建筑群，对本案项目观瞻环境有一定影1、周边竞争各案，时间规模，客户的认可度，强于本案。 响。 2、目前本案还在规划中，已经启动和在售楼盘多，竞争压力大。 2、西北湖的污染和浓重腥味。 3、对于个体投资者来说，本案虽然升值空间大，但周期较长，会3、项目主题景观规划与其他各案共性较多。 失去一部分客层。 4、项目自身配套与未来区域竞争楼盘存在明显不足。 4、周边可供选择的项目众多。 6 华盈?凤凰城—凤鸣北湖，凰庭世家 专为华盈地产公司量身定做 3、 需求分析/客层研究 鉴于房地产项目销售具有很强的区域性与武汉人很少有跨区域置业的消费习性，若以市场经验的推断并定位本案的消费客群，显然是错的。 应该以城市发展规律和城市人口结构改善流向的角度去分析定位: 任何一个城市的发展都是呈波浪走态，在经济实用房未能普遍推广的今天，汉口城郊大盘的火爆销售吸收城市中心住房消费弱势群体，也拉动市心住宅的价格与品质格调，引来更多高消费的人群，从而改变并提高区域的居住消费及文化水平。 因此，本案应该具有领航性，客层应该来自武汉商界精英、政界名流、高薪一族。 他们的共性是:有一定的经济实力与生活的阅历、对居住的文明和居住的文化有一定层面的向往，因此要唤起他们心中的共鸣，必须在案名主题及生活文化、居住格调上有创新性的突破。 4、 项目定性/产品定位/价格定位 长期以来:建设大道成为武汉最尊贵的迎宾形象大道，西北湖为为大道中轴上的明珠，建银大厦为目前武汉最高档的写字楼， 新世界为目前武汉最高档次的购物中心。 所以，未来这里必将成为，最具繁华的商务、金融、购物、美食、居住精华区。 7 华盈?凤凰城—凤鸣北湖，凰庭世家 专为华盈地产公司量身定做 这里生活的人们，对现代生活的理解追求，绝对是成熟，理性前沿的。 因此，本案的主题定位应该针对这样的一群人，引领一个时代的时尚趋势，倡导一种新城市居住文明。 5、 价格定位 项目价格至关销售成败，我司在此方面积累研究出一套综合权衡法则，在以往的案例中得到成功验证，综合权衡市场在售同类物业的参考项目，拟从商品竞争力的角度，以地段相似，现正进行销售的部分楼盘之高层为参考，对本案价格进行定位，参考楼盘均价见下表: 价格预定分值参考数据，是从楼盘整体规模、品质等方面的评比而知，具体表格略，本案预定分价值为85分;新华豪庭80分、东一时区80分、城市星座82分、新华时代83分。见下表: 参考楼盘 参考楼盘均价 本案与参考楼盘得分比值 参考比重 预估参考均价 东一时区 3500 85/80 20% 3781 城市星座 3700 85/81 25% 3882 新华豪庭 4200 85/82 30% 4353 新华时代 4300 85/83 35% 4403 8 华盈?凤凰城—凤鸣北湖，凰庭世家 专为华盈地产公司量身定做 代入参考比重，本案估算均价为:3781X20%+3882X 25%+4353X30%+4403X35%=4614元/平米 ， 以上为对外销售价，实际成交价格会有一定下浮，但浮度不会很大。 为了与之相符 ，提高销售进度，预防市场可变因素的影响，本案建议售价为4500元/平米元/?，启动预热市场，对外公开价格则视筹备阶段再行拟订提升，但以此市场价格入市，必须以有效的营销策略和销售手段为前提。 6、 项目定位 , 主题案名: 华盈?凤凰城市 , 主题推广语 : 西北湖岸，546户凤麟人家 , 寓意: , 突出西北湖岸，让所有武汉生活的人，瞬间铭记，这一特殊印记。 , 546户，凤毛麟角的稀有尊贵的人家。 , 项目处于北湖之滨，领航汉口北湖新城生活。 9 华盈?凤凰城—凤鸣北湖，凰庭世家 专为华盈地产公司量身定做 二、项目形象包装 1、项目围墙引导系统包装 [策略思考]: 武汉国际大都市、凤凰城临汉口精华居住区，临湖观第一线、引领北湖新城主题生活，因此，在视角识别的表现上，重点突 出 [凤鸣北湖，凰庭世家]，具体的视觉识别系统将在后期完成。 2、 现场营销中心包装 格调: 西北湖岸/凤麟人家 /大音稀声/天籁生活/等观念，展示及现场销控等给客户深层的第一感觉:这就是我要所的。 要求: 1、临沿北湖路设置售楼处，并设置宣明的指示标志。 2、营造门前喜庆氛围:设置高杆旗、户外看板等。 3、室内整体布局力求使参观动线流畅。 4、展示不同价位的房型，满足不同客层的多元需求。 5、售楼部内悬挂大吊旗，播放音乐，强化现场[销售氛围] 6、强化现场销售人员的专业强度培训，提高成交率。 7、所有对外的文宣、资料均做到精美化、专业化、风格化、细致化与项目的风格相吻合。 10 华盈?凤凰城—凤鸣北湖，凰庭世家 专为华盈地产公司量身定做 三、“华盈?凤凰城市”阶段性推广思路 1、 推广重点: 诉求方式 诉求内容 区域外客层 感性诉求为主 项目形象为主 区域内客层 理性诉求为主 路径客层 功能为辅，形象为主 以理性为主，感性为辅 其他客层 形象为主 11 华盈?凤凰城—凤鸣北湖，凰庭世家 专为华盈地产公司量身定做 2、推广主题: 1、 凤鸣北湖，凰庭世家 2、 大音稀声，天籁生活 3、 北湖岸，640户凤麟人家 12 华盈?凤凰城—凤鸣北湖，凰庭世家 专为华盈地产公司量身定做 3、具体推广:(如下) 目标 表现诉求阶段 诉求主题 目标内容 时间分布 目标 方式 北湖新城的崛起武汉城市营运汉口最精华的居住生活区 的起点 2005年 时代的选择 城市文明居住时代的典范 第5月 国际文明生活理念 预热地域一 到 理性 阶期 潜力 2005年 引航北湖 ，主题生活 段 7月 生活讲层面，居住看氛围 开启 国际文明人居 2005年 凤鸣北湖，640户凤麟人家 8月 第 到 促动未来二感性 武汉领先生活的旗帜 阶2005年 期 趋势 段 让建筑从冰冷中复苏过来 11月 北湖岸，640户凤麟人家 2005年 第12月 强销感性 品牌汉口新生活的方向 三到 期 + 凤鸣北湖，凰庭世家 阶形象 相信自己，所以选择 2006年 理性 段 6月 大音稀声，天籁生活 13 华盈?凤凰城—凤鸣北湖，凰庭世家 专为华盈地产公司量身定做 4、媒体选择比较分析 推广 选项名称 优势 缺点 阶段 , 作为销售现场，助销工具可营造空间氛围。 , 置于户外定点可，反复刺激视觉，提高地缘客层注意率。 , 受成本限制。 POP(户外广告、海 , 迅速凸显商品知名度有利于各项促销。 , 远距离传播效果不好。 报、户外看板) , 位置稳定，效果持久，并能准确告诉消费者位置所在。 , 表现内容受限制。 第一 , 各项都相对独立，不相互影响。 阶段 , 受众面窄，成本高。 DM(邮寄、派发、夹, 造型多样，变化丰富，新鲜感觉十足。 , 实际效果与成功比例不 报、引导海报) , 刊载量体丰富，直接投递给特定对象，利于新客层的开发。 太高。 14 华盈?凤凰城—凤鸣北湖，凰庭世家 专为华盈地产公司量身定做 , 生命周期短，只有一天的 有效阅读时间，回看率 , 发行量大，读者群多，接触层面广迅速地将商品信息传递出去。 低。 NP , 有地连载，能刺激消费，收效迅速。 , 受区域性限制。 , 受众对报纸的知名度和信赖度，来提高商品的形象地位。 , 成本高，版面有限，使商 品表现力弱。 第二, 准备周期长，活动周期 阶段 , 在销售现场，有利于营造现场人气。 短。 SP、派夹海报 , 引起区域客层兴趣，形成口碑激化项目良好的市场印象。 , 人员配合多，工作量体 大。 , 准备周期长，活动周期 , 广聚人潮，提高产品知名度，并利用活动进行宣传和促销。 短。 EVENT , 投入少回报高，效应绵长。 , 人员配合多，工作量体 大。 15 华盈?凤凰城—凤鸣北湖，凰庭世家 专为华盈地产公司量身定做 , 广告文案少，说明性不 够。 , 针对地域特性进行有效的宣传诉求。 , 较适于大众化消耗性商车体广告 , 民众搭乘路线固定，可连续加深产品印象。 品。 , 车体广告为动性广告，活动及诉求范围大。 , 必须有足够的量体才能 发挥效果，但成本不菲。 第三 阶段 , 播出时间短，无法做详尽 , 可利用影像、声音、时间等对视听者传达有力的训息。 介绍。 , 易争取消费者和潜在消费者对企业建立良好的印象。 , 制作成本高。 电视广告 , 能在极广的范围内，同时传达相同的讯息。 , 媒体的购买费用昂贵。 , 广告效果快，容易造成抢购高潮及时间作用。 广告插播密度集中，相互干 扰，观众抗拒情绪容易产生。 16 华盈?凤凰城—凤鸣北湖，凰庭世家 专为华盈地产公司量身定做 5、广告预算(以总销额4.6亿为计，取其 1.5%为预算，则为) 项目 内容 作用 预算金额(万元) 备注说明 楼盘VI系列设计 所有推广表现工作的基础10 10本VI手册(约50P) 推广基础 与视觉规则 (含LOGO、名片、信封、信纸、手 提袋、纸杯、引导旗、服装、等等) 1、裱板 表现本案的重点优势 5 制作费用 2、LOGO墙 接待中心主要标志 5 制作费用 3、POP看板 6 制作费用 4、引导旗 引导客户前往接待中心 10 制作及发布费用 现场表现 5、接待中心装修及布置 不包含在广推费用内 根据实际情况而定 6、工地围板 10 制作及发布费用 7、看房通道 5 制作费用 8、样板房装修及布置 不包含在广推费用内 根据实际情况而定 9、3D多媒体动画展示 使客户直观了解楼盘 10 制作费用 1、楼书 详细介绍本案 18 2、销售海报 20 3、销售平面图 2 印刷品 4、DM 不同阶段表现不同侧重点 23 印刷及邮寄投递费用 5、名片、信纸 3 6、信封、档案袋、手提袋 给客户寄发资料、携带资料 12 7、客户专用纸杯 2 17 华盈?凤凰城—凤鸣北湖，凰庭世家 专为华盈地产公司量身定做 设在楼盘周边与市中心等车90 2块1年发布维护费用 1、户外广告牌 流人流量大的区域的大型户户外 外广告看板 2、公交车身 35 一年发布维护费用 1、报纸 最重要的销售通路 150 按优惠价计算 2、电梯平面广告 目标客户群体强制接受媒体 90 现场表现 3、电台、电视台 80 4、网站 7.5 1、房交会 40 2次 活动 2、SP活动 30 次数及费用根据实际情况而定 机动费用 2 总 计: 675.5万元 , 本项预算不含其他费用。 , .因项目推出所必须支出之费用视当时需要另行编制运用。 18 华盈?凤凰城—凤鸣北湖，凰庭世家 专为华盈地产公司量身定做 四、行销手法 1、总体策略 行销的目的只有一个:把商品或理念经过专业的包装，以最有效的手法，最便捷的途径让需求者知道或递到需求者手中，而且要实现项目的均好性销售，所以部分好的产品来引爆销售，进而消化相对滞销户型，进而升温提价，完全推出，最后拿出优好房源进行再次提价销售。 因此每一个环节都要作到:[精准专业]，鉴于此，本案总体行销策略分为五个阶段: 第一阶段:预热期 1、 切入思考: 项目预热期，将利用项目自身区位优势，借助户外及平面媒体将相关商品资讯传送给地缘客层与区域客群， 再根据市场客层的具体反映，找出提升产品价值与产品内涵，为积累客户，做好铺垫。 2、主要目的:继续预热启动存储客源，酝酿销售高潮。 3、主要手法:派报、夹报、DM策略、户外广告、软文报导、问卷调查等。 第二阶段:开盘期 19 华盈?凤凰城—凤鸣北湖，凰庭世家 专为华盈地产公司量身定做 1、 切入思考: 针对积累的客层，总结成交，退定经验与订购名单公布销售效果，最大程度激励销售士气，培训员工销 售技巧，利用多元手法促成更大的成交量体，营造销售现场火爆氛围，同时全体销售人员，全线出击深层面 渗透挖掘地缘客层与区域客层，留下深刻良好的综合印象，最大程度促成成交。同时在广告投入火力上加强， 逐步向地域客层渗透。 2、主要目的:开创旺销盛局，销售超过60%以上。 3、主要手法:派报、夹报、SP、DS、NP、户外广告、直效行销。 第三、四阶段:强销期、旺销期 1、 切入思考: 持续保持广告的火力与现场的火爆氛围，重点目标客层由区域客层过渡到地域客层，针对其他特定客层 出台不同的对应策略，同时卖场的活动也可展开，让住户赢得[实惠]，我们赢得[人气]，本案借以赢得长久 的旺销火爆场面，实现预期的销售量体。 2、主要目的:冲刺极限，销售在80%以上。 20 华盈?凤凰城—凤鸣北湖，凰庭世家 专为华盈地产公司量身定做 3、主要手法:派报、夹报、EVENT、DS、NP、SP、户外广告、直效行销等。 2、人员组织(暂略) 为使形象、广告、销售协调一体化发展，最终达成快速高性价销售之目的，就人员组织结构、人力与业绩推演、奖惩办法乃至针对直销组开展的业绩竞赛等相关细节细要进行具体的规划。以下就直销组业绩竞赛方面进行细致的分析: 21 华盈?凤凰城—凤鸣北湖，凰庭世家 专为华盈地产公司量身定做 五、“华盈?凤凰城”策划整体方案需要完成相关工作明细 (预定总销售周期15个月) 工作内容 时间见度 销售现场补强及工具代计划与执行 (一)售楼部全新构想与配合设计发包。(含外观、室内) 鉴定后1—2个月 (二)需求性系列CI工程系统设计及楼书的设计。 (三)相关摄影及资讯资料配合作业。 销售工具设计制作 (一)酝酿期引导海报，NP长短软文。 (二)促动期:强销期销售楼书、平面图册海报、销售海报。 (三)强销期直销海报。 (四)强销期NP:硬广告、软文。 项目取得销售资格后5---8个月 (五)其他平面媒体(如POP„„)。 (六)户外媒体(如招牌、旗„„)。 (七)声光视讯媒体(CF、„„)。 22 华盈?凤凰城—凤鸣北湖，凰庭世家 专为华盈地产公司量身定做 活动策划与执行 (一)新闻造势系列。(前置期事件行销系列) (二)促动期活动。 项目取得销售资格后9---11个月 (三)SP促销活动。(公开后SP活动系列) (四)其他EVENT(事件行销)策划。 业务运筹策划 (一)相关人员专业强化培训。 (二)销售计划推广体系制订、流程的建立。 人员进场后3---4个月 (三)各类业务报表制作。 (四)客户反应回馈分析与相关解决方案。 23 华盈?凤凰城—凤鸣北湖，凰庭世家 专为华盈地产公司量身定做 六、“合作方式”与服务收费 项目策划代理 1、贵司就所开发项目全权委托我司全案策划代理，我司享有本项目的独家策划代理权。 2、贵司确保本项目开发的所有手续合法，具备销售资格，并提供相关资料及文件。 3、我司全权负责本项目的全案销售策划，文案创意、平面创意，广告制作发布费用等由开发商承担。 4、本案项目策划费用为人民币30万元。 5、贵司若在后期，需要我司提供技术顾问、销售培训、样板房设计、重大活动执行等费用另计。 24 华盈?凤凰城—凤鸣北湖，凰庭世家 专为华盈地产公司量身定做 结 语 本着真诚专业负责的精神，希望与贵司深入全面的交流合作，为贵司项目提供最具价值的服务和带来实质性效益的执行操作。 武汉美景广告有限责任公司 二 零 零 五 年 四 月二十九 日 25